I'm going to give you four specific examples, I'm going to cover at the end about how a company called Silk tripled their sales; how an artist named Jeff Koons went from being a nobody to making a whole bunch of money and having a lot of impact; to how Frank Gehry redefined what it meant to be an architect. And one of my biggest failures as a marketer in the last few years -- a record label I started that had a CD called "Sauce."
Vă voi da patru exemple specifice, și le voi explica la sfârșit despre cum companie Silk și-a triplat vânzările făcând un singur lucru. Cum artistul Jeff Koons a reușit pornind de la a fi un nimeni la a face o grămadă de bani și a avea mult impact, la modul în care Frank Gehry a redefinit ce înseamnă să fii arhitect. Și la unul dintre eșecurile mele ca vânzător din ultimii ani, o marca înregistrată pe care am pornit-o care avea un CD ce se numea „Sauce”.
Before I can do that I've got to tell you about sliced bread, and a guy named Otto Rohwedder. Now, before sliced bread was invented in the 1910s I wonder what they said? Like the greatest invention since the telegraph or something. But this guy named Otto Rohwedder invented sliced bread, and he focused, like most inventors did, on the patent part and the making part. And the thing about the invention of sliced bread is this -- that for the first 15 years after sliced bread was available no one bought it; no one knew about it; it was a complete and total failure. And the reason is that until Wonder came along and figured out how to spread the idea of sliced bread, no one wanted it. That the success of sliced bread, like the success of almost everything we've talked about at this conference, is not always about what the patent is like, or what the factory is like -- it's about can you get your idea to spread, or not. And I think that the way you're going to get what you want, or cause the change that you want to change, to happen, is to figure out a way to get your ideas to spread.
Dar înainte de asta, vreau să vă spun despre pâinea feliată și despre un tip care se numea Otto Rohwedder Pâinea feliată a fost inventata în 1910 Știți ce au spus despre asta? Că e ea mai mare invenție de la... telegraf, sau ceva similar. Dar acest tip, Otto Rohwedder, a inventat pâinea feliată și s-a concentrat, ca toți inventatorii, pe patentarea și producția propriu-zisă. Ceea ce trebuie spus despre invenția pâinii feliate e că în primii 15 ani din momentul în care pâinea feliată a a fost disponibilă nimeni n-a cumpărat-o, nimeni n-a știut despre ea. A fost un eșec total. Și motivul e că, până ce nu a aparul Wonder și și-a dat seama cum să disemineze ideea de pâine feliată, nimeni nu și-a dorit-o. Așa că succesul pâinii feliate precum succesul lucrurilor despre care discutam la această conferință nu e neparat despre ce fel de patent e vorba sau despre ce fabrică e vorba, ci despre cum poți să-ți diseminezi ideea, sau nu. Și cred că modul cum ai de gând să obții ceea ce își dorești sau să determini o schimbare, să faci lucrurile să se întâmple e prin a-ți da seama care e calea care îți face ideile cunoscute.
And it doesn't matter to me whether you're running a coffee shop or you're an intellectual, or you're in business, or you're flying hot air balloons. I think that all this stuff applies to everybody regardless of what we do. That what we are living in is a century of idea diffusion. That people who can spread ideas, regardless of what those ideas are, win. When I talk about it I usually pick business, because they make the best pictures that you can put in your presentation, and because it's the easiest sort of way to keep score. But I want you to forgive me when I use these examples because I'm talking about anything that you decide to spend your time to do.
Și nu contează dacă ai o cafenea sau ești intelectual, sau om de afaceri, sau zbori cu baloane de aer cald. Cred că această regulă se aplica în orice, indiferent de domeniul de activitate. Ceea ce trăim acum e urmarea unui secol de dispersie a ideilor. Oamenii care pot disemina idei, indiferent ce fel de idei, au succes. Și de obicei vorbesc despre afaceri pentru că oferă cele mai elocvente exemple care se pot insera într-o prezentare și pentru că e cel mai ușor mod de a ține scorul. Dar aș dori să mă iertați pentru aceste exemple pentru că vorbesc despre orice decideți că e folositor.
