I'm going to give you four specific examples, I'm going to cover at the end about how a company called Silk tripled their sales; how an artist named Jeff Koons went from being a nobody to making a whole bunch of money and having a lot of impact; to how Frank Gehry redefined what it meant to be an architect. And one of my biggest failures as a marketer in the last few years -- a record label I started that had a CD called "Sauce."
Sto per farvi quattro esempi, e alla fine vi parlerò di come un'azienda chiamata Silk abbia triplicato le sue vendite con un solo gesto, di come un artista chiamato Jeff Koons sia passato dal non essere nessuno al conquistare molti soldi e fama, di come Frank Gehry abbia ridefinito cosa significa essere un architetto e di uno dei miei maggiori fallimenti come venditore negli ultimi anni, un'etichetta discografica che ho avviato e che aveva un CD chiamato Sauce.
Before I can do that I've got to tell you about sliced bread, and a guy named Otto Rohwedder. Now, before sliced bread was invented in the 1910s I wonder what they said? Like the greatest invention since the telegraph or something. But this guy named Otto Rohwedder invented sliced bread, and he focused, like most inventors did, on the patent part and the making part. And the thing about the invention of sliced bread is this -- that for the first 15 years after sliced bread was available no one bought it; no one knew about it; it was a complete and total failure. And the reason is that until Wonder came along and figured out how to spread the idea of sliced bread, no one wanted it. That the success of sliced bread, like the success of almost everything we've talked about at this conference, is not always about what the patent is like, or what the factory is like -- it's about can you get your idea to spread, or not. And I think that the way you're going to get what you want, or cause the change that you want to change, to happen, is to figure out a way to get your ideas to spread.
Ma prima di questo, vi devo parlare del pane a fette, e di un tipo chiamato Otto Rohwedder. Prima che il pan carré fosse inventato, negli anni '10, sapete cosa si diceva? La più grande invenzione dai tempi del ... telegrafo o qualcosa di simile. Ma questo Otto Rohwedder ha inventato il pane a fette, e come la gran parte degli inventori si è concentrato sugli aspetti produttivi e brevettuali. E la cosa interessante è questa: nei primi 15 anni successivi all'invenzione del pane a fette, nessuno lo comprava, nessuno lo conosceva. Fu un fallimento completo, totale. Finché Wonder non si mise a riflettere su come diffondere l'idea del pane a fette, nessuno lo voleva. Perché il successo del pane a fette, e di quasi ogni altra cosa di cui abbiamo parlato in questa conferenza, non dipende sempre dal brevetto o la produzione, ma dal riuscire o meno a diffondere la propria idea. E penso che per ottenere quello che volete, o causare il cambiamento che volete avvenga, dovete capire come far diffondere le vostre idee.
And it doesn't matter to me whether you're running a coffee shop or you're an intellectual, or you're in business, or you're flying hot air balloons. I think that all this stuff applies to everybody regardless of what we do. That what we are living in is a century of idea diffusion. That people who can spread ideas, regardless of what those ideas are, win. When I talk about it I usually pick business, because they make the best pictures that you can put in your presentation, and because it's the easiest sort of way to keep score. But I want you to forgive me when I use these examples because I'm talking about anything that you decide to spend your time to do.
E a me non importa che gestiate una caffetteria, che siate degli intellettuali, o che siate nel business, o che voliate sulle mongolfiere. Penso che questa roba valga per chiunque, a prescindere da ciò che facciamo. Penso che stiamo vivendo nel secolo delle diffusione delle idee. Penso che i diffusori di idee, a prescindere da quali siano, vincano. Di solito ne parlo citando il mondo degli affari, perché permette di fare una gran figura nelle presentazioni, e perché è il miglior modo, per così dire, di "guadagnare consenso". Ma voglio che mi perdoniate se uso questi esempi perché sto parlando di qualunque cosa su cui decidiate di investire del tempo.
