I'm going to give you four specific examples, I'm going to cover at the end about how a company called Silk tripled their sales; how an artist named Jeff Koons went from being a nobody to making a whole bunch of money and having a lot of impact; to how Frank Gehry redefined what it meant to be an architect. And one of my biggest failures as a marketer in the last few years -- a record label I started that had a CD called "Sauce."
Tôi sẽ cho bạn thấy bốn ví dụ cụ thể -- và tôi sẽ nhắc lại ở cuối -- về cách mà một công ty tên Silk tăng gấp ba doanh số bán hàng của họ chỉ nhờ vào một việc. Làm thế nào là một nghệ sĩ vô danh tên là Jeff Koons lại làm ra rất nhiều tiền và để lại nhiều ảnh hưởng, và Frank Gehry định nghĩa lại như thế nào để làm một kiến trúc sư Và một trong những thất bại lớn nhất của tôi,một người tiếp thị như trong vài năm qua, tôi mở một hãng thu âm và có một đĩa CD gọi là "Sauce".
Before I can do that I've got to tell you about sliced bread, and a guy named Otto Rohwedder. Now, before sliced bread was invented in the 1910s I wonder what they said? Like the greatest invention since the telegraph or something. But this guy named Otto Rohwedder invented sliced bread, and he focused, like most inventors did, on the patent part and the making part. And the thing about the invention of sliced bread is this -- that for the first 15 years after sliced bread was available no one bought it; no one knew about it; it was a complete and total failure. And the reason is that until Wonder came along and figured out how to spread the idea of sliced bread, no one wanted it. That the success of sliced bread, like the success of almost everything we've talked about at this conference, is not always about what the patent is like, or what the factory is like -- it's about can you get your idea to spread, or not. And I think that the way you're going to get what you want, or cause the change that you want to change, to happen, is to figure out a way to get your ideas to spread.
Trước khi tôi làm những điều trên tôi phải kể bạn nghe về bánh mì cắt lát và một chàng trai tên là Otto Rohwedder. Bây giờ, trước khi bánh mì cắt lát được tạo ra vào năm 1910s Tôi tự hỏi họ đã nói gì ? Giống như là một phát minh tuyệt vời nhất... máy điện báo hay đại loại vậy. Nhưng chàng trai tên Otto Rohwedder này sáng chế ra bánh mì cắt lát, và anh ta tập trung, như nhiều nhà phát minh khác, vào phần khéo léo và quá trình làm ra nó. Và vấn đề về việc phát minh ra bánh mì cắt lát này -- là trong 15 năm đầu sau khi bánh mì cắt lát được đưa ra thị trường không ai mua nó, không ai biết về nó. Đó là một thất bại hoàn toàn. Và lý do là trước khi Wonder đến và tìm ra cách truyền bá ý tưởng bánh mì cắt lát, không ai muốn nó. Và sự thành công của bánh mì cắt lát giống như sự thành công của đa số mọi thứ chúng ta nói đến trong hội nghị này, thường thì không phải chứng chỉ trông như thế nào, hay nhà máy phải ra sao, mà là bạn có thể truyền bá ý tưởng của mình được hay không. Và tôi nghĩ là cách mà bạn muốn đạt được thứ bạn muốn, hay tạo ra sự thay đổi với những thứ bạn muốn thay đổi, để nó xảy ra, bạn cần phải tìm ra một cách để ý tưởng của bạn được truyền bá.
And it doesn't matter to me whether you're running a coffee shop or you're an intellectual, or you're in business, or you're flying hot air balloons. I think that all this stuff applies to everybody regardless of what we do. That what we are living in is a century of idea diffusion. That people who can spread ideas, regardless of what those ideas are, win. When I talk about it I usually pick business, because they make the best pictures that you can put in your presentation, and because it's the easiest sort of way to keep score. But I want you to forgive me when I use these examples because I'm talking about anything that you decide to spend your time to do.
Và nó không quan trọng với tôi dù bạn quản lý một quán cà phê hay bạn là một nhà trí thức, hay bạn đang kinh doanh, hay bạn đang ở trên khinh khí cầu. Tôi nghĩ tất cả những điều này có thể áp dụng cho mọi người mà không quan trọng chúng ta làm gì. Là vì chúng ta đang sống trong thế kỉ của sự lan truyền ý tưởng. Mà ai dám truyền bá ý tưởng, không quan trọng ý tưởng đó là gì, đều giành chiến thắng. Và khi tôi nói đến vấn đề này tôi thường chọn việc kinh doanh bởi vì nó mang đến cho bạn một bức tranh toàn diện mà tôi có thể đưa vào bài diễn thuyết này. và cũng là vì nó là cách dễ nhất để thu hút sự theo dõi. Nhưng tôi muốn bạn tha lỗi cho tôi khi tôi sử dụng những ví dụ sau đây vì tôi sẽ nói về những thứ mà bạn dành thời gian để làm.