At the heart of spreading ideas is TV and stuff like TV. TV and mass media made it really easy to spread ideas in a certain way. I call it the "TV-industrial complex." The way the TV-industrial complex works, is you buy some ads, interrupt some people, that gets you distribution. You use the distribution you get to sell more products. You take the profit from that to buy more ads. And it goes around and around and around, the same way that the military-industrial complex worked a long time ago. That model of, and we heard it yesterday -- if we could only get onto the homepage of Google, if we could only figure out how to get promoted there, or grab that person by the throat, and tell them about what we want to do. If we did that then everyone would pay attention, and we would win. Well, this TV-industrial complex informed my entire childhood and probably yours. I mean, all of these products succeeded because someone figured out how to touch people in a way they weren't expecting, in a way they didn't necessarily want, with an ad, over and over again until they bought it.
Ideea de baza a diseminării ideilor e televiziunea și lucrurile asemănătoare. Televiziunea și mass-media ajută la împrăștierea ideilor într-un anume fel. Numesc asta complexul televiziune-industrie. Modul în care acesta funcționează e că poți cumpăra reclame, poți întrerupe oamenii din ceea ce fac, asta îți oferă distribuție. Și folosești aceasta distribuție pentru a vinde mai multe produse. Iar din profitul obținut astfel poți cumpăra mai multa reclamă. Și tot așa, la fel cum funcționau complexele militare și industriale acum ceva vreme. Așa cum am mai auzit și ieri, dacă am putea ajunge pe prima pagina a Google. dacă am găsi o cale sa fim promovați acolo, dacă ne-am putea da seama cum să luăm omul de gât, și să-i spunem despre ce vrem să facem. Dacă facem asta toți vor fi atenți și am câștiga. Acest complex televiziune-industrie m-a informat întreaga copilărie, la fel și pe voi. Toate aceste produse au avut succes tocmai pentru ca cineva și-a data seama cum să atingi oamenii într-un fel surprinzător, nu neapărat cu o reclamă repetitivă încă o dată și încă o dată, până când cumperi.
And the thing that's happened is, they canceled the TV-industrial complex. That just over the last few years, what anybody who markets anything has discovered is that it's not working the way that it used to. This picture is really fuzzy, I apologize; I had a bad cold when I took it.
Ce s-a întâmplat e că au redus la tăcere industria televiziunii. Și asta în numai câțiva ani, oricine vinde ceva a descoperit ca marketingul nu mai funcționează așa cum funcționa înainte. Poza asta e puțin mișcată, îmi cer scuze, eram răcit când am făcut-o.
(Laughter)
Dar produsul din cutia albastră din mijloc e opera mea.
But the product in the blue box in the center is my poster child. I go to the deli; I'm sick; I need to buy some medicine. The brand manager for that blue product spent 100 million dollars trying to interrupt me in one year. 100 million dollars interrupting me with TV commercials and magazine ads and Spam and coupons and shelving allowances and spiff -- all so I could ignore every single message. And I ignored every message because I don't have a pain reliever problem. I buy the stuff in the yellow box because I always have. And I'm not going to invest a minute of my time to solve her problem, because I don't care.
Mă la farmacie, îmi e rău, trebuie să cumpăr ceva medicamente. Brand managerul acelui produs albastru a cheltuit 100 de milioane de dolari încercând să mă întrerupă într-un an. 100 de milioane de dolari pentru reclame la televiziune și reviste sau spam și cupoane și plăți pentru spațiu de raft și mercantilizare pentru ca în final eu sa ignor orice mesaj transmis. Și le-am ignorat pentru că, de fapt, nu am nevoie de un analgezic. Am cumpărat cutie galbenă pentru că am luat-o mereu. Și nu vreau să investesc niciun minut pentru a-i rezolva problema. pentru că nu-mi pasă.
Here's a magazine called "Hydrate." It's 180 pages about water.
