I'm going to give you four specific examples, I'm going to cover at the end about how a company called Silk tripled their sales; how an artist named Jeff Koons went from being a nobody to making a whole bunch of money and having a lot of impact; to how Frank Gehry redefined what it meant to be an architect. And one of my biggest failures as a marketer in the last few years -- a record label I started that had a CD called "Sauce."
Saya akan memberikan empat contoh -- dan akan saya bahas belakangan -- Silk melipatgandakan penjualan hanya dengan melakukan satu hal. Seniman bernama Jeff Koons beranjak dari bukan siapa-siapa bisa menghasilkan banyak uang dan memberi dampak besar, Frank Gehry mendefinisi ulang makna menjadi arsitek. Dan salah satu kesalahan terbesar saya sebagai penjual beberapa tahun ke belakang, perusahaan rekaman saya yang mempunyai CD berjudul "Sauce"
Before I can do that I've got to tell you about sliced bread, and a guy named Otto Rohwedder. Now, before sliced bread was invented in the 1910s I wonder what they said? Like the greatest invention since the telegraph or something. But this guy named Otto Rohwedder invented sliced bread, and he focused, like most inventors did, on the patent part and the making part. And the thing about the invention of sliced bread is this -- that for the first 15 years after sliced bread was available no one bought it; no one knew about it; it was a complete and total failure. And the reason is that until Wonder came along and figured out how to spread the idea of sliced bread, no one wanted it. That the success of sliced bread, like the success of almost everything we've talked about at this conference, is not always about what the patent is like, or what the factory is like -- it's about can you get your idea to spread, or not. And I think that the way you're going to get what you want, or cause the change that you want to change, to happen, is to figure out a way to get your ideas to spread.
Sebelum saya lanjutkan, saya perlu menceritakan tentang roti potong dan seorang pria bernama Otto Rohwedder Sebelum roti potong ditemukan pada tahun 1910an saya penasaran apa pendapat mereka? Apa seperti penemuan hebat semacam... telegraf atau lainnya Tapi orang ini, Otto Rohwedder, menemukan roti potong, dia berfokus, seperti kebanyakan penemu lain, pada paten dan produksi. Yang unik tentang penemuan roti potong adalah -- selama 15 tahun setelah roti potong ditemukan tak ada yang membelinya, tak ada yang tahu. Kegagalan yang sempurna. Dan alasannya, sebelum Wonder datang menyebarkan ide tentang roti potong, tidak ada yang menginginkannya. Itulah kisah sukses roti potong, seperti kisah sukses lain yang kita bicarakan di konferensi ini, sukses tidak melulu tentang seperti apa patennya, atau seperti apa pabriknya, tapi tentang bisa tidaknya Anda menyebarkan ide Anda. Menurut saya, cara untuk mendapatkan apa yang Anda inginkan, atau menjadikan perubahan yang Anda inginkan terjadi, adalah dengan menemukan cara untuk menyebarkan ide Anda.
And it doesn't matter to me whether you're running a coffee shop or you're an intellectual, or you're in business, or you're flying hot air balloons. I think that all this stuff applies to everybody regardless of what we do. That what we are living in is a century of idea diffusion. That people who can spread ideas, regardless of what those ideas are, win. When I talk about it I usually pick business, because they make the best pictures that you can put in your presentation, and because it's the easiest sort of way to keep score. But I want you to forgive me when I use these examples because I'm talking about anything that you decide to spend your time to do.
tidak peduli apakah Anda pemilik kedai kopi atau seorang intelektual, atau pemilik bisnis, atau penerbang balon udara. Saya pikir aturan yang sama berlaku bagi semua orang apa pun profesinya. Bahwa kita hidup di abad penyebaran ide. Orang yang paling bisa menyebarkan idenya, apa pun itu, akan menang Saat membicarakan ini, saya biasanya membahas tentang bisnis bisnis memberikan gambaran terbaik yang bisa kita pakai di presentasi, dan mudah mencatat perkembangannya. Tapi maaf kalau saya menggunakan contoh-contoh ini karena saya bicara tentang hal-hal yang mungkin menyinggung profesi Anda.