At the heart of spreading ideas is TV and stuff like TV. TV and mass media made it really easy to spread ideas in a certain way. I call it the "TV-industrial complex." The way the TV-industrial complex works, is you buy some ads, interrupt some people, that gets you distribution. You use the distribution you get to sell more products. You take the profit from that to buy more ads. And it goes around and around and around, the same way that the military-industrial complex worked a long time ago. That model of, and we heard it yesterday -- if we could only get onto the homepage of Google, if we could only figure out how to get promoted there, or grab that person by the throat, and tell them about what we want to do. If we did that then everyone would pay attention, and we would win. Well, this TV-industrial complex informed my entire childhood and probably yours. I mean, all of these products succeeded because someone figured out how to touch people in a way they weren't expecting, in a way they didn't necessarily want, with an ad, over and over again until they bought it.
Trung tâm của sự lan truyền ý tưởng là TV và những thứ tương tự. TV và các phương tiện truyền thông truyền bá ý tưởng rất dễ dàng bằng một cách nhất định. Tôi gọi đó là ngành công nghiệp truyền hình phức tạp. Cách mà ngành công nghiệp truyền hình sử dụng là bạn trả tiền để quảng cáo sản phẩm -- làm phiền một vài người -- nhưng nó sẽ được truyền tải đến mọi người. Nhờ vào sự phân phối rộng rãi mà bạn bán được nhiều sản phẩm hơn, Bạn thu lợi nhuận từ việc bán đó để chi thêm cho nhiều quảng cáo. Và nó sẽ đi một vòng tuần hoàn như vậy, hệt như cách mà quân đội và các ngành công nghiệp phức tạp làm việc một thời gian dài trước đây. Và cách làm như vậy, chúng ta đã nghe nói đến lâu rồi, Ước gì chúng ta được lên trang chủ của Google, Ước gì chúng ta có thể tìm ra cách quảng cáo ở đó, Ước gì chúng ta biết cách túm cổ ai đó, và nói cho họ biết chúng ta muốn gì. Nếu được như vậy thì mọi người sẽ chú ý và chúng ta sẽ chiến thắng. Vâng, sự phức tạp của ngành công nghiệp truyền hình đã thấm nhuần tuổi thơ tôi và có lẽ là cả bạn. Ý tôi là, tất cả những sản phẩm mà thành công là do ai đó đã tìm ra cách để truyền tải đến mọi người một cách mà họ không mong đợi, một cách mà họ không nhất thiết muốn thấy trong một quảng cáo, và nó được chiếu đi chiếu lại cho đến khi họ mua sản phẩm đó.
And the thing that's happened is, they canceled the TV-industrial complex. That just over the last few years, what anybody who markets anything has discovered is that it's not working the way that it used to. This picture is really fuzzy, I apologize; I had a bad cold when I took it.
Vấn đề xảy ra là họ đã hủy bỏ nền công nghiệp truyền hình phức tạp đó. Mà chỉ được trong vài năm, những ai làm tiếp thị đều hiểu rằng rằng mọi thứ không hoạt động theo cách cũ nữa. Bức ảnh này nhìn rất mờ, tôi xin lỗi, tôi đang bệnh khi tôi chụp tấm này.
(Laughter)
Sản phẩm trong cái hộp xanh nằm ở giữa đã ảnh hưởng cả tuổi thơ tôi.
But the product in the blue box in the center is my poster child. I go to the deli; I'm sick; I need to buy some medicine. The brand manager for that blue product spent 100 million dollars trying to interrupt me in one year. 100 million dollars interrupting me with TV commercials and magazine ads and Spam and coupons and shelving allowances and spiff -- all so I could ignore every single message. And I ignored every message because I don't have a pain reliever problem. I buy the stuff in the yellow box because I always have. And I'm not going to invest a minute of my time to solve her problem, because I don't care.
Đúng vậy. Tôi vào cửa hàng, tôi bị bệnh, tôi cần mua thuốc. Loại mới nhất của sản phẩm màu xanh đó tốn 100 triệu đô-la đã dùng để gây cản trở tôi trong 1 năm. 100 triệu đô la cản trở tôi với những quảng cáo TV, tạp chí và thư rác và phiếu giảm giá và phí chi tiêu và tiền thưởng -- tất cả để tôi bỏ qua mọi thông báo. Và bỏ qua mọi thông báo là vì tôi không có vấn đề về việc giảm đau. Tôi mua những thứ trong hộp màu vàng vì tôi luôn phải vậy. Và tôi cũng chẳng bỏ ra 1 phút để giải quyết vấn đề của nó. bởi vì tôi không quan tâm.
