I'm going to give you four specific examples, I'm going to cover at the end about how a company called Silk tripled their sales; how an artist named Jeff Koons went from being a nobody to making a whole bunch of money and having a lot of impact; to how Frank Gehry redefined what it meant to be an architect. And one of my biggest failures as a marketer in the last few years -- a record label I started that had a CD called "Sauce."
Я покажу вам четыре примера — а в конце я зашифруюсь — того, как компания «Silk» утроила продажи с помощью одного способа. Как художник Джефф Кунс, будучи никем, заработал целую кучу денег и очень сильно повлиял на то, как Фрэнк Гэри переопределил само понятие «быть архитектором». А также о самом большом своём провале в качестве маркетёра за последние несколько лет, основанная мной выпускающая компания сделала CD под названием «Соус».
Before I can do that I've got to tell you about sliced bread, and a guy named Otto Rohwedder. Now, before sliced bread was invented in the 1910s I wonder what they said? Like the greatest invention since the telegraph or something. But this guy named Otto Rohwedder invented sliced bread, and he focused, like most inventors did, on the patent part and the making part. And the thing about the invention of sliced bread is this -- that for the first 15 years after sliced bread was available no one bought it; no one knew about it; it was a complete and total failure. And the reason is that until Wonder came along and figured out how to spread the idea of sliced bread, no one wanted it. That the success of sliced bread, like the success of almost everything we've talked about at this conference, is not always about what the patent is like, or what the factory is like -- it's about can you get your idea to spread, or not. And I think that the way you're going to get what you want, or cause the change that you want to change, to happen, is to figure out a way to get your ideas to spread.
Но сначал я расскажу о нарезанном хлебе и парне по имени Отто Роуведдер. Итак, перед тем как нарезанный хлеб был изобретён в 1910-х... Интересно что они говорили? Вроде того, что это — величайшее изобретение со времён... телеграфа или чего-то такого. Но этот парень, Отто Роуведдер, изобрёл нарезанный хлеб и сконцентрировался, как и большинство изобретателей, на патенте и производстве. А фишка изобретения нарезанного хлеба в том, что в первые 15 лет после поступления в продажу никто его не покупал, никто не знал о нём. Это был полный, абсолютный провал. И причина в том, что пока не наступило Чудо и не стало понятно, как распространять идею нарезанного хлеба, никто его не хотел. Успех нарезанного хлеба, так же, как успех почти всего, о чём мы говорим на этой конференции, не в том, какими должны быть патент или завод, а в том, можете ли вы сделать так, чтобы идея распространилась, или нет. И я думаю, что способ, которым вы собираетесь получить желаемое или измененить что-то, что хочется изменить в том, чтобы придумать способ, которым вы будете распространять идею.
And it doesn't matter to me whether you're running a coffee shop or you're an intellectual, or you're in business, or you're flying hot air balloons. I think that all this stuff applies to everybody regardless of what we do. That what we are living in is a century of idea diffusion. That people who can spread ideas, regardless of what those ideas are, win. When I talk about it I usually pick business, because they make the best pictures that you can put in your presentation, and because it's the easiest sort of way to keep score. But I want you to forgive me when I use these examples because I'm talking about anything that you decide to spend your time to do.
И для этого неважно открываете ли вы кофейню, или вы интеллектуал, или бизнесмен, или летаете на аэростате. Я думаю, что это применимо ко всем, независимо от того, что мы делаем. Дело в том, что мы живём в век распространения идей. Люди, распространяющие идеи, независимо от того, какие — побеждают. Обычно я выбираю бизнес, когда рассказываю об этом потому, что так получаются лучшие иллюстрации, которые можно вставить в вашу презентацию, а также потому, что это простейший из способов держаться главного. Но я хотел бы, чтобы вы простили меня за использование этих примеров потому, что я говорю о чём-то, на что вы решите потратить время, чтобы сделать.
At the heart of spreading ideas is TV and stuff like TV. TV and mass media made it really easy to spread ideas in a certain way. I call it the "TV-industrial complex." The way the TV-industrial complex works, is you buy some ads, interrupt some people, that gets you distribution. You use the distribution you get to sell more products. You take the profit from that to buy more ads. And it goes around and around and around, the same way that the military-industrial complex worked a long time ago. That model of, and we heard it yesterday -- if we could only get onto the homepage of Google, if we could only figure out how to get promoted there, or grab that person by the throat, and tell them about what we want to do. If we did that then everyone would pay attention, and we would win. Well, this TV-industrial complex informed my entire childhood and probably yours. I mean, all of these products succeeded because someone figured out how to touch people in a way they weren't expecting, in a way they didn't necessarily want, with an ad, over and over again until they bought it.
