I'm going to give you four specific examples, I'm going to cover at the end about how a company called Silk tripled their sales; how an artist named Jeff Koons went from being a nobody to making a whole bunch of money and having a lot of impact; to how Frank Gehry redefined what it meant to be an architect. And one of my biggest failures as a marketer in the last few years -- a record label I started that had a CD called "Sauce."
Ik geef jullie vier specifieke voorbeelden -- en kom daar aan het eind op terug -- over hoe een bedrijf genaamd Silk zijn verkoop verdrievoudigde door één ding te doen. Hoe een kunstenaar genaamd Jeff Koons van een onbekende, iemand werd die veel geld verdiende en veel impact heeft, naar hoe Frank Gehry herdefinieerde wat het betekende om architect te zijn. En een van mijn grootste blunders als marketeer in de laatste jaren, een platenlabel dat ik startte en dat een CD had met de naam "Sauce".
Before I can do that I've got to tell you about sliced bread, and a guy named Otto Rohwedder. Now, before sliced bread was invented in the 1910s I wonder what they said? Like the greatest invention since the telegraph or something. But this guy named Otto Rohwedder invented sliced bread, and he focused, like most inventors did, on the patent part and the making part. And the thing about the invention of sliced bread is this -- that for the first 15 years after sliced bread was available no one bought it; no one knew about it; it was a complete and total failure. And the reason is that until Wonder came along and figured out how to spread the idea of sliced bread, no one wanted it. That the success of sliced bread, like the success of almost everything we've talked about at this conference, is not always about what the patent is like, or what the factory is like -- it's about can you get your idea to spread, or not. And I think that the way you're going to get what you want, or cause the change that you want to change, to happen, is to figure out a way to get your ideas to spread.
Voordat ik dat kan doen moet ik jullie vertellen over gesneden brood, en een man genaamd Otto Rohwedder. Voordat gesneden brood werd uitgevonden in de jaren 1910 vraag ik me af wat men toen zei? De beste uitvinding sinds...de telegraaf of zo iets. Dus deze man, Otto Rohwedder, vond gesneden brood uit, en hij focuste, zoals de meest uitvinders, op het patent en productiegedeelte. Het eigenaardige aan de uitvinding van gesneden brood is -- dat in de eerste 15 jaar nadat gesneden brood beschikbaar was niemand het kocht, niemand wist dat het bestond. Het was een complete mislukking. En de reden was dat totdat Wonder kwam en bedacht hoe het idee van gesneden brood te verspreiden, niemand het wilde. Dat het succes van gesneden brood, zoals het succes van bijna alles wat we hier op dit congres hebben besproken, niet altijd is hoe het patent in elkaar zit of hoe de fabriek werkt, dat het gaat over hoe je jouw idee kan verspreiden, of niet. En ik denk dat de manier waarop je krijgt wat je wilt, of veranderingen die je wilt veroorzaken, ook echt gebeuren, is dat je een manier moet vinden om je ideeën te verspreiden.
And it doesn't matter to me whether you're running a coffee shop or you're an intellectual, or you're in business, or you're flying hot air balloons. I think that all this stuff applies to everybody regardless of what we do. That what we are living in is a century of idea diffusion. That people who can spread ideas, regardless of what those ideas are, win. When I talk about it I usually pick business, because they make the best pictures that you can put in your presentation, and because it's the easiest sort of way to keep score. But I want you to forgive me when I use these examples because I'm talking about anything that you decide to spend your time to do.
En het maakt voor mij niets uit of je een koffiezaak runt of je een intellectueel bent, of een zakenman, of je vliegt in heteluchtballonnen. Ik denk dat dit opgaat voor iedereen, ongeacht wat wij doen. Wij leven in een eeuw van ideeëndiffusie. Mensen die ideeën kunnen verspreiden, ongeacht wat dat voor ideeën zijn, winnen. En als ik hier over praat kies ik meestal bedrijven, omdat zij de beste plaatjes maken die je in je presentatie kan stoppen, en omdat het een eenvoudige manier is om de score bij te houden. Maar vergeef mij wanneer ik deze voorbeelden gebruik want ik spreek over alles waar jij je tijd mee wil doorbrengen.
