I'm going to give you four specific examples, I'm going to cover at the end about how a company called Silk tripled their sales; how an artist named Jeff Koons went from being a nobody to making a whole bunch of money and having a lot of impact; to how Frank Gehry redefined what it meant to be an architect. And one of my biggest failures as a marketer in the last few years -- a record label I started that had a CD called "Sauce."
Voy a darles cuatro ejemplos concretos, que retomaré al final, acerca de como una empresa llamada "Silk" triplicó sus ventas realizando una sola cosa. Como un artista llamado Jeff Koons paso de ser un don nadie a ganar una gran pila de dinero y tener un gran impacto, como Frank Gehry redefinió el concepto de lo que significa ser un arquitecto. Y uno de mis peores fracasos, en los últimos años, como profesional del marketing, una discográfica que fundé que tuvo un CD llamado "Salsa".
Before I can do that I've got to tell you about sliced bread, and a guy named Otto Rohwedder. Now, before sliced bread was invented in the 1910s I wonder what they said? Like the greatest invention since the telegraph or something. But this guy named Otto Rohwedder invented sliced bread, and he focused, like most inventors did, on the patent part and the making part. And the thing about the invention of sliced bread is this -- that for the first 15 years after sliced bread was available no one bought it; no one knew about it; it was a complete and total failure. And the reason is that until Wonder came along and figured out how to spread the idea of sliced bread, no one wanted it. That the success of sliced bread, like the success of almost everything we've talked about at this conference, is not always about what the patent is like, or what the factory is like -- it's about can you get your idea to spread, or not. And I think that the way you're going to get what you want, or cause the change that you want to change, to happen, is to figure out a way to get your ideas to spread.
Antes de contarles todo lo anterior, tengo que contarles sobre el pan lactal, y un hombre llamado Otto Rohwedder. Antes que el pan lactal fuera creado, alrededor de la década del 10 Me pregunto que dirían en ese momento.... algo como: "el mayor invento desde el telégrafo o desde alguna cosa". Pero este hombre, llamado Otto Rohwedder creó el pan lactal, y se concentró, como todo inventor, en dos cuestiones: la patente y el proceso. Y lo significativo acerca de la creación del pan lactal es que... durante los primeros 15 años que el pan lactal estuvo a la venta nadie lo compro, nadie oyó nada acerca de él. Fue un completo y total fracaso. Y la razón es que hasta que la empresa Wonder llegó e inventó una forma para propagar la idea del pan lactal, nadie lo quería. Ese es el triunfo en el pan lactal, como el triunfo en casi todas las cuestiones que vamos a hablar en esta charla, no siempre se trata de como es la patente, o como es la fábrica, es acerca si uno es capaz de propagar una idea o no. Y creo que la manera en que se puede conseguir lo que se quiere, o hacer que el cambio que se quiera crear ocurra, es darse cuenta cual es el modo de difundir las ideas.
And it doesn't matter to me whether you're running a coffee shop or you're an intellectual, or you're in business, or you're flying hot air balloons. I think that all this stuff applies to everybody regardless of what we do. That what we are living in is a century of idea diffusion. That people who can spread ideas, regardless of what those ideas are, win. When I talk about it I usually pick business, because they make the best pictures that you can put in your presentation, and because it's the easiest sort of way to keep score. But I want you to forgive me when I use these examples because I'm talking about anything that you decide to spend your time to do.
Y no me importa a que se dedica cada uno, si están a cargo de un café, o son un intelectual, o un empresario, o se dedican a hacer volar globos aerostáticos. Creo que todo esto se aplica a cualquiera sin importar a que nos dedicamos. Que lo que estamos viviendo es un siglo de difusión de ideas. Que las personas puedan propagar sus ideas, sin importar cuales son esas ideas, y ganar. Generalmente cuando hablo de este tema, elijo a los negocios porque tienen las mejores imágenes que se pueden poner en una presentación, y porque es la manera más fácil de llevar la puntuación. Pero quisiera que me perdonen por usar estos ejemplos porque estoy hablando de cualquier cosa en la que decidan gastar su tiempo.