Here's a magazine called "Hydrate." It's 180 pages about water.
Đây là tạp chí Hydrate. Nó có 180 trang viết về nước.
(Laughter)
(Tiếng cười)
Articles about water, ads about water. Imagine what the world was like 40 years ago, with just the Saturday Evening Post and Time and Newsweek. Now there are magazines about water. New product from Coke Japan: water salad.
Đúng vậy. Các bài báo về nước, quảng cáo về nước. Hãy tưởng tượng thế giới của 40 năm trước khi mà chỉ có báo Saturday Evening Post và báo Time và Newsweek. Bây giờ thì có cả tạp chí về nước. Những sản phẩn mới từ hãng nước ngọt Nhật -- nước salad.
(Laughter)
(Tiếng cười)
Coke Japan comes out with a new product every three weeks, because they have no idea what's going to work and what's not. I couldn't have written this better myself. It came out four days ago -- I circled the important parts so you can see them here. They've come out... Arby's is going to spend 85 million dollars promoting an oven mitt with the voice of Tom Arnold, hoping that that will get people to go to Arby's and buy a roast beef sandwich.
Hãng nước ngọt Nhật Bản đưa ra sản phẩm mới mỗi 3 tuần. Bởi vì họ không biết rằng loại nào sẽ bán chạy và không bán chạy. Tôi không thể viết được tốt hơn thế này. Nó đã ra thông báo 4 ngày trước Tôi khoanh tròn những điểm quan trọng cho bạn thấy Họ đã cho ra mắt.... Arby sẽ dùng 85 triệu đô la quảng cáo cho găng tay làm bếp với giọng nói của Tom Arnold, hy vọng rằng sẽ mang mọi người đến cửa hàng Arby và mua bánh sandwhich thịt bò nướng (Tiếng cười)
(Laughter)
Bây giờ, tôi đã thử tưởng tượng điều gì sẽ xảy ra trong một quảng cáo có đồ họa máy tính
Now, I had tried to imagine what could possibly be in an animated TV commercial featuring Tom Arnold, that would get you to get in your car, drive across town and buy a roast beef sandwich.
có cả Tom Arnold, để có thế làm bạn leo lên xe lái ra khoi thành phố và mua một sandwhich thịt bò nướng. (Tiếng cười)
(Laughter)
Now, this is Copernicus, and he was right, when he was talking to anyone who needs to hear your idea. "The world revolves around me." Me, me, me, me. My favorite person -- me. I don't want to get email from anybody; I want to get "memail."
Bây giờ, đây là Copernicus, và anh ấy đã đúng, khi anh ta nói với những người mà cần nghe ý kiến của bạn. Thế giới phát triển xung quanh tôi. Tôi, tôi, tôi, tôi. Người tôi yêu nhất -- tôi. Tôi không muốn nhận email từ ai cả. Tôi muôn nhận email từ tôi thôi.
(Laughter)
(Tiếng cười)
So consumers, and I don't just mean people who buy stuff at the Safeway; I mean people at the Defense Department who might buy something, or people at, you know, the New Yorker who might print your article. Consumers don't care about you at all; they just don't care. Part of the reason is -- they've got way more choices than they used to, and way less time. And in a world where we have too many choices and too little time, the obvious thing to do is just ignore stuff. And my parable here is you're driving down the road and you see a cow, and you keep driving because you've seen cows before. Cows are invisible. Cows are boring. Who's going to stop and pull over and say -- "Oh, look, a cow." Nobody.
Và những khách hàng, không chỉ là những người mua hàng ở Safeway, Ý tôi là những người có thể mua các thứ ở căn hộ Defense , hay là người, bạn biết đó, người làm việc ở báo the New Yorker mà có thể in ấn bài báo của bạn Khách hàng không quan tâm bạn là ai, họ không cần biết. Một phần lý do là do họ có nhiều sự lựa chọn hơn xưa, và ít thời gian hơn. Và trong thế giới mà chúng ta có quá nhiều lựa chọn mà thời gian thì ít ỏi, điều hiển nhiên ta sẽ làm là lơ đi mọi thứ. Và câu chuyện của tôi ở đây là nếu bạn đang lái xe trên đường và bạn thấy một con bò, và bạn tiếp tục lái xe vì bạn đã nhiều lần thấy bò rồi. Những con bò thì như là vô hình. Chúng buồn chán. Ai sẽ là người dừng xe, quay lại và nói -- oh, nhìn kìa, 1 con bò. Không ai cả.
