چوار نمونەی دیاریکراوتان ئەیەمێ، لە کۆتاییشدا باسی ئەوە ئەکەم چۆن کۆمپانیایەک بەناوی ئاوریشمەوە فرۆشیان کردە سێ هێندە؛ چۆن هونەرمەندێک بەناوی جێف کونسەوە لە کەسەوە بوو بە کەسێک کە پارەیەکی زۆری پەیدا ئەکرد و کاریگەرییەکی زۆری دروست ئەکرد؛ بۆ ئەوەی چۆن فرانک گێهری پێناسەی ئەوەی کردەوە واتای چییە تەلارساز بیت. یەکێک لە گەورەترین شکستەکانیشم وەک بە بازاڕکەرێک لە ساڵانی پێشوودا -- کۆمپانیایەکی بڵاوکردنەوە بوو کە کردمەوە و سی دییەکی بڵاوکردەوە بەناوی "سۆس"ەوە.
I'm going to give you four specific examples, I'm going to cover at the end about how a company called Silk tripled their sales; how an artist named Jeff Koons went from being a nobody to making a whole bunch of money and having a lot of impact; to how Frank Gehry redefined what it meant to be an architect. And one of my biggest failures as a marketer in the last few years -- a record label I started that had a CD called "Sauce."
پێش ئەوەی بتوانم ئەوە بکەم ئەبێ پێتان بڵێم دەربارەی نانی لەتکراو، و پیاوێک بەناوی ئۆتۆ رۆهویدەر. پێش ئەوەی نانی لەتکراو دابهێنرێت لە هەزار و نۆسەد و دەکاندا ئەبێ چیان وتبێت؟ وەک مەزنترین داهێنان لەوکاتەوەی تەلەگراف داهێنراوە. بەڵام ئەم پیاوە بەناوی ئۆتۆ رۆهویدەر نانی لەتکراوی داهێنا، و وەک زۆربەی داهێنەرەکانی تریش سەرەتا تیشکی خستە سەر بەشی دروستکردنەکەی. و بەشە گرنگەکەی داهێنانی نانی لەتکراو ئەمەیە -- کە بۆ پانزە ساڵی یەکەم دوای ئەوەی نانی لەتکراو بەردەست کرا کەس نەیئەکڕی؛ کەس ئاگاداری نەبوو؛ شکستێکی تەواوەتی بوو. هۆکارەکەشی ئەوەبوو هەتا ئەوکاتەی کارە سەرسوڕهێنەرەکەی کرد و زانی چۆن بیرۆکەی نانی لەتکراو بڵاوبکاتەوە، کەس نەیئەویست. سەرکەوتنی نانی لەتکراویش، وەک سەرکەوتنی هەموو شتێکی تر کە لەم کۆنگرەیەیەدا باسمان کرد، هەمووکات دەربارەی ئەوە نییە شتەکە چییە، یان هی کام کارگەیە -- دەربارەی ئەوەیە ئایا ئەتوانیت بیرۆکەکەت بڵاو بکەیتەوە یان نا. پێشموایە ڕێگای بەدەستهێنانی ئەوەی کە ئەتەوێت، یان ئەنجامدانی گۆڕانکارییەکەی کە ئەتەوێ بیکەیت، یان ڕووبات، دۆزینەوەی ڕێگایەکە بۆ ئەوەی بتوانیت بیرۆکەکەت بڵاوبکەیتەوە.
Before I can do that I've got to tell you about sliced bread, and a guy named Otto Rohwedder. Now, before sliced bread was invented in the 1910s I wonder what they said? Like the greatest invention since the telegraph or something. But this guy named Otto Rohwedder invented sliced bread, and he focused, like most inventors did, on the patent part and the making part. And the thing about the invention of sliced bread is this -- that for the first 15 years after sliced bread was available no one bought it; no one knew about it; it was a complete and total failure. And the reason is that until Wonder came along and figured out how to spread the idea of sliced bread, no one wanted it. That the success of sliced bread, like the success of almost everything we've talked about at this conference, is not always about what the patent is like, or what the factory is like -- it's about can you get your idea to spread, or not. And I think that the way you're going to get what you want, or cause the change that you want to change, to happen, is to figure out a way to get your ideas to spread.
گرنگیش نییە بەلامەوە ئەگەر قاوەخانەیەک بەڕێوەبەریت یان کەسێکی دانابیت، یان خاوەنکارێک بیت، یان بالوونێکی گەرم بفڕێنیت. پێموایە ئەم شتە هەمووان دەگرێتەوە بێ گوێدانە ئەوەی کە چی ئەکەین. ئەوەی کە تیایدا ئەژین سەدەی بڵاوبوونەوەی بیرۆکەیە. ئەو کەسانەی ئەتوانن بیرۆکەکانیان بڵاوبکەنەوە بێ گوێدانە ئەوەی چین، براوە ئەبن. کاتێکیش باسی ئەوە ئەکەم بزنس بە نمونە ئەهێنمەوە، چونکە ئەوانە باشترین وێنە نیشان ئەیەن کە بتوانی بیکەیتە سیمینارەکەتەوە، و لەبەر ئەوەی ئاسانترین ڕێگایە بۆ بەردەوامبوون لە سەرکەوتن. بەڵام ئەمەوێ بمبورن کاتێک ئەم نموونانە بەکارئەهێنم چونکە باسی هەر شتێک ئەکەم کە بڕیارتان یاوە کاتی خۆتان بەسەربەرن لەگەڵی.