At the heart of spreading ideas is TV and stuff like TV. TV and mass media made it really easy to spread ideas in a certain way. I call it the "TV-industrial complex." The way the TV-industrial complex works, is you buy some ads, interrupt some people, that gets you distribution. You use the distribution you get to sell more products. You take the profit from that to buy more ads. And it goes around and around and around, the same way that the military-industrial complex worked a long time ago. That model of, and we heard it yesterday -- if we could only get onto the homepage of Google, if we could only figure out how to get promoted there, or grab that person by the throat, and tell them about what we want to do. If we did that then everyone would pay attention, and we would win. Well, this TV-industrial complex informed my entire childhood and probably yours. I mean, all of these products succeeded because someone figured out how to touch people in a way they weren't expecting, in a way they didn't necessarily want, with an ad, over and over again until they bought it.
Aan de basis van het verspreiden van ideeën ligt de tv en tv-achtige dingen. Tv en de massamedia maakten het erg eenvoudig om ideeën te verspreiden op een bepaalde manier. Ik noem het tv-industriële complex. Het tv-industriële complex werkt zo: je koopt wat advertenties -- je onderbreekt wat mensen -- dat levert je distributie. Je gebruikt die distributie om meer producten te verkopen. Je gebruikt de winst die je maakt om meer advertenties te kopen. En dit doe je nog een keer en nog een keer en nog een keer, op dezelfde manier als het militair-industriële complex altijd al werkte. En dat model van -- we hebben dat gisteren gehoord -- als we nou op de homepage van Google konden komen, als we konden uitvinden hoe we daar kunnen worden gepromoot, als we er achter kunnen komen hoe we die persoon bij de keel kunnen grijpen, en we vertellen hun wat we willen doen. Als we dat kunnen doen dan hebben we ieders aandacht, en dan zouden we winnen. Dit tv-industriële complex informeerde mij mijn hele kindertijd en waarschijnlijk ook die van jullie. Ik bedoel, al deze producten hadden succes omdat iemand er achter kwam hoe de mensen te bereiken op een manier die ze niet verwachtten, op een manier die men niet noodzakelijk wilde met een advertentie, herhaling na herhaling totdat zij het kochten.
And the thing that's happened is, they canceled the TV-industrial complex. That just over the last few years, what anybody who markets anything has discovered is that it's not working the way that it used to. This picture is really fuzzy, I apologize; I had a bad cold when I took it.
En wat er gebeurde, is dat men stopte met het tv-industriële complex. De laatste jaren hebben alle marketeers ondekt dat het niet meer werkt zoals vroeger. Deze foto is een beetje onscherp, mijn excuses, ik had een flinke verkoudheid toen ik hem maakte.
(Laughter)
Maar het product in het blauwe doosje in het midden is mijn voorbeeld.
But the product in the blue box in the center is my poster child. I go to the deli; I'm sick; I need to buy some medicine. The brand manager for that blue product spent 100 million dollars trying to interrupt me in one year. 100 million dollars interrupting me with TV commercials and magazine ads and Spam and coupons and shelving allowances and spiff -- all so I could ignore every single message. And I ignored every message because I don't have a pain reliever problem. I buy the stuff in the yellow box because I always have. And I'm not going to invest a minute of my time to solve her problem, because I don't care.
Dus, ik ga naar de winkel, ik ben ziek, ik moet medicijnen kopen. De brand manager voor dat blauwe product spendeert 100 miljoen dollar om mij voor een jaar te onderbreken. 100 miljoen dollar die mij onderbreken met tv-reclame en tijdschriftenadvertenties en spam en coupons en schapruimte en bonussen -- zodat ik elke boodschap kon negeren. En ik negeer elke boodschap omdat ik geen pijnststillerprobleem heb. Ik koop het spul in het gele doosje omdat ik dat altijd doe. En ik ga geen minuut investeren om haar probleem op te lossen, omdat het me niets kan schelen.
Here's a magazine called "Hydrate." It's 180 pages about water.
