I'm going to give you four specific examples, I'm going to cover at the end about how a company called Silk tripled their sales; how an artist named Jeff Koons went from being a nobody to making a whole bunch of money and having a lot of impact; to how Frank Gehry redefined what it meant to be an architect. And one of my biggest failures as a marketer in the last few years -- a record label I started that had a CD called "Sauce."
Vou dar-vos quatro exemplos específicos, que retomarei no fim sobre como uma empresa chamada Silk triplicou as suas vendas. De como um artista chamado Jeff Koons passou de ser um desconhecido para fazer um monte de dinheiro e ter imenso impacto. De como Frank Gehry redefiniu o significado de ser arquiteto. De um dos meus grandes fracassos como "marketer" nos últimos anos, uma editora discográfica que comecei com um CD chamado "Sauce".
Before I can do that I've got to tell you about sliced bread, and a guy named Otto Rohwedder. Now, before sliced bread was invented in the 1910s I wonder what they said? Like the greatest invention since the telegraph or something. But this guy named Otto Rohwedder invented sliced bread, and he focused, like most inventors did, on the patent part and the making part. And the thing about the invention of sliced bread is this -- that for the first 15 years after sliced bread was available no one bought it; no one knew about it; it was a complete and total failure. And the reason is that until Wonder came along and figured out how to spread the idea of sliced bread, no one wanted it. That the success of sliced bread, like the success of almost everything we've talked about at this conference, is not always about what the patent is like, or what the factory is like -- it's about can you get your idea to spread, or not. And I think that the way you're going to get what you want, or cause the change that you want to change, to happen, is to figure out a way to get your ideas to spread.
Antes de começar, tenho de falar do pão fatiado e de um tipo chamado Otto Rohwedder. Antes de o pão fatiado ser inventado na década de 1910, pergunto-me o que é que eles diriam? "A melhor invenção desde.... o telégrafo" ou algo assim. Este tipo chamado Otto Rohwedder inventou o pão fatiado e, como quase todos os inventores, tratou da patente e da produção. O que aconteceu com a invenção do pão fatiado foi que, depois dos primeiros 15 anos de existência ninguém o comprava, ninguém sabia que existia. Foi um completo e total falhanço. A razão para isso é que, até aparecer a Wonder, que imaginou como espalhar a ideia do pão fatiado, ninguém o queria. O sucesso do pão fatiado, como o sucesso de quase tudo aquilo de que temos falado nesta conferência, nem sempre está ligado à patente ou ao fabrico, mas como conseguimos, ou não, espalhar uma ideia. Eu penso que a maneira de conseguir o que queremos ou causar a mudança que queremos que mude, que aconteça, é imaginar a forma de espalhar as nossas ideias.
And it doesn't matter to me whether you're running a coffee shop or you're an intellectual, or you're in business, or you're flying hot air balloons. I think that all this stuff applies to everybody regardless of what we do. That what we are living in is a century of idea diffusion. That people who can spread ideas, regardless of what those ideas are, win. When I talk about it I usually pick business, because they make the best pictures that you can put in your presentation, and because it's the easiest sort of way to keep score. But I want you to forgive me when I use these examples because I'm talking about anything that you decide to spend your time to do.
Não me interessa se vocês estão a gerir um café ou se são intelectuais, empresários ou voam em balões de ar quente. Acredito que se aplicam a todos, independentemente do que fazem. Que o que estamos a viver é um século de difusão de ideias em que as pessoas que conseguem espalhar ideias, — quaisquer que elas sejam — ganham. Quando eu falo disto, eu escolho empresas porque têm as melhores imagens que podemos pôr numa apresentação, e porque é a forma mais fácil de impressionar. Mas desculpem-me quando uso estes exemplos se falo de qualquer coisa em que decidiram investir o vosso tempo.
At the heart of spreading ideas is TV and stuff like TV. TV and mass media made it really easy to spread ideas in a certain way. I call it the "TV-industrial complex." The way the TV-industrial complex works, is you buy some ads, interrupt some people, that gets you distribution. You use the distribution you get to sell more products. You take the profit from that to buy more ads. And it goes around and around and around, the same way that the military-industrial complex worked a long time ago. That model of, and we heard it yesterday -- if we could only get onto the homepage of Google, if we could only figure out how to get promoted there, or grab that person by the throat, and tell them about what we want to do. If we did that then everyone would pay attention, and we would win. Well, this TV-industrial complex informed my entire childhood and probably yours. I mean, all of these products succeeded because someone figured out how to touch people in a way they weren't expecting, in a way they didn't necessarily want, with an ad, over and over again until they bought it.
