I'm going to give you four specific examples, I'm going to cover at the end about how a company called Silk tripled their sales; how an artist named Jeff Koons went from being a nobody to making a whole bunch of money and having a lot of impact; to how Frank Gehry redefined what it meant to be an architect. And one of my biggest failures as a marketer in the last few years -- a record label I started that had a CD called "Sauce."
Négy konkrét példát mutatok -- és beszélek is arról a végén -- hogy hogyan triplázta meg az eladásait egy Silk nevű cég, egyetlen dologgal. Hogy vált egy Jeff Koons nevű művész egyszeri senkiből, egy rakat pénzt kereső művésszé, rengeteg befolyással, és arról, hogyan értelmezte újra Frank Gehry azt, hogy mit jelent építésznek lenni. És az egyik legnagyobb bukásom, mint marketinges, az elmúlt néhány évben, egy zenei kiadócég, melynél volt egy CD, ami "Szósz" névre hallgatott.
Before I can do that I've got to tell you about sliced bread, and a guy named Otto Rohwedder. Now, before sliced bread was invented in the 1910s I wonder what they said? Like the greatest invention since the telegraph or something. But this guy named Otto Rohwedder invented sliced bread, and he focused, like most inventors did, on the patent part and the making part. And the thing about the invention of sliced bread is this -- that for the first 15 years after sliced bread was available no one bought it; no one knew about it; it was a complete and total failure. And the reason is that until Wonder came along and figured out how to spread the idea of sliced bread, no one wanted it. That the success of sliced bread, like the success of almost everything we've talked about at this conference, is not always about what the patent is like, or what the factory is like -- it's about can you get your idea to spread, or not. And I think that the way you're going to get what you want, or cause the change that you want to change, to happen, is to figure out a way to get your ideas to spread.
Mielőtt ezt elmesélném, muszáj a szeletelt kenyérről, és egy Otto Rohwedder nevű pasasról beszélnem. Nos, mielőtt a szeletelt kenyeret az 1910-es években kitalálták volna, kíváncsi vagyok mit mondtak. Mármint: a legnagyobb találmány a... távíró vagy valami hasonló óta. Viszont ez az Otto Rohwedder nevű pasas, kitalálta a szeletelt kenyeret, és, mint a legtöbb feltaláló akkoriban, inkább a szabadalmi oldalára fókuszált, és az elkészítésre. A szeletelt kenyér kitalálásával, a következő a helyzet -- az első 15 évben, amikor már elérhető volt a szeletelt kenyér, senki sem vásárolta, senki nem tudott róla. Totális és teljes bukás volt az egész. És az oka, hogy mielőtt a Wonder föl nem bukkant, és nem találta ki, hogyan terjesszék a szeletelt kenyér ötletét, a kutya se akarta. A szeletelt kenyér sikere, olyan mint bármi más, amiről ezen a konferencián beszélünk: nem mindig attól függ, hogy milyen a szabadalom, vagy a gyár, hanem attól, hogy képes vagy-e az ötletet elterjeszteni, vagy sem. És azt hiszem, hogy ahhoz, hogy elérd, amit akarsz, vagy megváltoztass valamit, amit meg akarsz változtatni... hogy ez megtörténjen, ahhoz rá kell jöjj, hogy hogyan terjeszd az ötletedet.
And it doesn't matter to me whether you're running a coffee shop or you're an intellectual, or you're in business, or you're flying hot air balloons. I think that all this stuff applies to everybody regardless of what we do. That what we are living in is a century of idea diffusion. That people who can spread ideas, regardless of what those ideas are, win. When I talk about it I usually pick business, because they make the best pictures that you can put in your presentation, and because it's the easiest sort of way to keep score. But I want you to forgive me when I use these examples because I'm talking about anything that you decide to spend your time to do.
Abszolút érdektelen, hogy vajon egy kávézót üzemeltetsz, vagy értelmiségi vagy, vagy az üzleti életben mozogsz, vagy hőlégballonokkal repülsz. Szerintem mindez mindenkire vonatkozik, függetlenül attól, mit csinálunk. Az ötletek szétszórásának századában élünk. Akik képesek ötleteket terjeszteni, függetlenül attól, hogy mik azok az ötletek, nyernek. És mikor erről beszélek, általában vállalkozásokról beszélek, mert hozzájuk a legkönnyebb képeket találni a prezentációba, és mert így a legkönnyebb követni az eseményeket. De szeretném, ha megbocsátanátok nekem, amikor ezeket a példákat használom, mert olyan dologról beszélek, amiről úgy döntötök, hogy időt szenteltek neki.
