I'm going to give you four specific examples, I'm going to cover at the end about how a company called Silk tripled their sales; how an artist named Jeff Koons went from being a nobody to making a whole bunch of money and having a lot of impact; to how Frank Gehry redefined what it meant to be an architect. And one of my biggest failures as a marketer in the last few years -- a record label I started that had a CD called "Sauce."
Size dört adet belli başlı örnek vereceğim ve bunları en sonunda toparlayacağım; Silk adlı bir firmanın tek bir şey yaparak nasıl satışlarını üçe katladığını, Jeff Koons adlı bir ressamın hiç kimse iken çuvalla para kazanmasını ve yarattığı etkiyi, Frank Gehry'nin mimar olmanın nedemek olduğunu yeniden tanımlayışını ve benim bir pazarlamacı olarak son yıllarda yaşadığım en büyük başarısızlık olan "Sauce" isimli bir CD'ye sahip olan plak şirketi girişimimi anlatacağım.
Before I can do that I've got to tell you about sliced bread, and a guy named Otto Rohwedder. Now, before sliced bread was invented in the 1910s I wonder what they said? Like the greatest invention since the telegraph or something. But this guy named Otto Rohwedder invented sliced bread, and he focused, like most inventors did, on the patent part and the making part. And the thing about the invention of sliced bread is this -- that for the first 15 years after sliced bread was available no one bought it; no one knew about it; it was a complete and total failure. And the reason is that until Wonder came along and figured out how to spread the idea of sliced bread, no one wanted it. That the success of sliced bread, like the success of almost everything we've talked about at this conference, is not always about what the patent is like, or what the factory is like -- it's about can you get your idea to spread, or not. And I think that the way you're going to get what you want, or cause the change that you want to change, to happen, is to figure out a way to get your ideas to spread.
Bunu yapmadan önce size dilimlenmiş ekmekten ve Otto Rohwedder isimli birinden bahsetmem gerekli. Şimdi, 1910'lu yıllarda dilimlenmiş ekmek icat edilmeden önce ne söylendiğini merak ediyorum? Telgraftan ya da onun gibi birşeyden beridir gelen en harika icat gibi... Ancak Otto Rohwedder isimli bu adam dilimlenmiş ekmeği icat etti ve bir çok mucit gibi işin patent ve yapım kısmına odaklandı. Ve dilimlenmiş ekmeğin icadı ilgili bir gerçek de piyasada bulunuşunun ilk 15. yılının ardından sonra bile kimse onu satın almadı, hatta varlığından haberi bile yoktu. Bu icat tamamiyle bir başarısızlıktı. Ve nedeni de Wonder'ın gelişi ve dilimlenmiş ekmek fikrinin nasıl yayılacağını çözene kadar, kimsenin dilimlenmiş ekmek istememesiydi. Dilimlenmiş ekmeğin başarısı, bu konferansta konuştuğumuz hemen herşeyin başarısında olduğu gibi, her zamanki gibi patentin ya da fabrikanın nasıl olduğu ile ilgili değil, bu fikri yayıp yayamayacağınız ile ilgilidir. Ve sanırım istediğinizi elde etmeniz ya da olmasını istediğiniz değişikliğin gerçekleşmesi için yapmanız gereken fikirlerinizi yaymanın bir yolunu bulmaktır.
And it doesn't matter to me whether you're running a coffee shop or you're an intellectual, or you're in business, or you're flying hot air balloons. I think that all this stuff applies to everybody regardless of what we do. That what we are living in is a century of idea diffusion. That people who can spread ideas, regardless of what those ideas are, win. When I talk about it I usually pick business, because they make the best pictures that you can put in your presentation, and because it's the easiest sort of way to keep score. But I want you to forgive me when I use these examples because I'm talking about anything that you decide to spend your time to do.
Ve benim için bir kahve dükkanı işletiyor olmanız, bir entellektüel oluşunuz, bir iş sahibi olmanız veya sıcak hava balonu uçuruyor olmanız hiç farketmez. Bence söyleyeceklerimin hepsi ne yaptığımızdan bağımsız olarak, herkes için geçerlidir. Yani şu an içinde bulunduğumuz zaman fikirlerin yayılmasına ait bir yüzyıldır. Fikirleri ne olursa olsun bunu yayabilmeyi başaran insanlar, kazanır. Ve bununla ilgili konuşurken de genelde iş dünyasını seçerim çünkü sunumunuza koyabileceğiniz en iyi resmi çizerler ve çünkü bu; puan tutmanın en kolay yoludur. Fakat sizden istediğim, bu örnekleri kullandığım zaman beni affetmenizdir çünkü yapmak için zaman harcamaya karar verdiğiniz herhangi birşeyden bahsediyorum.