Această revistă se numește „Hidratează-te”. Sunt 180 de pagini despre apă.
(Laughter)
(Râsete)
Articles about water, ads about water. Imagine what the world was like 40 years ago, with just the Saturday Evening Post and Time and Newsweek. Now there are magazines about water. New product from Coke Japan: water salad.
Articole despre apă, reclame despre apă. Imaginați-va cum era acum 40 de ani când exista doar Saturday Evening Post și Newsweek. Acum avem reviste specializate în apă. Un produs nou de la Coca Cola Japonia: salata de apă.
(Laughter)
(Râsete)
Coke Japan comes out with a new product every three weeks, because they have no idea what's going to work and what's not. I couldn't have written this better myself. It came out four days ago -- I circled the important parts so you can see them here. They've come out... Arby's is going to spend 85 million dollars promoting an oven mitt with the voice of Tom Arnold, hoping that that will get people to go to Arby's and buy a roast beef sandwich.
Coca Cola Japonia lansează câte un produs nou la fiecare trei săptămâni. Pentru că nu au nici cea mai mică idee ce funcționează și ce nu. Asta a apărut acum patru zile, nici eu nu aș fi putut-o zice mai bine. Am încercuit părțile importante, pentru ca să le remarcați mai ușor. Arby's va cheltui 85 de milioane de dolari pentru promovarea unei mănuși pentru cuptor cu vocea lui Tom Arnold în speranța că oamenii vor veni la Arby's să cumpere un sandwich cu carne de vită.
(Laughter)
(Râsete)
Now, I had tried to imagine what could possibly be in an animated TV commercial featuring Tom Arnold, that would get you to get in your car, drive across town and buy a roast beef sandwich.
M-am străduit să-mi imaginez cum te-ar putea determina o reclama cu Tom Arnold, să te urci în mașină, să conduci jumătate de oraș și să-ți cumperi un sandwich cu carne de vită.
(Laughter)
(Râsete)
Now, this is Copernicus, and he was right, when he was talking to anyone who needs to hear your idea. "The world revolves around me." Me, me, me, me. My favorite person -- me. I don't want to get email from anybody; I want to get "memail."
Acesta e Copernicus, și a avut dreptate când spunea oricui dorea să-l asculte. Lumea se învârte în jurul meu. Eu, eu, eu. Persoana mea favorita - eu. Nu vreau să primesc niciun e-mail, vreau propriul meu 'eu-mail'.
(Laughter)
(Râsete)
So consumers, and I don't just mean people who buy stuff at the Safeway; I mean people at the Defense Department who might buy something, or people at, you know, the New Yorker who might print your article. Consumers don't care about you at all; they just don't care. Part of the reason is -- they've got way more choices than they used to, and way less time. And in a world where we have too many choices and too little time, the obvious thing to do is just ignore stuff. And my parable here is you're driving down the road and you see a cow, and you keep driving because you've seen cows before. Cows are invisible. Cows are boring. Who's going to stop and pull over and say -- "Oh, look, a cow." Nobody.
Consumatorii, și nu mă refer doar la cei care cumpără de la Safeway. Ma refer la cei de la Ministerul Apărării care cumpără ceva sau la oamenii de la New Yorker care ar putea să-ți publice articolul. Consumatorilor nu le pasă de tine, pur și simplu nu le pasă. Explicația e că au mai multe opțiuni din care sa aleagă și mult mai puțin timp la dispoziție. Și într-o lume în care avem prea multe opțiuni și prea puțin timp la dispoziție, lucrul cel mai ușor de făcut e să ignori. Parabola pe care o fac e: conduci pe un drum și vezi o vacă, continui să conduci pentru că ai mai văzut vaci înainte. Vacile sunt invizibile. Vacile sunt plictisitoare. Cine trage pe dreapta și spune: „Uite, o vaca?” Nimeni. (Râsete)
(Laughter)
But if the cow was purple -- isn't that a great special effect? I could do that again if you want. If the cow was purple, you'd notice it for a while. I mean, if all cows were purple you'd get bored with those, too. The thing that's going to decide what gets talked about, what gets done, what gets changed, what gets purchased, what gets built, is: "Is it remarkable?" And "remarkable" is a really cool word, because we think it just means "neat," but it also means "worth making a remark about." And that is the essence of where idea diffusion is going. That two of the hottest cars in the United States is a 55,000-dollar giant car, big enough to hold a Mini in its trunk. People are paying full price for both, and the only thing they have in common is that they don't have anything in common.
