I'm going to give you four specific examples, I'm going to cover at the end about how a company called Silk tripled their sales; how an artist named Jeff Koons went from being a nobody to making a whole bunch of money and having a lot of impact; to how Frank Gehry redefined what it meant to be an architect. And one of my biggest failures as a marketer in the last few years -- a record label I started that had a CD called "Sauce."
Jag kommer att ge er fyra specifika exempel --och jag kommer till slut att visa-- hur ett företag dom heter Silk, tredubblade sin försäljning genom att göra en sak. Hur artisten Jeff Koons gick från att vara ingen till att grova pengar och ha stort inflytande, till hur Frank Gehry omdefinierade vad det innebär att vara arkitekt. Och ett av mina största nederlag som marknadsförare under de senaste åren, ett skivbolagsmärke jag startade som hade en CD som hette "Sauce"
Before I can do that I've got to tell you about sliced bread, and a guy named Otto Rohwedder. Now, before sliced bread was invented in the 1910s I wonder what they said? Like the greatest invention since the telegraph or something. But this guy named Otto Rohwedder invented sliced bread, and he focused, like most inventors did, on the patent part and the making part. And the thing about the invention of sliced bread is this -- that for the first 15 years after sliced bread was available no one bought it; no one knew about it; it was a complete and total failure. And the reason is that until Wonder came along and figured out how to spread the idea of sliced bread, no one wanted it. That the success of sliced bread, like the success of almost everything we've talked about at this conference, is not always about what the patent is like, or what the factory is like -- it's about can you get your idea to spread, or not. And I think that the way you're going to get what you want, or cause the change that you want to change, to happen, is to figure out a way to get your ideas to spread.
Innan jag gör det måste jag berätta om skivat bröd, och en kille som heter Otto Rohwedder. Innan skivat bröd uppfanns på 1910 talet - vad sa man då? Det måste ha varit den största uppfinningen sedan ... telegrafen. Men den här killen, Otto Rohwedder, uppfann skivat bröd, och han, liksom de flesta uppfinnare, koncentrerade sig på patent och tillverkningsdelen. Och saken med uppfinningen skivat bröd är den -- att under de första 15 åren det var tillgängligt var det ingen som ville ha det, ingen köpte det. Det var en total flopp. Och anledningen var att innan Wonder dök upp och kom på hur man skulle sprida idén om skivat bröd, så ville ingen ha det. Att framgången för skivat bröd, liksom framgången för nästan allt vi pratat om på den här konferensen, inte alltid handlar om hur patentet ser ut, eller hur fabriken ser ut, utan om du kan sprida idén eller inte. Och jag tror att sättet att få det du vill, eller att skapa den förändring du vill, är att du måste komma på sätt att få dina idéer att spridas.
And it doesn't matter to me whether you're running a coffee shop or you're an intellectual, or you're in business, or you're flying hot air balloons. I think that all this stuff applies to everybody regardless of what we do. That what we are living in is a century of idea diffusion. That people who can spread ideas, regardless of what those ideas are, win. When I talk about it I usually pick business, because they make the best pictures that you can put in your presentation, and because it's the easiest sort of way to keep score. But I want you to forgive me when I use these examples because I'm talking about anything that you decide to spend your time to do.
Och det spelar i mina ögon ingen roll om du driver ett café, eller om du är intellektuell, eller gör affärer, eller flyger luftballong. Jag tror att det här gäller alla, oavsett vad vi gör. Att vi lever i en tid av idéspridning. Att folk som kan sprida idéer, oavsett vad idéerna är, vinner När jag pratar om det här väljer jag oftast företag för då får man oftast till de bästa presentationsbilderna, och det är enklast att hålla räkningen. Men ha överseende när jag väljer dessa exempel, för det kan handla om vad som helst, som du väljer att lägga din tid på.
At the heart of spreading ideas is TV and stuff like TV. TV and mass media made it really easy to spread ideas in a certain way. I call it the "TV-industrial complex." The way the TV-industrial complex works, is you buy some ads, interrupt some people, that gets you distribution. You use the distribution you get to sell more products. You take the profit from that to buy more ads. And it goes around and around and around, the same way that the military-industrial complex worked a long time ago. That model of, and we heard it yesterday -- if we could only get onto the homepage of Google, if we could only figure out how to get promoted there, or grab that person by the throat, and tell them about what we want to do. If we did that then everyone would pay attention, and we would win. Well, this TV-industrial complex informed my entire childhood and probably yours. I mean, all of these products succeeded because someone figured out how to touch people in a way they weren't expecting, in a way they didn't necessarily want, with an ad, over and over again until they bought it.