Dit is een magazine genaamd Hydrate. 180 pagina's over water.
(Laughter)
(Gelach)
Articles about water, ads about water. Imagine what the world was like 40 years ago, with just the Saturday Evening Post and Time and Newsweek. Now there are magazines about water. New product from Coke Japan: water salad.
Artikels over water, reclame over water. Stel je voor hoe de wereld 40 jaar geleden was, toen er alleen nog de Saturday Evening Post en Time en Newsweek waren. Nu zijn er magazines over water. Nieuwe producten van Coke Japan -- watersalade.
(Laughter)
(Gelach)
Coke Japan comes out with a new product every three weeks, because they have no idea what's going to work and what's not. I couldn't have written this better myself. It came out four days ago -- I circled the important parts so you can see them here. They've come out... Arby's is going to spend 85 million dollars promoting an oven mitt with the voice of Tom Arnold, hoping that that will get people to go to Arby's and buy a roast beef sandwich.
Oké. Coke Japan komt om de drie weken met een nieuw product . Omdat ze geen idee hebben wat gaat lukken en wat niet. Ik had dit niet beter kunnen verzinnen. Het is vier dagen geleden uitgekomen -- Ik heb het belangrijkste omcirkeld zodat jullie ze kunnen zien. Ze kwamen met... Arby's gaat 85 miljoen dollar uitgeven aan het promoten van een ovenhandschoen met de stem van Tom Arnold, hopende dat mensen naar Arby's komen en een rosbief-sandwich kopen. (Gelach)
(Laughter)
Ik probeerde me voor te stellen wat in een tv-reclame zou zitten
Now, I had tried to imagine what could possibly be in an animated TV commercial featuring Tom Arnold, that would get you to get in your car, drive across town and buy a roast beef sandwich.
met Tom Arnold, dat je in je auto zou doen stappen, naar de andere kant van de stad laat rijden voor een rosbief-sandwich. (Gelach)
(Laughter)
Now, this is Copernicus, and he was right, when he was talking to anyone who needs to hear your idea. "The world revolves around me." Me, me, me, me. My favorite person -- me. I don't want to get email from anybody; I want to get "memail."
Dit is Copernicus, en hij had gelijk, wanneer hij met iemand sprak die jouw idee moet horen. De wereld draai om ik. Ik, ik, ik, ik, ik. Mijn favoriete persoon -- ik. Ik wil geen email krijgen van iemand, ik wil een "ikmail".
(Laughter)
(Gelach)
So consumers, and I don't just mean people who buy stuff at the Safeway; I mean people at the Defense Department who might buy something, or people at, you know, the New Yorker who might print your article. Consumers don't care about you at all; they just don't care. Part of the reason is -- they've got way more choices than they used to, and way less time. And in a world where we have too many choices and too little time, the obvious thing to do is just ignore stuff. And my parable here is you're driving down the road and you see a cow, and you keep driving because you've seen cows before. Cows are invisible. Cows are boring. Who's going to stop and pull over and say -- "Oh, look, a cow." Nobody.
Dus consumenten, en dan bedoel ik niet de mensen die spullen kopen bij Safeway, ik bedoel de mensen bij Defensie die iets kopen, of mensen bij, je weet wel, de New Yorker die misschien je artikel uitprinten. Consumenten geven helemaal niets om jou, helemaal niets. Een deel van de reden is -- dat ze meer keuzes hebben dan voorheen, en veel minder tijd. En in een wereld waar we te veel keuzes hebben en te weinig tijd, is het evidente om te doen gewoon dingen te negeren. Mijn parabel hier is: je rijdt over een weg en je ziet een koe, en je rijdt gewoon door omdat je al vaker koeien hebt gezien. Koeien zijn onzichtbaar. Koeien zijn saai. Wie gaat er stoppen en zegt -- oh, kijk, een koe! Niemand.