At the heart of spreading ideas is TV and stuff like TV. TV and mass media made it really easy to spread ideas in a certain way. I call it the "TV-industrial complex." The way the TV-industrial complex works, is you buy some ads, interrupt some people, that gets you distribution. You use the distribution you get to sell more products. You take the profit from that to buy more ads. And it goes around and around and around, the same way that the military-industrial complex worked a long time ago. That model of, and we heard it yesterday -- if we could only get onto the homepage of Google, if we could only figure out how to get promoted there, or grab that person by the throat, and tell them about what we want to do. If we did that then everyone would pay attention, and we would win. Well, this TV-industrial complex informed my entire childhood and probably yours. I mean, all of these products succeeded because someone figured out how to touch people in a way they weren't expecting, in a way they didn't necessarily want, with an ad, over and over again until they bought it.
Az egész ötlet-terjesztés mögött a TV áll, és más TV-szerű dolgok. A TV és a tömegmédia nagyon könnyűvé tette, hogy ötleteket terjesszünk egy bizonyos módon. Ezt én TV-ipari egyvelegnek hívom. Ez az egyveleg úgy működik, hogy veszel pár reklámot -- megzavarsz pár embert -- ami aztán terjesztést eredményez. A kapott terjesztést pedig több termék eladásához használod. Az ebből származó profitot még több reklámra fordítod. És megint kezdődik elölről és megy körbe-körbe, ugyanúgy, ahogy régen a hadsereg és az ipar egyvelege működött. És ez a modell, ahogy hallottuk is tegnap, "bárcsak kikerülhetnénk a Google honlapjára", "ha meg tudnánk oldani, hogy ott megjelenjünk", "ha rájönnénk, hogy azt az embert hogyan ragadjuk torkon, hogy elmondhassuk neki, hogy mi mit akarunk csinálni." Ha ezt megtennénk, akkor mindenki figyelne és nyernénk. Nos, ez a TV-ipari egyveleg tájékoztatott egész gyermekkoromban, és valószínű a tietekben is. Úgy értem, mindezek a termékek azért lettek sikeresek, mert valaki kitalálta, hogyan érintsenek meg embereket, ahogy ők nem számítottak rá, valami oly módon, amit nem biztos, hogy akartak, egy reklámmal, újra és újra és újra, amíg meg nem vették azt a valamit.
And the thing that's happened is, they canceled the TV-industrial complex. That just over the last few years, what anybody who markets anything has discovered is that it's not working the way that it used to. This picture is really fuzzy, I apologize; I had a bad cold when I took it.
Ami pedig ezután történt: leállították a TV-ipari egyveleget. Csak az elmúlt néhány év alatt, amire bárki, aki valaha bármit reklámozott, rájött, az az, hogy nem működik már úgy, mint régen. A kép eléggé elmosódott, bocsánat, nagyon meg voltam fázva, amikor készítettem.
(Laughter)
De a termék, a kék dobozban, a tökéletes mintagyerek.
But the product in the blue box in the center is my poster child. I go to the deli; I'm sick; I need to buy some medicine. The brand manager for that blue product spent 100 million dollars trying to interrupt me in one year. 100 million dollars interrupting me with TV commercials and magazine ads and Spam and coupons and shelving allowances and spiff -- all so I could ignore every single message. And I ignored every message because I don't have a pain reliever problem. I buy the stuff in the yellow box because I always have. And I'm not going to invest a minute of my time to solve her problem, because I don't care.
Oké, szóval elmegyek a drogériába, beteg vagyok, kell valami gyógyszer. A kék dobozos termék márkamenedzsere 100 millió dollárt költött el arra egy év alatt, hogy megpróbáljon megzavarni. 100 millió dollárt, hogy megzavarjon TV reklámmal, magazin hirdetéssel, spammel, kuponokkal, polchelyekkel és egyéb remek dolgokkal -- pusztán azért, hogy minden egyes üzenetét figyelmen kívül hagyhassam. És figyelmen kívül is hagytam, mert sosincs fájdalomcsillapítási problémám. A sárga dobozos cuccot veszem, mert mindig is azt vettem. Nem fogok akár egy percet is rászánni, hogy megoldjam az ő problémáját, mert nem érdekel.
