Ukážu Vám čtyři konkrétní příklady -- a jejich odkrytí si nechám až na konec -- o tom, jak společnost Silk ztrojnásobila své tržby tím, že dělala jednu věc. Jak začal neznámý umělec Jeff Koons vydělávat spoustu peněz a mít velký společenský vliv, jak Frank Gehry znovu definoval, co to znamená být architektem. A jednu z mých největších chyb jako marketingového profesionála z posledních let nahrávací společnost, která měla CD pojmenované „Omáčka.“
I'm going to give you four specific examples, I'm going to cover at the end about how a company called Silk tripled their sales; how an artist named Jeff Koons went from being a nobody to making a whole bunch of money and having a lot of impact; to how Frank Gehry redefined what it meant to be an architect. And one of my biggest failures as a marketer in the last few years -- a record label I started that had a CD called "Sauce."
Ale ještě předtím, Vám musím říct o krájeném chlebu a chlapíkovi jménem Otto Rohwedder. Před tím než byl po roce 1910 krájený chléb vynalezen... Zajímalo by mě, co že to vlastně říkali? Největší vynález od dob... telegrafu nebo tak něco. Ale tento chlapík Otto Rohwedder vynalezl krájený chléb, a zaměřil se, stejně tak jako to udělalo mnoho vynálezců, na část patentování a výroby. Situace okolo vynálezu krájeného chleba se má takto -- prvních 15 let poté, co byl krájený chléb dostupný, si ho nikdo nekoupil, nikdo o něm nevěděl. Bylo to kompletní a celkové selhání. A důvodem je to, že než Wonder přišel a zjistil, jak šířit myšlenku krájeného chleba, tak ho nikdo nechtěl. Úspěch krájeného chleba, stejně jako úspěch téměř všeho o čem jsme mluvili na této konferenci, není vždy jen o patentu, nebo o výrobním procesu, ale o tom, zdali dokážeš svůj nápad šířit, nebo ne. A myslím si, že způsob, jak se dostat k tomu, co chceš, nebo vyvolat změnu, je, že musíš přijít na způsob, jak svojí myšlenku šířit.
Before I can do that I've got to tell you about sliced bread, and a guy named Otto Rohwedder. Now, before sliced bread was invented in the 1910s I wonder what they said? Like the greatest invention since the telegraph or something. But this guy named Otto Rohwedder invented sliced bread, and he focused, like most inventors did, on the patent part and the making part. And the thing about the invention of sliced bread is this -- that for the first 15 years after sliced bread was available no one bought it; no one knew about it; it was a complete and total failure. And the reason is that until Wonder came along and figured out how to spread the idea of sliced bread, no one wanted it. That the success of sliced bread, like the success of almost everything we've talked about at this conference, is not always about what the patent is like, or what the factory is like -- it's about can you get your idea to spread, or not. And I think that the way you're going to get what you want, or cause the change that you want to change, to happen, is to figure out a way to get your ideas to spread.
A nezáleží na tom, zda otvíráte obchod s kávou nebo jestli jste intelektuál, nebo podnikatel, nebo jestli lítáte s horkovzdušným balónem. Myslím si, že toto všechno platí pro kohokoliv, bez ohledu na to, co děláte. Žijeme ve století „šíření myšlenek.“ Lidé, kteří dokážou šířit myšlenky, bez ohledu na to jaké, vítězí. A když o tom mluvím, většinou si vybírám byznys protože dělají nejlepší obrázky, které si můžete dát do prezentace, je to nejjednodušší způsob, jak skórovat. Ale odpusťte mi za to, že používám tyto příklady které mluví o něčem, čemu byste se rozhodně ve vlastním čase nevěnovali.
And it doesn't matter to me whether you're running a coffee shop or you're an intellectual, or you're in business, or you're flying hot air balloons. I think that all this stuff applies to everybody regardless of what we do. That what we are living in is a century of idea diffusion. That people who can spread ideas, regardless of what those ideas are, win. When I talk about it I usually pick business, because they make the best pictures that you can put in your presentation, and because it's the easiest sort of way to keep score. But I want you to forgive me when I use these examples because I'm talking about anything that you decide to spend your time to do.
