I'm going to give you four specific examples, I'm going to cover at the end about how a company called Silk tripled their sales; how an artist named Jeff Koons went from being a nobody to making a whole bunch of money and having a lot of impact; to how Frank Gehry redefined what it meant to be an architect. And one of my biggest failures as a marketer in the last few years -- a record label I started that had a CD called "Sauce."
Je vais vous donner 4 exemples précis - et puis je terminerai sur -- comment une société nommée Silk (Soie) a triplé ses ventes en faisant une chose. Comment l'artiste Jeff Koons est passé du statut d'inconnu, à celui de faire tout un tas d'argent et avoir beaucoup d'impact, à la manière dont Frank Gehry a redéfini ce que signifie d'être un architecte. Et un de mes plus grands échecs en tant que marketeur ces dernières années, avec un label que j'ai crée et le CD appelé «Sauce».
Before I can do that I've got to tell you about sliced bread, and a guy named Otto Rohwedder. Now, before sliced bread was invented in the 1910s I wonder what they said? Like the greatest invention since the telegraph or something. But this guy named Otto Rohwedder invented sliced bread, and he focused, like most inventors did, on the patent part and the making part. And the thing about the invention of sliced bread is this -- that for the first 15 years after sliced bread was available no one bought it; no one knew about it; it was a complete and total failure. And the reason is that until Wonder came along and figured out how to spread the idea of sliced bread, no one wanted it. That the success of sliced bread, like the success of almost everything we've talked about at this conference, is not always about what the patent is like, or what the factory is like -- it's about can you get your idea to spread, or not. And I think that the way you're going to get what you want, or cause the change that you want to change, to happen, is to figure out a way to get your ideas to spread.
Mais avant tout cela, je dois vous parler du pain en tranches, et d'un gars nommé Otto Rohwedder. Avant que le pain en tranches soit inventé dans les années 1910, je me demande ce qu'on disait? La plus grande invention depuis... le télégraphe ou quelque chose comme ça. Mais ce gars nommé Otto Rohwedder qui a inventé le pain en tranches, s'est concentré, comme la plupart des inventeurs, uniquement sur la partie brevets et fabrication. Et ce qui s'est passé avec l'invention du pain en tranches est que -- durant les 15 premières années après que le pain en tranches ait été disponible personne n'en acheta, ne connaissait le produit. Ce fut un échec total. Et la raison en est que, jusqu'à l'arrivée de Wonder qui comprit la façon de répandre l'idée du pain en tranches, personne n'en voulait. Car le succès du pain en tranches, comme le succès de presque tout ce dont nous avons parlé à cette conférence, n'est pas toujours dû au brevet, ou comment fonctionne l'usine, mais plutôt comment vous obtenez que votre idée se propage, ou pas. Et je pense que la manière de faire pour obtenir ce qu'on veut, ou causer le changement que vous voulez voir se produire, est de trouver un moyen pour que vos idées se propagent.
And it doesn't matter to me whether you're running a coffee shop or you're an intellectual, or you're in business, or you're flying hot air balloons. I think that all this stuff applies to everybody regardless of what we do. That what we are living in is a century of idea diffusion. That people who can spread ideas, regardless of what those ideas are, win. When I talk about it I usually pick business, because they make the best pictures that you can put in your presentation, and because it's the easiest sort of way to keep score. But I want you to forgive me when I use these examples because I'm talking about anything that you decide to spend your time to do.