Kärnan i idéspridning är TVn, och prylar gillar TV. TV och massmedia gjorde det mycket enkelt att sprida idéer på ett visst sätt. Jag kallar det för TV-industribygget. TV-industribygget fungerar så, att du köper några annonser -- avbryter lite folk -- som ger dig tillgång till distribution. Du använder distributionen till att sälja lite fler produkter. Du tar vinsten från produkterna och köper fler annonser. Och det går runt, runt, runt. på samma sätt som det militära industribygget fungerade för länge sedan. Modellen, som vi hörde igår, att om vi bara kunde hamna på Googles förstasida; om vi bara kunde lista ut hur vi skulle kunna synas där, om vi bara kunde komma på hur vi skulle ta stryptag på den där personen, och säga åt dem vad vi vill att de skall göra. Om vi lyckades med det skulle alla lyssna, och vi skulle vinna. Ja, TV-industribygget, fyllde hela min barndom och förmodligen er också. Jag menar, alla dessa produkter blev framgångar bara för att någon listade ut hur man berör människor på ett oväntat sätt, inte nödvändigtvis på ett önskvärt sätt, med en annons. igen och igen och igen, tills de till slut köpte det.
And the thing that's happened is, they canceled the TV-industrial complex. That just over the last few years, what anybody who markets anything has discovered is that it's not working the way that it used to. This picture is really fuzzy, I apologize; I had a bad cold when I took it.
Och vad som hänt nu är att de har rivit TV-industribygget. Att vad som upptäckts under de senaste åren, av alla som marknadsför någonting, är att det inte längre fungerar som det brukade. Den här bilden är riktigt suddig, ber om ursäkt för det, jag var förkyld när jag tog den.
(Laughter)
Det är produkten i den blå lådan i mitten som jag vill åt.
But the product in the blue box in the center is my poster child. I go to the deli; I'm sick; I need to buy some medicine. The brand manager for that blue product spent 100 million dollars trying to interrupt me in one year. 100 million dollars interrupting me with TV commercials and magazine ads and Spam and coupons and shelving allowances and spiff -- all so I could ignore every single message. And I ignored every message because I don't have a pain reliever problem. I buy the stuff in the yellow box because I always have. And I'm not going to invest a minute of my time to solve her problem, because I don't care.
Så jag går till affären, jag är sjuk och jag behöver medicin. Brand managern för den där blå produkten har spenderat 100 miljoner dollar för att avbryta mig i ett år. 100 miljoner dollar på att störa mig med TV reklam, tidningsannonser och spam och kuponger och betalat för hyllmeter och lullull allt så att jag kunde strunta i vartenda budskap. Och jag struntade i varje budskap för att jag helt enkelt inte hade ont någonstans. Jag köper den gula asken istället, för det har jag alltid gjort. Och jag lägger inte en minut på att lösa hennes problem, för jag bryr mig inte.
Here's a magazine called "Hydrate." It's 180 pages about water.
Här är en tidning som heter "Hydrate". 180 sidor om vatten!
(Laughter)
(Skratt)
Articles about water, ads about water. Imagine what the world was like 40 years ago, with just the Saturday Evening Post and Time and Newsweek. Now there are magazines about water. New product from Coke Japan: water salad.
Det är sant. Artiklar om vatten, annonser för vatten. Tänk hur världen såg ut för 40 år sedan när allt som fanns var Saturday Evening Post, Time och Newsweek. Nu finns det tidningar om vatten... En ny produktfrån Coke i Japan -- vattensallad
(Laughter)
(Skratt)
Coke Japan comes out with a new product every three weeks, because they have no idea what's going to work and what's not. I couldn't have written this better myself. It came out four days ago -- I circled the important parts so you can see them here. They've come out... Arby's is going to spend 85 million dollars promoting an oven mitt with the voice of Tom Arnold, hoping that that will get people to go to Arby's and buy a roast beef sandwich.
