I'm going to give you four specific examples, I'm going to cover at the end about how a company called Silk tripled their sales; how an artist named Jeff Koons went from being a nobody to making a whole bunch of money and having a lot of impact; to how Frank Gehry redefined what it meant to be an architect. And one of my biggest failures as a marketer in the last few years -- a record label I started that had a CD called "Sauce."
これから4つの具体例を話します。そして最後に、 シルクという会社がどうやって売上を3倍にできたか、 ジェフ・クーンズという無名のアーティストが どうやって大金持ちになって多くの人に 影響を与えられるようになったか、 どうやってフランク・ゲーリーが 建築家である 意味を再定義したか、 そして、Sauce という名前の CD を出したレコード会社で、 マーケッターである私がしてしまった、最も大きな失敗は 何かについて話したいと思います。
Before I can do that I've got to tell you about sliced bread, and a guy named Otto Rohwedder. Now, before sliced bread was invented in the 1910s I wonder what they said? Like the greatest invention since the telegraph or something. But this guy named Otto Rohwedder invented sliced bread, and he focused, like most inventors did, on the patent part and the making part. And the thing about the invention of sliced bread is this -- that for the first 15 years after sliced bread was available no one bought it; no one knew about it; it was a complete and total failure. And the reason is that until Wonder came along and figured out how to spread the idea of sliced bread, no one wanted it. That the success of sliced bread, like the success of almost everything we've talked about at this conference, is not always about what the patent is like, or what the factory is like -- it's about can you get your idea to spread, or not. And I think that the way you're going to get what you want, or cause the change that you want to change, to happen, is to figure out a way to get your ideas to spread.
でもその前に、スライスパンとオットー・ローウェダー という男について話させてください。 1910年代にスライスパンが発明される前、 みんな なんて言っていたのでしょう? これは電報に次ぐ世紀の発明だ...などでしょうか? それは良いとして、スライスパンというのは オットー・ローウェダーという一人の男が発明しました。 そして他の発明家と同様に、 彼は特許や製造工程に着目していました。 スライスしたパンの発明について言えることは、 発明されてから15年間、 誰も買わなかったし、誰も知らなかったし、 完全なる失敗だったということです。 なぜなら Wonderブランドのパンが現れて、 スライスしたパンというアイディアを広める方法 を思いつくまで、誰もほしがらなかったからです。 このスライスパンの成功で大事なのは ここで語られる、ほぼ全ての成功の話と同じように、 その特許内容がどうとか、工場がどうなどという事ではなく そのアイディアを 広めることが出来るかどうかです。 欲しい物を手に入れ、 起こしたい変化を起こすためには、 アイディアを広める方法を考えつかなければいけません。
And it doesn't matter to me whether you're running a coffee shop or you're an intellectual, or you're in business, or you're flying hot air balloons. I think that all this stuff applies to everybody regardless of what we do. That what we are living in is a century of idea diffusion. That people who can spread ideas, regardless of what those ideas are, win. When I talk about it I usually pick business, because they make the best pictures that you can put in your presentation, and because it's the easiest sort of way to keep score. But I want you to forgive me when I use these examples because I'm talking about anything that you decide to spend your time to do.
コーヒーショップを経営していようが 知識人であろうが、ビジネスを経営していようが、 気球を操縦していようが関係ありません。 何をしていようとも、みんなに 当てはまるものだと思います。 私たちはアイディアの拡散という世紀に生きているのです。 そのアイディアがなんであれ、それを広めた人が勝者です。 このテーマについて私が話す際、 よくビジネスを取り上げます。 それはプレゼンテーションの見栄えば良い ということもありますし、 優劣をつけて数字で比べることが簡単だからという 理由もあります。 ビジネスばかりを取り上げてすみませんが、 このテーマは 時間を投資すること全てに あてはまるのです。
At the heart of spreading ideas is TV and stuff like TV. TV and mass media made it really easy to spread ideas in a certain way. I call it the "TV-industrial complex." The way the TV-industrial complex works, is you buy some ads, interrupt some people, that gets you distribution. You use the distribution you get to sell more products. You take the profit from that to buy more ads. And it goes around and around and around, the same way that the military-industrial complex worked a long time ago. That model of, and we heard it yesterday -- if we could only get onto the homepage of Google, if we could only figure out how to get promoted there, or grab that person by the throat, and tell them about what we want to do. If we did that then everyone would pay attention, and we would win. Well, this TV-industrial complex informed my entire childhood and probably yours. I mean, all of these products succeeded because someone figured out how to touch people in a way they weren't expecting, in a way they didn't necessarily want, with an ad, over and over again until they bought it.
