I'm going to give you four specific examples, I'm going to cover at the end about how a company called Silk tripled their sales; how an artist named Jeff Koons went from being a nobody to making a whole bunch of money and having a lot of impact; to how Frank Gehry redefined what it meant to be an architect. And one of my biggest failures as a marketer in the last few years -- a record label I started that had a CD called "Sauce."
می خواهم چهار مثال مشخص را مطرح کنم، و در پایان توضیح می دهم که چطور یک شرکت به نام «سیلک» فروشش را سه برابر کرد؛ چطور یک هنرمند بنام جف کونز از هیچ چیز کلی پول درآورد و بسیار تاثیر گزار بود؛ تا چطور فرانک گری تعریف جدیدی از آرشیتکت بودن ارائه کرد. و یکی از بزرگترین شکستهای من به عنوان یک بازاریاب در چند سال اخیر -- تبلیغات موسیقی که شروع کردم که یک سی دی به نام «ساس» داشت.
Before I can do that I've got to tell you about sliced bread, and a guy named Otto Rohwedder. Now, before sliced bread was invented in the 1910s I wonder what they said? Like the greatest invention since the telegraph or something. But this guy named Otto Rohwedder invented sliced bread, and he focused, like most inventors did, on the patent part and the making part. And the thing about the invention of sliced bread is this -- that for the first 15 years after sliced bread was available no one bought it; no one knew about it; it was a complete and total failure. And the reason is that until Wonder came along and figured out how to spread the idea of sliced bread, no one wanted it. That the success of sliced bread, like the success of almost everything we've talked about at this conference, is not always about what the patent is like, or what the factory is like -- it's about can you get your idea to spread, or not. And I think that the way you're going to get what you want, or cause the change that you want to change, to happen, is to figure out a way to get your ideas to spread.
قبل از این باید در باره نان برش خورده برایتان بگویم، و شخصی به نام اتو روهودر. قبل از آنکه نان برش خورده درسالهای ۱۹۱۰ اختراع شود نمی دانم چه می گفتند؟ مثلا بزرگترین اختراع از زمان تلگراف. اما این آقای اتو روهودر نان برش خورده را اختراع کرد، و مثل بیشتر مخترعین، تمرکزش روی ثبت اختراع و تولید بود. و در مورد اختراع نان برش شده -- در ۱۵ سال اول پس از آنکه عرضه شد هیچکس نخرید؛ هیچکس آن را نمی شناخت؛ و یک شکست تمام و کمال بود. و دلیل آن این بود که تا وقتی «واندر» جلو آمد و فهمید که چطور ایده نان برش دار را عمومی کند، هیچکس آن را نمی خواست. که موفقیت نان برش دار، مثل موفقیت تقریبا هر چیز دیگری که در این سمینار صحبت کرده ایم، همیشه در مورد چگونگی ثبت اختراع، یا شکل کارخانه آن نیست -- دراین باره است که آیا میتوانید عقیده خود را عمومی کنید، یانه. و معتقدم که چطور آنچه را که می خواهید بدست آورید، یا موجب تغییرمورد نظرتان بشوید، تا اتفاق بیفتد، اینست که بفهمی چطور ایده هایت را عمومی کنی.
And it doesn't matter to me whether you're running a coffee shop or you're an intellectual, or you're in business, or you're flying hot air balloons. I think that all this stuff applies to everybody regardless of what we do. That what we are living in is a century of idea diffusion. That people who can spread ideas, regardless of what those ideas are, win. When I talk about it I usually pick business, because they make the best pictures that you can put in your presentation, and because it's the easiest sort of way to keep score. But I want you to forgive me when I use these examples because I'm talking about anything that you decide to spend your time to do.
و برایم مهم نیست که یک کافی شاپ را اداره می کنی یا در کارت، یک روشن فکر نو آوری، یا بالن هوا می کنی. معتقدم این چیز ها مربوط به همه می شود، جدای از آنکه چه می کنند. چون زمانه ای که در آن زندگی می کنیم قرن انتشار عقاید است. چون آدمهایی که می توانند این ایده ها را منتشر کنند، هرچه باشد، پیروزند. وقتی در باره اش صحبت می کنم معمولا کسب و کاری را مثال میزنم، چون بهترین تصوری را ایجاد می کنند که می توانی درمقاله ات استفاده کنی، و اینکه ساده ترین راه برای نگه داشتن امتیازت هست. اما باید من رو ببخشی که این مثال ها را می آورم چون تقریبا در باره هر چیزی که بخواهی رویش کار کنی صحبت می کنم.