(Laughter)
(Tiếng cười)
But if the cow was purple -- isn't that a great special effect? I could do that again if you want. If the cow was purple, you'd notice it for a while. I mean, if all cows were purple you'd get bored with those, too. The thing that's going to decide what gets talked about, what gets done, what gets changed, what gets purchased, what gets built, is: "Is it remarkable?" And "remarkable" is a really cool word, because we think it just means "neat," but it also means "worth making a remark about." And that is the essence of where idea diffusion is going. That two of the hottest cars in the United States is a 55,000-dollar giant car, big enough to hold a Mini in its trunk. People are paying full price for both, and the only thing they have in common is that they don't have anything in common.
Nhưng nếu con bò màu tím -- đó là một hiệu ứng đẹp tuyệt vời phải không? Tôi có thể làm lại nếu bạn muốn. Vậy nếu con bò màu tím, bạn sẽ nhìn nó một lúc. Ý tôi là, nếu tất cả những con bò đều màu tím thì bạn cũng sẽ chán thôi. Vấn đề mà tôi đang cố nói đến ở đây là, những thứ đã được làm, những thứ đã được thay đổi, những thứ được mua, những thứ được xây nên, điều đó-- nó có thực sự xuất sắc không? và từ "xuất sắc" là một từ hay vì chúng ta nghĩ nó có nghĩa là khéo léo, sắc sảo, nhưng nó còn có nghĩa là đáng để được chú ý, đáng được khen ngợi. Và đó chính là bản chất của sự truyền bá ý tưởng. Hai trong số những chiếc xe to và bán chạy nhất ở Mỹ giá 55,000 đô 1 chiếc đủ to lớn để chứa một chiếc xe nhỏ trên thùng xe của nó. Mọi người đều trả tiền đủ cho hai chiếc xe đó, và điểm chung duy nhất mà họ có là họ không có điểm chung nào cả. (Tiếng cười)
(Laughter)
Every week, the number one best-selling DVD in America changes. It's never "The Godfather," it's never "Citizen Kane," it's always some third-rate movie with some second-rate star. But the reason it's number one is because that's the week it came out. Because it's new, because it's fresh. People saw it and said "I didn't know that was there" and they noticed it. Two of the big success stories of the last 20 years in retail -- one sells things that are super-expensive in a blue box, and one sells things that are as cheap as they can make them. The only thing they have in common is that they're different.
Mỗi tuần, số lượng tiêu thụ đĩa DVD bán chạy ở Mỹ mỗi thay đổi. Nó không bao giờ là "Bố già," không là "Citizen Kane," Nó luôn là những phim được đánh giá thấp chỉ với 2 sao/5 sao. Nhưng lý do mà nó dẫn đầu là vì đó là tuần mà nó được bày bán. Vì nó vừa mới, vừa lạ. Vì mọi người nhìn thấy và thốt lên -- Tôi không biết là nó đã được phát hành -- và họ chú ý đến nó. Hai trong số những câu chuyện về sự thành công trong hai năm trở lại đây là -- một người bán những mặt hàng rất đắt được đóng gói cẩn thận. và một người thì bán những mặt hàng càng rẻ càng tốt. Điều giống nhau duy nhất của bọn họ là cả hai đều khác biệt.
We're now in the fashion business, no matter what we do for a living, we're in the fashion business. And people in the fashion business know what it's like to be in the fashion business -- they're used to it. The rest of us have to figure out how to think that way. How to understand that it's not about interrupting people with big full-page ads, or insisting on meetings with people. But it's a totally different sort of process that determines which ideas spread, and which ones don't. They sold a billion dollars' worth of Aeron chairs by reinventing what it meant to sell a chair. They turned a chair from something the purchasing department bought, to something that was a status symbol about where you sat at work. This guy, Lionel Poilâne, the most famous baker in the world -- he died two and a half months ago, and he was a hero of mine and a dear friend. He lived in Paris. Last year, he sold 10 million dollars' worth of French bread. Every loaf baked in a bakery he owned, by one baker at a time, in a wood-fired oven. And when Lionel started his bakery, the French pooh-pooh-ed it. They didn't want to buy his bread. It didn't look like "French bread." It wasn't what they expected. It was neat; it was remarkable; and slowly, it spread from one person to another person until finally, it became the official bread of three-star restaurants in Paris. Now he's in London, and he ships by FedEx all around the world.
