I'm going to give you four specific examples, I'm going to cover at the end about how a company called Silk tripled their sales; how an artist named Jeff Koons went from being a nobody to making a whole bunch of money and having a lot of impact; to how Frank Gehry redefined what it meant to be an architect. And one of my biggest failures as a marketer in the last few years -- a record label I started that had a CD called "Sauce."
Opowiem cztery historie, a na końcu je omówię o tym, jak firma o Silk potroiła sprzedaż robiąc jedną rzecz. O tym, jak artysta Jeff Koons z bycia nikim stał się bardzo wpływowym człowiekiem z mnóstwem pieniędzy, jak Frank Gehry zmienił rozumienie bycia architektem I o jednej z moich największych wpadek jako marketera w ostatnich latach o wytwórni płytowej i jej produkcie - płycie CD "Sauce".
Before I can do that I've got to tell you about sliced bread, and a guy named Otto Rohwedder. Now, before sliced bread was invented in the 1910s I wonder what they said? Like the greatest invention since the telegraph or something. But this guy named Otto Rohwedder invented sliced bread, and he focused, like most inventors did, on the patent part and the making part. And the thing about the invention of sliced bread is this -- that for the first 15 years after sliced bread was available no one bought it; no one knew about it; it was a complete and total failure. And the reason is that until Wonder came along and figured out how to spread the idea of sliced bread, no one wanted it. That the success of sliced bread, like the success of almost everything we've talked about at this conference, is not always about what the patent is like, or what the factory is like -- it's about can you get your idea to spread, or not. And I think that the way you're going to get what you want, or cause the change that you want to change, to happen, is to figure out a way to get your ideas to spread.
Zanim to jednak zrobię, muszę opowiedzieć wam o krojonym chlebie i o człowieku o nazwisku Otto Rohwedder. Zastanawiam się, zanim w drugiej dekadzie 20. wieku wynaleziono krojony chleb, jakiego porównania zamiast niego używano. np.: "Największe odkrycie od czasu ... telegrafu", czy coś takiego. Wtedy właśnie niejaki Otto Rohwedder zaczął sprzedawać paczki krojonego chleba.. Jak większość wynalazców opatentował swoje odkrycie, równocześnie wdrażając swój pomysł. Co ciekawe w przypadku tego pomysłu, że przez pierwszych 15 lat po jego wprowadzeniu na rynek nikt tego nie kupował, nikt o tym nie wiedział. Okazał się to totalną porażką. Przyczyną było to, że do czasu pojawienia się firmy Wonder (Bread) która opracowała sposób na jego promocję, nikt go nie chciał. Taka jest historia chleba w kromkach podobnie, jak prawie wszystko o czym mówimy na tej konferencji nie zawsze chodzi o patenty, technologie, czy produkcję chodzi o to, czy potrafisz sprzedać ludziom swój pomysł, czy nie. I ja myślę, że sposobem na osiągnięcie tego, co się chce osiągnąć, czy doprowadzenie do zmiany tego, co chce się zmienić, jest znalezienie sposobu na upowszechnienie swojego pomysłu.
And it doesn't matter to me whether you're running a coffee shop or you're an intellectual, or you're in business, or you're flying hot air balloons. I think that all this stuff applies to everybody regardless of what we do. That what we are living in is a century of idea diffusion. That people who can spread ideas, regardless of what those ideas are, win. When I talk about it I usually pick business, because they make the best pictures that you can put in your presentation, and because it's the easiest sort of way to keep score. But I want you to forgive me when I use these examples because I'm talking about anything that you decide to spend your time to do.
Nie ma znaczenia czy prowadzisz kawiarnię czy jesteś intelektualistą, biznesmenem, czy może latasz balonami. Sądzę, że wszystko to odnosi się do każdego z nas, bez względu na zawód, czy zajęcie, że żyjemy w epoce swobodnego przepływu myśli i idei, i że ludzie, którzy dzielą się swoimi ideami - bez względu na to, czego dotyczą - wygrywają. Mówiąc o tym przeważnie wybieram biznes ponieważ biznes tworzy najlepsze obrazy, które można użyć w prezentacjach i ponieważ łatwo tu mówić o wynikach. Proszę mi jednak wybaczyć, że posługuje się akurat takim przykładem wiem, że mówię tu o wszystkich rzeczach, jakimi można się zajmować.
