I'm going to give you four specific examples, I'm going to cover at the end about how a company called Silk tripled their sales; how an artist named Jeff Koons went from being a nobody to making a whole bunch of money and having a lot of impact; to how Frank Gehry redefined what it meant to be an architect. And one of my biggest failures as a marketer in the last few years -- a record label I started that had a CD called "Sauce."
Я покажу вам чотири приклади, а вже вкінці доповіді я сформую висновки про те, як компанія Silk потроїла власні продажі; як невідомий нікому художник Джефф Кунс заробив силу-силенну грошей та суттєво вплинув на те, як Френк Ґері перевизначив термін "бути архітектором". А також про свій найбільший провал як маркетолога за останні кілька років - засновану мною звукозаписну компанію, яка дала світові диск під назвою "Соус".
Before I can do that I've got to tell you about sliced bread, and a guy named Otto Rohwedder. Now, before sliced bread was invented in the 1910s I wonder what they said? Like the greatest invention since the telegraph or something. But this guy named Otto Rohwedder invented sliced bread, and he focused, like most inventors did, on the patent part and the making part. And the thing about the invention of sliced bread is this -- that for the first 15 years after sliced bread was available no one bought it; no one knew about it; it was a complete and total failure. And the reason is that until Wonder came along and figured out how to spread the idea of sliced bread, no one wanted it. That the success of sliced bread, like the success of almost everything we've talked about at this conference, is not always about what the patent is like, or what the factory is like -- it's about can you get your idea to spread, or not. And I think that the way you're going to get what you want, or cause the change that you want to change, to happen, is to figure out a way to get your ideas to spread.
Та спочатку я розповім про нарізаний скибками хліб та хлопця Отто Роуведдера. Тож ще до того, як було винайдено нарізаний скибками хліб у 1910-х... Мені цікаво, що вони говорили? Щось у стилі, що це найвидатніший винахід з часів телеграфу чи чогось такого. Однак цей хлопець Отто Роуведдер придумав нарізаний скибками хліб, й зосередився, як і більшість винахідників, на патенті та виробництві. Однак ідея нарізаного скибками хліба в тому, що за перші 15 років, як він надійшов у продаж, його ніхто не купував, ніхто про нього не знав, тож це був цілковитий провал. Й причина полягала в тому, що поки не сталося Дива і не стало зрозумілим, як розповсюдити ідею нарізаного хліба, ніхто його не хотів купувати. Успіх нарізаного хліба, так само, як і успіх будь-чого, про що ми говоримо на цій конференції, не у тому, якими мають бути патент чи завод, а в тому, що ви можете зробити, щоб ідея розповсюдилася, або ні. Я думаю, що для того, щоб отримане бажане, або змінити щось на шляху до бажаного, словом, потрібно придумати спосіб, щоб розповсюдити ваші ідеї.
And it doesn't matter to me whether you're running a coffee shop or you're an intellectual, or you're in business, or you're flying hot air balloons. I think that all this stuff applies to everybody regardless of what we do. That what we are living in is a century of idea diffusion. That people who can spread ideas, regardless of what those ideas are, win. When I talk about it I usually pick business, because they make the best pictures that you can put in your presentation, and because it's the easiest sort of way to keep score. But I want you to forgive me when I use these examples because I'm talking about anything that you decide to spend your time to do.
Й тут немає значення, чи ви відкриваєте кав'ярню, чи ви є інтелектуалом, чи, може, бізнесменом, чи літаєте на повітряній кулі. Я думаю, що це підходить для всіх, незалежно від того, що ми робимо. Справа в тому, що ми живемо у часи розповсюдження ідей. Люди, котрі розповсюджують ідеї, виграють, й немає значення, які це ідеї. Коли я про це говорю, то зазвичай обираю сферу бізнесу, адже саме там - найкращі ілюстрації, які ви можете додати до презентації, а також тому, що це найпростіший спосіб триматися головного. Та я хотів би, щоб ви пробачили мені за використання цих прикладів, оскільки я говорю про таке, що ви захочете зробити й витратити час.
