So sometimes I get invited to give weird talks. I got invited to speak to the people who dress up in big stuffed animal costumes to perform at sporting events. Unfortunately I couldn't go. But it got me thinking about the fact that these guys, at least most of them, know what it is that they do for a living. What they do is they dress up as stuffed animals and entertain people at sporting events.
โอเค บางทีคนก็เชิญผมไปบรรยายประหลาดๆ ผมได้รับเชิญไปพูดให้กับคนฟัง ที่แต่งชุดสัตว์ตัวเบ้อเร่อ เพื่อเอาไปแสดงในงานแข่งกีฬา น่าเสียดายที่ผมไปไม่ได้ แต่มันก็ทำให้ผมได้คิดถึง ข้อเท็จจริงที่ว่าอย่างน้อย คนเหล่านี้ ส่วนใหญ่ ก็รู้ว่าพวกเขาประกอบอาชีพอะไร สิ่งที่พวกเขาทำคือ แต่งตัว เป็นสัตว์ตัวเบ้อเร่อและทำให้คนสนุกระหว่างการแข่งกีฬา
Shortly after that I got invited to speak at the convention of the people who make balloon animals. And again, I couldn't go. But it's a fascinating group. They make balloon animals. There is a big schism between the ones who make gospel animals and porn animals, but -- (Laughter) they do a lot of really cool stuff with balloons. Sometimes they get in trouble, but not often. And the other thing about these guys is, they also know what they do for a living. They make balloon animals.
หลังจากนั้นไม่นานผมก็ถูกเชิญ ไปพูดในที่ประชุมของคน ที่ทำลูกโป่งรูปสัตว์ แต่ผมก็ไปไม่ได้เหมือนกัน แต่กลุ่มนี้น่าสนใจ พวกเขาเป่าลูกโป่งรูปสัตว์ มีข้อแตกต่างอย่างสุดขั้วระหว่างคนที่ ทำสัตว์ในพระคัมภีร์กับคนที่ทำสัตว์โป๊เปลือย (หัวเราะ) แต่พวกเขาเป่าลูกโป่งได้เจ๋งมากๆ เลยนะ บางทีก็ทำให้ตัวเองเดือดร้อน แต่ไม่บ่อยนัก ลักษณะของคนในกลุ่มนี้ก็เหมือนกัน คือพวกเขารู้ว่าตัวเองทำมาหากินอะไร พวกเขาทำลูกโป่งรูปสัตว์
But what do we do for a living? What exactly to the people watching this do every day? And I want to argue that what we do is we try to change everything. That we try to find a piece of the status quo -- something that bothers us, something that needs to be improved, something that is itching to be changed -- and we change it. We try to make big, permanent, important change. But we don't think about it that way. And we haven't spent a lot of time talking about what that process is like. And I've been studying it for a couple years. And I want to share a couple stories with you today.
แต่เราประกอบอาชีพอะไรกัน? คนที่กำลังดูวิดีโอนี้ทำอะไรทุกวัน? ผมอยากจะเสนอว่าสิ่งที่เราทำ คือเราพยายามเปลี่ยนแปลงทุกสิ่งทุกอย่าง เราพยายามมองหาเสี้ยวหนึ่งของสถานภาพเดิมๆ อะไรสักอย่างที่ทำให้เราหงุดหงิด บางอย่างที่ต้องปรับปรุง อะไรบางอย่างที่ทำให้เรารู้สึกคันจนทนไม่ได้ จนเราต้องลงมือเปลี่ยน เราพยายามสร้างการเปลี่ยนแปลงขนาดใหญ่ ถาวร และสำคัญ แต่เราไม่ได้คิดถึงมันอย่างนั้น และเราก็ไม่ค่อยได้พูดคุยกันว่า กระบวนการนั้นเป็นยังไง ผมศึกษามันมาสองสามปี และผมก็อยากแลกเปลี่ยนเรื่องราวสองสามเรื่องกับคุณ
First, about a guy named Nathan Winograd. Nathan was the number two person at the San Francisco SPCA. And what you may not know about the history of the SPCA is, it was founded to kill dogs and cats. Cities gave them a charter to get rid of the stray animals on the street and destroy them. In a typical year four million dogs and cats were killed, most of them within 24 hours of being scooped off of the street. Nathan and his boss saw this, and they could not tolerate it. So they set out to make San Francisco a no-kill city: create an entire city where every dog and cat, unless it was ill or dangerous, would be adopted, not killed. And everyone said it was impossible. Nathan and his boss went to the city council to get a change in the ordinance. And people from SPCAs and humane shelters around the country flew to San Francisco to testify against them -- to say it would hurt the movement and it was inhumane. They persisted. And Nathan went directly to the community. He connected with people who cared about this: nonprofessionals, people with passion. And within just a couple years, San Francisco became the first no-kill city, running no deficit, completely supported by the community. Nathan left and went to Tompkins County, New York -- a place as different from San Francisco as you can be and still be in the United States. And he did it again. He went from being a glorified dogcatcher to completely transforming the community. And then he went to North Carolina and did it again. And he went to Reno and he did it again.