Сутью распространения идей являются телевидение и штуки типа телевидения. ТВ и СМИ сделали распространение идей некоторым образом очень простым делом. Я зову это Телевизионным промышленным комплексом (ТПК). ТПК работает так: вы покупаете рекламу, отвлекаете каких-то людей, и это даёт вам распространение. Вы используете распространение, чтобы продать больше продукции. От покупки большего количества рекламы вы получаете прибыль. И так далее по кругу, по кругу, по кругу. Военно-промышенный комплекс работал так уже давным давно. А это та модель, и мы слышали об этом вчера, когда нужно только добраться до стартовой страницы Гугла, понять, как продвинуться там, выяснить, как схватить человека за глотку и рассказать ему о том, что мы хотим сделать. Если мы сделаем это, то все вокруг обратят на нас внимание и мы победим. Хорошо, ТПК сформировал всё моё детство, так же, как, возможно, и ваше. И имею ввиду, что все эти продукты были успешны потому, что кто-то выяснил, как затронуть людей неожиданным способом, способом, которого они не обязательно хотели от рекламы, снова и снова, и снова, пока они не купились.
And the thing that's happened is, they canceled the TV-industrial complex. That just over the last few years, what anybody who markets anything has discovered is that it's not working the way that it used to. This picture is really fuzzy, I apologize; I had a bad cold when I took it.
И вот что случилось: они отменили ТПК. Всего несколько лет назад все, кто занимался маркетингом, обнаружили, что он больше не работает так, как раньше. Фотография нечёткая, извините, у меня была страшная простуда, когда я её делал.
(Laughter)
Но продукт в синей коробке в центре — моя тема.
But the product in the blue box in the center is my poster child. I go to the deli; I'm sick; I need to buy some medicine. The brand manager for that blue product spent 100 million dollars trying to interrupt me in one year. 100 million dollars interrupting me with TV commercials and magazine ads and Spam and coupons and shelving allowances and spiff -- all so I could ignore every single message. And I ignored every message because I don't have a pain reliever problem. I buy the stuff in the yellow box because I always have. And I'm not going to invest a minute of my time to solve her problem, because I don't care.
Правильно. Я иду в гастроном, больной, мне нужно купить лекарства. Управляющий брэндом этого синего продукта потратил 100 миллионов долларов за один год, пытаясь зацепить меня. 100 миллионов долларов, доставая меня рекламой на ТВ, в журналах, в спаме, купонами, размещением на полках, щёгольством — всем, так чтобы я мог игнорировать каждое сообщение. И я игнорировал каждое сообщение потому, что у меня нет проблемы с обезболивающим. Я покупаю штуку в жёлтой коробке потому, что всегда так делал. И я не собираюсь вкладывать и минуту своего времени в решение их проблем потому, что мне всё равно.
Here's a magazine called "Hydrate." It's 180 pages about water.
Вот журнал названный «Увлажняйся». Это 180 страниц о воде.
(Laughter)
(Смех)
Articles about water, ads about water. Imagine what the world was like 40 years ago, with just the Saturday Evening Post and Time and Newsweek. Now there are magazines about water. New product from Coke Japan: water salad.
Правильно. Статьи о воде, реклама воды. Представьте на что был похож мир 40 лет назад, когда это было просто заметкой в «Saturday Evening», «Time» и «Newsweek». Теперь есть журналы о воде. Новый продукт Coke Япония — водяной салат.
(Laughter)
(Смех)
Coke Japan comes out with a new product every three weeks, because they have no idea what's going to work and what's not. I couldn't have written this better myself. It came out four days ago -- I circled the important parts so you can see them here. They've come out... Arby's is going to spend 85 million dollars promoting an oven mitt with the voice of Tom Arnold, hoping that that will get people to go to Arby's and buy a roast beef sandwich.