At the heart of spreading ideas is TV and stuff like TV. TV and mass media made it really easy to spread ideas in a certain way. I call it the "TV-industrial complex." The way the TV-industrial complex works, is you buy some ads, interrupt some people, that gets you distribution. You use the distribution you get to sell more products. You take the profit from that to buy more ads. And it goes around and around and around, the same way that the military-industrial complex worked a long time ago. That model of, and we heard it yesterday -- if we could only get onto the homepage of Google, if we could only figure out how to get promoted there, or grab that person by the throat, and tell them about what we want to do. If we did that then everyone would pay attention, and we would win. Well, this TV-industrial complex informed my entire childhood and probably yours. I mean, all of these products succeeded because someone figured out how to touch people in a way they weren't expecting, in a way they didn't necessarily want, with an ad, over and over again until they bought it.
Al centro della diffusione di idee c'è la TV e roba simile. La TV e i Mass Media hanno reso molto semplice diffondere le idee in un certo modo. Lo chiamo "complesso industriale televisivo" (C.I.T). Funziona così: compri pubblicità - interrompi alcune persone - questo genera distribuzione. Con questa distribuzione, vendi più prodotti. Coi profitti, compri più pubblicità. E continua all'infinito, nello stesso modo in cui funzionava tempo fa il complesso militare ed industriale. E questo modello l'abbiamo sentito ieri, se potessimo apparire nella homepage di Google, se solo capissimo come apparirci, come afferrare quella persona per la gola, e parlarle di cosa vogliamo fare, se lo facessimo allora tutti presterebbero attenzione, e vinceremmo. Questo C.I.T. ha condizionato tutta la mia infanzia, e probabilmente anche la vostra. Tutti questi prodotti hanno avuto successo perché qualcuno ha capito come toccare le persone in un modo che loro non si aspettavano, e non necessariamente volevano, con uno spot, in continuazione, finché non lo compravano.
And the thing that's happened is, they canceled the TV-industrial complex. That just over the last few years, what anybody who markets anything has discovered is that it's not working the way that it used to. This picture is really fuzzy, I apologize; I had a bad cold when I took it.
E così hanno "esaurito" il complesso industriale televisivo. Negli ultimi anni, ogni venditore ha scoperto che non sta più funzionando come prima. Questa immagine è sfocata, scusate, avevo l'influenza quel giorno.
(Laughter)
Ma il prodotto nella scatola blu al centro è l'esempio perfetto.
But the product in the blue box in the center is my poster child. I go to the deli; I'm sick; I need to buy some medicine. The brand manager for that blue product spent 100 million dollars trying to interrupt me in one year. 100 million dollars interrupting me with TV commercials and magazine ads and Spam and coupons and shelving allowances and spiff -- all so I could ignore every single message. And I ignored every message because I don't have a pain reliever problem. I buy the stuff in the yellow box because I always have. And I'm not going to invest a minute of my time to solve her problem, because I don't care.
Vado a mangiare, sono malato, mi serve qualche farmaco. Il Brand Manager di quel prodotto ha speso 100 milioni di dollari, lo scorso anno, per distrarmi. 100 milioni di dollari per interrompermi con spot su TV e giornali, spam, promozioni, collocamento negli scaffali, sconti, tutto perché io poi potessi ignorarli completamente. Perché il mio problema non è il dolore. E compro la scatola gialla perché l'ho sempre fatto. E non investirò un solo minuto del mio tempo cercando di risolvere il suo problema. Perché non mi interessa.
Here's a magazine called "Hydrate." It's 180 pages about water.
Ecco un settimanale chiamato Hydrate. Sono 180 pagine sull'acqua.
(Laughter)
(Risate)
Articles about water, ads about water. Imagine what the world was like 40 years ago, with just the Saturday Evening Post and Time and Newsweek. Now there are magazines about water. New product from Coke Japan: water salad.
Articoli sull'acqua, pubblicità sull'acqua. Immaginate com'era il mondo circa 40 anni fa, quando c'era solo il Saturday Evening Post, il Time e Newsweek. Ora ci sono periodici sull'acqua. Nuovi prodotti da Coke Japan - l'acqua d'insalata.
(Laughter)
(Risate)
Coke Japan comes out with a new product every three weeks, because they have no idea what's going to work and what's not. I couldn't have written this better myself. It came out four days ago -- I circled the important parts so you can see them here. They've come out... Arby's is going to spend 85 million dollars promoting an oven mitt with the voice of Tom Arnold, hoping that that will get people to go to Arby's and buy a roast beef sandwich.