At the heart of spreading ideas is TV and stuff like TV. TV and mass media made it really easy to spread ideas in a certain way. I call it the "TV-industrial complex." The way the TV-industrial complex works, is you buy some ads, interrupt some people, that gets you distribution. You use the distribution you get to sell more products. You take the profit from that to buy more ads. And it goes around and around and around, the same way that the military-industrial complex worked a long time ago. That model of, and we heard it yesterday -- if we could only get onto the homepage of Google, if we could only figure out how to get promoted there, or grab that person by the throat, and tell them about what we want to do. If we did that then everyone would pay attention, and we would win. Well, this TV-industrial complex informed my entire childhood and probably yours. I mean, all of these products succeeded because someone figured out how to touch people in a way they weren't expecting, in a way they didn't necessarily want, with an ad, over and over again until they bought it.
تلویزیون و چیزهایی مثل آن در قلب انتشار عقاید قرار دارند. تلویزیون و رسانه های عمومی انتشار ایده ها را به نوعی، بسیار ساده کرد. من آن را « مجتمع صنعتی تلویزیون» می نامم. روشی که «مجتمع صنعتی تلویزیون» کار می کنه اینه که تبلیغاتی را می خری، و بعضی از آدمهایی را که مخاطب آن هستند را تحت تاثیر قرار می دهی. و از پخشی که بدست آوردی کالای بیشتری می فروشی. از سودی که به دست آوردی تبلیغات بیشتری می خری. و این موضوع ادامه می یابد و همینطور، همان راهی که مجتمع صنعتی-نظامی مدت ها پیش کار می کرد. که مدل آن را، دیروز شنیدیم -- اگر تنها به صفحه خانه گوگل برویم، و بفهمیم چطور می توانیم آنجا معرفی شویم، یا گلوی مخاطب را بگیریم، و بگوییم چه کار می خواهیم انجام دهیم. اگر این کار را می کردیم همه توجه می کردند، و موفق می شدیم. این مجتمع صنعتی تلویزیون تمامی کودکی من و احتمالا شما را پر کرده. منظورم، همه این محصول ها موفق شدند چون کسی فهمید چطور روی مردم به گونه ایکه انتظار نداشتند، اثر بگذارد، از راهی که نه لزوما می خواستند، با یک تبلیغ، آنقدر تکرارش کنند تا آنرا بخرند.
And the thing that's happened is, they canceled the TV-industrial complex. That just over the last few years, what anybody who markets anything has discovered is that it's not working the way that it used to. This picture is really fuzzy, I apologize; I had a bad cold when I took it.
و چیزی که اتفاق افتاد این بود که، آنها مجتمع تجاری تلویزیون را بستند. همین چند سال پیش تمام شد، چیزی که هر کسی که در بازاریابی بود فهمید این بود که آن طوری که قبلا کار میکرد دیگر نیست. این تصویر خیلی محو است، ببخشید؛ وقتی آن را می گرفتم سرمای بدی خورده بودم.
(Laughter)
( خنده حضار )
But the product in the blue box in the center is my poster child. I go to the deli; I'm sick; I need to buy some medicine. The brand manager for that blue product spent 100 million dollars trying to interrupt me in one year. 100 million dollars interrupting me with TV commercials and magazine ads and Spam and coupons and shelving allowances and spiff -- all so I could ignore every single message. And I ignored every message because I don't have a pain reliever problem. I buy the stuff in the yellow box because I always have. And I'm not going to invest a minute of my time to solve her problem, because I don't care.
اما محصول با جعبه آبی درمرکزتصویر برای من یک سمبل است. به دهلی می روم؛ مریض می شوم؛ باید دارو بخرم. مدیر برند برای آن محصول آبی ۱۰۰ میلیون دلار صرف کرد تا توجه من را در یک سال جلب کند. ۱۰۰ میلیون دلار توجه من را با تبلیغات تلویزیونی جلب می کرد و تبلیغات مجله و ایمیل و کوپن تخفیف و محل قرار دادن آن در فروشگاه و تزئینات و ... همه آنها برای اینکه من هر پیامی را فراموش کنم. و من همه پیام ها را فراموش کردم چون من نیاز به داروی مسکن ندارم. من داروی جعبه زرد را می خرم چون همیشه می خریدم. و دقیقه ای از وقتم را هم برای حل این مشکل صرف نمی کنم، چون برایم مهم نیست.
