I'm going to give you four specific examples, I'm going to cover at the end about how a company called Silk tripled their sales; how an artist named Jeff Koons went from being a nobody to making a whole bunch of money and having a lot of impact; to how Frank Gehry redefined what it meant to be an architect. And one of my biggest failures as a marketer in the last few years -- a record label I started that had a CD called "Sauce."
ผมอยากจะพูดถึงตัวอย่างสี่ตัวอย่าง และสรุปจบตอนท้ายด้วย ว่าบริษัท Silk ทำอย่างไร ถึงเพิ่มยอดขายได้สามเท่า ว่าอะไรที่ทำให้ จิตรกรชื่อ Jeff Koons จากคนธรรมดาเดินดิน ถึงทำเงินได้เป็นกอบเป็นกำ และสร้างชื่อเสียงในวงการ ต่อด้วย Frank Gehry ผู้ซึ่งตั้งนิยามใหม่ให้กับการเป็นสถาปนิก และตัวอย่างของความล้มเหลวในช่วงสองปีที่ผ่านมาของผม ในฐานะนักการตลาด CD เพลงที่ผมให้ชื่อว่า "Sauce"
Before I can do that I've got to tell you about sliced bread, and a guy named Otto Rohwedder. Now, before sliced bread was invented in the 1910s I wonder what they said? Like the greatest invention since the telegraph or something. But this guy named Otto Rohwedder invented sliced bread, and he focused, like most inventors did, on the patent part and the making part. And the thing about the invention of sliced bread is this -- that for the first 15 years after sliced bread was available no one bought it; no one knew about it; it was a complete and total failure. And the reason is that until Wonder came along and figured out how to spread the idea of sliced bread, no one wanted it. That the success of sliced bread, like the success of almost everything we've talked about at this conference, is not always about what the patent is like, or what the factory is like -- it's about can you get your idea to spread, or not. And I think that the way you're going to get what you want, or cause the change that you want to change, to happen, is to figure out a way to get your ideas to spread.
แต่ก่อนจะเล่าเรื่องทั้งหมดนั้น ผมขอเริ่มจากเล่าเรื่องของขนมปังแผ่น และผู้ชายที่ชื่อ Otto Rohwedder ขนมปังแผ่นถูกคิดค้นในปี 1910 ผมอยากรู้ว่าคนสมัยนั้นเค้าพูดถึงมันว่ายังงัย ว่าเป็นการค้นพบอันยิ่งใหญ่...ตั้งแต่โทรเลขหรืออะไรเทือกนั้น ทีนี้ นาย Otto Rohwedder ผู้คิดค้นขนมปังแผ่น ก็เหมือนกับนักประดิษฐ์คนอื่นๆที่มัวสนใจแต่เรื่องสูตร เรื่องขั้นตอนการผลิต และผลลัพธ์ที่ได้คือ ใน 15 ปีแรกที่ขนมปังแผ่นออกขาย ไม่มีใครซื้อ ไม่มีใครสนใจและไม่มีใครรู้จัก มันล้มเหลวอย่างไม่เป็นท่า เพราะว่าก่อนที่ Wonder จะมาทำการตลาด และทำให้ขนมปังแผ่นติดตลาด ไม่มีใครต้องการจะซื้อ นั่นคือเรื่องราวความสำเร็จของขนมปังแผ่น ซึ่งก็เหมือนๆ กับเรื่องราวความสำเร็จของเกือบทุกๆ อย่างที่เราพูดกันในที่นี้ ว่ามันไม่สำคัญที่ว่าสูตรเป็นยังไง โรงงานเป็นยังไง แต่อยู่ที่ว่าคุณจะทำให้ไอเดียของคุณเป็นที่รู้จักและติดตลาดได้รึเปล่า และผมเชื่อว่า วิธีที่จะทำให้คุณได้มาซึ่งสิ่งที่คุณปรารถนา หรือเปลี่ยนอะไรก็ตามที่คุณอยากจะเปลี่ยน นั่นคือคุณต้องหาวิธีให้ไอเดียเข้าถึงผู้คน
And it doesn't matter to me whether you're running a coffee shop or you're an intellectual, or you're in business, or you're flying hot air balloons. I think that all this stuff applies to everybody regardless of what we do. That what we are living in is a century of idea diffusion. That people who can spread ideas, regardless of what those ideas are, win. When I talk about it I usually pick business, because they make the best pictures that you can put in your presentation, and because it's the easiest sort of way to keep score. But I want you to forgive me when I use these examples because I'm talking about anything that you decide to spend your time to do.