アイディア拡散の核となるのは テレビや、テレビに類似したものです。 テレビやマスメディアは アイディアを広めるということを ある方法でとても簡単にしました。 私はそれを「テレビ・産業複合体」と名づけました。 テレビ・産業複合体の仕組みは、宣伝を打つことから 始まります。 そして人の生活に入り込み、販売網を獲得します。 販売網を増やせば、より多くの製品が売れます。 増えた利益を使ってより多くの宣伝を打ちます。 そしてこのプロセスが繰り返されるわけです。 かつて軍産複合体が機能したのと同じように。 昨日も聞いたようなモデルでは、 どうにかしてGoogleのホームページにのりさえすれば どうにかしてそこで販促をする方法を見いだせさえすれば、 どうにかして誰かの首根っこをつかむ 方法がわかりさえすれば、 そして私たちが伝えたいことを伝えることができれば。 もしそれができれば 注目を集められるだろうし、 成功することができる。 このテレビ・産業複合体は、私と恐らくあなたの幼少期の 主な情報源だったことでしょう。 ここにある商品がすべて成功したのは、 みなさんの知らないうちに 意識の中に入り込んでいく方法を誰かが見つけたからです。 それは必ずしも人々が喜ぶ方法では無いけれど。 商品を買うまで繰り返し繰り返し 宣伝をするという方法です。
And the thing that's happened is, they canceled the TV-industrial complex. That just over the last few years, what anybody who markets anything has discovered is that it's not working the way that it used to. This picture is really fuzzy, I apologize; I had a bad cold when I took it.
そして今起こっていることは、もうテレビ・産業複合体 というものが無くなっているということです。 過去数年間にわたって、 何かを市場に出そうとした人なら誰でも 昔のようなやり方では通用しないと気づいたからです。 この写真はとてもぼんやりしていて、すみません。 写真を撮った時にひどい風邪をひいていまして。
(Laughter)
棚の中央にある青い箱が 私がよく取り上げる悪例です。
But the product in the blue box in the center is my poster child. I go to the deli; I'm sick; I need to buy some medicine. The brand manager for that blue product spent 100 million dollars trying to interrupt me in one year. 100 million dollars interrupting me with TV commercials and magazine ads and Spam and coupons and shelving allowances and spiff -- all so I could ignore every single message. And I ignored every message because I don't have a pain reliever problem. I buy the stuff in the yellow box because I always have. And I'm not going to invest a minute of my time to solve her problem, because I don't care.
私は風邪をひいていて、お店に行く。薬を買う必要がある。 あの青い箱のブランドマネージャーは 1億ドルものお金をかけて 1年間、私の注目を集めようとしていたんです。 そのために1億ドルをテレビCMや雑誌広告、スパム、 クーポンやら棚の配置、特別報奨金などに費やしたのです。 結局、私は全てのメッセージを無視するだけなのに。 そう、無視するんです。 鎮痛剤が必要になるような病気を患っていないからです。 私はいつものように黄色い箱の薬を買うだけなんです。 そのブランドマネージャーのために、 私の貴重な時間を1分たりとも使うなんてことはしません。 だって全然関係ないのですから。
Here's a magazine called "Hydrate." It's 180 pages about water.