Here's a magazine called "Hydrate." It's 180 pages about water.
Itt egy magazin, neve: Hydrate, amiben 180 oldalon keresztül vízről van szó.
(Laughter)
(Nevetés)
Articles about water, ads about water. Imagine what the world was like 40 years ago, with just the Saturday Evening Post and Time and Newsweek. Now there are magazines about water. New product from Coke Japan: water salad.
Bizony. Cikkek a vízről, reklámok a vízről. Képzeld el milyen volt a világ 40 évvel ezelőtt, amikor csak a Saturday Evening Post, a Time és a Newsweek volt. Most már a víznek is van magazinja. Új termékek a japán Coke-tól -- vízsaláta.
(Laughter)
(Nevetés)
Coke Japan comes out with a new product every three weeks, because they have no idea what's going to work and what's not. I couldn't have written this better myself. It came out four days ago -- I circled the important parts so you can see them here. They've come out... Arby's is going to spend 85 million dollars promoting an oven mitt with the voice of Tom Arnold, hoping that that will get people to go to Arby's and buy a roast beef sandwich.
Ok. A japán Coke minden harmadik héten előhoz valami új terméket. Mert fogalmuk sincs, hogy mi válik be, és mi nem. Nem írhattam volna ezt jobban én sem. Négy nappal ezelőtt hozták le -- Bekarikáztam a fontos dolgokat, hogy lássátok. Kihoztak egy... az Arby's 85 milliót költ majd egy olyan edényfogó reklámozására, aminek a hangját Tom Arnold adja, abban reménykedve, hogy ez majd ráveszi az embereket, hogy menjenek az Arby's-ba egy sült marhás szendvicsért. (Nevetés)
(Laughter)
Megpróbáltam elképzelni, mégis mi lehet egy animációs TV reklámban,
Now, I had tried to imagine what could possibly be in an animated TV commercial featuring Tom Arnold, that would get you to get in your car, drive across town and buy a roast beef sandwich.
Tom Arnold hangjával, ami miatt behuppansz az autódba, keresztülvezetsz a városon, és veszel egy sült marhás szendvicset. (Nevetés)
(Laughter)
Now, this is Copernicus, and he was right, when he was talking to anyone who needs to hear your idea. "The world revolves around me." Me, me, me, me. My favorite person -- me. I don't want to get email from anybody; I want to get "memail."
Na most, ez itt Kopernikusz, és igaza volt, amikor olyanokhoz beszélt, akiknek hallani kellett az ötletét. Én vagyok a világ közepe. Én, én, én, én, én. A kedvenc emberkém - én. Nem akarok e-mailt kapni bárkitől. Én-mailt akarok kapni.
(Laughter)
(Nevetés)
So consumers, and I don't just mean people who buy stuff at the Safeway; I mean people at the Defense Department who might buy something, or people at, you know, the New Yorker who might print your article. Consumers don't care about you at all; they just don't care. Part of the reason is -- they've got way more choices than they used to, and way less time. And in a world where we have too many choices and too little time, the obvious thing to do is just ignore stuff. And my parable here is you're driving down the road and you see a cow, and you keep driving because you've seen cows before. Cows are invisible. Cows are boring. Who's going to stop and pull over and say -- "Oh, look, a cow." Nobody.
A fogyasztók, és most nem csak azokra gondolok, akik a Safeway-ben vásárolnak, hanem mondjuk azokra az emberekre a Védelmi Minisztériumban, akik talán vesznek valamit, vagy emberekre mondjuk a New Yorker-nél, akik esetleg lehozzák a cikkedet. A fogyasztókat te nem érdekled, abszolút nem. Részben azért, mert sokkal több választási lehetőségük van, mint volt, és sokkal kevesebb idejük. És egy olyan világban, ahol túl nagy a választék, és túl kevés az idő, a nyilvánvaló reakciónk az, ha semmibe veszünk dolgokat. Hogy egy hasonlattal éljek: autózol a pusztában, és meglátsz egy tehenet és továbbvezetsz, mert láttál már teheneket korábban. A tehenek láthatatlanok. A tehenek unalmasak. Ugyan ki fog megállni az út szélén emiatt és felkiáltani - Nézd, egy tehén! Senki.