(Laughter)
(Gelach)
But if the cow was purple -- isn't that a great special effect? I could do that again if you want. If the cow was purple, you'd notice it for a while. I mean, if all cows were purple you'd get bored with those, too. The thing that's going to decide what gets talked about, what gets done, what gets changed, what gets purchased, what gets built, is: "Is it remarkable?" And "remarkable" is a really cool word, because we think it just means "neat," but it also means "worth making a remark about." And that is the essence of where idea diffusion is going. That two of the hottest cars in the United States is a 55,000-dollar giant car, big enough to hold a Mini in its trunk. People are paying full price for both, and the only thing they have in common is that they don't have anything in common.
Maar stel dat de koe paars was -- is dat geen geweldige special effect? Ik kan het nog een keer doen als jullie dat willen. Stel dat de koe paars was , dan zou het je voor een tijdje opvallen. Ik bedoel, als alle koeien paars waren zou je dat ook saai gaan vinden. Hetgeen beslist waar uiteindelijk over wordt gesproken, wat wordt gedaan, wat wordt veranderd, wat wordt gekocht, wat wordt gebouwd, is -- is het opmerkelijk? En opmerkelijk is een erg grappig woord omdat we denken dat het alleen leuk betekent, maar het betekent ook -- iets om een opmerking over te maken. En dat is de essentie van waar ideeëndiffusie naartoe gaat. Twee van de meest populaire auto's in de VS zijn gigantische auto's van 55.000 dollar, groot genoeg om een mini in de achterbak te stoppen. Mensen betalen de volle prijs voor beide, en het enige wat ze gemeen hebben is dat ze niets gemeen hebben. (Gelach)
(Laughter)
Every week, the number one best-selling DVD in America changes. It's never "The Godfather," it's never "Citizen Kane," it's always some third-rate movie with some second-rate star. But the reason it's number one is because that's the week it came out. Because it's new, because it's fresh. People saw it and said "I didn't know that was there" and they noticed it. Two of the big success stories of the last 20 years in retail -- one sells things that are super-expensive in a blue box, and one sells things that are as cheap as they can make them. The only thing they have in common is that they're different.
Elke week verandert de best verkopende DVD in de VS. Het is nooit "The Godfather", het is nooit "Citizen Kane", het is altijd een C-film met een B-acteur. Maar de reden dat het op nummer één staat is omdat het die week uitkwam. Omdat het nieuw is, omdat het vers is. Omdat mensen het zagen en zeiden -- ik wist niet dat het er was -- en het viel hun op. Twee van de grootste succesverhalen van de laatste 20 jaar in retail -- één verkoopt dingen die ongelooflijk duur zijn in een blauwe doos, en één verkoop dingen zo goedkoop mogelijk. Het enige dat ze gemeen hebben is dat ze verschillend zijn.
We're now in the fashion business, no matter what we do for a living, we're in the fashion business. And people in the fashion business know what it's like to be in the fashion business -- they're used to it. The rest of us have to figure out how to think that way. How to understand that it's not about interrupting people with big full-page ads, or insisting on meetings with people. But it's a totally different sort of process that determines which ideas spread, and which ones don't. They sold a billion dollars' worth of Aeron chairs by reinventing what it meant to sell a chair. They turned a chair from something the purchasing department bought, to something that was a status symbol about where you sat at work. This guy, Lionel Poilâne, the most famous baker in the world -- he died two and a half months ago, and he was a hero of mine and a dear friend. He lived in Paris. Last year, he sold 10 million dollars' worth of French bread. Every loaf baked in a bakery he owned, by one baker at a time, in a wood-fired oven. And when Lionel started his bakery, the French pooh-pooh-ed it. They didn't want to buy his bread. It didn't look like "French bread." It wasn't what they expected. It was neat; it was remarkable; and slowly, it spread from one person to another person until finally, it became the official bread of three-star restaurants in Paris. Now he's in London, and he ships by FedEx all around the world.
