Ich werde Ihnen vier spezifische Beispiele dafür nennen, wie eine Firma namens Silk ihren Umsatz verdreifacht hat, indem sie eine einzige Sache taten. Wie ein Künstler namens Jeff Koons von einem Niemand zu jemand Einflussreichem wurde, der einen Haufen Geld verdiente, wie Frank Gehry den Beruf des Architekten neu definiert hat und wie ich als Werbefachmann in den letzten Jahren grandios scheiterte, mit einer Plattenfirma, die eine CD namens "Sauce" herausbrachte.
I'm going to give you four specific examples, I'm going to cover at the end about how a company called Silk tripled their sales; how an artist named Jeff Koons went from being a nobody to making a whole bunch of money and having a lot of impact; to how Frank Gehry redefined what it meant to be an architect. And one of my biggest failures as a marketer in the last few years -- a record label I started that had a CD called "Sauce."
Bevor ich dazu komme, muss ich Ihnen von geschnitten Brot erzählen und einem Mann namens Otto Rohwedder. Ich frage mich, was man damals, bevor das geschnittene Brot in den 1910er Jahren erfunden wurde, als Redewendung benutzte? Vielleicht so etwas wie: die größte Erfindung seit … dem Telegrafen oder so. Dieser Mann namens Otto Rohwedder erfand also das geschnittene Brot und konzentrierte sich wie viele Erfinder auf die technischen Details. Und der Witz an der Erfindung von geschnitten Brot ist, dass in den ersten 15 Jahren, in denen es geschnitten Brot gab, es niemand kaufte, es niemand kannte. Es war der totale Reinfall. Und das liegt daran, dass, bis Wonder auf den Trichter kam, wie man die Idee von geschnitten Brot verbreiten konnte, es niemand haben wollte. Dass der Erfolg von geschnitten Brot, wie der Erfolg von fast allem, worüber wir auf dieser Konferenz gesprochen haben, nicht immer vom Patent abhängt oder von der Herstellung, sondern davon, ob man seine Idee verbreiten kann oder nicht. Ich glaube, dass man am besten dafür sorgt, das zu bekommen, was man will, oder die gewünschte Veränderung vorzunehmen, indem man eine Methode findet, seine Idee zu verbreiten.
Before I can do that I've got to tell you about sliced bread, and a guy named Otto Rohwedder. Now, before sliced bread was invented in the 1910s I wonder what they said? Like the greatest invention since the telegraph or something. But this guy named Otto Rohwedder invented sliced bread, and he focused, like most inventors did, on the patent part and the making part. And the thing about the invention of sliced bread is this -- that for the first 15 years after sliced bread was available no one bought it; no one knew about it; it was a complete and total failure. And the reason is that until Wonder came along and figured out how to spread the idea of sliced bread, no one wanted it. That the success of sliced bread, like the success of almost everything we've talked about at this conference, is not always about what the patent is like, or what the factory is like -- it's about can you get your idea to spread, or not. And I think that the way you're going to get what you want, or cause the change that you want to change, to happen, is to figure out a way to get your ideas to spread.
Es macht keinen Unterschied, ob man ein Café betreibt oder ob man ein Intellektueller ist, ein Geschäftsmann oder Heißluftballons fliegt. Ich denke, dass all das auf jeden zutrifft, egal, was man macht. Dass wir im Jahrhundert der Ideenverbreitung leben. Dass Menschen, die Ideen, unabhängig von ihrem Inhalt, verbreiten können, Erfolg haben. Wenn ich darüber spreche, wähle ich normalerweise Beispiele aus der Wirtschaft, weil sie die besten Bilder liefert, die man in eine Präsentation einbauen kann, und weil man so am einfachsten Ergebnisse vergleichen kann. Ich hoffe, Sie sehen es mir nach, wenn ich diese Beispiele gebrauche, denn ich spreche eigentlich über alles, womit Sie Ihre Zeit verbringen könnten.
And it doesn't matter to me whether you're running a coffee shop or you're an intellectual, or you're in business, or you're flying hot air balloons. I think that all this stuff applies to everybody regardless of what we do. That what we are living in is a century of idea diffusion. That people who can spread ideas, regardless of what those ideas are, win. When I talk about it I usually pick business, because they make the best pictures that you can put in your presentation, and because it's the easiest sort of way to keep score. But I want you to forgive me when I use these examples because I'm talking about anything that you decide to spend your time to do.