Coke Japan sforna un prodotto nuovo ogni tre settimane. Perché non hanno idea di cosa funzionerà e cosa no. Questo, non avrei potuto spiegarlo meglio, è uscito quattro giorni fa - ho cerchiato le parti più importanti così le potete vedere qui. Arbie's sta per spendere 85 milioni di dollari per promuovere un guanto da forno con la voce di Tom Arnold, sperando che questo spinga la gente da Arbie's a comprare un panino al roast-beef. (Risate)
(Laughter)
Ho provato a chiedermi cosa possa esserci in una pubblicità animata
Now, I had tried to imagine what could possibly be in an animated TV commercial featuring Tom Arnold, that would get you to get in your car, drive across town and buy a roast beef sandwich.
con Tom Arnold che spinga la gente a salire in macchina, attraversare la città ed acquistare un panino al roastbeef (Risate).
(Laughter)
Now, this is Copernicus, and he was right, when he was talking to anyone who needs to hear your idea. "The world revolves around me." Me, me, me, me. My favorite person -- me. I don't want to get email from anybody; I want to get "memail."
Questo è Copernico, e aveva ragione, quando parlava a chiunque debba sentire la tua idea. Il centro del mondo sono io. Io, io, io, io, io, la mia persona preferita - io. Non voglio un'e-mail, voglio un'io-mail.
(Laughter)
(Risate)
So consumers, and I don't just mean people who buy stuff at the Safeway; I mean people at the Defense Department who might buy something, or people at, you know, the New Yorker who might print your article. Consumers don't care about you at all; they just don't care. Part of the reason is -- they've got way more choices than they used to, and way less time. And in a world where we have too many choices and too little time, the obvious thing to do is just ignore stuff. And my parable here is you're driving down the road and you see a cow, and you keep driving because you've seen cows before. Cows are invisible. Cows are boring. Who's going to stop and pull over and say -- "Oh, look, a cow." Nobody.
Quindi, i consumatori, e non intendo solo le persone che comprano roba da Safeway, intendo il Dipartimento della Difesa, che potrebbe comprare qualcosa, o persone al New Yorker che potrebbero stampare il tuo articolo. I consumatori se ne fregano completamente di te, se ne fregano e basta. In parte, il motivo è che hanno molte più scelte di prima, e molto meno tempo. E in un mondo con troppe scelte, e poco tempo, la soluzione ovvia è ignorare le cose. Ecco la mia parabola: state guidando per strada, vedete una mucca, e continuate a guidare, perché avete già visto le mucche, le mucche sono invisibili, le mucche sono noiose. Chi si fermerebbe a guardare e dire: "Oh, guarda, una mucca!". Nessuno.
(Laughter)
(Risate)
But if the cow was purple -- isn't that a great special effect? I could do that again if you want. If the cow was purple, you'd notice it for a while. I mean, if all cows were purple you'd get bored with those, too. The thing that's going to decide what gets talked about, what gets done, what gets changed, what gets purchased, what gets built, is: "Is it remarkable?" And "remarkable" is a really cool word, because we think it just means "neat," but it also means "worth making a remark about." And that is the essence of where idea diffusion is going. That two of the hottest cars in the United States is a 55,000-dollar giant car, big enough to hold a Mini in its trunk. People are paying full price for both, and the only thing they have in common is that they don't have anything in common.
Ma se la mucca fosse viola - non è un grande effetto speciale? Posso farlo ancora, se volete. Se la mucca fosse viola, lo notereste per molto tempo. Certo, se tutte le mucche fossero viola vi annoiereste anche di loro. Ma il punto è che a decidere di cosa si parla, cosa fare, cosa cambiare, cosa comprare, cosa costruire, è la domanda: è notevole? Notevole è davvero una bella parola perché pensiamo che significhi soltanto "bello", ma significa anche - in generale, degno di nota. Ed è quella l'essenza del nuovo modo di diffondere le idee. Due delle auto più vendute negli Stati Uniti sono una macchina gigantesca da 55000 $, abbastanza grande da poter tenere una Mini nel suo bagagliaio. Le persone pagano a prezzo pieno per entrambe, e la sola cosa che hanno in comune è il non avere niente in comune. (Risate)
(Laughter)
Every week, the number one best-selling DVD in America changes. It's never "The Godfather," it's never "Citizen Kane," it's always some third-rate movie with some second-rate star. But the reason it's number one is because that's the week it came out. Because it's new, because it's fresh. People saw it and said "I didn't know that was there" and they noticed it. Two of the big success stories of the last 20 years in retail -- one sells things that are super-expensive in a blue box, and one sells things that are as cheap as they can make them. The only thing they have in common is that they're different.