ไม่ว่าจะคุณจะเป็นเจ้าของร้านกาแฟ หรือนักคิด นักธุรกิจ หรือนักบอลลูนลอยฟ้า ผมเชื่อว่าหลักการนี้สามารถใช้ได้กับทุกๆ อย่าง ยุคที่เราอยู่ตอนนี้เป็นยุคของการนำเสนอไอเดีย ผู้ที่สามารถนำเสนอไอเดียให้เป็นที่รู้จักได้ ไม่ว่าไอเดียนั้นคืออะไรก็ตาม คือผู้ชนะ เวลาผมพูดถึงเรื่องนี้ ผมชอบยกตัวอย่างทางธุรกิจ เพราะเป็นอะไรที่เห็นภาพง่ายที่สุด และมันก็ง่ายต่อการเข้าใจด้วย แต่ผมต้องขอโทษล่วงหน้ากับตัวอย่างที่ผมกำลังจะยก เพราะผมจะพูดถึงหลายๆ อย่างที่คุณตัดสินใจเสียเวลาหมกมุ่นอยู่กับมัน
At the heart of spreading ideas is TV and stuff like TV. TV and mass media made it really easy to spread ideas in a certain way. I call it the "TV-industrial complex." The way the TV-industrial complex works, is you buy some ads, interrupt some people, that gets you distribution. You use the distribution you get to sell more products. You take the profit from that to buy more ads. And it goes around and around and around, the same way that the military-industrial complex worked a long time ago. That model of, and we heard it yesterday -- if we could only get onto the homepage of Google, if we could only figure out how to get promoted there, or grab that person by the throat, and tell them about what we want to do. If we did that then everyone would pay attention, and we would win. Well, this TV-industrial complex informed my entire childhood and probably yours. I mean, all of these products succeeded because someone figured out how to touch people in a way they weren't expecting, in a way they didn't necessarily want, with an ad, over and over again until they bought it.
ถ้าพูดถึงการนำเสนอไอเดีย เราคงนึกถึงทีวี และอะไรที่เหมือนๆกับ ทีวี ทีวีและสื่อมวลชนเป็นสื่อกลางอย่างดีในการนำเสนอไอเดียให้เป็นที่รู้จัก ผมเรียกมันว่า วงจรธุรกิจทีวี วงจรนี้เริ่มจากการซื้อโฆษณาในทีวี ขัดจังหวะคนดู เพื่อเพิ่มฐานลูกค้า และขายสินค้าให้ลูกค้า แล้วเอากำไรที่ได้มาซื้อโฆษณาเพิ่ม วนไปวนมาเป็นกงเกวียน อย่างที่ วงจรทหาร - อุตสาหกรรมเคยเป็นในอดีต และจากตัวอย่างที่เราฟังกันมาเมื่อวาน ถ้าเราทำให้ลิงค์ของเราไปโผล่ในหน้าโฮมเพจของ Google ได้ ถ้าเรารู้วิธีโปรโมตเวบให้ขึ้นไปในนั้นได้ ถ้าเรามีวิธีที่จะกระชากคอเสื้อ เพื่อกรอกหูบอกลูกค้าให้ทำอย่างที่เราบอก ถ้าทำได้ คนก็จะสนใจ เรื่องก็จบลงด้วยดี วงจรธุรกิจทีวี คอยเผยแพร่ความคิดในช่วงเวลาวัยเด็กของผมทั้งหมด และเผลอๆ ของพวกคุณด้วย สินค้าเหล่านี้ประสบความสำเร็จได้ เพราะมีคนคิดออกว่าต้องทำยังไง ถึงจะเข้าถึงคนดูได้แบบไม่ทันตั้งตัว ไม่ได้ต้องการจะซื้อ หรือจะดูโฆษณาเลย แต่ก็ฉายโฆษณาซ้ำไปซ้ำมา จนกระทั่งคนดูเกิดความอยากซื้อ
And the thing that's happened is, they canceled the TV-industrial complex. That just over the last few years, what anybody who markets anything has discovered is that it's not working the way that it used to. This picture is really fuzzy, I apologize; I had a bad cold when I took it.
แต่สิ่งที่เกิดขึ้นคือ วงจรธุรกิจทีวีนั้นล้าสมัยไปแล้ว และนั่นคือแค่เมื่อไม่กี่ปีที่ผ่านมา สิ่งที่นักการตลาดค้นพบคือ มันไม่เวิร์คเหมือนอย่างที่เคยเป็น รูปนี้ออกจะเบลอไปนิด ต้องขออภัย ตอนนั้นผมกำลังโดนหวัดเล่นงาน
(Laughter)
แต่ผมอยากให้คุณดูยาในกล่องสีฟ้าตรงกลาง
But the product in the blue box in the center is my poster child. I go to the deli; I'm sick; I need to buy some medicine. The brand manager for that blue product spent 100 million dollars trying to interrupt me in one year. 100 million dollars interrupting me with TV commercials and magazine ads and Spam and coupons and shelving allowances and spiff -- all so I could ignore every single message. And I ignored every message because I don't have a pain reliever problem. I buy the stuff in the yellow box because I always have. And I'm not going to invest a minute of my time to solve her problem, because I don't care.
ผมไปในร้านขายของชำเพราะเกิดป่วยขึ้นมา เลยต้องออกไปซื้อยา แบรนด์แมแนเจอร์ของยากล่องนั้นใช้เงินร่วม 100 ล้านดอลลาร์ พยายามที่จะขัดจังหวะผมมาตลอดปี 100 ล้านดอลลาร์ ที่ใช้ในการขัดจังหวะด้วยโฆษณาทีวี โฆษณาในนิตยสาร และ สแปม คูปอง โฆษณาชั้นขายของ โฆษณาชวนเชื่อ แต่ผมหาได้แคร์ไม่ ผมไม่แคร์เพราะผมไม่ได้มีปัญหาบรรเทาปวดเมื่อย ผมซื้อยากล่องเหลืองเพราะผมซื้อใช้มาทั้งชีวิต และผมจะไม่เสียเวลาชีวิตเพื่อแก้ปัญหาของเธอ เพราะผมไม่แคร์
Here's a magazine called "Hydrate." It's 180 pages about water.