Here's a magazine called "Hydrate." It's 180 pages about water.
اینجا مجله ایست بنام «هایدریت» ۱۸۰ صفحه در باره آب.
(Laughter)
( خنده حضار )
Articles about water, ads about water. Imagine what the world was like 40 years ago, with just the Saturday Evening Post and Time and Newsweek. Now there are magazines about water. New product from Coke Japan: water salad.
مفالاتی در باره آب، تبلیغاتی برای آب. تصور کن دنیای۴۰ سال پیش چطور بوده، تنها با مجله پست شنبه عصر، تایم و نیوزویک. حالا مجله هایی در باره آب داریم. یک محصول جدید از کوکای ژاپن: سالاد آب.
(Laughter)
(خنده حضار )
Coke Japan comes out with a new product every three weeks, because they have no idea what's going to work and what's not. I couldn't have written this better myself. It came out four days ago -- I circled the important parts so you can see them here. They've come out... Arby's is going to spend 85 million dollars promoting an oven mitt with the voice of Tom Arnold, hoping that that will get people to go to Arby's and buy a roast beef sandwich.
کوکای ژاپن محصولی جدید را هر سه هفته عرضه می کند، چون ایده ای ازاینکه چه چیزی نتیجه می دهد ندارند. من خودم هم نمی توانستم این را بهتر بنویسم. چهار روز پیش منتشر شده -- من قسمت های مهم را علامت زده ام تا بهتر ببینید. گفته اند ... «آربی» می خواهد ۸۵ میلیون دلار برای تبلیغ دستکش عایق فر هزینه کند با صدای «تام آرنولد»، و امیدوار است که مردم به فروشگاه های «آربی» بروند و یک ساندویچ رست بیف بخرند.
(Laughter)
( خنده حضار )
Now, I had tried to imagine what could possibly be in an animated TV commercial featuring Tom Arnold, that would get you to get in your car, drive across town and buy a roast beef sandwich.
با خودم فکر می کردم که یک تبلیغ تلویزیونی کارتونی با صدای تام آرنولد، که شما را سوار خودروتان بکند، تا دور شهر رانندگی کنید و یک ساندویچ رست بیف بخرید.
(Laughter)
( خنده حضار )
Now, this is Copernicus, and he was right, when he was talking to anyone who needs to hear your idea. "The world revolves around me." Me, me, me, me. My favorite person -- me. I don't want to get email from anybody; I want to get "memail."
حالا این کپرنیک است، و راست می گفته، وقتی که در باره نظر شما با بقیه صحبت می کرده. « دنیا دور من می چرخد.» من، من، من، من. بهترین آدم از نظرم -- من. از هیچ کسی ایمیلی نمی خواهم؛ من « می میل» می خواهم
(Laughter)
( خنده حضار )
So consumers, and I don't just mean people who buy stuff at the Safeway; I mean people at the Defense Department who might buy something, or people at, you know, the New Yorker who might print your article. Consumers don't care about you at all; they just don't care. Part of the reason is -- they've got way more choices than they used to, and way less time. And in a world where we have too many choices and too little time, the obvious thing to do is just ignore stuff. And my parable here is you're driving down the road and you see a cow, and you keep driving because you've seen cows before. Cows are invisible. Cows are boring. Who's going to stop and pull over and say -- "Oh, look, a cow." Nobody.
پس مصرف کننده، و منظورم فقط کسانی که از «سیف وی» چیز می خرند نیست؛ منظورم کسانی در وزارت دفاع هم هست که ممکن است چیزی بخرند، یا آدمهایی در نیویورکر که ممکنه مقاله ات را چاپ کنند. مصرف کننده به تو اهمیتی نمی دهد؛ برایشان مهم نیست. بخشی از دلیل آن اینه که -- انتخاب های خیلی بیشتری از قبل دارند. و وقت خیلی کمتری. و در دنیایی که ما انتخاب های زیاد و زمان کمی داریم، واضح است که کاری که می کنی چشم پوشی است. و مثالی که دارم اینست که در حال رانندگی در جاده ای و یک گاو می بینی، و به رانندگی ادامه می دهی چون قبلا گاو دیده ای. گاو ها نامرئی هستند. گاوها خسته کننده اند. چه کسی می ایستد و کنار میکشد و می گوید -- «اوه، نگاه کنید، یک گاو». هیچکس.