Centrem šíření myšlenek je televize a podobné věci. Televize a masmédia skutečně zjednodušily určitý způsob šíření myšlenek. Já tomu říkám tomu „televizní komplex.“ „Televizní komplex“ funguje tak, že si koupíte nějakou reklamu -- oslovíte nějaké lidi -- a to Vám získá distribuci. Používáte distribuci k tomu, abyste prodali více produktů. Vezmete výdělek a koupíte další reklamy. A takhle to jde pořád dokola a dokola, stejným způsobem, jak kdysi dávno fungoval vojenský a průmyslový komplex. A ten model, který jsme slyšeli včera, pokud bychom se dokázali dostat na domovskou stránku Google, pokud bychom vymysleli, jak se zde prezentovat, kdybychom jen přišli na to, jak chytnout tu osobu pod krkem, a říci jí o tom, co chceme dělat. Pokud bychom to udělali, každý by nám věnoval pozornost, a mohli bychom vyhrát. Ano, tento „televizní komplex“ mě informoval celé dětství a Vás pravděpodobně také. Všechny tyto produkty uspěly, protože někdo přišel na to, jak se dotknout lidí, způsobem, který nečekají, způsobem jakým to dělá reklama, stále dokola a dokola, než si to koupí.
At the heart of spreading ideas is TV and stuff like TV. TV and mass media made it really easy to spread ideas in a certain way. I call it the "TV-industrial complex." The way the TV-industrial complex works, is you buy some ads, interrupt some people, that gets you distribution. You use the distribution you get to sell more products. You take the profit from that to buy more ads. And it goes around and around and around, the same way that the military-industrial complex worked a long time ago. That model of, and we heard it yesterday -- if we could only get onto the homepage of Google, if we could only figure out how to get promoted there, or grab that person by the throat, and tell them about what we want to do. If we did that then everyone would pay attention, and we would win. Well, this TV-industrial complex informed my entire childhood and probably yours. I mean, all of these products succeeded because someone figured out how to touch people in a way they weren't expecting, in a way they didn't necessarily want, with an ad, over and over again until they bought it.
Ale stalo se to, že „televizní komplex" zrušili. Během posledních několika let, každý, kdo něco propaguje, zjistil, že už to nefunguje tak, jak dříve. Tento obrázek je opravdu nejasný, omlouvám se, měl jsem rýmu, když jsem to fotil. Ale ten produkt v modré krabičce, uprostřed, je moje záchrana. Jdu do lékárny, jsem nemocný, potřebuji si koupit nějaký lék. Brand manažer těchto modrých produktů utratil 100 milionů dolarů, aby mě oslovil během jednoho roku. 100 milionů dolarů mě oslovuje z reklamy v televizi, z magazínů a spamu, kupónů, z regálových slev -- až tak, že bych mohl ignorovat každou jednotlivou zprávu. A já každou zprávu ignoroval, protože nemám žádný bolestivý problém. Koupil jsem si věc ve žluté krabičce, protože jsem ji kupoval vždy. A nebudu investovat ani minutu svého času, abych vyřešil její problém, protože mě to nezajímá.
And the thing that's happened is, they canceled the TV-industrial complex. That just over the last few years, what anybody who markets anything has discovered is that it's not working the way that it used to. This picture is really fuzzy, I apologize; I had a bad cold when I took it. (Laughter) But the product in the blue box in the center is my poster child. I go to the deli; I'm sick; I need to buy some medicine. The brand manager for that blue product spent 100 million dollars trying to interrupt me in one year. 100 million dollars interrupting me with TV commercials and magazine ads and Spam and coupons and shelving allowances and spiff -- all so I could ignore every single message. And I ignored every message because I don't have a pain reliever problem. I buy the stuff in the yellow box because I always have. And I'm not going to invest a minute of my time to solve her problem, because I don't care.