นี่คือแมกกาซีนชื่อ "ไฮเดรต" อัดแน่นด้วย 180 หน้าเรื่องของน้ำ
(Laughter)
(หัวเราะ)
Articles about water, ads about water. Imagine what the world was like 40 years ago, with just the Saturday Evening Post and Time and Newsweek. Now there are magazines about water. New product from Coke Japan: water salad.
ครับ คอลัมน์เรื่องน้ำ โฆษณาเกี่ยวกับน้ำ ลองเทียบกับเมื่อ 40 ปีที่แล้วดู ตอนที่เรามีแค่ Saturday Evening Post กับ Time และ Newsweek เดี๋ยวนี้เรามี....นิตยสารเรื่องน้ำ ผลิตภัณฑ์ใหม่จากโค้กญี่ปุ่น "น้ำดื่มสลัด"
(Laughter)
(หัวเราะ)
Coke Japan comes out with a new product every three weeks, because they have no idea what's going to work and what's not. I couldn't have written this better myself. It came out four days ago -- I circled the important parts so you can see them here. They've come out... Arby's is going to spend 85 million dollars promoting an oven mitt with the voice of Tom Arnold, hoping that that will get people to go to Arby's and buy a roast beef sandwich.
โค้กญี่ปุ่นดันสินค้าใหม่ออกมาทุกๆ สามอาทิตย์ เพราะเค้าไม่รู้ว่าตัวไหนจะรุ่ง ตัวไหนจะร่วง อันนี้เด็ดจริง... พึ่งออกมาสดๆ ร้อนๆ เมื่อสี่วันที่ผ่านมา ผมวงส่วนที่สำคัญไว้ จะได้เห็นกัน อาร์บี้ทุ่มงบ 85 ล้านดอลลาร์โปรโมตถุงมือเตาอบ ที่มีเสียงของ ทอม อาร์โนลด์ เพื่อเรียกให้คนไปซื้อแซนด์วิชเนื้ออบที่ร้านอาร์บี้ (หัวเราะ)
(Laughter)
ผมพยายามจะนึกนะว่าถ้ามันออกมาเป็นโฆษณาทีวีจะเป็นยังไง
Now, I had tried to imagine what could possibly be in an animated TV commercial featuring Tom Arnold, that would get you to get in your car, drive across town and buy a roast beef sandwich.
ทอม อาร์โนลด์ชวนให้คุณกระโดดขึ้นรถ แล้วขับข้ามเมืองเพื่อไปซื้อแซนด์วิชเนื้ออบ (หัวเราะ)
(Laughter)
Now, this is Copernicus, and he was right, when he was talking to anyone who needs to hear your idea. "The world revolves around me." Me, me, me, me. My favorite person -- me. I don't want to get email from anybody; I want to get "memail."
นี่คือ โคเปอร์นิคัส และเค้าคิดถูก ที่เลือกคุยกับคนที่อยากฟังไอเดียของคุณ โลกนี้หมุนรอบตัวผม ผม ผม ผม ผม ผม บุคคลในดวงใจ ข้าพเจ้าเอง ผมไม่ได้อยากได้อีเมล์จากใครอื่น ขอแค่จากตัวเองก็พอ
(Laughter)
(หัวเราะ)
So consumers, and I don't just mean people who buy stuff at the Safeway; I mean people at the Defense Department who might buy something, or people at, you know, the New Yorker who might print your article. Consumers don't care about you at all; they just don't care. Part of the reason is -- they've got way more choices than they used to, and way less time. And in a world where we have too many choices and too little time, the obvious thing to do is just ignore stuff. And my parable here is you're driving down the road and you see a cow, and you keep driving because you've seen cows before. Cows are invisible. Cows are boring. Who's going to stop and pull over and say -- "Oh, look, a cow." Nobody.
เพราะฉะนั้นผู้บริโภคทั้งหลาย, และผมไม่ได้หมายความแค่คนที่ซื้อของที่ร้านเซฟเวย์ แต่ผมหมายรวมถึงแม้แต่ ลุงป้าในกระทรวงกลาโหม หรือชาวนิวยอร์คทั่วๆ ไป ผู้บริโภค "ไม่แคร์" เรื่องของคุณแม่แต่น้อย.... ไม่ - แคร์ สาเหตุนึงเป็นเพราะว่า ทุกวันนี้พวกเขามีตัวเลือกมากมาย แต่มีเวลาจำกัด และในโลกที่เต็มไปด้วยทางเลือก แต่ถูกจำกัดด้วยเวลา สิ่งที่สามารถทำได้คือ "มองข้ามมัน" ผมจะเทียบกับการขับรถไปตามถนน คุณเห็นวัวกลางทุ่ง แต่คุณขับผ่านไป เพราะคุณเคยเห็นวัวมาแล้ว วัวก็แค่วัว ไม่น่าสนใจอะไร ไม่มีใครหยุดรถเปิดหน้าต่างแล้วดีใจ "โอ้ ดูสิ วัว!"
(Laughter)
(หัวเราะ)
But if the cow was purple -- isn't that a great special effect? I could do that again if you want. If the cow was purple, you'd notice it for a while. I mean, if all cows were purple you'd get bored with those, too. The thing that's going to decide what gets talked about, what gets done, what gets changed, what gets purchased, what gets built, is: "Is it remarkable?" And "remarkable" is a really cool word, because we think it just means "neat," but it also means "worth making a remark about." And that is the essence of where idea diffusion is going. That two of the hottest cars in the United States is a 55,000-dollar giant car, big enough to hold a Mini in its trunk. People are paying full price for both, and the only thing they have in common is that they don't have anything in common.