Dar dacă vaca ar fi violeta -- nu e ăsta un efect special grozav? Aș putea să repet chestia asta, dacă vreți. Dacă vaca ar fi violetă, ai observa-o, cel puțin o perioada de timp. Dacă toate vacile ar fi violete, v-ați plictisi sunt sigur. Lucrul care decide ce se discută, ce se face, ce se schimbă, ce se cumpără, ce se construiește este: e remarcabil? „Remarcabil” e un cuvânt grozav, pentru că credem că înseamnă „precis”, dar înseamnă, de asemenea -- ceva ce merita să fie remarcat. Aceasta e esența difuziunii ideii. Una dintre cele mai interesante mașini din SUA e un monstru de 5.000 de dolari care e suficient de mare încât să încapă un Mini în portbagaj. Oamenii plătesc pentru amândouă, iar singurul lucru pe care îl au în comun e ca nu au nimic în comun.
(Laughter)
(Râsete)
Every week, the number one best-selling DVD in America changes. It's never "The Godfather," it's never "Citizen Kane," it's always some third-rate movie with some second-rate star. But the reason it's number one is because that's the week it came out. Because it's new, because it's fresh. People saw it and said "I didn't know that was there" and they noticed it. Two of the big success stories of the last 20 years in retail -- one sells things that are super-expensive in a blue box, and one sells things that are as cheap as they can make them. The only thing they have in common is that they're different.
În fiecare săptămână se schimba cel mai bine vândut DVD din SUA. Nu e niciodată „Nașul” sau „Cetățeanul Kane”. E întotdeauna un film de mâna a doua, cu o vedeta de mâna a doua. Dar motivul pentru care e numărul unu e că a fost lansat în acea săptămână. Pentru că e nou, pentru că e proaspăt. Pentru că oamenii îl văd și spun: „Nu am auzit de acest film” și îl observă. Două dintre cele mai mari succese din ultimii 20 de ani din vânzări -- una vinde lucruri sunt super scumpe într-o cutie albastră, iar cealaltă vinde lucruri cât de ieftine se poate. Singurul lucru pe care îl au în comun e că sunt diferite.
We're now in the fashion business, no matter what we do for a living, we're in the fashion business. And people in the fashion business know what it's like to be in the fashion business -- they're used to it. The rest of us have to figure out how to think that way. How to understand that it's not about interrupting people with big full-page ads, or insisting on meetings with people. But it's a totally different sort of process that determines which ideas spread, and which ones don't. They sold a billion dollars' worth of Aeron chairs by reinventing what it meant to sell a chair. They turned a chair from something the purchasing department bought, to something that was a status symbol about where you sat at work. This guy, Lionel Poilâne, the most famous baker in the world -- he died two and a half months ago, and he was a hero of mine and a dear friend. He lived in Paris. Last year, he sold 10 million dollars' worth of French bread. Every loaf baked in a bakery he owned, by one baker at a time, in a wood-fired oven. And when Lionel started his bakery, the French pooh-pooh-ed it. They didn't want to buy his bread. It didn't look like "French bread." It wasn't what they expected. It was neat; it was remarkable; and slowly, it spread from one person to another person until finally, it became the official bread of three-star restaurants in Paris. Now he's in London, and he ships by FedEx all around the world.