Chúng ta đang trong thời đại kinh doanh thời trang, không quan trọng chúng ta làm gì để sống, chúng ta vẫn đang trong thời đại kinh doanh thời trang. Và vấn đề là những người làm trong kinh doanh thời trang hiểu được như thế là là kinh doanh thời trang, vì họ đã quen với việc đó. Tất cả chúng ta thì phải tìm cách nghĩ giống họ. Để hiểu rằng không phải làm đứt quãng bằng những trang quảng cáo lớn, hay muốn được gặp trực tiếp mọi người. Mà là một quá trình khác biệt giúp ta biết ý tưởng nào cần lan rộng, và cái nào thì không. Chiếc ghế này-- họ bán với giá 1 tỷ usd so với ghế Aeron bằng cách tái phát minh như thế nào để bán một cái ghế. Họ biến chiếc ghế từ những thứ mà bộ phận thu mua đã mua, trở thành biểu tượng về nơi mà bạn ngồi làm việc. Lionel Poilane, người nướng bánh nổi tiếng nhất thế giới -- chết cách đây 2 tháng rưỡi trước, và anh ta vừa là thần tượng của tôi, vừa là một người bạn thân thiết. Anh ấy sống ở Paris. Năm ngoái anh ấy bán được 10 triệu usd với bánh mì Pháp Mỗi chiếc bánh anh ta sỡ hữu chỉ nướng bởi 1 người trong một thời điểm, và được đặt trong lò đốt bằng gỗ. Và khi Lionel bắt đầu tiệm bánh thì người Pháp coi thường nó. Họ không muốn mua bánh mì của anh ta. Nó không giống "bánh mì Pháp" Đây không phải là điều họ mong đợi. Nó khéo léo, nó xuất sắc và từ từ nó được truyền từ người này sang người khác cho đến khi cuối cùng nó trở thành bánh mì chính thức cũa những nhà hàng 3 sao ở Paris. Giờ thì anh ta ở London, anh ta giao hàng bằng FedEx cho toàn thế giới.
What marketers used to do is make average products for average people. That's what mass marketing is. Smooth out the edges; go for the center; that's the big market. They would ignore the geeks, and God forbid, the laggards. It was all about going for the center. But in a world where the TV-industrial complex is broken, I don't think that's a strategy we want to use any more. I think the strategy we want to use is to not market to these people because they're really good at ignoring you. But market to these people because they care. These are the people who are obsessed with something. And when you talk to them, they'll listen, because they like listening -- it's about them. And if you're lucky, they'll tell their friends on the rest of the curve, and it'll spread. It'll spread to the entire curve.
Những người tiếp thị đã từng chế ra những sản phẩm bình thường cho người bình thường sử dụng. Đó là dạng tiếp thị theo rộng rãi. Mài những cạnh sắc và đi vào trung tâm, đó chính là thị trường lớn. Họ sẽ bỏ đi những người kì lạ, những thứ Chúa cấm, và những người lạc lậu. Tất cả đều là về việc đi vào trung tâm. Nhưng trong một thế giới mà ngành công nghiệp truyền hình đổ vỡ, tôi không nghĩ đó là một chiến lược chúng ta muốn dùng. Tôi nghĩ chiến lược ta muốn là không phải tiếp thị cho những người này vì họ giỏi làm lơ bạn. Hãy tiếp thị những ai quan tâm Có những người bị ám ảnh bởi điều gì đó. và khi bạn nói chuyện họ sẽ lắng nghe vì họ thích lắng nghe-- vì nó nói về họ. Và nếu bạn may mắn, họ sẽ nói bạn bè họ phần còn lại của con đường vòng, và điều đó sẽ được lan truyền. Nó sẽ lan truyền đến những nơi lắt lẻo nhất.
They have something I call "otaku" -- it's a great Japanese word. It describes the desire of someone who's obsessed to say, drive across Tokyo to try a new ramen noodle place, because that's what they do: they get obsessed with it. To make a product, to market an idea, to come up with any problem you want to solve that doesn't have a constituency with an otaku, is almost impossible. Instead, you have to find a group that really, desperately cares about what it is you have to say. Talk to them and make it easy for them to tell their friends. There's a hot sauce otaku, but there's no mustard otaku. That's why there's lots and lots of kinds of hot sauces, and not so many kinds of mustard. Not because it's hard to make interesting mustard -- you could make interesting mustard -- but people don't, because no one's obsessed with it, and thus no one tells their friends. Krispy Kreme has figured this whole thing out. It has a strategy, and what they do is, they enter a city, they talk to the people, with the otaku, and then they spread through the city to the people who've just crossed the street.