Ага. Coke Япония предлагает новый продукт каждые три недели. Потому, что они не представляют, что сработает, а что нет. Вот! У меня не получится самому написать лучше. Это вышло четыря дня назад — Я обвёл важное, чтобы вы могли увидеть. Они вышли... Arby's собирается потратить 85 млн долларов для продвижения термо-руковицы, используя голос Тома Арнольда, надеясь, что люди придут в Arby's и купят бутерброд с жаренной говядиной. (Смех)
(Laughter)
Вот, я пытался вообразить, что могло бы быть в анимировано в ТВ-рекламе
Now, I had tried to imagine what could possibly be in an animated TV commercial featuring Tom Arnold, that would get you to get in your car, drive across town and buy a roast beef sandwich.
с Томом Арнольдом, чтобы вы сели в машину, проехали по городу и купили бутерброд с жаренной говядиной. (Смех)
(Laughter)
Now, this is Copernicus, and he was right, when he was talking to anyone who needs to hear your idea. "The world revolves around me." Me, me, me, me. My favorite person -- me. I don't want to get email from anybody; I want to get "memail."
Теперь... Это — Коперник и он был прав, когда говорил со всеми, кто хотел выслушать его идею. Мир вращается вокруг меня. Меня, меня, меня, меня, меня. Мой любимый человек — я. Мне не нужен е-мейл ни от кого, я хочу «отменямейл».
(Laughter)
(Смех)
So consumers, and I don't just mean people who buy stuff at the Safeway; I mean people at the Defense Department who might buy something, or people at, you know, the New Yorker who might print your article. Consumers don't care about you at all; they just don't care. Part of the reason is -- they've got way more choices than they used to, and way less time. And in a world where we have too many choices and too little time, the obvious thing to do is just ignore stuff. And my parable here is you're driving down the road and you see a cow, and you keep driving because you've seen cows before. Cows are invisible. Cows are boring. Who's going to stop and pull over and say -- "Oh, look, a cow." Nobody.
Итак, потребители, и я имею в виду не только тех, кто покупает что-то в Safeway, а людей в Министерстве Обороны, которые могут купить что-нибудь или людей в журнале «New Yorker», которые могут напечатать вашу статью. Потребителям до вас вообще нет дела, им наплевать. Отчасти, причина в том, что у них больше выбора, чем было раньше, а времени меньше. А в мире, в котором у нас слишком большой выбор и слишком мало времени, нормой является просто игнорировать вещи. Моя притча вот о чём: вы едете по дороге, видите корову и просто продолжаете ехать потому, что вы уже видели коров раньше. Коровы невидимы. Коровы скучны. Кто остановится, выйдет и скажет: «О, смотри, корова». Никто.
(Laughter)
(Смех)
But if the cow was purple -- isn't that a great special effect? I could do that again if you want. If the cow was purple, you'd notice it for a while. I mean, if all cows were purple you'd get bored with those, too. The thing that's going to decide what gets talked about, what gets done, what gets changed, what gets purchased, what gets built, is: "Is it remarkable?" And "remarkable" is a really cool word, because we think it just means "neat," but it also means "worth making a remark about." And that is the essence of where idea diffusion is going. That two of the hottest cars in the United States is a 55,000-dollar giant car, big enough to hold a Mini in its trunk. People are paying full price for both, and the only thing they have in common is that they don't have anything in common.
Но если бы корова была фиолетовой — классный спецэффект, да? Я могу сделать это снова, если хотите. Если бы корова была фиолетовой, вы бы какое-то время замечали её. В смысле, если бы все коровы были фиолетовыми, это тоже было бы скучно. Вопрос, на который нужно ответить, чтобы понять о чём будут говорить, что будут делать, что менять, что покупать, что строить таков: «Замечательно ли это?» «Замечательно» по-настоящему клёвое слово потому, что мы думаем, что оно означает «изящно», но это так же значит — «стоящее заметки». И в этом суть того, как распространяются идеи. Две самые обсуждаемые в США машины — гигант за 55 000 долларов, достаточно большой, чтобы запихнуть mini в багажник. Люди платят полную цену за оба, и единственное, что их связывает так это то, что в них нет ничего общего. (Смех)
(Laughter)
Every week, the number one best-selling DVD in America changes. It's never "The Godfather," it's never "Citizen Kane," it's always some third-rate movie with some second-rate star. But the reason it's number one is because that's the week it came out. Because it's new, because it's fresh. People saw it and said "I didn't know that was there" and they noticed it. Two of the big success stories of the last 20 years in retail -- one sells things that are super-expensive in a blue box, and one sells things that are as cheap as they can make them. The only thing they have in common is that they're different.