これはハイドレイトという名前の雑誌です。 水についてだけで180ページあります。
(Laughter)
(笑)
Articles about water, ads about water. Imagine what the world was like 40 years ago, with just the Saturday Evening Post and Time and Newsweek. Now there are magazines about water. New product from Coke Japan: water salad.
すごいですよね。水に関する記事や、水に関する広告。 40年前の世界がどんな風だったか想像してみてください、 サタデー・イブニング・ポスト誌やタイム誌、 ニュースウィーク誌しかなかったような時代です。 今や、水に関する雑誌まで存在しています。 コカ・コーラジャパンからの新商品です。 ウォーターサラダ。
(Laughter)
(笑)
Coke Japan comes out with a new product every three weeks, because they have no idea what's going to work and what's not. I couldn't have written this better myself. It came out four days ago -- I circled the important parts so you can see them here. They've come out... Arby's is going to spend 85 million dollars promoting an oven mitt with the voice of Tom Arnold, hoping that that will get people to go to Arby's and buy a roast beef sandwich.
コカ・コーラジャパンは新商品を 3週間おきに発売しています。 何がヒットするか、しないのかが 全くわからないからです。 ちなみにこれは4日前に出たものです。 私でもこれ以上のものは書けなかったでしょう。 見えるように大切な箇所は丸で囲っておきました。 アービーズは8500万ドルを費やして この鍋つかみキャラを広めようとしています。 トム・アーノルドの声で。 それを見てみんながアービーズに行って、 ローストビーフサンドを買うことを期待して。 (笑)
(Laughter)
いったい誰が トム・アーノルドの声のアニメ付き テレビCM を見て
Now, I had tried to imagine what could possibly be in an animated TV commercial featuring Tom Arnold, that would get you to get in your car, drive across town and buy a roast beef sandwich.
わざわざ車に乗り込み 街へ行き、ローストビーフサンドを 買うのか、想像もつきません。 (笑)
(Laughter)
Now, this is Copernicus, and he was right, when he was talking to anyone who needs to hear your idea. "The world revolves around me." Me, me, me, me. My favorite person -- me. I don't want to get email from anybody; I want to get "memail."
これはコペルニクスです。彼は正しかった。 誰かに自分のアイディアを伝えようと思うと 世界は自分を中心に回ってしまいがちです。 自分、自分、自分、自分、一番大好きな人は -- 自分。 Eメールなんていらない、MEメールが欲しい。
(Laughter)
(笑)
So consumers, and I don't just mean people who buy stuff at the Safeway; I mean people at the Defense Department who might buy something, or people at, you know, the New Yorker who might print your article. Consumers don't care about you at all; they just don't care. Part of the reason is -- they've got way more choices than they used to, and way less time. And in a world where we have too many choices and too little time, the obvious thing to do is just ignore stuff. And my parable here is you're driving down the road and you see a cow, and you keep driving because you've seen cows before. Cows are invisible. Cows are boring. Who's going to stop and pull over and say -- "Oh, look, a cow." Nobody.
消費者にとって、セーフウェイなどのスーパーで 買い物をする人にかぎらず、 何かを買う必要のある国防省の誰かでも、 あなたの記事を掲載するかもしれない ザ・ニューヨーカー誌で働いている人でも同じです。 消費者はあなたのことなんて興味がないのです。 全然関心が無いのです。 理由のひとつは、消費者には以前よりも はるかに多くの選択肢があり そして はるかに少ない時間しかないからです。 選択肢が溢れすぎて、 時間が足りなさすぎる世界では、 人々は簡単に無視をするようになります。 例え話として、あなたは車を運転しているとします そして牛を見つける、でも運転し続ける だって牛なんか何度も見たことがあるから。 牛は目に入らない、牛はつまらない。 誰が、車をとめて「あ!見て!牛だ」なんて言うますか? そんな人いません。
(Laughter)
(笑)
But if the cow was purple -- isn't that a great special effect? I could do that again if you want. If the cow was purple, you'd notice it for a while. I mean, if all cows were purple you'd get bored with those, too. The thing that's going to decide what gets talked about, what gets done, what gets changed, what gets purchased, what gets built, is: "Is it remarkable?" And "remarkable" is a really cool word, because we think it just means "neat," but it also means "worth making a remark about." And that is the essence of where idea diffusion is going. That two of the hottest cars in the United States is a 55,000-dollar giant car, big enough to hold a Mini in its trunk. People are paying full price for both, and the only thing they have in common is that they don't have anything in common.