We zitten nu in de mode-industrie, maakt niet uit wat voor werk we doen, we zitten in de mode-industrie. En weet je, mensen in de mode-industrie weten hoe het is om in de mode-industrie te zitten, omdat ze het gewend zijn. De rest moet uitvinden hoe op die manier te denken. Om te begrijpen dat het niet gaat om mensen te onderbreken met grote paginavullende advertenties, of om aandringen op ontmoetingen met mensen. Maar het is een totaal ander proces dat bepaalt welke ideeën worden verspreid, en welke niet. Deze stoel -- ze verkochten een miljard dollar aan Aeron-stoelen door opnieuw uit te vinden hoe je een stoel verkoopt. Ze veranderden een stoel van iets dat door de inkoopafdeling werd gekocht, naar iets dat een statussymbool werd waar je op je werk op zat. Deze man, Lionel Poilane, de bekendste bakker ter wereld -- overleed twee en een halve maand geleden, en hij was een held van mij en een goede vriend. Hij woonde in Parijs. Het laatste jaar verkocht hij 10 miljoen dollar aan stokbroden. Elk brood werd gebakken in een van zijn bakkerijen, door een bakker, in een houtoven. En toen Lionel met zijn bakkerij begon waren de Fransen niet erg onder de indruk. Ze wilden zijn brood niet kopen. Het leek niet op stokbrood. Het was niet wat ze verwachtten. Het was opmerkelijk, en langzaam aan verspreidde het zich van de een naar de ander, tot het uiteindelijk het officiële brood van de Parijse driesterrenrestaurants werd. Nu zit hij in Londen, en verstuurt hij het over de hele wereld.
What marketers used to do is make average products for average people. That's what mass marketing is. Smooth out the edges; go for the center; that's the big market. They would ignore the geeks, and God forbid, the laggards. It was all about going for the center. But in a world where the TV-industrial complex is broken, I don't think that's a strategy we want to use any more. I think the strategy we want to use is to not market to these people because they're really good at ignoring you. But market to these people because they care. These are the people who are obsessed with something. And when you talk to them, they'll listen, because they like listening -- it's about them. And if you're lucky, they'll tell their friends on the rest of the curve, and it'll spread. It'll spread to the entire curve.
Wat marketeers voorheen deden, was gemiddelde producten maken voor gemiddelde mensen. Dat is wat massamarketing is. De scherpe randjes eraf en gaan voor het midden, dat is de grote markt. Ze negeerden de geeks, en God helpe, de achterblijvers, Het was allemaal om het midden te doen. Maar in een wereld waar het tv-industriële complex verbroken is, denk ik dat we die strategie niet meer moeten gebruiken. Ik denk dat de strategie die we willen gebruiken, niet is om deze mensen proberen te bereiken, omdat zij erg goed zijn in jou te negeren. Maar ga juist voor de mensen die om jou geven. Deze mensen zijn geobsedeerd door iets. En wanneer je met ze praat zullen ze luisteren omdat ze willen luisteren -- het gaat over hen. En als je geluk hebt, vertellen ze het aan hun vrienden op de rest van de curve, en zal het zich verspreiden. Het zal zich verspreiden over de gehele curve.
They have something I call "otaku" -- it's a great Japanese word. It describes the desire of someone who's obsessed to say, drive across Tokyo to try a new ramen noodle place, because that's what they do: they get obsessed with it. To make a product, to market an idea, to come up with any problem you want to solve that doesn't have a constituency with an otaku, is almost impossible. Instead, you have to find a group that really, desperately cares about what it is you have to say. Talk to them and make it easy for them to tell their friends. There's a hot sauce otaku, but there's no mustard otaku. That's why there's lots and lots of kinds of hot sauces, and not so many kinds of mustard. Not because it's hard to make interesting mustard -- you could make interesting mustard -- but people don't, because no one's obsessed with it, and thus no one tells their friends. Krispy Kreme has figured this whole thing out. It has a strategy, and what they do is, they enter a city, they talk to the people, with the otaku, and then they spread through the city to the people who've just crossed the street.