В Америке каждую неделю новый DVD-бестселлер. «Крёстный отец» и «Гражданин Кейн» никогда ими не становились. Это всегда был третьесортный фильм со второсортной звездой, а причина первого места в том, что диск вышел на этой неделе. Потому, что он — новый, свежий. Потому, что люди увидили его и сказали: «Я и не знал, что он там был». Они заметили его. Две самые большие истории успеха в розничной торговле за последние 20 лет — в одной сверхдорогие товары продаются в синей коробке, а в другой настолько дешёвые, насколько возможно. Общее в них то, что они отличаются.
We're now in the fashion business, no matter what we do for a living, we're in the fashion business. And people in the fashion business know what it's like to be in the fashion business -- they're used to it. The rest of us have to figure out how to think that way. How to understand that it's not about interrupting people with big full-page ads, or insisting on meetings with people. But it's a totally different sort of process that determines which ideas spread, and which ones don't. They sold a billion dollars' worth of Aeron chairs by reinventing what it meant to sell a chair. They turned a chair from something the purchasing department bought, to something that was a status symbol about where you sat at work. This guy, Lionel Poilâne, the most famous baker in the world -- he died two and a half months ago, and he was a hero of mine and a dear friend. He lived in Paris. Last year, he sold 10 million dollars' worth of French bread. Every loaf baked in a bakery he owned, by one baker at a time, in a wood-fired oven. And when Lionel started his bakery, the French pooh-pooh-ed it. They didn't want to buy his bread. It didn't look like "French bread." It wasn't what they expected. It was neat; it was remarkable; and slowly, it spread from one person to another person until finally, it became the official bread of three-star restaurants in Paris. Now he's in London, and he ships by FedEx all around the world.
Мы сейчас в индустрии моды, независимо от того, как мы зарабатываем на жизнь, мы в индустрии моды. Штука в том, что люди из индустрии моды знают, каково это быть в ней потому, что они привыкли к ней. Остальным из нас надо додуматься, как мыслить таким образом. Как понять то, что речь не о том, чтобы цеплять людей рекламой размером в страницу или настаивать на встречах с людьми, а о совершенно другом виде действий, когда определяют, какие идеи распространять, а какие нет. Вот это кресло. Они продали кресел Aeron на миллиард долларов просто переопределив само понятие продажи кресла. Они превратили кресло из чего-то, покупаемого отделом закупок в символ статуса, показывающий, где вы сидите на работе. Этот парень — Лайонел Пуллейн — самый знаменитый пекарь в мире. Он умер два с половиной месяца назад и был моим героем, а так же близким другом. Он жил в Париже. За прошлый год он продал хлеба на 10 миллионов долларов. Каждая буханка испечённая в его пекарне была сделана конкретным пекарем в дровяной печи. А когда Лайонел запустил свою пекарню, Франция фыркнула на это. Они не хотели покупать его хлеб. Он не выглядел, как «французский». Это было не то, что они ожидали. Он был изящен, он был замечательным, и он медленно распространялся от человека к человеку пока, наконец, он не стал официальным хлебом трёхзвёздочных ресторанов Парижа. Теперь он в Лондоне, а также развозится FedEx-ом по всему миру.
What marketers used to do is make average products for average people. That's what mass marketing is. Smooth out the edges; go for the center; that's the big market. They would ignore the geeks, and God forbid, the laggards. It was all about going for the center. But in a world where the TV-industrial complex is broken, I don't think that's a strategy we want to use any more. I think the strategy we want to use is to not market to these people because they're really good at ignoring you. But market to these people because they care. These are the people who are obsessed with something. And when you talk to them, they'll listen, because they like listening -- it's about them. And if you're lucky, they'll tell their friends on the rest of the curve, and it'll spread. It'll spread to the entire curve.