でももし牛が紫色だったら -- 今の特殊映像かっこよかったですね もう一回やりましょうか もし牛が紫色だったら、あなたは気づくはずです。 もし牛が全て紫色だったら、 またつまらないと感じてしまうとは思いますが。 何が口コミで広まっていくのか、 何がなされ、何が変わるのか、 何が買われ、何が建設されるか を決める要素は、 それが注目に値する(remarkable)どうかです。 “remarkable” という言葉はとてもクールな言葉です。 カッコいいという意味だけではなく、 誰かに伝えたくなる(remark する) 価値がある、という意味があるからです。 これがアイディアの拡散が向かっていく本質なのです。 アメリカで最も人気のある2つの車は、 5万5000ドルの巨大な車と その車のトランクに乗っけることができるほど小さな ミニクーパーです。 人々は両方に定価を払いますが、 この2つの車で共通していることは 何も共通点が無いということです。 (笑)
(Laughter)
Every week, the number one best-selling DVD in America changes. It's never "The Godfather," it's never "Citizen Kane," it's always some third-rate movie with some second-rate star. But the reason it's number one is because that's the week it came out. Because it's new, because it's fresh. People saw it and said "I didn't know that was there" and they noticed it. Two of the big success stories of the last 20 years in retail -- one sells things that are super-expensive in a blue box, and one sells things that are as cheap as they can make them. The only thing they have in common is that they're different.
アメリカで売上 No.1 となるDVDは毎週変わっていきます。 「ゴッドファーザー」でもなく「市民ケーン」でもない それはいつも二流のスターが演じる三流の映画です。 ではなぜ No.1 になるかというと、 その週に発売されたからです。 新しく、新鮮だからです。 人々はそれを見て、「こんなのあったの 知らなかった」って言うんです。 そして広まっていく。 過去 20 年間、小売業で最も成功を収めたもののふたつは 商品を青い箱に入れ、とても高く売るか、 できるだけ安く作り、安く売るかのどちらかです。 ふたつに共通しているのは、 他とは全く異なるということだけです。
We're now in the fashion business, no matter what we do for a living, we're in the fashion business. And people in the fashion business know what it's like to be in the fashion business -- they're used to it. The rest of us have to figure out how to think that way. How to understand that it's not about interrupting people with big full-page ads, or insisting on meetings with people. But it's a totally different sort of process that determines which ideas spread, and which ones don't. They sold a billion dollars' worth of Aeron chairs by reinventing what it meant to sell a chair. They turned a chair from something the purchasing department bought, to something that was a status symbol about where you sat at work. This guy, Lionel Poilâne, the most famous baker in the world -- he died two and a half months ago, and he was a hero of mine and a dear friend. He lived in Paris. Last year, he sold 10 million dollars' worth of French bread. Every loaf baked in a bakery he owned, by one baker at a time, in a wood-fired oven. And when Lionel started his bakery, the French pooh-pooh-ed it. They didn't want to buy his bread. It didn't look like "French bread." It wasn't what they expected. It was neat; it was remarkable; and slowly, it spread from one person to another person until finally, it became the official bread of three-star restaurants in Paris. Now he's in London, and he ships by FedEx all around the world.