แต่ถ้าเป็นวัวสีม่วง เจ๋งมั้ยล่ะนั่น? ผมทำให้ดูอีกรอบก็ได้นะ ถ้าชอบ ถ้าวัวเป็นสีม่วง คุณคงหยุดดูซักพักน่ะนะ เช่นเดียวกัน ถ้าวัวทุกตัวเป็นสีม่วง คุณก็คงเบื่อมัน สิ่งที่จะเป็นตัวตัดสินว่าอะไรจะกลายเป็นเรื่องเด็ด ว่าทำได้มั้ย หรือเปลี่ยนได้มั้ย จะขายได้มั้ย จะสร้างดีมั้ย คือ.... มันโดดเด่นมั้ย? และผมชอบคำว่าโดดเด่น เพราะมันไม่ได้หมายความแค่เท่ แต่ยังหมายความว่า ควรค่าแก่การสังเกตเห็นด้วย และนั่นคือหัวใจของการนำเสนอไอเดีย รถยอดฮิตสองคันในอเมริกา คันแรกคือรถยักษ์ 55,000 ดอลลาร์ ใหญ่พอที่จะใส่รถมินิในกระโปรงหลัง ผู้คนยอมควักกระเป๋าเพื่อซื้อรถทั้งสองคัน และสิ่งที่รถทั้งสองคันมีเหมือนกัน คือมันไม่มีอะไรเหมือนกันเลย (หัวเราะ)
(Laughter)
Every week, the number one best-selling DVD in America changes. It's never "The Godfather," it's never "Citizen Kane," it's always some third-rate movie with some second-rate star. But the reason it's number one is because that's the week it came out. Because it's new, because it's fresh. People saw it and said "I didn't know that was there" and they noticed it. Two of the big success stories of the last 20 years in retail -- one sells things that are super-expensive in a blue box, and one sells things that are as cheap as they can make them. The only thing they have in common is that they're different.
ดีวีดีที่ยอดขายอันดับหนึ่งในอเมริกาเปลี่ยนทุกอาทิตย์ มันไม่ใช่ The Godfather หรือ Citizen Kane แต่เป็นหนังเกรด B ที่มีดาราที่ไหนไม่รู้แสดงนำ แต่เหตุผลที่มันติดอันดับขายดี เพราะมันออกใหม่ ณ อาทิตย์นั้น มันสด ใหม่ และ เพราะคนเห็นแล้วคิดว่า "เอ๊ะ มีเรื่องนี้ด้วยเหรอ" แล้วก็เลยเตะตา ห้างที่ประสบความสำเร็จสองห้างในช่วง 20 ปีที่ผ่านมา ห้างแรกขายของแพงสุดโต่งในกล่องสีฟ้า และอีกห้างขายของราคาถูกสุดขีดเท่าที่จะถูกได้ สิ่งที่ทั้งคู่มีเหมือนกันคือมันไม่เหมือนใคร
We're now in the fashion business, no matter what we do for a living, we're in the fashion business. And people in the fashion business know what it's like to be in the fashion business -- they're used to it. The rest of us have to figure out how to think that way. How to understand that it's not about interrupting people with big full-page ads, or insisting on meetings with people. But it's a totally different sort of process that determines which ideas spread, and which ones don't. They sold a billion dollars' worth of Aeron chairs by reinventing what it meant to sell a chair. They turned a chair from something the purchasing department bought, to something that was a status symbol about where you sat at work. This guy, Lionel Poilâne, the most famous baker in the world -- he died two and a half months ago, and he was a hero of mine and a dear friend. He lived in Paris. Last year, he sold 10 million dollars' worth of French bread. Every loaf baked in a bakery he owned, by one baker at a time, in a wood-fired oven. And when Lionel started his bakery, the French pooh-pooh-ed it. They didn't want to buy his bread. It didn't look like "French bread." It wasn't what they expected. It was neat; it was remarkable; and slowly, it spread from one person to another person until finally, it became the official bread of three-star restaurants in Paris. Now he's in London, and he ships by FedEx all around the world.