And it doesn't matter to me whether you're running a coffee shop or you're an intellectual, or you're in business, or you're flying hot air balloons. I think that all this stuff applies to everybody regardless of what we do. That what we are living in is a century of idea diffusion. That people who can spread ideas, regardless of what those ideas are, win. When I talk about it I usually pick business, because they make the best pictures that you can put in your presentation, and because it's the easiest sort of way to keep score. But I want you to forgive me when I use these examples because I'm talking about anything that you decide to spend your time to do.
لەناو جەرگەی بڵاوکردنەوەی بیرۆکەکاندا تەلەفزیۆن و شتی وەک تەلەفزیۆن هەیە. تەلەفزیۆن و ڕاگەیاندنی گەورە ئاسانیکردووە بەڕێگای دیاریکراو بیرۆکە بڵاوکەیتەوە. پێی دەڵێم "ئاوێتەی تەلەفزیۆن-پیشەسازی." شێوازی کارکردنی ئاوێتەی تەلەفزیۆن -پیشەسازی، هەندێک ریکلام ئەکڕیت، هەندێک کەس بەکاردەهێنیت بۆ بڵاوکردنەوەی کارەکانت. ئەو بڵاوکردنەوەیە بەدەستئەهێنیت بۆ فرۆشتنی بەرهەمەکانت. قازانجی ئەوەش وەرئەگریت بۆ کڕینی ریکلامی زیاتر. دووبارە و دووبارە و دووبارە ئەبێتەوە، هەمان شێوازی کارکردنی ئاوێتەی سوپا- پیشەسازی ماوەیەکی زۆر لەمەوبەر. مۆدێلەکەی، کە هەتا دوێنێش باس دەکرا -- ئەگەر تەنها بتوانین بچینە سەر پەڕەی سەرەکی گوگڵ، ئەگەر بزانین چۆن لەوێ پلەمان بەرز بکرێتەوە، یان کەسەکە بە قوڕگ بگرین، و پێیان بڵێین دەربارەی ئەوەی کە ئەمانەوێ بیکەین. ئەگەر ئەوەمان بکردایە هەمووان سەرنجیان ئەیا، و براوە ئەبووین. ئەم ئاوێتەی تەلەفزیۆن و پیشەسازییە بەشێک بوو لە مناڵی منیش و ئێوەش. مەبەستم ئەوەیە، هەموو ئەم بەرهەمانەی سەرکەوتوو بوون بەهۆی ئەوەوە بووە کە زانیویانە کار لەخەڵک بکەن لەو لایەوە کە چاوەڕێیان نەکردووە، بەڕێگایەک مەرج نییە ویستبێتیان، بە ریکلامێک، دووبارە و دووبارەیان کردۆتەوە هەتا وایان لێکردوون بیکڕن.
At the heart of spreading ideas is TV and stuff like TV. TV and mass media made it really easy to spread ideas in a certain way. I call it the "TV-industrial complex." The way the TV-industrial complex works, is you buy some ads, interrupt some people, that gets you distribution. You use the distribution you get to sell more products. You take the profit from that to buy more ads. And it goes around and around and around, the same way that the military-industrial complex worked a long time ago. That model of, and we heard it yesterday -- if we could only get onto the homepage of Google, if we could only figure out how to get promoted there, or grab that person by the throat, and tell them about what we want to do. If we did that then everyone would pay attention, and we would win. Well, this TV-industrial complex informed my entire childhood and probably yours. I mean, all of these products succeeded because someone figured out how to touch people in a way they weren't expecting, in a way they didn't necessarily want, with an ad, over and over again until they bought it.
ئینجا هاتن و ئاوێتەی تەلەفزیۆن پیشەسازییەکەیان هەڵوەشاندەوە. ئەوەش لەم چەند ساڵەی دواییدا، هەر کەسێک کە خەریکی بازاڕکردنە بۆی دەرکەوت کە وەک پێشتر بە باشی کارەکە ناکات. ئەم وێنەیە زۆر تەڵخە، بمبورن: هەڵامەتێکی خراپم هەبوو کە گرتم.
And the thing that's happened is, they canceled the TV-industrial complex. That just over the last few years, what anybody who markets anything has discovered is that it's not working the way that it used to. This picture is really fuzzy, I apologize; I had a bad cold when I took it.
(پێکەنین)
(Laughter)
بەڵام بەرهەمەکەی ناو سنوقە شینەکەی ناوەڕاست منداڵی سەر کارتی هەڵمەتکردنەکەمە. ئەچوم بۆ نانخواردن: نەخۆش ئەکەوتم؛ پێویستم بە کڕینی دەرمان ئەبوو. بەڕێوبەری مارکەی ئەو بەرهەمە شینە سەد ملیۆنی سەرف کردبوو لە بڵاوکردنەوەی ریکلامدا لە ماوەی ساڵێکدا. سەد ملیۆن دۆلار بۆ خستنە بەرچاوم لەڕێگەی ریکلامەکانی تەلەفزیۆن و ریکلامی گۆڤارەکان و ریکلامی ماڵپەرەکان و کارتی داشکاندن و دانانی ڕەفەکاندا -- بەوەشەوە توانیم هەموو پەیامێکیان فەرامۆش بکەم. هەموو پەیامێکیشم فەرامۆشکرد چونکە کێشەی ئازارشکێنم نەبوو. ئەو دەرمانەی ناو قتووە زەردەکە ئەکەڕم چونکە هەمووکات وامکردووە. و هیچ خولەکێکی کاتی خۆم بەهەدەر نادەم لە چارەسەرکردنی کێشەی ئەودا، چونکە گرنگ نییە بەلامەوە.