(Laughter)
(خنده حضار )
But if the cow was purple -- isn't that a great special effect? I could do that again if you want. If the cow was purple, you'd notice it for a while. I mean, if all cows were purple you'd get bored with those, too. The thing that's going to decide what gets talked about, what gets done, what gets changed, what gets purchased, what gets built, is: "Is it remarkable?" And "remarkable" is a really cool word, because we think it just means "neat," but it also means "worth making a remark about." And that is the essence of where idea diffusion is going. That two of the hottest cars in the United States is a 55,000-dollar giant car, big enough to hold a Mini in its trunk. People are paying full price for both, and the only thing they have in common is that they don't have anything in common.
اما اگر گاو بنفش بود -- چه جلوه ویژه زیبایی؟ اگر بخواهی دوباره انجامش می دهم. اگر گاو بنفش بود برای مدتی توجه می کردی. منظورم اینست که، اگر همه گاوها بنفش بودند حوصله ات از اونها هم سر می رفت. چیزی که باید تصمیم بگیریم اینه که در مورد چه چیزی صحبت شود، چه کاری انجام می شود، و چه چیزی تغییر می کند، چه چیزی خریده می شود، چه چیزی ساخته می شود، اینه: «آیا جالب توجه است؟» و «جالب توجه» واقعا کلمه مناسبی است، چون فکر می کنیم معنی آن فقط « مناسب» است، اما معنی آن همچنین « دارای ارزش اظهارنظر» هم هست. و این جوهر آنست که انتشار ایده ها به کجا می رود. دو خودرو پرفروش در آمریکا یکی خورو بزرگ ۵۵٬۰۰۰ دلاری، که میتونه یک خودرو کوچک را در صندوقش جا بده. مردم پول هر دو را نقد می دهند، و تنها چیزی که بینشان مشترک است اینه که شباهتی ندارند.
(Laughter)
( خنده حضار )
Every week, the number one best-selling DVD in America changes. It's never "The Godfather," it's never "Citizen Kane," it's always some third-rate movie with some second-rate star. But the reason it's number one is because that's the week it came out. Because it's new, because it's fresh. People saw it and said "I didn't know that was there" and they noticed it. Two of the big success stories of the last 20 years in retail -- one sells things that are super-expensive in a blue box, and one sells things that are as cheap as they can make them. The only thing they have in common is that they're different.
هر هفته، پرفروش ترین DVD در آمریکا تغییر می کنه. هیچ وقت «پدر خوانده» نیست، هیچ وقت « همشهری کین» نیست، همیشه فیلم های درجه سه با هنر پیشه های درجه دو است. اما دلیل آنکه شماره یک است اینه که در آن هفته بیرون آمده. چون جدیده، تازه است. مردم آن را می بینند و می گویند « نمی دونستم که آنجا بود» وبه آن توجه کردند. دو تا از داستان های موفقیت ۲۰ سال اخیر در خرده فروشی -- یکی چیز های فوق العاده گرانی را در جعبه های آبی می فروشد، و دیگری چیز هایی را که تا می تواند ارزان کند می فروشد. تنها شباهتشان اینست که فرق دارند.
We're now in the fashion business, no matter what we do for a living, we're in the fashion business. And people in the fashion business know what it's like to be in the fashion business -- they're used to it. The rest of us have to figure out how to think that way. How to understand that it's not about interrupting people with big full-page ads, or insisting on meetings with people. But it's a totally different sort of process that determines which ideas spread, and which ones don't. They sold a billion dollars' worth of Aeron chairs by reinventing what it meant to sell a chair. They turned a chair from something the purchasing department bought, to something that was a status symbol about where you sat at work. This guy, Lionel Poilâne, the most famous baker in the world -- he died two and a half months ago, and he was a hero of mine and a dear friend. He lived in Paris. Last year, he sold 10 million dollars' worth of French bread. Every loaf baked in a bakery he owned, by one baker at a time, in a wood-fired oven. And when Lionel started his bakery, the French pooh-pooh-ed it. They didn't want to buy his bread. It didn't look like "French bread." It wasn't what they expected. It was neat; it was remarkable; and slowly, it spread from one person to another person until finally, it became the official bread of three-star restaurants in Paris. Now he's in London, and he ships by FedEx all around the world.