At the heart of spreading ideas is TV and stuff like TV. TV and mass media made it really easy to spread ideas in a certain way. I call it the "TV-industrial complex." The way the TV-industrial complex works, is you buy some ads, interrupt some people, that gets you distribution. You use the distribution you get to sell more products. You take the profit from that to buy more ads. And it goes around and around and around, the same way that the military-industrial complex worked a long time ago. That model of, and we heard it yesterday -- if we could only get onto the homepage of Google, if we could only figure out how to get promoted there, or grab that person by the throat, and tell them about what we want to do. If we did that then everyone would pay attention, and we would win. Well, this TV-industrial complex informed my entire childhood and probably yours. I mean, all of these products succeeded because someone figured out how to touch people in a way they weren't expecting, in a way they didn't necessarily want, with an ad, over and over again until they bought it.
Sercem mechanizmu głoszącego różnego rodzaju idee jest telewizja i usługi podobne do TV TV i mass media sprawiły, że wymiana myśli jest dzisiaj bardzo łatwa Nazywam to przemysłowym kompleksem TV Oto jak działa ten mechanizm. Kupujesz reklamy w TV narzucasz się ludziom - to daje ekspozycję, a świadomość produktu wykorzystujesz, aby sprzedać go więcej. Zyski wykorzystujesz, aby kupić więcej reklam. I tak to się powtarza w kółko i w kółko. W ten sam sposób funkcjonował dawniej przemysł i wojsko. I w ten sam sposób, jak słyszeliśmy wczoraj gdybyśmy tylko mogli wejść na stronę główną Google gdybyśmy tylko zdołali wypromować się tam, gdybyśmy znaleźli sposób na złapanie naszego odbiorcy za gardło i powiedzenia mu o tym, co chcemy mu przekazać. Jeśli udałoby się zwrócić uwagę wszystkich, to byłby sukces. Ten kompleks TV był źródłem informacji przez całe moje dzieciństwo, wasze pewnie też Wszystkie te produkty odniosły sukces, ponieważ ktoś obmyślił jak poruszyć wrażliwość odbiorcy w sposób, jakiego się nie spodziewał czasem w sposób jakiego odbiorca mógłby od reklamy wręcz nie chcieć, robili to wciąż i wciąż, aż w końcu klient to kupił.
And the thing that's happened is, they canceled the TV-industrial complex. That just over the last few years, what anybody who markets anything has discovered is that it's not working the way that it used to. This picture is really fuzzy, I apologize; I had a bad cold when I took it.
Ale w końcu, telewizja zaprzestała tego typu praktyk Nie dalej, jak kilka lat temu każdy, kto zajmuje się marketingiem, mógł zauważyć że to już nie działa tak, jak dawniej. To zdjęcie jest trochę niewyraźne, przepraszam, ale byłem mocno przeziębiony, kiedy je robiłem.
(Laughter)
Produkt w niebieskim pudełku, ten w środku, przypomina mi moje dzieciństwo.
But the product in the blue box in the center is my poster child. I go to the deli; I'm sick; I need to buy some medicine. The brand manager for that blue product spent 100 million dollars trying to interrupt me in one year. 100 million dollars interrupting me with TV commercials and magazine ads and Spam and coupons and shelving allowances and spiff -- all so I could ignore every single message. And I ignored every message because I don't have a pain reliever problem. I buy the stuff in the yellow box because I always have. And I'm not going to invest a minute of my time to solve her problem, because I don't care.
No właśnie. Czuję się źle, więc idę do sklepu, żeby kupić coś na przeziębienie. Menedżer marki tego niebieskiego leku wydał 100 milionów dolarów próbując zwrócić moją uwagę. 100 mln $ wydane na reklamy telewizyjne, prasowe, czy zwykły spam na kupony, opłaty półkowe, łapówki dla sprzedawców mógłbym ignorować każdą taką wiadomość i tak też robiłem, bo nie potrzebuję kolejnego środka przeciwbólowego. Kupuję ten w żółtym pudełku, bo zawsze tak robiłem. I nie zamierzam poświęcić minuty mojego czasu, żeby rozwiązać ich problem. Bo mam to gdzieś.