Маркетёры обычно делали средние продукты для средних людей. Это то, чем является массовый маркетинг. Подальше от краёв, поближе к середине — это большой рынок. Они хотели бы игнорировать умных чудаков, и, Боже сохрани, тянущихся в конце. Все мысли были только о центре. Но в мире, в котором ТПК сломан, я не думаю, что это та стратегия, которую мы хотим использовать. Я думаю, нужная нам стратегия состоит не в том, чтобы продавать этим людям потому, что эти люди хороши в игнорировании вас, а в том чтобы преподносить этим людям потому, что им не всё равно. Эти люди одержимы чем-то. И когда вы разговариваете с ними, они слушают потому, что они любят слушать — это о них. А если вам повезёт, они расскажут своим друзьям на остатке кривой и это распространится. Это распространится по всей кривой.
They have something I call "otaku" -- it's a great Japanese word. It describes the desire of someone who's obsessed to say, drive across Tokyo to try a new ramen noodle place, because that's what they do: they get obsessed with it. To make a product, to market an idea, to come up with any problem you want to solve that doesn't have a constituency with an otaku, is almost impossible. Instead, you have to find a group that really, desperately cares about what it is you have to say. Talk to them and make it easy for them to tell their friends. There's a hot sauce otaku, but there's no mustard otaku. That's why there's lots and lots of kinds of hot sauces, and not so many kinds of mustard. Not because it's hard to make interesting mustard -- you could make interesting mustard -- but people don't, because no one's obsessed with it, and thus no one tells their friends. Krispy Kreme has figured this whole thing out. It has a strategy, and what they do is, they enter a city, they talk to the people, with the otaku, and then they spread through the city to the people who've just crossed the street.
У них есть то, что я называю «отаку» — это великое японское слово. Оно описывает желание кого-то заинтересованного рассказать, проехать через Токио, чтобы испробовать новую тушённую лапшу потому, что они хотят это сделать. Они захвачены этим. Создание продукта, преподнесение идеи, решение проблемы, которую вы хотите решить, без связи с клиентурой отаку практически невозможно. Напротив, вам следует найти группу, которая дейстительно безрассудно беспокоится о том, что вы хотите сказать. Говорите с ними и сделайте так, чтобы им было легко рассказать своим друзьям. Есть отаку острых соусов, но нет отаку горчицы. Вот почему есть много, много, много видов острых соусов и не так много видов горчицы. Не потому, что горчицу сложно сделать интересной — вы можете сделать горчицу интересной — а потому, что никто не увлечён ей и поэтому никто не рассказывает о горчице друзьям. Krispy Kreme поняли всё это. У Krispy Kreme есть стратегия и когда они приходят в город, они говорят с отаку, а затем, отаку распространяют идею по городу людям, которые просто идут по улице.
This yoyo right here cost 112 dollars, but it sleeps for 12 minutes. Not everybody wants it but they don't care. They want to talk to the people who do, and maybe it'll spread. These guys make the loudest car stereo in the world.
Это йо-йо стоит 112 долларов, но теряется за 12 минут. Не все хотят этого, но им наплевать. Они хотят говорить с неравнодушными, и, возможно, оно будет распространяться. Эти ребята сделали самую громкую автомагнитолу в мире.
(Laughter)
(Смех)
It's as loud as a 747 jet.
Она орёт, как Боинг 747, и вы не можете сесть туда
You can't get in, the car's got bulletproof glass, because it'll blow out the windshield otherwise. But the fact remains that when someone wants to put a couple of speakers in their car, if they've got the otaku or they've heard from someone who does, they go ahead and they pick this.
машина должна быть с пуленепробиваемыми стёклами потому, что иначе она выбьет лобовое стекло. Но факт остаётся фактом: кто-то хочет поставить пару колонок в свою машину и у них есть отаку или, если они слышали от кого-то с отаку, они идут и выбирают это.