At the heart of spreading ideas is TV and stuff like TV. TV and mass media made it really easy to spread ideas in a certain way. I call it the "TV-industrial complex." The way the TV-industrial complex works, is you buy some ads, interrupt some people, that gets you distribution. You use the distribution you get to sell more products. You take the profit from that to buy more ads. And it goes around and around and around, the same way that the military-industrial complex worked a long time ago. That model of, and we heard it yesterday -- if we could only get onto the homepage of Google, if we could only figure out how to get promoted there, or grab that person by the throat, and tell them about what we want to do. If we did that then everyone would pay attention, and we would win. Well, this TV-industrial complex informed my entire childhood and probably yours. I mean, all of these products succeeded because someone figured out how to touch people in a way they weren't expecting, in a way they didn't necessarily want, with an ad, over and over again until they bought it.
Inti penyebaran ide adalah TV dan hal lain seperti TV. TV dan media masa membuat penyebaran ide begitu mudah. saya menyebutnya kompleks industri TV. Cara kerja kompleks industri TV, Anda membeli waktu tayang iklan -- mengganggu orang saat menonton -- agar info Anda tersebar. Penyebaran info ini membuat Anda bisa menjual lebih banyak produk. Anda mendapat untung, lalu membeli lebih banyak iklan. Lalu semuanya berulang dan berulang lagi seperti itu, cara kerja yang sama yang diterapkan pada kompleks militer dan industri masa lalu. dan model itu, sudah kita bahas kemarin, kalau kita bisa masuk ke halaman depan google, jika kita bisa menemukan cara berpromosi di sana, jika kita bisa menemukan cara untuk menangkap orang itu di sana, dan memberitahu mereka apa yang kita ingin lakukan. jika kita melakukan itu, orang akan memperhatikan kita, dan kita akan menang. Kompleks industri TV telah ada sejak masa kecil saya dan juga Anda. Maksud saya, semua produk ini berhasil karena seseorang menemukan cara untuk berkomunikasi dengan orang-orang saat mereka tidak menduganya. dengan cara yang tidak mereka inginkan, melalui iklan, berulang, dan berulang kali, sampai mereka membeli.
And the thing that's happened is, they canceled the TV-industrial complex. That just over the last few years, what anybody who markets anything has discovered is that it's not working the way that it used to. This picture is really fuzzy, I apologize; I had a bad cold when I took it.
Yang kemudian terjadi, mereka membatalkan kompleks industri TV. Ini baru saja terjadi beberapa tahun lalu, yang ditemukan oleh orang yang ingin memasarkan apa pun adalah semuanya tidak berjalan seperti dulu lagi. Maaf kalau gambar ini buram, saya sedang flu saat mengambilnya.
(Laughter)
Tapi produk di kotak biru di tengah adalah bintang iklan saya.
But the product in the blue box in the center is my poster child. I go to the deli; I'm sick; I need to buy some medicine. The brand manager for that blue product spent 100 million dollars trying to interrupt me in one year. 100 million dollars interrupting me with TV commercials and magazine ads and Spam and coupons and shelving allowances and spiff -- all so I could ignore every single message. And I ignored every message because I don't have a pain reliever problem. I buy the stuff in the yellow box because I always have. And I'm not going to invest a minute of my time to solve her problem, because I don't care.
Sungguh. Saya pergi ke toko, saya sakit, saya perlu obat. Manajer merek untuk produk biru itu menghabiskan 100 juta dolar mengganggu saya selama setahun. 100 juta dolar untuk mengganggu saya dengan iklan TV dan majalah dan spam dan kupon-kupon dan hadiah dan macam-macam-- semuanya hanya agar saya bisa mengabaikan setiap iklan mereka. dan saya mengabaikan iklan mereka karena saya tidak butuh penghilang nyeri. Saya membeli yang di kotak kuning karena itu yang biasa saya beli. Saya tidak akan menghabiskan waktu untuk melihat yang lain, karena saya tidak peduli.
Here's a magazine called "Hydrate." It's 180 pages about water.
Ini majalah berjudul Hydrate. Isinya 180 halaman semua tentang air.