次にファッションについて、 私たちが生活のために何をしようと 私たちはファッションの世界にいます。 ファッション業界にいる人々は その業界がどういうものか知っていて、慣れています。 他の人達はどうやって彼らのように考えるのかを 学ばなくてはいけません。 大きなページ全体にわたる広告で誰かの邪魔をしたり 人々と会うことを強く求めるではなく、 アイディアが広まる、広まらないというのは全く異なる プロセスなのです。 このアーロンチェア、10億ドル分も売れたんです。 それはイスを売るということを再定義したことで 可能になりました。 イスというのは、どこかの購買部が買うものではなくて、 仕事でのステータスを表すものだ、 という認識に変えたんです。 この男性、ライオネル・ポワラーヌはこの世で 最も有名なパン職人です。 彼は2ヶ月半前にこの世をさりました。 私にとって偉人であり親愛ある友人でもありました。 彼はパリに住んでいて、昨年1千万ドル分の フランスパンを売りました。 全てのパンはひとつずつ、 薪窯オーブンで焼かれていました。 ライオネルがベーカリーを始めた時、 フランス人はバカにしてたんです。 いわゆるフランスパンには見えなかったから、 彼らは買いたがらなかったんです。 それはみんなが期待していたものではありませんでした。 でも素晴らしいものだったし、目立っていました。 だから一人、また一人と広まっていったんです。 そしてようやく、パリにあるいくつもの 三ツ星レストラン御用達のパンになったのです。 そしていま彼の会社はロンドンにあり、世界中に FedEx でパンを出荷しています。
What marketers used to do is make average products for average people. That's what mass marketing is. Smooth out the edges; go for the center; that's the big market. They would ignore the geeks, and God forbid, the laggards. It was all about going for the center. But in a world where the TV-industrial complex is broken, I don't think that's a strategy we want to use any more. I think the strategy we want to use is to not market to these people because they're really good at ignoring you. But market to these people because they care. These are the people who are obsessed with something. And when you talk to them, they'll listen, because they like listening -- it's about them. And if you're lucky, they'll tell their friends on the rest of the curve, and it'll spread. It'll spread to the entire curve.
かつてマーケッターが行うことと言えば、 平均的な人々に平均的な製品を作ることでした。 それがマス・マーケティングというものです。 端を取り除き、中央に焦点を当てる。 中央こそが大きなマーケットですから。 変わり者を無視していたし、 活気の無い人たちも当然のように視野の外。 全てはいかに中央に焦点を当てるかということでした。 でも、このテレビ・産業複合体が崩れ去った今、 このマーケティング戦略は有効ではありません。 無視するのがとても上手なこの人たちを -- ターゲットにするのではなく 代わりに、この人たちにフォーカスする必要があります。 関心度が高いからです。 何かに熱狂的になっている人たちだからです。 そしてあなたが語りかければ、彼らは聞いてくれます。 だって彼らは聞くことが好きだから。 彼ら自身のことだからです。 もし運が良ければ、曲線上の他の部分にいる友だちに -- 伝えてくれるでしょう。 そしてドンドン広がっていくのです。 全曲線に広がっていくでしょう。
They have something I call "otaku" -- it's a great Japanese word. It describes the desire of someone who's obsessed to say, drive across Tokyo to try a new ramen noodle place, because that's what they do: they get obsessed with it. To make a product, to market an idea, to come up with any problem you want to solve that doesn't have a constituency with an otaku, is almost impossible. Instead, you have to find a group that really, desperately cares about what it is you have to say. Talk to them and make it easy for them to tell their friends. There's a hot sauce otaku, but there's no mustard otaku. That's why there's lots and lots of kinds of hot sauces, and not so many kinds of mustard. Not because it's hard to make interesting mustard -- you could make interesting mustard -- but people don't, because no one's obsessed with it, and thus no one tells their friends. Krispy Kreme has figured this whole thing out. It has a strategy, and what they do is, they enter a city, they talk to the people, with the otaku, and then they spread through the city to the people who've just crossed the street.