OK. Coke i Japan släpper en ny produkt var tredje vecka. Eftersom de inte har en aning om vad som kommer att fungera eller inte. Jag kunde inte ha skrivit det här bättre själv. Det kom ut för 4 dagar sedan. Jag har ringat in de viktiga delarna så att ni kan se dem. Arby's kommer att lägga 85 miljoner dollar på att marknadsföra en ugnsvante med Tom Arnolds röst, i förhoppning att folk går till Arby's för att köpa en smörgås. (Skratt)
(Laughter)
Jag har funderat på vad en tecknad TV-reklam med Tom Arnold kan innehålla,
Now, I had tried to imagine what could possibly be in an animated TV commercial featuring Tom Arnold, that would get you to get in your car, drive across town and buy a roast beef sandwich.
som skulle få mig att sätta mig i bilen, köra tvärs igenom stan, för att köpa en macka? (Skratt)
(Laughter)
Now, this is Copernicus, and he was right, when he was talking to anyone who needs to hear your idea. "The world revolves around me." Me, me, me, me. My favorite person -- me. I don't want to get email from anybody; I want to get "memail."
Det här är Copernicus, och han hade rätt, när han pratade med alla som behövde höra hans idé. Världen snurrar runt mig. Mig, mig, mig, mig, min favoritperson -- mig. Jag vill inte ha email från någon, jag vill ha "memail".
(Laughter)
(Skratt)
So consumers, and I don't just mean people who buy stuff at the Safeway; I mean people at the Defense Department who might buy something, or people at, you know, the New Yorker who might print your article. Consumers don't care about you at all; they just don't care. Part of the reason is -- they've got way more choices than they used to, and way less time. And in a world where we have too many choices and too little time, the obvious thing to do is just ignore stuff. And my parable here is you're driving down the road and you see a cow, and you keep driving because you've seen cows before. Cows are invisible. Cows are boring. Who's going to stop and pull over and say -- "Oh, look, a cow." Nobody.
Konsumenter, och jag menar inte bara de som handlar på Safeway - jag menar folk på försvardepartementet som kanske ska köpa något, eller folk på, ni vet, New Yorker som kanske publicerar din artikel: konsumenter bryr sig inte om dig alls, de bryr sig inte, helt enkelt. En av orsakerna är att de har många fler valmöjligheter än tidigare, och mycket mindre tid. Och i en värld där vi har för många val, och för lite tid, så är det uppenbara valet att strunta i saker. Min liknelse här är att du kör längs en väg och så ser du en ko. Du fortsätter att köra för du har sett kor förut. Kor är osynliga. Kor är tråkiga. Vem tror du stannar bilen och säger, åh titta, en ko...Ingen.
(Laughter)
(Skratt)
But if the cow was purple -- isn't that a great special effect? I could do that again if you want. If the cow was purple, you'd notice it for a while. I mean, if all cows were purple you'd get bored with those, too. The thing that's going to decide what gets talked about, what gets done, what gets changed, what gets purchased, what gets built, is: "Is it remarkable?" And "remarkable" is a really cool word, because we think it just means "neat," but it also means "worth making a remark about." And that is the essence of where idea diffusion is going. That two of the hottest cars in the United States is a 55,000-dollar giant car, big enough to hold a Mini in its trunk. People are paying full price for both, and the only thing they have in common is that they don't have anything in common.
Men tänk om kon var lila -- visst skulle det vara speciellt? Jag kan göra om det om ni vill. Om kon var lila, då skulle du lägga märke till den en stund. Men om alla kor var lila, ja då skulle du tröttna på dem också. Vad som avgör vad folk kommer att prata om, vad som kommer att göras, vad som skapar förändring, vad som köps eller vad som byggs, är -- är det anmärkningsvärt? Anmärkningsvärt är ett ganska bra ord eftersom det faktiskt betyder värt att göra en anmärkning om. Och det är kärnan av vart idéspridningen är på väg Att två av de hetaste bilarna i USA är, en 55.000-dollars jättebil, stor nog att få plats med en Mini i bakluckan. Människor betalar fullt pris för båda, och det enda de har gemensamt är... att de inte har något gemensamt. (Skratt)
(Laughter)
Every week, the number one best-selling DVD in America changes. It's never "The Godfather," it's never "Citizen Kane," it's always some third-rate movie with some second-rate star. But the reason it's number one is because that's the week it came out. Because it's new, because it's fresh. People saw it and said "I didn't know that was there" and they noticed it. Two of the big success stories of the last 20 years in retail -- one sells things that are super-expensive in a blue box, and one sells things that are as cheap as they can make them. The only thing they have in common is that they're different.