(Laughter)
(Suara tawa)
Articles about water, ads about water. Imagine what the world was like 40 years ago, with just the Saturday Evening Post and Time and Newsweek. Now there are magazines about water. New product from Coke Japan: water salad.
Betul. Artikel tentang air, iklan tentang air. Bayangkan bagaimana dunia ini 40 tahun lalu saat cuma ada Saturday Evening Post dan Time dan Newsweek. sekarang ada majalah tentang air. Produk baru dari Coke Japan -- salad air.
(Laughter)
(Suara tawa)
Coke Japan comes out with a new product every three weeks, because they have no idea what's going to work and what's not. I couldn't have written this better myself. It came out four days ago -- I circled the important parts so you can see them here. They've come out... Arby's is going to spend 85 million dollars promoting an oven mitt with the voice of Tom Arnold, hoping that that will get people to go to Arby's and buy a roast beef sandwich.
Coke Japan menghasilkan produk baru setiap tiga minggu. Karena mereka tidak tahu mana yang berhasil dan mana yang tidak. Saya tidak bisa menulisnya lebih baik dari ini. Ini terbit empat hari lalu -- Saya melingkari bagian penting agar Anda bisa melihatnya. Mereka menulis... Arby akan mengalokasikan 85 juta dolar untuk mempromosikan sarung tangan oven dengan suara Tom Arnold, berharap orang-orang akan datang ke Arby dan membeli roti isi daging panggang. (Suara tawa)
(Laughter)
Saya coba membayangkan bagaimana iklan TV-nya
Now, I had tried to imagine what could possibly be in an animated TV commercial featuring Tom Arnold, that would get you to get in your car, drive across town and buy a roast beef sandwich.
dibintangi oleh Tom Arnold, apakah itu bisa membuat Anda masuk mobil, mengemudi melintasi kota dan membeli roti isi daging panggang. (Suara tawa)
(Laughter)
Now, this is Copernicus, and he was right, when he was talking to anyone who needs to hear your idea. "The world revolves around me." Me, me, me, me. My favorite person -- me. I don't want to get email from anybody; I want to get "memail."
Nah, ini Copernicus, dan dia benar, saat dia berbicara dengan semua orang yang perlu mendengar ide Anda. Dunia berputar mengelilingi aku. Aku, aku, aku, aku, aku. Orang favoritku -- aku. Saya tidak mau mendapat email dari orang lain, saya mau email tentang saya.
(Laughter)
(Suara tawa)
So consumers, and I don't just mean people who buy stuff at the Safeway; I mean people at the Defense Department who might buy something, or people at, you know, the New Yorker who might print your article. Consumers don't care about you at all; they just don't care. Part of the reason is -- they've got way more choices than they used to, and way less time. And in a world where we have too many choices and too little time, the obvious thing to do is just ignore stuff. And my parable here is you're driving down the road and you see a cow, and you keep driving because you've seen cows before. Cows are invisible. Cows are boring. Who's going to stop and pull over and say -- "Oh, look, a cow." Nobody.
Jadi konsumen, dan ini bukan hanya mereka yang membeli di Safeway, maksud saya, orang di Departemen Pertahanan yang mungkin membeli sesuatu, atau orang di New Yorker yang mungkin mencetak artikel Anda. Konsumen tidak peduli tentang Anda sama sekali, mereka tidak peduli, itu saja. Sebagian alasannya adalah -- mereka punya lebih banyak pilihan dari sebelumnya, dan lebih sedikit waktu. Dan di dunia di mana terlalu banyak pilihan dan sedikit waktu, pilihan orang umumnya adalah mengabaikannya. Analoginya adalah seperti Anda mengemudi di jalan dan Anda melihat sapi, dan Anda terus saja mengemudi karena Anda sudah biasa melihat sapi. Sapi menjadi tidak tampak, sapi membosankan. Siapa juga yang akan berhenti lalu bilang -- lihat, ada sapi. Tidak ada.