At the heart of spreading ideas is TV and stuff like TV. TV and mass media made it really easy to spread ideas in a certain way. I call it the "TV-industrial complex." The way the TV-industrial complex works, is you buy some ads, interrupt some people, that gets you distribution. You use the distribution you get to sell more products. You take the profit from that to buy more ads. And it goes around and around and around, the same way that the military-industrial complex worked a long time ago. That model of, and we heard it yesterday -- if we could only get onto the homepage of Google, if we could only figure out how to get promoted there, or grab that person by the throat, and tell them about what we want to do. If we did that then everyone would pay attention, and we would win. Well, this TV-industrial complex informed my entire childhood and probably yours. I mean, all of these products succeeded because someone figured out how to touch people in a way they weren't expecting, in a way they didn't necessarily want, with an ad, over and over again until they bought it.
Ключову роль у розповсюдженні ідей відіграє телебачення і все близьке йому. Завдяки ТБ та мас-медіа, розповсюджувати ідеї доволі просто. Я називаю це "телевізійно-промисловим комплексом". ТПК працює таким чином: ви купуєте рекламу, привертаєте увагу якихось людей, й це дає вам розповсюдження. Ви використовуєте це розповсюдження, щоб продати більше продукції. Ви отримуєте прибуток, і витрачаєте його на купівлю ще більшої кількості реклами. І так далі по колу, знову і знову. Таким чином давним-давно працював військово-промисловий комплекс. У цій моделі, і ми чули про це вчора, треба лише зайти на стартову сторінку Google, зрозуміти, як тут налаштувати просування товарів, тобто, як схопити людину за горло, і розповісти про те, що ми хочемо зробити. Якщо вдасться, то всі навколо звернуть увагу і ми переможемо. Добре, ТПК сформував моє дитинство, так само, як, напевно, і ваше. Я маю на увазі, що всі ці продукти були успішними, оскільки хтось з'ясував, як зачепити людей несподіваним способом, якого вони необов'язково й хотіли, - рекламою знову і знову, і знову, поки вони не купилися.
And the thing that's happened is, they canceled the TV-industrial complex. That just over the last few years, what anybody who markets anything has discovered is that it's not working the way that it used to. This picture is really fuzzy, I apologize; I had a bad cold when I took it.
І ось що трапилося зараз: вони скасували ТПК. Лише кілька років тому всі, хто займався маркетингом, виявили, що він більше не працює так, як раніше. Це фото - нечітке. Вибачте, та у мене була страшна застуда, коли я його робив.
(Laughter)
(Сміх)
But the product in the blue box in the center is my poster child. I go to the deli; I'm sick; I need to buy some medicine. The brand manager for that blue product spent 100 million dollars trying to interrupt me in one year. 100 million dollars interrupting me with TV commercials and magazine ads and Spam and coupons and shelving allowances and spiff -- all so I could ignore every single message. And I ignored every message because I don't have a pain reliever problem. I buy the stuff in the yellow box because I always have. And I'm not going to invest a minute of my time to solve her problem, because I don't care.
Отже, продукт у синій коробці в центрі - це моя тема. Тож я йду до гастроному, я хворий і мені потрібно купити ліки. Бренд-менеджер цього синього продукту витратив 100 млн. доларів за рік, намагаючись "підчепити" мене. 100 млн. доларів, щоб дістатись до мене через рекламу на ТБ, у журналах, через спам, через купони, розміщення брошур на полицях - все, щоб я міг ігнорувати кожне окреме повідомлення. І я ігнорував кожне повідомлення, адже у мене немає проблем зі знеболюючим. Я купую засіб у жовтій коробці, бо завжди так робив. І я не збираюся витрачати навіть хвилини свого часу на вирішення чиєїсь проблеми, тому що мені байдуже.