But the product in the blue box in the center is my poster child. I go to the deli; I'm sick; I need to buy some medicine. The brand manager for that blue product spent 100 million dollars trying to interrupt me in one year. 100 million dollars interrupting me with TV commercials and magazine ads and Spam and coupons and shelving allowances and spiff -- all so I could ignore every single message. And I ignored every message because I don't have a pain reliever problem. I buy the stuff in the yellow box because I always have. And I'm not going to invest a minute of my time to solve her problem, because I don't care.
ئەمە گۆڤارێکە بەناوی "تەڕکردن" نزیکەی سەد و هەشتا پەڕەیە و دەربارەی ئاوە.
Here's a magazine called "Hydrate." It's 180 pages about water.
(پێکەنین)
(Laughter)
نوسین لەسەر ئاو، ریکلام لەسەر ئاو. بیهێننە بەرچاوتان پێش چل ساڵ جیهان چۆن بووە، کە تەنیا گۆڤارەکانی ئێوارانی شەممان و تایم و نیوسویک هەبوون. ئێستا گۆڤار هەیە لەسەر ئاو. بەرهەمێکی نوێ لەلایەن کۆلای ژاپۆنەوە: زەڵاتەی ئاو
Articles about water, ads about water. Imagine what the world was like 40 years ago, with just the Saturday Evening Post and Time and Newsweek. Now there are magazines about water. New product from Coke Japan: water salad.
(پێکەنین)
(Laughter)
کۆلای ژاپۆن هەموو سێ هەفتە جارێک بەرهەمێکی نوێ دەرئەکات، چونکە نازانن چی سەر ئەگرێت و چیش سەرناگرێت. خۆم نەمئەتوانی ئەمە باشتر بنوسم. چوار ڕۆژ لەمەوبەر دەرچووە -- بازنەم هێناوە بەچواردەوری بەشە گرنگەکانا بۆیە لێرەیا ئەیانبینن. ئەمانەش دەرچوون.... ئاربی هەشتا و پێنج ملیۆن دۆلار خەرج دەکات بۆ بڵاوکردنەوەی دەستکێشی فڕن بە دەنگی تۆم ئارنۆڵد، بەهیوای ئەوەی ئەوە وا لە خەڵک بکات بچن بۆلای ئاربی و لەفەیەکی گۆشت بکڕن.
Coke Japan comes out with a new product every three weeks, because they have no idea what's going to work and what's not. I couldn't have written this better myself. It came out four days ago -- I circled the important parts so you can see them here. They've come out... Arby's is going to spend 85 million dollars promoting an oven mitt with the voice of Tom Arnold, hoping that that will get people to go to Arby's and buy a roast beef sandwich.
(پێکەنین)
(Laughter)
وبیستم بیهێنمە بەرچاوم ئەبێت ریکلامێکی کارتۆنی چۆنبێت کە تۆم ئارنۆڵدی تیابێت، واتلێکات بچیتە ناو ئوتومبێلەکەت، بەناو شارەکەیا لێخوڕیت و بچیت لەفەی گۆشتی گا بکڕیت.
Now, I had tried to imagine what could possibly be in an animated TV commercial featuring Tom Arnold, that would get you to get in your car, drive across town and buy a roast beef sandwich.
(پێکەنین)
(Laughter)
ئەمە کۆپەرنیکۆسە، ڕاستی کرد، کاتێک قسەی لەگەڵ هەرکەسێکا ئەکرد کە پێویستی ئەکرد گوێی لە بیرۆکەکەت بێت. "جیهان بەچواردەوری منا ئەخولێتەوە." من، من، من، من. خوازراوترین کەسم -- من. نامەوێ ئیمەیڵم لەکەسەوە بۆ بێت: ئەمەوێ لەخۆمەوە بۆم بێت.
Now, this is Copernicus, and he was right, when he was talking to anyone who needs to hear your idea. "The world revolves around me." Me, me, me, me. My favorite person -- me. I don't want to get email from anybody; I want to get "memail."