Tady je magazín „Hydratace“. Je to 180 stránek o vodě.
Here's a magazine called "Hydrate." It's 180 pages about water.
(smích)
(Laughter)
Správně. Články o vodě, reklamy o vodě. Představte si svět před 40-ti lety, když byly jenom „Saturday Evening Post“ a „Time“ a „Newsweek.“ Nyní jsou zde magazíny o vodě. Nový produkt Coke Japan -- „vodní salát.“
Articles about water, ads about water. Imagine what the world was like 40 years ago, with just the Saturday Evening Post and Time and Newsweek. Now there are magazines about water. New product from Coke Japan: water salad.
(smích)
(Laughter)
OK. Coke Japan přichází s novým produktem každé tři týdny. Protože nemají představu o tom, co funguje a co ne. Nemohl jsem to napsat lépe. Vyšlo to před čtyřmi dny -- Označil jsem důležité části, ať je můžete vidět. Už je na trhu... Arby's plánuje utratit 85 miliónů za propagaci trouby s hlasem Toma Arnolda, doufajíce, že to přinutí lidi, aby šli k Arby's a koupili si hovězí sendvič.
Coke Japan comes out with a new product every three weeks, because they have no idea what's going to work and what's not. I couldn't have written this better myself. It came out four days ago -- I circled the important parts so you can see them here. They've come out... Arby's is going to spend 85 million dollars promoting an oven mitt with the voice of Tom Arnold,
(smích)
hoping that that will get people to go to Arby's and buy a roast beef sandwich.
Snažil jsem se představit, jak by musela vypadat reklama s Tomem Arnoldem, aby Vás dostala do auta abyste jeli přes město a koupit hovězí sendvič.
(Laughter) Now, I had tried to imagine what could possibly be in an animated TV commercial featuring Tom Arnold, that would get you to get in your car,
(smích)
drive across town and buy a roast beef sandwich.
(Laughter)
Toto je Mikuláš Koperník a měl pravdu, když mluvil ke každému, kdo potřebuje slyšet Vaši myšlenku. Svět se točí kolem mě. Já, já já, já, já... Moje oblíbená osoba -- já. Nechci dostávat email od nikoho, já chci dostávat „svůjmail.“
Now, this is Copernicus, and he was right, when he was talking to anyone who needs to hear your idea. "The world revolves around me." Me, me, me, me. My favorite person -- me. I don't want to get email from anybody; I want to get "memail."
(smích)
(Laughter)
Takže zákazníci, a nemyslím jen ti, kteří nakupují v Safeway, myslím lidi z ministerstva obrany, kteří si mohou koupit cokoliv nebo lidé v New Yorkeru, kteří mohou otisknout Váš článek. Zákazníci se o Vás vůbec nezajímají. Důvodem je -- mají mnohem více možností, než využijí, a mnohem méně času. A ve světě, kde máme příliš mnoho možností, a tak málo času, je samozřejmé věci ignorovat. A moje přirovnání je -- jedete dolů po cestě, uvidíte krávu, a pokračujete dál, protože krávy jste viděli už předtím. Krávy jsou neviditelné. Krávy jsou nudné. Kdo se zastaví a řekne -- hele, koukej, kráva. Nikdo.
So consumers, and I don't just mean people who buy stuff at the Safeway; I mean people at the Defense Department who might buy something, or people at, you know, the New Yorker who might print your article. Consumers don't care about you at all; they just don't care. Part of the reason is -- they've got way more choices than they used to, and way less time. And in a world where we have too many choices and too little time, the obvious thing to do is just ignore stuff. And my parable here is you're driving down the road and you see a cow, and you keep driving because you've seen cows before. Cows are invisible. Cows are boring. Who's going to stop and pull over and say -- "Oh, look, a cow." Nobody.