ทุกวันนี้เราอยู่ในโลกของธุรกิจแฟชั่น ไม่ว่าเราจะทำอะไร เราอยู่ในโลกของธุรกิจแฟชั่น ทีนี้ปัญหาคือ คนที่อยู่ในวงการแฟชั่น รู้ว่ามันเป็นยังไงในวงการแฟชั่น เพราะเค้าชินกับมัน แต่พวกเราที่เหลือไม่รู้ และต้องหาทางเข้าใจ ต้องเข้าใจว่ามันไม่ใช่เรื่องของการลงโฆษณาใหญ่ๆ ให้คนเห็นเยอะๆ หรือพบปะประชาสัมพันธ์ แต่มันเป็นแนวคิดอีกอย่างเลย ที่จะดูว่าไอเดียไหนติดตลาด และอันไหนไม่ เก้าอี้ตัวนี้มียอดขายรวมเกือบพันล้านดอลลาร์ จาก แอรอน แชร์ โดยความคิดแหวกแนวจากสิ่งที่เรียกว่า "เก้าอี้" เปลี่ยนเก้าอี้จากสิ่งที่แผนกจัดซื้อเหมาซื้อ ให้กลายเป็นประติมากรรมนั่งได้ประดับออฟฟิซ ผู้ชายคนนี้ ไลโอเนล โปเลน เป็นนักอบขนมปังที่มีชื่อเสียงที่สุดในโลก เสียชีวิตเมื่อสองเดือนครึ่งที่แล้ว เขาเป็นทั้งฮีโร่ในดวงใจและเพื่อนรักของผม ที่ปารีส เมื่อปีที่แล้วเค้าขายขนมปังฝรั่งเศสไปกว่า 10 ล้านดอลลาร์ ขนมปังทุกแถวในร้าน ดูแลโดยช่างอบหนึ่งคน อบด้วยไฟจากฟืน ตอนที่เค้าเปิดร้านใหม่ๆ ไลโอเนลโดนคนฝรั่งเศสอี๋ใส่ ไม่มีใครอยากซื้อขนมปังจากเขาเพราะมันดูไม่เหมือน "ขนมปังฝรั่งเศส" มันไม่ใช่อย่างที่คนคาดหวัง แต่มันประณีต โดดเด่น และในไม่ช้า เรื่องราวก็ค่อยๆ ถูกเล่าจากปากต่อปาก จนในที่สุด ก็กลายเป็นขนมปังมาตรฐานของภัตตาคารสามดาวในกรุงปารีส จนเค้าย้ายมาลอนดอน และส่งขนมปังผ่าน FedEx ไปทั่วโลก
What marketers used to do is make average products for average people. That's what mass marketing is. Smooth out the edges; go for the center; that's the big market. They would ignore the geeks, and God forbid, the laggards. It was all about going for the center. But in a world where the TV-industrial complex is broken, I don't think that's a strategy we want to use any more. I think the strategy we want to use is to not market to these people because they're really good at ignoring you. But market to these people because they care. These are the people who are obsessed with something. And when you talk to them, they'll listen, because they like listening -- it's about them. And if you're lucky, they'll tell their friends on the rest of the curve, and it'll spread. It'll spread to the entire curve.
สิ่งที่นักการตลาดเคยทำคือขายของตลาดๆ ให้คนตลาดๆ นั่นคือการตลาดแบบหมู่มาก ตัดหัวตัดหาง เน้นกลุ่มตรงกลาง เน้นตลาดกลุ่มใหญ่ ไม่สนใจพวก Geek และพวกเฉื่อยชา ปักหัวตีเข้ากลางลูกเดียว แต่ในยุคที่วงจรธุรกิจทีวีล้าสมัยไปแล้ว ผมคิดว่ากลยุทธ์นี้คงไม่ใช่อะไรที่น่าใช้อีกต่อไป แต่ผมเสนอว่ากลยุทธ์ที่ควรใช้คือ เราไม่ควรสนใจคนกลุ่มนี้ เพราะพวกนี้เป็นนัก "ช่างมัน" แต่เน้นทำตลาดที่กลุ่มนี้แทน...เพราะคนพวกนี้แคร์ คนพวกนี้คือกลุ่มคนที่หมกมุ่น และฟัง เวลาคุณพูด เพราะเค้าชอบที่ฟัง เพราะมันเป็นเรื่องที่เกี่ยวกับเค้า และถ้าคุณโชคดี คนกลุ่มนี้ก็จะเล่าต่อให้เพื่อนฟัง ให้พวกที่เหลือในกราฟ แล้วมันก็จะกระจายไปทั่ว ไปตลอดทั้งกราฟ
They have something I call "otaku" -- it's a great Japanese word. It describes the desire of someone who's obsessed to say, drive across Tokyo to try a new ramen noodle place, because that's what they do: they get obsessed with it. To make a product, to market an idea, to come up with any problem you want to solve that doesn't have a constituency with an otaku, is almost impossible. Instead, you have to find a group that really, desperately cares about what it is you have to say. Talk to them and make it easy for them to tell their friends. There's a hot sauce otaku, but there's no mustard otaku. That's why there's lots and lots of kinds of hot sauces, and not so many kinds of mustard. Not because it's hard to make interesting mustard -- you could make interesting mustard -- but people don't, because no one's obsessed with it, and thus no one tells their friends. Krispy Kreme has figured this whole thing out. It has a strategy, and what they do is, they enter a city, they talk to the people, with the otaku, and then they spread through the city to the people who've just crossed the street.