(پێکەنین)
(Laughter)
کەواتە بەکاربەران، و تەنیا مەبەستم ئەوانە نییە کە لە سەیفوەی شت ئەکڕن؛ مەبەستم ئەوانەیە کە لە وەزارەتی بەرگری کار ئەکەن و لەوانەیە شتێک بکڕن، یان خەڵکەکەی تر، خەڵکی نیو یۆرک کە لەوانەیە نوسراوەکەت پرینت بکەن. بەکاربەران هیچ گرنگی بەخۆت نایەن؛ هیچ گرنگ نیت بەلایانەوە. بەشێکی هۆکارەکە ئەوەیە کە -- هەڵبژاردنیان زۆر زیاترە لەوەی پێشتر هەیانبوو، و کاتیان زۆر کەمترە. لە جیهانێکیشدا کە هەڵبژاردنمان زۆرە و کاتیشمان زۆر کەمە، باشترین شت بیکەین ئەوەیە شتەکان فەرامۆش بکەین. لێکچواندنەکەشم لێرەیا کە ئەمەوێ بیکەم کاتێک بە ڕێگایەکدا لێئەخوڕیت و مانگایەک ئەبینیت، و بەردەوام ئەبیت چونکە پێشتر مانگات بینیوە. مانگاکان نابینرێن. مانگاکان وەڕسکەرن. کێ ئەوەستێت و لابات و بڵێت "ئاه، سەیرکە، مانگا" کەس.
So consumers, and I don't just mean people who buy stuff at the Safeway; I mean people at the Defense Department who might buy something, or people at, you know, the New Yorker who might print your article. Consumers don't care about you at all; they just don't care. Part of the reason is -- they've got way more choices than they used to, and way less time. And in a world where we have too many choices and too little time, the obvious thing to do is just ignore stuff. And my parable here is you're driving down the road and you see a cow, and you keep driving because you've seen cows before. Cows are invisible. Cows are boring. Who's going to stop and pull over and say -- "Oh, look, a cow." Nobody.
(پێکەنین)
(Laughter)
بەڵام ئەگەر مانگاکە مۆر بێت -- ئەوە کاریگەرییەکی تایبەت نییە؟ ئەتوانم ئەوە بکەمەوە ئەگەر بتانەوێت. ئەگەر مانگاکە مۆربوایە، کەمێک تێبینیت ئەکرد. یان ئەگەر هەموو مانگاکان مۆربن لە سەیرکردنی ئەوانیش وەڕس ئەبیت. ئەوەی بڕیار ئەیات لەسەر ئەوەی چی باس ئەکرێت، چی ئەنجام ئەدرێت، چی ئەگۆڕدرێت، چی ئەکڕدرێت، چی بنیات ئەنرێت، ئەوەیە: "ئایا شایەنی باسە؟" "شایەنی باسیش" وشەیەکی سەرنجڕاکێشە، چونکە وا بیر ئەکەینەوە بە واتای "ڕێک و پێک" دێت، بەڵام هەروەها بە واتای ئەوەش یەت "کە شایەنی ئەوەیە باس بکرێت." ئەوەش کرۆکی ئەوەیە کە بڵاوکردنەوەی بیرۆکە بۆی ئەچێت. دوان لە پڕفرۆشترین ئوتومبێلەکانی ئەمریکا ئوتومبێلێکی گەورە بایی پەنجا و پێنج هەزار دۆلار، هێندە گەورەیە بچووکترین قەبارە لە سنوقەکەیدا جێگەی ببێتەوە. خەڵکەکە پارەیەکی زۆر ئەیەن بۆ هەردووکیان، و تەنیا شتی هاوبەش هەیانبێت ئەوەیە کە هیچ شتێکیان هاوبەش نییە.
But if the cow was purple -- isn't that a great special effect? I could do that again if you want. If the cow was purple, you'd notice it for a while. I mean, if all cows were purple you'd get bored with those, too. The thing that's going to decide what gets talked about, what gets done, what gets changed, what gets purchased, what gets built, is: "Is it remarkable?" And "remarkable" is a really cool word, because we think it just means "neat," but it also means "worth making a remark about." And that is the essence of where idea diffusion is going. That two of the hottest cars in the United States is a 55,000-dollar giant car, big enough to hold a Mini in its trunk. People are paying full price for both, and the only thing they have in common is that they don't have anything in common.
(پێکەنین)
(Laughter)
هەموو هەفتەیەک، پڕفرۆشترین دی ڤی دی لە ئەمریکا ئەگۆڕێت. هەرگیز "زە گادفازەر،" نییە، هەرگیز "سیتیزین کەین،" نییە هەموو کات فلیمێکی پلە سێیە و ئەستێرەیەکی پلە دووی تێدایە. بەڵام هۆکاری ئەوەیە لە پلەی یەکەمدایە ئەوەیە کە ئەو هەفتەیە دەرچووە. چونکە نوێیە، چونکە تازەیە. خەڵک بینیویانە و وتویانە "نەمزانی ئەوە لەویایە" و تێبینیشیان کردووە. دوان لە گەورەترین چیرۆکەکانی سەرکەوتن لە بیست ساڵی پێشوودا -- یەکێکیان شتی زۆر گرانی فرۆشت لە سندووقی شیندا، و یەکێکیشیان هەندێک شتی فرۆشت بە هەرزانترین نرخ کە بکرێت. تەنیا خاڵی هاوبەش کە هەیانبێت ئەوەیە کە جیاوازن.
Every week, the number one best-selling DVD in America changes. It's never "The Godfather," it's never "Citizen Kane," it's always some third-rate movie with some second-rate star. But the reason it's number one is because that's the week it came out. Because it's new, because it's fresh. People saw it and said "I didn't know that was there" and they noticed it. Two of the big success stories of the last 20 years in retail -- one sells things that are super-expensive in a blue box, and one sells things that are as cheap as they can make them. The only thing they have in common is that they're different.