Ogni settimana il DVD più venduto in America cambia. Non è mai Il Padrino, non è mai Quarto Potere, è sempre qualche film di serie C con qualche star di serie B. Ma raggiunge il numero uno solo perché è la sua settimana di uscita. Perché è nuovo, fresco di giornata. Perché la gente l'ha visto e ha detto - "non sapevo cosa c'era - e l'ha notato. Due delle catene più floride degli ultimi 20 anni - una vende cose super costose in una scatola blu, e una vende cose più economiche possibile. La sola cosa che hanno in comune è l'essere differenti.
We're now in the fashion business, no matter what we do for a living, we're in the fashion business. And people in the fashion business know what it's like to be in the fashion business -- they're used to it. The rest of us have to figure out how to think that way. How to understand that it's not about interrupting people with big full-page ads, or insisting on meetings with people. But it's a totally different sort of process that determines which ideas spread, and which ones don't. They sold a billion dollars' worth of Aeron chairs by reinventing what it meant to sell a chair. They turned a chair from something the purchasing department bought, to something that was a status symbol about where you sat at work. This guy, Lionel Poilâne, the most famous baker in the world -- he died two and a half months ago, and he was a hero of mine and a dear friend. He lived in Paris. Last year, he sold 10 million dollars' worth of French bread. Every loaf baked in a bakery he owned, by one baker at a time, in a wood-fired oven. And when Lionel started his bakery, the French pooh-pooh-ed it. They didn't want to buy his bread. It didn't look like "French bread." It wasn't what they expected. It was neat; it was remarkable; and slowly, it spread from one person to another person until finally, it became the official bread of three-star restaurants in Paris. Now he's in London, and he ships by FedEx all around the world.
Oggi siamo nel business della moda, qualunque sia il nostro lavoro. E certo, le persone nel business della moda sanno cosa vuol dire, perché ci sono abituate, ma il resto di noi deve sforzarsi di pensare in quel modo. Di capire che non si deve interrompere le persone con pubblicità a tutta pagina, o insistere coi meeting. Perché a determinare quali idee si diffondono e quali no, è un processo del tutto diverso. Questa sedia - hanno venduto sedie Aeron per un miliardo di dollari, reinventando cosa significava vendere una sedia. Hanno trasformato la sedia da un'incombenza dell'ufficio acquisti a qualcosa che parlava del tuo status al lavoro. Questo tipo, Lionel Pullain, il fornaio più famoso al mondo, è morto due mesi e mezzo fa, ed era un mio eroe ed un mio caro amico. Viveva a Parigi. L'anno scorso ha venduto pane francese per dieci milioni di dollari. Ogni pagnotta cotta in un forno di sua proprietà, da un fornaio alla volta, in un forno a legna. Quando Lionel avviò il suo forno, i francesi lo snobbarono. Non volevano comprare il suo pane, non sembrava pane francese. Non era quello che si aspettavano. Ma era fatto bene, era "notevole", e lentamente la voce si diffuse da una persona all'altra. finché, finalmente, divenne il pane ufficiale di un ristorante a tre stelle a Parigi. Ora è a Londra e spedisce con FedEx in tutto il mondo.
What marketers used to do is make average products for average people. That's what mass marketing is. Smooth out the edges; go for the center; that's the big market. They would ignore the geeks, and God forbid, the laggards. It was all about going for the center. But in a world where the TV-industrial complex is broken, I don't think that's a strategy we want to use any more. I think the strategy we want to use is to not market to these people because they're really good at ignoring you. But market to these people because they care. These are the people who are obsessed with something. And when you talk to them, they'll listen, because they like listening -- it's about them. And if you're lucky, they'll tell their friends on the rest of the curve, and it'll spread. It'll spread to the entire curve.