เรื่องแรกเป็นเรื่องของชายชื่อ นาธาน วิโนกราด นาธานเป็นผู้บริหารระดับรอง หรือเบอร์สอง ที่เอสพีซีเอ ซานฟรานซิสโก และสิ่งที่คุณอาจไม่รู้เกี่ยวกับประวัติของเอสพีซีเอ ก็คือมันถูกก่อตั้งมาฆ่าหมาและแมว เทศบาลเมืองต่างๆ เขียนข้อบังคับ ให้องค์กรนี้กำจัดสัตว์เร่ร่อนบนท้องถนน เอาไปฆ่าทิ้ง แต่ละปีพวกเขาฆ่าหมาและแมวประมาณ 4 ล้านตัว ส่วนใหญ่ภายใน 24 ชั่วโมงหลังจากที่เก็บมันไปจากถนน นาธานกับเจ้านายของเขาเห็นเรื่องนี้ และพวกเขาก็ทนไม่ได้ ก็เลยตั้งใจว่าจะทำให้ซานฟรานซิสโก เปลี่ยนเป็นเมืองที่ไม่ฆ่าสัตว์ สร้างเมืองทั้งเมือง ให้หมาและแมวทุกตัว ไม่ว่ามันจะป่วย หรือเป็นอันตรายต่อคน ก็ควรจะได้รับการดูแล ไม่ใช่ฆ่ามันทิ้ง ทุกคนบอกว่าเรื่องนี้เป็นไปไม่ได้ นาธานกับเจ้านายของเขาไปคุยกับเทศบาล ขอแก้ข้อบังคับ คนจากเอสพีซีเอและสถานรับเลี้ยงดูสัตว์ทั่วประเทศ บินไปซานฟรานซิสโก เป็นพยานคัดค้านพวกเขา บอกว่ามันเป็นโทษต่อขบวนการ และไร้มนุษยธรรม พวกเขายืนกรานต่อต้าน นาธานไปคุยกับชุมชนโดยตรง เขาเชื่อมกับคนที่แคร์เรื่องนี้จริงๆ คนที่ไม่ใช่มืออาชีพ แต่มีอารมณ์ร่วม และภายในเวลาไม่กี่ปี ซานฟรานซิสโกก็กลายเป็นเมืองแรกที่ไม่ฆ่าสัตว์ งบประมาณก็ไม่ขาดดุล เพราะชุมชนสนับสนุนเต็มที่ นาธานย้ายจากเมืองนั้นไปยังเทศมณฑลทอมคินส์ รัฐนิวยอร์ก เมืองที่แตกต่างจากซานฟรานซิสโก มากเท่าที่จะมากได้ในสหรัฐอเมริกา เขาทำสำเร็จอีกรอบ เขาเปลี่ยนจากการเป็นนักจับสุนัขมือหนึ่ง เป็นคนที่แปลงโฉมชุมชนอย่างถึงแก่น เสร็จแล้วเขาก็ไปที่รัฐนอร์ธคาโรไลนา และก็ทำได้อีก ต่อมาก็ไปเมืองรีโน ประสบความสำเร็จอีก
And when I think about what Nathan did, and when I think about what people here do, I think about ideas. And I think about the idea that creating an idea, spreading an idea has a lot behind it. I don't know if you've ever been to a Jewish wedding, but what they do is, they take a light bulb and they smash it. Now there is a bunch of reasons for that, and stories about it. But one reason is because it indicates a change, from before to after. It is a moment in time. And I want to argue that we are living through and are right at the key moment of a change in the way ideas are created and spread and implemented.
เวลาที่ผมคิดว่านาธานทำอะไร และคิดว่าคนที่นี่ทำอะไร ผมก็คิดถึงเรื่องความคิดเรื่องไอเดีย ความคิดที่ว่าด้วย การสร้างและเผยแพร่ความคิด มีเบื้องหลังการถ่ายทำเยอะมาก ผมไม่รู้ว่าคุณเคยไปงานแต่งงานแบบยิวหรือเปล่านะครับ ในงานนี้ พวกเขาจะเอาหลอดไฟฟ้า มาทุบให้แหลกละเอียด ซึ่งมีเหตุผลหลายข้อ มีเรื่องราวเยอะเลยด้วย แต่เหตุผลข้อหนึ่งคือ เพราะมันสะท้อนความเปลี่ยนแปลง จากก่อนหน้าเป็นภายหลัง มันเป็นชั่วขณะหนึ่งในเวลา และผมก็อยากจะเสนอว่าเรากำลังใช้ชีวิต อยู่ตรงชั่วขณะที่สำคัญของ การเปลี่ยนแปลงในวิธีที่ไอเดียถูกสร้าง แพร่หลาย และใช้จริง
We started with the factory idea: that you could change the whole world if you had an efficient factory that could churn out change. We then went to the TV idea, that said if you had a big enough mouthpiece, if you could get on TV enough times, if you could buy enough ads, you could win. And now we're in this new model of leadership, where the way we make change is not by using money or power to lever a system, but by leading.