彼らは「オタク」という存在です。 これはとてもステキな日本の言葉です。 この言葉は熱狂的な欲望を持った人という意味です。 例えば、車で東京を巡って新しいラーメン屋に行くこと。 彼らこだわりがあるから、こういう行動をするのです。 製品を制作したり、アイディアを売りだしたり、 解決したい問題を考えだしたりするときに、 それがオタクの支持を得ないものであれば、 成功することは まずないでしょう。 逆に、あなたが言うことを必死に耳を傾けてくれるような グループを見つけなければならないのです。 そして、彼らが友だちに伝えやすいように、 伝えてあげることです。 辛口ソースのオタクはいるけれど、 マスタードのオタクはいません。 だから 辛口ソースの種類は わんさかあるのに、 マスタードはそれほど多くの種類がありません。 面白いマスタードを作るのが難しいというのが 理由ではありませんよ 面白いマスタードは作れますが、 誰も作らないのです。なぜなら マスタードに熱狂的な人が どこにもいないからです。 なので 友だちに伝えるようなこともしません。 クリスピークリームはこのことに気づきました。 彼らの戦略とは 街に行き、オタクに話しかけることです。 すると彼らが街中に広めてくれます。 通りを渡った人にでさえ。
This yoyo right here cost 112 dollars, but it sleeps for 12 minutes. Not everybody wants it but they don't care. They want to talk to the people who do, and maybe it'll spread. These guys make the loudest car stereo in the world.
このヨーヨーは 112 ドルもしますが、 12分も停止してられます。 みんながコレを欲しいわけではないですが でもそんなことは気にしません。 興味のある人とやりとりして それによって広がるかもしれないのです。 この人達は世界で一番うるさいカーステレオを作ります。
(Laughter)
(笑)
It's as loud as a 747 jet.
これは 747 ジェット機と同じくらいうるさいんです。 車に入れられないんです。
You can't get in, the car's got bulletproof glass, because it'll blow out the windshield otherwise. But the fact remains that when someone wants to put a couple of speakers in their car, if they've got the otaku or they've heard from someone who does, they go ahead and they pick this.
窓ガラスは防弾仕様にしないといけません そうしないと吹き飛んでしまいますから。 でも実際、誰かが スピーカーを車に入れたいと思い、 オタクの感覚を持っていたり、 もしくは知り合いにスピーカーオタクがいれば このスピーカーを選ぶことでしょう。
It's really simple -- you sell to the people who are listening, and just maybe, those people tell their friends. So when Steve Jobs talks to 50,000 people at his keynote, who are all tuned in from 130 countries watching his two-hour commercial -- that's the only thing keeping his company in business -- it's that those 50,000 people care desperately enough to watch a two-hour commercial, and then tell their friends. Pearl Jam, 96 albums released in the last two years. Every one made a profit. How? They only sell them on their website. Those people who buy them have the otaku, and then they tell their friends, and it spreads and it spreads. This hospital crib cost 10,000 dollars, 10 times the standard. But hospitals are buying it faster than any other model. Hard Candy nail polish, doesn't appeal to everybody, but to the people who love it, they talk about it like crazy. This paint can right here saved the Dutch Boy paint company, making them a fortune. It costs 35 percent more than regular paint because Dutch Boy made a can that people talk about, because it's remarkable. They didn't just slap a new ad on the product; they changed what it meant to build a paint product. AmIhotornot.com -- everyday 250,000 people go to this site, run by two volunteers, and I can tell you they are hard graders --
とてもシンプルです。 興味を示す人たちに対して売る そしてもしかしたら、この人たちが 友だちに伝えてくれるかもしれない。 だからスティーブ・ジョブズが5万人に向けて プレゼンをしたとき、 130カ国にいる人達は 2時間もの間、彼のコマーシャルを見ているんです。 それこそが彼のビジネスを継続させているものです。 この5万人が熱狂的に 彼の2時間ものコマーシャルを見て、友だちに伝える。 パール・ジャムは過去2年間で 96枚もの アルバムを出しました。 その全てが利益を上げた。どうやって? 彼らはウェブサイトを通してのみ販売します。 ウェブサイトでこのアルバムを買う人たちはオタクです。 そして友だちに伝え、それが広がって、 もっと広がっていくんです。 この病院のベビーベッドは1万ドルもします。 通常の10倍です。 でも病院では他のモデルよりも好んでこれを買うんです。 ハードキャンディのマニュキュアは みんなが欲しがるものではありません。 でも好きな人は、ものすごく語るんです。 ここにあるこの塗料はダッチボーイという 塗料会社を救ったんです。 普通の塗料よりも 35% も高いのに、 大きな利益をあげました。 それはダッチボーイが常識破りな容器を作ったからです。 ただ新しい広告を放り投げるのではなく、 塗料製品を作るという意味を変えたのです。 Amlhotornot.comは、毎日 25 万人が訪れるサイトです。 2人のボランティアによって運営されています。正直なところ彼らはとても厳しい目をもっていますが・・・