At the heart of spreading ideas is TV and stuff like TV. TV and mass media made it really easy to spread ideas in a certain way. I call it the "TV-industrial complex." The way the TV-industrial complex works, is you buy some ads, interrupt some people, that gets you distribution. You use the distribution you get to sell more products. You take the profit from that to buy more ads. And it goes around and around and around, the same way that the military-industrial complex worked a long time ago. That model of, and we heard it yesterday -- if we could only get onto the homepage of Google, if we could only figure out how to get promoted there, or grab that person by the throat, and tell them about what we want to do. If we did that then everyone would pay attention, and we would win. Well, this TV-industrial complex informed my entire childhood and probably yours. I mean, all of these products succeeded because someone figured out how to touch people in a way they weren't expecting, in a way they didn't necessarily want, with an ad, over and over again until they bought it.
En el centro de la propagación de ideas se puede encontrar a la televisión y cosas como la televisión. la televisión y los medios masivos hacen, de algún modo, realmente fácil la difusión de ideas. Yo lo llamo el complejo industrial televisivo. El complejo industrial televisivo funciona de esta manera:uno compra publicidad, interrumpe a algunas personas, y así obtenes distribución. La distribución que conseguís la usas para vender más productos. Tomas la ganancia de eso y compras más publicidad. Y esto empieza de vuelta una y otra vez, de la misma manera que funcionaban los complejos militares e industriales hace mucho tiempo. Y ese modelo, del cual oimos ayer, si solo pudieramos llegar a la pagina principal de Google, si solo pudieramos averiguar como publicitarnos alli, si solo pudieramos acogotar a esa persona, y explicarles que queremos hacer. Si hicieramos eso todo el mundo nos prestaria atencion y entonces podriamos obtener lo que queremos. Este complejo industrial televisivo me saturó de información durante toda mi niñez y problamente la tuya tambien. Quiero decir, que todos estos productos triunfaron porque alguien se dio cuenta de cómo influir en las personas de un modo que ellas no esperaban, de un modo que ellas no querían, con un aviso publicitario, una y otra vez hasta que lo compraban.
And the thing that's happened is, they canceled the TV-industrial complex. That just over the last few years, what anybody who markets anything has discovered is that it's not working the way that it used to. This picture is really fuzzy, I apologize; I had a bad cold when I took it.
Y lo que paso fue que cancelaron el complejo industrial televisivo. Y eso solo en los últimos años, lo que cualquiera que hace marketing descubrió es: ya nada funciona como solía funcionar. Disculpen por la foto que está confusa, es que tenía una tremenda gripe cuando la saqué.
(Laughter)
Pero el producto que se ve en la caja azul del medio es mi mejor ejemplo.
But the product in the blue box in the center is my poster child. I go to the deli; I'm sick; I need to buy some medicine. The brand manager for that blue product spent 100 million dollars trying to interrupt me in one year. 100 million dollars interrupting me with TV commercials and magazine ads and Spam and coupons and shelving allowances and spiff -- all so I could ignore every single message. And I ignored every message because I don't have a pain reliever problem. I buy the stuff in the yellow box because I always have. And I'm not going to invest a minute of my time to solve her problem, because I don't care.
Exacto. Voy a la tienda, estoy enfermo, necesito comprar algunos remedios. El gerente de esa marca gasta en en ese producto azul 100 millones de dólares al año tratando de interrumpirme. 100 millones de dólares interrumpiendome con publicidades televisivas y avisos publicitarios en revistas y en mails y cupones de descuento y obteniendo mucho espacio en las estanterias de los supermercados y comisiones por venta - y a pesar de todo esto, puedo elegir ignorar cada mensaje. Y entonces ignoro cada mensaje, porque los remedios para el dolor de cabeza no significan un problema para mí. Yo compro lo que viene en la caja amarilla porque siempre lo hice así. Y no pienso invertir ni un minuto de mi tiempo en resolver su problema, porque sencillamente no me interesa.