เราเริ่มจากความคิดเรื่องโรงงาน ความคิดว่าเราเปลี่ยนโลกได้ ถ้าคุณมีโรงงานที่มีประสิทธิภาพ ที่ผลิตการเปลี่ยนแปลงได้ เสร็จแล้วเราก็ย้ายไปคิดเรื่องทีวี ความคิดที่ว่า ถ้าคุณมีกระบอกเสียงอันใหญ่พอ ถ้าคุณปรากฏตัวบนทีวีมากพอ ซื้อโฆษณามากพอ คุณก็เป็นผู้ชนะได้ ตอนนี้เราอยู่ในโมเดลการเป็นผู้นำแบบใหม่ แบบที่วิธีที่เราสร้างการเปลี่ยนแปลง ไม่ใช่วิธีที่ใช้เงิน หรือใช้อำนาจเป็นคานงัดระบบ แต่ด้วยการนำ
So let me tell you about the three cycles. The first one is the factory cycle. Henry Ford comes up with a really cool idea. It enables him to hire men who used to get paid 50 cents a day and pay them five dollars a day. Because he's got an efficient enough factory. Well with that sort of advantage you can churn out a lot of cars. You can make a lot of change. You can get roads built. You can change the fabric of an entire country. That the essence of what you're doing is you need ever-cheaper labor, and ever-faster machines. And the problem we've run into is, we're running out of both. Ever-cheaper labor and ever-faster machines. (Laughter)
ผมอยากเล่าเรื่องวัฎจักรสามวงให้ฟัง วงแรกคือวัฎจักรโรงงาน เฮนรี ฟอร์ด มีความคิดที่เจ๋งมากๆ ทำให้เขาสามารถจ้างคนงาน ที่เคยถูกจ้างด้วยค่าแรง 50 เซ็นต์ต่อวัน แต่ฟอร์ดจ่ายค่าจ้าง 5 เหรียญต่อวัน เพราะโรงงานของเขามีประสิทธิภาพสูงพอ ด้วยความได้เปรียบแบบนั้น คุณก็ผลิตรถยนต์ได้เยอะมาก สร้างการเปลี่ยนแปลงที่ยิ่งใหญ่ ทำให้รัฐสร้างถนนหนทาง คุณเปลี่ยนโฉมหน้าของประเทศทั้งประเทศได้ แก่นสารของสิ่งที่คุณทำคือ คุณต้องใช้ แรงงานที่ถูกลงเรื่อยๆ และเครื่องจักรที่เร็วขึ้นเรื่อยๆ ปัญหาที่เราเจอคือ เรากำลังจะไม่มีแล้ว ทั้งแรงงานที่ถูกลงเรื่อยๆ และเครื่องจักรที่เร็วขึ้นเรื่อยๆ (เสียงหัวเราะ)
So we shift gears for a minute, and say, "I know: television; advertising. Push push. Take a good idea and push it on the world. I have a better mousetrap. And if I can just get enough money to tell enough people, I'll sell enough." And you can build an entire industry on that. If necessary you can put babies in your ads. If necessary you can use babies to sell other stuff. And if babies don't work, you can use doctors. But be careful. Because you don't want to get an unfortunate juxtaposition, where you're talking about one thing instead of the other. (Laughter) This model requires you to act like the king, like the person in the front of the room throwing things to the peons in the back. That you are in charge, and you're going to tell people what to do next. The quick little diagram of it is, you're up here, and you are pushing it out to the world. This method -- mass marketing -- requires average ideas, because you're going to the masses, and plenty of ads. What we've done as spammers is tried to hypnotize everyone into buying our idea, hypnotize everyone into donating to our cause, hypnotize everyone into voting for our candidate. And, unfortunately, it doesn't work so well anymore either. (Laughter)
เราก็เลยเปลี่ยนเกียร์สักครู่ บอกว่า "รู้แล้ว ทีวีไง โฆษณา มาผลักดันกัน ผลักดันความคิดดีๆ สู่โลก ผมมีกับดักหนูที่ดีกว่าเดิมนะ ถ้าผมมีเงินพอที่จะบอกคนจำนวนมากพอ ผมก็จะขายมันได้พอ" คุณสร้างอุตสาหกรรมทั้งอุตสาหกรรมแบบนี้ได้ ถ้าจำเป็น คุณก็ใส่เด็กทารกลงไปในโฆษณาของคุณได้ ถ้าจำเป็น คุณก็ใช้เด็กทารกขายของอย่างอื่นได้ และถ้าเด็กทารกไม่เวิร์ค จะใช้หมอบ้างก็ได้ แต่ต้องระวังนะครับ เพราะคุณไม่อยากให้คนดูจับคู่ผิดพลาด ว่าคุณกำลังพูดเรื่องอื่น ไม่ใช่เรื่องที่พยายามขาย (เสียงหัวเราะ) โมเดลนี้เรียกร้องให้คุณทำตัวเหมือนพระราชา เหมือนคนที่ยืนอยู่หน้าห้อง โยนของไปให้ไพร่ที่อยู่หลังห้อง คุณเป็นผู้นำ และคุณก็กำลังจะบอกคนอื่น ว่าควรทำอะไรต่อ แผนภาพเร็วๆ ของโมเดลนี้คือคุณอยู่บนนี้ แล้วคุณก็กำลังผลักมันออกสู่โลก วิธีนี้ ที่เรียกว่า การตลาดแบบแมส ต้องใช้ความคิดพื้นๆ เพราะคุณกำลังขายของกับมวลชน และโฆษณามหาศาล สิ่งที่เราทำในฐานะนักส่งข่าวขยะ คือพยายามสะกดจิตคนทุกคน ให้ซื้อความคิดของเรา สะกดจิตทุกคนให้บริจาคให้กับโครงการของเรา สะกดจิตทุกคนให้โหวตให้กับผู้สมัครของเรา โชคร้ายที่วิธีนี้ก็ใช้ไม่ได้ดีอีกแล้วเหมือนกัน (เสียงหัวเราะ)
But there is good news around the corner -- really good news. I call it the idea of tribes. What tribes are, is a very simple concept that goes back 50,000 years. It's about leading and connecting people and ideas. And it's something that people have wanted forever. Lots of people are used to having a spiritual tribe, or a church tribe, having a work tribe, having a community tribe. But now, thanks to the internet, thanks to the explosion of mass media, thanks to a lot of other things that are bubbling through our society around the world, tribes are everywhere.