(Laughter)
(Suara tawa)
But if the cow was purple -- isn't that a great special effect? I could do that again if you want. If the cow was purple, you'd notice it for a while. I mean, if all cows were purple you'd get bored with those, too. The thing that's going to decide what gets talked about, what gets done, what gets changed, what gets purchased, what gets built, is: "Is it remarkable?" And "remarkable" is a really cool word, because we think it just means "neat," but it also means "worth making a remark about." And that is the essence of where idea diffusion is going. That two of the hottest cars in the United States is a 55,000-dollar giant car, big enough to hold a Mini in its trunk. People are paying full price for both, and the only thing they have in common is that they don't have anything in common.
Tapi jika ada sapi ungu -- animasi yang bagus ya? Bisa saya ulangi lagi kalau mau. Jika sapinya berwarna ungu, Anda pasti akan memperhatikannya. Jika semua sapi memang ungu, Anda akan bosan juga dengan itu. Yang akan menentukan apakah sesuatu dibicarakan, diselesaikan, diubah, apa yang dibeli, apa yang dibangun, adalah - apakah hal itu menarik perhatian? Menarik perhatian, kata yang keren karena kita menyangka artinya hanya tidak biasa, padahal itu juga berarti -- layak diingat. dan inilah inti dari penyebaran ide. Dua mobil terkeren di Amerika adalah mobil raksasa seharga 55.000 dolar, yang bisa menampung mobil VW mini di bagasinya. Orang membayar harga penuh untuk keduanya. dan persamaan di antara dua mobil itu adalah tidak ada persamaan sama sekali (Suara tawa)
(Laughter)
Every week, the number one best-selling DVD in America changes. It's never "The Godfather," it's never "Citizen Kane," it's always some third-rate movie with some second-rate star. But the reason it's number one is because that's the week it came out. Because it's new, because it's fresh. People saw it and said "I didn't know that was there" and they noticed it. Two of the big success stories of the last 20 years in retail -- one sells things that are super-expensive in a blue box, and one sells things that are as cheap as they can make them. The only thing they have in common is that they're different.
Setiap minggu DVD terlaris di Amerika terus berganti. Tidak pernah selalu "The Godfather," atau "Citizen Kane," Selalu film kelas tiga dengan bintang kelas dua. Alasan mereka jadi nomor satu karena mereka dirilis minggu itu. Karena itu baru, karena segar. Karena orang melihatnya lalu bilang -- saya baru tahu ada film itu-- dan mereka menyadarinya. Dua sukses besar dalam industri ritel 20 tahun terakhir -- satu menjual barang sangat-mahal dalam kotak biru, satu lagi menjual barang yang sangat murah sekali. Persamaan mereka satu-satunya adalah mereka berbeda.
We're now in the fashion business, no matter what we do for a living, we're in the fashion business. And people in the fashion business know what it's like to be in the fashion business -- they're used to it. The rest of us have to figure out how to think that way. How to understand that it's not about interrupting people with big full-page ads, or insisting on meetings with people. But it's a totally different sort of process that determines which ideas spread, and which ones don't. They sold a billion dollars' worth of Aeron chairs by reinventing what it meant to sell a chair. They turned a chair from something the purchasing department bought, to something that was a status symbol about where you sat at work. This guy, Lionel Poilâne, the most famous baker in the world -- he died two and a half months ago, and he was a hero of mine and a dear friend. He lived in Paris. Last year, he sold 10 million dollars' worth of French bread. Every loaf baked in a bakery he owned, by one baker at a time, in a wood-fired oven. And when Lionel started his bakery, the French pooh-pooh-ed it. They didn't want to buy his bread. It didn't look like "French bread." It wasn't what they expected. It was neat; it was remarkable; and slowly, it spread from one person to another person until finally, it became the official bread of three-star restaurants in Paris. Now he's in London, and he ships by FedEx all around the world.