ما حالا در صنعت مد هستیم، مهم نیست که شغلمان چه باشد، همه در صنعت مد هستیم. و آدمهای صنعت مد می دانند که در اون چه خبر هست -- عادت کرده اند. بقیه ما باید بفهمیم که چطور مثل اونها فکر کنیم. چطور بفهمیم که راهش جلب توجه مردم با تبلیغات تمام صفحه نیست، یا اصرار در دیدنشان. بلکه کلا گونه دیگری از پردازش است که مشخص می کند چه ایده هایی پخش می شوند، و کدام نمی شود. یک میلیارد دلار از صندلی های«ایرون» فروخته شد با خلق دوباره معنی نشستن روی صندلی آنها صندلی را از چیزی که قسمت تدارکات می خرید، به چیزی که نشانه وضعیت آنست که در کجای کار می نشینی تبدیل کردند. این آقا، لیونل پولان، مشهور ترین نانوا در جهان است -- دو ماه و نیم پیش از دنیا رفت، و قهرمان شخصی من و یک دوست عزیز بود. در پاریس زندگی می کرد. سال پیش، ۱۰ میلیون دلار نان فرانسوی فروخت. که همه آنها در نانوایی خودش پخته شده بود، هر بار توسط یک نانوا در اجاق چوبی. و وقتی لیونل کار نانوایی اش را شروع کرد. فرانسوی ها پیف پیف کردند. نمی خواستند نانش را بخرند. چون مثل «نان فرانسوی» نبود. چیزی که منتظرش بودند نبود. تر و تمیز و جالب توجه بود؛ و به آرامی، توزیع شد از یک نفر به شخص دیگر تا نهایتا، نان رسمی همه رستوران های سه ستاره پاریس شد. حالا در لندن است، و توسط فدکس به تمام دنیا نان می فرستد.
What marketers used to do is make average products for average people. That's what mass marketing is. Smooth out the edges; go for the center; that's the big market. They would ignore the geeks, and God forbid, the laggards. It was all about going for the center. But in a world where the TV-industrial complex is broken, I don't think that's a strategy we want to use any more. I think the strategy we want to use is to not market to these people because they're really good at ignoring you. But market to these people because they care. These are the people who are obsessed with something. And when you talk to them, they'll listen, because they like listening -- it's about them. And if you're lucky, they'll tell their friends on the rest of the curve, and it'll spread. It'll spread to the entire curve.
آنچه بازاریاب ها عادت کرده اند اینست که محصولات عادی را برای مردم عادی بسازند. بازاریابی عمده این است. گوشه ها را ول کن، برو برای مرکز؛ اینجا بازار اصلی است. از خیر خوره ها می گذرند، خدا تنبل ها را دوست ندارد. همه اش بخاطر رفتن به دنبال مرکز است. اما در دنیایی که مجتمع صنعتی تلویزیون از بین رفته، فکر نمی کنم دیگر این راهکار مناسبی باشد. معتقدم راهکاری که می خواهیم استفاده کنیم بازاریابی برای اینها نباشد چون در ندیدن شما بسیار ماهرند. اما برای اینها بازاریابی کن چون برایشان مهم است. آنها کسانی هستند که وسواس چیزی را دارند. و وقتی با آنها صحبت می کنی، گوش می کنند، چون گوش کردن را دوست دارند -- برای خودشان است. واگر خوش شانس باشی، به دوستانشان در بقیه منحنی خواهند گفت، و این پخش می شود. به تمام منحنی پخش می شود.
They have something I call "otaku" -- it's a great Japanese word. It describes the desire of someone who's obsessed to say, drive across Tokyo to try a new ramen noodle place, because that's what they do: they get obsessed with it. To make a product, to market an idea, to come up with any problem you want to solve that doesn't have a constituency with an otaku, is almost impossible. Instead, you have to find a group that really, desperately cares about what it is you have to say. Talk to them and make it easy for them to tell their friends. There's a hot sauce otaku, but there's no mustard otaku. That's why there's lots and lots of kinds of hot sauces, and not so many kinds of mustard. Not because it's hard to make interesting mustard -- you could make interesting mustard -- but people don't, because no one's obsessed with it, and thus no one tells their friends. Krispy Kreme has figured this whole thing out. It has a strategy, and what they do is, they enter a city, they talk to the people, with the otaku, and then they spread through the city to the people who've just crossed the street.