ئێمە ئێستا لە بزنسی مۆدەیاین، گرنگ نییە چی ئەکەین بۆ بژێوی، لە بزنسی مۆدەیەیان. ئەو کەسانەش کە لە بزنسی مۆدەیان ئەزانن واتای چییە لە بزنسی مۆدەیا بن -- ڕاهاتوون لەسەری. ئەوەی ترمان پێویستە ڕێگایەک بدۆزینەوە کە چۆن واهی بیر بکەینەوە. چۆن تێبگەین کە گرنگ نییە لێکدانەوە بکەین بۆ ئەو کەسانەی لاپەڕە ریکلامی گەورەیان هەیە، یان سورن لەسەر بینینی خەڵک. بەڵکو پرۆسەیەکی تەواو جیاوازە کە دیاری ئەکات کام بیرۆکەیە بڵاو ئەبێتەوە و کامە بڵاونابێتەوە. بایی یەک ملیار دۆلار کورسی ئەیرۆنیان فرۆشت بە داهێنانەوەی ئەوەی واتای چییە کورسییەک بفرۆشیت. کورسیان گۆڕی لە شتێکەوە کە بەشی دابینکردن ئەیانکڕی، بۆ شتێک کە بوو بە هێمای پێگەی ئەوەی لە شوێنی کارکردن لەکوێیا دائەنیشیت. ئەم پیاوە، لیۆنێل پۆیلانی، بەناوبانگترین نانەوای جیهان -- دوو مانگ و نیو لەمەوبەر گیانی سپارد، و بۆ من پاڵەوانێک و هاوڕێیەکی خۆشەویست بوو. لە پاریس ئەژیا. ساڵی پار، بایی دە ملیۆن دۆلار نانی فەڕەنسی فرۆشت. هەر سەمونێک کە ئەبرژێنرا لە سەمونخانەیەکی، یەک یەک لەلایەن نانەوایەکەوە ئەکرا لە فڕنێکی دارا. کاتێکیش لیۆنێل دەستی کرد بەم کارە، فەڕەنسییەکان فەرامۆشیان کرد. نەیانئەویست نانەکەی بکڕن. هیچ لە "نانی فەڕەنسی" نەئەچوو ئەوە نەبوو کە چاوەڕێیان ئەکرد. ڕێک و پێکبوو ؛ شایەنی باسبوو؛ هێواش هێواشیش، لە کەسێکەوە بڵاوبۆوە بۆ کەسێکی تر هەتا لە کۆتاییدا، بوو بە نانی ڕەسمی رێستۆرانتە سێ ئەستێرەکانی پاریس. ئێستا لە لەندەنە، و بە فێد ئێکس بۆ هەموو جیهانی هەناردە ئەکات.
We're now in the fashion business, no matter what we do for a living, we're in the fashion business. And people in the fashion business know what it's like to be in the fashion business -- they're used to it. The rest of us have to figure out how to think that way. How to understand that it's not about interrupting people with big full-page ads, or insisting on meetings with people. But it's a totally different sort of process that determines which ideas spread, and which ones don't. They sold a billion dollars' worth of Aeron chairs by reinventing what it meant to sell a chair. They turned a chair from something the purchasing department bought, to something that was a status symbol about where you sat at work. This guy, Lionel Poilâne, the most famous baker in the world -- he died two and a half months ago, and he was a hero of mine and a dear friend. He lived in Paris. Last year, he sold 10 million dollars' worth of French bread. Every loaf baked in a bakery he owned, by one baker at a time, in a wood-fired oven. And when Lionel started his bakery, the French pooh-pooh-ed it. They didn't want to buy his bread. It didn't look like "French bread." It wasn't what they expected. It was neat; it was remarkable; and slowly, it spread from one person to another person until finally, it became the official bread of three-star restaurants in Paris. Now he's in London, and he ships by FedEx all around the world.
ئەوانەی بازاڕکەرەکان ئەیانکرد ئەوەبوو بەرهەمی تێکڕایان دروست ئەکرد بۆ خەڵکی ئاسایی. ئەوە بە بازاڕکردنی بەکۆمەڵە. قەراغەکان سافکە؛ بەرەو ناوەڕاستەکە بڕۆ؛ ئەوە بازاڕی گەورەیە. کەسە نەگونجاوەکان فەرامۆش ئەکەن و خوانەخواستە خاو خلیچکەکانیش. هەمووی هەوڵدانە بۆ بەشی ناوەڕاست. بەڵام لە جیهانێکدا کە ئاوێتەی پیشەسازی و تەلەفزیۆن شکاوە، پێموانییە ئەوە ئەو ستراتیجییە بێت کە ئیتر مانەوێ بەکاریبێنین. پێموابێت ستراتیجیەکەی ئەمانەوێت بەکاریبێنین ئەوەیە بە بازاڕی نەکەین بۆ ئەو کەسانە چونکە بەڕاستی باشن لە فەرامۆشکردنتدا. بەڵکو بۆ ئەوانەی بڵاوکەرەوە کە گرنگە بەلایانەوە. ئەمانە ئەو خەڵکانەن کە خویانگرتووە بە شتێکی دیاریکراوەوە. کاتێکیش قسەیان بۆ ئەکەیت، گوێت لێئەگرن، چونکە حەزیان لە گوێگرتنە -- دەربارەی ئەوانە. ئەگەر بەختیشت هەبێت، باسی ئەکەن بۆ هاوڕێکانی تریان لەسەر هێڵەکە، و ئیتر بڵاو ئەبێتەوە. بڵاو ئەبێتەوە بۆ هەموو ئەو بەشانەی ئەتەوێت.