Et je me fiche de savoir si vous tenez un café, si vous êtes un intellectuel, dans les affaires, ou si vous volez en montgolfière. Je pense que cela s'applique à tout le monde, quoi que nous fassions. Que nous vivons dans un siècle de la diffusion des idées. Que ceux qui propagent des idées, quelles qu'elles soient, gagnent. Et quand je parle de ce sujet, je choisis généralement des entreprises parce qu'elles se prêtent mieux à une présentation visuelle et parce que c'est le moyen le plus facile de suivre des résultats. Mais je veux que vous me pardonniez quand j'utilise ces exemples parce que je parle de n'importe quoi qui peut occuper votre temps
At the heart of spreading ideas is TV and stuff like TV. TV and mass media made it really easy to spread ideas in a certain way. I call it the "TV-industrial complex." The way the TV-industrial complex works, is you buy some ads, interrupt some people, that gets you distribution. You use the distribution you get to sell more products. You take the profit from that to buy more ads. And it goes around and around and around, the same way that the military-industrial complex worked a long time ago. That model of, and we heard it yesterday -- if we could only get onto the homepage of Google, if we could only figure out how to get promoted there, or grab that person by the throat, and tell them about what we want to do. If we did that then everyone would pay attention, and we would win. Well, this TV-industrial complex informed my entire childhood and probably yours. I mean, all of these products succeeded because someone figured out how to touch people in a way they weren't expecting, in a way they didn't necessarily want, with an ad, over and over again until they bought it.
Au cœur de la diffusion des idées, il y a la télévision et les choses comme ça. La télé et les médias de masse ont vraiment facilité une certaine diffusion des idées. J'appelle ça le complexe télé-industriel. La façon dont le complexe télé-industriel marche, est que vous achetez de la pub, interrompez certaines personnes -- qui parleront de votre produit. Puis vous utilisez ce bouche à oreille, pour vendre plus de produits. Et avec ce profit, vous achetez plus de pubs. Et le système continue indéfiniment, de la même façon que les complexes militaires et industriels fonctionnaient, il y a longtemps. Et ce système, nous l'avons entendu hier, si nous pouvions arriver en première page de Google, si nous pouvions trouver comment être promu là, si nous pouvions trouver comment attraper les gens par le cou, et leur dire ce que nous voulons faire. Si nous faisons cela et que les gens y prêtent attention, nous avons gagné. Ce complexe télé-industriel a bercé mon enfance et probablement la vôtre. Je veux dire, tout ces produits ont réussi car quelqu'un a trouvé comment toucher les gens d'une manière qu'ils n'attendaient pas, d'une manière qu'il ne voulait pas nécessairement avec une pub, encore et encore jusqu'à ce qu'ils se mettent à l'acheter.
And the thing that's happened is, they canceled the TV-industrial complex. That just over the last few years, what anybody who markets anything has discovered is that it's not working the way that it used to. This picture is really fuzzy, I apologize; I had a bad cold when I took it.
Et la chose qui s'est passée, c'est qu'ils ont annulé le complexe télé-industriel. Ça fait juste quelques années, que tous les gens qui font du marketing ont découvert, que cela ne fonctionnait plus comme avant. Cette image est vraiment floue, je m'excuse, j'avais un rhume quand je l'ai prise.
(Laughter)
Mais le produit dans la boîte bleue au milieu est mon fétiche.
But the product in the blue box in the center is my poster child. I go to the deli; I'm sick; I need to buy some medicine. The brand manager for that blue product spent 100 million dollars trying to interrupt me in one year. 100 million dollars interrupting me with TV commercials and magazine ads and Spam and coupons and shelving allowances and spiff -- all so I could ignore every single message. And I ignored every message because I don't have a pain reliever problem. I buy the stuff in the yellow box because I always have. And I'm not going to invest a minute of my time to solve her problem, because I don't care.
Exactement. Je vais à l'épicerie, je suis malade, j'ai besoin d'acheter des médicaments. Le brand manager de ce produit bleu a dépensé 100 millions de dollars pour essayer de m'interpeller durant une année. 100 millions de dollars pour m'interpeller avec des pub à la télé, dans les magazines, des spams, des coupons de réductions et autres promotions... et je pouvais ignorer chacun de ses messages. Et j'ai ignoré chacun de ses messages car je n'avais pas besoin d'un anti-douleur. J'achète cette chose dans la boîte jaune car je l'ai toujours fait. Et je ne vais pas investir une minute de mon temps à résoudre leur problème, car ça ne m'intéresse pas.
Here's a magazine called "Hydrate." It's 180 pages about water.
Voici un magazine appelé Hydrate. 180 pages sur l'eau.