چیزی دارند که من «اتاکو» می نامم -- یک کلمه عالی ژاپنی. معنی آن اشتیاق کسی به چیزی است که به آن علاقه مند است، دور توکیو رانندگی کن تا رستوران نودل ریمن جدید را آزمایش کنی، چون این کاری است که می کنند: عاشقش می شوند. تا محصولی، ایده ای بسازی، تا راه حلی برای هر مشکلی پیدا کنی، برای «اتاکو» حوزه انتخاباتی نداریم ممکن نیست. و بجایش، باید گروهی از آدمها را که واقعا، و شدیدا معتقدند پیدا کنی در باره چیزی که می خواهی بگویی. با آنها صحبت کن و صحبت کردنشان را با دوستانشان آسان کن. این یک اتاکو برای سس تند است، اما اتاکوی خردل نداریم. و این دلیل داشتن این همه انواع سس تند است، و نه خیلی خردل. نه چون درست کردن خردل خوب، سخت است -- می توانی خردلی خوب درست کنی -- اما مردم توجه نمی کنند، چون عاشقش نیستند، پس هیچکس هم به دوستانش نمی گوید. «کریسپی کریم» این را فهمید. راهکاری داشت، و کاری که کردند این بود، داخل شهری شدند، با مردمی که اتاکو داشتند صحبت کردند، و داخل شهر پخشش کردند به مردمی که از خیابان رد می شدند.
This yoyo right here cost 112 dollars, but it sleeps for 12 minutes. Not everybody wants it but they don't care. They want to talk to the people who do, and maybe it'll spread. These guys make the loudest car stereo in the world.
این یویو اینجا ۱۱۲ دلار قیمت دارد، و ۱۲ دقیقه میچرخد. هر کسی آن را نمی خرد اما برایشان مهم نیست. می خواهند با کسانی که برایشان مهم است صحبت کنند، و شاید پخش شود. اینها قوی ترین پخش های خودرو جهان می سازند.
(Laughter)
( خنده حضار )
It's as loud as a 747 jet.
به قدرت صدای یک جت ۷۴۷.
You can't get in, the car's got bulletproof glass, because it'll blow out the windshield otherwise. But the fact remains that when someone wants to put a couple of speakers in their car, if they've got the otaku or they've heard from someone who does, they go ahead and they pick this.
نمی توانی داخلش بنشینی، شیشه های ماشین ضد گلوله است، در غیر اینصورت شیشه ها میشکستتند. اما حقیقت باقی است. که وقتی کسی بخواهد چند تا بلندگو توی خودرو بگذارد، یا آنها اتاکو دارند یا از کسی دیگر که دارد شنیده اند، می روند و این را می خرند.
It's really simple -- you sell to the people who are listening, and just maybe, those people tell their friends. So when Steve Jobs talks to 50,000 people at his keynote, who are all tuned in from 130 countries watching his two-hour commercial -- that's the only thing keeping his company in business -- it's that those 50,000 people care desperately enough to watch a two-hour commercial, and then tell their friends. Pearl Jam, 96 albums released in the last two years. Every one made a profit. How? They only sell them on their website. Those people who buy them have the otaku, and then they tell their friends, and it spreads and it spreads. This hospital crib cost 10,000 dollars, 10 times the standard. But hospitals are buying it faster than any other model. Hard Candy nail polish, doesn't appeal to everybody, but to the people who love it, they talk about it like crazy. This paint can right here saved the Dutch Boy paint company, making them a fortune. It costs 35 percent more than regular paint because Dutch Boy made a can that people talk about, because it's remarkable. They didn't just slap a new ad on the product; they changed what it meant to build a paint product. AmIhotornot.com -- everyday 250,000 people go to this site, run by two volunteers, and I can tell you they are hard graders --
واقعا ساده است-- به کسانی که می شنوند میفروشی، و شاید آنها به دوستانشان بگویند. پس وقتی استیو جابز در معرفی ها برای ۵۰٬۰۰۰ نفر صحبت می کرد، که از ۱۳۰ کشور می آمدند که تبلیغ دو ساعته اش را ببینند -- این تنها چیزی بود که شرکتش را فعال نگه می داشت -- این که آن ۵۰٬۰۰۰ نفر بی نهایت توجه کنند که این برنامه دو ساعته را ببینند، و به دوستانشان بگویند. «پیرل جم»، در دوسال اخیر ۹۶ آلبوم منتشر کرده. همه سود بردند. چطور؟ تنها از طریق وب سایتشان می فروختند. آنهایی که می خریدند اتاکو داشتند. و بعد به دوستانشان می گفتند، و پخش می شد و پخش می شد. این تخت بچه بیمارستانی ۱۰٬۰۰۰ دلار می ارزد، ۱۰ برابر معمول. اما بیمارستان ها می خرند بیشتر از هر مدل دیگر. لاک ناخن «هارد کندی»، برای همه مصداق دارد، اما آنها که دوستش دارند، مثل دیوانه ها در موردش صحبت می کنند. این قوطی رنگ اینجا شرکت رنگ «داچ بوی» را نجات داد، و کلی پول دراوردند. قیمتش ۳۵ درصد بیشتر از رنگهای معمولی است چون داچ بوی قوطی ساخت که مردم در موردش حرف زدند، چون شاخص بود. آنها فقط یک تبلیغ جدید در مورد محصول پخش نکردند؛ آنها معنی تولید یک رنگ جدید را عوض کردند. AmIhotornot.com -- هر روز ۲۵۰٬۰۰۰ نفر به این سایت می روند، که توسط دو داوطلب اداره می شود، و می توانم بگویم نمره شان بالا ست --
(Laughter)
( خنده حضار )
They didn't get this way by advertising a lot. They got this way by being remarkable, sometimes a little too remarkable. And this picture frame has a cord going out the back, and you plug it into the wall. My father has this on his desk, and he sees his grandchildren everyday, changing constantly. And every single person who walks into his office hears the whole story of how this thing ended up on his desk. And one person at a time, the idea spreads. These are not diamonds, not really. They're made from "cremains." After you're cremated you can have yourself made into a gem.