(Laughter)
(Nevetés)
But if the cow was purple -- isn't that a great special effect? I could do that again if you want. If the cow was purple, you'd notice it for a while. I mean, if all cows were purple you'd get bored with those, too. The thing that's going to decide what gets talked about, what gets done, what gets changed, what gets purchased, what gets built, is: "Is it remarkable?" And "remarkable" is a really cool word, because we think it just means "neat," but it also means "worth making a remark about." And that is the essence of where idea diffusion is going. That two of the hottest cars in the United States is a 55,000-dollar giant car, big enough to hold a Mini in its trunk. People are paying full price for both, and the only thing they have in common is that they don't have anything in common.
De ha a tehén mondjuk lila - csodás effekt, nem igaz? Ha akarjátok, újra megcsinálom. Szóval ha a tehén lila lenne, egy ideig észrevennéd. Úgy értem... ha minden tehén lila lenne, azokba is beleunnál. Az, hogy miről beszélnek, mit tesznek meg, mi változik meg, mit vesznek meg, mit építenek fel, ezen múlik: figyelemre méltó-e? És a 'figyelemre méltó' egy remek kifejezés, mert, bár azt gondoljuk, csak annyit tesz, hogy csinos, ugyanakkor azt is jelenti, hogy érdemes figyelmet szentelni neki. Ez a lényeg az ötletek áramlása mögött. Hogy... a két legnépszerűbb autó az Egyesült Államokban egy 55,000 dolláros hatalmas autó, ami elég nagy, hogy egy Mini beférjen a csomagtartójába. Az emberek mindkettőért teljes árat fizetnek, és az egyetlen dolog, ami közös bennük, az az, hogy semmi közös sincsen bennük. (Nevetés)
(Laughter)
Every week, the number one best-selling DVD in America changes. It's never "The Godfather," it's never "Citizen Kane," it's always some third-rate movie with some second-rate star. But the reason it's number one is because that's the week it came out. Because it's new, because it's fresh. People saw it and said "I didn't know that was there" and they noticed it. Two of the big success stories of the last 20 years in retail -- one sells things that are super-expensive in a blue box, and one sells things that are as cheap as they can make them. The only thing they have in common is that they're different.
Amerikában az első legtöbbet eladott DVD hetente változik. Sosem "A keresztapa" és sosem az "Aranypolgár", mindig egy harmadrangú film, néhány B kategóriás színésszel. De az elsőség oka, hogy azon a héten jött ki. Mert új, mert friss. Mert látták az emberek és ezt mondták - Nem is tudtam, hogy van - és észrevették. Az elmúlt 20 év két legnagyobb kiskereskedelmi sikersztorija -- az egyik szuper-drága dolgokat árul, egy kék dobozban, a másik pedig annyira olcsón árul dolgokat, amilyen olcsón csak lehet. Az egyetlen dolog, ami közös bennük, hogy mindketten mások.
We're now in the fashion business, no matter what we do for a living, we're in the fashion business. And people in the fashion business know what it's like to be in the fashion business -- they're used to it. The rest of us have to figure out how to think that way. How to understand that it's not about interrupting people with big full-page ads, or insisting on meetings with people. But it's a totally different sort of process that determines which ideas spread, and which ones don't. They sold a billion dollars' worth of Aeron chairs by reinventing what it meant to sell a chair. They turned a chair from something the purchasing department bought, to something that was a status symbol about where you sat at work. This guy, Lionel Poilâne, the most famous baker in the world -- he died two and a half months ago, and he was a hero of mine and a dear friend. He lived in Paris. Last year, he sold 10 million dollars' worth of French bread. Every loaf baked in a bakery he owned, by one baker at a time, in a wood-fired oven. And when Lionel started his bakery, the French pooh-pooh-ed it. They didn't want to buy his bread. It didn't look like "French bread." It wasn't what they expected. It was neat; it was remarkable; and slowly, it spread from one person to another person until finally, it became the official bread of three-star restaurants in Paris. Now he's in London, and he ships by FedEx all around the world.