Zij hebben iets wat ik "otaku" noem -- het is een geweldig Japans woord. Het beschrijft de begeerte van iemand die geobsedeerd is en zegt, rij naar de andere kant van Tokyo en ga daar naar een nieuw ramen noodle tent, omdat dat is wat ze doen. Ze raken er geobsedeerd door. Een product maken, een idee in de markt te zetten, voor elk probleem een oplossing vinden dat geen link heeft met een otaku, is bijna onmogelijk. In plaats daarvan, moet je een groep vinden die erg, wanhopig geeft om wat jij te zeggen hebt. Praat met hen en maak het makkelijk voor hen om het aan hun vrienden te vertellen. Er is een hot sauce-otaku, maar geen mosterd-otaku. Dat is de reden dat er heel veel verschillende hot sauces zijn, en niet zo veel verschillende soorten mosterd. Niet omdat het lastig is om interessante mosterd te maken -- je kan interessante mosterd maken -- maar men doet het niet omdat niemand erdoor geobsedeerd is, en daarom vertelt niemand het aan hun vrienden. Krispy Kreme heeft het helemaal door. Krispy Kreme had een strategie. Wat ze doen is, ze gaan naar een stad, ze praten met de mensen met een otaku, en dan verspreiden ze zich over de stad naar de gewone mensen op de straat.
This yoyo right here cost 112 dollars, but it sleeps for 12 minutes. Not everybody wants it but they don't care. They want to talk to the people who do, and maybe it'll spread. These guys make the loudest car stereo in the world.
Deze jojo hier kost $112, maar slaapt 12 minuten. Niet iedereen wil hem hebben, maar dat maakt hen niet uit. Zij willen praten met de mensen die hem willen hebben, en misschien verspreidt hij zich. Deze mannen maken de luidste autostereo in de wereld.
(Laughter)
(Gelach)
It's as loud as a 747 jet.
Het is even luid als een 747, je kunt er niet in,
You can't get in, the car's got bulletproof glass, because it'll blow out the windshield otherwise. But the fact remains that when someone wants to put a couple of speakers in their car, if they've got the otaku or they've heard from someone who does, they go ahead and they pick this.
de ramen van de auto zijn van kogelvrij glas anders blaast de voorruit eruit. Maar het blijft zo dat wanneer iemand een paar speakers in zijn auto wil, en zij hebben hebben de otaku of ze hebben gehoord van iemand die hem heeft, ze deze zullen kiezen.
It's really simple -- you sell to the people who are listening, and just maybe, those people tell their friends. So when Steve Jobs talks to 50,000 people at his keynote, who are all tuned in from 130 countries watching his two-hour commercial -- that's the only thing keeping his company in business -- it's that those 50,000 people care desperately enough to watch a two-hour commercial, and then tell their friends. Pearl Jam, 96 albums released in the last two years. Every one made a profit. How? They only sell them on their website. Those people who buy them have the otaku, and then they tell their friends, and it spreads and it spreads. This hospital crib cost 10,000 dollars, 10 times the standard. But hospitals are buying it faster than any other model. Hard Candy nail polish, doesn't appeal to everybody, but to the people who love it, they talk about it like crazy. This paint can right here saved the Dutch Boy paint company, making them a fortune. It costs 35 percent more than regular paint because Dutch Boy made a can that people talk about, because it's remarkable. They didn't just slap a new ad on the product; they changed what it meant to build a paint product. AmIhotornot.com -- everyday 250,000 people go to this site, run by two volunteers, and I can tell you they are hard graders --
Het is heel simpel -- je verkoopt aan de mensen die willen luisteren, en misschien, heel misschien vertellen deze mensen het aan hun vrienden. Dus als Steve Jobs praat tegen 50.000 mensen bij zijn keynote, die kijken vanuit 130 landen, kijkend naar zijn twee uur durende reclame -- dat is het enige dat zijn bedrijf in leven houdt -- dat die 50.000 mensen wanhopig genoeg geven om te kijken naar een twee uur durende reclame, en het dan aan hun vrienden te vertellen. Pearl Jam, brachten 96 albums uit in de laatste twee jaar. Allemaal leverden ze winst op. Hoe? Ze verkochten ze zelf op hun website. Die mensen die het van hun website kochten hebben de otaku, en zij vertellen het aan hun vrienden, en het verspreidt zich steeds verder. Dit ziekenhuisbedje kost $10.000, 10 keer de prijs van een standaardmodel. Ziekenhuizen kopen het vaker dan enig ander model. Hard Candy nagellak, zal niet iedereen aantrekken, maar de mensen die ervan houden, praten er als gekken over. Dit verfblik redde het Dutch Boy verfbedrijf, leverde hen een fortuin op. Het kost 35% meer dan een gewone verf omdat Dutch Boy een blik maakte waar mensen over praatte, omdat het opmerkelijk is. Ze gooiden er niet alleen een nieuwe advertentie tegenaan, ze veranderden wat het betekent om een verfproduct te maken. AmIhotornot.com -- elke dag gaan 250.000 mensen naar deze site, gerund door twee vrijwilligers, en ik kan je vertellen dat ze niet snel hoge cijfers geven, en
(Laughter)
(Gelach)
They didn't get this way by advertising a lot. They got this way by being remarkable, sometimes a little too remarkable. And this picture frame has a cord going out the back, and you plug it into the wall. My father has this on his desk, and he sees his grandchildren everyday, changing constantly. And every single person who walks into his office hears the whole story of how this thing ended up on his desk. And one person at a time, the idea spreads. These are not diamonds, not really. They're made from "cremains." After you're cremated you can have yourself made into a gem.