No cerne de espalhar ideias está a TV e coisas como a TV. A TV e os "media" tornaram muito fácil espalhar ideias, de certa forma. Eu chamo-lhe o "complexo industrial da TV". O complexo industrial da TV funciona através da compra de publicidade, interpela algumas pessoas e consegue a sua distribuição. Usa a distribuição para conseguir vender mais produtos. Utiliza o lucro dessas vendas para comprar mais anúncios. E isto continua indefinidamente, tal como os complexos militar e industrial funcionam há muito tempo. Já ouvimos isto ontem. Se pudéssemos ir à página principal do Google, saber como ser promovidos ali, se conseguíssemos saber como agarrar alguém pela garganta, e dizer-lhe o que queremos fazer, se fizéssemos isso, todos prestariam atenção e ficaríamos a ganhar. Este complexo industrial da TV enformou toda a minha infância e provavelmente a vossa. Ou seja, todos estes produtos tiveram êxito porque alguém percebeu como atingir as pessoas de uma forma que elas não estavam à espera. de um modo que elas nem sequer queriam, com um anúncio, repetido, até elas comprarem.
And the thing that's happened is, they canceled the TV-industrial complex. That just over the last few years, what anybody who markets anything has discovered is that it's not working the way that it used to. This picture is really fuzzy, I apologize; I had a bad cold when I took it.
O que se passa agora é que cancelaram o complexo industrial da TV. Nos últimos anos, aqueles que fazem marketing descobriram que já não funciona como antes. Esta imagem é confusa, desculpem, tinha uma péssima gripe quando a tirei.
(Laughter)
(Risos)
But the product in the blue box in the center is my poster child. I go to the deli; I'm sick; I need to buy some medicine. The brand manager for that blue product spent 100 million dollars trying to interrupt me in one year. 100 million dollars interrupting me with TV commercials and magazine ads and Spam and coupons and shelving allowances and spiff -- all so I could ignore every single message. And I ignored every message because I don't have a pain reliever problem. I buy the stuff in the yellow box because I always have. And I'm not going to invest a minute of my time to solve her problem, because I don't care.
O produto na caixa azul ao centro é o póster da minha infância. Eu vou à farmácia, estou doente, preciso de comprar medicamentos. O gestor daquela marca azul gasta 100 milhões de dólares a tentar impingi-lo, durante um ano. Cem milhões de dólares, interrompendo-me com anúncios na TV, em revistas, em e-mails, cupões, espaço nas prateleiras e artifícios, tudo para que eu possa ignorar todas as mensagens. Eu ignoro todas as mensagens porque não tenho dores que precise aliviar. Compro o produto da caixa amarela porque sempre o fiz. Não vou investir um minuto do meu tempo a resolver o seu problema dele, simplesmente porque não quero saber.
Here's a magazine called "Hydrate." It's 180 pages about water.
Esta é uma revista chamada Hydrate. São 180 páginas sobre água.
(Laughter)
(Risos)
Articles about water, ads about water. Imagine what the world was like 40 years ago, with just the Saturday Evening Post and Time and Newsweek. Now there are magazines about water. New product from Coke Japan: water salad.
Artigos sobre a água, anúncios sobre a água. Imaginem como seria o mundo há 40 anos quando só havia o Saturday Evening Post, a Time e a Newsweek. Agora há revistas sobre a água. Um novo produto da Coca-Cola do Japão: Salada de Água.
(Laughter)
(Risos)
Coke Japan comes out with a new product every three weeks, because they have no idea what's going to work and what's not. I couldn't have written this better myself. It came out four days ago -- I circled the important parts so you can see them here. They've come out... Arby's is going to spend 85 million dollars promoting an oven mitt with the voice of Tom Arnold, hoping that that will get people to go to Arby's and buy a roast beef sandwich.