Im Zentrum der Ideenverbreitung steht das Fernsehen und verwandte Dinge. Fernsehen und Massenmedien begünstigen die Verbreitung von Ideen auf eine bestimmte Weise. Ich nenne es den TV-industriellen Komplex. Der TV-industrielle Komplex funktioniert so, dass man Werbung schaltet – Leute unterbricht – das sichert die Verbreitung. Man nutzt die Verbreitung, um noch mehr Produkte zu verkaufen. Man nimmt den Gewinn und schaltet noch mehr Werbung. Und so geht das immer weiter und weiter, genau wie der militärische und industrielle Komplex einst funktioniert hat. Jenes Modell, von dem wir gestern gehört haben: wenn wir nur auf die Homepage von Google könnten, wenn wir nur herausbekämen, wie wir dort vermarktet werden könnten, wenn wir nur herausbekämen, wie wir diesen Menschen packen könnten, um ihm zu erzählen, was wir machen wollen. Wenn wir das schaffen, würde jeder zuhören, und wir hätten Erfolg. Nun, dieser TV-industrielle Komplex hat meine gesamte Kindheit und vermutlich auch Ihre geprägt. Ich meine, all diese Produkte hatten Erfolg, weil es jemandem gelang herauszufinden, wie man die Menschen auf eine Weise berührt, die sie nicht vorausgesehen hatten, auf eine Weise, die ihnen nicht notwendigerweise gefiel, mit Werbung, immer und immer wieder, bis sie es schließlich kauften.
At the heart of spreading ideas is TV and stuff like TV. TV and mass media made it really easy to spread ideas in a certain way. I call it the "TV-industrial complex." The way the TV-industrial complex works, is you buy some ads, interrupt some people, that gets you distribution. You use the distribution you get to sell more products. You take the profit from that to buy more ads. And it goes around and around and around, the same way that the military-industrial complex worked a long time ago. That model of, and we heard it yesterday -- if we could only get onto the homepage of Google, if we could only figure out how to get promoted there, or grab that person by the throat, and tell them about what we want to do. If we did that then everyone would pay attention, and we would win. Well, this TV-industrial complex informed my entire childhood and probably yours. I mean, all of these products succeeded because someone figured out how to touch people in a way they weren't expecting, in a way they didn't necessarily want, with an ad, over and over again until they bought it.
Was passierte, war, dass sie den TV-industrielle Komplex aufgekündigt haben. Was jeder, der etwas vermarktet, während der letzten paar Jahre mitbekommen hat, ist, dass er nicht mehr so wie zuvor funktioniert. Dies Bild ist wirklich unscharf, tut mit leid, ich war schwer erkältet, als ich es gemacht habe. Das Produkt in der blauen Schachtel in der Mitte ist das Zentrum der Aufmerksamkeit. Gut. Ich gehe in die Apotheke, ich bin krank und brauche Medikamente. Der Marketing-Director für das blaue Produkt hat pro Jahr 100 Millionen Dollar ausgegeben, um mich zu unterbrechen. 100 Millionen Dollar, um mich durch Werbespots zu unterbrechen und durch Anzeigen und Spam und Gutscheine und Regalmeter und schicke Verpackung – all das, und dann ignorierte ich jede einzelne Botschaft. Ich ignorierte jede Botschaft, weil ich kein Schmerzmittel-Problem habe. Ich kaufe das Zeug in der gelben Schachtel, weil ich das immer gemacht habe. Ich werde nicht eine Minute meiner Zeit verschwenden, um ihr Problem zu lösen, denn das ist mir egal.
And the thing that's happened is, they canceled the TV-industrial complex. That just over the last few years, what anybody who markets anything has discovered is that it's not working the way that it used to. This picture is really fuzzy, I apologize; I had a bad cold when I took it. (Laughter) But the product in the blue box in the center is my poster child. I go to the deli; I'm sick; I need to buy some medicine. The brand manager for that blue product spent 100 million dollars trying to interrupt me in one year. 100 million dollars interrupting me with TV commercials and magazine ads and Spam and coupons and shelving allowances and spiff -- all so I could ignore every single message. And I ignored every message because I don't have a pain reliever problem. I buy the stuff in the yellow box because I always have. And I'm not going to invest a minute of my time to solve her problem, because I don't care.
Das hier ist eine Zeitschrift namens "Hydrate". 180 Seiten über Wasser.
Here's a magazine called "Hydrate." It's 180 pages about water.