het is hun niet gelukt door veel te adverteren. Zij werden zo door opmerkelijk te zijn, soms iets TE opmerkelijk. En dit fotolijstje heeft een kabeltje dat uit de achterkant komt, en dat steek je in de muur. Mijn vader heeft er een op zijn bureau, en hij ziet zijn kleinkinderen elke dag constant veranderen. En elke persoon die zijn kamer binnenloopt, hoort het hele verhaal van hoe dat ding op zijn bureau terecht kwam. En met elk nieuw iemand, verspreidt het idee zich. Dit zijn geen diamanten, niet echt. Ze zijn gemaakt van as van overledenen. Nadat je gecremeerd bent kan je jezelf laten omvormen in een juweel.
(Laughter)
(Gelach)
Oh, you like my ring? It's my grandmother.
Oh, je vindt mijn ring mooi? Het is mijn oma.
(Laughter)
(Gelach)
Fastest-growing business in the whole mortuary industry. But you don't have to be Ozzie Osborne -- you don't have to be super-outrageous to do this. What you have to do is figure out what people really want and give it to them.
Het snelst groeiende bedrijf in de begrafenisindustrie. Maar je hoeft geen Ozzie Osborne te zijn -- je hoeft niet superextravagant te zijn om dit te doen. Wat je moet uitzoeken is wat mensen echt willen en het hun geven. Een paar regels om het af te maken.
A couple of quick rules to wrap up. The first one is: Design is free when you get to scale. The people who come up with stuff that's remarkable more often than not figure out how to put design to work for them. Number two: The riskiest thing you can do now is be safe. Proctor and Gamble knows this, right? The whole model of being Proctor and Gamble is always about average products for average people. That's risky. The safe thing to do now is to be at the fringes, be remarkable. And being very good is one of the worst things you can possibly do. Very good is boring. Very good is average. It doesn't matter whether you're making a record album, or you're an architect, or you have a tract on sociology. If it's very good, it's not going to work, because no one's going to notice it.
De eerste is: Design is vrij wanneer je op schaal bent. En de mensen die opmerkelijke dingen bedenken vinden vaker wel dan niet hoe het design voor hun kan werken. Nummer twee: Het meest riskante dat je kunt doen is op zeker spelen. Proctor and Gamble weet dit, niet? Het hele model van Proctor and Gamble gaat altijd om gemiddelde producten voor gemiddelde mensen. Dat is riskant. Het veiligste om nu te doen is aan de randen te zitten, wees opmerkelijk. En heel erg goed zijn is een van de ergste dingen die je maar kan doen. Heel goed is saai. Heel goed is gemiddeld. Het maakt niet uit of je een album maakt, of je een architect bent, of je een traktaat over sociologie hebt. Als het heel erg goed is, zal het niet werken, omdat het niemand zal opvallen.