(Laughter)
(Rires)
Articles about water, ads about water. Imagine what the world was like 40 years ago, with just the Saturday Evening Post and Time and Newsweek. Now there are magazines about water. New product from Coke Japan: water salad.
Oui. Des articles sur l'eau, des pubs sur l'eau. Imaginez ce qu'était le monde, il y a 40 ans, quand il y avait juste le "Saturday Evening Post", "Time" et "Newsweek". Maintenant il y a des magazines sur l'eau. Un nouveau produit de Coca-Cola Japon -- la salade d'eaux.
(Laughter)
(Rires)
Coke Japan comes out with a new product every three weeks, because they have no idea what's going to work and what's not. I couldn't have written this better myself. It came out four days ago -- I circled the important parts so you can see them here. They've come out... Arby's is going to spend 85 million dollars promoting an oven mitt with the voice of Tom Arnold, hoping that that will get people to go to Arby's and buy a roast beef sandwich.
OK. Coca-Cola Japon sort un nouveau produit toutes les 3 semaines. Car ils n'ont aucune idée de ce qui va fonctionner ou pas. Je n'aurais pas pu écrire cela mieux moi-même. C'est sorti il y a 4 jours -- J'ai entouré les points importants pour que vous puissiez les voir. Ils ont sorti ça... Arby va dépenser 85 millions de dollars pour promouvoir un gant au four avec la voix de Tom Arnold, en espérant que cela va amener les gens à aller à Arby's et acheter un sandwich roast-beef. (Rires)
(Laughter)
Là, j'ai essayé de m'imaginer ce que pourrait être un film d'animation publicitaire
Now, I had tried to imagine what could possibly be in an animated TV commercial featuring Tom Arnold, that would get you to get in your car, drive across town and buy a roast beef sandwich.
avec Tom Arnold, qui vous pousserait à prendre votre voiture, conduire à travers la ville et acheter un sandwich roast beef. (Rires)
(Laughter)
Now, this is Copernicus, and he was right, when he was talking to anyone who needs to hear your idea. "The world revolves around me." Me, me, me, me. My favorite person -- me. I don't want to get email from anybody; I want to get "memail."
Là, c'est Copernic, et il avait raison, quand il parlait à quelqu'un qui a besoin d'écouter votre idée. Le monde tourne autour de moi. Moi, moi, moi, moi. Ma personne préférée -- moi. Je ne veux recevoir d'email de personne, je veux recevoir un "e-moi".
(Laughter)
(Rires)
So consumers, and I don't just mean people who buy stuff at the Safeway; I mean people at the Defense Department who might buy something, or people at, you know, the New Yorker who might print your article. Consumers don't care about you at all; they just don't care. Part of the reason is -- they've got way more choices than they used to, and way less time. And in a world where we have too many choices and too little time, the obvious thing to do is just ignore stuff. And my parable here is you're driving down the road and you see a cow, and you keep driving because you've seen cows before. Cows are invisible. Cows are boring. Who's going to stop and pull over and say -- "Oh, look, a cow." Nobody.
Donc les consommateurs, et pas seulement ceux qui achètent des choses à Safeway, Je parle des gens du Ministère de la Défense qui pourraient acheter quelque chose, ou ces gens, vous savez, au New Yorker qui pourraient imprimer votre article. Les consommateurs ne se préoccupent pas du tout de vous, ils s'en fichent. Une raison à cela est -- qu'ils ont beaucoup plus de choix qu'auparavant, et beaucoup moins de temps. Et dans un monde où nous avons trop de choix et trop peu de temps, la chose la plus évidente à faire est d'ignorer les choses. Et ma parabole ici est que si vous conduisez sur la route et que vous voyez une vache, vous allez continuer à conduire car vous avez déjà vu des vaches avant. Les vaches, c'est invisible. Les vaches, c'est ennuyeux. Quelle personne va s'arrêter et dire -- Oh, regarde, une vache. Personne.