มีศัพท์ญี่ปุ่นเจ๋งๆอยู่คำนึงเรียกว่า "โอตาคุ" ที่อธิบายอาการหมกมุ่นกับอะไรมากๆ อาทิเช่น อาการที่ต้องที่ขับรถข้ามโตเกียวเพื่อลองร้านราเมนเจ้าใหม่ในเมือง เพราะนี่คือสิ่งที่คนกลุ่มนี้ทำ...พวกเค้าหมกมุ่น เมื่อจะผลิตสินค้าอะไร ทำตลาดอะไร หรือจะหาปัญหาที่ต้องการจะแก้ ที่ไม่มีความเป็น "โอตาคุ" อยู่ ผลสำเร็จแทบจะไม่มี ในทางกลับกันคุณต้องหากลุ่มคนที่ สนใจและแคร์ในสิ่งที่คุณจะพูดอย่างมาก คุยกับคนพวกนี้ และทำเรื่องให้่ง่ายกับพวกเขาในการบอกต่อ มีพวกที่ โอตาคุ ฮอตซอส แต่ไม่มี โอตาคุ มัสตาร์ด ดังนั้นเราเลยมีสินค้าฮอตซอสออกมาในตลาดล้นหลาม ในขณะที่ มัสตาร์ดไม่ค่อยจะมี ไม่ใช่ว่ามันยากที่จะทำ มัสตาร์ดให้น่าสนใจ ซึ่งถ้าให้ทำ ก็ทำได้นะ แต่เค้าไม่ทำกัน เพราะไม่มีคนที่หมกมุ่นกับมัน เลยไม่มีคนบอกต่อปากต่อปาก คริสปี้ ครีม ตระหนักถึงจุดนี้ เลยวางกลยุทธ์ ซึ่งคือ พวกเค้ามองหาพวกโอตาคุ และโฆษณากับคนกลุ่มนี้ และให้พวกโอตาคุบอกต่อ จนกระจายไปทั่วเมือง กับคนที่เดินผ่านไปผ่านมา
This yoyo right here cost 112 dollars, but it sleeps for 12 minutes. Not everybody wants it but they don't care. They want to talk to the people who do, and maybe it'll spread. These guys make the loudest car stereo in the world.
ลูกดิ่งอันนี้ราคา 112 ดอลลาร์ เพราะมันแช่ได้ 12 นาที ไม่ใช่ทุกคนที่ต้องการมัน แต่เค้าไม่แคร์ เค้าต้องการจะคุยแค่กับพวกที่สนใจ และหวังว่าพวกนี้จะเล่าปากต่อปาก นี่คือรถที่มีระบบเสียงดังที่สุดในโลก
(Laughter)
(หัวเราะ)
It's as loud as a 747 jet.
ดังประหนึ่งเครื่องบินเจ็ต 747 ดังจนเข้าไปฟังไม่ได้
You can't get in, the car's got bulletproof glass, because it'll blow out the windshield otherwise. But the fact remains that when someone wants to put a couple of speakers in their car, if they've got the otaku or they've heard from someone who does, they go ahead and they pick this.
กระจกรถต้องเป็นกระจกกันกระสุน ไม่งั้นกระจกข้างจะโดนเป่ากระจาย แต่ก็ยังเป็นเรื่องจริงว่า ถ้าใครต้องการจะติดเครื่องเสียงในรถ และมีความเป็นโอตาคุ หรือได้ยินจากใครคนอื่นที่เป็นโอตาคุ เค้าก็เลือกที่จะติดตั้งยี่ห้อนี้
It's really simple -- you sell to the people who are listening, and just maybe, those people tell their friends. So when Steve Jobs talks to 50,000 people at his keynote, who are all tuned in from 130 countries watching his two-hour commercial -- that's the only thing keeping his company in business -- it's that those 50,000 people care desperately enough to watch a two-hour commercial, and then tell their friends. Pearl Jam, 96 albums released in the last two years. Every one made a profit. How? They only sell them on their website. Those people who buy them have the otaku, and then they tell their friends, and it spreads and it spreads. This hospital crib cost 10,000 dollars, 10 times the standard. But hospitals are buying it faster than any other model. Hard Candy nail polish, doesn't appeal to everybody, but to the people who love it, they talk about it like crazy. This paint can right here saved the Dutch Boy paint company, making them a fortune. It costs 35 percent more than regular paint because Dutch Boy made a can that people talk about, because it's remarkable. They didn't just slap a new ad on the product; they changed what it meant to build a paint product. AmIhotornot.com -- everyday 250,000 people go to this site, run by two volunteers, and I can tell you they are hard graders --
มันง่ายมาก - คุณแค่คุยกับคนที่ต้องการจะฟัง และบางที แค่บางทีที่คนเหล่านั้นจะบอกต่อให้เพื่อนฟัง เพราะฉะนั้นเวลาที่ สตีฟ จ๊อบ พรีเซนต์ให้คนฟัง 50,000 คน ที่ล๊อกอินมาจาก 130 ประเทศรอบโลก เพื่อมาชมโฆษณาสองชั่วโมง นั่นคือสิ่งเดียวที่สร้างตลาดให้แก่บริษัท Apple คือการที่คน 50,000 คนนั้นที่ใจจดใจจ่อจะฟัง โฆษณาสองชั่วโมง และบอกต่อให้เพื่อนๆ ฟัง อัลบั้มของเพอรล์ แจม จำนวน 96 อัลบั้มที่ขายในช่วงสองปีที่ผ่านมา ทุกคนได้กำไร ยังไง? เพราะเขาขายแค่ผ่านทางเวบไซต์ พวกที่ยอมเข้ามาซื้อในเวบไซต์คือพวกที่มีความเป็นโอตาคุอยู่ในตัว และพวกนี้ก็บอกต่อให้เพื่อนๆ และเพื่อนของเพื่อน ของ เพื่อนและ ของเพื่อนๆ เตียงเด็กอันนี้ราคา 10,000 ดอลลาร์ แพงกว่าเป็น 10 เท่าจากราคาปกติ แต่โรงพยาบาลต่างซื้อกันไวกว่ารุ่นอื่นๆ น้ำยาทาเล็บ ฮาร์ด แคนดี้ ไม่ใช่ว่าทุกคนจะชอบ แต่กับบางคนที่หลง พวกเค้าคุยกันเป็นบ้าเป็นหลัง กระป๋องสีกระป๋องนี้ ช่วยให้บริษัท ดัทช์ บอย เพนท์ รอดมาได้ เป็นสินค้าขายดี ราคามากกว่ากระป๋องตามท้องตลาด 35% แต่เพราะ ดัชท์ บอย ทำกระป๋องสีที่คนพูดถึง เพราะมันโดดเด่น พวกเค้าไม่ได้แค่ผลิตโฆษณาใหม่ๆสำหรับผลิตภัณฑ์ แต่ยกมาตรฐานใหม่ให้กับผลิตภัณฑ์กระป๋องสี AmIhotornot.com - ทุกวัน มีคนเข้าไปเล่นเวบ 250,000 คน เวบดูแลโดยอาสาสมัครสองคน และผมขอบอกว่าพวกนี้ให้เกรดยากมาก
(Laughter)
(หัวเราะ)
They didn't get this way by advertising a lot. They got this way by being remarkable, sometimes a little too remarkable. And this picture frame has a cord going out the back, and you plug it into the wall. My father has this on his desk, and he sees his grandchildren everyday, changing constantly. And every single person who walks into his office hears the whole story of how this thing ended up on his desk. And one person at a time, the idea spreads. These are not diamonds, not really. They're made from "cremains." After you're cremated you can have yourself made into a gem.