At the heart of spreading ideas is TV and stuff like TV. TV and mass media made it really easy to spread ideas in a certain way. I call it the "TV-industrial complex." The way the TV-industrial complex works, is you buy some ads, interrupt some people, that gets you distribution. You use the distribution you get to sell more products. You take the profit from that to buy more ads. And it goes around and around and around, the same way that the military-industrial complex worked a long time ago. That model of, and we heard it yesterday -- if we could only get onto the homepage of Google, if we could only figure out how to get promoted there, or grab that person by the throat, and tell them about what we want to do. If we did that then everyone would pay attention, and we would win. Well, this TV-industrial complex informed my entire childhood and probably yours. I mean, all of these products succeeded because someone figured out how to touch people in a way they weren't expecting, in a way they didn't necessarily want, with an ad, over and over again until they bought it.
Fikirlerin yayılımının kalbinde TV ve benzeri şeyler var. TV ve kitle iletişim araçları belli bir şekilde fikirleri yaymanın gerçekten kolay bir yolu. Ben buna Televizyon endüstriyel kompleksi diyorum. TV endüstriyel kompleksinin çalışma şekli şudur, birkaç reklam satın alırsınız-- insanların izlediklerini bölerek arasına girersiniz -- bu da size dağıtım sağlar. Dağıtımı kullanıp, daha çok ürün satarsınız Bundan elde ettiğiniz karı da daha fazla reklam satın almak için kullanırsınız. Ve bu, bu şekilde dönerek devam eder, aynen askeri ve endüstriyel komplekslerin bir zamanlarki çalışma sistemi gibi. Ve bu da, daha dün haberimizin olduğu, Google'ın anasayfasına girebilmenin, oraya terfi etmenin ve o kişiyi boğazından tutmanın bir yolunu bulabilmenin ve onlara ne yapmak istediğimizi anlatabilmenin bir yolunu bulabilirsek, herkesin ilgisini çekebiliriz ve kazanırız. Bu TV endüstriyel kompleksi benim ve büyük ihtimalle sizin tüm çocukluğunuzu bilgilendirmiştir. Demek istediğim şu ki, bütün bu ürünler başarılı oldu çünkü birileri beklemedikleri bir şekilde insanlara dokunmanın, ve ardı ardına tekrarlanan bir reklamla ta ki ürün satılana kadar, bir şekilde bu ürünü istetmenin yolunu buldular.
And the thing that's happened is, they canceled the TV-industrial complex. That just over the last few years, what anybody who markets anything has discovered is that it's not working the way that it used to. This picture is really fuzzy, I apologize; I had a bad cold when I took it.
Ve olan şu ki, artık TV endüstriyel kompleksini iptal ettiler. Sadece şu son bir kaç yılda her hangi bir ürünü pazarlayan herkes gördü ki, artık bu, eskiden olduğu kadar işe yaramaz olmuştu. Bu resim gerçekten bulanık, özür dilerim, bunu çektiğimde kötü bir soğukalgınlığı yaşıyordum.
(Laughter)
Ancak mavi kutunun içerisinde olan ürün benim poster çocuğum.
But the product in the blue box in the center is my poster child. I go to the deli; I'm sick; I need to buy some medicine. The brand manager for that blue product spent 100 million dollars trying to interrupt me in one year. 100 million dollars interrupting me with TV commercials and magazine ads and Spam and coupons and shelving allowances and spiff -- all so I could ignore every single message. And I ignored every message because I don't have a pain reliever problem. I buy the stuff in the yellow box because I always have. And I'm not going to invest a minute of my time to solve her problem, because I don't care.
Peki. Dükkana gidiyorum, hastayım ve biraz ilaç almam lazım. O mavi ürünün marka müdürü 1 yıl boyunca benim izlediğime ara verdirebilmek için 100 milyon dolar harcamış. Benim televizyon reklamları, dergi reklamları, spamler, kuponlar, raf aidatları ve satış primleri ile ara vermem için harcanmış 100 milyon dolar. tüm bunlar her mesajı görmezden gelmem için, Ve her mesajı görmezden geldim çünkü bir ağrıkesici problemim yok. Sarı kutunun içindekini alıyorum çünkü hep onu alırım. Onun problemini çözmek için bir dakikamı bile harcamayacağım, çünkü umrumda değil.