A Coca-Cola do Japão lança um novo produto de três em três semanas. Porque não fazem ideia do que vai funcionar ou não. Eu não podia ter escrito isto melhor. Saiu há 4 dias Assinalei as partes importantes para que as pudessem ver aqui. Saíram-se com... A Arby's vai gastar 85 milhões de dólares a promover uma luva de forno, com a voz do Tom Arnold, Na esperança que isto atraia pessoas
(Laughter)
a comprar sanduíches de carne assada na Arby´s.
Now, I had tried to imagine what could possibly be in an animated TV commercial
(Risos)
featuring Tom Arnold, that would get you to get in your car, drive across town and buy a roast beef sandwich.
Tentei imaginar o que poderá estar num anúncio animado da TV, com o Tom Arnold, que vos convença a entrar no carro, a atravessar a cidade para comprar uma sanduíche de carne assada.
(Laughter)
(Risos)
Now, this is Copernicus, and he was right, when he was talking to anyone who needs to hear your idea. "The world revolves around me." Me, me, me, me. My favorite person -- me. I don't want to get email from anybody; I want to get "memail."
Este é o Copérnico, e ele tinha razão, quando falava para quem quisesse ouvir a sua ideia. "O mundo gira à minha volta". Eu, eu, eu, eu, eu. A minha pessoa favorita — eu. Eu não quero receber um e-mail de outras pessoas, quero receber "eu-mail".
(Laughter)
(Risos)
So consumers, and I don't just mean people who buy stuff at the Safeway; I mean people at the Defense Department who might buy something, or people at, you know, the New Yorker who might print your article. Consumers don't care about you at all; they just don't care. Part of the reason is -- they've got way more choices than they used to, and way less time. And in a world where we have too many choices and too little time, the obvious thing to do is just ignore stuff. And my parable here is you're driving down the road and you see a cow, and you keep driving because you've seen cows before. Cows are invisible. Cows are boring. Who's going to stop and pull over and say -- "Oh, look, a cow." Nobody.
Os consumidores — e não me refiro apenas aos que compram na Safeway, falo das que estão no Departamento de Defesa que também compram algo, ou pessoas no New Yorker que podem imprimir o vosso artigo. Os consumidores não querem saber de vocês, não estão interessados. Por um lado, têm agora muito mais escolhas do que tinham e muito menos tempo. Num mundo em que temos demasiadas escolhas e tão pouco tempo, o lógico a fazer é ignorar as coisas. A minha parábola é: Se vamos a conduzir por uma estrada e vemos uma vaca, continuamos a conduzir porque já vimos vacas antes. As vacas são invisíveis. As vacas são aborrecidas. Quem é que vai parar, encostar e dizer: "Oh, olha, uma vaca"? Ninguém.
(Laughter)
(Risos)
But if the cow was purple -- isn't that a great special effect? I could do that again if you want. If the cow was purple, you'd notice it for a while. I mean, if all cows were purple you'd get bored with those, too. The thing that's going to decide what gets talked about, what gets done, what gets changed, what gets purchased, what gets built, is: "Is it remarkable?" And "remarkable" is a really cool word, because we think it just means "neat," but it also means "worth making a remark about." And that is the essence of where idea diffusion is going. That two of the hottest cars in the United States is a 55,000-dollar giant car, big enough to hold a Mini in its trunk. People are paying full price for both, and the only thing they have in common is that they don't have anything in common.
Mas, se a vaca for roxa? Não é um belo efeito especial? Posso fazer outra vez, se quiserem. Mas se a vaca fosse roxa, vocês reparavam nela por um momento. Mas, se todas as vacas fossem roxas também ficavam aborrecidos. A coisa que decidirá do que se vai falar, o que é feito, o que muda, o que é comprado, o que é construído, é: "Isto vai dar nas vistas? É notável?" Notável é uma palavra muito interessante, porque pensamos que significa porreiro, mas também significa que é algo de que vale a pena tomar nota. Essa é a essência para onde se dirige a difusão de ideias. Que dois do carros mais desejados nos EUA sejam um gigante de 55 000 dólares, suficientemente grandes para conter um Mini na mala. As pessoas pagam o preço total pelos dois, e a única coisa que têm em comum é que não têm nada em comum. (Risos)
(Laughter)
Every week, the number one best-selling DVD in America changes. It's never "The Godfather," it's never "Citizen Kane," it's always some third-rate movie with some second-rate star. But the reason it's number one is because that's the week it came out. Because it's new, because it's fresh. People saw it and said "I didn't know that was there" and they noticed it. Two of the big success stories of the last 20 years in retail -- one sells things that are super-expensive in a blue box, and one sells things that are as cheap as they can make them. The only thing they have in common is that they're different.