با تبلیغات اینجوری نشدند. با قابل توجه بودن اینطور شدند، و بعضی اوقات کمی بیشتر قابل توجه. و این قاب عکس سیمی در پشت دارد، و آن را به برق وصل می کنی. پدرم این را روی میزش گذاشته، و عکس نوه هایش را هر روز نگاه می کند، که دائما تغییر ی کنند. و هر کسی که داخل دفترش می آید تمام داستان این را که چطور این روی میزش آمد را می شنود. و یکی یکی این ایده پخش می شود. اینها الماس نیستند، واقعا نه. از «خاکستر مرده ها» درست شده اند. وقتی که جسدت سوزانده شد می توانی خود را به جواهر تبدیل کنی.
(Laughter)
( خنده حضار )
Oh, you like my ring? It's my grandmother.
اوه، انگشترم قشنگه؟ این مادر بزرگمه.
(Laughter)
( خنده حضار )
Fastest-growing business in the whole mortuary industry. But you don't have to be Ozzie Osborne -- you don't have to be super-outrageous to do this. What you have to do is figure out what people really want and give it to them.
سریعترین رشد های تجاری در کارهای کفن و دفن است. ولی نیازی به آنکه « اوزی آسبورن» باشی نیست -- نیازی نیست که خیلی ظالم باشی. کاری که باید بکنی اینست که بفهمی مردم واقعا چه می خواهند و آن را به آنها بدهی.
A couple of quick rules to wrap up. The first one is: Design is free when you get to scale. The people who come up with stuff that's remarkable more often than not figure out how to put design to work for them. Number two: The riskiest thing you can do now is be safe. Proctor and Gamble knows this, right? The whole model of being Proctor and Gamble is always about average products for average people. That's risky. The safe thing to do now is to be at the fringes, be remarkable. And being very good is one of the worst things you can possibly do. Very good is boring. Very good is average. It doesn't matter whether you're making a record album, or you're an architect, or you have a tract on sociology. If it's very good, it's not going to work, because no one's going to notice it.
چند تا قانون سریع برای جمع بندی. اولیش: وقتی اندازه را بفهمی طراحی مجانی است. آدمهایی که چیزهای قابل توجه پیدا می کنند بیشترند تا کسانی که آخرش نمی فهمند که چه چیزی بسازند. دومی: خطرناک ترین کاری که می توانی بکنی این است که خطر نکنی. «پروکتور وگمبل» این را می دونند، درسته؟ تمامی مدل «پروکتور و گمبل» بودن همیشه مربوط به محصول معمولی برای مردم معمولی است. این خطرناکه. حالا امنیت در بودن در حاشیه هاست، جالب توجه باش. و خیلی خوب بودن، یکی از بدترین کارهایی است که میتوانی انجام دهی. خیلی خوب حوصله سر بره . خیلی خوب متوسطه. مهم نیست که یک البوم موسیقی تولید میکنی، یا یک معماری، یا مقاله جامعه شناسی مینویسی. اگر خیلی خوبه، جواب نمیده، چون هیچکس توجه نمی کنه.