(smích)
(Laughter)
Ale pokud by kráva byla fialová -- není to skvělý efekt? Mohu to udělat ještě jednou, pokud chcete. Pokud by byla kráva fialová, poznali byste to. Ovšem, pokud by byly všechny krávy fialové, také by to nudilo. Jde o to, aby se rozhodlo, o čem se bude mluvit, co se udělá, co se změní, co se koupí, co se postaví, je -- je to pozoruhodné? A pozoruhodný je opravdu to pravé slovo, protože si myslíme, že to znamená krásný, ale zároveň to znamená -- stojí to za zmínku. A to je jádrem šíření myšlenek. Dvě z nejžádanějších aut ve Spojených státech stojí 55 000 dolarů, jedno velké natolik, že by mohlo mít to Mini v kufru. Lidé zaplatí plnou cenu za obě, a jediné, co mají společného je, že nemají nic společného.
But if the cow was purple -- isn't that a great special effect? I could do that again if you want. If the cow was purple, you'd notice it for a while. I mean, if all cows were purple you'd get bored with those, too. The thing that's going to decide what gets talked about, what gets done, what gets changed, what gets purchased, what gets built, is: "Is it remarkable?" And "remarkable" is a really cool word, because we think it just means "neat," but it also means "worth making a remark about." And that is the essence of where idea diffusion is going. That two of the hottest cars in the United States is a 55,000-dollar giant car, big enough to hold a Mini in its trunk. People are paying full price for both, and the only thing they have in common
(smích)
is that they don't have anything in common.
(Laughter)
Každý týden se mění nejprodávanější DVD v Americe. A nikdy to není „Kmotr“, nikdy to není „Občan Kane“. Vždy je to nějaký céčkový film s béčkovou hvězdou. A důvodem pro umístění je to, že to vyšlo daný týden. Je to nové, protože je to čerstvé. Lidé to viděli a řekli -- Netušil jsem, že to tady bylo -- a zaznamenali to. Dva nejúspěšnější příběhy za posledních 20 let v maloobchodě. První prodával věci, které jsou super-drahé v modré krabičce, a druhý prodával věci tak levně, jak to jen šlo. Měly společnou jedinou věc, byly odlišné.
Every week, the number one best-selling DVD in America changes. It's never "The Godfather," it's never "Citizen Kane," it's always some third-rate movie with some second-rate star. But the reason it's number one is because that's the week it came out. Because it's new, because it's fresh. People saw it and said "I didn't know that was there" and they noticed it. Two of the big success stories of the last 20 years in retail -- one sells things that are super-expensive in a blue box, and one sells things that are as cheap as they can make them. The only thing they have in common is that they're different.
Dnes podnikáme s módou, nezáleží na tom, čím se živíte, prostě podnikáme s módou. A je to tak, že lidé podnikající s módou ví, jaké je to podnikat s módou, protože jsou na to zvyklí. My ostatní musíme přijít na to, jak myslet stejným způsobem. Není to o oslovování lidi pomocí celostránkových reklam, nebo o vynucených setkáních s lidmi. Je to úplně jiný typ postupu, který určuje, jaké nápady se rozšíří, a jaké ne. Tato židle - Aeron - prodali jich za miliardu dolarů znovuobjevením toho, co to znamená prodat židli. Transformovali židli z něčeho, co koupí oddělení nákupu, na něco, co je symbolem společenského postavení tam, kde pracujete. Tento chlapík, Lionel Poullain, nejslavnější pekař na světě -- zemřel před dvěma a půl měsíci, byl to můj hrdina a drahý přítel. Žil v Paříži. V loňském roce prodal francouzský chléb za 10 miliónů dolarů. Každý bochník upečený v jeho pekárně, jedním pekařem, ve dřevem vytápěné peci. A když Lionel začal s pekárnou, Francouzi to bojkotovali. Nechtěli si koupit jeho chléb. Nevypadal jako „francouzský chléb.“ Nebylo to, co očekávali. Bylo to hezké, bylo to pozoruhodné, a tak se to pomalu šířilo z jedné osoby na druhou až se nakonec jeho chléb se podával v tříhvězdičkových restauracích v Paříži. Nyní je v Londýně a díky FedExu po celém světě.