Di solito, i venditori realizzavano prodotti medi per persone medie. Facevano "mercato di massa". Smussavano gli angoli, guardavano il centro della curva, perché al grosso del mercato. Ignoravano i fanatici e, che Dio li perdoni, gli ultimi arrivati. Era tutto un andare al centro. Ma in un mondo dove il complesso industriale televisivo si è esaurito, non penso sia una strategia a cui vogliamo ancora ricorrere. Penso che la strategia da usare sia di non vendere a queste persone, perché sono veramente brave ad ignorarti. Ma di vendere a queste altre persone perché sono interessate. Queste sono le persone ossessionate da qualcosa. E quando parli, loro ascolteranno perché a loro piace ascoltarti - li riguarda. E se sei abbastanza fortunato lo diranno ai loro amici e la voce si spargerà nel resto della curva.
They have something I call "otaku" -- it's a great Japanese word. It describes the desire of someone who's obsessed to say, drive across Tokyo to try a new ramen noodle place, because that's what they do: they get obsessed with it. To make a product, to market an idea, to come up with any problem you want to solve that doesn't have a constituency with an otaku, is almost impossible. Instead, you have to find a group that really, desperately cares about what it is you have to say. Talk to them and make it easy for them to tell their friends. There's a hot sauce otaku, but there's no mustard otaku. That's why there's lots and lots of kinds of hot sauces, and not so many kinds of mustard. Not because it's hard to make interesting mustard -- you could make interesting mustard -- but people don't, because no one's obsessed with it, and thus no one tells their friends. Krispy Kreme has figured this whole thing out. It has a strategy, and what they do is, they enter a city, they talk to the people, with the otaku, and then they spread through the city to the people who've just crossed the street.
Hanno un qualcosa che io chiamo "otaku" - è una grande parola giapponese. Descrive il desiderio di qualcuno che è ossessionato dal dire; attraversiamo Tokyo per provare un nuovo ristorante. È questo che fanno. Ne sono ossessionati. Realizzare un prodotto, vendere un'idea, venire al punto con un problema da risolvere, senza una comunità di otaku, è quasi impossibile. Invece, dovete trovare un gruppo che si preoccupi veramente, disperatamente di quel che volete dire. Parlate loro e rendete loro semplice il parlarne ai vostri amici. C'è una salsa piccante otaku, ma non c'è una senape otaku. Ecco perché ci sono tanti tipi di salse piccanti, e non così tanti tipi di senape. Non perché sia difficile renderla interessante - è possibile - Ma non si fa perché nessuno ne è ossessionato e quindi nessuno ne parlerà ai suoi amici. Krispy Kreme lo ha capito. Krispy Kreme ha una strategia. Entrano in una città e parlano agli otaku, che poi diffondono l'idea in tutta la città, a quelli che hanno solo atttraversato la strada.
This yoyo right here cost 112 dollars, but it sleeps for 12 minutes. Not everybody wants it but they don't care. They want to talk to the people who do, and maybe it'll spread. These guys make the loudest car stereo in the world.
Questo yoyo costa 112 $, ma resta inattivo per 12 minuti. Non piace a tutti, ma loro non se ne preoccupano. Vogliono parlare agli appassionati, e forse si diffonderà. Questi tipi producono lo stereo più potente al mondo.
(Laughter)
(Risate)
It's as loud as a 747 jet.
È potente come un jet 747, non puoi entrare,
You can't get in, the car's got bulletproof glass, because it'll blow out the windshield otherwise. But the fact remains that when someone wants to put a couple of speakers in their car, if they've got the otaku or they've heard from someone who does, they go ahead and they pick this.
la macchina ha dei vetri antiproiettile perché quelli normali esploderebbero. Ma resta il fatto che quando qualcuno vuole mettere degli altoparlanti in macchina, se ha l'otaku, o ha parlato con chi ce l'ha, partono e lo prendono.