Here's a magazine called "Hydrate." It's 180 pages about water.
Ось журнал "Гідрат". Це 180 сторінок про воду.
(Laughter)
(Сміх)
Articles about water, ads about water. Imagine what the world was like 40 years ago, with just the Saturday Evening Post and Time and Newsweek. Now there are magazines about water. New product from Coke Japan: water salad.
Статті про воду, реклама про воду. Уявіть, на що був схожий світ 40 років тому, коли були лише Saturday Evening Post, Time та Newsweek. А тепер є журнали про воду. Новий продукт від Coke Japan - водяний салат.
(Laughter)
(Сміх)
Coke Japan comes out with a new product every three weeks, because they have no idea what's going to work and what's not. I couldn't have written this better myself. It came out four days ago -- I circled the important parts so you can see them here. They've come out... Arby's is going to spend 85 million dollars promoting an oven mitt with the voice of Tom Arnold, hoping that that will get people to go to Arby's and buy a roast beef sandwich.
Coke Japan пропонує новий продукт кожні три тижні, оскільки вони не мають ні найменшого розуміння - що спрацює, а що ні. У мене не вийде самому написати краще. Це було опубліковано чотири дні тому. Я обвів важливе, щоб ви могли побачити. Публікація... Arby збирається витратити 85 млн. доларів на рекламу кухонних прихваток, озвучену голосом Тома Арнольда, сподіваючись, що люди прийдуть в Arby та куплять сендвіч зі смаженою яловичиною.
(Laughter)
(Сміх)
Now, I had tried to imagine what could possibly be in an animated TV commercial featuring Tom Arnold, that would get you to get in your car, drive across town and buy a roast beef sandwich.
Ось, я намагався уявити, що мало б бути в анімованій ТБ-рекламі з Томом Арнольдом, щоб ви сіли в авто, проїхали через все місто та купили сендвіч зі смаженою яловичиною.
(Laughter)
(Сміх)
Now, this is Copernicus, and he was right, when he was talking to anyone who needs to hear your idea. "The world revolves around me." Me, me, me, me. My favorite person -- me. I don't want to get email from anybody; I want to get "memail."
Зараз мова про Коперника. Він мав рацію, коли говорив з усіма, хто хотів вислухати його ідею. "Світ обертається навколо мене". Мене, мене, мене, мене, мене. Моя улюблена людина - я. Мені не потрібно листа ні від кого, я хочу отримати «відменемейл».
(Laughter)
(Сміх)
So consumers, and I don't just mean people who buy stuff at the Safeway; I mean people at the Defense Department who might buy something, or people at, you know, the New Yorker who might print your article. Consumers don't care about you at all; they just don't care. Part of the reason is -- they've got way more choices than they used to, and way less time. And in a world where we have too many choices and too little time, the obvious thing to do is just ignore stuff. And my parable here is you're driving down the road and you see a cow, and you keep driving because you've seen cows before. Cows are invisible. Cows are boring. Who's going to stop and pull over and say -- "Oh, look, a cow." Nobody.
Отже, споживачі, і я маю на увазі не лише тих, хто купує щось в Safeway, а й людей в Міністерстві Оборони, які можуть купувати що-небудь, або людей у журналі «New Yorker», які можуть надрукувати вашу статтю. Споживачі не турбуються про вас, їм просто байдуже. Частково причина в тому, що вибору стало більше, ніж раніше, а часу - менше. А в світі, де у нас занадто великий вибір і вкрай мало часу, нормальним є просто ігнорувати речі. Моя притча ось про що: ви їдете по дорозі, бачите корову і просто продовжуєте їхати, бо ви вже бачили корів раніше. Корови є невидимими. Корови - нудні. Хто зупиниться та скаже: «Ого, дивись, корова». Ніхто.