Here's a magazine called "Hydrate." It's 180 pages about water.
Esta es una revista llamada "Hidratate". Son 180 páginas que hablan de agua.
(Laughter)
(Risas)
Articles about water, ads about water. Imagine what the world was like 40 years ago, with just the Saturday Evening Post and Time and Newsweek. Now there are magazines about water. New product from Coke Japan: water salad.
Exacto. Artículos sobre agua, publicidad sobre agua. Imagínense el mundo como era hace 40 años cuando solo existian el diario "Saturday Evening Post" y las revistas "Time" y "Newsweek". Hoy existen revistas cuyo tema es el agua. Nuevos productos de Coca-Cola de Japón, ensalada de agua.
(Laughter)
(Risas)
Coke Japan comes out with a new product every three weeks, because they have no idea what's going to work and what's not. I couldn't have written this better myself. It came out four days ago -- I circled the important parts so you can see them here. They've come out... Arby's is going to spend 85 million dollars promoting an oven mitt with the voice of Tom Arnold, hoping that that will get people to go to Arby's and buy a roast beef sandwich.
Está bien. Coca-Cola de Japón saca a la venta un nuevo producto cada tres semanas. Porque no tienen idea que es lo que va a funcionar y que no. No podria haberlo escrito yo mejor. Salió hace cuatro días, redondee las partes importantes para que las puedan ver. Publicaron que "Arby" va a gastar 85 millones de dólares para promocionar una manopla para el horno que viene con la voz de Tom Arnold, esperando que eso haga que la gente vaya a Arby a comprar un sandwich de carne asada. (Risas)
(Laughter)
Ahora, yo he tratado de imaginarme que puede tener un comercial televisivo
Now, I had tried to imagine what could possibly be in an animated TV commercial featuring Tom Arnold, that would get you to get in your car, drive across town and buy a roast beef sandwich.
protagonizado por Tom Arnold, que te haga meterte en tu auto, manejar a traves de la ciudad y comprar un sanwich de carne asada. (Risas)
(Laughter)
Now, this is Copernicus, and he was right, when he was talking to anyone who needs to hear your idea. "The world revolves around me." Me, me, me, me. My favorite person -- me. I don't want to get email from anybody; I want to get "memail."
Este es Copérnico, y el tenía razón, cuando le hablaba a cualquiera que quisiera escuchar su idea. El mundo da vueltas alrededor mío. Yo, yo, yo, yo, yo. Mi persona preferida, yo. No quiero recibir más mails, quiero recibir "yo-mails".
(Laughter)
(Risas)
So consumers, and I don't just mean people who buy stuff at the Safeway; I mean people at the Defense Department who might buy something, or people at, you know, the New Yorker who might print your article. Consumers don't care about you at all; they just don't care. Part of the reason is -- they've got way more choices than they used to, and way less time. And in a world where we have too many choices and too little time, the obvious thing to do is just ignore stuff. And my parable here is you're driving down the road and you see a cow, and you keep driving because you've seen cows before. Cows are invisible. Cows are boring. Who's going to stop and pull over and say -- "Oh, look, a cow." Nobody.
Es por eso que los consumidores, y no me refiero solo a las personas que compran cosas en Safeway (de manera prudente), me refiero a las personas en el Ministerio de Defensa que compren algo, o las personas en el "New Yorker" que pueden imprimir tu artículo. Vos no le importás a los consumidores, sencillamente no les importa. Y parte de la razón, es que tienen muchas más ofertas de las que tenían, y muchisimo menos tiempo. Y en un mundo en el que se ofrecen tantas opciones y tan poquito tiempo, lo lógico es sencillamente ignorar las cosas. Mi parábola acá es ésta: estás manejando por la ruta y ves una vaca, y seguis manejando porque ya has visto vacas antes. Las vacas son invisibles. Las vacas son aburridas. Quien va a parar, acercarse y decir: "Uy, miren, una vaca." Nadie.