I USA får vi en ny etta på DVD listorna varje vecka Det är aldrig "Gudfadern" eller "Citizen Kane" Det är alltid någon tredje klassens film med någon halvdan stjärna. Men anledningen till att den blir etta är att det är den veckan den släpptes. För att den är ny, för att den är färsk. För att folk såg den och sa -- jag visste inte att den där fanns -- och så lade de märke till den. Två av de största framgångssagorna de senaste 20 åren i handeln -- en säljer superexklusiva saker i en blå låda. och den andra säljer saker så billigt de bara går. Det enda de har gemensam är att de är olika.
We're now in the fashion business, no matter what we do for a living, we're in the fashion business. And people in the fashion business know what it's like to be in the fashion business -- they're used to it. The rest of us have to figure out how to think that way. How to understand that it's not about interrupting people with big full-page ads, or insisting on meetings with people. But it's a totally different sort of process that determines which ideas spread, and which ones don't. They sold a billion dollars' worth of Aeron chairs by reinventing what it meant to sell a chair. They turned a chair from something the purchasing department bought, to something that was a status symbol about where you sat at work. This guy, Lionel Poilâne, the most famous baker in the world -- he died two and a half months ago, and he was a hero of mine and a dear friend. He lived in Paris. Last year, he sold 10 million dollars' worth of French bread. Every loaf baked in a bakery he owned, by one baker at a time, in a wood-fired oven. And when Lionel started his bakery, the French pooh-pooh-ed it. They didn't want to buy his bread. It didn't look like "French bread." It wasn't what they expected. It was neat; it was remarkable; and slowly, it spread from one person to another person until finally, it became the official bread of three-star restaurants in Paris. Now he's in London, and he ships by FedEx all around the world.
Numera är vi i modebranschen, oavsett vad vi håller på med, vi är i modebranschen. Och saken är den, att folk i modebranschen vet hur det är att vara i modebranschen, för de är vana vid det. Vi andra måste komma på ett sätt att tänka på det sättet. Förstå att det inte handlar om att avbryta människor med helsidor, eller att tvinga till oss möten med människor. Utan att det är en helt annan process som avgör vilka idéer som sprids, och vilka som inte blir det.. Den här stolen -- de sålde Aeron-stolar för miljarder dollar genom att återuppfinna innebörden av att sälja en stol. De förvandlade stolen från något som köptes av inköpsavdelningen, till något som blev en statussymbol. Den här killen, Lionel Poullain, världens mest berömda bagare -- han gick bort för två och en halv månad sedan, och han var en av mina hjältar och en kär vän. Han bodde i Paris. Förra året sålde han franskbröd för 10 miljoner dollar. Varje bröd bakades i ett av hans bagerier, av en bagare i taget, i en vedeldad ugn. När Lionel startade sitt bageri så fnös fransmännen åt honom. De ville inte köpa hans bröd, för det såg inte ut som "franskt bröd" Det var inte vad de förväntade sig.™ Det var litet, det var anmärkningsvärt, och sakta men säkert så spred det sig från person till person, till det, till slut, blev det officiella brödet på trestjärniga resaturanger i Paris. Nu finns han i London, och han levererar med FedEx över hela världen.
What marketers used to do is make average products for average people. That's what mass marketing is. Smooth out the edges; go for the center; that's the big market. They would ignore the geeks, and God forbid, the laggards. It was all about going for the center. But in a world where the TV-industrial complex is broken, I don't think that's a strategy we want to use any more. I think the strategy we want to use is to not market to these people because they're really good at ignoring you. But market to these people because they care. These are the people who are obsessed with something. And when you talk to them, they'll listen, because they like listening -- it's about them. And if you're lucky, they'll tell their friends on the rest of the curve, and it'll spread. It'll spread to the entire curve.
Vad marknadsförare brukade göra, var att tillverka lagomprodukter för lagom människor. Det är vad massmarknadsföring är. Jämna ut kanterna och satsa på mitten, det är där den stora marknaden finns. De kunde strunta i nördarna, och Gud förbjude, eftersläntrarna. Allt handlade om mitten. Men i en värld där TV-industribygget är trasigt, tror inte jag att det är en strategi vi vill använda längre. Jag tror att strategin vi skall använda är att inte marknadsföra mot dessa människor, för de är väldigt bra på att strunta i dig. Utan marknadsföra mot de människor som bryr sig. De här är männsiskor som är besatta av något. Och när du pratar med dem så lyssnar de, för de gillar att lyssna -- det handlar om dem. Och om du har tur, så berättar de för sina vänner på resten av kurvan, och så sprider det sig. Det sprider sig över hela kurvan.