(Gelächter)
(Laughter)
Richtig. Artikel über Wasser, Anzeigen über Wasser. Stellen Sie sich die Welt von vor 40 Jahren vor, als es nur die Saturday Evening Post, Time und Newsweek gab. Jetzt gibt es Zeitschriften über Wasser. Neue Produkte von Coca Cola Japan – Wassersalat.
Articles about water, ads about water. Imagine what the world was like 40 years ago, with just the Saturday Evening Post and Time and Newsweek. Now there are magazines about water. New product from Coke Japan: water salad.
(Gelächter)
(Laughter)
OK. Coca Cola Japan denkt sich alle drei Wochen ein neues Produkt aus. Weil sie keine Ahnung haben, was funktioniert und was nicht. Ich hätte es selbst nicht besser schreiben können. Es wurde vor vier Tagen veröffentlicht – Ich habe die wichtigen Stellen für Sie eingekreist. Arby gibt 85 Millionen Dollar aus, um einen Ofenhandschuh mit der Stimme von Tom Arnold zu bewerben, in der Hoffnung, dass das die Leute veranlasst, zu Arby zu gehen und ein Roastbeef-Sandwich zu kaufen.
Coke Japan comes out with a new product every three weeks, because they have no idea what's going to work and what's not. I couldn't have written this better myself. It came out four days ago -- I circled the important parts so you can see them here. They've come out... Arby's is going to spend 85 million dollars promoting an oven mitt with the voice of Tom Arnold,
(Gelächter)
hoping that that will get people to go to Arby's and buy a roast beef sandwich.
Ich habe versucht, mir vorzustellen, was jemanden an einer Zeichentrick-Werbung mit Tom Arnold veranlassen könnte, ins Auto zu steigen und ans andere Ende der Stadt zu fahren, um ein Roastbeef-Sandwich zu kaufen.
(Laughter) Now, I had tried to imagine what could possibly be in an animated TV commercial featuring Tom Arnold, that would get you to get in your car,
(Gelächter)
drive across town and buy a roast beef sandwich.
(Laughter)
Das ist Kopernikus und er hatte recht, wenn er zu denen sprach, die Ihre Idee hören sollen. Die Welt dreht sich um mich. Ich, ich, ich, ich, ich. Mein liebster Mensch – ich. Ich will keine E-Mails erhalten, ich will Ich-Mails erhalten.
Now, this is Copernicus, and he was right, when he was talking to anyone who needs to hear your idea. "The world revolves around me." Me, me, me, me. My favorite person -- me. I don't want to get email from anybody; I want to get "memail."
(Gelächter)
(Laughter)
Verbraucher, und damit meine ich nicht nur Leute, die im Supermarkt einkaufen, ich meine Leute im Verteidigungsministerium, die etwas kaufen könnten, oder Leute beim New Yorker, die Ihren Artikel drucken könnten, Verbraucher kümmern sich nicht um Sie, Sie sind ihnen egal. Zum Teil liegt das daran, dass sie viel mehr Auswahl haben als zuvor und viel weniger Zeit. Und in einer Welt mit zu viel Auswahl und zu wenig Zeit ist es naheliegend, einfach Sachen zu ignorieren. Ein Beispiel: Sie fahren eine Straße entlang und sehen eine Kuh und fahren weiter, weil Sie schon mal Kühe gesehen haben. Kühe sind unsichtbar. Kühe sind langweilig. Wer hält schon an und sagt: Oh, schau mal, eine Kuh? Niemand.
So consumers, and I don't just mean people who buy stuff at the Safeway; I mean people at the Defense Department who might buy something, or people at, you know, the New Yorker who might print your article. Consumers don't care about you at all; they just don't care. Part of the reason is -- they've got way more choices than they used to, and way less time. And in a world where we have too many choices and too little time, the obvious thing to do is just ignore stuff. And my parable here is you're driving down the road and you see a cow, and you keep driving because you've seen cows before. Cows are invisible. Cows are boring. Who's going to stop and pull over and say -- "Oh, look, a cow." Nobody.