Acum suntem în industria modei, unde nu contează ce facem de fapt, suntem în industria modei. Și oamenii care lucrează în industria modei știu ce înseamnă asta pentru că sunt obișnuiți. Noi ceilalți, trebuie să ne dăm seama cum să gândim în acest fel. Cum să înțelegem că nu e vorba despre întreruperea oamenilor cu reclame sau de a insista pe întâlniri cu oameni. Ci e un proces cu totul diferit care determina ce idei sunt distribuite și ce idei nu. Acest scaun -- au vândut scaune Aeron în valoare de un miliard de dolari - prin reinventarea a ce înseamna să vinzi un scaun. Au schimbat ceva ce era cumpărat de departamentul de achiziții, în ceva ce e un simbol al status-ului social la locul de muncă. Acest individ, Lionel Poullain, cel mai faimos brutar din lume a murit acum două luni și jumătate si a fost un erou de-al meu și un prieten drag. A trăit în Paris. Anul trecut a vândut baghete în valoare de 10 milioane de dolari. Toate făcute în brutăria sa, de un singur brutar, într-un cuptor cu lemne. Când Lionel și-a pornit afacerea, francezii l-au huiduit. Nu voiau să-i cumpere pâinea. Nu arăta ca o „pâine franțuzească”. Nu era ce se așteptau să fie. Era excelentă, remarcabilă și încet-încet, vorba s-a dus din om în om pana când într-un sfârșit a devenit pâinea oficială a restaurantelor de trei stele. Acum e în Londra și livrează prin FedEx în toată lumea.
What marketers used to do is make average products for average people. That's what mass marketing is. Smooth out the edges; go for the center; that's the big market. They would ignore the geeks, and God forbid, the laggards. It was all about going for the center. But in a world where the TV-industrial complex is broken, I don't think that's a strategy we want to use any more. I think the strategy we want to use is to not market to these people because they're really good at ignoring you. But market to these people because they care. These are the people who are obsessed with something. And when you talk to them, they'll listen, because they like listening -- it's about them. And if you're lucky, they'll tell their friends on the rest of the curve, and it'll spread. It'll spread to the entire curve.
Ceea ce vânzătorii făceau în trecut erau produse medii pentru oameni medii. Despre asta era vorba în mass-marketing. Ignoră excentricitățile, du-te către centru, acolo e felia cea mai mare de piață. Ignorau tocilarii și Doamne iartă-mă, întârziații. Ideea era să mergi spre centru. Dar într-o lume unde complexul TV-industrie e distrus, nu cred că aceasta e strategia pe care dorim să o mai folosim. Cred că ar trebui să o folosim nu pentru a ținti acești oameni, deoarece aceștia sunt foarte buni în a te ignora. Ci să vindem acestor oameni pentru că lor le pasă. Aceștia sunt oameni care sunt obsedați de ceva. Și când vorbești cu ei te ascultă pentru că le place să asculte -- e vorba despre ei. Și dacă ești norocos, vor spune mai departe prietenilor lor și astfel se va va răspândi. Se va împrăștia pe întreaga gamă.
They have something I call "otaku" -- it's a great Japanese word. It describes the desire of someone who's obsessed to say, drive across Tokyo to try a new ramen noodle place, because that's what they do: they get obsessed with it. To make a product, to market an idea, to come up with any problem you want to solve that doesn't have a constituency with an otaku, is almost impossible. Instead, you have to find a group that really, desperately cares about what it is you have to say. Talk to them and make it easy for them to tell their friends. There's a hot sauce otaku, but there's no mustard otaku. That's why there's lots and lots of kinds of hot sauces, and not so many kinds of mustard. Not because it's hard to make interesting mustard -- you could make interesting mustard -- but people don't, because no one's obsessed with it, and thus no one tells their friends. Krispy Kreme has figured this whole thing out. It has a strategy, and what they do is, they enter a city, they talk to the people, with the otaku, and then they spread through the city to the people who've just crossed the street.