We're now in the fashion business, no matter what we do for a living, we're in the fashion business. And people in the fashion business know what it's like to be in the fashion business -- they're used to it. The rest of us have to figure out how to think that way. How to understand that it's not about interrupting people with big full-page ads, or insisting on meetings with people. But it's a totally different sort of process that determines which ideas spread, and which ones don't. They sold a billion dollars' worth of Aeron chairs by reinventing what it meant to sell a chair. They turned a chair from something the purchasing department bought, to something that was a status symbol about where you sat at work. This guy, Lionel Poilâne, the most famous baker in the world -- he died two and a half months ago, and he was a hero of mine and a dear friend. He lived in Paris. Last year, he sold 10 million dollars' worth of French bread. Every loaf baked in a bakery he owned, by one baker at a time, in a wood-fired oven. And when Lionel started his bakery, the French pooh-pooh-ed it. They didn't want to buy his bread. It didn't look like "French bread." It wasn't what they expected. It was neat; it was remarkable; and slowly, it spread from one person to another person until finally, it became the official bread of three-star restaurants in Paris. Now he's in London, and he ships by FedEx all around the world.
Marketéři byli zvyklí dělat průměrné produkty pro průměrné lidi. A to je podstata hromadného marketingu. Zahladit hrany a soustředit se do středu, to je ten velký trh. Ignorovali by geeky, a, bože odpusť, opozdilce. Vše bylo o tom soustředit se na střed. Ale ve světě, kde neexistuje „televizní komplex“, už tuto strategii nechceme používat. Strategii, kterou chceme používat, není zaměřit se na tyto lidi, protože oni vás ignorují. Ale zaměřit se na lidi, kteří mají zájem. Tito lidé jsou něčím posedlí... A pokud k nim budete mluvit, budou poslouchat. protože rádi poslouchají -- o tom to je. A pokud máte štěstí, řeknou to svým kamarádům na zbytku křivky a šíří se to. Rozšíří se to na celou křivku.
What marketers used to do is make average products for average people. That's what mass marketing is. Smooth out the edges; go for the center; that's the big market. They would ignore the geeks, and God forbid, the laggards. It was all about going for the center. But in a world where the TV-industrial complex is broken, I don't think that's a strategy we want to use any more. I think the strategy we want to use is to not market to these people because they're really good at ignoring you. But market to these people because they care. These are the people who are obsessed with something. And when you talk to them, they'll listen, because they like listening -- it's about them. And if you're lucky, they'll tell their friends on the rest of the curve, and it'll spread. It'll spread to the entire curve.
Mají něco, čemu říkám „otaku“ -- výborné japonské slovo. Popisuje touhu někoho, kdo je posedlý, říci, že jel přes Tokyo, aby vyzkoušel nové syrové nudle Ramen, protože to je to, co dělají. Jsou tím posedlí. Vytvořit produkt, prodat myšlenku, přijít s jakýmkoliv problémem, který chcete vyřešit, a nemít nic společného s otaku, je téměř nemožné. Místo toho, musíte najít skupinu, která se zoufale zajímá o to, co chcete říci. Mluvte s nimi a udělejte jim to jednodušší, tak aby to řekli svým přátelům. Máme tady pálivou omáčku otaku, ale není tady žádná hořčice otaku. Proto, je tady mnoho a mnoho druhů pálivých omáček, a ne moc druhů hořčic. Ne protože je těžké vyrobit zajímavou hořčici -- můžete vyrobit zajímavou hořčici -- ale protože tím nikdo není posedlý tudíž to nikdo neřekne svým kamarádům. V Krispy Kreme na to přišli. Krispy Kreme následuje tuto strategii - vstoupí do města, mluví s lidmi otaku a potom se to šíří městem k lidem, kteří právě přešli ulici.