(Gelächter)
(Laughter)
Aber wenn es eine lila Kuh ist – ist das nicht ein toller Spezialeffekt? Ich kann das noch mal machen, wenn Sie wollen. Wenn die Kuh lila ist, würde man es für eine Weile bemerken. Ich meine, wenn alle Kühe lila wären, würde das auch langweilig werden. Entscheidend dafür, worüber gesprochen wird, was gemacht wird, was verändert wird, was gekauft wird, was gebaut wird, ist die Frage, ob es bemerkenswert ist. "Bemerkenswert" ist ein tolles Wort, weil wir meinen, dass es nur "prima" bedeutet, aber es bedeutet auch: "eine Bemerkung wert sein". Und das ist die Essenz dessen, wohin die Ideenverbreitung strebt. Zwei der angesagtesten Autos in den USA sind erstens: ein 55.000-Dollar-Riese, der groß genug ist, um zweitens: einen Mini im Kofferraum zu verstauen. Die Leute zahlen den vollen Preis für beide, und das einzige, was sie gemeinsam haben, ist, dass sie nichts gemeinsam haben.
But if the cow was purple -- isn't that a great special effect? I could do that again if you want. If the cow was purple, you'd notice it for a while. I mean, if all cows were purple you'd get bored with those, too. The thing that's going to decide what gets talked about, what gets done, what gets changed, what gets purchased, what gets built, is: "Is it remarkable?" And "remarkable" is a really cool word, because we think it just means "neat," but it also means "worth making a remark about." And that is the essence of where idea diffusion is going. That two of the hottest cars in the United States is a 55,000-dollar giant car, big enough to hold a Mini in its trunk. People are paying full price for both, and the only thing they have in common
(Gelächter)
is that they don't have anything in common.
(Laughter)
Jede Woche gibt es eine andere Nr. 1 in den amerikanischen DVD-Verkaufs-Charts. Es ist nie "Der Pate", es ist nie "Citizen Kane". Es ist immer ein drittklassiger Film mit irgendeinem zweitklassigen Star. Aber der Grund dafür, dass er an Nr. 1 steht, ist, dass es die Woche seiner Veröffentlichung ist. Dass er neu ist, frisch ist. Dass Leute ihn gesehen und gesagt haben: Ich wusste gar nicht, dass es ihn gibt – dass sie ihn bemerkt haben. Zwei der großen Erfolgsgeschichten der letzten 20 Jahre im Einzelhandel – einer verkauft superteure Artikel in einer blauen Schachtel und ein anderer verkauft Waren, die so billig wie möglich sind. Die einzige Gemeinsamkeit ist, dass sie sich unterscheiden.
Every week, the number one best-selling DVD in America changes. It's never "The Godfather," it's never "Citizen Kane," it's always some third-rate movie with some second-rate star. But the reason it's number one is because that's the week it came out. Because it's new, because it's fresh. People saw it and said "I didn't know that was there" and they noticed it. Two of the big success stories of the last 20 years in retail -- one sells things that are super-expensive in a blue box, and one sells things that are as cheap as they can make them. The only thing they have in common is that they're different.
Wir befinden uns in der Modeindustrie, egal, womit wir unser Geld verdienen, wir sind Teil der Modeindustrie. Das Problem ist, die Leute in der Modeindustrie wissen, wie es ist, in der Modeindustrie zu sein, weil sie daran gewöhnt sind. Wir übrigen müssen irgendwie dahin kommen, genauso zu denken. Zu begreifen, dass es nicht darum geht, die Leute mit ganzseitigen Anzeigen zu unterbrechen oder darauf zu bestehen, sich mit den Leuten zu treffen. Es ist ein völlig anderer Prozess, der darüber entscheidet, welche Ideen sich verbreiten und welche nicht. Dieser Stuhl – mit diesem Aeron-Stuhl wurde eine Milliarde Dollar Umsatz gemacht, indem die Verkaufsstrategie neu erfunden wurde. Aus einem Stuhl, d.h. aus einem Artikel, den der Einkauf bestellte, wurde ein Statussymbol gemacht, das bestimmte, wo man bei der Arbeit saß. Dieser Typ, Lionel Poilane, der berühmteste Bäcker der Welt, starb vor zweieinhalb Monaten und war einer meiner Helden und ein enger Freund. Er lebte in Paris. Letztes Jahr hat er für 10 Millionen Dollar französisches Stangenbrot verkauft. Jeder Laib wird in einer seiner eigenen Bäckereien gebacken, von nur jeweils einem Bäcker, in einem Holzofen. Als Lionel mit seiner Bäckerei anfing, haben die Franzosen abgewinkt. Sie wollten sein Brot nicht kaufen. Es sah nicht wie "französisches Brot" aus. Es war nicht das, was sie erwarteten. Es war aber prima, es war bemerkenswert, und langsam wurde es von immer mehr Kunden gekauft, bis es schließlich das offizielle Brot von Drei-Sterne-Restaurants in Paris wurde. Jetzt ist er in London und verschickt sein Brot mit FedEx in die ganze Welt.