What marketers used to do is make average products for average people. That's what mass marketing is. Smooth out the edges; go for the center; that's the big market. They would ignore the geeks, and God forbid, the laggards. It was all about going for the center. But in a world where the TV-industrial complex is broken, I don't think that's a strategy we want to use any more. I think the strategy we want to use is to not market to these people because they're really good at ignoring you. But market to these people because they care. These are the people who are obsessed with something. And when you talk to them, they'll listen, because they like listening -- it's about them. And if you're lucky, they'll tell their friends on the rest of the curve, and it'll spread. It'll spread to the entire curve.
شتێکیان هەیە پێی ئەڵێم "ئۆتاکو"-- وشەیەکی ژاپۆنی مەزنە. باسی خواستی کەسێک ئەکات کە خووی گرتووە بەوەوەی بڵێت، هەموو تۆکیۆ ئەبڕێت بۆ تاقیکردنەوەی شوێنێکی تازەی شەعریەی ڕامێن، چونکە خۆیان هەر وا ئەکەن: خوی پێوە ئەگرن. بۆ درووستکردنی بەرهەمێک، بۆ بڵاوکردنەوەی بیرۆکەیەک، بۆ هێنانە پێشەوەی هەر کێشەیەک کە ئەتەوێت چارەسەری بکەیت و ئەو ناوچەیە ناگرێتەوە کە وشەی ئۆتاکو بەکارئەهێنن شتێکی مەحاڵە لەجیاتی ئەوە، پێویستە کۆمەڵێک بدۆزیتەوە کە بەڕاستی بایەخ ئەیەن بەوەی کە ئەتەوێت بیڵێیت. قسەیان لەگەڵکە و ئاسانیکە بۆیان کە بتوانن بە هاوڕێکانیان بڵێن. ئۆتاکوی ساسی تون هەیە بەڵام ئۆتاکوی خەردەل نییە. لەبەر ئەوە چەندین جۆری ساسی توون هەیە و هێندە جۆری خەردەل نییە. نەک لەبەر ئەوەی قورسە جۆری جیاوازی خەردەل دروستکەیت -- ئەتوانی جۆری باشی لێدرووستکەیت -- بەڵام خەڵک نایانەوێت، چونکە کەس خوی پێوە نەگرتووە، و کەس هاوڕێکەی ئاگادارناکاتەوە لێی. کریسپی کریم زوو بەم شتەی زانی. ستراتیجییەکی هەیە، و ئەوەی ئەیکەن ئەوەیە کە، ئەچنە ناو شارەکەوە، قسە لەگەڵ خەڵکەکە ئەکەن لەگەڵ ئۆتاکوەکان، و بە شارەکەیا بڵاو ئەبنەوە بەناو خەڵکەکەیا کە تازە بەسەر شەقامەکەیا پەڕیونەتەوە.
They have something I call "otaku" -- it's a great Japanese word. It describes the desire of someone who's obsessed to say, drive across Tokyo to try a new ramen noodle place, because that's what they do: they get obsessed with it. To make a product, to market an idea, to come up with any problem you want to solve that doesn't have a constituency with an otaku, is almost impossible. Instead, you have to find a group that really, desperately cares about what it is you have to say. Talk to them and make it easy for them to tell their friends. There's a hot sauce otaku, but there's no mustard otaku. That's why there's lots and lots of kinds of hot sauces, and not so many kinds of mustard. Not because it's hard to make interesting mustard -- you could make interesting mustard -- but people don't, because no one's obsessed with it, and thus no one tells their friends. Krispy Kreme has figured this whole thing out. It has a strategy, and what they do is, they enter a city, they talk to the people, with the otaku, and then they spread through the city to the people who've just crossed the street.
ئەم یۆیۆە سەد دوانزە یۆرۆی تێئەچێت، بەڵام دوانزە خولەک ئەخولێتەوە. هەموو کەس نایەوێت بەڵام گرنگ نییە بەلایانەوە. ئەیانەوێ قسە لەگەڵ ئەو خەڵکەیا بکەن کە ئەیانەوێت، و لەوانەیە بڵاوبێتەوە. ئەمانە دەنگ بەرزترین تەجیلی ئوتومبێل دروست ئەکەن لە جیهاندا.
This yoyo right here cost 112 dollars, but it sleeps for 12 minutes. Not everybody wants it but they don't care. They want to talk to the people who do, and maybe it'll spread. These guys make the loudest car stereo in the world.
(پێکەنین)
(Laughter)
هێندەی ٧٤٧ فڕۆکە دەنگی بەرزە.
It's as loud as a 747 jet.
ناتوانی بچیتە ناوەوە، ئوتومبێلەکە جامی فیشەک نەبڕ، چونکە ئەگەر وانەبێت جامەکە ئەشکێنێت. بەڵام ڕاستییەکە ئەمێنێتەوە کە کاتێک کەسێک ئەیەوێت دوو سپیکەر لە ئوتومبێلەکەیانا دانێن، ئەگەر ئۆتاکووەکەیان هەبێت یان لە کەسێکەوە بیستبێتیان کە هەیبێت، بەردەوام ئەبن و ئەمە هەڵئەبژێرن.