Aceștia au ceea ce numesc „otaku” -- un cuvânt japonez senzațional care descrie dorința cuiva care are o obsesie, de exemplu, de traversa orașul, doar pentru a încerca restaurant nou cu tăieței japonezi. pentru ca asta sunt. Devin obsedați cu ceea ce fac. Să faci un produs, să promovezi o idee, să vii cu orice problemă pe care vrei sa o rezolvi, și nu are relevanță pentru un otaku, e aproape imposibil. În schimb, trebuie să găsești un grup căruia îi pasă cu disperare de ceea ce vrei să spui. Vorbește-le și fa să fie ușor să vorbească la rândul lor prietenilor lor. Există un sos iute otaku, dar nu există un muștar otaku. Asta pentru că sunt mii de tipuri de sosuri iuți, dar nu sunt așa tipuri de muștar. Nu pentru că e mai greu să produci un muștar interesant -- se poate face interesant. Dar oamenii nu o fac pentru că nimeni nu e obsedat de asta și ca urmare nimeni nu transmite mai departe. Krispy Kreme și-a dat seama de asta. Krispy Kreme are o strategie, iar ceea ce fac e să intre într-un oraș, vorbesc unor oameni cu otaku și apoi diseminează informația în tot orașul și oamenilor de pe străzi. Acest yoyo costă 112 dolari, dar doarme 12 minute.
This yoyo right here cost 112 dollars, but it sleeps for 12 minutes. Not everybody wants it but they don't care. They want to talk to the people who do, and maybe it'll spread. These guys make the loudest car stereo in the world.
Nu toată lumea îl vrea, dar nu le pasă. Vor să vorbească oamenilor cărora le pasă și poate informația se va disemina. Acest băieți fac cel mai puternic sistem audio auto din lume.
(Laughter)
(Râsete)
It's as loud as a 747 jet.
E la fel de zgomotos ca un avion Boeing 747.
You can't get in, the car's got bulletproof glass, because it'll blow out the windshield otherwise. But the fact remains that when someone wants to put a couple of speakers in their car, if they've got the otaku or they've heard from someone who does, they go ahead and they pick this.
Nu poți urca, mașina are geamuri anti-glonț pentru că altfel ar exploda. Dar dacă cineva vrea să pună niște boxe în mașină și dacă e otaku sau dacă cunosc pe cineva care e, atunci îi aleg pe acești băieți. E chiar simplu -- vinzi oamenilor care ascultă
It's really simple -- you sell to the people who are listening, and just maybe, those people tell their friends. So when Steve Jobs talks to 50,000 people at his keynote, who are all tuned in from 130 countries watching his two-hour commercial -- that's the only thing keeping his company in business -- it's that those 50,000 people care desperately enough to watch a two-hour commercial, and then tell their friends. Pearl Jam, 96 albums released in the last two years. Every one made a profit. How? They only sell them on their website. Those people who buy them have the otaku, and then they tell their friends, and it spreads and it spreads. This hospital crib cost 10,000 dollars, 10 times the standard. But hospitals are buying it faster than any other model. Hard Candy nail polish, doesn't appeal to everybody, but to the people who love it, they talk about it like crazy. This paint can right here saved the Dutch Boy paint company, making them a fortune. It costs 35 percent more than regular paint because Dutch Boy made a can that people talk about, because it's remarkable. They didn't just slap a new ad on the product; they changed what it meant to build a paint product. AmIhotornot.com -- everyday 250,000 people go to this site, run by two volunteers, and I can tell you they are hard graders --
și poate acești oameni vor spune prietenilor lor. Atunci când Steve Jobs vorbește către 50.000 de oameni, oameni care sunt din 130 de țări diferite, care sunt dispuși să urmărească această reclama de două ore, ăsta e singurul lucru care îi ține compania în viață -- acești 50.000 oameni cărora le pasă suficient de mult încât să te urmărească două ore. Pearl Jam, 96 de albume lansate în ultimii doi ani. Cu toate a făcut profit. Cum? Le vând numai pe site-ul lor. Oameni care le cumpără de pe site sunt otaku și spun mai departe prietenilor și tot așa se împrăștie informația. Acest pătuț spital costă 10 mii de dolari, de 10 ori mai mult decât în mod normal. Dar spitalele îl cumpără mai repede decât oricare alt model. Oja de unghii „Hard Candy” nu e interesantă pentru oricine, dar oamenii care o iubesc, vorbesc de ea cu înflăcărare. Această vopsea a salvat compania de vopsea Dutch Boy și le-a adus o avere. Costă cu 35% mai mult decât vopseaua obișnuită. Pentru ca Dutch Boy a făcut o cutie despre care se vorbește pentru ca e remarcabilă. N-au făcut doar reclamă unui produs, ci au schimbat ce înseamnă să faci un produs de vopsit. AmIhotornot.com -- în fiecare zi 250.000 de oameni intră pe acest site, care e administrat de doi voluntari, și vă pot spune că au note mari...