ยอดนี้ไม่ได้มาจากการโหมโฆษณา แต่เพราะว่ามันโดดเด่น น่าพูดถึง แม้บางทีจะโดดเด่นไปนิด กรอบรูปอันนี้มีสายไฟ เสียบกับปลั๊กที่ผนัง พ่อผมมีกรอบรูปนี้บนโต๊ะทำงาน และก็มองดูรูปหลาน...ทุกวันๆ รูปก็เปลี่ยนไปเรื่อยๆ และทุกๆ คนที่มาที่ออฟฟิซ จะได้ฟังเรื่องทั้งหมดว่ากรอบรูปนี้มาลงเอยที่โต๊ะนี้ได้ยังไง จากคนต่อคน เรื่องก็ถูกบอกต่อ นี่ไม่ใช่เพชรจริง ไม่ใช่จริงๆ นี่คือเพชรปลอมจากอัฐิ ถ้าสนใจ....หลังฌาปนกิจแล้วคุณอยากใช้ทิ้งตัวเองในรูปแปบบอัญมณีก็สามารถ
(Laughter)
(หัวเราะ)
Oh, you like my ring? It's my grandmother.
โอ้ แหวนผมเหรอ....นี่ย่าผมเอง
(Laughter)
(หัวเราะ)
Fastest-growing business in the whole mortuary industry. But you don't have to be Ozzie Osborne -- you don't have to be super-outrageous to do this. What you have to do is figure out what people really want and give it to them.
นี่คือกิจการที่โตไว้อันดับหนึ่งในวงการฌาปนกิจ แต่คุณไม่จำเป็นต้องเป็นแบบ ออสซี่ ออสบอร์น ไม่จำเป็นต้องแนวหลุดโลก คุณแค่ต้องคิดให้ออกว่าคนต้องการอะไร และนำเสนอสิ่งนั้น ผมจะสรุปรวบด้วยหลักการสองสามข้อ
A couple of quick rules to wrap up. The first one is: Design is free when you get to scale. The people who come up with stuff that's remarkable more often than not figure out how to put design to work for them. Number two: The riskiest thing you can do now is be safe. Proctor and Gamble knows this, right? The whole model of being Proctor and Gamble is always about average products for average people. That's risky. The safe thing to do now is to be at the fringes, be remarkable. And being very good is one of the worst things you can possibly do. Very good is boring. Very good is average. It doesn't matter whether you're making a record album, or you're an architect, or you have a tract on sociology. If it's very good, it's not going to work, because no one's going to notice it.
ข้อแรก: ค่าดีไซน์ตัดทิ้งได้ถ้าขายในปริมาณมาก และพวกที่คิดออกว่าสินค้าพวกไหนโดดเด่น ส่วนใหญ่ก็คือไม่ได้สนใจเรื่องดีไซน์แม้แต่น้อย ข้อสอง: สิ่งที่เสี่ยงที่สุดที่สามารถทำได้คือ การเน้นปลอดภัยเข้าว่า พี แอนด์ จี เข้าใจเรื่องนี้ดีกว่าใคร ว่าธุรกิจแบบ พี แอนด์ จี คือการขายของทั่วไปให้กับคนทั่วไป ซึ่งอันตราย.... วิธีที่จะปลอดภัยจริงๆ คือต้องคิดให้ล้นกรอบ โดดเด่นเข้าว่า และ "ทำได้ดี" เป็นสิ่งที่เลวร้ายที่สุดที่คุณสามารถทำได้ "ดี" แปลว่าน่าเบื่อ "ดี" แปลว่าเฉยๆ ไม่ว่าคุณจะขายเพลง เป็นสถาปนิก หรือ นักสังคมวิทยา ถ้าทำออกมา "ได้ดี" ก็เตรียมใจได้เลยว่ามันจะไม่เวิร์ค เพราะไม่โดดเด่น ไม่มีใครสังเกตเห็น
So my three stories. Silk put a product that does not need to be in the refrigerated section next to the milk in the refrigerated section. Sales tripled. Why? Milk, milk, milk, milk, milk -- not milk. For the people who were there and looking at that section, it was remarkable. They didn't triple their sales with advertising; they tripled it by doing something remarkable. That is a remarkable piece of art. You don't have to like it, but a 40-foot tall dog made out of bushes in the middle of New York City is remarkable.