แต่ข่าวดีรอเราอยู่ไม่ไกลครับ ข่าวดีจริงๆ ผมเรียกมันว่า ความคิดเรื่อง "เผ่า" เผ่าเป็นความคิดที่เรียบง่ายมาก และถอยกลับไปได้ 50,000 ปี มันเป็นเรื่องของการนำและเชื่อมโยงผู้คนกับความคิด และเป็นสิ่งที่คนเราก็อยากได้ตลอดมา คนจำนวนมากเคยมีเผ่าทางจิตวิญญาณ อย่างเช่นโบสถ์ เผ่าที่ทำงาน เผ่าชุมชน แต่ตอนนี้ ขอบคุณอินเทอร์เน็ตและการเติบโตอย่างก้าวกระโดดของสื่อมวลชน และปัจจัยอื่นๆ อีกมากมาย ที่กำลังผุดขึ้นเป็นดอกเห็ดในสังคมเราทั่วโลก เผ่ามีอยู่ทุกหนแห่ง
The Internet was supposed to homogenize everyone by connecting us all. Instead what it's allowed is silos of interest. So you've got the red-hat ladies over here. You've got the red-hat triathletes over there. You've got the organized armies over here. You've got the disorganized rebels over here. You've got people in white hats making food. And people in white hats sailing boats. The point is that you can find Ukrainian folk dancers and connect with them, because you want to be connected. That people on the fringes can find each other, connect and go somewhere. Every town that has a volunteer fire department understands this way of thinking. (Laughter)
คนนึกว่าอินเทอร์เน็ตจะทำให้เราเหมือนกันหมดหลังจากเชื่อมเราเข้าหากัน แต่สิ่งที่เกิดขึ้นคือมีกลุ่มความสนใจที่แตกต่างกันจำนวนมาก คุณก็เลยมีกลุ่มสุภาพสตรีหมวกแดงตรงนี้ กลุ่มนักเล่นไตรกีฬาหมวกแดงตรงโน้น มีกลุ่มกองกำลังติดอาวุธตรงนี้ กลุ่มนักเลงไร้ระเบียบตรงโน้น กลุ่มคนชอบทำกับข้าวหมวกขาว กลุ่มหมวกขาวอีกกลุ่มแล่นเรือใบ ประเด็นคือคุณสามารถหานักเต้นระบำท้องถิ่นชาวยูเครน และสานสัมพันธ์กับพวกเขาได้ เพราะคุณอยากสานสัมพันธ์ คนที่อยู่ตรงชายขอบ สามารถหากันจนเจอ เชื่อมกันและไปไหนก็ได้ ทุกเมืองที่มีหน่วยอาสาสมัครดับเพลิง เข้าใจวิธีคิดแบบนี้ดี (เสียงหัวเราะ)
Now it turns out this is a legitimate non-photoshopped photo. People I know who are firemen told me that this is not uncommon. And that what firemen do to train sometimes is they take a house that is going to be torn down, and they burn it down instead, and practice putting it out. But they always stop and take a picture. (Laughter)
ตอนนี้ดูเหมือนว่า นี่จะเป็นภาพถ่ายที่ชอบธรรมและไม่ถูกตัดต่อครับ คนที่ผมรู้จักที่เป็นนักผจญเพลิง บอกว่ามันเป็นเรื่องปกติ บางครั้ง เวลาที่นักผจญเพลิงฝึกซ้อม พวกเขาจะไปที่บ้านที่กำลังจะถูกรื้อถอน ไปเผามัน ฝึกดับเพลิง แต่พวกเขาจะหยุดถ่ายรูปเสมอ (เสียงหัวเราะ)
You know the pirate tribe is a fascinating one. They've got their own flag. They've got the eye patches. You can tell when you're running into someone in a tribe. And it turns out that it's tribes -- not money, not factories -- that can change our world, that can change politics, that can align large numbers of people. Not because you force them to do something against their will, but because they wanted to connect.
คุณรู้ดีว่าเผ่าโจรสลัดนั้นน่าสนใจมาก พวกเขามีธงของตัวเอง มีผ้าคาดตาของตัวเอง คุณรู้เสมอว่ากำลังเจอสมาชิกเผ่าเข้าแล้ว ข้อเท็จจริงคือ เผ่านี่แหละ ไม่ใช่เงิน ไม่ใช่โรงงาน เผ่าคือสิ่งที่เปลี่ยนโลกได้ เปลี่ยนการเมืองได้ ทำให้คนจำนวนมหาศาลเห็นพ้องต้องกันได้ ไม่ใช่ด้วยการบังคับให้คนทำอะไรอย่างฝืนใจ แต่เพราะพวกเขาอยากสานสัมพันธ์
That what we do for a living now, all of us, I think, is find something worth changing, and then assemble tribes that assemble tribes that spread the idea and spread the idea. And it becomes something far bigger than ourselves, it becomes a movement. So when Al Gore set out to change the world again, he didn't do it by himself. And he didn't do it by buying a lot of ads. He did it by creating a movement. Thousands of people around the country who could give his presentation for him, because he can't be in 100 or 200 or 500 cities in each night.