They have something I call "otaku" -- it's a great Japanese word. It describes the desire of someone who's obsessed to say, drive across Tokyo to try a new ramen noodle place, because that's what they do: they get obsessed with it. To make a product, to market an idea, to come up with any problem you want to solve that doesn't have a constituency with an otaku, is almost impossible. Instead, you have to find a group that really, desperately cares about what it is you have to say. Talk to them and make it easy for them to tell their friends. There's a hot sauce otaku, but there's no mustard otaku. That's why there's lots and lots of kinds of hot sauces, and not so many kinds of mustard. Not because it's hard to make interesting mustard -- you could make interesting mustard -- but people don't, because no one's obsessed with it, and thus no one tells their friends. Krispy Kreme has figured this whole thing out. It has a strategy, and what they do is, they enter a city, they talk to the people, with the otaku, and then they spread through the city to the people who've just crossed the street.
Toto jojo stojí 112 dolarů, ale rotuje 12 minut. Ne všichni jej chtějí, ale to jim nevadí. Chtějí mluvit s lidmi a možná se to rozšíří. Tito chlapíci postavili to nejhlasitější stereo do auta.
This yoyo right here cost 112 dollars, but it sleeps for 12 minutes. Not everybody wants it but they don't care. They want to talk to the people who do, and maybe it'll spread. These guys make the loudest car stereo in the world.
(smích)
(Laughter)
Tak hlasité jako Boeying 747. Mají neprůstřelné sklo v oknech, protože by jinak prasklo čelní sklo. Faktem však zůstává, že když si někdo chce dát pár reproduktorů do auta, pokud mají otaku anebo to slyšeli od někoho, kdo to má, jdou a vyberou si to.
It's as loud as a 747 jet. You can't get in, the car's got bulletproof glass, because it'll blow out the windshield otherwise. But the fact remains that when someone wants to put a couple of speakers in their car, if they've got the otaku or they've heard from someone who does, they go ahead and they pick this.
Je to opravdu jednoduché -- prodávejte lidem, kteří naslouchají, a možná to tito lidé řeknou svým přátelům. Když Steve Jobs mluví k 50 000 lidem na jeho prezentaci, kteří naslouchají ze 130 zemí světa, a sledují jeho dvou hodinové komerční sdělení -- tak jediná věc, která drží jeho společnost je, že těch 50 000 lidí má nesmírný zájem sledovat dvouhodinovou reklamu a pak to říci svým přátelům. Pearl Jam vydali 96 alb během dvou let. Každé bylo ziskové. Jakto? Prodávali je pouze na svých webových stránkách. Lidé, kteří si je koupili, měli otaku, a potom to řekli svým přátelům a rozšířilo se to. Tato nemocniční postýlka stojí 10 000 dolarů, to je 10 krát více než normálně. Ale nemocnice je kupují více nežli ostatní modely. Lak na nehty Hard Candy nevyhovuje všem, ale lidé, kteří ho používají, o něm báječně mluví. Tato barva zachránila společnost Dutch Boy, vydělala jim majlant. Stojí o 35% více než obvyklé barvy, protože Dutch Box vyrobil obal, o kterém si lidé povídají, protože je pozoruhodný. Nechtěli jen obyčejnou reklamu pro produkt, chtěli změnit, o čem barvy jsou. AmIhotornot.com -- 250 000 lidí navštíví tuto stránku každý den, vytvořená dvěma dobrovolníky - povím Vám, známkují přísně.