Kita ada di bisnis fesyen, apa pun profesi kita. kita di bisnis fesyen. Keunikannya adalah orang di bisnis fesyen tahu bagaimana rasanya di bisnis fesyen, karena mereka terbiasa. Sedangkan kita harus berpikir bagaimana cara memiliki pola pikir seperti itu. Kita harus paham bahwa ini bukan tentang iklan sehalaman penuh, atau memaksa bertemu dengan orang. Tapi proses yang sangat berbeda yang menentukan ide mana yang tersebar, dan mana yang gagal. Kursi ini misalnya -- mereka menghasilkan milyaran dolar dari kursi Aeron dengan mengubah makna menjual sebuah kursi. Mereka mengubah kursi dari barang yang dibeli oleh departemen pengadaan, menjadi simbol status Anda di tempat kerja Orang ini, Lionel Poilane, pembuat roti terkenal di dunia -- dia meninggal sekitar dua bulan lalu, dia adalah pahlawan dan teman baik saya. Dia tinggal di Paris. Tahun lalu dia menjual roti Prancis seharga 10 juta dolar. Setiap roti dipanggang di toko miliknya, satu persatu, di tungku kayu. Saat Lionel memulai bisnis toko roti, orang Prancis mencemoohnya. Mereka tidak mau membeli rotinya karena tidak seperti "roti Prancis." Tidak seperti yang mereka duga. Rapi, menarik perhatian, dan perlahan menyebar dari satu orang ke orang lainnya sampai akhirnya, menjadi roti resmi restoran bintang tiga di Paris. Sekarang dia tinggal di London dan mengirimkan rotinya ke seluruh dunia.
What marketers used to do is make average products for average people. That's what mass marketing is. Smooth out the edges; go for the center; that's the big market. They would ignore the geeks, and God forbid, the laggards. It was all about going for the center. But in a world where the TV-industrial complex is broken, I don't think that's a strategy we want to use any more. I think the strategy we want to use is to not market to these people because they're really good at ignoring you. But market to these people because they care. These are the people who are obsessed with something. And when you talk to them, they'll listen, because they like listening -- it's about them. And if you're lucky, they'll tell their friends on the rest of the curve, and it'll spread. It'll spread to the entire curve.
Apa yang penjual biasa lakukan adalah membuat produk biasa untuk orang biasa. Itulah inti dari pemasaran masal. Hindari yang tepi, kejar yang tengah, itulah pasar yang besar. Mereka akan mengabaikan orang culun, dan tentu saja, orang yang kolot. Semua untuk mengejar yang tengah. tapi di dunia di mana kompleks industri TV telah rusak, Saya rasa strategi itu tidak bisa kita gunakan lagi. Strategi yang harus kita gunakan adalah dengan tidak memasarkan pada orang-orang ini karena mereka sangat hebat dalam mengabaikan kita. Pasarkanlah kepada orang-orang ini, karena mereka peduli. Mereka adalah orang yang terobsesi pada sesuatu. Dan saat Anda bicara, mereka akan mendengarkan mereka senang mendengarkan -- yang berkaitan dengan mereka. dan jika Anda beruntung, mereka akan memberi tahu teman mereka pada bagian lain kurva, dan nantinya akan tersebar. Tersebar ke seluruh kurva.
They have something I call "otaku" -- it's a great Japanese word. It describes the desire of someone who's obsessed to say, drive across Tokyo to try a new ramen noodle place, because that's what they do: they get obsessed with it. To make a product, to market an idea, to come up with any problem you want to solve that doesn't have a constituency with an otaku, is almost impossible. Instead, you have to find a group that really, desperately cares about what it is you have to say. Talk to them and make it easy for them to tell their friends. There's a hot sauce otaku, but there's no mustard otaku. That's why there's lots and lots of kinds of hot sauces, and not so many kinds of mustard. Not because it's hard to make interesting mustard -- you could make interesting mustard -- but people don't, because no one's obsessed with it, and thus no one tells their friends. Krispy Kreme has figured this whole thing out. It has a strategy, and what they do is, they enter a city, they talk to the people, with the otaku, and then they spread through the city to the people who've just crossed the street.