(Laughter)
(Rires)
But if the cow was purple -- isn't that a great special effect? I could do that again if you want. If the cow was purple, you'd notice it for a while. I mean, if all cows were purple you'd get bored with those, too. The thing that's going to decide what gets talked about, what gets done, what gets changed, what gets purchased, what gets built, is: "Is it remarkable?" And "remarkable" is a really cool word, because we think it just means "neat," but it also means "worth making a remark about." And that is the essence of where idea diffusion is going. That two of the hottest cars in the United States is a 55,000-dollar giant car, big enough to hold a Mini in its trunk. People are paying full price for both, and the only thing they have in common is that they don't have anything in common.
Mais si la vache était violette -- ce n'est pas super comme effet spécial? Je peux le refaire si vous le voulez. Si la vache était violette, vous la remarqueriez pour un moment. Je veux dire, que si toutes les vaches étaient violettes vous seriez indifférent à celle-là aussi. La chose qui va décider ce qui mérite d'être un sujet de discussion, d'être fait, d'être changé, d'être acheté, d'être construit est est-ce remarquable? Et remarquable est un mot vraiment cool parce qu'on pense que cela signifie simplement soigné, mais cela veut dire aussi -- qui mérite qu'on fasse une remarque. Et c'est l'essence même de la propagation d'une idée. Voici deux des voitures les plus appréciées au USA: Une voiture géante de 55 000$ assez grosse pour contenir une mini dans son coffre. Les gens payent le plein tarif pour ces deux voitures, et la seul chose qu'elles ont en commun c'est qu'elles n'ont rien en commun. (Rires)
(Laughter)
Every week, the number one best-selling DVD in America changes. It's never "The Godfather," it's never "Citizen Kane," it's always some third-rate movie with some second-rate star. But the reason it's number one is because that's the week it came out. Because it's new, because it's fresh. People saw it and said "I didn't know that was there" and they noticed it. Two of the big success stories of the last 20 years in retail -- one sells things that are super-expensive in a blue box, and one sells things that are as cheap as they can make them. The only thing they have in common is that they're different.
Chaque semaine le DVD n°1 en Amérique, en terme de ventes, change. Ce n'est jamais "Le Parrain", ce n'est jamais "Citizen Kane", c'est toujours un film de série B, avec une star de second rang. Mais la raison pour laquelle, le film est n°1 est car c'est la semaine de sa sortie. Car c'est nouveau, car c'est frais. Car les gens voient ça et se disent -- Je ne savais pas que cela existait -- et ils le remarquent. Deux des gros succès de ces 20 dernières années dans le commerce -- un magasin qui vend des produits super chers dans une boîte bleu, et un autre qui vend des produits tellement bon marché qu'ils sont presque vendus coûtant. La seule chose qu'ils ont en commun est qu'ils sont différents.
We're now in the fashion business, no matter what we do for a living, we're in the fashion business. And people in the fashion business know what it's like to be in the fashion business -- they're used to it. The rest of us have to figure out how to think that way. How to understand that it's not about interrupting people with big full-page ads, or insisting on meetings with people. But it's a totally different sort of process that determines which ideas spread, and which ones don't. They sold a billion dollars' worth of Aeron chairs by reinventing what it meant to sell a chair. They turned a chair from something the purchasing department bought, to something that was a status symbol about where you sat at work. This guy, Lionel Poilâne, the most famous baker in the world -- he died two and a half months ago, and he was a hero of mine and a dear friend. He lived in Paris. Last year, he sold 10 million dollars' worth of French bread. Every loaf baked in a bakery he owned, by one baker at a time, in a wood-fired oven. And when Lionel started his bakery, the French pooh-pooh-ed it. They didn't want to buy his bread. It didn't look like "French bread." It wasn't what they expected. It was neat; it was remarkable; and slowly, it spread from one person to another person until finally, it became the official bread of three-star restaurants in Paris. Now he's in London, and he ships by FedEx all around the world.