You can't get in, the car's got bulletproof glass, because it'll blow out the windshield otherwise. But the fact remains that when someone wants to put a couple of speakers in their car, if they've got the otaku or they've heard from someone who does, they go ahead and they pick this.
بەڕاستی سادەیە -- ئەیفرۆشیت بەو خەڵکانەی کە گوێئەگرن، و لەوانەیە ئەوانیش ئەو کەسانەش هاوڕێکانیان ئاگادار بکەنەوە لێی. بۆیە کاتێک ستیڤ جۆبس باسی بەرهەمەکانی ئەکات لەبەردەم پەنجا هەزار کەسدا، کە لە سەد و سی وڵاتەوە هاتوون سەیری ریکلامە بازرگانییە دوو کاتژمێرییەکەی ئەکەن -- ئەوە تەنیا شتە کە کۆمپانیاکەی لەسەر ئیش ئەهێڵێتەوە -- ئەو پەنجا هەزار کەسەیە کە زۆر بێچارانە گرنگی ئەیەن بەوەی سەیری ریکلامێکی بازرگانی دوو کاتژمێری بکەن و ئینجا بە هاوڕێکانیان بڵێن. پیرڵ جام، نەوەت و شەش ئەلبومی بڵاوکردۆتەوە لە دوو ساڵی پێشوودا. هەمووان قازانجێکیان کرد. چۆن؟ تەنیا لەسەر ماڵپەڕەکانیان فرۆشتیان. ئەو کەسانەی ئەیکڕن ئۆتاکویان هەیە، و ئینجا بە هاوڕێکانیان ئەڵێن و بڵاو ئەبێتەوە و بڵاو ئەبێتەوە. ئەم بێشکەی نەخۆشخانەیە بایی دە هەزار دۆلارە، دە هێندەی نرخی ئاسایی. بەڵام نەخۆشخانەکان لە هەر مۆدێلێکی تر خێراتر ئەیکڕن. بۆیەی نینۆکی هارد کاندی، بەدڵی هەمووان نییە، بەڵام بۆ ئەوانەی حەزیان لێیە، وەک شێت باسی ئەکەن. ئەم قتوە بۆیەیەی ئێرە کۆمپانیای بۆیەی دەتچ بۆی ڕزگارکرد، سامانێکی بۆ دەستەبەر کردن. لەسەدا سی و پێنج زیاتری تێئەچێت لە بۆیەیەکی ئاسایی چونکە دەتچ بۆی توانیان قتوێک دروستکەن کە خەڵک باسی بکەن، چونکە جێگەی باسە. نەهاتن یەکسەر ریکلامێکی نوێ بۆ بەرهەمەکە بکەن؛ واتای درووستکردنی بەرهەمێکی بۆیەیان گۆڕی. ئاملهۆتۆرنۆت دۆت کۆم -- هەموو ڕۆژێک دوو سەد و پەنجا هەزار کەس ئەچنە سەر ئەم ماڵپەڕە، کە لەلایەن دوو خۆبەخشەوە بەڕێوە ئەبرێت و ئەتوانم پێتان بڵێم کە نمرەیان بەرز نەبووە --
It's really simple -- you sell to the people who are listening, and just maybe, those people tell their friends. So when Steve Jobs talks to 50,000 people at his keynote, who are all tuned in from 130 countries watching his two-hour commercial -- that's the only thing keeping his company in business -- it's that those 50,000 people care desperately enough to watch a two-hour commercial, and then tell their friends. Pearl Jam, 96 albums released in the last two years. Every one made a profit. How? They only sell them on their website. Those people who buy them have the otaku, and then they tell their friends, and it spreads and it spreads. This hospital crib cost 10,000 dollars, 10 times the standard. But hospitals are buying it faster than any other model. Hard Candy nail polish, doesn't appeal to everybody, but to the people who love it, they talk about it like crazy. This paint can right here saved the Dutch Boy paint company, making them a fortune. It costs 35 percent more than regular paint because Dutch Boy made a can that people talk about, because it's remarkable. They didn't just slap a new ad on the product; they changed what it meant to build a paint product. AmIhotornot.com -- everyday 250,000 people go to this site, run by two volunteers, and I can tell you they are hard graders --
(پێکەنین)
(Laughter)
بە زۆر ریکلامکردن نەگەشتوونەتە ئێرە. بەوە گەشتوون کە شایەنی باس بوون. هەندێک جار زۆریش شایەنی باس بوون. ئەم چوارچێوەی وێنەیە وایەرێک بە پشتییەوەیەتی، و ئەیکەیت بە دیوارەکەوە. باوکم ئەمە لەسەر مێزەکەیەتی، و هەموو ڕۆژێک نەوەکانی ئەبینێت و بەردەوام وێنەکە ئەگۆڕێت. و هەر کەسێک کە ئەچێتە ناو ژوورە تایبەتەکەیەوە گوێی لە تەواوی چیرۆکەکە ئەبێت کە چۆن ئەمە گەشتۆتە سەر مێزەکەی. هەر جارە و کەسێک ئەیبیستێت و بەوەش بیرۆکەکە بڵاو ئەبێتەوە. ئەمانە ئەڵماس نین، هەر بەڕاستی. لە خۆڵەمێشی تەرم دروستکراون. دوای ئەوەی تەرمەکەت ئەسوتێنرێت ئەتوانی خۆت بکەیت بە ئەڵماس.