(Laughter)
(Сміх)
But if the cow was purple -- isn't that a great special effect? I could do that again if you want. If the cow was purple, you'd notice it for a while. I mean, if all cows were purple you'd get bored with those, too. The thing that's going to decide what gets talked about, what gets done, what gets changed, what gets purchased, what gets built, is: "Is it remarkable?" And "remarkable" is a really cool word, because we think it just means "neat," but it also means "worth making a remark about." And that is the essence of where idea diffusion is going. That two of the hottest cars in the United States is a 55,000-dollar giant car, big enough to hold a Mini in its trunk. People are paying full price for both, and the only thing they have in common is that they don't have anything in common.
Але якби корова була фіолетовою - класний спецефект, правда? Я можу зробити це знову, якщо бажаєте. Якби корова була фіолетовою, ви б якийсь час помічали її. Але якщо б всі корови були фіолетовими, це теж було б нудно. Питання, на яке потрібно відповісти, щоб зрозуміти, про що будуть говорити, що будуть робити та що змінювати, що купувати та що будувати, таке: «Це дивовижне?» (англ. "remarkable") І «remarkable» - це по-справжньому круте слово, адже ми думаємо, що воно означає «круто», але воно так само означає і «варто взяти до уваги». І ось де суть того, як поширюються ідеї. Дві найкрутіші тачки в США - це авто-гігант за 55 000 доларів, настільки великий, що у його багажнику поміститься Mini. Люди платять повну ціну за обидва авто, та єдине, що їх пов'язує, - це те, що в них немає нічого спільного.
(Laughter)
(Сміх)
Every week, the number one best-selling DVD in America changes. It's never "The Godfather," it's never "Citizen Kane," it's always some third-rate movie with some second-rate star. But the reason it's number one is because that's the week it came out. Because it's new, because it's fresh. People saw it and said "I didn't know that was there" and they noticed it. Two of the big success stories of the last 20 years in retail -- one sells things that are super-expensive in a blue box, and one sells things that are as cheap as they can make them. The only thing they have in common is that they're different.
Щотижня в США новий DVD-бестселер. «Хрещений батько» і «Громадянин Кейн» ніколи ним не ставали. Це завжди був третьосортний фільм із другосортною зіркою, а причина першого місця в тому, що диск вийшов на цьому тижні. В тому, що він - новий, свіжий. Люди побачили його і сказали: «Я й не знав, що він там був». Вони його помітили. Дві найбільші історії успіху в роздрібній торгівлі за останні 20 років - одні продають наддорогі товари в синій коробці, а інші продають настільки дешеві товари, наскільки це можливо. Єдине, що у них є спільним, то це те, що вони відрізняються.
We're now in the fashion business, no matter what we do for a living, we're in the fashion business. And people in the fashion business know what it's like to be in the fashion business -- they're used to it. The rest of us have to figure out how to think that way. How to understand that it's not about interrupting people with big full-page ads, or insisting on meetings with people. But it's a totally different sort of process that determines which ideas spread, and which ones don't. They sold a billion dollars' worth of Aeron chairs by reinventing what it meant to sell a chair. They turned a chair from something the purchasing department bought, to something that was a status symbol about where you sat at work. This guy, Lionel Poilâne, the most famous baker in the world -- he died two and a half months ago, and he was a hero of mine and a dear friend. He lived in Paris. Last year, he sold 10 million dollars' worth of French bread. Every loaf baked in a bakery he owned, by one baker at a time, in a wood-fired oven. And when Lionel started his bakery, the French pooh-pooh-ed it. They didn't want to buy his bread. It didn't look like "French bread." It wasn't what they expected. It was neat; it was remarkable; and slowly, it spread from one person to another person until finally, it became the official bread of three-star restaurants in Paris. Now he's in London, and he ships by FedEx all around the world.