Here's a magazine called "Hydrate." It's 180 pages about water.
Burada ise Hydrate adlı bir magazin var. Su ile ilgili tam 180 sayfa.
(Laughter)
(Kahkalar)
Articles about water, ads about water. Imagine what the world was like 40 years ago, with just the Saturday Evening Post and Time and Newsweek. Now there are magazines about water. New product from Coke Japan: water salad.
Evet. Su üzerine makaleler, su ile ilgili reklamlar. 40 yıl önceki dünyayı hayal edin, yalnızca Saturday Evening Post, Time ve Newsweek varken... Bugün ise su ile ilgili bile dergiler var. Coca Cola Japonya'dan yeni ürünler-- su salatası.
(Laughter)
(Kahkahalar)
Coke Japan comes out with a new product every three weeks, because they have no idea what's going to work and what's not. I couldn't have written this better myself. It came out four days ago -- I circled the important parts so you can see them here. They've come out... Arby's is going to spend 85 million dollars promoting an oven mitt with the voice of Tom Arnold, hoping that that will get people to go to Arby's and buy a roast beef sandwich.
Tamam. Coca Cola Japonya her 3 haftada bir yeni bir ürünü piyasaya çıkarır. Çünkü neyin işe yarayıp, neyin yaramayacağı konusunda en ufak fikirleri yoktur. Bunun daha iyisini kendim bile yazamazdım. 4 gün önce çıktı-- Önemli kısımları yuvarlak içine aldım ki onları burda görebilesiniz. Bunlar piyasaya çıkarak... Arby's tam 85 milyon dolar harcayarak, Tom Arnold'un sesi ile bir fırın eldivenin tanıtımını yaparak; insanların bu şekilde gidip Arby'sten bir biftekli sandviç almasını umut ediyorlar... (Kahkahalar)
(Laughter)
Şimdi, Tom Arnold tarafından seslendirilmiş bir anime TV reklamının içinde;
Now, I had tried to imagine what could possibly be in an animated TV commercial featuring Tom Arnold, that would get you to get in your car, drive across town and buy a roast beef sandwich.
sizi arabanıza binmeye ve şehre doğru sürüp bir biftekli sandviç almaya teşvik edecek ne olacağını hayal etmeye çalıştım! (Kahkahalar)
(Laughter)
Now, this is Copernicus, and he was right, when he was talking to anyone who needs to hear your idea. "The world revolves around me." Me, me, me, me. My favorite person -- me. I don't want to get email from anybody; I want to get "memail."
Şimdi, bu Kopernik, ve sizin fikrinizi duyması gereken herhangi bir kimseyle konuşurken çok haklıydı. Dünya benim etrafımda dönüyor. Ben, ben, ben, ben, ben. En sevdiğim insan-- ben. Kimseden e-mail almak istemiyorum, ben-mail almak istiyorum.
(Laughter)
(Kahkahalar)
So consumers, and I don't just mean people who buy stuff at the Safeway; I mean people at the Defense Department who might buy something, or people at, you know, the New Yorker who might print your article. Consumers don't care about you at all; they just don't care. Part of the reason is -- they've got way more choices than they used to, and way less time. And in a world where we have too many choices and too little time, the obvious thing to do is just ignore stuff. And my parable here is you're driving down the road and you see a cow, and you keep driving because you've seen cows before. Cows are invisible. Cows are boring. Who's going to stop and pull over and say -- "Oh, look, a cow." Nobody.
Yani tüketiciler, ve ben burda yalnız Safeway'den alışveriş eden insanları kastetmiyorum, Savunma departmanından birşeyler alabilen ya da New Yorker'da makalenizi basma ihtimali olan insanlardan bahsediyorum. Tüketicilerin umrunda bile değilsiniz, sizi umursamazlar. Bunun nedenlerinden biri-- eskiden olduğundan daha çok seçeneğe ve çok daha az vakte sahipler. Ve çok fazla seçeneğin ve çok az zamanın olduğu bir dünyada yaptığımız en bariz eylem etraftakileri görmezden gelmektir. Ve benim buradaki kısa hikayem ise şu: bir gün yolda araba kullanıyorsunuz ve bir inek görüyorsunuz ve sürmeye devam ediyorsunuz çünkü daha önce birçok inek görmüştünüz. İnekler görülebilirdir. İnekler sıkıcıdır. Kim kenara çekip de --ah bak, bi inek der ki? Kimse.