ทีนี้ เรื่องเล่าสามเรื่องของผม บริษัทซิลค์ ขายของที่ไม่ต้องแช่เย็นในโซนแช่เย็น วางไว้ข้างๆ นม เพิ่มยอดขายได้สามเท่า! ทำไม? นม นม นม นม นม - อ้าว...ไม่ใช่นม สำหรับคนที่ผ่านไปผ่านมาและมองไปในตู้ มันเตะตา ยอดขายสามเท่าไม่ได้เกิดจากการโฆษณา แต่เพราะทำอะไรที่โดดเด่น เตะตา นั่นคือจิตรมากรรมที่โดดเด่น คุณไม่จำเป็นต้องชอบมันก็ได้ แต่สุนัขสูง 40 ฟุตทำจากพุ่มไม้ กลางเมืองนิวยอร์ค มันเตะตา
(Laughter)
แฟรงค์ แกรี่ ไม่ได้แค่สร้างพิพิธภัณฑ์
Frank Gehry didn't just change a museum; he changed an entire city's economy by designing one building that people from all over the world went to see. Now, at countless meetings at, you know, the Portland City Council, or who knows where, they said, we need an architect -- can we get Frank Gehry? Because he did something that was at the fringes. And my big failure? I came out with an entire --
แต่เปลี่ยนเศรษฐกิจของเมืองทั้งเมือง โดยออกแบบตึกเดียวที่คนทั่วโลกอยากจะมาเห็น ทีนี้ยังไงล่ะ กลายเป็นว่าหลายๆ ที่ อย่างเช่น สภาเมืองพอร์ทแลนด์ ซิตี้ และ ที่อื่นๆ ต่างก็อยากได้ แฟรงค์ แกรี่ มาออกแบบให้ เพราะเขาทำอะไรที่มันโดดเด่น และเรื่องความล้มเหลวของผม? ผมยกมาทั้งอัลบั้มเลย
(Music)
(ดนตรี)
A record album and hopefully a whole bunch of record albums in SACD, this remarkable new format -- and I marketed it straight to people with 20,000-dollar stereos. People with 20,000-dollar stereos don't like new music.
เรคคอร์ดอัลบั้ม และหวังว่าอนาคตจะขยายเป็นสภาเรคคอร์ด ในฟอร์แมต SACD - ฟอร์แมตใหม่ โดดเด่น ไม่เหมือนใคร และผมตั้งว่าจะตีตลาดกลุ่มคนที่เป็นเจ้าของเครื่องเสียงราคา 20,000 ดอลลาร์ แต่ปรากฎว่าคนพวกนั้น ไม่ - ชอบ - ดนตรี - แนวใหม่
(Laughter)
(หัวเราะ)
So what you need to do is figure out who does care. Who is going to raise their hand and say, "I want to hear what you're doing next," and sell something to them. The last example I want to give you. This is a map of Soap Lake, Washington. As you can see, if that's nowhere, it's in the middle of it.
สรุปคือต้องหาให้เจอว่าใครคือคนที่จะสนใจ ใครคือคนที่จะยกมือและบอกว่า "ผมอยากรู้ว่าคุณจะทำอะไรต่อไป" และขายคนกลุ่มนั้น ตัวอย่างสุดท้ายที่ผมจะยก นี่คือแผนที่ของ โซป เลค วอชิงตัน อย่างที่เห็น ถ้ามันออกแนวบ้านนอก มันคือศูนย์กลาง
(Laughter)
(หัวเราะ)
But they do have a lake. And people used to come from miles around to swim in the lake. They don't anymore. So the founding fathers said, "We've got some money to spend. What can we build here?" And like most committees, they were going to build something pretty safe. And then an artist came to them -- this is a true artist's rendering -- he wants to build a 55-foot tall lava lamp in the center of town. That's a purple cow; that's something worth noticing. I don't know about you, but if they build it, that's where I'm going to go.
แต่....เมืองนี้มีทะเลสาบ และผู้คนก็เคยขับรถมาเพื่อว่ายน้ำในทะเลสาบ แต่เดี๋ยวนี้ไม่แล้ว ผู้ใหญ่บ้านเลยบอกว่า "เรามีเงินเหลือ" "เอาเงินมาสร้างอะไรกันดี" และก็เหมือนที่ประชุมทั่วๆ ไป ลงเอยด้วยข้อสรุปแบบธรรมดาๆ ปลอดภัยๆ จนมีศิลปินคนนึง ศิลปินแบบติสท์แตกตัวจริง ศิลปินคนนี้เสนอให้สร้าง โคมไฟลาวาขนาดยักษ์ สุง 55 ฟุตใจกลางเมือง นั่นคือ วัวสีม่วง.... ที่เป็นอะไรที่สะดุดตา คนอื่นจะว่ายังไงผมไม่รู้ล่ะ แต่ถ้าเค้าสร้างจริง ผมนี่แหละที่จะไปคนแรกเลย
Thank you very much for your attention.
ขอบคุณครับ