Ми зараз в індустрії моди, й не важливо, як ми заробляємо на життя, ми - в індустрії моди. Люди з індустрії моди знають, як це - бути в ній, адже вони звикли до неї. Решті з нас треба додуматися, як мислити таким чином. Як зрозуміти, що мова не про те, як "ловити" людей рекламою розміром на сторінку або наполягати на зустрічах з людьми. Мова зовсім про інші процеси, у яких визначають, які ідеї поширювати, а які ні. Крісло Aeron було продано за мільярд доларів, завдяки новому значенню терміну "продаж крісла". Крісло з чогось, що купується відділом закупівель, стало символом статусу, який показує ваше місце на роботі. Цей хлопець - Лайонел Пуллейн - найвідоміший пекар у світі. Він помер два з половиною місяці тому і був моїм героєм, а також близьким другом. Він жив у Парижі. Минулого року він продав хліба на 10 млн. доларів. Кожен буханець із його пекарні був випечений конкретним пекарем у дров'яній печі. Та коли Лайонел запустив свою пекарню, Франція фиркнула на це. Вони не хотіли купувати його хліб. Він не виглядав «французьким». Це було не те, що вони очікували. Він був витончений, він був чудовим, і він повільно поширювався від людини до людини, поки нарешті, він не став офіційним хлібом тризіркових ресторанів Парижа. Тепер він в Лондоні, і кораблі FedEx розвозять його по всьому світу.
What marketers used to do is make average products for average people. That's what mass marketing is. Smooth out the edges; go for the center; that's the big market. They would ignore the geeks, and God forbid, the laggards. It was all about going for the center. But in a world where the TV-industrial complex is broken, I don't think that's a strategy we want to use any more. I think the strategy we want to use is to not market to these people because they're really good at ignoring you. But market to these people because they care. These are the people who are obsessed with something. And when you talk to them, they'll listen, because they like listening -- it's about them. And if you're lucky, they'll tell their friends on the rest of the curve, and it'll spread. It'll spread to the entire curve.
Продавці зазвичай робили середньостатистичні продукти для середньостатистичних людей. Це те, чим є масовий маркетинг. Подалі від країв, ближче до середини - це і є великий ринок. Вони б воліли ігнорувати вундеркіндів, і, прости Боже, відсталих. Всі думки були лише про центр. Але у світі, у якому ТБ-промисловий комплекс зламано, не думаю, що це саме та стратегія, яку хотілося б використовувати. Я думаю, потрібна нам стратегія не в тому, щоб продавати цим людям, бо вони надто добре вас ігнорують. а в тому, що продавати цим, тому що їм не байдуже. Ці люди одержимі чимось. І коли ви розмовляєте з ними, вони слухають, бо вони люблять слухати - це про них. А якщо вам пощастить, вони розкажуть своїм друзям на залишку кривої - і це пошириться. Це пошириться по всій кривій.
They have something I call "otaku" -- it's a great Japanese word. It describes the desire of someone who's obsessed to say, drive across Tokyo to try a new ramen noodle place, because that's what they do: they get obsessed with it. To make a product, to market an idea, to come up with any problem you want to solve that doesn't have a constituency with an otaku, is almost impossible. Instead, you have to find a group that really, desperately cares about what it is you have to say. Talk to them and make it easy for them to tell their friends. There's a hot sauce otaku, but there's no mustard otaku. That's why there's lots and lots of kinds of hot sauces, and not so many kinds of mustard. Not because it's hard to make interesting mustard -- you could make interesting mustard -- but people don't, because no one's obsessed with it, and thus no one tells their friends. Krispy Kreme has figured this whole thing out. It has a strategy, and what they do is, they enter a city, they talk to the people, with the otaku, and then they spread through the city to the people who've just crossed the street.