It's really simple -- you sell to the people who are listening, and just maybe, those people tell their friends. So when Steve Jobs talks to 50,000 people at his keynote, who are all tuned in from 130 countries watching his two-hour commercial -- that's the only thing keeping his company in business -- it's that those 50,000 people care desperately enough to watch a two-hour commercial, and then tell their friends. Pearl Jam, 96 albums released in the last two years. Every one made a profit. How? They only sell them on their website. Those people who buy them have the otaku, and then they tell their friends, and it spreads and it spreads. This hospital crib cost 10,000 dollars, 10 times the standard. But hospitals are buying it faster than any other model. Hard Candy nail polish, doesn't appeal to everybody, but to the people who love it, they talk about it like crazy. This paint can right here saved the Dutch Boy paint company, making them a fortune. It costs 35 percent more than regular paint because Dutch Boy made a can that people talk about, because it's remarkable. They didn't just slap a new ad on the product; they changed what it meant to build a paint product. AmIhotornot.com -- everyday 250,000 people go to this site, run by two volunteers, and I can tell you they are hard graders --
(smích)
(Laughter)
S pomocí reklamy by toto nezvládli. Dosáhli toho tím, že chtěli být pozoruhodní, někdy až trochu moc. Tento fotografický rámeček má vzadu kabel, který zapojíte do zásuvky. Můj otec ho má na stole, a vidí vnoučata každý den, nepřetržitě se měnící. Každý, kdo přijde do jeho kanceláře slyšel celý příběh, jak se tato věc dostala na jeho stůl. Jeden po druhém, a myšlenka se šíří. Toto nejsou diamanty, opravdu ne. Jsou vyrobeny z ostatků. Po zpopelnění se můžete přeměnit v tento drahokam.
They didn't get this way by advertising a lot. They got this way by being remarkable, sometimes a little too remarkable. And this picture frame has a cord going out the back, and you plug it into the wall. My father has this on his desk, and he sees his grandchildren everyday, changing constantly. And every single person who walks into his office hears the whole story of how this thing ended up on his desk. And one person at a time, the idea spreads. These are not diamonds, not really. They're made from "cremains." After you're cremated you can have yourself made into a gem.
(smích)
(Laughter)
Oh, líbí se vám můj prstýnek? To je moje babička.
Oh, you like my ring? It's my grandmother.
(smích)
(Laughter)
Nejrychleji rostoucí byznys v pohřebním průmyslu. A nemusíte být Ozzie Osbourne -- nemusíte být drsní, abyste to dokázali. To co musíte udělat je, přijít na to, co lidé opravdu chtějí a dát jim to.
Fastest-growing business in the whole mortuary industry. But you don't have to be Ozzie Osborne -- you don't have to be super-outrageous to do this. What you have to do
Pár rychlých pravidel na závěr. První: Design je zadarmo a pomůže Vám dostat se nahoru. A lidé, kteří přijdou s nápadem, který je pozoruhodný, častěji využijí toho, aby design pracoval pro ně. Číslo dvě: Nejvíce riskantní věc, kterou můžete udělat, je být opatrný. Proctor a Gamble to ví, že? Celý model Proctor a Gamble je vždy o průměrných produktech pro průměrné lidi. To je riskantní. Nyní je bezpečné být na okraji, být pozoruhodný. A být velmi dobrý je jedna z nejhorších věcí, které můžete dělat. Velmi dobrý je nudné. Velmi dobrý je průměrné. Nezáleží na tom, zda nahráváte album, nebo jestli jste architekt, nebo děláte práci o sociologii. Pokud je to velmi dobré, nebude to fungovat, protože si toho nikdo nevšimne.
is figure out what people really want and give it to them. A couple of quick rules to wrap up. The first one is: Design is free when you get to scale. The people who come up with stuff that's remarkable more often than not figure out how to put design to work for them. Number two: The riskiest thing you can do now is be safe. Proctor and Gamble knows this, right? The whole model of being Proctor and Gamble is always about average products for average people. That's risky. The safe thing to do now is to be at the fringes, be remarkable. And being very good is one of the worst things you can possibly do. Very good is boring. Very good is average. It doesn't matter whether you're making a record album, or you're an architect, or you have a tract on sociology. If it's very good, it's not going to work, because no one's going to notice it.