It's really simple -- you sell to the people who are listening, and just maybe, those people tell their friends. So when Steve Jobs talks to 50,000 people at his keynote, who are all tuned in from 130 countries watching his two-hour commercial -- that's the only thing keeping his company in business -- it's that those 50,000 people care desperately enough to watch a two-hour commercial, and then tell their friends. Pearl Jam, 96 albums released in the last two years. Every one made a profit. How? They only sell them on their website. Those people who buy them have the otaku, and then they tell their friends, and it spreads and it spreads. This hospital crib cost 10,000 dollars, 10 times the standard. But hospitals are buying it faster than any other model. Hard Candy nail polish, doesn't appeal to everybody, but to the people who love it, they talk about it like crazy. This paint can right here saved the Dutch Boy paint company, making them a fortune. It costs 35 percent more than regular paint because Dutch Boy made a can that people talk about, because it's remarkable. They didn't just slap a new ad on the product; they changed what it meant to build a paint product. AmIhotornot.com -- everyday 250,000 people go to this site, run by two volunteers, and I can tell you they are hard graders --
È semplice - vendi a chi sta ascoltando, e forse, forse queste persone parlano ai loro amici. Quando Steve Jobs parla a 50000 persone durante il suo keynote, tutti collegati da 130 paesi, a guardare il suo spot da due ore - quella è la sola cosa che tiene Apple nel mercato - quelle 50000 persone si preoccupano abbastanza da guardarsi due ore di spot e poi parlarne ai loro amici. Pearl Jam, 96 album negli ultimi due anni. Tutti in attivo. Come hanno fatto? Vendono solo sul loro sito web. Gli acquirenti del loro sito web hanno l'otaku, lo dicono ai loro amici, e la cosa continua a diffondersi. Questa culla d'ospedale costa 10000 $, dieci volte la media. Ma vende più in fretta di qualunque altro modello. Smalto per le unghie "Hard candy", non interessa a tutti, ma quelle a cui interessa ne parlano in continuazione. Questa confezione di vernice ha salvato la Dutch Boy Paint Company, facendo loro guadagnare una fortuna. Costa il 35% in più della vernice normale, perché la Dutch Boy ha fatto un imballo di cui si parla, perché è notevole. Non hanno solo fatto una pubblicità nuova, hanno cambiato la percezione del prodotto "vernice". AmIhotornot.com - ogni giorno 250000 persone vanno su questo sito, guidato da due volontari, e posso dirvi che sono selettivi, e
(Laughter)
(Risate)
They didn't get this way by advertising a lot. They got this way by being remarkable, sometimes a little too remarkable. And this picture frame has a cord going out the back, and you plug it into the wall. My father has this on his desk, and he sees his grandchildren everyday, changing constantly. And every single person who walks into his office hears the whole story of how this thing ended up on his desk. And one person at a time, the idea spreads. These are not diamonds, not really. They're made from "cremains." After you're cremated you can have yourself made into a gem.
non sono arrivati fin qui con molta pubblicità. Ci sono arrivati rendendosi notevoli. A volte un po' troppo, magari. Questa cornice ha un cavo d'alimentazione, e si collega al muro. Mio padre ce l'ha sulla scrivania, e vede suo nipote ogni giorno, che cambia costantemente. Ed ogni persona che entra nel suo ufficio ascolta l'intera storia di come questa cosa è finita sulla sua scrivania. E una persona alla volta, l'idea si diffonde. Questi non sono diamanti, non proprio. Sono fatti con ceneri mortuarie. Dopo essere stato cremato puoi essere trasformato in questa cosa.
(Laughter)
(Risate)
Oh, you like my ring? It's my grandmother.
Ciao, ti piace il mio anello? È mia nonna!
(Laughter)
(Risate)
Fastest-growing business in the whole mortuary industry. But you don't have to be Ozzie Osborne -- you don't have to be super-outrageous to do this. What you have to do is figure out what people really want and give it to them.
Il settore a più rapida crescita nell'intera industria mortuaria. Ma non serve essere Ozzy Osborne - non serve mettersi così tanto in vista. Serve invece capire cosa vogliono le persone, e darlo loro. Due regole per concludere.
A couple of quick rules to wrap up. The first one is: Design is free when you get to scale. The people who come up with stuff that's remarkable more often than not figure out how to put design to work for them. Number two: The riskiest thing you can do now is be safe. Proctor and Gamble knows this, right? The whole model of being Proctor and Gamble is always about average products for average people. That's risky. The safe thing to do now is to be at the fringes, be remarkable. And being very good is one of the worst things you can possibly do. Very good is boring. Very good is average. It doesn't matter whether you're making a record album, or you're an architect, or you have a tract on sociology. If it's very good, it's not going to work, because no one's going to notice it.