They have something I call "otaku" -- it's a great Japanese word. It describes the desire of someone who's obsessed to say, drive across Tokyo to try a new ramen noodle place, because that's what they do: they get obsessed with it. To make a product, to market an idea, to come up with any problem you want to solve that doesn't have a constituency with an otaku, is almost impossible. Instead, you have to find a group that really, desperately cares about what it is you have to say. Talk to them and make it easy for them to tell their friends. There's a hot sauce otaku, but there's no mustard otaku. That's why there's lots and lots of kinds of hot sauces, and not so many kinds of mustard. Not because it's hard to make interesting mustard -- you could make interesting mustard -- but people don't, because no one's obsessed with it, and thus no one tells their friends. Krispy Kreme has figured this whole thing out. It has a strategy, and what they do is, they enter a city, they talk to the people, with the otaku, and then they spread through the city to the people who've just crossed the street.
De har något som heter "otaku" -- det är ett jättebra Japanskt ord. Det beskriver önskan hos någon som är riktigt besatt att exempelvis köra tvärs över Tokyo för att testa ett nytt ställe som serverar ramennudlar, för det är vad de gör, de blir besatta. Att skapa en produkt, att marknadsföra en idé, att komma på ett problem du vill lösa, som inte har en fanbase med "otaku" är nästan omöjligt. Vad du måste göra istället, är att hitta en grupp som verkligen bryr sig om vad du har att säga. Prata med dem och gör det enkelt för dem att berätta för sina vänner. Det finns en "otaku" för heta såser, men ingen för senap. Det är anledningen till att det finns mängder av heta såser, men inte så många olika senaper. Inte för att det är svårt att skapa en intressant senap --- man kan skapa intressant senap -- Man gör det helt enkelt inte, för att ingen är besatt av det, och då berättar man inte för sina vänner. Krispy Kreme har listat ut det här. Krispy Kreme har en strategi, och vad de gör är att de kliver in i en stad, de pratar med folk som har "otaku" och sedan sprider de sig över stan till folk som just passerat på gatan.
This yoyo right here cost 112 dollars, but it sleeps for 12 minutes. Not everybody wants it but they don't care. They want to talk to the people who do, and maybe it'll spread. These guys make the loudest car stereo in the world.
Den här jojon kostar 112 dollar, men den sover i 12 minuter. Det är inget som alla vill ha, men de bryr sig inte. De vill prata med folk som bryr sig, och kanske så sprider det sig. De här killarna bygger världens värsta bilstereoljud
(Laughter)
(Skratt)
It's as loud as a 747 jet.
Det låter lika starkt som en Jumbo Jet, och du kan inte ens gå in,
You can't get in, the car's got bulletproof glass, because it'll blow out the windshield otherwise. But the fact remains that when someone wants to put a couple of speakers in their car, if they've got the otaku or they've heard from someone who does, they go ahead and they pick this.
bilen har skottsäkert glas annars skulle rutorna sprängas. Men fakta kvarstår, att när någon vill sätta in ett par högtalare i sin bil, om de har "otaku" eller om de hört av någon som har, så köper de dessa.