Manapság a divat bizniszben vagyunk... függetlenül attól, hogy miből élünk: akkor is a divat bizniszben vagyunk. A helyzet az, hogy akik a divat üzletágban vannak, tudják, hogy milyen érzés a divat világában lenni, mert megszokták. Nekünk, többieknek, meg rá kell jönnünk, hogyan kell ilyen módon gondolkodni. Hogy megértsük, hogy nem arról van szó, hogy megzavarjuk az embereket hatalmas, egész-oldalas hirdetésekkel, vagy hogy ragaszkodjunk hozzá, hogy találkozzunk az emberekkel. Teljesen más a folyamat, ami eldönti, hogy mely ötletek terjednek, és melyek nem. Ez a szék - milliárd dollárnyi Aeron széket adtak el azáltal, hogy újra föltalálták, mit is jelent széket eladni. Átalakították a széket, amit eddig a beszerzés vásárolt, valamivé, ami státusz szimbólum arról, hogy hol ülsz munka közben. Ez az ember, Lionel Poullain, a leghíresebb pék a világon -- két és fél hónappal ezelőtt hunyt el, hősöm és kedves barátom volt. Párizsban élt. Múlt évben 10 millió dollár értékben adott el bagettet. Mindegyik kenyeret olyan pékségben sütöttek, ami az övé volt, egyszerre egy pék által, egy fatüzelésű kemencében. Amikor Lionel elindította a pékségét, a franciák kinevették. Nem akarták megvenni a kenyerét. Nem úgy nézett ki, mint "a francia bagett". Nem az volt, amire számítottak. De találó volt, figyelemre méltó volt, és lassan terjedt, egyik embertől a másikig, amíg végül ez lett a háromcsillagos éttermek hivatalos kenyere Párizsban. Már Londonban van a vezetés és FedEx-szel, a világ minden tájára szállítanak.
What marketers used to do is make average products for average people. That's what mass marketing is. Smooth out the edges; go for the center; that's the big market. They would ignore the geeks, and God forbid, the laggards. It was all about going for the center. But in a world where the TV-industrial complex is broken, I don't think that's a strategy we want to use any more. I think the strategy we want to use is to not market to these people because they're really good at ignoring you. But market to these people because they care. These are the people who are obsessed with something. And when you talk to them, they'll listen, because they like listening -- it's about them. And if you're lucky, they'll tell their friends on the rest of the curve, and it'll spread. It'll spread to the entire curve.
A marketingesek eddig átlagos termékeket készítettek átlagos embereknek. Ez a tömegmarketing. Simítsd el az éleket, menj a középre, ott van a nagy piac. Figyelmen kívül hagyják a kockafejűeket, és isten ments, a kései vevőket is. Az egész a középre fókuszálásról szólt. De egy olyan világban, ahol a TV-ipari egyveleg nem működik, nem hiszem, hogy ezt a stratégiát kellene használnunk. Szerintem a stratégia, amit használni akarunk, az az, hogy ne ezeknek az embereknek reklámozzunk, mert igazán jók abban, hogy semmibe vegyenek téged, hanem reklámozzunk inkább ezeknek az embereknek, mert ők törődnek. Ezek azok, akik megszállottak valamivel kapcsolatban. És amikor beszélsz hozzájuk, figyelnek rád, mert szeretnek figyelni - mert róluk van szó. És ha szerencséd van, elmondják a barátaiknak a görbe maradék részén, és elterjed. Az egész görbére kiterjed.
They have something I call "otaku" -- it's a great Japanese word. It describes the desire of someone who's obsessed to say, drive across Tokyo to try a new ramen noodle place, because that's what they do: they get obsessed with it. To make a product, to market an idea, to come up with any problem you want to solve that doesn't have a constituency with an otaku, is almost impossible. Instead, you have to find a group that really, desperately cares about what it is you have to say. Talk to them and make it easy for them to tell their friends. There's a hot sauce otaku, but there's no mustard otaku. That's why there's lots and lots of kinds of hot sauces, and not so many kinds of mustard. Not because it's hard to make interesting mustard -- you could make interesting mustard -- but people don't, because no one's obsessed with it, and thus no one tells their friends. Krispy Kreme has figured this whole thing out. It has a strategy, and what they do is, they enter a city, they talk to the people, with the otaku, and then they spread through the city to the people who've just crossed the street.