Here's a magazine called "Hydrate." It's 180 pages about water.
Oto czasopismo pod tytułem Hydrate. 180 stron poświęconych wodzie.
(Laughter)
(Śmiech)
Articles about water, ads about water. Imagine what the world was like 40 years ago, with just the Saturday Evening Post and Time and Newsweek. Now there are magazines about water. New product from Coke Japan: water salad.
Artykuły o wodzie, reklamy wody. Wyobraźcie sobie jak wyglądał świat 40 lat temu kiedy był tylko Saturday Evening Post, Time i Newsweek Teraz mamy gazety poświęcone w całości wodzie. Nowy produkt od Coke Japan - sałatka wodna.
(Laughter)
(Śmiech)
Coke Japan comes out with a new product every three weeks, because they have no idea what's going to work and what's not. I couldn't have written this better myself. It came out four days ago -- I circled the important parts so you can see them here. They've come out... Arby's is going to spend 85 million dollars promoting an oven mitt with the voice of Tom Arnold, hoping that that will get people to go to Arby's and buy a roast beef sandwich.
Coke Japan wypuszcza na rynek nowy produkt co trzy tygodnie. Ponieważ nie mają pojęcia co odniesie sukces, a co nie. Ten tekst ukazał się cztery dni temu. Sam nie napisałbym tego lepiej. Ważniejsze fragmenty zaznaczyłem kółkiem, abyście lepiej je widzieli. Firma Arby's zamierza wydać 85 milionów dolarów na promocję rękawic kuchennych. Akcję wesprze Tom Arnold firma liczy na to, że to przyciągnie klientów i sprzedadzą więcej kanapek. (Śmiech)
(Laughter)
Próbuję wyobrazić sobie jak miałby wyglądać taka reklama telewizyjna
Now, I had tried to imagine what could possibly be in an animated TV commercial featuring Tom Arnold, that would get you to get in your car, drive across town and buy a roast beef sandwich.
z Tomem Arnoldem, która spowoduje, że wskakujesz do auta jedziesz na drugi koniec miasta i kupujesz kanapkę z pieczoną wołowiną. (Śmiech)
(Laughter)
Now, this is Copernicus, and he was right, when he was talking to anyone who needs to hear your idea. "The world revolves around me." Me, me, me, me. My favorite person -- me. I don't want to get email from anybody; I want to get "memail."
Kopernik miał rację kiedy przemawiał do tych, którzy chcieli słuchać. Świat krąży wokół mnie. Mnie mnie mnie. Moja ulubiona postać - ja. Nie chcę otrzymywać e-maili od nikogo, chcę otrzymywać "me-mail"
(Laughter)
(Śmiech)
So consumers, and I don't just mean people who buy stuff at the Safeway; I mean people at the Defense Department who might buy something, or people at, you know, the New Yorker who might print your article. Consumers don't care about you at all; they just don't care. Part of the reason is -- they've got way more choices than they used to, and way less time. And in a world where we have too many choices and too little time, the obvious thing to do is just ignore stuff. And my parable here is you're driving down the road and you see a cow, and you keep driving because you've seen cows before. Cows are invisible. Cows are boring. Who's going to stop and pull over and say -- "Oh, look, a cow." Nobody.
A więc klienci to już nie są tylko ludzie kupujący w Safeway'u Klienci dzisiaj, to ludzie z np. Ministerstwa Obrony, którzy mogą coś od nas kupić albo z New Yorkera, którzy mogą wydrukować twój artykuł Konsumentom w ogóle na tobie nie zależy, oni mają cię gdzieś. Jedna z przyczyn jest to, że mają oni dzisiaj o wiele więcej możliwości niż kiedyś i dużo mniej czasu. W świecie, w którym mamy zbyt duży wybór ale i zbyt mało czasu oczywistą sprawą jest, że niektóre rzeczy musimy po prostu ignorować To tak jakbyś jechał drogą i nagle widzisz krowę, i jedziesz dalej bo przecież widziałeś już inne krowy. Krowy są niewidoczne. Krowy są nudne. Kto z was w takiej sytuacji zatrzyma się, wysiądzie z auta i powie - oh, popatrzcie, krowa? Nikt.