Todas as semanas, muda o DVD mais vendido nos EUA. Nunca é "O Padrinho", nunca é "O Mundo a Seus Pés", É sempre um filme de terceira categoria com uma estrela de segunda categoria. Mas é número um porque é a semana em que foi lançado. Porque é novo, porque é fresco. Porque as pessoas viram e disseram: "Não sabia que isto existia" e repararam nele. Duas das maiores histórias de sucesso nos últimos 20 anos no retalho. Um vende coisas super caras numa caixa azul, outra vende as coisas o mais barato possível. Apenas têm em comum serem diferentes.
We're now in the fashion business, no matter what we do for a living, we're in the fashion business. And people in the fashion business know what it's like to be in the fashion business -- they're used to it. The rest of us have to figure out how to think that way. How to understand that it's not about interrupting people with big full-page ads, or insisting on meetings with people. But it's a totally different sort of process that determines which ideas spread, and which ones don't. They sold a billion dollars' worth of Aeron chairs by reinventing what it meant to sell a chair. They turned a chair from something the purchasing department bought, to something that was a status symbol about where you sat at work. This guy, Lionel Poilâne, the most famous baker in the world -- he died two and a half months ago, and he was a hero of mine and a dear friend. He lived in Paris. Last year, he sold 10 million dollars' worth of French bread. Every loaf baked in a bakery he owned, by one baker at a time, in a wood-fired oven. And when Lionel started his bakery, the French pooh-pooh-ed it. They didn't want to buy his bread. It didn't look like "French bread." It wasn't what they expected. It was neat; it was remarkable; and slowly, it spread from one person to another person until finally, it became the official bread of three-star restaurants in Paris. Now he's in London, and he ships by FedEx all around the world.
Estamos hoje no negócio da moda. Não interessa o que fazemos para viver, estamos no negócio da moda. As pessoas, no negócio da moda, sabem o que é estar no negócio da moda, porque estão habituados. Nós temos de perceber como pensar daquela forma. Perceber que já não se interrompem pessoas com anúncios enormes de página inteira, nem insistindo em reuniões com as pessoas. É um processo totalmente diferente que determina que ideias serão difundidas, e quais não serão. Venderam-se mil milhões de dólares destas cadeiras Aeron, ao reinventar o significado de vender uma cadeira. Transformaram uma cadeira de uma coisa que o departamento de compras adquiria, numa coia que é um símbolo de estatuto ao sentar-se no trabalho. Este tipo, Lionel Poilane, o mais famoso padeiro do mundo, morreu há dois meses e meio. Era um dos meus heróis e querido amigo. Vivia em Paris. No ano passado vendeu 10 milhões de dólares em baguetes. Cada pão era cozido na padaria de que era dono, por um padeiro de cada vez, num forno a lenha. Quando Lionel começou a sua padaria, os franceses vaiaram-no. Não queriam comprar-lhe o pão. Não se parecia com baguetes. Não era o que estavam à espera. Era elegante, era notável, e devagar espalhou-se, boca a boca, até que se tornou no pão oficial dos restaurantes de 3 estrelas em Paris. Agora está em Londres e exporta por FedEx para todo o mundo.
What marketers used to do is make average products for average people. That's what mass marketing is. Smooth out the edges; go for the center; that's the big market. They would ignore the geeks, and God forbid, the laggards. It was all about going for the center. But in a world where the TV-industrial complex is broken, I don't think that's a strategy we want to use any more. I think the strategy we want to use is to not market to these people because they're really good at ignoring you. But market to these people because they care. These are the people who are obsessed with something. And when you talk to them, they'll listen, because they like listening -- it's about them. And if you're lucky, they'll tell their friends on the rest of the curve, and it'll spread. It'll spread to the entire curve.