(Laughter)
(Râsete)
They didn't get this way by advertising a lot. They got this way by being remarkable, sometimes a little too remarkable. And this picture frame has a cord going out the back, and you plug it into the wall. My father has this on his desk, and he sees his grandchildren everyday, changing constantly. And every single person who walks into his office hears the whole story of how this thing ended up on his desk. And one person at a time, the idea spreads. These are not diamonds, not really. They're made from "cremains." After you're cremated you can have yourself made into a gem.
nu ajung la această performanță făcând reclamă. Au ajuns aici fiind remarcabili. Câteodată chiar prea remarcabili. Iar această ramă are un cablu legat în spate și o poți pune în priză. Tatăl meu are una pe biroul lui, și își vede nepoții în fiecare zi, și se schimbă permanent. Oricine intră în biroul lui aude povestea despre cum a ajuns să stea pe biroul lui. Și, de la o persoana la alta, idea se răspândește. Acestea nu sunt diamante, nu chiar. Sunt făcute din cenușa de la crematoriu. După ce te incinerează te pot transforma într-o piatră prețioasă.
(Laughter)
(Râsete)
Oh, you like my ring? It's my grandmother.
Îți place inelul meu? E chiar bunica.
(Laughter)
(Râsete)
Fastest-growing business in the whole mortuary industry. But you don't have to be Ozzie Osborne -- you don't have to be super-outrageous to do this. What you have to do is figure out what people really want and give it to them.
E afacerea cu cea mai rapida creștere din întreaga industrie a pompelor funebre. Dar nu trebuie să fii Ozzie Osborne, nu trebuie să fii super provocator să faci asta. Trebuie să îți dai seama de ce au nevoie oamenii și să le oferi asta. Câteva reguli de recapitulat.
A couple of quick rules to wrap up. The first one is: Design is free when you get to scale. The people who come up with stuff that's remarkable more often than not figure out how to put design to work for them. Number two: The riskiest thing you can do now is be safe. Proctor and Gamble knows this, right? The whole model of being Proctor and Gamble is always about average products for average people. That's risky. The safe thing to do now is to be at the fringes, be remarkable. And being very good is one of the worst things you can possibly do. Very good is boring. Very good is average. It doesn't matter whether you're making a record album, or you're an architect, or you have a tract on sociology. If it's very good, it's not going to work, because no one's going to notice it.
Prima e: proiectarea e gratis atunci când ai scara e necesară. Și oamenii care vin cu lucruri remarcabile de cele mai multe ori înțeleg cum să facă un design-ul care să îi ajute. Numărul doi: cel mai riscant lucru pe care poți să-l faci e să nu riști. Procter și Gamble știu asta, corect? Întregul model al Procter și Gamble e să vinzi produse mediocre către oameni mediocri. Asta e riscant. Ce e sigur acum e să fii la extreme, să fii remarcabil. Și să fii foarte bun e unul dintre cele mai rele lucruri cu putință. Foarte bun e plictisitor. Foarte bun e mediu. Nu contează dacă înregistrezi un disc, ești arhitect sau ai o broșură în sociologie. Dacă e foarte bun nu va funcționa pentru că nimeni nu îl va baga în seama.