(Laughter)
(Kahkahalar)
But if the cow was purple -- isn't that a great special effect? I could do that again if you want. If the cow was purple, you'd notice it for a while. I mean, if all cows were purple you'd get bored with those, too. The thing that's going to decide what gets talked about, what gets done, what gets changed, what gets purchased, what gets built, is: "Is it remarkable?" And "remarkable" is a really cool word, because we think it just means "neat," but it also means "worth making a remark about." And that is the essence of where idea diffusion is going. That two of the hottest cars in the United States is a 55,000-dollar giant car, big enough to hold a Mini in its trunk. People are paying full price for both, and the only thing they have in common is that they don't have anything in common.
Peki ya bu inek mor olsaydı-- bu hakikaten de harika bir özel etki değil mi? İsterseniz bir kere daha yapabilirim. Eğer inek mor olsaydı, bir süreliğine onu farkederdiniz. Ancak bütün inekler mor olsaydı bir süre sonra onlardan da sıkılırdınız. Bir şeyin hakkında konuşuluyor olmasına, yapılıyor olmasına, değişiyor olmasına, satın alınıyor, inşa ediliyor olmasına karar veren şey: dikkate değer olup, olmayışıdır. Ve dikkate değer çok güzel bir kelimedir çünkü biz bunun yalnızca değerli anlamına geldiğini düşünürken aynı zamanda dikkat çekici anlamına da gelir. Fikir yayılımının temeli de zaten buna dayanır. Amerika'da en revaçta olan arabalardan ikisi, 55,000 dolarlık bu dev araba, bagajına bu Mini'yi sığdırabilirsiniz. İnsanlar bunların ikisine de tam fiyat veriyolar ve tek ortak noktaları hiç bir ortak noktalarının olmayışı. (Kahkahalar)
(Laughter)
Every week, the number one best-selling DVD in America changes. It's never "The Godfather," it's never "Citizen Kane," it's always some third-rate movie with some second-rate star. But the reason it's number one is because that's the week it came out. Because it's new, because it's fresh. People saw it and said "I didn't know that was there" and they noticed it. Two of the big success stories of the last 20 years in retail -- one sells things that are super-expensive in a blue box, and one sells things that are as cheap as they can make them. The only thing they have in common is that they're different.
Her hafta Amerika'da en çok satan DVD değişiyor. Bu DVD hiçbir zaman "Baba" ya da "Yurttaş Kane" olmuyor... Her zaman 2. sınıf bir aktörün oynadığı, 3. sınıf bir DVD oluyor. Ancak birinci oluşunun sebebi tam da o hafta piyasaya çıkmış olması. Çünkü yeni, çünkü taze. Çünkü insanlar onu gördü ve dedi ki-- Bunun burda olduğunu görmemiştim-- ve onu farkettiler. Perakende sektöründe son 20 yılın en büyük 2 başarı hikayesi-- biri süper pahalı ürünlerini mavi bir kutuda, öteki ise ürünlerini satabileceği en ucuz fiyata satıyor. Ortak tek noktaları farklı olmaları.
We're now in the fashion business, no matter what we do for a living, we're in the fashion business. And people in the fashion business know what it's like to be in the fashion business -- they're used to it. The rest of us have to figure out how to think that way. How to understand that it's not about interrupting people with big full-page ads, or insisting on meetings with people. But it's a totally different sort of process that determines which ideas spread, and which ones don't. They sold a billion dollars' worth of Aeron chairs by reinventing what it meant to sell a chair. They turned a chair from something the purchasing department bought, to something that was a status symbol about where you sat at work. This guy, Lionel Poilâne, the most famous baker in the world -- he died two and a half months ago, and he was a hero of mine and a dear friend. He lived in Paris. Last year, he sold 10 million dollars' worth of French bread. Every loaf baked in a bakery he owned, by one baker at a time, in a wood-fired oven. And when Lionel started his bakery, the French pooh-pooh-ed it. They didn't want to buy his bread. It didn't look like "French bread." It wasn't what they expected. It was neat; it was remarkable; and slowly, it spread from one person to another person until finally, it became the official bread of three-star restaurants in Paris. Now he's in London, and he ships by FedEx all around the world.