Họ có một thứ mà tôi gọi là otaku -- là một từ tiếng Nhật tuyệt vời. Nó miêu tả sự ham thích của người nào đó bị ám ảnh bởi việc lái xe vòng quanh Tokyo và thử một tô mì ramen, bởi vì đó là những gì họ làm. Họ muốn như vậy. Để làm ra 1 sản phẩm, để giới thiệu 1 ý kiến, để đưa ra 1 vấn đề bạn muốn lý giải nó không liên quan đến sự ham thích, vì nó hoàn toàn không thể được. Thay vì vậy, bạn phải tìm cái nhóm mà thực sự, khao khát quan tâm đến những gì bạn sẽ nói đến. Nói với họ một cách dễ dàng để họ có thể nói với bạn bè họ. Có những người cuồng nước xốt nóng, chứ không có người cuồng có mù tạc. Đó là lý do vì sao có rất rất rất nhiều loại nước xốt nóng, và không quá nhiều loại mù tạc. không phải vì nó khó để làm mù tạc trở nên thú vị bạn có thể làm mù tạc trở nên thú vị Nhưng mọi người sẽ không quan tâm vì họ không ưa chuộng nó, và vì vậy không ai kể cho bạn bè của họ. Krispy Kreme đã tìm ra mọi thứ ở đây. Krispy Kreme là một nhà chiến lược, và những gì họ làm họ đi vào thành phố, họ nói chuyện với những người có sở thích chung. và sau đó họ lan rộng ra khắp thành phố cho những người vừa qua đường.
This yoyo right here cost 112 dollars, but it sleeps for 12 minutes. Not everybody wants it but they don't care. They want to talk to the people who do, and maybe it'll spread. These guys make the loudest car stereo in the world.
Cái yoyo ở đây giá 112 đô la, nhưng nó có thể quay đến 12 phút. Không phải ai cũng muốn nó nhưng họ không quan tâm. Họ muốn nói chuyện với những ai quan tâm và nó sẽ được lan truyền đi. Những chàng trai ở đây tạo ra những chiếc xe có loa to nhất thế giới
(Laughter)
(tiếng cười)
It's as loud as a 747 jet.
To như máy bay 747 vậy, bạn không thể chịu được
You can't get in, the car's got bulletproof glass, because it'll blow out the windshield otherwise. But the fact remains that when someone wants to put a couple of speakers in their car, if they've got the otaku or they've heard from someone who does, they go ahead and they pick this.
chiếc xe thì có kính chống đạn vì họ đã từ bỏ những kính xe thông thường. Nhưng sự thật là khi ai đó muốn đặt 1 số loa phóng thanh vào xe, nếu họ đã yêu thích rồi hay họ nghe ai đó đã như vậy thì họ sẽ mua nó.
It's really simple -- you sell to the people who are listening, and just maybe, those people tell their friends. So when Steve Jobs talks to 50,000 people at his keynote, who are all tuned in from 130 countries watching his two-hour commercial -- that's the only thing keeping his company in business -- it's that those 50,000 people care desperately enough to watch a two-hour commercial, and then tell their friends. Pearl Jam, 96 albums released in the last two years. Every one made a profit. How? They only sell them on their website. Those people who buy them have the otaku, and then they tell their friends, and it spreads and it spreads. This hospital crib cost 10,000 dollars, 10 times the standard. But hospitals are buying it faster than any other model. Hard Candy nail polish, doesn't appeal to everybody, but to the people who love it, they talk about it like crazy. This paint can right here saved the Dutch Boy paint company, making them a fortune. It costs 35 percent more than regular paint because Dutch Boy made a can that people talk about, because it's remarkable. They didn't just slap a new ad on the product; they changed what it meant to build a paint product. AmIhotornot.com -- everyday 250,000 people go to this site, run by two volunteers, and I can tell you they are hard graders --