(Laughter)
(Risas)
But if the cow was purple -- isn't that a great special effect? I could do that again if you want. If the cow was purple, you'd notice it for a while. I mean, if all cows were purple you'd get bored with those, too. The thing that's going to decide what gets talked about, what gets done, what gets changed, what gets purchased, what gets built, is: "Is it remarkable?" And "remarkable" is a really cool word, because we think it just means "neat," but it also means "worth making a remark about." And that is the essence of where idea diffusion is going. That two of the hottest cars in the United States is a 55,000-dollar giant car, big enough to hold a Mini in its trunk. People are paying full price for both, and the only thing they have in common is that they don't have anything in common.
Pero si la vaca fuera violeta, ¿no sería ese un tremendo efecto especial? Puedo hacer eso de vuelta si quieren. Si la vaca fuera violeta, te asombrarías por un rato. Quiero decir, si todas las vacas fueran violetas, te aburririas de esas tambien. Lo que hará que se decida de que se habla, que se hace, que cambia, qué se compra, qué se contruye, es, es esto notable? Y notable, es una palabra interesante porque significa elegante, pero también significa, algo que lo que vale la pena hacer una nota (comentario). Y es esto la esencia de hacia donde esta yendo la expansión de las ideas. Esos, son dos de los autos más deseados en los Estados Unidos, es un auto gigantesco de 55.000 doláres, suficientemente grande como para guardar un Mini Cooper en su baúl. La gente está pagando todo lo que cuestan por cada uno, y lo único que tienen en común es que no tienen nada en común. (Risas)
(Laughter)
Every week, the number one best-selling DVD in America changes. It's never "The Godfather," it's never "Citizen Kane," it's always some third-rate movie with some second-rate star. But the reason it's number one is because that's the week it came out. Because it's new, because it's fresh. People saw it and said "I didn't know that was there" and they noticed it. Two of the big success stories of the last 20 years in retail -- one sells things that are super-expensive in a blue box, and one sells things that are as cheap as they can make them. The only thing they have in common is that they're different.
Todas las semanas el DVD mas vendido en Estados Unidos cambia. Nunca es ni "El Padrino", ni "Ciudadano Kane", Siempre es una película de tercera clase con alguna personalidad de segunda clase. Pero la razón es que es la numero uno, porque esa es la semana que salió a la venta. Porque es nueva, porque está fresca. Porque la gente la vio y dijo, "No sabía que eso existía", y se dieron cuenta. Dos de los casos de mayor gloria de los últimos veinte años en ventas al por menor, uno vende un producto extremadamente caro en una caja azul, y el otro vende un producto que es tan barato como lo puede hacer. Lo unico que tienen en común es que son diferentes.
We're now in the fashion business, no matter what we do for a living, we're in the fashion business. And people in the fashion business know what it's like to be in the fashion business -- they're used to it. The rest of us have to figure out how to think that way. How to understand that it's not about interrupting people with big full-page ads, or insisting on meetings with people. But it's a totally different sort of process that determines which ideas spread, and which ones don't. They sold a billion dollars' worth of Aeron chairs by reinventing what it meant to sell a chair. They turned a chair from something the purchasing department bought, to something that was a status symbol about where you sat at work. This guy, Lionel Poilâne, the most famous baker in the world -- he died two and a half months ago, and he was a hero of mine and a dear friend. He lived in Paris. Last year, he sold 10 million dollars' worth of French bread. Every loaf baked in a bakery he owned, by one baker at a time, in a wood-fired oven. And when Lionel started his bakery, the French pooh-pooh-ed it. They didn't want to buy his bread. It didn't look like "French bread." It wasn't what they expected. It was neat; it was remarkable; and slowly, it spread from one person to another person until finally, it became the official bread of three-star restaurants in Paris. Now he's in London, and he ships by FedEx all around the world.