So my three stories. Silk put a product that does not need to be in the refrigerated section next to the milk in the refrigerated section. Sales tripled. Why? Milk, milk, milk, milk, milk -- not milk. For the people who were there and looking at that section, it was remarkable. They didn't triple their sales with advertising; they tripled it by doing something remarkable. That is a remarkable piece of art. You don't have to like it, but a 40-foot tall dog made out of bushes in the middle of New York City is remarkable.
Dus mijn drie verhalen. Silk. Plaatste een product dat niet gekoeld hoefde te worden naast de melk in de koeling. Verkoop verdrievoudigde. Waarom? Melk, melk, melk, melk, melk -- geen melk. Voor de mensen die daar waren en in dat gedeelte keken, was het opmerkelijk. Hun verkoop verdrievoudigde niet met reclame, het verdrievoudigde door iets opmerkelijks te doen. Dat is een opmerkelijke stukje kunst. Je hoeft het niet mooi te vinden, maar een 12 meter hoge hond gemaakt uit bosjes in het midden van New York City is opmerkelijk.
(Laughter)
Frank Gehry veranderde niet alleen een museum,
Frank Gehry didn't just change a museum; he changed an entire city's economy by designing one building that people from all over the world went to see. Now, at countless meetings at, you know, the Portland City Council, or who knows where, they said, we need an architect -- can we get Frank Gehry? Because he did something that was at the fringes. And my big failure? I came out with an entire --
hij veranderde de economie van een hele stad door één gebouw te ontwerpen dat mensen van over de hele wereld willen zien. Nu, tijdens ontelbare vergaderingen van de gemeente van Portland City, of waar dan ook, zeggen ze: we hebben een architect nodig -- kunnen Frank Gehry krijgen? Omdat hij iets heeft gedaan dat zich aan de randen bevond. En mijn grootste mislukking? Ik kwam met een
(Music)
(Muziek)
A record album and hopefully a whole bunch of record albums in SACD, this remarkable new format -- and I marketed it straight to people with 20,000-dollar stereos. People with 20,000-dollar stereos don't like new music.
album en hopelijk een hele hoop albums in SACD format -- een opmerkelijk nieuw format -- en ik wilde het verkopen aan mensen met stereo's van $ 20.000. Mensen met stereo's van $ 20.000 houden helemaal niet van nieuwe muziek.
(Laughter)
(Gelach)
So what you need to do is figure out who does care. Who is going to raise their hand and say, "I want to hear what you're doing next," and sell something to them. The last example I want to give you. This is a map of Soap Lake, Washington. As you can see, if that's nowhere, it's in the middle of it.
Dus wat je moet uitzoeken is wie geeft er om. Wie steekt zijn hand omhoog en zegt: "Ik wil horen wat je de volgende keer gaat doen", en verkoop hen iets. Het laatste voorbeeld dat ik jullie wil geven. Dit is een kaart van Soap Lake, Washington. Zoals je kan zien, als dat nergens is, dan ligt het in het midden.
(Laughter)
(Gelach)
But they do have a lake. And people used to come from miles around to swim in the lake. They don't anymore. So the founding fathers said, "We've got some money to spend. What can we build here?" And like most committees, they were going to build something pretty safe. And then an artist came to them -- this is a true artist's rendering -- he wants to build a 55-foot tall lava lamp in the center of town. That's a purple cow; that's something worth noticing. I don't know about you, but if they build it, that's where I'm going to go.
Maar ze hebben wel een meer. En mensen kwamen van ver om in dat meer te zwemmen. Nu niet meer. Dus de belangrijke mensen zeiden: "We hebben wat geld te besteden. Wat kunnen we hier bouwen?" En zoals meeste commissies, wilden ze iets bouwen dat erg veilig was. En toen kwam er een kunstenaar naar hen -- dit is een echte tekening van de kunstenaar -- hij wilde een 17 meter hoge lavalamp bouwen in het midden van de stad. Dat is de paarse koe, dat is iets wat opvalt. Ik weet niet wat jullie doen, maar als ze het bouwen is dat waar ik heen ga.
Thank you very much for your attention.
Hartelijk dank voor jullie aandacht.