Nous sommes maintenant dans le business de la mode quel que soit notre métier, nous sommes dans le business de la mode. Et la chose est que les gens dans le business de la mode savent ce que c'est que d'être dans ce business, car ils sont habitués. Le reste d'entre nous doit trouver comment penser comme eux. Comment comprendre que ce n'est pas seulement interrompre les gens avec des pubs géantes ou insister pour rencontrer les gens. Mais c'est un processus totalement différent qui détermine quelles idées se propagent, et celles qui ne se propagent pas. Cette chaise -- Ils ont vendu pour 1 milliard de dollars de chaises Aeron en réinventant ce qui signifie vendre une chaise. Ils ont transformé une chaise d'un objet quelconque acheté par le service achat, en un objet avec un statut symbolique où vous vous asseyez au travail. Cet homme, Lionel Poilâne, le plus célèbre boulanger du monde -- il est mort il y a deux ans et demi, et il était un de mes héros et très cher ami. Il vivait à Paris. L'année dernière, il a vendu pour 10 millions de dollars de pains français. Chaque miche est préparée dans une de ses boulangeries, par un boulanger à la fois, dans un four à bois. Et quand Lionel a commencé sa boulangerie les français, le huaient pour ça. Ils ne voulaient pas acheter son pain. Cela ne ressemblait pas à une baguette. Ce n'était pas ce qu'ils attendaient. C'était soigné, c'était remarquable, et doucement le bouche à oreille a fonctionné jusqu'à ce que cela devienne finalement le pain officiel des restaurants 3 étoiles de Paris. Maintenant il est présent à Londres, et livre le monde entier par FedEx.
What marketers used to do is make average products for average people. That's what mass marketing is. Smooth out the edges; go for the center; that's the big market. They would ignore the geeks, and God forbid, the laggards. It was all about going for the center. But in a world where the TV-industrial complex is broken, I don't think that's a strategy we want to use any more. I think the strategy we want to use is to not market to these people because they're really good at ignoring you. But market to these people because they care. These are the people who are obsessed with something. And when you talk to them, they'll listen, because they like listening -- it's about them. And if you're lucky, they'll tell their friends on the rest of the curve, and it'll spread. It'll spread to the entire curve.
Ce que les marketeurs faisaient c'était des produits moyens pour les gens moyens. C'était ça le marketing de masse. Arrondir les bords, viser le centre, c'est le gros du marché. Ils ignoraient les geeks, et Dieu me pardonne, les retardataires. C'était juste viser le centre. Mais dans un monde où le complexe télé-industriel est en panne, je ne pense pas que ce soit une stratégie que nous voulons encore utiliser. Je pense que la stratégie que nous voulons utiliser n'est pas de marketer ces gens car ils sont vraiment bons pour nous ignorer. Mais marketer ces gens car ça les intéresse. Ce sont ces gens qui sont obsédés par les choses. Et quand vous leur parlez ils écoutent car ils aiment écouter -- Ca les concerne. Et si vous êtes chanceux, ils en parleront à leurs amis du reste de la courbe, et cela se propagera. Cela se propagera sur la courbe entière.
They have something I call "otaku" -- it's a great Japanese word. It describes the desire of someone who's obsessed to say, drive across Tokyo to try a new ramen noodle place, because that's what they do: they get obsessed with it. To make a product, to market an idea, to come up with any problem you want to solve that doesn't have a constituency with an otaku, is almost impossible. Instead, you have to find a group that really, desperately cares about what it is you have to say. Talk to them and make it easy for them to tell their friends. There's a hot sauce otaku, but there's no mustard otaku. That's why there's lots and lots of kinds of hot sauces, and not so many kinds of mustard. Not because it's hard to make interesting mustard -- you could make interesting mustard -- but people don't, because no one's obsessed with it, and thus no one tells their friends. Krispy Kreme has figured this whole thing out. It has a strategy, and what they do is, they enter a city, they talk to the people, with the otaku, and then they spread through the city to the people who've just crossed the street.