Van valamijük, amit én úgy hívok, hogy "otaku" - ez egy szuper japán szó. Valakinek a vágyát írja le, aki fanatikus, mondjuk hogy keresztülvezessen Tokión, hogy kipróbáljon egy új ramen tészta helyet, mert ezt csinálják: megszállottjává válnak. Létrehozni egy terméket, eladni egy ötletet, kitalálni bármilyen problémát, amit meg akarsz oldani, aminek nincs köze egy otakuhoz, majdhogynem lehetetlen. Helyette, találj egy csoportot, akik tényleg, borzasztóan törődnek azzal, amit el szeretnél mondani. Beszélj hozzájuk, és tedd könnyűvé nekik, hogy elmesélhessék a barátaiknak. Van csípős szósz otaku, de nincs mustár otaku. Ezért van rengetegféle csípős szósz, és csak kevés fajta mustár. Nem azért, mert nehéz érdekes mustárt csinálni -- mert lehet érdekes mustárt készíteni -- de nem teszik, mert senki sem fanatikus a mustárral kapcsolatban, ergo senki sem mondja el a barátainak. Krispy Kreme rájött erre az egészre. Krispy Kremenek van erre egy stratégiája, és a következőt teszik: megjelennek egy városban, beszélnek azokkal az emberekkel, akiknek van otakujuk, azután pedig az egész városban elterjednek, azokhoz is, akik csak most mentek át az úttesten.
This yoyo right here cost 112 dollars, but it sleeps for 12 minutes. Not everybody wants it but they don't care. They want to talk to the people who do, and maybe it'll spread. These guys make the loudest car stereo in the world.
Ez a yoyo itt 112 dollárba kerül, de 12 percig valami szokatlant művel. Nem mindenki akarja, de őket nem is érdekli. Azokhoz szeretnének szólni, akiket viszont igen, és talán elterjed. Ezek a srácok építik a leghangosabb autó hifit a világon.
(Laughter)
(Nevetés)
It's as loud as a 747 jet.
Annyira hangos, mint egy 747-es repülőgép, nem is tudsz beülni,
You can't get in, the car's got bulletproof glass, because it'll blow out the windshield otherwise. But the fact remains that when someone wants to put a couple of speakers in their car, if they've got the otaku or they've heard from someone who does, they go ahead and they pick this.
az autón golyóálló üveg van, mert egyébként szétrobbannának a szélvédők. De az tény marad, hogy ha bárki szeretne pár hangszórót az autójába, és van otakuja, vagy olyantól hallott róla, akinek van otakuja, akkor ezeket a srácokat választják.
It's really simple -- you sell to the people who are listening, and just maybe, those people tell their friends. So when Steve Jobs talks to 50,000 people at his keynote, who are all tuned in from 130 countries watching his two-hour commercial -- that's the only thing keeping his company in business -- it's that those 50,000 people care desperately enough to watch a two-hour commercial, and then tell their friends. Pearl Jam, 96 albums released in the last two years. Every one made a profit. How? They only sell them on their website. Those people who buy them have the otaku, and then they tell their friends, and it spreads and it spreads. This hospital crib cost 10,000 dollars, 10 times the standard. But hospitals are buying it faster than any other model. Hard Candy nail polish, doesn't appeal to everybody, but to the people who love it, they talk about it like crazy. This paint can right here saved the Dutch Boy paint company, making them a fortune. It costs 35 percent more than regular paint because Dutch Boy made a can that people talk about, because it's remarkable. They didn't just slap a new ad on the product; they changed what it meant to build a paint product. AmIhotornot.com -- everyday 250,000 people go to this site, run by two volunteers, and I can tell you they are hard graders --
Nagyon egyszerű - azoknak adsz el, akik figyelnek, és talán, talán azok az emberek elmesélik majd a barátaiknak. Tehát amikor Steve Jobs gondolatébresztő előadása során 50,000 emberhez beszél, akik összesen 130 országból kapcsolódtak be, hogy megnézzék a 2 órás reklámját - az egyetlen dolog, ami életben tartja a céget - hogy van 50,000 ember, akiket annyira érdekel ez az egész, hogy végigülnek egy két órás reklámot, és utána elmondják a barátaiknak. A Pearl Jam az utóbbi két évben 96 albumot adott ki. Minden egyes darab profitot termelt. Hogyan? Csak a weblapjukon keresztül adták el őket. Azok az emberek, akik a weblapon keresztül vásárolnak, rendelkeznek otakuval, aztán elmesélik a barátaiknak és csak terjed és terjed. Ez a kórházi gyerekágy 10,000 dollárba kerül. 10-szer annyiba, mint a normál. Ennek ellenére a kórházak többet vesznek belőle, mint bármely másik modellből. Hard Candy [kemény cukorka] körömlakk... nem mindenkinek jön be, de akik megőrülnek érte, folyamatosan erről beszélnek. Ez a festékes vödör mentette meg a Dutch Boy festékgyárat, milliókat kerestek vele. 35%-kal többe kerül, mint az általános festék, mert a Dutch Boy csinált egy olyan vödröt, amiről beszélnek az emberek, mert szóra érdemes. Nem csak rácsaptak egy új reklámot a termékre, hanem megváltoztatták azt, hogy mit jelent egy festék-terméket felépíteni. amihotornot.com [dögösvagyokvagysem.com] -- minden nap 250.000 ember jön a site-ra, amit két önkéntes tart fent, és higgyétek el, kemény pontozók,
(Laughter)
(Nevetés)
They didn't get this way by advertising a lot. They got this way by being remarkable, sometimes a little too remarkable. And this picture frame has a cord going out the back, and you plug it into the wall. My father has this on his desk, and he sees his grandchildren everyday, changing constantly. And every single person who walks into his office hears the whole story of how this thing ended up on his desk. And one person at a time, the idea spreads. These are not diamonds, not really. They're made from "cremains." After you're cremated you can have yourself made into a gem.