We're now in the fashion business, no matter what we do for a living, we're in the fashion business. And people in the fashion business know what it's like to be in the fashion business -- they're used to it. The rest of us have to figure out how to think that way. How to understand that it's not about interrupting people with big full-page ads, or insisting on meetings with people. But it's a totally different sort of process that determines which ideas spread, and which ones don't. They sold a billion dollars' worth of Aeron chairs by reinventing what it meant to sell a chair. They turned a chair from something the purchasing department bought, to something that was a status symbol about where you sat at work. This guy, Lionel Poilâne, the most famous baker in the world -- he died two and a half months ago, and he was a hero of mine and a dear friend. He lived in Paris. Last year, he sold 10 million dollars' worth of French bread. Every loaf baked in a bakery he owned, by one baker at a time, in a wood-fired oven. And when Lionel started his bakery, the French pooh-pooh-ed it. They didn't want to buy his bread. It didn't look like "French bread." It wasn't what they expected. It was neat; it was remarkable; and slowly, it spread from one person to another person until finally, it became the official bread of three-star restaurants in Paris. Now he's in London, and he ships by FedEx all around the world.
Werbeleute arbeiten an Durchschnittsprodukten für Durchschnittsmenschen. Das ist Massenwerbung. Die Ecken abrunden, auf die Mitte zielen, das ist der große Markt. Sie haben immer die Freaks ignoriert und, Gott bewahre, die Schlaffis. Es ging immer um die Mitte. Aber in einer Welt, in der der TV-industrielle Komplex nicht mehr funktioniert, glaube ich nicht, dass wir diese Strategie weiter verfolgen sollten. Ich denke, dass die Strategie, die wir verfolgen sollten, ist, diese Leute nicht zu bewerben, weil sie einen sehr gut ignorieren können. Sondern man sollte sie bewerben, weil es sie interessiert. Das sind Leute, die von irgendetwas besessen sind. Und wenn man mit ihnen spricht, hören sie zu, denn sie hören gern zu – es geht um sie. Und wenn man Glück hat, erzählen sie es ihren Freunden an den anderen Enden der Gesellschaft, und es verbreitet sich. Es verbreitet sich über die gesamte Gesellschaft.
What marketers used to do is make average products for average people. That's what mass marketing is. Smooth out the edges; go for the center; that's the big market. They would ignore the geeks, and God forbid, the laggards. It was all about going for the center. But in a world where the TV-industrial complex is broken, I don't think that's a strategy we want to use any more. I think the strategy we want to use is to not market to these people because they're really good at ignoring you. But market to these people because they care. These are the people who are obsessed with something. And when you talk to them, they'll listen, because they like listening -- it's about them. And if you're lucky, they'll tell their friends on the rest of the curve, and it'll spread. It'll spread to the entire curve.
Sie verfügen über etwas, das ich Otaku nenne – ein tolles japanisches Wort. Es beschreibt das Verlangen von jemandem, der besessen genug ist, um z. B. durch ganz Tokio zu fahren, nur um ein neues Ramen-Nudel-Restaurant auszuprobieren, denn genau das ist es, was sie tun. Sie sind davon besessen. Ein Produkt herzustellen, eine Idee zu verbreiten, ein Problem lösen zu wollen, das in keinerlei Hinsicht über ein Otaku verfügt, ist fast unmöglich. Stattdessen muss man eine Gruppe finden, die wirklich verzweifelt daran interessiert ist, was man zu sagen hat. Sprich mit ihnen und erleichtere es ihnen, mit ihren Freunden zu sprechen. Es gibt ein Otaku für scharfe Soßen, aber keins für Senf. Deshalb gibt es unzählige Sorten von scharfen Soßen, aber nicht so viele Sorten Senf. Nicht weil es schwierig wäre, interessanten Senf herzustellen – man kann durchaus interessanten Senf machen –, aber keiner tut es, weil niemand davon besessen ist und daher seinen Freunden nicht davon erzählt. Krispy Kreme hat das verstanden. Krispy Kreme hat eine Strategie. Sie kommen in eine Stadt, sprechen mit Leuten mit Otaku und verbreiten sich dann über die ganze Stadt, bis zu den Leuten, die gerade die Straße überquert haben.