Ils ont une chose appelé otaku -- c'est un formidable mot japonais. Cela décrit le désir de quelqu'un tellement obsédé qu'il, par exemple, traverse tout Tokyo pour essayer les derniers ramen à la mode, car c'est ce qu'ils font. Ils deviennent obsédés par ça. Pour faire un produit, pour marketer une idée, pour trouver une solution à un problème qui ne tienne pas compte d'un otaku, c'est impossible. A la place, vous devez trouver un groupe qui s'intéresse réellement et désespérement à ce que vous avez à dire. Parlez leur et facilitez leur la tâche d'en parler à leurs amis. Il y a une sauce piquante otaku, mais il n'y pas de moutarde otaku. C'est pour cela qu'il y a des tas et des tas de sortes de sauces piquantes, et peu de sortes de moutarde. Pas parce qu'il est difficile de faire une moutarde intéressante -- vous pouvez faire une moutarde intéressante -- Mais les gens ne le font pas car personne n'est obsédé par ça, et donc personne n'en parle à ses amis. Krispy Kreme a compris tout cela. Krispy Krema a une stratégie, et ce qu'ils font c'est, qu'ils entrent dans une ville, et ils parlent aux gens otaku (avec une obsession), puis ils propagent cela dans la ville aux gens qu'ils croisent dans la rue.
This yoyo right here cost 112 dollars, but it sleeps for 12 minutes. Not everybody wants it but they don't care. They want to talk to the people who do, and maybe it'll spread. These guys make the loudest car stereo in the world.
Ce yoyo que vous voyez coûte 112 dollars, mais il dort pendant 12 minutes. Tout le monde n'en veut pas mais ils s'en fichent. Ils veulent parler aux gens que ça intéresse, et peut-être que cela se propagera. Ces gens fabriquent les enceintes de voitures les plus puissantes au monde.
(Laughter)
(Rires)
It's as loud as a 747 jet.
C'est aussi bruyant qu'un jet 747, vous ne pouvez pas entrer
You can't get in, the car's got bulletproof glass, because it'll blow out the windshield otherwise. But the fact remains that when someone wants to put a couple of speakers in their car, if they've got the otaku or they've heard from someone who does, they go ahead and they pick this.
la voiture possède des glaces pare-balles car sinon cela soufflerait le pare-brise. Mais le fait est que si quelqu'un veut mettre des enceintes dans sa voiture, et qu'ils ont l'otaku ou qu'ils ont entendu d'une personne qui l'a, ils y vont et choississent ce modèle.
It's really simple -- you sell to the people who are listening, and just maybe, those people tell their friends. So when Steve Jobs talks to 50,000 people at his keynote, who are all tuned in from 130 countries watching his two-hour commercial -- that's the only thing keeping his company in business -- it's that those 50,000 people care desperately enough to watch a two-hour commercial, and then tell their friends. Pearl Jam, 96 albums released in the last two years. Every one made a profit. How? They only sell them on their website. Those people who buy them have the otaku, and then they tell their friends, and it spreads and it spreads. This hospital crib cost 10,000 dollars, 10 times the standard. But hospitals are buying it faster than any other model. Hard Candy nail polish, doesn't appeal to everybody, but to the people who love it, they talk about it like crazy. This paint can right here saved the Dutch Boy paint company, making them a fortune. It costs 35 percent more than regular paint because Dutch Boy made a can that people talk about, because it's remarkable. They didn't just slap a new ad on the product; they changed what it meant to build a paint product. AmIhotornot.com -- everyday 250,000 people go to this site, run by two volunteers, and I can tell you they are hard graders --