Artık hepimiz moda işindeyiz, mesleğimiz ne olursa olsun hepimiz moda işindeyiz. Mesele de şu ki, moda işindeki insanlar bu işin içinde olmanın nasıl birşey olduğunu biliyorlar, çünkü buna alışkınlar. Geri kalanımız ise bu şekilde düşünmenin bir yolunu bulmalıyız. Anlamanın yolu ise bu; uinsanların dikkatini büyük tam sayfa ilanlarla dağıtarak ya da yeni insanlarla tanışma ısrarında olmakla ilgisi olmadığıdır. Ancak bu tamamen hangi fikirlerin yayılıp hangilerinin yayılmadığına karar veren farklı bir süreç biçimi. Bu sandalye-- bu adamlar milyar dolarlık Aeron sandalyelerini bir sandalye satmanın ne demek olduğunu yeniden icat ederek sattılar. Sandalyeyi satın alma departmanının aldığı bir üründen çok, işyerinde oturmakta olduğunuz bir statü sembolüne dönüştürdüler. Bu adam, Lionel Poullain, dünyanın en ünlü fırıncısı-- 2,5 ay önce öldü, benim için bir kahraman ve çok değerli bir dosttu. Paris' te yaşıyordu. Geçen sene 10 milyon dolar değerinde Fransız ekmeği sattı. Her bir ekmek somunu onun sahip olduğu fırında, odun ateşinde, birer birer yapılırdı. Ve Lionel kendi fırınını açtığında Fransızlar bunu aşağıladılar. Ekmeğini almak istemediler. "Fransız Ekmeği" gibi görünmüyordu. Bekledikleri şey bu değildi. Muntazamdı, dikkate değerdi ve yavaşça bir insandan diğerine ta ki Paris'te 3 yıldızlı bir restoranların resmi ekmeği olana kadar ünü yayıldı. Artık Londra'da yaşıyor ve ekmeği dünyanın her yerine FedEx ile gönderiyor.
What marketers used to do is make average products for average people. That's what mass marketing is. Smooth out the edges; go for the center; that's the big market. They would ignore the geeks, and God forbid, the laggards. It was all about going for the center. But in a world where the TV-industrial complex is broken, I don't think that's a strategy we want to use any more. I think the strategy we want to use is to not market to these people because they're really good at ignoring you. But market to these people because they care. These are the people who are obsessed with something. And when you talk to them, they'll listen, because they like listening -- it's about them. And if you're lucky, they'll tell their friends on the rest of the curve, and it'll spread. It'll spread to the entire curve.
Pazarlamacıların bugüne kadar yapmış olduğu ortalama insanlar için, ortalama ürünler sunmaktı. İşte bu kitle pazarlamasıdır. Kenarları atın, merkeze gidin, işte bu büyük pazar. İnekleri - asosyalleri ve Tanrı korusun; haylazları görmezden gelirlerdi. Bütün mesele merkeze gitmekteydi. Ancak TV endüstriyel kompleksinin bozulduğu bir dünyada sanmıyorum ki kullanmak istediğimiz strateji bu olsun. Bence kullanmamız gereken strateji, BU insanlara yönelik pazarlama yapmamaktır çünkü sizi görmezden gelmekte gerçekten çok başarılılar. Ancak pazarlamayı BU insanlara yapın, çünkü sizi umursuyorlar. Bunlar, birşeylere takıntılı olan insanlar. Ve konuştuğunuz zaman sizi dinlerler çünkü dinlemeyi severler-- bu onlarla ilgilidir. Ve eğer şanslıysanız, grafiğin geri kalanında arkadaşlarına bahsedecekler ve bu yayılacak. Bütün bu grafiğe yayılacak.
They have something I call "otaku" -- it's a great Japanese word. It describes the desire of someone who's obsessed to say, drive across Tokyo to try a new ramen noodle place, because that's what they do: they get obsessed with it. To make a product, to market an idea, to come up with any problem you want to solve that doesn't have a constituency with an otaku, is almost impossible. Instead, you have to find a group that really, desperately cares about what it is you have to say. Talk to them and make it easy for them to tell their friends. There's a hot sauce otaku, but there's no mustard otaku. That's why there's lots and lots of kinds of hot sauces, and not so many kinds of mustard. Not because it's hard to make interesting mustard -- you could make interesting mustard -- but people don't, because no one's obsessed with it, and thus no one tells their friends. Krispy Kreme has figured this whole thing out. It has a strategy, and what they do is, they enter a city, they talk to the people, with the otaku, and then they spread through the city to the people who've just crossed the street.