nem azzal érték el ezt, hogy sokat reklámozták. Azzal, hogy figyelemre méltóak voltak, néha kicsit TÚLSÁGOSAN is figyelemreméltóak. Aztán ennek a képkeretnek a hátuljából egy zsinór lóg ki, amit a falba dugsz. Az apámnak van egy ilyen az asztalán, és minden nap látja az unokáit, folyamatosan váltakozva. És minden egyes ember, aki besétál az irodájába végighallgatja az egész sztorit arról, hogy ez az izé hogy is került az asztalára. És egyszerre egy emberrel terjed az ötlet. Ezek nem gyémántok, nem igazán. Hamvakból vannak. Miután elhamvasztottak, kérheted, hogy drágakővé préseljenek.
(Laughter)
(Nevetés)
Oh, you like my ring? It's my grandmother.
Oh, tetszik a gyűrűm? A nagyim.
(Laughter)
(Nevetés)
Fastest-growing business in the whole mortuary industry. But you don't have to be Ozzie Osborne -- you don't have to be super-outrageous to do this. What you have to do is figure out what people really want and give it to them.
A leggyorsabban növő üzletág az egész temetkezési iparágban. De ehhez nem kell Ozzie Osbornenak lenned -- nem muszáj szuper-felháborítónak lenni, hogy ezt megtehesd. Amit ki kell találnod, hogy mire is van igazából az embereknek szüksége, és azt add nekik. Itt van néhány gyors szabály befejezésképpen.
A couple of quick rules to wrap up. The first one is: Design is free when you get to scale. The people who come up with stuff that's remarkable more often than not figure out how to put design to work for them. Number two: The riskiest thing you can do now is be safe. Proctor and Gamble knows this, right? The whole model of being Proctor and Gamble is always about average products for average people. That's risky. The safe thing to do now is to be at the fringes, be remarkable. And being very good is one of the worst things you can possibly do. Very good is boring. Very good is average. It doesn't matter whether you're making a record album, or you're an architect, or you have a tract on sociology. If it's very good, it's not going to work, because no one's going to notice it.
Az első: A dizájn ingyen van, ha eléred a kritikus mennyiséget. Azok az emberek, akik figyelemre méltó dolgokat találnak ki, többnyire rájönnek, hogy hogyan fordítsák a dizájnt a saját hasznukra. Második: A legveszélyesebb, amit tehetsz, hogy biztonságra játszol. Procter and Gamble tisztában van ezzel, igaz? Az egész Procter and Gamble modell arról szól, hogy átlagos termékeket állítanak elő átlagos embereknek. Ez veszélyes. A legbiztosabb dolog, amit tehetsz, hogy a szakadék szélén jársz és figyelemre méltó vagy. Nagyon jónak lenni, az egyik legrosszabb dolog, amit tehetsz. A nagyon jó unalmas. A nagyon jó átlagos. Nem érdekes, hogy egy lemezt készülsz kiadni, vagy építész vagy, vagy szociológus pályán vagy. Ha nagyon jó, akkor nem fog működni, mert senki nem fogja észrevenni.