นี่คือสิ่งที่ตอนนี้เราทำเพื่อเลี้ยงชีพ ผมคิดว่าเราทุกคนเลยนะครับ คือการหาอะไรสักอย่างที่คุ้มที่จะเปลี่ยน เสร็จแล้วก็รวบรวมคนเป็นเผ่า เผ่าที่รวบรวมเผ่าอื่นๆ ที่จะเผยแพร่ความคิดนี้ออกไป จนมันกลายเป็นสิ่งที่ใหญ่กว่าตัวเรา จนกลายเป็นขบวนการเคลื่อนไหว ดังนั้นเมื่อ อัล กอร์ เริ่มต้น เพื่อเปลี่ยนโลกครั้งใหม่ เขาไม่ได้ทำงานคนเดียว และไม่ได้ทำด้วยการซื้อโฆษณาเยอะๆ แต่ทำด้วยการสร้างขบวนการ คนหลายพันคนทั่วประเทศ สามารถนำเสนอสไลด์ของกอร์ได้ เพราะแต่ละคืนเขาปรากฏตัวใน 100 หรือ 200 หรือ 500 เมืองไม่ได้
You don't need everyone. What Kevin Kelley has taught us is you just need, I don't know, a thousand true fans -- a thousand people who care enough that they will get you the next round and the next round and the next round. And that means that the idea you create, the product you create, the movement you create isn't for everyone, it's not a mass thing. That's not what this is about. What it's about instead is finding the true believers. It's easy to look at what I've said so far, and say, "Wait a minute, I don't have what it takes to be that kind of leader."
คุณไม่ได้ต้องการคนทุกคน เควิน เคลลี สอนเราว่า คุณแค่ต้องการ แฟนพันธุ์แท้ประมาณพันคนเท่านั้น คนหนึ่งพันคนที่แคร์มากพอ ที่จะช่วยให้คุณไปยกต่อไป และยกต่อไป และต่อไป ซึ่งก็หมายความว่าความคิดหรือผลิตภัณฑ์ที่คุณสร้าง ขบวนการที่คุณสร้าง ไม่ใช่สำหรับคนทุกคน ไม่ใช่เรื่องของมวลชน นี่ไม่ใช่เรื่องแบบนั้น แต่เป็นเรื่องของการแสวงหา แฟนพันธุ์แท้ที่ศรัทธาจริงๆ ง่ายมากที่จะมองดูสิ่งที่ผมพูดมาทั้งหมดนี้ และบอกว่า "เดี๋ยวก่อน ฉันเป็นผู้นำแบบนั้นไม่ได้หรอก"
So here are two leaders. They don't have a lot in common. They're about the same age. But that's about it. What they did, though, is each in their own way, created a different way of navigating your way through technology. So some people will go out and get people to be on one team. And some people will get people to be on the other team.
ลองดูผู้นำสองคนนี้นะครับ พวกเขาไม่ค่อยมีอะไรเหมือนกัน พวกเขามีอายุใกล้เคียงกัน คล้ายกันแค่นี้เอง แต่สิ่งที่พวกเขาทำ ต่างคนต่างทำในแบบของตัวเอง คือการสร้างวิธีใหม่ ในการแหวกว่ายเทคโนโลยี บางคนจะออกไปเชิญชวนให้คนมาร่วมทีม และบางคนจะเชิญชวนคนให้อยู่อีกทีมหนึ่ง
It also informs the decisions you make when you make products or services. You know, this is one of my favorite devices. But what a shame that it's not organized to help authors create movements. What would happen if, when you're using your Kindle, you could see the comments and quotes and notes from all the other people reading the same book as you in that moment. Or from your book group. Or from your friends, or from the circle you want. What would happen if authors, or people with ideas could use version two, which comes out on Monday, and use it to organize people who want to talk about something. Now there is a million things I could share with you about the mechanics here. But let me just try a couple.
"เผ่า" ยังให้ข้อมูลประกอบการตัดสินใจ เวลาที่คุณผลิตสินค้าหรือบริการ โอเค นี่คือเครื่องมือตัวหนึ่งที่ผมชอบที่สุด แต่น่าเสียดายที่มันไม่ได้ถูกจัดระเบียบ มาช่วยนักเขียนสร้างขบวนการ อะไรจะเกิดขึ้นเมื่อคุณใช้คินเดิล และได้เห็นข้อคิดเห็น คำพูดอ้างอิง และข้อสังเกต จากคนอื่นทุกคนที่กำลังอ่านหนังสือเล่มเดียวกันกับคุณ หรือจากกลุ่มหนอนหนังสือของคุณ หรือเพื่อน หรือแวดวงอื่น อะไรจะเกิดขึ้นถ้านักเขียน หรือคนที่มีความคิด จะสามารถใช้เวอร์ชั่นที่สอง ซึ่งกำลังจะออกวันจันทร์นี้ ใช้มันรวบรวมผู้คน ที่อยากพูดคุยกันเรื่องอะไรสักอย่าง โอเค มีเรื่องเป็นล้านเรื่องที่ผมแลกเปลี่ยนได้เกี่ยวกับกลไกการทำงาน แต่ผมจะลองเล่าสองเรื่องนะครับ
The Beatles did not invent teenagers. They merely decided to lead them. That most movements, most leadership that we're doing is about finding a group that's disconnected but already has a yearning -- not persuading people to want something they don't have yet.