Benim otaku adını verdiğim birşey var-- bu harika bir Japonca kelime. Bu kelime birilerinin diyelim ki Tokyo'nun diğer ucuna yeni bir japon şehriyesini denemek için gitmek arzusunu tanımlıyor, çünkü yaptıkları şey bu. Bunu takıntı haline getirirler. Otaku olmadan, bir ürünü yapmak, bir fikri pazarlamak, herhangi bir probleme çözüm getirmek neredeyse imkansızdır. Bunun yerine söylediğiniz şeyi gerçekten, delicesine umursayan bir grup bulmanız şart. Onlarla konuşun ve bunu arkadaşlarına anlatmalarını kolaylaştırın. Acı sos için bir otaku var ama hardal için bir otaku yok. Bu yüzden onlarca onlarca çeşit acı sos var ancak hardal için bu söz konusu değil. İlginç bir hardal üretmek zor olduğu için değil --ilginç bir hardal üretebilirsiniz-- ama insanlar bunu yapmaz çünkü kimse hardala saplantılı değildir ve bu nedenle arkadaşlarına anlatmazlar. Krispy Kreme bütün bu olayı çözdü. Krispy Kreme'in bir stratejisi var ve yaptıkları şey şu, bir şehre gelirler, otakusu olan insanlarla konuşurlar ve daha az evvel sokaktan geçmiş insanlar tarafından tüm şehre yayılırlar.
This yoyo right here cost 112 dollars, but it sleeps for 12 minutes. Not everybody wants it but they don't care. They want to talk to the people who do, and maybe it'll spread. These guys make the loudest car stereo in the world.
Burdaki bu yoyonun fiyatı 112 dolardır ancak 12 dakika boyunca döner. Herkes böyle bir şey istemez ama umurlarında değil. Bunu isteyen kişilerle konuşmak isterler ve böylece belki yayılır. Bu adamlar dünyanın en yüksek sesli araba stereosunu yapıyorlar.
(Laughter)
(Kahkahalar)
It's as loud as a 747 jet.
Bir 747 jet kadar gürültülü, içeri giremezsiniz,
You can't get in, the car's got bulletproof glass, because it'll blow out the windshield otherwise. But the fact remains that when someone wants to put a couple of speakers in their car, if they've got the otaku or they've heard from someone who does, they go ahead and they pick this.
aracın kurşun geçirmez camları var çünkü öteki türlü camları patlar. Gerçek şudur ki birisi eğer arabasına hoparlör taktırmak isterse ve eğer otakuları varsa ya da olan birinden duymuşlarsa aynen gider ve bunu seçerler.
It's really simple -- you sell to the people who are listening, and just maybe, those people tell their friends. So when Steve Jobs talks to 50,000 people at his keynote, who are all tuned in from 130 countries watching his two-hour commercial -- that's the only thing keeping his company in business -- it's that those 50,000 people care desperately enough to watch a two-hour commercial, and then tell their friends. Pearl Jam, 96 albums released in the last two years. Every one made a profit. How? They only sell them on their website. Those people who buy them have the otaku, and then they tell their friends, and it spreads and it spreads. This hospital crib cost 10,000 dollars, 10 times the standard. But hospitals are buying it faster than any other model. Hard Candy nail polish, doesn't appeal to everybody, but to the people who love it, they talk about it like crazy. This paint can right here saved the Dutch Boy paint company, making them a fortune. It costs 35 percent more than regular paint because Dutch Boy made a can that people talk about, because it's remarkable. They didn't just slap a new ad on the product; they changed what it meant to build a paint product. AmIhotornot.com -- everyday 250,000 people go to this site, run by two volunteers, and I can tell you they are hard graders --