Os gestores costumavam fazer produtos medianos para pessoas médias. Isso é "marketing" de massas. Limam-se as arestas, aponta-se para o centro, o maior mercado é esse. Ignoravam os "geeks" e — Deus nos livre — os excêntricos. Era tudo uma questão de apontar para o centro. Mas num mundo em que o complexo industrial da TV está estragado, acho que é uma estratégia que já não queremos usar. Penso que a estratégia a usar não é visar essas pessoas porque elas são muito boas a ignorar. Mas visar estas pessoas porque estas interessam-se. Estas são as pessoas que estão obcecadas por qualquer coisa. Quando falamos com elas, elas ouvem porque gostam de ouvir — é acerca deles. Se tivermos sorte, eles dirão aos amigos deles no resto da curva, e espalhar-se-á. Espalhar-se-á por toda a curva.
They have something I call "otaku" -- it's a great Japanese word. It describes the desire of someone who's obsessed to say, drive across Tokyo to try a new ramen noodle place, because that's what they do: they get obsessed with it. To make a product, to market an idea, to come up with any problem you want to solve that doesn't have a constituency with an otaku, is almost impossible. Instead, you have to find a group that really, desperately cares about what it is you have to say. Talk to them and make it easy for them to tell their friends. There's a hot sauce otaku, but there's no mustard otaku. That's why there's lots and lots of kinds of hot sauces, and not so many kinds of mustard. Not because it's hard to make interesting mustard -- you could make interesting mustard -- but people don't, because no one's obsessed with it, and thus no one tells their friends. Krispy Kreme has figured this whole thing out. It has a strategy, and what they do is, they enter a city, they talk to the people, with the otaku, and then they spread through the city to the people who've just crossed the street.
Eles têm algo que chamo "otaku" — é uma palavra japonesa notável. Descreve o desejo de alguém por exemplo, obcecado por atravessar Tóquio para experimentar um novo restaurante de massa, porque é o que fazem, ficam obcecados por isso. É quase impossível fazer um produto, comercializar uma ideia, enfrentar um problema qualquer que queiramos resolver, sem ter a consistência de um "otaku". Pelo contrário, temos de encontrar um grupo que se interesse, desesperadamente, com o que temos a dizer. Falemos com eles e façamos com que seja fácil eles dizerem aos amigos. Há um molho picante "otaku", mas não há uma mostarda "otaku". Há imensos géneros de molhos picantes, mas não há uma grande variedade de mostardas. Não porque seja difícil fazer mostarda interessante — podemos fazer mostarda interessante. Mas porque as pessoas não ficam obcecadas por ela, por isso, não dizem aos seus amigos. A Krispy Kreme já percebeu tudo. A Krispy Kreme tem uma estratégia, que é: Entram numa cidade e falam com pessoas que são "otaku", e elas espalham a mensagem pela cidade às pessoas que acabaram de atravessar a rua.
This yoyo right here cost 112 dollars, but it sleeps for 12 minutes. Not everybody wants it but they don't care. They want to talk to the people who do, and maybe it'll spread. These guys make the loudest car stereo in the world.
"Este iôiô custa 112 dólares, mas dorme durante 12 minutos". Nem todos o querem, mas eles não ligam. Eles querem falar com pessoas que ligam, e talvez se espalhe. Estes tipos fazem o rádio automóvel mais ruidoso do mundo.
(Laughter)
(Risos)
It's as loud as a 747 jet.
É tão barulhento como um 747, e não podemos lá entrar.
You can't get in, the car's got bulletproof glass, because it'll blow out the windshield otherwise. But the fact remains that when someone wants to put a couple of speakers in their car, if they've got the otaku or they've heard from someone who does, they go ahead and they pick this.
O carro tem vidros à prova de bala nas janelas porque senão o para-brisas explodia. mas o facto é que quando alguém quer pôr um par de colunas no carro, se têm o "otaku" ou ouviram dizer a alguém que tem um, não hesitam e escolhem estes.