So my three stories. Silk put a product that does not need to be in the refrigerated section next to the milk in the refrigerated section. Sales tripled. Why? Milk, milk, milk, milk, milk -- not milk. For the people who were there and looking at that section, it was remarkable. They didn't triple their sales with advertising; they tripled it by doing something remarkable. That is a remarkable piece of art. You don't have to like it, but a 40-foot tall dog made out of bushes in the middle of New York City is remarkable.
Tehát a három sztorim. Silk. Egy olyan terméket, aminek nincs szüksége hűtésre, a tejek mellé raktak, a hűtős részen. Az eladások megháromszorozódtak. Miért? Tej, tej, tej, tej, tej -- nem tej. Azoknak az embereknek, akik ott voltak, és azt a szekciót nézték, ez figyelemreméltó volt. Nem reklámmal háromszorozták meg a forgalmukat, hanem azzal, hogy valami figyelemre méltót csináltak. Ez egy figyelemre méltó művészeti alkotás. Nem kell, hogy kedvedre való legyen, de egy közel 13 méter magas, sövényből készült kutya, New York kellős közepén: figyelemre méltó.
(Laughter)
Frank Gehry nem csak megváltoztatott egy múzeumot,
Frank Gehry didn't just change a museum; he changed an entire city's economy by designing one building that people from all over the world went to see. Now, at countless meetings at, you know, the Portland City Council, or who knows where, they said, we need an architect -- can we get Frank Gehry? Because he did something that was at the fringes. And my big failure? I came out with an entire --
egy egész város gazdaságát változtatta meg azzal, hogy olyan épületet tervezett, ami miatt az emberek a világ minden tájáról odasereglettek, hogy megnézzék. Jó pár megbeszélésen, mondjuk a portlandi városi közgyűlésen... vagy akárhol... azt mondták, hogy kell egy építész -- meg tudjuk szerezni Frank Gehryt? Mert csinált valami olyasmit, ami szélsőséges volt. És az én nagy bukásom? Kihoztam egy egész...
(Music)
(Zene)
A record album and hopefully a whole bunch of record albums in SACD, this remarkable new format -- and I marketed it straight to people with 20,000-dollar stereos. People with 20,000-dollar stereos don't like new music.
lemezt, és remélhetőleg még egy halom lemezt, SACD formátumban - ez egy figyelemre méltó új formátum - és rögtön olyan embereknek reklámoztam, akiknek 20,000 dolláros hifijük van. Az, akinek 20,000 dolláros hifije van, nem szereti a populáris zenét.
(Laughter)
(Nevetés)
So what you need to do is figure out who does care. Who is going to raise their hand and say, "I want to hear what you're doing next," and sell something to them. The last example I want to give you. This is a map of Soap Lake, Washington. As you can see, if that's nowhere, it's in the middle of it.
Tehát amit meg kell tennetek: jöjjetek rá, hogy kit érdekeltek. Ki emeli fel a kezét, és mondja: "Hallani akarom, hogy mit csinálsz legközelebb", és adj el nekik valamit. Az utolsó példa, amit meg akarok veletek osztani. Ez Soap Lake, Washington térképe. Ahogy látjátok, ha ez a semmi, akkor annak a közepén van.
(Laughter)
(Nevetés)
But they do have a lake. And people used to come from miles around to swim in the lake. They don't anymore. So the founding fathers said, "We've got some money to spend. What can we build here?" And like most committees, they were going to build something pretty safe. And then an artist came to them -- this is a true artist's rendering -- he wants to build a 55-foot tall lava lamp in the center of town. That's a purple cow; that's something worth noticing. I don't know about you, but if they build it, that's where I'm going to go.
Viszont van egy tavuk. Az emberek mérföldeket utaztak korábban azért, hogy úszhassanak a tóban. Manapság már nem. Tehát az alapító atyák így szóltak, "Van egy kis elkölthető pénzünk. Mit építhetünk ide?" És mint a legtöbb bizottság, valami meglehetősen biztonságosat találtak ki. Azután egy művész elment hozzájuk - ez tényleg egy művészi megjelenítés - szeretne egy kb. 18 méter magas lávalámpát építeni, a város közepére. Ez egy lila tehén, valami olyasmi, amit érdemes észrevenni. Nem tudom ti hogy vagytok vele, de ha megépítik, én odamegyek.
Thank you very much for your attention.
Nagyon köszönöm a figyelmeteket!