Estamos en el negocio de la moda, no importa cual sea nuestra profesión, estamos en la industria de la moda. Y la cosa es que, la gente en la industria de la moda sabe como es trabajar en la industria de la moda, porque están acostumbrados a eso. El resto de nosotros debe descifrar como pensar de esa manera. Como entender que no es cuestion de interrumpir a la gente con grandes avisos de una página, o seguir insistiendo en reunirse con la gente. Sino que es un proceso totalmente diferente el que determina que ideas se propagan, y cuales no. Esta silla, se vendieron sillas Aeron por un valor de un billón de dólares reinventando el concepto de lo que es vender una silla. Convirtieron a la silla, de algo que adquiría el departamento de compras, a algo que es un símbolo de estatus acerca de donde te sentas para trabajar. Lionel Poullain, este hombre, es el panadero más famoso del mundo, se murió hace dos meses y medio, fue un ídolo para mí y un gran amigo. Vivía en Paris. El año pasado vendió pan francés por un valor de 10 millones de doláres. Cada hogaza era cocinada en su propia panadería, por un panadero a la vez, en un horno de leña. Y cuando Lionel comenzo su panadería, los franceses lo escupían. No querían comprar su pan. No se parecía en nada al pan francés. No era lo que esperaban. Era elegante, era notable, y despacito se propagó de persona en persona, hasta que se convirtió finalmente en el pan oficial de los restaurantes de tres estrellas de Paris. Ahora se instaló en Londres y hace envios via FedEx a todo el mundo.
What marketers used to do is make average products for average people. That's what mass marketing is. Smooth out the edges; go for the center; that's the big market. They would ignore the geeks, and God forbid, the laggards. It was all about going for the center. But in a world where the TV-industrial complex is broken, I don't think that's a strategy we want to use any more. I think the strategy we want to use is to not market to these people because they're really good at ignoring you. But market to these people because they care. These are the people who are obsessed with something. And when you talk to them, they'll listen, because they like listening -- it's about them. And if you're lucky, they'll tell their friends on the rest of the curve, and it'll spread. It'll spread to the entire curve.
Lo que la gente que se dedica a comercialización hacía era fabricar productos promedio para gente promedio. Eso es comercialización a gran escala. Alisa los bordes, y ve por el centro, ahí está el gran mercado. Ignoraban a los "geeks" y Dios no lo permita, también a los rezagados. Estaba todo abocado a ir por el centro. Pero en un mundo en donde el complejo industrial televisivo está arruinado, no creo que esa sea una estrategia que queramos seguir usando Creo que la estrategia que queremos usar es no venderle a esas personas porque son realmente buenas ignorándote. Pero si tratar de venderle a estas personas porque les importa. Estas son las personas que están obsesionadas con algo. Y cuando les hablas, te van a escuchar porque les gusta escuchar, les estás hablando de ellos. Y si tenés suerte, le van a contar a sus amigos del resto de la curva, y se va a propagar. Se va a propagar a toda la curva.
They have something I call "otaku" -- it's a great Japanese word. It describes the desire of someone who's obsessed to say, drive across Tokyo to try a new ramen noodle place, because that's what they do: they get obsessed with it. To make a product, to market an idea, to come up with any problem you want to solve that doesn't have a constituency with an otaku, is almost impossible. Instead, you have to find a group that really, desperately cares about what it is you have to say. Talk to them and make it easy for them to tell their friends. There's a hot sauce otaku, but there's no mustard otaku. That's why there's lots and lots of kinds of hot sauces, and not so many kinds of mustard. Not because it's hard to make interesting mustard -- you could make interesting mustard -- but people don't, because no one's obsessed with it, and thus no one tells their friends. Krispy Kreme has figured this whole thing out. It has a strategy, and what they do is, they enter a city, they talk to the people, with the otaku, and then they spread through the city to the people who've just crossed the street.