(Laughter)
(Śmiech)
But if the cow was purple -- isn't that a great special effect? I could do that again if you want. If the cow was purple, you'd notice it for a while. I mean, if all cows were purple you'd get bored with those, too. The thing that's going to decide what gets talked about, what gets done, what gets changed, what gets purchased, what gets built, is: "Is it remarkable?" And "remarkable" is a really cool word, because we think it just means "neat," but it also means "worth making a remark about." And that is the essence of where idea diffusion is going. That two of the hottest cars in the United States is a 55,000-dollar giant car, big enough to hold a Mini in its trunk. People are paying full price for both, and the only thing they have in common is that they don't have anything in common.
Ale gdyby ta krowa była fioletowa - czy to nie byłby super efekt? Mogę to powtórzyć jeśli chcecie. Gdyby ta krowa była fioletowa, zwrócilibyście na nią uwagę. Gdyby wszystkie krowy były fioletowe, również stały by się nudne. Musimy podjąć decyzje - o czym mówić co zrobić, co zmienić co kupić, co wybudować czyż to nie jest nadzwyczajne? Słowo 'nadzwyczajne' jest tu naprawdę ok, choć wygląda na zwykłe określenie ale oznacza również coś co nie jest po prostu zwyczajne. I to jest właśnie istota wymiany idei. To są dwa najpopularniejsze samochody w USA, jeden to gigant za 55 000 USD na tyle duży żeby zmieścić Mini Coopera w bagażniku Ludzie płacą chętnie za oba, a jedyną rzeczą wspólną tych aut jest to, że nie mają nic wspólnego. (Śmiech)
(Laughter)
Every week, the number one best-selling DVD in America changes. It's never "The Godfather," it's never "Citizen Kane," it's always some third-rate movie with some second-rate star. But the reason it's number one is because that's the week it came out. Because it's new, because it's fresh. People saw it and said "I didn't know that was there" and they noticed it. Two of the big success stories of the last 20 years in retail -- one sells things that are super-expensive in a blue box, and one sells things that are as cheap as they can make them. The only thing they have in common is that they're different.
Każdego tygodnia w USA najlepiej sprzedająca się płyta DVD jest inna To nigdy nie jest "Ojciec Chrzestny" ani "Obywatel Kane" Zawsze jest to jakiś podrzędny film z jakąś podrzędną obsadą Ale powodem, dla którego jest on "numerem 1" jest to, że właśnie ukazał się w tym tygodniu Bo jest nowy, bo jest świeży Ponieważ ludzie to zobaczyli i stwierdzili - nie wiedzieliśmy, że to tu było - i dostrzegli to. Dwie historie dużych sukcesów w sprzedaży detalicznej w ciągu ostatnich 20 lat jeden sprzedaje bardzo drogie rzeczy w niebieskim pudełku drugi sprzedaje rzeczy tak tanio, jak to tylko możliwe. Jedyne co ich łączy to to, że się różnią.
We're now in the fashion business, no matter what we do for a living, we're in the fashion business. And people in the fashion business know what it's like to be in the fashion business -- they're used to it. The rest of us have to figure out how to think that way. How to understand that it's not about interrupting people with big full-page ads, or insisting on meetings with people. But it's a totally different sort of process that determines which ideas spread, and which ones don't. They sold a billion dollars' worth of Aeron chairs by reinventing what it meant to sell a chair. They turned a chair from something the purchasing department bought, to something that was a status symbol about where you sat at work. This guy, Lionel Poilâne, the most famous baker in the world -- he died two and a half months ago, and he was a hero of mine and a dear friend. He lived in Paris. Last year, he sold 10 million dollars' worth of French bread. Every loaf baked in a bakery he owned, by one baker at a time, in a wood-fired oven. And when Lionel started his bakery, the French pooh-pooh-ed it. They didn't want to buy his bread. It didn't look like "French bread." It wasn't what they expected. It was neat; it was remarkable; and slowly, it spread from one person to another person until finally, it became the official bread of three-star restaurants in Paris. Now he's in London, and he ships by FedEx all around the world.