So my three stories. Silk put a product that does not need to be in the refrigerated section next to the milk in the refrigerated section. Sales tripled. Why? Milk, milk, milk, milk, milk -- not milk. For the people who were there and looking at that section, it was remarkable. They didn't triple their sales with advertising; they tripled it by doing something remarkable. That is a remarkable piece of art. You don't have to like it, but a 40-foot tall dog made out of bushes in the middle of New York City is remarkable.
Acum, cele trei povești ale mele. Silk. Pune un produs care nu trebuie să fie în aceasta secțiune alături de lapte, chiar în aceasta secțiune. Vânzările se triplează. De ce? Lapte, lapte, lapte, lapte, lapte... nu e lapte. Pentru oamenii care au mers acolo și s-au uitat la acel frigider, a fost remarcabil. Nu și-au triplat vânzările prin reclame, ci făcând ceva remarcabil. Asta e o lucrare de arta remarcabilă. Nu trebuie să o placi, dar un câine înalt de opt metri făcut din tufișuri în mijlocul orașului New York e remarcabil.
(Laughter)
Frank Gehry nu a schimbat un muzeu,
Frank Gehry didn't just change a museum; he changed an entire city's economy by designing one building that people from all over the world went to see. Now, at countless meetings at, you know, the Portland City Council, or who knows where, they said, we need an architect -- can we get Frank Gehry? Because he did something that was at the fringes. And my big failure? I came out with an entire --
ci a schimbat economia unui întreg oraș prin proiectarea unei clădiri pe care toți vor să o vadă la fața locului. La multe ședințe, la primăria orașului Portland, sau cine mai știe pe unde, se spune: avem nevoie de un arhitect -- putem să-l aducem pe Frank Gehry? Pentru că a făcut ceva ce e în afara limitelor. Cel mai mare eșec al meu: am lansat un album...
(Music)
(Muzică)
A record album and hopefully a whole bunch of record albums in SACD, this remarkable new format -- and I marketed it straight to people with 20,000-dollar stereos. People with 20,000-dollar stereos don't like new music.
Un album și alte câteva în SACD, acest remarcabil nou format -- și le-am promovat persoanelor care au echipamente stereo de 20.000 de dolari. Persoanele cu echipamente stereo de 20.000 de dolari nu le place muzica nouă.
(Laughter)
(Râsete)
So what you need to do is figure out who does care.
(Muzică)
Who is going to raise their hand and say, "I want to hear what you're doing next," and sell something to them. The last example I want to give you. This is a map of Soap Lake, Washington. As you can see, if that's nowhere, it's in the middle of it.
Așa că trebuie să-ți dai seama cui anume îi pasă. Cine va ridica mâna și va spune: „Vrea să știu ce vrei să faci mai departe.” și să le vinzi lor. Ultimul exemplu: aceasta e o hartă a localității Soap Lake din Washington. După cum vedeți, dacă e un oraș necunoscut, e în mijlocul hărții.
(Laughter)
(Râsete)
But they do have a lake. And people used to come from miles around to swim in the lake. They don't anymore. So the founding fathers said, "We've got some money to spend. What can we build here?" And like most committees, they were going to build something pretty safe. And then an artist came to them -- this is a true artist's rendering -- he wants to build a 55-foot tall lava lamp in the center of town. That's a purple cow; that's something worth noticing. I don't know about you, but if they build it, that's where I'm going to go.
Dar au totuși un lac. Și oamenii veneau de la distanță să înoate în lac. Acum n-o mai fac. Așa că înțelepții orașului au spus: „Avem niște bani de cheltuit. Ce am putea construi aici?”. Și ca multe alte comisii probabil vor alege ceva ușor. Dar a venit un artist la ei -- aceasta e interpretarea unui artistică -- că vrea să construiască o lampă înaltă de 20 de metri în centrul orașului. Asta e o vacă purpurie, e ceva ce merită băgat în seamă. Nu știu ce faceți voi, dar dacă o vor construi, vreau să merg să o văd.
Thank you very much for your attention.
Vă mulțumesc foarte mult.