Takže moje tři příběhy. Silk. Vložte výrobek, který nepotřebuje být v chladničce, do chladničky hned vedle mléka. Trojnásobný odbyt. Proč? Mléko, mléko, mléko, mléko, mléko -- toto není mléko. Pro lidi, kteří tam byli a dívali se do chladničky, to bylo pozoruhodné. Neztrojnásobili prodej pomocí reklamy, ztrojnásobili ho tím, že udělali něco pozoruhodného. Toto je pozoruhodný kus díla. Nemusí se Vám to líbit, ale 12-ti metrový pes vyrobený ze křoví uprostřed New Your City je pozoruhodný. Frank Gehry nezměnil jen muzeum, změnil ekonomiku celého města tím, že navrhl budovu, na kterou se lidé z celého světa přišli podívat. Nespočetné množství setkání na městské radě Portlandu, nebo kdo ví kde, řekli si - potřebujeme architekta -- co Frank Gehry? Protože udělal něco, co bylo na okraji. A moje největší chyba? Přišel jsem s
So my three stories. Silk put a product that does not need to be in the refrigerated section next to the milk in the refrigerated section. Sales tripled. Why? Milk, milk, milk, milk, milk -- not milk. For the people who were there and looking at that section, it was remarkable. They didn't triple their sales with advertising; they tripled it by doing something remarkable. That is a remarkable piece of art. You don't have to like it, but a 40-foot tall dog made out of bushes in the middle of New York City is remarkable. (Laughter) Frank Gehry didn't just change a museum; he changed an entire city's economy by designing one building that people from all over the world went to see. Now, at countless meetings at, you know, the Portland City Council, or who knows where, they said, we need an architect -- can we get Frank Gehry? Because he did something that was at the fringes. And my big failure? I came out with an entire --
(hudba)
(Music)
s albem a doufal v další v SACD formátu -- v tomto pozoruhodném novém formátu -- a zaměřil jsem to přesně na lidi s 20 000 dolarovým stereem. Lidé se stereem za 20 000 dolarů nemají rádi novou hudbu.
A record album and hopefully a whole bunch of record albums in SACD, this remarkable new format -- and I marketed it straight to people with 20,000-dollar stereos. People with 20,000-dollar stereos don't like new music.
(smích)
(Laughter)
Musíte přijít na to, koho co zajímá. Kdo zvedne ruku a řekne, „Chci slyšet, co budeš dělat dál,“ a něco jim prodat. Poslední příklad, který Vám chci ukázat. Toto je mapa jezera Soap ve Washingtonu. Jak můžete vidět, pokud je někde prázdnota, je uprostřed.
So what you need to do is figure out who does care. Who is going to raise their hand and say, "I want to hear what you're doing next," and sell something to them. The last example I want to give you. This is a map of Soap Lake, Washington. As you can see, if that's nowhere, it's in the middle of it.
(smích)
(Laughter)
Ale přece jen mají jezero. A lidé přicházeli z daleka, aby si v tom jezeru zaplavali. Ale teď už ne. Zakladatelé řekli, „Máme nějaké peníze na útratu. Co tady postavíme?“ A jako většina komisí postavili něco bezpečného. A potom k nim přišel umělec s tímto návrhem - chtěl postavit 17-ti metrovou lávovou lampu v centru města. Tady je fialová kráva, to je něco, co stojí za pozornost. Nevím, jak Vy, ale pokud by to postavili, rozhodně bych se tam šel podívat.
But they do have a lake. And people used to come from miles around to swim in the lake. They don't anymore. So the founding fathers said, "We've got some money to spend. What can we build here?" And like most committees, they were going to build something pretty safe. And then an artist came to them -- this is a true artist's rendering -- he wants to build a 55-foot tall lava lamp in the center of town. That's a purple cow; that's something worth noticing. I don't know about you, but if they build it, that's where I'm going to go.
Děkuji za Vaši pozornost.
Thank you very much for your attention.