Wszyscy jesteśmy dzisiaj udział w biznesie mody, bez względu na to czym się faktycznie zajmujemy. wszyscy w tym uczestniczymy. Specyfiką ludzi z branży mody jest to że wiedzą jak to jest być w tej branży, bo do tego przywykli. Wszyscy pozostali muszą się w tym odnaleźć. Lecz nie w tym rzecz, aby nękać człowieka natrętnymi reklamami albo nalegać na spotkania. Ale o tym czy idea rozpowszechni się czy nie, decyduje zupełnie co innego. Słynne krzesło firmy Aeron - sprzedano ich za miliard USD tworząc na nowo koncepcję krzesła. Zwykłe pospolite krzesło biurowe, jakich wiele zmieniono w coś, co stało się symbolem statusu społecznego. Oto Lionel Poullain - najsłynniejszy piekarz świata zmarł dwa i pół miesiąca temu był moim bohaterem i przyjacielem. Mieszkał w Paryżu. W zeszłym roku osiągnął 10 milionów USD ze sprzedaży francuskiego chleba. Każdy bochenek z jego piekarni wypiekał dokładnie jeden piekarz w opalanym drewnem piecu. Lecz kiedy Lionel otwierał swoją piekarnię Francuzi nie przyjęli jej zachwytem. Nie chcieli kupować tego chleba, bo nie był "wystarczająco francuski" Nie tego oczekiwali. Wyglądał i smakował bardzo dobrze, a wieść o tym rozchodziła się szybko aż w końcu, chleb Lionela stał się oficjalnym chlebem 3-gwiazdkowych restauracji w Paryżu Teraz jest produkowany w Londynie i jest rozsyłany FedExem po całym świecie
What marketers used to do is make average products for average people. That's what mass marketing is. Smooth out the edges; go for the center; that's the big market. They would ignore the geeks, and God forbid, the laggards. It was all about going for the center. But in a world where the TV-industrial complex is broken, I don't think that's a strategy we want to use any more. I think the strategy we want to use is to not market to these people because they're really good at ignoring you. But market to these people because they care. These are the people who are obsessed with something. And when you talk to them, they'll listen, because they like listening -- it's about them. And if you're lucky, they'll tell their friends on the rest of the curve, and it'll spread. It'll spread to the entire curve.
Marketerzy tworzyli kiedyś przeciętne produkty dla przeciętnych ludzi. Tym właśnie jest mass marketing. To, co z boku nie ważne - trzeba celować w środek. tam gdzie największy rynek. Ignorowaliby wczesnych nabywców, nie mowiąc już o maruderach. Chodzi tylko o to, żeby znaleźć się w środku. Ale w świecie, w którym system telewizji jako firmy został złamany nie o taką strategię nam chodzi, to już nie działa. Sądzę, że nie chodzi nam o kierowanie przekazu do tych ludzi ponieważ oni tylko to zignorują. Chodzi o tych ludzi, bo im na czymś zależy bo ci ludzie mają pasję. Kiedy do nich mówisz - oni słuchają ponieważ słuchanie leży w ich naturze. Jesli masz szczęście opowiedzą o tym swoim znajomym a ci przekażą to dalej i tak wieść się rozniesie. Informacja obiegnie wszystkich dookoła.
They have something I call "otaku" -- it's a great Japanese word. It describes the desire of someone who's obsessed to say, drive across Tokyo to try a new ramen noodle place, because that's what they do: they get obsessed with it. To make a product, to market an idea, to come up with any problem you want to solve that doesn't have a constituency with an otaku, is almost impossible. Instead, you have to find a group that really, desperately cares about what it is you have to say. Talk to them and make it easy for them to tell their friends. There's a hot sauce otaku, but there's no mustard otaku. That's why there's lots and lots of kinds of hot sauces, and not so many kinds of mustard. Not because it's hard to make interesting mustard -- you could make interesting mustard -- but people don't, because no one's obsessed with it, and thus no one tells their friends. Krispy Kreme has figured this whole thing out. It has a strategy, and what they do is, they enter a city, they talk to the people, with the otaku, and then they spread through the city to the people who've just crossed the street.