It's really simple -- you sell to the people who are listening, and just maybe, those people tell their friends. So when Steve Jobs talks to 50,000 people at his keynote, who are all tuned in from 130 countries watching his two-hour commercial -- that's the only thing keeping his company in business -- it's that those 50,000 people care desperately enough to watch a two-hour commercial, and then tell their friends. Pearl Jam, 96 albums released in the last two years. Every one made a profit. How? They only sell them on their website. Those people who buy them have the otaku, and then they tell their friends, and it spreads and it spreads. This hospital crib cost 10,000 dollars, 10 times the standard. But hospitals are buying it faster than any other model. Hard Candy nail polish, doesn't appeal to everybody, but to the people who love it, they talk about it like crazy. This paint can right here saved the Dutch Boy paint company, making them a fortune. It costs 35 percent more than regular paint because Dutch Boy made a can that people talk about, because it's remarkable. They didn't just slap a new ad on the product; they changed what it meant to build a paint product. AmIhotornot.com -- everyday 250,000 people go to this site, run by two volunteers, and I can tell you they are hard graders --
É muito simples — vendemos às pessoas que estão a ouvir, e talvez, talvez eles falem aos seus amigos. Quando Steve Jobs fala com 50 000 pessoas numa apresentação pública, que estão sintonizadas em 130 países a ver o seu anúncio de duas horas, a única coisa que mantém a sua empresa no negócio é que aquelas 50 000 pessoas interessam-se imenso por ver um anúncio de duas horas e contar aos seus amigos. Os Pearl Jam lançaram 96 álbuns nos últimos dois anos. Todos deram lucro. Como? Só os vendem no seu site. As pessoas que os compram no site têm o "otaku", e vão dizer aos amigos e assim espalha-se continuamente. Este berço hospitalar custa 10 000 dólares, 10 vezes mais do que o normal. Mas os hospitais estão a comprá-los mais depressa que outro modelo qualquer. O verniz de unhas Hard Candy não apela a toda a gente mas as pessoas que o adoram, falam dele como loucas. Esta tinta salvou a empresa de tintas Dutch Boy, gerando-lhes uma fortuna. Custa mais 35% do que uma tinta normal. porque a Dutch Boy fez uma lata que a pessoas comentam, porque é notável. Não fizeram apenas um novo anúncio do produto, mudaram o significado de criar um produto de tinta O Amlhotonot.com é visitado, por 250 000 visitantes, diariamente. É gerido por dois voluntários
(Laughter)
— são muito exigentes a dar a suas pontuações —
(Risos)
They didn't get this way by advertising a lot. They got this way by being remarkable, sometimes a little too remarkable. And this picture frame has a cord going out the back, and you plug it into the wall. My father has this on his desk, and he sees his grandchildren everyday, changing constantly. And every single person who walks into his office hears the whole story of how this thing ended up on his desk. And one person at a time, the idea spreads. These are not diamonds, not really. They're made from "cremains." After you're cremated you can have yourself made into a gem.
Eles não chegaram aqui por fazerem muita publicidade. Conseguiram porque são notáveis, às vezes demasiado notáveis. Esta moldura digital tem um cabo a sair pela parte de trás, que se liga à parede. O meu Pai tem uma destas na secretária, e vê os seus netos diariamente a mudar constantemente. Todas as pessoas que entram no escritório dele ouvem a história toda de como aquilo acabou na sua mesa. E uma pessoa de cada vez. a ideia espalha-se. Isto não são diamantes verdadeiros. São feitos das cinzas das cremações. Após sermos cremados podemos transformar-nos numa joia.
(Laughter)
(Risos)
Oh, you like my ring? It's my grandmother.
Oh, gosta do meu anel? É a minha avó.
(Laughter)
(Risos)
Fastest-growing business in the whole mortuary industry. But you don't have to be Ozzie Osborne -- you don't have to be super-outrageous to do this. What you have to do is figure out what people really want and give it to them.
É a indústria com crescimento mais veloz, no negócio funerário. Mas não temos de ser o Ozzie Osborne não temos de ser super-ultrajantes para fazer isto. O que temos de fazer é perceber o que é que as pessoas querem e dar-lhes. Algumas regras rápidas para finalizar.
A couple of quick rules to wrap up. The first one is: Design is free when you get to scale. The people who come up with stuff that's remarkable more often than not figure out how to put design to work for them. Number two: The riskiest thing you can do now is be safe. Proctor and Gamble knows this, right? The whole model of being Proctor and Gamble is always about average products for average people. That's risky. The safe thing to do now is to be at the fringes, be remarkable. And being very good is one of the worst things you can possibly do. Very good is boring. Very good is average. It doesn't matter whether you're making a record album, or you're an architect, or you have a tract on sociology. If it's very good, it's not going to work, because no one's going to notice it.