Đơn giản là bạn bán đồ cho những ai quan tâm. hay có thể, chỉ có thể là những người đó kể bạn của họ nghe. Chẳng hạn Steve Jobs nói với 50.000 người về ứng dụng keynote, họ đến từ 130 quốc gia khác nhau cùng coi quảng cáo 2 tiếng đồng hồ-- và điều duy nhất khiến nó được chú ý là vì 50000 người đó rất quan tâm, đủ để coi 1 quảng cáo 2 giờ và rồi kể với bạn bè họ. Pearl Jam, 96 album bán ra trong vòng 2 năm Ai cũng có lợi nhuận. Làm thế nào? Ho chỉ bán chúng trên website của họ. Những người mua chúng trên website là những người đam mê nó và họ sẽ kể cho bạn họ nghe, và nó sẽ được lan truyền. Những chiếc giường bệnh có song chắn có giá 10000 đô la, gấp 10 lần bình thường Nhưg bệnh viện lại mua nó nhanh hơn và mua các loại mẫu khác. Sơn móng tay Hard Candy không được nhiều người ưa chuộng, nhưng ai mà đã yêu nó, họ lúc nào cũng nói về nó. Những thùng sơn này đã cứu công ty sơn Dutch Boy, đã làm họ giàu có. Nó tốn tiền hơn 35% so với giá thường bởi vì Dutch Boy đã làm ra thùng sơn khiến mọi người phải nói về chúng, chúng thật tuyệt vời Họ chẳng càng tạo ra quảng cáo về sản phẩm, họ chỉ thay đổi cách tạo ra sản phẩm sơn. Amlhotornot.com --- mỗi ngày có 250000 người vào website này, mở ra bởi 2 tình nguyện viên, tôi chắc họ từng là những học sinh tài giỏi, và
(Laughter)
(Tiếng cười)
They didn't get this way by advertising a lot. They got this way by being remarkable, sometimes a little too remarkable. And this picture frame has a cord going out the back, and you plug it into the wall. My father has this on his desk, and he sees his grandchildren everyday, changing constantly. And every single person who walks into his office hears the whole story of how this thing ended up on his desk. And one person at a time, the idea spreads. These are not diamonds, not really. They're made from "cremains." After you're cremated you can have yourself made into a gem.
họ không cần phải quảng cáo quá nhiều về nó. Họ có được là do nó quá xuất sắc. đôi khi thì quá ư là xuất sắc. và bức ảnh này có một dây nối ở đằng sau, và bạn cắm nó vào tường. Cha tôi có nó trên bàn và ông thấy được cháu nội ông hằng ngày, luôn luôn lớn lên Và mỗi người đến văn phòng đều nghe câu chuyện vì sao nó lại được đặt trên bàn và cứ mỗi người như vậy, ý tưởng được lan rộng Những thứ này không phải kim cương, không hề Nó được làm từ tro. Sau khi bạn được hỏa táng, bạn có thể trở thành đá quý.
(Laughter)
(Tiếng cười)
Oh, you like my ring? It's my grandmother.
Ồ, bạn thích nhẫn của tôi à? Nó là bà nội tôi đấy.
(Laughter)
(Tiếng cười)
Fastest-growing business in the whole mortuary industry. But you don't have to be Ozzie Osborne -- you don't have to be super-outrageous to do this. What you have to do is figure out what people really want and give it to them.
Kinh doanh phát triển nhất kể cả ngành tang lễ. Nhưng bạn không cần phải trở thành Ozzie Osborne -- bạn không cần phải quá kì quặc để làm những việc này. Những gì bạn cần là tìm hiểu người ta muốn gì và đưa họ thứ họ cần. Một số quy tắc để tóm lại.
A couple of quick rules to wrap up. The first one is: Design is free when you get to scale. The people who come up with stuff that's remarkable more often than not figure out how to put design to work for them. Number two: The riskiest thing you can do now is be safe. Proctor and Gamble knows this, right? The whole model of being Proctor and Gamble is always about average products for average people. That's risky. The safe thing to do now is to be at the fringes, be remarkable. And being very good is one of the worst things you can possibly do. Very good is boring. Very good is average. It doesn't matter whether you're making a record album, or you're an architect, or you have a tract on sociology. If it's very good, it's not going to work, because no one's going to notice it.
Quy tắc đầu tiên là : xây dựng ý tưởng là miễn phí khi bạn biết tính toán Và thường thì người ta nảy ra những ý tưởng xuất sắc hơn là tìm ra cách xay dựng ý tưởng Quy tắc 2: Điều mạo hiểm nhất bạn làm là quá thận trọng. Proctor và Gamble biết điều này, phải không? Công thức của Proctor và Gamble luôn là tạo những sản phẩm bình thường cho người bình thường Điều đó mạo hiểm. Điều an toàn để làm là đứng ở phía rìa, để gây chú ý. và trở nên tốt là một trong những thứ tồi tệ bạn có thể làm Rất tốt thì nhàm chán. Rất tốt là bình thường Nó không quan trọng bạn đang thực hiện một album, hay bạn là kiến trúc sư, hay bạn có một tiểu luận về xã hội học. Nếu nó rất tốt, nó sẽ chả ra sao cả, vì không ai sẽ chú ý nó.