It's really simple -- you sell to the people who are listening, and just maybe, those people tell their friends. So when Steve Jobs talks to 50,000 people at his keynote, who are all tuned in from 130 countries watching his two-hour commercial -- that's the only thing keeping his company in business -- it's that those 50,000 people care desperately enough to watch a two-hour commercial, and then tell their friends. Pearl Jam, 96 albums released in the last two years. Every one made a profit. How? They only sell them on their website. Those people who buy them have the otaku, and then they tell their friends, and it spreads and it spreads. This hospital crib cost 10,000 dollars, 10 times the standard. But hospitals are buying it faster than any other model. Hard Candy nail polish, doesn't appeal to everybody, but to the people who love it, they talk about it like crazy. This paint can right here saved the Dutch Boy paint company, making them a fortune. It costs 35 percent more than regular paint because Dutch Boy made a can that people talk about, because it's remarkable. They didn't just slap a new ad on the product; they changed what it meant to build a paint product. AmIhotornot.com -- everyday 250,000 people go to this site, run by two volunteers, and I can tell you they are hard graders --
Det är väldigt enkelt -- du säljer till människor som lyssnar. och kanske, kanske, så berättar de för sina vänner. Så när Steve Jobs håller tal för 50,000 människor, från 130 länder, som tittar på hans tvåtimmarsreklam -- så är det det enda som håller hans bolag vid liv -- att dessa 50,000 människor bryr sig tillräckligt mycket för att titta på en tvåtimmars reklamfilm, och sedan berätta för sina vänner. Pearl Jam, har släppt 96 plattor under de två senaste åren. De gjorde en vinst på samtliga. Varför? De säljer dem enbart på deras webbsajt. De människor som köper dem på deras webb har "otaku" för att därefter berätta för sina vänner, och så sprider det sig, och sprider sig. Den här sjukhusvaggan kostar 10.000 dollar, 10 gånger så mycket som en vanlig vagga. Men sjukhusen köper dem oftare än någon annan modell. Hard Candy nagellack, tilltalar inte alla, men de som älskar det, pratar om det som galningar. Den här färgburken räddade färgföretaget Dutch Boy. och gjorde dem rika. Den kostar 35% mer än vanlig färg för Dutch Boy gjorde en burk som folk pratar om, för att den är anmärkningsvärd. De slängde inte bara upp en ny annons om produkten, de förändrade innebörden av att skapa en måleriprodukt. AmIhotornot.com -- besöks av 250.000 personer om dagen, den drivs av två frivilliga, och jag kan berätta att de är tuffa, och
(Laughter)
Skratt
They didn't get this way by advertising a lot. They got this way by being remarkable, sometimes a little too remarkable. And this picture frame has a cord going out the back, and you plug it into the wall. My father has this on his desk, and he sees his grandchildren everyday, changing constantly. And every single person who walks into his office hears the whole story of how this thing ended up on his desk. And one person at a time, the idea spreads. These are not diamonds, not really. They're made from "cremains." After you're cremated you can have yourself made into a gem.
de blev inte så här genom att annonsera en massa. De blev så här genom att vara anmärkningsvärda, ibland lite FÖR mycket. Den här ramen har en sladd som sticker ut där bak, och du pluggar in den i väggen. Min pappa har en på sitt bord, och han ser sina barnbarn varje dag, i ständig förändring. Varje person som kommer in på hans kontor, får höra historien om hur den hamnade på hans bord. Och person för person, så sprids idén. Det här är inte diamanter, på riktigt De är gjorda av kremeringsrester. Efter du har kremerats kan du själv bli till en juvel.
(Laughter)
(Skratt)
Oh, you like my ring? It's my grandmother.
Jasså, gillar du min ring? Det är min farmor.
(Laughter)
(Skratt)
Fastest-growing business in the whole mortuary industry. But you don't have to be Ozzie Osborne -- you don't have to be super-outrageous to do this. What you have to do is figure out what people really want and give it to them.
Den snabbast växande verksamheten inom begravningsbranschen. Men du behöver inte vara Ozzy Osbourne -- du behöver inte vara superskandalen för att göra detta. Allt du behöver göra är att ta reda på vad människor verkligen vill ha, och ge det till dem. Avslutningsvis, några snabba regler.
A couple of quick rules to wrap up. The first one is: Design is free when you get to scale. The people who come up with stuff that's remarkable more often than not figure out how to put design to work for them. Number two: The riskiest thing you can do now is be safe. Proctor and Gamble knows this, right? The whole model of being Proctor and Gamble is always about average products for average people. That's risky. The safe thing to do now is to be at the fringes, be remarkable. And being very good is one of the worst things you can possibly do. Very good is boring. Very good is average. It doesn't matter whether you're making a record album, or you're an architect, or you have a tract on sociology. If it's very good, it's not going to work, because no one's going to notice it.