They have something I call "otaku" -- it's a great Japanese word. It describes the desire of someone who's obsessed to say, drive across Tokyo to try a new ramen noodle place, because that's what they do: they get obsessed with it. To make a product, to market an idea, to come up with any problem you want to solve that doesn't have a constituency with an otaku, is almost impossible. Instead, you have to find a group that really, desperately cares about what it is you have to say. Talk to them and make it easy for them to tell their friends. There's a hot sauce otaku, but there's no mustard otaku. That's why there's lots and lots of kinds of hot sauces, and not so many kinds of mustard. Not because it's hard to make interesting mustard -- you could make interesting mustard -- but people don't, because no one's obsessed with it, and thus no one tells their friends. Krispy Kreme has figured this whole thing out. It has a strategy, and what they do is, they enter a city, they talk to the people, with the otaku, and then they spread through the city to the people who've just crossed the street.
Dieser Jojo hier kostet 112 Dollar, schläft aber für 12 Minuten. Nicht jeder will ihn haben, aber das ist ihnen egal. Sie sprechen mit den Leuten, die ihn haben wollen, und vielleicht verbreitet er sich. Diese Typen stellen die lauteste Auto-Stereoanlage der Welt her.
This yoyo right here cost 112 dollars, but it sleeps for 12 minutes. Not everybody wants it but they don't care. They want to talk to the people who do, and maybe it'll spread. These guys make the loudest car stereo in the world.
(Gelächter)
(Laughter)
Sie ist so laut wie eine 747, man kann nicht ins Auto einbrechen, das Auto hat Scheiben aus Panzerglas, weil die Anlage sonst die Windschutzscheibe herausblasen würde. Aber trotzdem bleibt die Tatsache bestehen, dass, wenn jemand Lautsprecher für sein Auto haben will und er das Otaku hat oder jemanden kennt, der es hat, er losgeht und sich das hier aussucht.
It's as loud as a 747 jet. You can't get in, the car's got bulletproof glass, because it'll blow out the windshield otherwise. But the fact remains that when someone wants to put a couple of speakers in their car, if they've got the otaku or they've heard from someone who does, they go ahead and they pick this.
Es ist sehr einfach – man verkauft an Leute, die zuhören, und vielleicht, ganz vielleicht, erzählen die ihren Freunden davon. Wenn also Steve Jobs in seiner Präsentation zu 50.000 Leuten spricht, die sich von 130 Ländern aus zuschalten und sich seinen zweistündigen Werbespot anschauen – ist das das einzige, das seiner Firma das Überleben sichert, diese 50.000 Leute, die sich so verzweifelt dafür interessieren, dass sie einen zweistündigen Werbespot anschauen und dann ihren Freunden davon erzählen. Pearl Jam hat in den letzten zwei Jahren 96 Alben veröffentlicht. Jeder hat davon profitiert. Wie das? Sie verkaufen sie nur auf ihrer Website. Die Leute, die sie auf der Website kaufen, haben das Otaku und erzählen ihren Freunden davon, und es verbreitet sich immer weiter. Dieses Krankenhausbett kostet 10.000 Dollar, zehnmal so viel wie die Standardvariante. Aber die Krankenhäuser kaufen es öfter als jedes andere Modell. Hard-Candy-Nagellack gefällt nicht jedem, aber die Leute, die ihn lieben, sprechen davon wie verrückt. Dieser Farbbehälter hier hat die Firma Dutch Boy gerettet und ihnen ein Vermögen beschert. Es ist um 35 Prozent teurer als normale Farbe, weil Dutch Boy einen Behälter kreiert hat, über den die Leute sprechen, denn er ist bemerkenswert. Sie haben nicht einfach ein neues Etikett aufs Produkt geklatscht, sie haben die Bedeutung dessen verändert, was es heißt, ein Farbprodukt zu entwerfen. AmIhotornot.com – jeden Tag gehen 250.000 Menschen auf diese Seite, die von zwei Freiwilligen betrieben wird, und Sie sehen, dass sie knallhart bewerten,