Ada istilah Otaku -- sebuah istilah bahasa Jepang yang hebat. Menggambarkan keinginan seseorang yang terobsesi, sampai-sampai misalnya, mengemudi melintasi Tokyo hanya untuk mencoba restoran ramen baru, karena itulah yang mereka lakukan. Mereka terobsesi pada hal itu. Membuat produk, memasarkan ide, mendapatkan masalah yang ingin Anda selesaikan apabila tidak berhubungan dengan sebuah otaku, hampir tidak mungkin. Jadi, Anda harus menemukan suatu kelompok yang benar-benar peduli dengan yang ingin Anda sampaikan. Bicara kepada mereka dan mudahkan mereka untuk menyampaikan ke teman mereka. Ada otaku saos pedas, tapi tidak ada otaku mustard. Karena itulah ada banyak sekali jenis saos pedas, tapi tidak banyak jenis mustard. bukan karena sulit untuk membuat mustard yang beda -- Anda bisa membuat mustrad yang beda -- tapi tidak ada yang membuatnya karena tidak ada yang terobsesi padanya, dan tidak ada orang yang akan bercerita pada temannya. Krispy Kreme telah mengetahui hal ini. Krispy Kreme punya strategi, yang mereka lakukan adalah, memasuki sebuah kota, lalu bicara pada orang yang punya otaku, lalu mereka tersebar ke seluruh kota ke orang yang baru saja menyebrang jalan.
This yoyo right here cost 112 dollars, but it sleeps for 12 minutes. Not everybody wants it but they don't care. They want to talk to the people who do, and maybe it'll spread. These guys make the loudest car stereo in the world.
Yoyo ini harganya 112 dolar, tapi mati selama 12 menit. Tidak semua orang menginginkannya, tapi mereka tidak peduli. Mereka bicara pada orang yang peduli, dan mungkin ini akan tersebar. Orang-orang ini membuat speaker mobil terbising sedunia.
(Laughter)
(Suara tawa)
It's as loud as a 747 jet.
Sebising pesawat jet 747, kita tak bisa naik
You can't get in, the car's got bulletproof glass, because it'll blow out the windshield otherwise. But the fact remains that when someone wants to put a couple of speakers in their car, if they've got the otaku or they've heard from someone who does, they go ahead and they pick this.
mobil ini punya kaca anti peluru karena kaca biasa pasti akan pecah. Faktanya tetap saja, saat ada seseorang ingin memasang speaker di mobilnya, jika mereka telah mendapat otaku atau mereka mendengar dari orang lain, lalu mereka memilih ini.
It's really simple -- you sell to the people who are listening, and just maybe, those people tell their friends. So when Steve Jobs talks to 50,000 people at his keynote, who are all tuned in from 130 countries watching his two-hour commercial -- that's the only thing keeping his company in business -- it's that those 50,000 people care desperately enough to watch a two-hour commercial, and then tell their friends. Pearl Jam, 96 albums released in the last two years. Every one made a profit. How? They only sell them on their website. Those people who buy them have the otaku, and then they tell their friends, and it spreads and it spreads. This hospital crib cost 10,000 dollars, 10 times the standard. But hospitals are buying it faster than any other model. Hard Candy nail polish, doesn't appeal to everybody, but to the people who love it, they talk about it like crazy. This paint can right here saved the Dutch Boy paint company, making them a fortune. It costs 35 percent more than regular paint because Dutch Boy made a can that people talk about, because it's remarkable. They didn't just slap a new ad on the product; they changed what it meant to build a paint product. AmIhotornot.com -- everyday 250,000 people go to this site, run by two volunteers, and I can tell you they are hard graders --
Sangat sederhana -- Anda menjual pada mereka yang mendengar, dan mungkin, orang-orang itu akan memberitahu teman mereka. Jadi saat Steve Jobs bicara di depan 50.000 orang pada presentasinya, benar, yang menyaksikannya dari 130 negara menyaksikan iklannya selama dua jam -- itulah satu-satunya yang membuat perusahaannya berjalan -- 50.000 orang itulah yang cukup peduli untuk menonton iklan selama dua jam, dan memberitahu teman-temannya. Pearl Jam merilis 96 album dalam dua tahun terakhir. Semuanya mendatangkan untung. Bagaimana caranya? Mereka hanya menjualnya di website mereka. Mereka yang membeli dari website punya otaku, dan mereka akan memberitahu teman mereka, lalu tersebar dan terus menyebar. Dipan rumah sakit ini harganya 10.000 dolar, 10 kali lipat umumnya. Tapi rumah sakit membelinya lebih cepat dari model lainnya. Kutek Hard Candy, tidak menarik bagi semua orang, tapi bagi yang menyukainya, mereka gila-gilaan membicarakannya. Kaleng cat ini menyelamatkan perusahaan cat Dutch Boy, menghasilkan kekayaan. Harganya lebih mahal 35 persen dari yang biasa karena Dutch Boy membuat kaleng yang dibicarakan orang, karena menarik perhatian. Mereka tidak hanya menempelkan iklan baru produknya, mereka mengubah makna pembuatan produk cat. AmIhotornot.com -- setiap hari 250.000 orang mendatangi situs ini, dikelola oleh dua sukarelawan, dan mereka sangat perhitungan, dan
(Laughter)
(Suara tawa)
They didn't get this way by advertising a lot. They got this way by being remarkable, sometimes a little too remarkable. And this picture frame has a cord going out the back, and you plug it into the wall. My father has this on his desk, and he sees his grandchildren everyday, changing constantly. And every single person who walks into his office hears the whole story of how this thing ended up on his desk. And one person at a time, the idea spreads. These are not diamonds, not really. They're made from "cremains." After you're cremated you can have yourself made into a gem.