La prima è: il design, quando i volumi aumentano, non costa nulla. E chi se ne esce con roba notevole, riesce più spesso a mettere il design al suo servizio. Numero due, la cosa più rischiosa che tu possa fare è metterti al sicuro. Procter & Gamble lo sa, vero? L'intero modello di essere Procter & Gamble consiste nel fare prodotti medi per persone medie. Questo è rischioso. La cosa sicura da fare ora, è "stare al limite", farsi notare. Ed essere molto buoni è una delle peggiori cose che tu possa fare. Molto buono è noioso. Molto buono è mediocre. Non importa che sia un disco, o un architetto, o un trattato di sociologia. Se è molto buono, non funzionerà, perché nessuno lo noterà.
So my three stories. Silk put a product that does not need to be in the refrigerated section next to the milk in the refrigerated section. Sales tripled. Why? Milk, milk, milk, milk, milk -- not milk. For the people who were there and looking at that section, it was remarkable. They didn't triple their sales with advertising; they tripled it by doing something remarkable. That is a remarkable piece of art. You don't have to like it, but a 40-foot tall dog made out of bushes in the middle of New York City is remarkable.
Ecco le mie tre storie. Silk. Metti nel banco frigo un prodotto che non deve starci. Le vendite triplicano. Perché? Latte, latte, Latte, Latte, latte - NON LATTE! Per le persone che guardavano il banco frigo, la cosa era notevole. Non hanno triplicato le vendite con la pubblicità, ma facendo una cosa degna di nota. Questa è un'opera "notevole". Non deve piacerti per forza, ma un cane alto 40 piedi fatto di cespugli, nel centro di New York, è una cosa notevole.
(Laughter)
Frank O' Gehry non ha solo trasformato un museo,
Frank Gehry didn't just change a museum; he changed an entire city's economy by designing one building that people from all over the world went to see. Now, at countless meetings at, you know, the Portland City Council, or who knows where, they said, we need an architect -- can we get Frank Gehry? Because he did something that was at the fringes. And my big failure? I came out with an entire --
ha cambiato l'economia di un'intera città progettando un edificio che le persone di tutto il mondo potessero venire a vedere. Ora in tutti i consigli comunali, a Portland o chissà dove, dicono: "Ci serve un architetto. Possiamo avere Frank O' Gehry?" Perché ha fatto qualcosa che era "in vista". E il mio grande fallimento? Ho pubblicato
(Music)
(Musica)
A record album and hopefully a whole bunch of record albums in SACD, this remarkable new format -- and I marketed it straight to people with 20,000-dollar stereos. People with 20,000-dollar stereos don't like new music.
un disco e speravo un'intera serie di dischi in questo nuovo formato SACDD per poi venderlo direttamente alle persone con uno stereo da 20000 $. Ma la gente con uno stereo da 20000 $ non ama la nuova musica!
(Laughter)
(Risate)
So what you need to do is figure out who does care. Who is going to raise their hand and say, "I want to hear what you're doing next," and sell something to them. The last example I want to give you. This is a map of Soap Lake, Washington. As you can see, if that's nowhere, it's in the middle of it.
Quindi quello che ti serve fare è capire chi si preoccupa. Chi alzerà la mano e dirà: "Voglio sapere cosa stai per fare", e vender loro qualcosa. Ultimo esempio. Questa è una mappa di Soap Lake, Washington. Come potete vedere, se il nulla esiste, è lì in mezzo.
(Laughter)
(Laughter)
But they do have a lake. And people used to come from miles around to swim in the lake. They don't anymore. So the founding fathers said, "We've got some money to spend. What can we build here?" And like most committees, they were going to build something pretty safe. And then an artist came to them -- this is a true artist's rendering -- he wants to build a 55-foot tall lava lamp in the center of town. That's a purple cow; that's something worth noticing. I don't know about you, but if they build it, that's where I'm going to go.
Ma hanno un lago. E un tempo la gente guidava miglia, per andarci. Ma adesso non più. Quindi gli amministratori si son detti: "Abbiamo soldi da spendere, che facciamo?" E come gran parte stavano per costruire cose abbastanza sicure. Poi si presentò un artista - una vera rappresentazione artistica - che vuole costruire una Lava Lamp alta 55 piedi nel centro della città. Questa è una mucca viola, questo è un qualcosa che vale la pena di notare. Non so voi, ma se lo costruiranno, sarà lì che andrò.
Thank you very much for your attention.
Grazie mille per l'attenzione.