Ci ludzie posiadają cechę, którą Japończycy nazywają 'otaku' Słowo to określa kogoś, kto ma ochotę zjeździć Tokio w poszukiwaniu kolejnego baru z serwującego makaron 'ramen' Po prostu to uwielbiają. Mają na tym punkcie bzika. Stworzenie produktu, bądź wypromowanie jakiejś idei pokazanie światu problemu, który chcesz rozwiązać jest właściwie niemożliwe bez podejścia podobnego do idei 'otaku'. Tym czego potrzebujesz jest znalezienie osób które naprawdę chcą usłyszeć co masz im do powiedzenia Mów do nich i spraw aby chcieli opowiadać o tym znajomym Istnieje ostry sos otaku, ale nie ma musztardy otaku. Dlatego jest wiele różnych rodzajów ostrych sosów ale nie ma aż tak wielu rodzajów musztardy. Nie dlatego, że trudno jest wyprodukować ciekawą musztardę. -- można to zrobić -- ale ludzie tego nie robią, bo nikt nie znajduje w tym pasji a więc nikt też nie opowiada o tym swoim znajomym. Krispy Kreme jest tu dobrym przykładem. Krispy Kreme ma strategię. Jaką? Zjawiają się i mówią do ludzi, ktorzy mają otaku. W ten sposób ich przekaz roznosi się po mieście. Każdy o nich słyszy.
This yoyo right here cost 112 dollars, but it sleeps for 12 minutes. Not everybody wants it but they don't care. They want to talk to the people who do, and maybe it'll spread. These guys make the loudest car stereo in the world.
To jojo kosztuje 112 USD, choć jest używane przez 12 minut. Nie każdy ma ochotę je kupić, ale to nie jest najważniejsze. Ważne jest to, żeby trafiło do właściwych ludzi, a być może, dowiedzą się też inni. Ci ludzie stworzyli najgłośniejsze auto na świecie.
(Laughter)
(Śmiech)
It's as loud as a 747 jet.
Jest tak głośne, jak Boeing 747, trudno to znieść.
You can't get in, the car's got bulletproof glass, because it'll blow out the windshield otherwise. But the fact remains that when someone wants to put a couple of speakers in their car, if they've got the otaku or they've heard from someone who does, they go ahead and they pick this.
Musieli wstawić kuloodporne szyby bo inne po prostu nie wytrzymywały. A wszystko to tylko po to, żeby sobie wstawić kilka głośników do auta Gdyby ktoś, kto ma taką potrzebę, miał też otaku albo gdyby usłyszał o tym od kogoś kto je ma wybrałby taką opcję.
It's really simple -- you sell to the people who are listening, and just maybe, those people tell their friends. So when Steve Jobs talks to 50,000 people at his keynote, who are all tuned in from 130 countries watching his two-hour commercial -- that's the only thing keeping his company in business -- it's that those 50,000 people care desperately enough to watch a two-hour commercial, and then tell their friends. Pearl Jam, 96 albums released in the last two years. Every one made a profit. How? They only sell them on their website. Those people who buy them have the otaku, and then they tell their friends, and it spreads and it spreads. This hospital crib cost 10,000 dollars, 10 times the standard. But hospitals are buying it faster than any other model. Hard Candy nail polish, doesn't appeal to everybody, but to the people who love it, they talk about it like crazy. This paint can right here saved the Dutch Boy paint company, making them a fortune. It costs 35 percent more than regular paint because Dutch Boy made a can that people talk about, because it's remarkable. They didn't just slap a new ad on the product; they changed what it meant to build a paint product. AmIhotornot.com -- everyday 250,000 people go to this site, run by two volunteers, and I can tell you they are hard graders --
To proste - sprzedajesz ludziom, którzy słuchają i być może ci ludzie opowiedza o tym swoim znajomym. Więc kiedy Steve Jobs przedstawia swoją ideę dla 50 000 widzów ze 130 krajów w swoim dwugodzinnym wystąpieniu to jest to jedyna rzecz, która utrzymuje jego firmę na powierzchni bo tych 50 000 ludzi pragnie obejrzeć to wystąpienie aby potem móc opowiedzieć o tym innym. Pearl Jam, w ciągu ostatnich dwóch lat wydali 96 albumów Wszystkie odnisły sukces. Jak? Sprzedają je tylko poprzez Internet. Ludzie, którzy kupują ich album w sieci mają otaku. Oczywiście opowiadają o tym znajomym, a ci robią to samo. To łóżko szpitalne kosztuje 10 000 USD, 10 razy więcej niż normalnie Ale szpitale kupują je chętniej niż inne modele. Kosmetyki Hard Candy nie są dla wszystkich są dla ludzi, którzy je uwielbiają, w kółko o nich gadają Ta puszka do farby uratowała firmę Dutch Boy przynosząc im fortunę, choć farba jest droższa o 35% od innych. To dzięki puszce, która jest super. Ludzie zaczęli o niej mówić. Nie przykleili po prostu nowej etykietki na zwykłej puszce ale zmienili postrzeganie takiego produktu. AmIhotornot.com odwiedzane jest codziennie przez 250 000 ludzi Prowadzi ją dwóch ochotników, i musze powiedzieć że ciężko im dogodzić.