Tienen algo que yo llamo "otaku", es una gran palabra japonesa. Describe el deseo de alguien que esta obsesionado, de manera tal que maneja a través de todo Tokio para comer en un nuevo lugar que sirven fideos ramen, porque eso es lo que les gusta hacer. Se obsesionaron con eso. Para fabricar un producto, para comercializar una idea, para que aparezca un problema que queres resolver eso no se circunscribe con un "otaku", es casi imposible. Por el contrario, tenes que encontrar un grupo que realmente, desesperadamente le interese lo que vos tenes para decir. Hablales y haceles fácil el contarles a sus amigos. Existe una salsa picante "otaku", pero no existe una mostaza "otaku". Por eso existen montones y montones de diferentes tipos de salsa picante, y no tantos tipos distintos de mostaza. No es dificil hacer una mostaza interesante -es posible hacer una mostaza interesante- pero la gente no se obsesiona con ella, y por lo tanto no le cuentan a sus amigos. "Krispy Kreme" ha descifrado todo esto. "Krispy Kreme" tiene una estrategia, esto es lo que hacen, entran a una ciudad, le hablan a la gente con "otaku", y luego se propagan a través de la ciudad a la gente que acaba de cruzar la calle.
This yoyo right here cost 112 dollars, but it sleeps for 12 minutes. Not everybody wants it but they don't care. They want to talk to the people who do, and maybe it'll spread. These guys make the loudest car stereo in the world.
Este yoyó cuesta 112 dólares, pero duerme durante 12 minutos. No lo quiere todo el mundo, pero no les importa. Quieren hablarle a la gente que lo quiere, y asi tal vez se propagué. Estos chicos hacen el estereo para auto más ruidoso del mundo.
(Laughter)
(Risas)
It's as loud as a 747 jet.
Es tan ruidoso como un avión 747, no podés meterte
You can't get in, the car's got bulletproof glass, because it'll blow out the windshield otherwise. But the fact remains that when someone wants to put a couple of speakers in their car, if they've got the otaku or they've heard from someone who does, they go ahead and they pick this.
el auto tiene blindex en las ventanas porque sino explotaría el parabrisas. Pero el hecho es que cuando alguien quiera poner unos parlantes en su auto, si tienen "otaku" o escucharon de alguien que lo tiene, van a ir para adelante y elegir esto.
It's really simple -- you sell to the people who are listening, and just maybe, those people tell their friends. So when Steve Jobs talks to 50,000 people at his keynote, who are all tuned in from 130 countries watching his two-hour commercial -- that's the only thing keeping his company in business -- it's that those 50,000 people care desperately enough to watch a two-hour commercial, and then tell their friends. Pearl Jam, 96 albums released in the last two years. Every one made a profit. How? They only sell them on their website. Those people who buy them have the otaku, and then they tell their friends, and it spreads and it spreads. This hospital crib cost 10,000 dollars, 10 times the standard. But hospitals are buying it faster than any other model. Hard Candy nail polish, doesn't appeal to everybody, but to the people who love it, they talk about it like crazy. This paint can right here saved the Dutch Boy paint company, making them a fortune. It costs 35 percent more than regular paint because Dutch Boy made a can that people talk about, because it's remarkable. They didn't just slap a new ad on the product; they changed what it meant to build a paint product. AmIhotornot.com -- everyday 250,000 people go to this site, run by two volunteers, and I can tell you they are hard graders --
Es realmente muy sencillo, vos vendes al que te está escuchando y quizás, sólo quizás esas personas le cuentan a sus amigos. Entonces cuando Steve Jobs se dirige a 50.000 personas en su conferencia, que están todos conectados desde 130 países mirando su publicidad de dos horas-- eso es lo único que hace que su empresa siga en el negocio-- eso es lo único que a esas 50.000 personas les interesa lo suficiente como para desesperarse para ver un comercial de dos horas, y contarles a sus amigos. "Pearl Jam", 96 discos lanzados en los últimos dos años. Todos tuvieron su ganancia. ¿Cómo? Solamente los vendieron en su página de internet. Quienes lo compraron en su página de