So my three stories. Silk put a product that does not need to be in the refrigerated section next to the milk in the refrigerated section. Sales tripled. Why? Milk, milk, milk, milk, milk -- not milk. For the people who were there and looking at that section, it was remarkable. They didn't triple their sales with advertising; they tripled it by doing something remarkable. That is a remarkable piece of art. You don't have to like it, but a 40-foot tall dog made out of bushes in the middle of New York City is remarkable.
پس این شد، سه داستان من. «سیلک» محصولی ساخت که نیاز نبود در فروشگاه توی یخچال باشد کنار بطری شیر در قسمت یخچالی ها. فروش سه برابر شد. چرا؟ شیر، شیر، شیر، شیر، شیر -- نه شیر. برای آدمهایی که آنجا بودند و به آن قسمت نگاه می کردند، جالب توجه بود. آنها فروششان را با تبلیغات سه برابر نکردند. آنها فروششان را با انجام کاری شاخص سه برابر کردند. یک کار هنری جالب توجه انجام دادند. نیازی نیست تا تا دوستش داشته باشی، اما یک سگ ۱۲ متری ساخته شده از علف در وسط شهر نیویورک جالب توجه است.
(Laughter)
( خنده حضار )
Frank Gehry didn't just change a museum; he changed an entire city's economy by designing one building that people from all over the world went to see. Now, at countless meetings at, you know, the Portland City Council, or who knows where, they said, we need an architect -- can we get Frank Gehry? Because he did something that was at the fringes. And my big failure? I came out with an entire --
فرانک گری فقط یک موزه نساخت؛ او تمامی اقتصاد شهر را عوض کرد با طراحی یک ساختمان که مردم از تمامی دنیا برای دیدنش می آمدند. حالا درتعداد بیشماری از جلسات است، می دانید. شورای شهر پورتلند، کی میدونه کجاست، گفتند ما یک معمار می خواهیم -- می تونیم فرانک گری رو داشته باشیم؟ چون کاری کرد که در لبه بود. و شکست بزرگ من؟ من فکر کردم که کل --
(Music)
( موسیقی )
A record album and hopefully a whole bunch of record albums in SACD, this remarkable new format -- and I marketed it straight to people with 20,000-dollar stereos. People with 20,000-dollar stereos don't like new music.
یک آلبوم موسیقی و خوشبختانه کلی آلبوم های موسیقی بصورت SACD که یک روش جدید است -- و آن را مستقیما به مردم عرضه کردم با پخش های ۲۰٬۰۰۰ دلاری. آدمهای که پخش های ۲۰٬۰۰۰ دلاری دارند موسیقی جدید دوست ندارند.
(Laughter)
( خنده حضار )
So what you need to do is figure out who does care. Who is going to raise their hand and say, "I want to hear what you're doing next," and sell something to them. The last example I want to give you. This is a map of Soap Lake, Washington. As you can see, if that's nowhere, it's in the middle of it.
پس آنچه باید بفهمی اینه که برای کی مهمه. چه کسی دستش رو بلند میکنه و میگه، « دوست دارم کار بعدی تو را بدونم» ، و چیزی به اونها بفروش. آخرین مثال من که برایتان می گویم. این نقشه دریاچه «سوپ»، در واشنگتن است. همونطور که می بینید، اگر اینجا ناکجا آباده اون درست وسطشه.
(Laughter)
( خنده حضار )
But they do have a lake. And people used to come from miles around to swim in the lake. They don't anymore. So the founding fathers said, "We've got some money to spend. What can we build here?" And like most committees, they were going to build something pretty safe. And then an artist came to them -- this is a true artist's rendering -- he wants to build a 55-foot tall lava lamp in the center of town. That's a purple cow; that's something worth noticing. I don't know about you, but if they build it, that's where I'm going to go.
اما اونها یک دریاچه دارند. و مردم از کیلومتر ها می آمدند تا در اون شنا کنند. دیگه نمی کنند. پس موسسین گفتند، « کمی پول داریم تا خرج کنیم. چی میتونیم اینجا بسازیم؟» و مثل خیلی از انجمن ها، می خواستند یک چیز خیلی امن بسازند. اما یک هنرمند آمد و گفت -- این واقعا یک تصویر هنریه -- اون می خواست یک چراغ لاوای ۱۷ متری بسازه در وسط شهر. این اون گاو بنفشه؛ چیزى كه ارزش توجه كردن را داره. من شما را نمی دونم، اما اگر اون را می ساختند، جایی بود که من می رفتم.
Thank you very much for your attention.
از توجه شما خیلی ممنونم.