У них є те, що я називаю «отаку» - це чудове японське слово. Воно описує бажання когось, хто зацікавлений розповідати, про те, як проїхати через Токіо, щоб скуштувати нову тушковану локшину, через саме лише бажання це зробити. Через захоплення цим. Створення продукту, піднесення ідеї, вирішення проблеми, яку ви хочете вирішити, без зв'язку з клієнтурою "отаку" майже неможливе. Навпаки, вам слід знайти групу, яка дійсно й відчайдушно турбується про те, що ви хочете сказати. Говоріть з ними і зробіть так, щоб вони легко розповідали своїм друзям. Є гострий отаку-соус, однак немає отаку-гірчиці. Ось чому існує сила-силенна видів гострих соусів і не так багато видів гірчиці. І не тому, що гірчицю складно зробити цікавою - ви можете зробити гірчицю цікавою - а тому, що ніхто не захоплюється гірчицею, і ніхто не розповідає про гірчицю друзям. Krispy Kreme зрозуміли все це. У Krispy Kreme є стратегія, тож коли вони приходять у місто, вони говорять з отаку-людьми, а далі ці люди поширюють їх продукт містом серед людей, які просто йдуть по вулиці.
This yoyo right here cost 112 dollars, but it sleeps for 12 minutes. Not everybody wants it but they don't care. They want to talk to the people who do, and maybe it'll spread. These guys make the loudest car stereo in the world.
Це йо-йо коштує 112 доларів, та його можна загубити за 12 хвилин. Не всі його потребують, та це не має значення. Продавці хочуть говорити з небайдужими, і, можливо, ідея буде поширюватися. Ці хлопці зробили найгучнішу автомагнітолу у світі.
(Laughter)
(Сміх)
It's as loud as a 747 jet.
Вона гучна, як Боїнг 747,
You can't get in, the car's got bulletproof glass, because it'll blow out the windshield otherwise. But the fact remains that when someone wants to put a couple of speakers in their car, if they've got the otaku or they've heard from someone who does, they go ahead and they pick this.
і вам не вдасться залізти всередину, адже авто оснащене куленепробивним склом, інакше б система вибила лобове скло. Та факт залишається фактом: коли хтось хоче поставити декілька колонок у своє авто, і вони - з отаку-людей, чи вони чули від когось з отаку-людей, вони йдуть і вибирають саме цю систему.
It's really simple -- you sell to the people who are listening, and just maybe, those people tell their friends. So when Steve Jobs talks to 50,000 people at his keynote, who are all tuned in from 130 countries watching his two-hour commercial -- that's the only thing keeping his company in business -- it's that those 50,000 people care desperately enough to watch a two-hour commercial, and then tell their friends. Pearl Jam, 96 albums released in the last two years. Every one made a profit. How? They only sell them on their website. Those people who buy them have the otaku, and then they tell their friends, and it spreads and it spreads. This hospital crib cost 10,000 dollars, 10 times the standard. But hospitals are buying it faster than any other model. Hard Candy nail polish, doesn't appeal to everybody, but to the people who love it, they talk about it like crazy. This paint can right here saved the Dutch Boy paint company, making them a fortune. It costs 35 percent more than regular paint because Dutch Boy made a can that people talk about, because it's remarkable. They didn't just slap a new ad on the product; they changed what it meant to build a paint product. AmIhotornot.com -- everyday 250,000 people go to this site, run by two volunteers, and I can tell you they are hard graders --
Все по-справжньому: ви продаєте людям, які слухають, і можливо, тільки можливо, ці люди розкажуть про це своїм друзям. Отже, коли Стів Джобс говорить під час презентації з 50 000 людей, які дивляться у 130 країнах двогодинний рекламний ролик, - це те єдине, що тримає його бізнес на плаву, саме ці самовіддані 50 000 людей, які дивляться двогодинну рекламу, і вони про неї розказують друзям. Pearl Jam випустили 96 альбомів за останні два роки. Кожен був прибутковим. Як? Вони продавали їх тільки на власному веб-сайті. Люди, які купували їх на веб-сайті, були отаку-людьми. і вони розповіли друзям, поширюючи і поширюючи цей продукт. Цей лікарняний візок коштує 10 000 доларів, що в 10 разів дорожче ціни за стандартний. Але лікарні купують цю модель швидше за будь-яку іншу. Лак для нігтів Hard Candy апелює не до всіх, а до тих, хто його любить, хто, як божевільний, говорить про нього. Ось це відро для фарби врятувало компанію Dutch Boy, принісши їм цілі статки. Воно коштує на 35% більше, аніж звичайна фарба, але Dutch Boy зробила відро, про яке люди говорять, бо воно особливе. Вони не просто випустили нову рекламу для продукту, вони змінили підхід до побудови нового продукту, тобто фарби. AmIhotornot.com: щодня 250 000 людей відвідує цей сайт, який створили двоє ентузіастів, й маю сказати, що вони - великі сортувальники.