Çok basit-- dinleyen insanlara satış yaparsınız, ve belki de sadece o insanlar sizden arkadaşlarına bahsederler. Steve Jobs açılış konuşmasında 50,000 kişiye seslendiğinde, bu insanlar 130 adet ülkeden yayına bağlıydı ve 2 saatlik reklamını izliyorlardı-- firmasını ayakta tutan tek şey budur-- bu 50,000 kişinin 2 saatlik bu reklamı yeterince önemsemesi ve arkadaşlarına bundan bahsetmesidir. Pearl Jam, geçen 2 sene içinde 96 albüm çıkardılar. Herkes bir kar elde etti. Nasıl? Bu albümleri yalnızca websitelerinde satıyorlar. Websitelerinden bunları alan insanların otakusu var ve gidip arkadaşlarına da söylüyorlar ve yayılıyor ve yayılıyor. Bu hastane beşiğinin maliyeti 10,000 dolar, standardın tam 10 katı. Ancak hastaneler bunu diğer bütün modellerden daha hızlı satın alıyor. Hard Candy ojeleri, herkese hitap etmiyor, ancak hitap ettiği insanlar, hakkında deli gibi konuşuyorlar. Bu boya kutusu Dutch Boy boya firmasını kurtardı ve onlara bir servet kazandırdı. Normal boyalardan 35% daha pahalı çünkü Dutch Boy insanların hakkında konuştuğu dikkate değer bir kutu yaptı. Ürünün üzerine sadece bir reklam yapıştırmakla kalmadılar, bir boya ürünü yapmanın ne anlama geliyor olduğunu değiştirdiler. AmIhotornot.com-- her gün 250,000 insan bu siteye giriyor, ve bu site 2 gönüllü tarafından yönetiliyor, size biraz inek olduklarını söyleyebilirim ve
(Laughter)
(Kahkahalar)
They didn't get this way by advertising a lot. They got this way by being remarkable, sometimes a little too remarkable. And this picture frame has a cord going out the back, and you plug it into the wall. My father has this on his desk, and he sees his grandchildren everyday, changing constantly. And every single person who walks into his office hears the whole story of how this thing ended up on his desk. And one person at a time, the idea spreads. These are not diamonds, not really. They're made from "cremains." After you're cremated you can have yourself made into a gem.
çok reklam vererek bu hale gelmediler. Bunu dikkate değer olarak başardılar hatta bazen biraz FAZLA dikkate değer... Ve bu resim çerçevesinin arkadan uzanan bir kablosu var ve bunu fişe takıyorsunuz. Babamın çalışma masasında aynından var ve sürekli değişen bir şekilde torunlarını her gün görebiliyor. Ve ofisine giren her insan bu şeyin nasıl olup da masasına geldiği hakkındaki o hikayeyi dinliyor. Her seferinde bir insan ve fikir yayılır. Bunlar elmas değil, gerçekten. Yanmış ceset küllerinden yapılmışlar. Yakıldıktan sonra siz de kendinizden bir taş yaptırabilirsiniz.
(Laughter)
(Kahkahalar)
Oh, you like my ring? It's my grandmother.
Ah, yüzüğümü beğendin mi? Kendisi büyükannem.
(Laughter)
(Kahkahalar)
Fastest-growing business in the whole mortuary industry. But you don't have to be Ozzie Osborne -- you don't have to be super-outrageous to do this. What you have to do is figure out what people really want and give it to them.
Ölüm endüstrisinin en hızlı büyüyen işi Ancak bunu yapabilmek için Ozzie Osborne-- süper- acımasız olmanız gerekmiyor. Yapmanız gereken insanların gerçekten ne istediğini bulmak ve bunu onlara vermek. Tamamlamak için bir kaç küçük kural.
A couple of quick rules to wrap up. The first one is: Design is free when you get to scale. The people who come up with stuff that's remarkable more often than not figure out how to put design to work for them. Number two: The riskiest thing you can do now is be safe. Proctor and Gamble knows this, right? The whole model of being Proctor and Gamble is always about average products for average people. That's risky. The safe thing to do now is to be at the fringes, be remarkable. And being very good is one of the worst things you can possibly do. Very good is boring. Very good is average. It doesn't matter whether you're making a record album, or you're an architect, or you have a tract on sociology. If it's very good, it's not going to work, because no one's going to notice it.
Birincisi: Tasarım ölçeği büyüttüğünüzde bedavadır. Ve dikkate değer şeylerle piyasaya çıkan insanlar genellikle işe yarayacak olan tasarımı bulamazlar. İkincisi: Şu an yapabileceğiniz en riskli şey güvenli olmaktır. Proctor ve Gamble bunu biliyor, değil mi? Proctor ve Gamble'ın modelinin tamamı her zaman ortalama insanlar için ortalama ürünler yapmaktır. Bu risklidir. Artık güvenli olan uçlarda olmak, dikkate değer olmaktır. Ve çok iyi olmak büyük ihtimalle yapabileceğiniz en kötü şeylerden biridir. Çok iyi, sıkıcıdır. Çok iyi, ortalamadır. Bir albüm kaydediyor olmanız ya da bir mimar olmanız ya da sosyoloji üzerine bir risalenizin olması farketmez. Eğer çok iyiyse, bu işe yaramayacak, çünkü kimse onu farketmeyecek.