(Laughter)
(Śmiech)
They didn't get this way by advertising a lot. They got this way by being remarkable, sometimes a little too remarkable. And this picture frame has a cord going out the back, and you plug it into the wall. My father has this on his desk, and he sees his grandchildren everyday, changing constantly. And every single person who walks into his office hears the whole story of how this thing ended up on his desk. And one person at a time, the idea spreads. These are not diamonds, not really. They're made from "cremains." After you're cremated you can have yourself made into a gem.
Nie osiągnęli tego agresywnymi reklamami lecz swoją niezwykłością czasem nawet zbytnią niezwykłością. A ten ramka ma z tyłu kabelek podłączasz go do ściany. Mój ojciec ma taki na swoim biurku i ogląda codziennie zmieniające się zdjęcia swoich wnucząt Każdy, kto przyjdzie do jego biura musi wysłuchać historii o tym, jak to urządzenie trafiło na jego biurko Jedna osoba w danej chwili, ale idea się rozchodzi. To nie są prawdziwe diamenty Są wykonane ze skremowanych ciał. Po skremowaniu możesz zechcieć być diamentem.
(Laughter)
(Śmiech)
Oh, you like my ring? It's my grandmother.
Oh, podoba ci sie mój pierścionek? To moja babcia.
(Laughter)
(Śmiech)
Fastest-growing business in the whole mortuary industry. But you don't have to be Ozzie Osborne -- you don't have to be super-outrageous to do this. What you have to do is figure out what people really want and give it to them.
To najszybciej rozwijający się biznes w całym przemyśle pogrzebowym. Wcale nie musisz byc jak Ozzi Osborne nie musisz być ekstrawagancki by to robić. Jedyne czego potrzebujesz to odkryć czego ludzie na prawdę chcą i dać im to. Na koniec kilka reguł.
A couple of quick rules to wrap up. The first one is: Design is free when you get to scale. The people who come up with stuff that's remarkable more often than not figure out how to put design to work for them. Number two: The riskiest thing you can do now is be safe. Proctor and Gamble knows this, right? The whole model of being Proctor and Gamble is always about average products for average people. That's risky. The safe thing to do now is to be at the fringes, be remarkable. And being very good is one of the worst things you can possibly do. Very good is boring. Very good is average. It doesn't matter whether you're making a record album, or you're an architect, or you have a tract on sociology. If it's very good, it's not going to work, because no one's going to notice it.
Pierwsza: Design nie ma ograniczeń jeśli myślisz o skali. Ludzie tworzący takie nadzwyczajne rzeczy często po prostu nie znajdują zastosowania w tym, co już istnieje Dwa: Najbardziej ryzykowne, jest bycie bezpiecznym. Procter and Gamble o tym wie. Cały model firmy Procter and Gamble opiera się na zwykłych produktach dla zwykłych ludzi To jest ryzykowne. Bezpieczne jest szukanie na granicy bycie wyjątkowym. I bycie bardzo dobrym jest chyba najgorszą rzeczą, jaką możesz zrobić. Bardzo dobre jest nudne. Bardzo dobre jest przeciętne. Nie ważne czy robisz album z nagraniami czy jesteś architektem, czy masz odczyt z socjologii. Jeśli jest bardzo dobre, to jest to bezużyteczne, bo nikt tego nie zapamięta.