internet tienen "otaku", y entonces le cuentan a sus amigos, y se propaga y se propaga. Esta cuna para hospital cuesta 10.000 dólares, 10 veces más que una estándar. Pero los hospitales la están adquiriendo más rápido que cualquier otro modelo. El esmalte para uñas "Hard Candy" no le gusta a todo el mundo, pero a la gente que lo ama, habla como loca de él. Esta lata de pintura de acá salvó a la empresa de pintura "Dutch Boy", haciéndoles ganar una fortuna. Cuesta un 35% más que una pintura común porque "Dutch Boy" hizo una lata de la cual la gente habla, porque es extraordinaria. No se remitieron a abofetearnos con una nueva publicidad del producto, cambiaron el significado de lo que significa fabricar un producto de pintura. Amlhotornot.com (estoybuenoono.com)-- todos los días reciben 250.000 visitas, dirigida por dos voluntarios, que yo puedo contarles de su exigencia a la hora de dar su veredicto, y
(Laughter)
(Risas)
They didn't get this way by advertising a lot. They got this way by being remarkable, sometimes a little too remarkable. And this picture frame has a cord going out the back, and you plug it into the wall. My father has this on his desk, and he sees his grandchildren everyday, changing constantly. And every single person who walks into his office hears the whole story of how this thing ended up on his desk. And one person at a time, the idea spreads. These are not diamonds, not really. They're made from "cremains." After you're cremated you can have yourself made into a gem.
no llegaron a esto publicitando mucho. Llegaron, siendo extraordinarios, a veces un poco demasiado extraordinarios. Y este marco fotográfico tiene un cable que va hacia atrás, y lo pones en un enchufe en la pared. Mi papá tiene uno de estos en su escritorio, y ve todos los días a sus nietos, cambiando a cada rato. Y cada una de las personas que entra a su oficina escucha todo el cuento de como esta cosa terminó en su escritorio. Y una persona a la vez, esta idea se propaga. Estos no son realmente diamantes. Están hechos de cenizas humanas. Después que tu cuerpo es cremado podés hacer que te conviertan en una joya.
(Laughter)
(Risas)
Oh, you like my ring? It's my grandmother.
Ah, les gusta mi anillo? Es mi abuela
(Laughter)
(Risas)
Fastest-growing business in the whole mortuary industry. But you don't have to be Ozzie Osborne -- you don't have to be super-outrageous to do this. What you have to do is figure out what people really want and give it to them.
El negocio con más rápido crecimiento en toda la industria funeraria. Pero no tienes que ser Ozzie Osborne no tienes que ser provocador para hacer esto. Lo que tenés que hacer es descifrar qué quiere la gente y dárselos. Un par de reglas rápidas para resumir.
A couple of quick rules to wrap up. The first one is: Design is free when you get to scale. The people who come up with stuff that's remarkable more often than not figure out how to put design to work for them. Number two: The riskiest thing you can do now is be safe. Proctor and Gamble knows this, right? The whole model of being Proctor and Gamble is always about average products for average people. That's risky. The safe thing to do now is to be at the fringes, be remarkable. And being very good is one of the worst things you can possibly do. Very good is boring. Very good is average. It doesn't matter whether you're making a record album, or you're an architect, or you have a tract on sociology. If it's very good, it's not going to work, because no one's going to notice it.
La primera es: el diseño es gratis cuando lo llevas a escala. Y a la gente se le ocurren cosas extraordinarias con más frecuencia que no, se le ocurre un modo de poner el diseño a trabajar para ellas Segundo: Lo más arriesgado que podés hacer hoy es ser prudente. "Procter and Gamble" sabe esto, ¿verdad? Todo el modelo acerca de ser "Procter and Gamble" se basa en productos promedio para gente promedio. Eso es arriesgado. Lo prudente hoy, es estar en los límites, ser extraordinario. Y ser muy bueno es una de las peores cosas que podés hacer. Ser muy bueno es aburrido. Ser muy bueno es mediocre. No importa si estás armando un album discográfico, o sos un arquitecto, o tenés un tratado en sociología. Si es muy bueno, no va a funcionar, porque nadie lo va a notar.