A primeira é: o "design" é grátis a partir duma certa escala. As pessoas que inventaram qualquer coisa notável normalmente conseguem pôr o "design" a trabalhar para elas. Número Dois: o mais arriscado a fazermos agora é sermos seguros. A Proctor and Gamble sabe isso. E todo o modelo de ser um Proctor and Gamble é sempre produtos medianos para pessoas médias. Isto é arriscado. O mais seguro agora é ir para as franjas, ser notável. Sermos muito bons é uma das piores coisas que podemos fazer. Muito bom é aborrecido. Muito bom é mediano. Tanto faz se estamos a fazer um álbum de música, ou se somos arquitetos ou temos um curso de sociologia. Se somos muito bom, não vai funcionar, porque ninguém vai notar.
So my three stories. Silk put a product that does not need to be in the refrigerated section next to the milk in the refrigerated section. Sales tripled. Why? Milk, milk, milk, milk, milk -- not milk. For the people who were there and looking at that section, it was remarkable. They didn't triple their sales with advertising; they tripled it by doing something remarkable. That is a remarkable piece of art. You don't have to like it, but a 40-foot tall dog made out of bushes in the middle of New York City is remarkable.
Portanto as minhas três histórias. A Silk pôs um produto que não precisa de estar na secção de refrigeração ao lado do leite que está na secção de refrigeração. As vendas triplicaram. Porquê? Leite, leite, leite, leite, leite, — "não é leite". Para as pessoas que estavam lá e procuravam naquela secção, foi notável. Eles não triplicaram as vendas com publicidade, triplicaram a fazer algo notável. Aquela peça de arte notável. Não têm de gostar dela. Mas um cão feito de arbusto com 12 metros de altura, no meio da cidade de Nova York é notável.
(Laughter)
Frank Gehry não mudou apenas um museu,
Frank Gehry didn't just change a museum; he changed an entire city's economy by designing one building that people from all over the world went to see. Now, at countless meetings at, you know, the Portland City Council, or who knows where, they said, we need an architect -- can we get Frank Gehry? Because he did something that was at the fringes. And my big failure? I came out with an entire --
mudou a economia de uma cidade inteira concebendo um edifício que pessoas de todo o mundo foram ver. Para as inúmeras reuniões da Câmara Municipal de Portland, ou sabe-se lá de onde, precisamos de um arquiteto — pode ser Frank Gehry? Porque fez algo que estava nas franjas. O meu grande fracasso? Eu lancei...
(Music)
(Musica)
A record album and hopefully a whole bunch of record albums in SACD, this remarkable new format -- and I marketed it straight to people with 20,000-dollar stereos. People with 20,000-dollar stereos don't like new music.
um álbum e esperava fazer um monte de álbuns em formato SACD — um novo e notável formato — e tentei vendê-lo diretamente a pessoas com aparelhagens de 20 000 dólares. Pessoas com aparelhagens de 20 000 dólares não gostam de música nova.
(Laughter)
(Risos)
So what you need to do is figure out who does care. Who is going to raise their hand and say, "I want to hear what you're doing next," and sell something to them. The last example I want to give you. This is a map of Soap Lake, Washington. As you can see, if that's nowhere, it's in the middle of it.
Então temos de perceber quem é que se interessa. Quem é que vai levantar a mão e dizer: "Eu quero ouvir o que vão fazer a seguir," e vender-lhes uma coisa. Este é o último exemplo que vos dou. É o mapa do Soap Lake, em Washington. Como podem ver, se isto é lado nenhum, está mesmo no meio.
(Laughter)
(Risos)
But they do have a lake. And people used to come from miles around to swim in the lake. They don't anymore. So the founding fathers said, "We've got some money to spend. What can we build here?" And like most committees, they were going to build something pretty safe. And then an artist came to them -- this is a true artist's rendering -- he wants to build a 55-foot tall lava lamp in the center of town. That's a purple cow; that's something worth noticing. I don't know about you, but if they build it, that's where I'm going to go.
Mas têm um lago. E as pessoas costumavam vir de todo o lado para nadar lá. Mas já não o fazem. E os fundadores disseram: "Temos algum dinheiro para gastar. O que podemos construir aqui?" Como todos os comités, iam construir algo bastante seguro. Aí apareceu-lhes um artista — esta é a proposta original — que quer construir uma candeeiro de lava com 17 metros no centro da cidade. Isto é uma vaca roxa, uma coisa que vale a pena notar. Não sei o que vocês acham, mas se o construírem, eu vou lá ver.
Thank you very much for your attention.
Muito obrigado pela vossa atenção.