C'est vraiment simple -- vous vendez aux personnes qui écoutent. et peut-être, juste peut-être que ces gens en parleront à leurs amis. Donc quand Steve Jobs parle à 50 000 personnes durant sa présentation, tous connectés de 130 pays différents et en train de regarder cette pub de 2 heures -- c'est la seule chose qui conserve sa compagnie dans le business -- ces 50 000 personnes sont tellement fanatiques pour regarder une pub de 2 heures, et en parler avec leurs amis. Pearl Jam, 96 albums sortis ces deux dernières années. Chacun est bénéficiaire. Comment? Ils les vendent seulement sur leur site web. Ces gens qui l'achètent sur le site ont l'otaku, puis ils en parlent à leurs amis, et cela se propage et se propage. Ce lit d'hopital coûte 10 000 dollars, 10 fois le prix standard. Mais les hopitaux l'achètent plus vite qu'aucun autre modèle. Le vernis à ongles Hard Candy (Bonbon dur), ne plait pas à tout le monde, mais pour ceux qui l'adorent, ils en parlent comme des fous. Cette peinture que vous voyez là a sauvé l'entreprise de peinture Dutch Boy, et les a rendu riches. Elle coûte 35 pour cent de plus qu'une peinture normale car Dutch Boy a fait un pot dont les gens parlent car c'est remarquable. Ils n'ont pas juste sorti une nouvelle pub sur le produit, ils ont changé ce que signifiait concevoir un produit de peinture. AmIhotornot.com (SuisJeSexyOuPas.com) -- chaque jour 250 000 personnes vont sur le site, dirigé par 2 volontaires, et je peux vous dire qu'ils sont durs en notation, et
(Laughter)
(Rires)
They didn't get this way by advertising a lot. They got this way by being remarkable, sometimes a little too remarkable. And this picture frame has a cord going out the back, and you plug it into the wall. My father has this on his desk, and he sees his grandchildren everyday, changing constantly. And every single person who walks into his office hears the whole story of how this thing ended up on his desk. And one person at a time, the idea spreads. These are not diamonds, not really. They're made from "cremains." After you're cremated you can have yourself made into a gem.
ils ne sont pas arrivés là en faisant beaucoup de pub. Ils sont arrivés là en étant remarquables, parfois un peu TROP remarquables. Ce cadre photo a une fil derrière qui permet de le brancher sur une prise au mur. Mon père a cela sur son bureau, et il voit ses petits-enfants changer chaque jour. Et chaque personne qui entre dans son bureau entend toute l'histoire de comment cela a fini sur son bureau. Une personne à la fois, l'idée se propage. Ce ne sont pas des diamants, pas vraiment. C'est fait à partir de crémations. Après qu'on vous a incinéré, vous pouvez devenir une pierre précieuse.
(Laughter)
(Rires)
Oh, you like my ring? It's my grandmother.
Oh, vous aimez ma bague? C'est ma grand mère.
(Laughter)
(Rires)
Fastest-growing business in the whole mortuary industry. But you don't have to be Ozzie Osborne -- you don't have to be super-outrageous to do this. What you have to do is figure out what people really want and give it to them.
Le business qui grandit le plus vite dans l'industrie mortuaire. Mais vous n'avez pas besoin d'être Ozzie Osborne -- vous n'avez pas besoin d'être quelqu'un de super outrageux pour faire ça. Ce que vous devez faire et trouver ce que les gens veulent vraiment et leur donner. Quelques règles rapide pour conclure.
A couple of quick rules to wrap up. The first one is: Design is free when you get to scale. The people who come up with stuff that's remarkable more often than not figure out how to put design to work for them. Number two: The riskiest thing you can do now is be safe. Proctor and Gamble knows this, right? The whole model of being Proctor and Gamble is always about average products for average people. That's risky. The safe thing to do now is to be at the fringes, be remarkable. And being very good is one of the worst things you can possibly do. Very good is boring. Very good is average. It doesn't matter whether you're making a record album, or you're an architect, or you have a tract on sociology. If it's very good, it's not going to work, because no one's going to notice it.
La première: le design est libre à partir d'une certaine échelle. Et les gens qui arrivent avec des choses remarquables le plus souvent réussissent à concevoir une design qui fonctionne pour eux. Deuxièmement: la chose la plus risquée à faire est d'être trop prudent. Procter and Gamble sait cela, n'est-ce pas? Le modèle entier de Procter and Gamble est des produits moyens pour les gens moyens. C'est risqué. La chose prudente à faire aujourd'hui est d'être à la marge, d'être remarquable. Et être très bon est une des pire choses que vous pouvez faire. Très bon, c'est ennuyeux. Très bon, c'est la moyenne Peu importe si vous faites un album de musique, ou si vous êtes un architecte, ou si vous devez faire un traité de sociologie. Si c'est très bon, cela ne va pas marcher, car personne ne le remarquera.