So my three stories. Silk put a product that does not need to be in the refrigerated section next to the milk in the refrigerated section. Sales tripled. Why? Milk, milk, milk, milk, milk -- not milk. For the people who were there and looking at that section, it was remarkable. They didn't triple their sales with advertising; they tripled it by doing something remarkable. That is a remarkable piece of art. You don't have to like it, but a 40-foot tall dog made out of bushes in the middle of New York City is remarkable.
Wróćmy do moich trzech historii. Silk. Stworzyli produkt, który nie musi być w dziale chłodniczym. Tuż obok mleka w chłodni. Sprzedaż sie potroiła. Dlaczego? Mleko, mleko, mleko, mleko - nie mleko. Dla ludzi, którzy to widzieli to było nadzwyczajne. Nie potroili zysków dzięki reklamie zrobili to tworząc coś nadzwyczajnego. To jest niesamowita sztuka. Nie musi ci się to podobać ale 12 metrowy pies wykonany z krzaków w środku Nowego Jorku jest czymś niezwykłym.
(Laughter)
Frank Gehry nie tylko zmienił muzeum,
Frank Gehry didn't just change a museum; he changed an entire city's economy by designing one building that people from all over the world went to see. Now, at countless meetings at, you know, the Portland City Council, or who knows where, they said, we need an architect -- can we get Frank Gehry? Because he did something that was at the fringes. And my big failure? I came out with an entire --
zmienił ekonomię całego miasta projektując budynek, który wszyscy przyjeżdżali, żeby podziwiać. Dzisiaj na wielu spotkaniach w Portland City, czy kto wie gdzie jeszcze, mówią: potrzebujemy architekta - czy możemy wziąć Franka Gehry? Ponieważ on zrobił coś niebanalnego, coś skrajnego A moja wielka porażka? Przejrzałem cały
(Music)
(Muzyka)
A record album and hopefully a whole bunch of record albums in SACD, this remarkable new format -- and I marketed it straight to people with 20,000-dollar stereos. People with 20,000-dollar stereos don't like new music.
album nagrań, właściwie całe mnóstwo albumów wszystkie w nowoczesnym formacie SACD Postanowiłem skierować ten produkt do ludzi, którzy maja sprzęt stereo za 20 000 USD Tacy odbiorcy nie lubią nowej muzyki
(Laughter)
(Śmiech)
So what you need to do is figure out who does care. Who is going to raise their hand and say, "I want to hear what you're doing next," and sell something to them. The last example I want to give you. This is a map of Soap Lake, Washington. As you can see, if that's nowhere, it's in the middle of it.
Więc tym czego potrzebowałem było znalezienie ludzi, którym zależy. Takich, którzy podnieśliby rękę i powiedzieli: "Chcę usłyszeć to, nad czym teraz pracujesz" i coś im sprzedać. Ostatni przykład jaki wam opowiem. Oto jest mapa Soap Lake w stanie Waszyngton. Jak widzicie, kompletne odludzie.
(Laughter)
(Śmiech)
But they do have a lake. And people used to come from miles around to swim in the lake. They don't anymore. So the founding fathers said, "We've got some money to spend. What can we build here?" And like most committees, they were going to build something pretty safe. And then an artist came to them -- this is a true artist's rendering -- he wants to build a 55-foot tall lava lamp in the center of town. That's a purple cow; that's something worth noticing. I don't know about you, but if they build it, that's where I'm going to go.
Ale mają tam jezioro. Ludzie przyjeżdżali tam z daleka, żeby sobie popływać. Już tego nie robią. Więc ojcowie-założyciele uznali: "Mamy trochę kasy do wydania" "Co możemy tu wybudować?". I jak większość komitetów, postanowili wybudować tam coś bezpiecznego. Lecz wtedy zjawił się tam artysta - to jest autentyczny projekt tego artysty - chciał wybudować 17 metrową lava lamp w środku miasta. Tam jest fioletowa krowa, warto na to zwrócić uwagę. Nie wiem jak wy, ale jeśli ją wybudują, to chcę tam pojechać.
Thank you very much for your attention.
Bardzo dziękuję za uwagę.