เรื่องแรก วง เดอะ บีทเทิลส์ ไม่ได้ประดิษฐ์วัยรุ่น พวกเขาเพียงแต่ตัดสินใจ "นำ" วัยรุ่น ขบวนการส่วนใหญ่ ภาวะผู้นำส่วนใหญ่ที่เรากำลังทำ เป็นเรื่องของการหากลุ่มที่สมาชิกยังไม่เชื่อมโยงกัน แต่อยากเจอกันแล้ว ไม่ใช่การหว่านล้อมผู้คนให้อยากได้อะไรก็ตาม ที่พวกเขายังไม่มี
When Diane Hatz worked on "The Meatrix," her video that spread all across the internet about the way farm animals are treated, she didn't invent the idea of being a vegan. She didn't invent the idea of caring about this issue. But she helped organize people, and helped turn it into a movement.
ตอนที่ ไดแอน แฮทซ์ สร้าง เดอะ มีทริกซ์ คลิปวีดีโอที่กระจายไปทั่วเน็ต เกี่ยวกับวิธีที่กระทำต่อสัตว์ในฟาร์ม เธอก็ไม่ได้ประดิษฐ์ความคิดว่าจะเป็นมังสวิรัติ ไม่ได้ประดิษฐ์ความคิดว่าคุณต้องแคร์เรื่องนี้ แต่เธอช่วยรวบรวมผู้คน และช่วยแปลงมันให้เป็นขบวนการ
Hugo Chavez did not invent the disaffected middle and lower class of Venezuela. He merely led them.
อูโก ชาเวซ ไม่ได้ประดิษฐ์กลุ่มผู้ด้อยโอกาส ชนชั้นกลางและล่างแห่งเวเนซุเอลา เขาเพียงแต่ "นำ" คนกลุ่มนี้
Bob Marley did not invent Rastafarians. He just stepped up and said, "Follow me."
บ็อบ มาร์เลย์ ไม่ได้คิดค้นชาวราสตาฟาเรียน เขาแค่ขึ้นยืนบนแท่นและพูดว่า "ตามผมมา"
Derek Sivers invented CD Baby, which allowed independent musicians to have a place to sell their music without selling out to the man -- to have place to take the mission they already wanted to go to, and connect with each other.
เดเร็ค ซิเวอร์ส ประดิษฐ์เว็บ ซีดีเบบี้ ซึ่งเปิดโอกาสให้นักดนตรีอิสระ ได้มีพื้นที่ขายดนตรีของพวกเขา โดยไม่ต้องขายวิญญาณ มีพื้นที่ที่จะเอาพันธกิจ ที่พวกเขาอยากไปถึงอยู่แล้ว สานสัมพันธ์ระหว่างกัน
What all these people have in common is that they are heretics. That heretics look at the status quo and say, "This will not stand. I can't abide this status quo. I am willing to stand up and be counted and move things forward. I see what the status quo is; I don't like it." That instead of looking at all the little rules and following each one of them, that instead of being what I call a sheepwalker -- somebody who's half asleep, following instructions, keeping their head down, fitting in -- every once in a while someone stands up and says, "Not me." Someone stands up and says, "This one is important. We need to organize around it." And not everyone will. But you don't need everyone. You just need a few people -- (Laughter) -- who will look at the rules, realize they make no sense, and realize how much they want to be connected.
สิ่งหนึ่งที่คนเหล่านี้มีร่วมกัน คือพวกเขาเป็นคนนอกคอก คนนอกคอกมองสภาพที่เป็นอยู่ และบอกว่า ฉันรับเรื่องนี้ไม่ได้ ฉันทนสภาพที่เป็นอยู่ไม่ได้ ฉันจะลุกขึ้นยืน มีความหมายและขับเคลื่อนไปข้างหน้า ฉันมองเห็นว่าสภาพที่เป็นอยู่คืออะไร และฉันไม่ชอบมัน แทนที่จะมองดูกฎเล็กกฎน้อยจิปาถะ และพยายามทำตามมันทุกข้อ แทนที่จะเป็นสิ่งที่ผมเรียกว่า นักเลี้ยงแกะ คนครึ่งหลับครึ่งตื่น ที่ทำตามคำสั่ง ก้มหัวตามตลอดเวลา กลมกลืนกับสภาพแวดล้อม นานๆ ทีก็จะมีคนยืนขึ้นและพูดว่า "ไม่ใช่ฉันแน่" บางคนยืนขึ้นพูดว่า "เรื่องนี้สำคัญ เราต้องรวมกลุ่มจัดระเบียบกันคิด" ไม่ใช่ทุกคนที่จะทำแบบนั้น แต่คุณไม่ต้องการทุกคน คุณแค่ต้องการคนไม่กี่คน (เสียงหัวเราะ) ที่จะมองดูกฎเกณฑ์ และก็นึกได้ว่าจริงๆ มันไร้สาระ และตระหนักว่าพวกเขาอยากสานสัมพันธ์กันแค่ไหน
So Tony Hsieh does not run a shoe store. Zappos isn't a shoe store. Zappos is the one, the only, the best-there-ever-was place for people who are into shoes to find each other, to talk about their passion, to connect with people who care more about customer service than making a nickel tomorrow. It can be something as prosaic as shoes, and something as complicated as overthrowing a government. It's exactly the same behavior though.