It's really simple -- you sell to the people who are listening, and just maybe, those people tell their friends. So when Steve Jobs talks to 50,000 people at his keynote, who are all tuned in from 130 countries watching his two-hour commercial -- that's the only thing keeping his company in business -- it's that those 50,000 people care desperately enough to watch a two-hour commercial, and then tell their friends. Pearl Jam, 96 albums released in the last two years. Every one made a profit. How? They only sell them on their website. Those people who buy them have the otaku, and then they tell their friends, and it spreads and it spreads. This hospital crib cost 10,000 dollars, 10 times the standard. But hospitals are buying it faster than any other model. Hard Candy nail polish, doesn't appeal to everybody, but to the people who love it, they talk about it like crazy. This paint can right here saved the Dutch Boy paint company, making them a fortune. It costs 35 percent more than regular paint because Dutch Boy made a can that people talk about, because it's remarkable. They didn't just slap a new ad on the product; they changed what it meant to build a paint product. AmIhotornot.com -- everyday 250,000 people go to this site, run by two volunteers, and I can tell you they are hard graders --
Всё по-настоящему просто — вы продаёте людям, которые слушают и, возможно, только возможно, эти люди расскажут своим друзьям. Итак, когда Стив Джобс говорит с 50 000 людей во время презентации, правильно, они все приехали из 130 стран посмотреть двухчасовой рекламный ролик. Единственное, что удерживает его компанию в деле — то, что эти 50 000 людей преданы достаточно беззаветно, чтобы смотреть двухчасовую рекламу, и они о ней расскажут друзьям. Pearl Jam выпустили за последние два года 96 альбомов. Каждый был прибыльным. Как? Они продавали их только с собственного вебсайта. У людей, купивших их на вебсайте, было отаку и они рассказали друзьям, распространяя, распространяя. Эта больничная тележка стоит 10 000 долларов, в 10 раз больше стандартной. Но больницы покупают эту модель быстрее, чем какую-либо другую. Лак для ногтей Hard Candy обращаются не ко всем, а к тем, кто его любит, они говорят о нём, как сумасшедшие. Вот это ведро для краски спасло компанию Dutch Boy, сделав им состояние. Оно стоит на 35% больше, чем обычная краска, потому, что Dutch Boy сделала так, чтобы люди говорили о ней потому, что она выдающаяся. Они не просто шлёпнули новую рекламу для продукта, они изменили понятие создания краски, как продукта. AmIhotornot.com — каждый день 250 000 человек идут на этот сайт, созданный двумя энтузиастами и я могу сказать вам, что они великие сортировщики...
(Laughter)
(Смех)
They didn't get this way by advertising a lot. They got this way by being remarkable, sometimes a little too remarkable. And this picture frame has a cord going out the back, and you plug it into the wall. My father has this on his desk, and he sees his grandchildren everyday, changing constantly. And every single person who walks into his office hears the whole story of how this thing ended up on his desk. And one person at a time, the idea spreads. These are not diamonds, not really. They're made from "cremains." After you're cremated you can have yourself made into a gem.
и они не рекламировались много. Они нашли свой способ, будучи выдающимися, порой, немного ЧЕРЕСЧУР выдающимися. А у этой рамки для фото сзади торчит шнур, который вы вставляете в розетку. У моего отца такая на столе, и он видит своих внуков каждый день меняющимися постоянно. А каждый вошедший в его офис слышит целую историю о том, как она оказалась у него на столе. Идея распространяется на одного человека за раз. Это всё не бриллианты, отнюдь. Они сделаны из праха. После того, как вы будете кремированы вы можете превратиться в драгоценный камень.
(Laughter)
(Смех)
Oh, you like my ring? It's my grandmother.
О, тебе нравится мой перстень? Это моя бабушка.
(Laughter)
(Смех)
Fastest-growing business in the whole mortuary industry. But you don't have to be Ozzie Osborne -- you don't have to be super-outrageous to do this. What you have to do is figure out what people really want and give it to them.
Самый быстрорастущий бизнес в индустрии ритуальных услуг. Но вам не нужно быть Оззи Осборном — вам не нужно быть сверх-скандальным, чтобы делать это. Всё что нужно сделать — выяснить, что люди действительно хотят и дать им это. В заключение пара простых правил.
A couple of quick rules to wrap up. The first one is: Design is free when you get to scale. The people who come up with stuff that's remarkable more often than not figure out how to put design to work for them. Number two: The riskiest thing you can do now is be safe. Proctor and Gamble knows this, right? The whole model of being Proctor and Gamble is always about average products for average people. That's risky. The safe thing to do now is to be at the fringes, be remarkable. And being very good is one of the worst things you can possibly do. Very good is boring. Very good is average. It doesn't matter whether you're making a record album, or you're an architect, or you have a tract on sociology. If it's very good, it's not going to work, because no one's going to notice it.