It's really simple -- you sell to the people who are listening, and just maybe, those people tell their friends. So when Steve Jobs talks to 50,000 people at his keynote, who are all tuned in from 130 countries watching his two-hour commercial -- that's the only thing keeping his company in business -- it's that those 50,000 people care desperately enough to watch a two-hour commercial, and then tell their friends. Pearl Jam, 96 albums released in the last two years. Every one made a profit. How? They only sell them on their website. Those people who buy them have the otaku, and then they tell their friends, and it spreads and it spreads. This hospital crib cost 10,000 dollars, 10 times the standard. But hospitals are buying it faster than any other model. Hard Candy nail polish, doesn't appeal to everybody, but to the people who love it, they talk about it like crazy. This paint can right here saved the Dutch Boy paint company, making them a fortune. It costs 35 percent more than regular paint because Dutch Boy made a can that people talk about, because it's remarkable. They didn't just slap a new ad on the product; they changed what it meant to build a paint product. AmIhotornot.com -- everyday 250,000 people go to this site, run by two volunteers, and I can tell you they are hard graders --
(Gelächter)
(Laughter)
sie haben es nicht deshalb so weit gebracht, weil sie viel Werbung gemacht haben. Sie haben es so weit gebracht, weil sie bemerkenswert sind, manchmal vielleicht etwas ZU bemerkenswert. Dieser Fotorahmen hat ein Kabel an der Rückseite, das man in die Steckdose stecken kann. Mein Vater hat so einen auf dem Schreibtisch, und so sieht er seine Enkel jeden Tag, und wie sie sich ständig verändern. Und jeder einzelne, der in sein Büro kommt, kriegt die ganze Geschichte zu hören, wie das Ding auf seinem Schreibtisch gelandet ist. Und mit jeder Person verbreitet sich die Idee. Das hier sind keine Diamanten, keine echten jedenfalls. Sie sind aus Krematoriums-Asche. Nachdem man eingeäschert worden ist, kann man in einen Edelstein verwandelt werden.
They didn't get this way by advertising a lot. They got this way by being remarkable, sometimes a little too remarkable. And this picture frame has a cord going out the back, and you plug it into the wall. My father has this on his desk, and he sees his grandchildren everyday, changing constantly. And every single person who walks into his office hears the whole story of how this thing ended up on his desk. And one person at a time, the idea spreads. These are not diamonds, not really. They're made from "cremains." After you're cremated you can have yourself made into a gem.
(Gelächter)
(Laughter)
Oh, Ihnen gefällt mein Ring? Das ist meine Großmutter.
Oh, you like my ring? It's my grandmother.
(Gelächter)
(Laughter)
Der am schnellsten wachsende Zweig der Bestattungsindustrie. Aber man muss nicht Ozzy Osbourne sein – man muss dazu nicht völlig überdreht sein. Man muss herausfinden, was die Leute wirklich haben wollen, und es ihnen geben.
Fastest-growing business in the whole mortuary industry. But you don't have to be Ozzie Osborne -- you don't have to be super-outrageous to do this. What you have to do
Ein paar kurze Regeln zur Zusammenfassung. Die erste: Design ist ungebunden, was die Größe betrifft. Diejenigen, denen bemerkenswerte Sachen einfallen, kriegen meistens schon heraus, wie das Design sie am besten unterstützt. Nummer zwei: Das riskanteste, das man jetzt machen kann, ist auf Nummer sicher zu gehen. Proctor und Gamble weiß das. Der Proctor-und-Gamble-Ansatz ist immer, Durchschnittsprodukte für Durchschnittsmenschen herzustellen. Das ist riskant. Heutzutage ist es das sicherste, sich auf die Ränder zu konzentrieren, bemerkenswert zu sein. Sehr gut zu sein ist eins der schlimmsten Dinge, die man machen kann. Sehr gut ist langweilig. Sehr gut ist durchschnittlich. Es ist egal, ob man ein Album aufnimmt, oder Architekt ist, oder einen Aufsatz über Soziologie schreibt. Wenn etwas sehr gut ist, funktioniert die Sache nicht, weil das niemand merkt.
is figure out what people really want and give it to them. A couple of quick rules to wrap up. The first one is: Design is free when you get to scale. The people who come up with stuff that's remarkable more often than not figure out how to put design to work for them. Number two: The riskiest thing you can do now is be safe. Proctor and Gamble knows this, right? The whole model of being Proctor and Gamble is always about average products for average people. That's risky. The safe thing to do now is to be at the fringes, be remarkable. And being very good is one of the worst things you can possibly do. Very good is boring. Very good is average. It doesn't matter whether you're making a record album, or you're an architect, or you have a tract on sociology. If it's very good, it's not going to work, because no one's going to notice it.