ดังนั้น โทนี เช จึงไม่ได้เป็นเจ้าของร้านรองเท้า แซปโปส์ ไม่ใช่ร้านรองเท้า แซปโปส์เป็นพื้นที่แห่งเดียว แห่งเดียวที่ดีที่สุดเท่าที่เคยมี พื้นที่ที่คนที่ชอบรองเท้าจะมาพบปะกัน พูดคุยกันเกี่ยวกับเรื่องที่รัก สานสัมพันธ์กับคนอื่นที่สนใจ เรื่องการให้บริการลูกค้ามากกว่าการทำเงินห้าเซ็นต์พรุ่งนี้ มันอาจเป็นเรื่องธรรมดาๆ อย่างรองเท้า หรือเรื่องซับซ้อนอย่างเช่นการโค่นล้มรัฐบาล แต่มันก็เป็นพฤติกรรมเดียวกันเป๊ะ
What it requires, as Geraldine Carter has discovered, is to be able to say, "I can't do this by myself. But if I can get other people to join my Climb and Ride, then together we can get something that we all want. We're just waiting for someone to lead us."
สิ่งที่จำเป็น อย่างที่ เจรัลดีน คาร์เตอร์ ได้ค้นพบ คือความสามารถในการพูดว่า "ฉันทำเรื่องนี้คนเดียวไม่ได้ แต่ถ้าฉันหว่านล้อมให้คนอื่นมาร่วมวงด้วย เราทุกคนก็จะร่วมกันสร้างสิ่งที่เราอยากเห็นได้" เราแค่กำลังรอให้มีใครสักคนมานำเรา
Michelle Kaufman has pioneered new ways of thinking about environmental architecture. She doesn't do it by quietly building one house at a time. She does it by telling a story to people who want to hear it. By connecting a tribe of people who are desperate to be connected to each other. By leading a movement and making change. And around and around and around it goes.
มิเชล คอฟแมน ได้บุกเบิก วิธีคิดใหม่ๆ เกี่ยวกับสถาปัตยกรรมสิ่งแวดล้อม เธอไม่ได้ทำเรื่องนี้ด้วยการสร้างบ้านทีละหลังอย่างเงียบเชียบ แต่ด้วยการเล่าเรื่อง ให้กับคนที่อยากฟัง ด้วยการสานสัมพันธ์เผ่าของผู้คน ที่กระหายอยากจะสานสัมพันธ์ซึ่งกันและกัน ด้วยการ "นำ" ขบวนการ ด้วยการสร้างการเปลี่ยนแปลง และทำอย่างนี้ไปเป็นทอดๆ
So three questions I'd offer you. The first one is, who exactly are you upsetting? Because if you're not upsetting anyone, you're not changing the status quo. The second question is, who are you connecting? Because for a lot of people, that's what they're in it for: the connections that are being made, one to the other. And the third one is, who are you leading? Because focusing on that part of it -- not the mechanics of what you're building, but the who, and the leading part -- is where change comes.
ดังนั้น ผมอยากจะถามคำถามสามข้อครับ ข้อแรก มีใครบ้างครับ ที่คุณกำลังทำให้หงุดหงิด? เพราะถ้าคุณไม่ทำให้ใครหงุดหงิด คุณก็ไม่ได้เปลี่ยนแปลงสภาพที่เป็นอยู่ ข้อสอง คุณกำลังสานสัมพันธ์กับใครบ้าง? เพราะสำหรับคนจำนวนมาก นั่นคือสิ่งที่พวกเขาอยากทำ สายสัมพันธ์ที่กำลังก่อตัวระหว่างคน คำถามข้อสุดท้ายคือ คุณกำลังนำใครบ้าง? เพราะการให้ความสำคัญกับส่วนนี้ ไม่ใช่กลไกของสิ่งที่คุณกำลังสร้าง แต่การให้ความสำคัญกับคน และการนำ คือสิ่งที่สร้างการเปลี่ยนแปลง
So Blake, at Tom's Shoes, had a very simple idea. "What would happen if every time someone bought a pair of these shoes I gave exactly the same pair to someone who doesn't even own a pair of shoes?" This is not the story of how you get shelf space at Neiman Marcus. It's a story of a product that tells a story. And as you walk around with this remarkable pair of shoes and someone says, "What are those?" You get to tell the story on Blake's behalf, on behalf of the people who got the shoes. And suddenly it's not one pair of shoes or 100 pairs of shoes. It's tens of thousands of pairs of shoes.