(Laughter)
(Сміх)
They didn't get this way by advertising a lot. They got this way by being remarkable, sometimes a little too remarkable. And this picture frame has a cord going out the back, and you plug it into the wall. My father has this on his desk, and he sees his grandchildren everyday, changing constantly. And every single person who walks into his office hears the whole story of how this thing ended up on his desk. And one person at a time, the idea spreads. These are not diamonds, not really. They're made from "cremains." After you're cremated you can have yourself made into a gem.
Вони особливо не рекламувалися. Вони знайшли свій спосіб, щоб запам'ятатися, часом аж занадто. А у цієї рамки для фото позаду є шнур, який ви вставляєте у розетку. У мого батька така на столі, і він бачить щодня своїх онуків, чиї фото постійно змінюються. А кожен, хто входить в його офіс, чує цілу історію про те, як вона опинилася у нього на столі. Тож ідея поширюється щоразу на одну людину. Це все не діаманти, аж ніяк. Вони зроблені з праху. Після того, як вас кремують, ви маєте змогу перетворитися у дорогоцінний камінь.
(Laughter)
(Сміх)
Oh, you like my ring? It's my grandmother.
О, тобі подобається мій перстень? Це моя бабуся.
(Laughter)
(Сміх)
Fastest-growing business in the whole mortuary industry. But you don't have to be Ozzie Osborne -- you don't have to be super-outrageous to do this. What you have to do is figure out what people really want and give it to them.
Найдинамічніший бізнес в індустрії ритуальних послуг. Але вам не потрібно бути Оззі Осборном, вам не потрібно бути надскандальним, щоб зробити це. Все, що потрібно зробити, це з'ясувати, що люди дійсно хочуть, і дати їм це.
A couple of quick rules to wrap up. The first one is: Design is free when you get to scale. The people who come up with stuff that's remarkable more often than not figure out how to put design to work for them. Number two: The riskiest thing you can do now is be safe. Proctor and Gamble knows this, right? The whole model of being Proctor and Gamble is always about average products for average people. That's risky. The safe thing to do now is to be at the fringes, be remarkable. And being very good is one of the worst things you can possibly do. Very good is boring. Very good is average. It doesn't matter whether you're making a record album, or you're an architect, or you have a tract on sociology. If it's very good, it's not going to work, because no one's going to notice it.
Насамкінець кілька простих правил. Перше: якщо ви знайшли головне, то дизайн майже готовий. А люди, що приходять з видатними ідеями, найчастіше не розуміють, як змусити дизайн працювати на них. Друге: найризикованіше, що ви можете зараз зробити, - це залишатися у безпеці. Procter & Gamble знають це, правда? Модель Procter & Gamble - це про "робити середньостатистичні продукти для середньостатистичних людей". Та це ризиковано. Найбезпечніше сьогодні - бути незвичайним, вміти запам'ятатися. Бути дуже хорошим - одна з найгірших речей, яку ви можете зробити. Дуже гарне - це нудно. Дуже гарне - це середньостатистичне. І неважливо, записуєте ви новий альбом, проектуєте будинок або пишете дисертацію з соціології. Якщо це дуже хороше, то це не спрацює, тому що ніхто це навіть не помітить.