Meine drei Geschichten. Silk. Stellen Sie ein Produkt, das nicht gekühlt werden muss, neben die Milch ins Kühlregal. Die Verkauf hat sich verdreifacht. Wieso? Milch, Milch, Milch, Milch, Milch – keine Milch. Für die Leute, die dort waren und sich das Kühlregal angesehen haben, war das bemerkenswert. Sie haben ihren Absatz nicht durch Werbung verdreifacht, sondern dadurch, dass sie etwas Bemerkenswertes getan haben. Das hier ist ein bemerkenswertes Kunstwerk. Es muss Ihnen nicht gefallen, aber ein 12 Meter hoher Hund aus Strauchwerk mitten in New York City ist bemerkenswert. Frank Gehry hat nicht nur ein Museum verändert, er hat die Ökonomie einer ganzen Stadt verändert, indem er ein Gebäude entwarf, das Menschen aus der ganzen Welt sich anschauen kamen. Jetzt hört man auf zahllosen Sitzungen, im Stadtrat von Portland oder sonst wo: Wir brauchen einen Architekten – können wir Frank Gehry bekommen? Denn er hat etwas gemacht, das randständig war. Und mein großer Reinfall? Ich habe ein ganzes
So my three stories. Silk put a product that does not need to be in the refrigerated section next to the milk in the refrigerated section. Sales tripled. Why? Milk, milk, milk, milk, milk -- not milk. For the people who were there and looking at that section, it was remarkable. They didn't triple their sales with advertising; they tripled it by doing something remarkable. That is a remarkable piece of art. You don't have to like it, but a 40-foot tall dog made out of bushes in the middle of New York City is remarkable. (Laughter) Frank Gehry didn't just change a museum; he changed an entire city's economy by designing one building that people from all over the world went to see. Now, at countless meetings at, you know, the Portland City Council, or who knows where, they said, we need an architect -- can we get Frank Gehry? Because he did something that was at the fringes. And my big failure? I came out with an entire --
(Musik)
(Music)
Album veröffentlicht und auf einen ganzen Haufen von Alben spekuliert, im SACD-Format – dieses bemerkenswerte neue Format – und ich habe gezielt Leute mit 20.000-Dollar-Anlagen beworben. Leute mit 20.000-Dollar-Anlagen mögen keine neue Musik.
A record album and hopefully a whole bunch of record albums in SACD, this remarkable new format -- and I marketed it straight to people with 20,000-dollar stereos. People with 20,000-dollar stereos don't like new music.
(Gelächter)
(Laughter)
Was man also tun muss, ist herauszufinden, wen es interessiert. Wer hebt die Hand und sagt: "Ich möchte wissen, was Sie als nächstes tun", und verkauft denen etwas. Das letzte Beispiel, das ich Ihnen nennen möchte. Dies ist eine Karte von Soap Lake in Washington. Wie Sie sehen, wenn das das Nirgendwo ist, ist das die Mitte davon.
So what you need to do is figure out who does care. Who is going to raise their hand and say, "I want to hear what you're doing next," and sell something to them. The last example I want to give you. This is a map of Soap Lake, Washington. As you can see, if that's nowhere, it's in the middle of it.
(Gelächter)
(Laughter)
Aber sie haben dort einen See. Und manche Leute sind schon immer meilenweit gefahren, um darin zu schwimmen. Das machen sie nicht mehr. Die Gründungsväter sagten also: "Wir haben etwas Geld übrig. Was können wir da hinbauen?" Wie die meisten Komitees wollten sie etwas schön Sicheres dort hinbauen. Doch dann kam ein Künstler auf sie zu – das ist ein echter Entwurf des Künstlers – der eine 18 Meter hohe Lavalampe in die Ortsmitte bauen wollte. Das ist eine lila Kuh, das ist etwas Bemerkenswertes. Ich weiß nicht, wie es Ihnen geht, aber wenn sie sie bauen, fahre ich da hin.
But they do have a lake. And people used to come from miles around to swim in the lake. They don't anymore. So the founding fathers said, "We've got some money to spend. What can we build here?" And like most committees, they were going to build something pretty safe. And then an artist came to them -- this is a true artist's rendering -- he wants to build a 55-foot tall lava lamp in the center of town. That's a purple cow; that's something worth noticing. I don't know about you, but if they build it, that's where I'm going to go.
Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit.
Thank you very much for your attention.