Den första: Design är gratis när du gör saker i större skala. Och människor som kommer på anmärkningsvära saker kommer nästan alltid på hur de skall utnyttja design. Nummer två: Det mest riskabla du kan göra är att vara försiktig. Proctor and Gamble vet det, eller hur? Hela idén med att vara Proctor and Gamble handlar om medelmåttiga produkter för medelmåttiga människor. Det är riskabelt. Den säkra vägen idag är att hålla sig till kanterna. att vara anmärkningsvärd. Och att vara väldigt bra är en av de sämsta sakerna du kan vara. Väldigt bra är tråkigt. Väldigt bra är medelmåttigt. Det spelar ingen roll om du gör en skiva, eller om du är en arkitekt, eller om du gör en uppsats i sociologi. Om den är väldigt bra, så kommer den inte att fungera, för ingen kommer att lägga märke till den.
So my three stories. Silk put a product that does not need to be in the refrigerated section next to the milk in the refrigerated section. Sales tripled. Why? Milk, milk, milk, milk, milk -- not milk. For the people who were there and looking at that section, it was remarkable. They didn't triple their sales with advertising; they tripled it by doing something remarkable. That is a remarkable piece of art. You don't have to like it, but a 40-foot tall dog made out of bushes in the middle of New York City is remarkable.
Så mina tre historier. Silk. Ställ en product som inte behöver vara kyld bredvid mjölken i kylavdelningen. och försäljningen tredubblades. Varför? Mjölk, mjölk, mjölk, mjölk, mjölk --- inte mjölk... För de som var där och tittade igenom hyllan var det anmärkningsvärt. De tredubblade inte försäljningen med annonsering, de gjorde det genom att göra något anmärkningsvärt. Det här är ett anmärkningsvärt konstverk. Du behöver inte gilla det. men en 12 meter hög hund, gjord av buskar, i mitten av New York, är anmärkningsvärd.
(Laughter)
Frank Gehry förändrade inte bara ett museum,
Frank Gehry didn't just change a museum; he changed an entire city's economy by designing one building that people from all over the world went to see. Now, at countless meetings at, you know, the Portland City Council, or who knows where, they said, we need an architect -- can we get Frank Gehry? Because he did something that was at the fringes. And my big failure? I came out with an entire --
han förändrade en hel stads ekonomi genom att skapa en byggnad som människor från hela världen vill se. Så, på oändliga möten hos, ni vet, Svegs kommunstyrelse, eller vem vet var, sa man, vi behöver en arkitekt -- kan vi få Frank Gehry? För han gjorde något som var i ytterkanten. Och mitt stora nederlag? Jag gav ut ett helt
(Music)
(Music)
A record album and hopefully a whole bunch of record albums in SACD, this remarkable new format -- and I marketed it straight to people with 20,000-dollar stereos. People with 20,000-dollar stereos don't like new music.
album, och förhoppningsvis mängder med album i SACD formatet -- det här anmärkningsvärda nya formatet --- och marknadsförde det mot människor med stereoapparater som kostade 140.000 kr. Människor med stereoapparater för 140.000 kronor gillar inte ny musik.
(Laughter)
(Skratt)
So what you need to do is figure out who does care. Who is going to raise their hand and say, "I want to hear what you're doing next," and sell something to them. The last example I want to give you. This is a map of Soap Lake, Washington. As you can see, if that's nowhere, it's in the middle of it.
Så det du behöver göra är att lista ut vem som bryr sig. Vem kommer att räcka upp handen och säga, "Jag vill veta vad du kommer att göra nu" och sedan sälja något till dem. Det sista exemplet jag vill berätta: Det här är en karta över Soap Lake, Washington Som ni kan se, om det där är ingenstans, så ligger det i mitten.
(Laughter)
(Skratt)
But they do have a lake. And people used to come from miles around to swim in the lake. They don't anymore. So the founding fathers said, "We've got some money to spend. What can we build here?" And like most committees, they were going to build something pretty safe. And then an artist came to them -- this is a true artist's rendering -- he wants to build a 55-foot tall lava lamp in the center of town. That's a purple cow; that's something worth noticing. I don't know about you, but if they build it, that's where I'm going to go.
Men de har en sjö. Och folk brukade komma långväga för att bada i sjön. De gör inte det längre. Så grundarna sa, "Vi har lite pengar att göra av med. Vad kan vi bygga här?" Och som de flesta kommitéer skulle de bygga något ganska tryggt. Och så kom konstnären -- det här är en riktig skiss --- och han ville bygga en 20 meters lavalampa i mitten av stan. Det är en lila ko, det är vär att lägga märke till. Jag vet inte hur det är med er, men om de bygger den, så kommer jag att åka dit.
Thank you very much for your attention.
Tack för er uppmärksamhet