So my three stories. Silk put a product that does not need to be in the refrigerated section next to the milk in the refrigerated section. Sales tripled. Why? Milk, milk, milk, milk, milk -- not milk. For the people who were there and looking at that section, it was remarkable. They didn't triple their sales with advertising; they tripled it by doing something remarkable. That is a remarkable piece of art. You don't have to like it, but a 40-foot tall dog made out of bushes in the middle of New York City is remarkable.
Vì vậy 3 câu chuyện của tôi. Silk. Đặt một sản phẩm không nhất thiệt phải đặt trong tủ lạnh vào ngăn lạnh đặt kế bên sữa trong ngăn lạnh Bán gấp 3. Vì sao? Sữa sữa sữa sữa sữa -- không phải sữa Những ai đang nhìn vào ngăn lạnh. nó gây chú ý. Họ không nâng doanh số gấp 3 nhờ quảng cáo. họ làm được là do gây chú ý. Đây là một kiệt tác xuất sắc. Bạn không cần phải thích nó, nhưng một con chó làm từ cây cao 40 foot nằm giữa lòng thành phố New York thì đáng để chú ý.
(Laughter)
Frank Gehry không chỉ thay đổi một viện bảo tàng,
Frank Gehry didn't just change a museum; he changed an entire city's economy by designing one building that people from all over the world went to see. Now, at countless meetings at, you know, the Portland City Council, or who knows where, they said, we need an architect -- can we get Frank Gehry? Because he did something that was at the fringes. And my big failure? I came out with an entire --
ông thay đổi cả nền kinh tế của thành phố bằng cách tạo ra 1 tòa nhà mà mọi người trên thế giới đều đến xem. Giờ đây, bạn biết đây, có vô số các cuộc họp tại hội đồng Thành phố Portland, hay nơi nào đó, họ nói họ cần kiến trúc sư -- chúng ta chọn Frank Gehry được không? Vì anh ta đã làm những thứ khác biệt. Và sai lầm lớn nhất của tôi? Tôi nãy ra ý tưởng
(Music)
(Nhạc)
A record album and hopefully a whole bunch of record albums in SACD, this remarkable new format -- and I marketed it straight to people with 20,000-dollar stereos. People with 20,000-dollar stereos don't like new music.
một album kỉ lục và mong là nó tạo ra được kỷ lục theo định dạng SACD -- một dạng mới xuất sắc -- và tôi tiếp thị nó với 20000 đô la lên đài phát thanh Và người ta không thích nhạc mới
(Laughter)
(Tiếng cười)
So what you need to do is figure out who does care. Who is going to raise their hand and say, "I want to hear what you're doing next," and sell something to them. The last example I want to give you. This is a map of Soap Lake, Washington. As you can see, if that's nowhere, it's in the middle of it.
vậy vấn đề là bạn cần biết ai thực sự quan tâm. Ai mà giơ tay và nói rằng "tôi muốn nghe những gì bạn làm tiếp theo" và bán cho họ những thứ đó. Ví dụ cuối cùng tôi muốn cho bạn thấy. Đây là bản đồ Hồ Soap, Washington. Và bạn có thể thấy, nó không thể ở đâu khác ngoài việc nằm chính giữa.
(Laughter)
(Tiếng cười)
But they do have a lake. And people used to come from miles around to swim in the lake. They don't anymore. So the founding fathers said, "We've got some money to spend. What can we build here?" And like most committees, they were going to build something pretty safe. And then an artist came to them -- this is a true artist's rendering -- he wants to build a 55-foot tall lava lamp in the center of town. That's a purple cow; that's something worth noticing. I don't know about you, but if they build it, that's where I'm going to go.
Nhưng họ có một cái hồ. Và mọi người từng đi xa hàng dặm để được bơi trong hồ. Họ không như thế nữa. Vậy nếu những người sáng lập nói "Chúng ta có tiền. Chúng ta có thể xây dựng cái gì?" và như nhiều người ủng hộ, họ sắp xây một thứ gì đó bình thường. Và khi một nghệ sĩ đến với họ - biểu hiện thực sự của nghệ sĩ -- là ông muốn xay dựng một bóng đèn nham thạch cao 55 foot ngay giữa phố. Đó chính là con bò tím, là những thứ đáng chú ý. Tôi không biết bạn thế nào nhưng nếu họ xây, thì đó là nơi tôi sẽ đến.
Thank you very much for your attention.
Cám ơn sự quan tâm theo dõi của các bạn.