So my three stories. Silk put a product that does not need to be in the refrigerated section next to the milk in the refrigerated section. Sales tripled. Why? Milk, milk, milk, milk, milk -- not milk. For the people who were there and looking at that section, it was remarkable. They didn't triple their sales with advertising; they tripled it by doing something remarkable. That is a remarkable piece of art. You don't have to like it, but a 40-foot tall dog made out of bushes in the middle of New York City is remarkable.
Ahora si, mis tres historias. "Silk". Coloca un producto que no necesita estar en la gondola refrigerada del supermercado al lado de la leche ubicada en la góndola refrigerada. Se triplican las ventas. ¿Por qué? Leche, leche, leche, leche, leche -- algo que no es leche. Para quien estuviera allí mirando esa góndola, fue extraordinario. No triplicaron sus ventas con publicidad, las triplicaron haciendo algo extraordinario. Esta es una obra de arte extraordinaria. No tiene porque gustarte, pero un perro de 40 pies de alto hecho de arbustos en la mitad de la ciudad de Nueva York es extraordinario.
(Laughter)
Frank Gehry no sólo modificó un museo,
Frank Gehry didn't just change a museum; he changed an entire city's economy by designing one building that people from all over the world went to see. Now, at countless meetings at, you know, the Portland City Council, or who knows where, they said, we need an architect -- can we get Frank Gehry? Because he did something that was at the fringes. And my big failure? I came out with an entire --
cambió la economía de toda una ciudad diseñando una construcción que gente de todo el mundo fuera para verla. Hoy en día, en un sinfin de reuniones, ustedes sabrán, en la municipalidad de la ciudad de Portland, quién sabe dónde, dicen, necesitamos un arquitecto, podremos conseguir a Frank Gehry? Porque él hizo algo que estuvo al límite. ¿Y mi gran fracaso? Saqué todo un
(Music)
(Música)
A record album and hopefully a whole bunch of record albums in SACD, this remarkable new format -- and I marketed it straight to people with 20,000-dollar stereos. People with 20,000-dollar stereos don't like new music.
albúm discográfico y ojalá toda una serie de albumes discográficos en formato SACD - este extraordinario nuevo formato - y lo comercializé directamente a personas con estéreos de 20.000 dólares. A personas con estéreos de 20.000 dólares no les interesa la música nueva.
(Laughter)
(Risas)
So what you need to do is figure out who does care. Who is going to raise their hand and say, "I want to hear what you're doing next," and sell something to them. The last example I want to give you. This is a map of Soap Lake, Washington. As you can see, if that's nowhere, it's in the middle of it.
Entonces lo que hay que descifrar es a quien le interesa que cosa. Quién es el que va a levantar la mano y decir, "Yo quiero saber que vas a hacer después", y venderles a ellos. El último ejemplo que les doy. Este es un mapa del Lago "Soap" en Washington. Como ven, si eso es la nada, se encuentra ahí en el medio.
(Laughter)
(Risas)
But they do have a lake. And people used to come from miles around to swim in the lake. They don't anymore. So the founding fathers said, "We've got some money to spend. What can we build here?" And like most committees, they were going to build something pretty safe. And then an artist came to them -- this is a true artist's rendering -- he wants to build a 55-foot tall lava lamp in the center of town. That's a purple cow; that's something worth noticing. I don't know about you, but if they build it, that's where I'm going to go.
Pero si tienen un lago. Y las personas hacían miles de millas para nadar al lago. No lo hacen más. Entonces los padres fundadores dijeron: "Tenemos un poco de plata para gastar. ¿Qué podemos construir acá?". Y como en la mayoria de las comisiones, estaban por construir algo bastante prudente. Y entonces un artista llegó - esta es una verdadera reproducción del artista- y quiso construir una lámpara de lava de 55 pies de alto en el medio de la ciudad. Eso es una vaca violeta, eso es algo que vale la pena prestarle atención No sé ustedes, pero si la construyen, ese es el lugar al que voy a ir.
Thank you very much for your attention.
Muchas gracias a todos por su atención.