mereka sampai pada hasil ini tidak dengan banyak iklan. Mereka berhasil karena punya cara menarik perhatian, kadang agak terlalu menarik perhatian. Bingkai foto ini memiliki kabel di belakangnya, lalu kita bisa menempelkannya ke dinding. Ayah saya punya ini di mejanya, dan dia melihat cucunya setiap hari, berganti secara teratur. Setiap orang yang datang ke kantornya mendengar seluruh cerita bagaimana ini sampai ke mejanya. dan sedikit demi sedikit, idenya menyebar. Ini bukan berlian, sungguh, ini dibuat dari abu kremasi. Setelah Anda di kremasi, Anda bisa membuat diri Anda jadi perhiasan.
(Laughter)
(Suara tawa)
Oh, you like my ring? It's my grandmother.
Oh, Anda suka cincin saya? Ini nenek saya
(Laughter)
(Suara tawa)
Fastest-growing business in the whole mortuary industry. But you don't have to be Ozzie Osborne -- you don't have to be super-outrageous to do this. What you have to do is figure out what people really want and give it to them.
Bisnis yang paling cepat berkembang adalah pemakaman. Tapi Anda tidak harus jadi Ozzie Osborne -- Anda tidak harus jadi sangat aneh untuk melakukan hal ini. Yang harus Anda lakukan adalah mengetahui apa orang inginkan dan memberikannya kepada mereka. Dua aturan singkat sebagai penutup.
A couple of quick rules to wrap up. The first one is: Design is free when you get to scale. The people who come up with stuff that's remarkable more often than not figure out how to put design to work for them. Number two: The riskiest thing you can do now is be safe. Proctor and Gamble knows this, right? The whole model of being Proctor and Gamble is always about average products for average people. That's risky. The safe thing to do now is to be at the fringes, be remarkable. And being very good is one of the worst things you can possibly do. Very good is boring. Very good is average. It doesn't matter whether you're making a record album, or you're an architect, or you have a tract on sociology. If it's very good, it's not going to work, because no one's going to notice it.
Pertama adalah: Desain menjadi gratis saat kita membesar. Dan orang yang menghasilkan hal yang menarik perhatian lebih sering bisa menemukan cara menghasilkan desain yang berhasil. Yang kedua: Hal paling berisiko adalah main aman. Proctor & Gamble tahu hal ini bukan? Model keseluruhan Proctor & Gamble adalah tentang produk biasa untuk orang biasa. Itu berisiko. Hal paling aman saat ini adalah berada di pinggiran, menarik perhatian. Dan menjadi sangat baik adalah hal terburuk yang bisa Anda lakukan. Sangat baik itu membosankan, sangat baik itu biasa saja. Tidak peduli apakah Anda membuat album rekaman, atau seorang arsitek, atau punya gelar di sosiologi. kalau Anda sangat baik, tidak akan berhasil, tidak ada yang akan memperhatikannya
So my three stories. Silk put a product that does not need to be in the refrigerated section next to the milk in the refrigerated section. Sales tripled. Why? Milk, milk, milk, milk, milk -- not milk. For the people who were there and looking at that section, it was remarkable. They didn't triple their sales with advertising; they tripled it by doing something remarkable. That is a remarkable piece of art. You don't have to like it, but a 40-foot tall dog made out of bushes in the middle of New York City is remarkable.