So my three stories. Silk put a product that does not need to be in the refrigerated section next to the milk in the refrigerated section. Sales tripled. Why? Milk, milk, milk, milk, milk -- not milk. For the people who were there and looking at that section, it was remarkable. They didn't triple their sales with advertising; they tripled it by doing something remarkable. That is a remarkable piece of art. You don't have to like it, but a 40-foot tall dog made out of bushes in the middle of New York City is remarkable.
Böylece benim 3 hikayeme bakalım. Silk. Dondurulmuş gıda bölümünde olması gerekmeyen bir ürünü dondurulmuş gıda bölümünde, sütlerin tam yanına koyun. Satışlar üçe katlanır. Neden? Süt, süt, süt, süt, süt, -- süt değil. O an için orada olan ve o bölüme bakan insanlar için bu dikkate değerdi. Satışlarını reklam vererek değil dikkate değer bir şey yaparak katlamışlardı. Bu dikkate değer bir sanat eseri. Sevmek zorunda değilsiniz, ancak 40 fit boyunda, New York şehrinin ortasında çalılardan yapılmış bir köpek dikkat çekicidir.
(Laughter)
Frank Gehry sadece bir müzeyi değiştirmedi,
Frank Gehry didn't just change a museum; he changed an entire city's economy by designing one building that people from all over the world went to see. Now, at countless meetings at, you know, the Portland City Council, or who knows where, they said, we need an architect -- can we get Frank Gehry? Because he did something that was at the fringes. And my big failure? I came out with an entire --
dünyanın dört bir yanından insanların görmek için geldiği bir bina tasarlayarak, bir şehrin ekonomisinin tamamen değişmesini sağladı. Şimdi, sayısız toplantılarda, bilirsiniz, Portland Belediye Meclisi, ya da her neresi ise, bir mimara ihtiyacımız var denildi-- Frank Gehry'i isteyebilir miyiz lütfen? Çünkü o uçlarda birşey yapmıştı. Ve benim büyük başarısızlığım? Piyasaya
(Music)
(Müzik)
A record album and hopefully a whole bunch of record albums in SACD, this remarkable new format -- and I marketed it straight to people with 20,000-dollar stereos. People with 20,000-dollar stereos don't like new music.
tamamı SACD formatında olan bir sürü albümle çıktım --bu, dikkate değer olan yeni format-- ve bunu direk 20,000 dolarlık stereoları olan insanlara pazarladım. 20,000 dolarlık stereoları olan insanlar yeni müziği sevmezler.
(Laughter)
(Kahkahalar)
So what you need to do is figure out who does care. Who is going to raise their hand and say, "I want to hear what you're doing next," and sell something to them. The last example I want to give you. This is a map of Soap Lake, Washington. As you can see, if that's nowhere, it's in the middle of it.
Bu durumda yapmanız gereken kimin umursadığına karar vermektir. Elini kaldırıp size; "Bir dahaki sefere ne yapmak istediğinizi duymak istiyorum" diyenleri bulmak ve onlara birşeyler satmaktır. Size vermek istediğim en son örnek. Bu Washington, Soap Gölü haritası. Gördüğünüz üzere, eğer burası hiçbiyerse, bu işte o yerin tam da ortasında.
(Laughter)
(Kahkahalar)
But they do have a lake. And people used to come from miles around to swim in the lake. They don't anymore. So the founding fathers said, "We've got some money to spend. What can we build here?" And like most committees, they were going to build something pretty safe. And then an artist came to them -- this is a true artist's rendering -- he wants to build a 55-foot tall lava lamp in the center of town. That's a purple cow; that's something worth noticing. I don't know about you, but if they build it, that's where I'm going to go.
Ancak bir gölleri var. Ve insanlar millerce öteden bu gölde yüzmek için gelirlerdi. Artık gelmiyorlar. Bu durumda şehrin kurucuları dedi ki, " Harcayacak paramız var. Buraya ne inşa edebiliriz?" ve bir çok komitenin yaptığı gibi son derece güvenli bir şey inşa edeceklerdi. Sonra bir sanatçı onlara geldi-- bu gerçek bir sanatçının icrasıdır-- 55 fit büyüklüğünde bir lav lambasını şehrin göbeğine yapmak istediğini söyledi. Bu bir mor inektir, fark etmeye değer bir şeydir. Bunu inşa ettiler mi bilmiyorum, ama ederlerse gideceğim yer orası.
Thank you very much for your attention.
Dikkatiniz için çok teşekkür ederim.