เบลค ที่ร้าน "รองเท้าของทอม" มีความคิดง่ายๆ "อะไรจะเกิดขึ้นถ้าหากทุกครั้งที่มีคนซื้อรองเท้า ผมให้รองเท้าแบบเดียวกันกับคนอื่น ที่ไม่มีรองเท้าใส่เลย?" นี่ไม่ใช่เรื่องของการขอพื้นที่หิ้งในห้างนีแมน มาร์คัส แต่เป็นเรื่องของผลิตภัณฑ์ที่บอกเล่าเรื่องราว ขณะที่คุณเดินไปมาด้วยรองเท่าที่น่าทึ่งคู่นี้ และมีคนถามว่า "นั่นรองเท้าอะไร?" คุณก็มีโอกาสเล่าเรื่องแทนเบลค แทนคนที่ได้รับรองเท้าคู่เดียวกัน และทันใดนั้นมันก็ไม่ใช่แค่รองเท้าคู่เดียวหรือ 100 คู่ แต่เป็นรองเท้านับพันนับหมื่นคู่
My friend Red Maxwell has spent the last 10 years fighting against juvenile diabetes. Not fighting the organization that's fighting it -- fighting with them, leading them, connecting them, challenging the status quo because it's important to him. And the people he surrounds himself with need the connection. They need the leadership. It makes a difference.
เรด แม็กซ์เวล เพื่อนของผม ใช้เวลา 10 ปีที่ผ่านมา ต่อสู้กับโรคเบาหวานในเด็ก ไม่ได้ต่อสู้กับองค์กรที่สู้เรื่องนี้ แต่สู้กับพวกเขา นำพวกเขา เชื่อมโยงพวกเขา ท้าทายสภาพที่เป็นอยู่ เพราะมันเป็นเรื่องสำคัญสำหรับเขา และสำหรับคนที่แวดล้อมเรด คนที่ต้องการสายสัมพันธ์ พวกเขาต้องการผู้นำ มันสร้างการเปลี่ยนแปลง
You don't need permission from people to lead them. But in case you do, here it is: they're waiting, we're waiting for you to show us where to go next. So here is what leaders have in common. The first thing is, they challenge the status quo. They challenge what's currently there. The second thing is, they build a culture. A secret language, a seven-second handshake, a way of knowing that you're in or out. They have curiosity. Curiosity about people in the tribe, curiosity about outsiders. They're asking questions. They connect people to one another. Do you know what people want more than anything? They want to be missed. They want to be missed the day they don't show up. They want to be missed when they're gone. And tribe leaders can do that. It's fascinating, because all tribe leaders have charisma, but you don't need charisma to become a leader. Being a leader gives you charisma. If you look and study the leaders who have succeeded, that's where charisma comes from -- from the leading. Finally, they commit. They commit to the cause. They commit to the tribe. They commit to the people who are there.
การนำผู้คนนั้นไม่ต้องอาศัยความยินยอมของพวกเขา แต่ถ้าคุณอยากได้คำยินยอม นี่คือคำยินยอมครับ พวกเขากำลังเฝ้ารอ พวกเรากำลังเฝ้ารอ ให้คุณชี้ทางให้กับเราว่าจะไปทางไหนต่อ ลักษณะที่ผู้นำมีร่วมกันคือ ข้อแรก พวกเขาท้าทาย สภาพที่เป็นอยู่ พวกเขาท้าทายสิ่งเดิมๆ ข้อสอง พวกเขาสร้างวัฒนธรรม ภาษาลับ หรือรหัสการจับมือเจ็ดวินาที วิธีบอกให้รู้ว่าคุณอยู่ในเผ่าหรือนอกเผ่า พวกเขามีความอยากรู้อยากเห็นเกี่ยวกับคนในเผ่า อยากรู้อยากเห็นเกี่ยวกับคนนอกเผ่า พวกเขาตั้งคำถาม สานสัมพันธ์ระหว่างผู้คน คุณรู้ไหมครับว่าคนเราอยากได้อะไรที่สุด? พวกเขาอยากให้คนคิดถึง อยากให้คนคิดถึง วันที่พวกเขาไม่โผล่หน้ามา อยากให้คนคิดถึงหลังจากที่ลาโลกไปแล้ว ผู้นำเผ่าทำอย่างนั้นได้ นี่เป็นเรื่องน่าทึ่ง เพราะผู้นำเผ่าทุกคนมีเสน่ห์ แต่คุณไม่จำเป็นต้องมีเสน่ห์เพื่อจะเป็นผู้นำ การเป็นผู้นำนั่นเองที่ทำให้คุณมีเสน่ห์ ถ้าคุณไปศึกษาผู้นำที่ประสบความสำเร็จ คุณจะพบว่าเสน่ห์มาจากตรงนั้น มาจากการนำ ข้อสุดท้าย ผู้นำทุ่มเทจริงๆ พวกเขาทุ่มเทให้กับเป้าหมาย ทุ่มเทให้กับเผ่า ทุ่มเทให้กับสมาชิกในนั้น
So I'd like you to do something for me. And I hope you'll think about it before you reject it out-of-hand. What I want you to do, it only takes 24 hours, is: create a movement. Something that matters. Start. Do it. We need it. Thank you very much. I appreciate it. (Applause)
ฉะนั้นผมจึงอยากให้คุณทำอะไรสักอย่างให้ผม และหวังว่าคุณจะคิดเรื่องนี้ก่อนที่จะปฏิเสธมันตั้งแต่แรก ผมอยากให้คุณใช้เวลาแค่ 24 ชั่วโมง ไปกับการสร้างขบวนการ อะไรสักอย่างที่มีความหมาย เริ่มทำเลยครับ เราต้องการมัน ขอบคุณมากครับ ผมรู้สึกยินดีมาก (ปรบมือ)