Jadi tiga cerita saya. Silk. Menaruh produk yang seharusnya tidak perlu ada di bagian pendingin di sebelah susu yang ada di bagian pendingin. Penjualan meningkat tiga kali lipat. Kenapa? Susu, susu, susu, susu, susu -- bukan susu. Untuk orang yang ada di sana dan melihat bagian itu, hal ini menarik perhatian. Mereka tidak meningkatkan penjualan dengan iklan, mereka meningkatkanya dengan sesuatu yang menarik perhatian. Ini adalah karya seni yang luar biasa. Anda tidak perlu menyukainya, tapi anjing dari semak setinggi 40 kaki di tengah kota New York, menarik perhatian.
(Laughter)
Frank Gehry tidak hanya mengubah museum,
Frank Gehry didn't just change a museum; he changed an entire city's economy by designing one building that people from all over the world went to see. Now, at countless meetings at, you know, the Portland City Council, or who knows where, they said, we need an architect -- can we get Frank Gehry? Because he did something that was at the fringes. And my big failure? I came out with an entire --
dia mengubah keseluruhan ekonomi kota dengan mendesain satu gedung yang didatangi orang dari seluruh dunia. Pada banyak rapat, misalnya di Dewan Kota Portland, atau di manapun, mereka berkata, kita butuh arsitek -- bisa kita hubungi Frank Gehry tidak? Karena dia melakukan sesuatu di pinggiran. Dan kegagalan terbesar saya? Saya membuat
(Music)
(Musik)
A record album and hopefully a whole bunch of record albums in SACD, this remarkable new format -- and I marketed it straight to people with 20,000-dollar stereos. People with 20,000-dollar stereos don't like new music.
album rekaman, dan semoga banyak lagi album dalam format SACD -- format baru yang menarik perhatian-- dan saya memasarkannya langsung pada pemilik stereo 20.000 dolar. Orang yang punya stereo 20.000 dolar tidak suka musik baru
(Laughter)
(Suara tawa)
So what you need to do is figure out who does care. Who is going to raise their hand and say, "I want to hear what you're doing next," and sell something to them. The last example I want to give you. This is a map of Soap Lake, Washington. As you can see, if that's nowhere, it's in the middle of it.
Jadi yang Anda harus temukan adalah orang yang peduli. Yang akan mengacungkan tangan dan berkata, "saya mau mendengar apa yang Anda lakukan selanjutnya," dan menjual sesuatu kepada mereka. Contoh terakhir yang ingin saya berikan. Ini adalah peta Soap Lake, Washington. Seperti Anda lihat, terpencil, kota ini ada di tengahnya.
(Laughter)
(Suara tawa)
But they do have a lake. And people used to come from miles around to swim in the lake. They don't anymore. So the founding fathers said, "We've got some money to spend. What can we build here?" And like most committees, they were going to build something pretty safe. And then an artist came to them -- this is a true artist's rendering -- he wants to build a 55-foot tall lava lamp in the center of town. That's a purple cow; that's something worth noticing. I don't know about you, but if they build it, that's where I'm going to go.
Tapi mereka memang punya danau. Dan orang biasa datang dari sekitarnya untuk berenang di danau. Sekarang tidak lagi. Jadi para sesepuh kota itu berkata. "Kita punya uang. Apa yang bisa kita bangun di sini?" Dan seperti komite pada umumnya, mereka akan membangun sesuatu, cari aman. Lalu ada seniman yang datang -- dia adalah seniman sejati-- dia ingin membuat lampu lava setinggi 55 kaki di tengah kota. Itu adalah sapi ungu, itu adalah sesuatu yang layak diperhatikan. Saya tidak tahu dengan Anda, tapi jika mereka membangunnya, saya akan ke sana.
Thank you very much for your attention.
Terima kasih atas perhatiannya.