Первое: если вы нашли главное, то дизайн практически готов. А люди, приходящие с выдающимися идеями чаще всего не понимают, как заставить дизайн работать на них. Второе: Самое рискованное, что вы можете сейчас сделать — оставаться в безопасности. Procter&Gamble знают это, правда? Модель Procter&Gamble целиком заключается в том, чтобы делать средние продукты для среднестатистических людей. Это рисковано. Самое безопасное сегодня — быть из ряда вон выходящим, быть выдающимся. Быть очень хорошим — одна из самых худших вещей, которую вы можете сделать. Очень хорошее скучно. Очень хорошее средне. И не важно, записываете ли вы новый альбом, проектируете здание или пишете диссертацию по социологии. Если она очень хороша, то это не сработает, потому что никто это не заметит.
So my three stories. Silk put a product that does not need to be in the refrigerated section next to the milk in the refrigerated section. Sales tripled. Why? Milk, milk, milk, milk, milk -- not milk. For the people who were there and looking at that section, it was remarkable. They didn't triple their sales with advertising; they tripled it by doing something remarkable. That is a remarkable piece of art. You don't have to like it, but a 40-foot tall dog made out of bushes in the middle of New York City is remarkable.
Итак, три моих истории. Silk. Положить продукт, которому не место в холодильнике сразу за молоком, в холодильник. Продажи утроились. Почему? Молоко, молоко, молоко, молоко, молоко — НЕ молоко. Для тех, кто ищет в холодильнике, это стало заметным. Они утроили продажи не с помощью рекламы, они утроили их, делая нечто выдающееся. Это выдающийся образец искусства. Он не обязательно должен вам нравиться, однако собака ростом в 12 метров сделанная из кустов посередине Нью Йорка — заметна.
(Laughter)
Фрэнк Герри не просто изменил музей,
Frank Gehry didn't just change a museum; he changed an entire city's economy by designing one building that people from all over the world went to see. Now, at countless meetings at, you know, the Portland City Council, or who knows where, they said, we need an architect -- can we get Frank Gehry? Because he did something that was at the fringes. And my big failure? I came out with an entire --
он изменил экономику целого города, создав здание, увидеть которое приезжают люди со всего света. Теперь, на бесконечных собраниях в городском совете Портленда — ну или кто знает, где ещё — сказали «Нам нужен архитектор — мы можем получить Фрэнка Герри?» Потому, что он сделал нечто из ряда вон выходящее. А мой большой провал? Я выпустил целый
(Music)
(Музыка)
A record album and hopefully a whole bunch of record albums in SACD, this remarkable new format -- and I marketed it straight to people with 20,000-dollar stereos. People with 20,000-dollar stereos don't like new music.
альбом и надеялся на пачку альбомов в формате СуперАудиоCD — замечательный новый формат — и я предлагал его напрямую людям, у которых проигрыватели за 20 000 долларов. Люди с аппаратурой за 20 000 долларов не любят новую музыку.
(Laughter)
(Смех)
So what you need to do is figure out who does care. Who is going to raise their hand and say, "I want to hear what you're doing next," and sell something to them. The last example I want to give you. This is a map of Soap Lake, Washington. As you can see, if that's nowhere, it's in the middle of it.
Так что всё, что нужно сделать — выяснить, кому не всё равно. Кто поднимет руку и скажет: «Я хочу услышать, что вы сделаете дальше», а потом продать что-нибудь им. Последний пример, который я хочу привести. Это карта вашингтонского озера Soap. Как вы видите, если это захолустье, то это в его центре.
(Laughter)
(Смех)
But they do have a lake. And people used to come from miles around to swim in the lake. They don't anymore. So the founding fathers said, "We've got some money to spend. What can we build here?" And like most committees, they were going to build something pretty safe. And then an artist came to them -- this is a true artist's rendering -- he wants to build a 55-foot tall lava lamp in the center of town. That's a purple cow; that's something worth noticing. I don't know about you, but if they build it, that's where I'm going to go.
Но у них есть озеро. И люди приезжали со всех окрестностей, чтобы искупаться в нём. Больше не приезжают. Поэтому отцы-основатели сказали: «У нас есть сколько-то денег на расходы. Что мы можем тут построить?» И, как большинство комитетчиков, то, что они собирались построить, было довольно безопасным. А потом к ним пришёл художник — это его настоящая картина — и предложил построить 16-метровую лава-лампу в центре города. Эта фиолетовая корова, это нечто достойное внимания. Не знаю, как вы, но они построили её и я как раз сейчас туда собираюсь поехать.
Thank you very much for your attention.
Большое спасибо за ваше внимание.