(Laughter)
(笑)
They didn't get this way by advertising a lot. They got this way by being remarkable, sometimes a little too remarkable. And this picture frame has a cord going out the back, and you plug it into the wall. My father has this on his desk, and he sees his grandchildren everyday, changing constantly. And every single person who walks into his office hears the whole story of how this thing ended up on his desk. And one person at a time, the idea spreads. These are not diamonds, not really. They're made from "cremains." After you're cremated you can have yourself made into a gem.
彼らが成功したのはたくさん広告をしたからではありません 目立つことによって成功しました。 時々、少し目立ち過ぎるくらいに。 このフォトフレームは裏にコードが出ています。 これを壁につなぎます。 私の父親はこれを机の上に置いています。 そこには毎日、孫の写真が入れ替わり映しだされます。 彼のオフィスに足を踏み入れる人は誰であれ、 このフォトフレームについて話を聞かされます。 そしてひとりずつ、このことが広まっていくのです。 これらは本物のダイヤモンドじゃありません。 遺骨からできているんです。 火葬されたあとに、あなた自身が宝石となるのです。
(Laughter)
(笑)
Oh, you like my ring? It's my grandmother.
あら、私の指輪いいでしょ?これおばあちゃんなの。
(Laughter)
(笑)
Fastest-growing business in the whole mortuary industry. But you don't have to be Ozzie Osborne -- you don't have to be super-outrageous to do this. What you have to do is figure out what people really want and give it to them.
葬儀市場で最も成長しているビジネスです。 べつにオジー・オズボーンである必要はありません。 これを行うのに常軌を逸する必要は無いんです。 ただ、人々が何を望むか理解して、 それを叶えればいいのです。 いくつかの法則をまとめましょう。
A couple of quick rules to wrap up. The first one is: Design is free when you get to scale. The people who come up with stuff that's remarkable more often than not figure out how to put design to work for them. Number two: The riskiest thing you can do now is be safe. Proctor and Gamble knows this, right? The whole model of being Proctor and Gamble is always about average products for average people. That's risky. The safe thing to do now is to be at the fringes, be remarkable. And being very good is one of the worst things you can possibly do. Very good is boring. Very good is average. It doesn't matter whether you're making a record album, or you're an architect, or you have a tract on sociology. If it's very good, it's not going to work, because no one's going to notice it.
1番目。規模を拡大できればデザインは無料です。 注目に値するものを思いつく人たちは大抵、 うまく機能してくれるデザインを思いつきます。 2番目。最も危険なことは安全を選ぶことです。 プロクター・アンド・ギャンブルは知ってます。 プロクター・アンド・ギャンブルのモデルは 常に平均的な人に向けた平均的な製品を出すことです。 それはリスクが高いのです。今、安全なのは、端をとり -- 目立つことです。 とても優秀というのは最も悪いことのひとつです。 優秀というのはつまらないからです。 優秀というのは普通だからです。 音楽のアルバムを作っていようが、 建築家であろうが、社会学をやっていようが、 関係ありません。 もしそれがとても優秀なら、成功しません。 だって誰も気づかないから。
So my three stories. Silk put a product that does not need to be in the refrigerated section next to the milk in the refrigerated section. Sales tripled. Why? Milk, milk, milk, milk, milk -- not milk. For the people who were there and looking at that section, it was remarkable. They didn't triple their sales with advertising; they tripled it by doing something remarkable. That is a remarkable piece of art. You don't have to like it, but a 40-foot tall dog made out of bushes in the middle of New York City is remarkable.