So my three stories. Silk put a product that does not need to be in the refrigerated section next to the milk in the refrigerated section. Sales tripled. Why? Milk, milk, milk, milk, milk -- not milk. For the people who were there and looking at that section, it was remarkable. They didn't triple their sales with advertising; they tripled it by doing something remarkable. That is a remarkable piece of art. You don't have to like it, but a 40-foot tall dog made out of bushes in the middle of New York City is remarkable.
Отже, мої три історії. Silk розмістив свій продукт, якому не місце у холодильнику, у холодильнику, відразу за молоком. Продажі потроїлися. Чому? Молоко, молоко, молоко, молоко, молоко, і тут НЕ молоко. Для тих, хто шукає у холодильнику, це стало помітним. Вони потроїли продажі не за допомогою реклами, вони потроїли їх, роблячи щось помітне. Це видатний зразок мистецтва. Він не обов'язково повинен вам подобатися, проте зроблена з кущів собака заввишки 12 метрів посеред Нью Йорка є помітною.
(Laughter)
(Сміх)
Frank Gehry didn't just change a museum; he changed an entire city's economy by designing one building that people from all over the world went to see. Now, at countless meetings at, you know, the Portland City Council, or who knows where, they said, we need an architect -- can we get Frank Gehry? Because he did something that was at the fringes. And my big failure? I came out with an entire --
Френк Ґері не просто змінив музей, він змінив економіку цілого міста, створивши будівлю, побачити яку приїжджають люди з усього світу. Тепер, на нескінченних зборах, скажімо, у Портленді, ну або хто знає, де ще, говорять: «Нам потрібен архітектор. Чи можемо ми отримати Френка Ґері?» Тому, що він зробив щось таке, що впадає в око. А мій великий провал? Я випустив цілий...
(Music)
(Музика)
A record album and hopefully a whole bunch of record albums in SACD, this remarkable new format -- and I marketed it straight to people with 20,000-dollar stereos. People with 20,000-dollar stereos don't like new music.
...альбом і сподівався на серію альбомів у форматі СуперАудіоCD: чудовий новий формат; і я пропонував його безпосередньо людям, у яких програвачі за 20 000 доларів. Та люди з апаратурою за 20 000 доларів не люблять нову музику.
(Laughter)
(Сміх)
So what you need to do is figure out who does care. Who is going to raise their hand and say, "I want to hear what you're doing next," and sell something to them. The last example I want to give you. This is a map of Soap Lake, Washington. As you can see, if that's nowhere, it's in the middle of it.
Тож все, що потрібно зробити, то це з'ясувати, кому не байдуже. Хто підніме руку і скаже: «Я хочу почути, що ви зробите далі», а далі щось їм продати. Останній приклад, який я хочу навести. Це карта вашингтонського озера Soap. Якщо ви не бачите, де ця глушина, то це тут посередині.
(Laughter)
(Сміх)
But they do have a lake. And people used to come from miles around to swim in the lake. They don't anymore. So the founding fathers said, "We've got some money to spend. What can we build here?" And like most committees, they were going to build something pretty safe. And then an artist came to them -- this is a true artist's rendering -- he wants to build a 55-foot tall lava lamp in the center of town. That's a purple cow; that's something worth noticing. I don't know about you, but if they build it, that's where I'm going to go.
Але у них є озеро. І люди приїжджали з усіх околиць, щоб скупатися у ньому. Більше не приїжджають. Тому батьки-засновники сказали: «У нас є стільки-то грошей на витрати. Що ми можемо тут побудувати? » І, як і більшість комітетів, вони збиралися побудувати щось, щоб б було досить безпечним. А потім до них прийшов митець - це його справжня картина - і запропонував побудувати 16-метрову лава-лампу у центрі міста. Ця фіолетова корова - це щось гідне уваги. Не знаю, як щодо вас, але якщо вони збудують її, я туди збираюся поїхати.
Thank you very much for your attention.
Велике спасибі за вашу увагу.