So my three stories. Silk put a product that does not need to be in the refrigerated section next to the milk in the refrigerated section. Sales tripled. Why? Milk, milk, milk, milk, milk -- not milk. For the people who were there and looking at that section, it was remarkable. They didn't triple their sales with advertising; they tripled it by doing something remarkable. That is a remarkable piece of art. You don't have to like it, but a 40-foot tall dog made out of bushes in the middle of New York City is remarkable.
Donc mes trois histoires. Silk (Soie). Mettez un produit qui n'a pas besoin d'être en section refrigérée à cote du milk (lait) de la section réfrigérée. Les ventes ont triplé. Pourquoi? Lait, lait, lait, lait, lait -- pas lait. Pour les personnes cherchant du lait, c'était remarquable. Ils n'ont pas triplé leurs ventes avec la publicité, ils les ont triplées en faisant quelque chose de remarquable. C'est une remarquable pièce artistique. Vous n'avez pas à l'aimer, mais un chien de 12m de haut en buisson au milieu de New York, c'est remarquable.
(Laughter)
Frank Gehry n'a pas juste changé un musée,
Frank Gehry didn't just change a museum; he changed an entire city's economy by designing one building that people from all over the world went to see. Now, at countless meetings at, you know, the Portland City Council, or who knows where, they said, we need an architect -- can we get Frank Gehry? Because he did something that was at the fringes. And my big failure? I came out with an entire --
il a changé l'économie entière d'une ville en concevant une batiment que les gens viennent voir du monde entier. Maintenant, dans d'innombrables réunions, vous savez, le conseil municipal de Portland, ou d'une autre ville, ils disent, nous avons besoin d'un architecte -- peut-on avoir Frank Gehry? Car il a fait quelque chose qui était à la marge. Et mon grand échec? J'ai créé un tout un
(Music)
(Musique)
A record album and hopefully a whole bunch of record albums in SACD, this remarkable new format -- and I marketed it straight to people with 20,000-dollar stereos. People with 20,000-dollar stereos don't like new music.
album de musique et j'espérais tout un tas d'autres albums de musique au format SACD -- ce nouveau format remarquable -- et je l'ai marketé directement envers les gens possédant des stéréos à 20 000 dollars. Les gens avec des stéréos à 20 000 dollars n'aiment pas la nouvelle musique.
(Laughter)
(Rires)
So what you need to do is figure out who does care. Who is going to raise their hand and say, "I want to hear what you're doing next," and sell something to them. The last example I want to give you. This is a map of Soap Lake, Washington. As you can see, if that's nowhere, it's in the middle of it.
Ce que vous devez donc faire est trouver les gens pour qui cela compte. Les gens qui vont lever la main et dire, "Je veux entendre quel va être votre nouveau produit," et leur vendre quelque chose. Le dernier exemple que je veux vous donner. C'est la carte de Soap Lake (Le lac savon) à Washington. Comme vous pouvez voir, si ça c'est nulle part, c'est au milieu.
(Laughter)
(Rires)
But they do have a lake. And people used to come from miles around to swim in the lake. They don't anymore. So the founding fathers said, "We've got some money to spend. What can we build here?" And like most committees, they were going to build something pretty safe. And then an artist came to them -- this is a true artist's rendering -- he wants to build a 55-foot tall lava lamp in the center of town. That's a purple cow; that's something worth noticing. I don't know about you, but if they build it, that's where I'm going to go.
Mais ils ont un lac. Et les gens avaient l'habitude de faire des kilomètres pour nager dans ce lac. Ils ne le font plus. Les fondateurs ont donc dit, " Nous avons de l'argent à dépenser. Que pouvons-nous construire ici?" Et comme la plupart des comités ils allaient construire quelque chose de prudent. Et puis, un artiste vint à eux - avec une véritable vision d'artiste -- il veut construire une lava lampe de 15m de haut au centre de la ville. C'est une vache violette, c'est une chose que les gens remarquent. Je ne sais pas pour vous mais s'ils le construisent, c'est là que je vais aller.
Thank you very much for your attention.
Merci beaucoup de votre attention.