次に、私自信の3つの話です。 シルク。冷蔵セクションに置く必要も無いものをあえて -- 冷蔵庫の牛乳の隣に置きました。 売上が3倍になりました。なぜ? 牛乳、牛乳、牛乳、牛乳、牛乳、 -- 牛乳じゃない。 そのセクションを見ている人たちにとっては それが目立ったんです。 広告によって売上を3倍にしたわけではありません。 何か目立つことをして売上を3倍にしたんです。 これはとても注目に値する芸術作品です。 好きになる必要はありません。 でも草木でできた40フィートの大きな犬が ニューヨーク市の真ん中にあれば、注目を集めます。
(Laughter)
フランク・ゲーリーは、ただ美術館を 変えただけではありません。
Frank Gehry didn't just change a museum; he changed an entire city's economy by designing one building that people from all over the world went to see. Now, at countless meetings at, you know, the Portland City Council, or who knows where, they said, we need an architect -- can we get Frank Gehry? Because he did something that was at the fringes. And my big failure? I came out with an entire --
彼は、街全体の経済を変えたのです。 世界中から人々が集まって見に来るような、 建物をデザインすることによってです。 今や、無数にあるミーティングにおいて、 ポートランド市議会は 建築家が必要だと言いました。 フランク・ゲーリーを呼ぶことはできないかって。 彼は端っこにあることを行ったから。 そして私の大失敗は? 私は --
(Music)
(音楽)
A record album and hopefully a whole bunch of record albums in SACD, this remarkable new format -- and I marketed it straight to people with 20,000-dollar stereos. People with 20,000-dollar stereos don't like new music.
音楽アルバム、願わくばとても多くの -- 素晴らしいフォーマット、 SACDフォーマットのアルバムを売ろうとしました。 私は2万ドル級のステレオを持った人たちに向けて 市場に出しました。 でも2万ドルのステレオを持つ人たちは 新しい音楽なんて好きじゃないんです。
(Laughter)
(笑)
So what you need to do is figure out who does care. Who is going to raise their hand and say, "I want to hear what you're doing next," and sell something to them. The last example I want to give you. This is a map of Soap Lake, Washington. As you can see, if that's nowhere, it's in the middle of it.
大事なのは、 誰が一番興味を持っているかを知ることです。 だれが手を挙げて、 「あなたが次に何をするのか知りたい」と言うか。 そして彼らに何かを売るんです。 最後の例です。 これはワシントン州にある ソープレイクの地図です。 見てわかるように、何も無いという場所があれば、 この場所こそがそれです。
(Laughter)
(笑)
But they do have a lake. And people used to come from miles around to swim in the lake. They don't anymore. So the founding fathers said, "We've got some money to spend. What can we build here?" And like most committees, they were going to build something pretty safe. And then an artist came to them -- this is a true artist's rendering -- he wants to build a 55-foot tall lava lamp in the center of town. That's a purple cow; that's something worth noticing. I don't know about you, but if they build it, that's where I'm going to go.
でも湖はあります。 みんな 昔は遠くからこの湖に泳ぎにきていました。 もう誰もきません。そこで創立者が言いました。 「使えるお金はある -- ここに何を作ればいいだろう?」 そして他の多くの委員会と同じように 彼らは何かとても無難なものを作ろうとしていました。 そこである芸術家がやって来ました。 これは真の芸術家の作画です。 彼は55 フィートのラバライトを 街のど真ん中に作りたがったのです。 それこそ紫の牛です。注目に値するものです。 みなさんがどうかは知りませんが、 もしそれが作られたら、間違いなく私はそこに行きます。
Thank you very much for your attention.
ご清聴ありがとうございました。