They didn't get this way by advertising a lot. They got this way by being remarkable, sometimes a little too remarkable. And this picture frame has a cord going out the back, and you plug it into the wall. My father has this on his desk, and he sees his grandchildren everyday, changing constantly. And every single person who walks into his office hears the whole story of how this thing ended up on his desk. And one person at a time, the idea spreads. These are not diamonds, not really. They're made from "cremains." After you're cremated you can have yourself made into a gem.
(پێکەنین)
(Laughter)
ئاه، حەزتان لە ئەڵقەکەمە؟ ئەمە نەنکمە.
Oh, you like my ring? It's my grandmother.
(پێکەنین)
(Laughter)
خێرا گەشەسەندووترین بزنس لە هەموو بواری تەرمخانەدا. بەڵام پێویست ناکات ببیت بە ئۆزی ئۆزبۆرن -- پێویست ناکا زۆر نابەجێ بیت بۆ ئەوەی ئەمە بکەیت. ئەوەی پێویستە بیکەیت ئەوەیە بزانیت خەڵک بەڕاستی چیان ئەوێت و ئەوەیان بەیتێ.
Fastest-growing business in the whole mortuary industry. But you don't have to be Ozzie Osborne -- you don't have to be super-outrageous to do this. What you have to do is figure out what people really want and give it to them.
دوو یاسای خێرا بۆ تەواوکردنی. یەکەمیان: دیزاینکردن بێبەرامبەرە کاتێک بەشداربووان زیاتر ئەکەیت. ئەو خەڵکانەی زیاتر شتێکیان پێ درووست ئەکرێت شایەنی باسبێت زیاتر ئەتوانن ڕێگایەک بدۆزنەوە بۆ ئەوەی نەخشەکانیان سەر بگرێت. دووەمییان: مەترسیدارترین شت کە ئێستا بتوانیت بیکەیت خۆهێشتنەوەیە بە سەلامەتی. پرۆکتۆر و گامبڵ باش ئەمە ئەزانن وانییە؟ تەواوی مۆدێلی بوون بە پرۆکتۆر و گامبڵ هەمووکات دەربارەی بەرهەمی تێکڕایە بۆ خەڵکی ئاسایی. ئەوە مەترسیدارە. سەلامەتترین شت ئێستا بکەیت ئەوەیە کە لە لێوارەکاندا بیت، شایەنی باس بیت. زۆر باشبوونیش یەکێکە لە خراپترین ئەو شتانەی بتوانیت بیکەیت. زۆر باش وەڕسکەرە. زۆر باش تێکڕایە. گرنگ نییە کە ئایا ئەلبومێک تۆمار ئەکەیت، یان تەلارسازێکیت، یان بڵاونامەیەکت هەیە لەسەر کۆمەڵناسی. ئەگەر زۆر باشبێت، هیچ سەرناگرێت، چونکە کەس تێبینی ناکات.
A couple of quick rules to wrap up. The first one is: Design is free when you get to scale. The people who come up with stuff that's remarkable more often than not figure out how to put design to work for them. Number two: The riskiest thing you can do now is be safe. Proctor and Gamble knows this, right? The whole model of being Proctor and Gamble is always about average products for average people. That's risky. The safe thing to do now is to be at the fringes, be remarkable. And being very good is one of the worst things you can possibly do. Very good is boring. Very good is average. It doesn't matter whether you're making a record album, or you're an architect, or you have a tract on sociology. If it's very good, it's not going to work, because no one's going to notice it.
کەواتە سێ چیرۆکەکەم. سیڵک بەرهەمێکیان دانا کە پێویستی نەئەکرد لە بەشی ناو بەفرگرا بێت لە تەنیشت شیرەکەی بەشی بەفرگرەکە. فرۆش بوو بە سێ ئەوەنە، بۆچی؟ شیر، شیر، شیر، شیر، شیر -- شیر نا. بۆ ئەو خەڵکانەی لەوێ بوون و سەیری ئەو بەشەیان ئەکرد، جێگەی باس بوو. بە ریکلامکردن فرۆشیان نەکرد بە سێ ئەوەنە؛ بە ئەنجامدانی کارێک کە شایەنی باسبێت کردیان. ئەوە کارێکی هونەری بێوێنەیە. پێویست ناکات بەدڵت بێت، بەڵام سەگێکی چل پێ بەرزی دروستکراو لە گەڵا لە ناوەڕاستی شاری نیو یۆرک جێگەی باسە.
So my three stories. Silk put a product that does not need to be in the refrigerated section next to the milk in the refrigerated section. Sales tripled. Why? Milk, milk, milk, milk, milk -- not milk. For the people who were there and looking at that section, it was remarkable. They didn't triple their sales with advertising; they tripled it by doing something remarkable. That is a remarkable piece of art. You don't have to like it, but a 40-foot tall dog made out of bushes in the middle of New York City is remarkable.
(پێکەنین)
(Laughter)
فرانک گێهری تەنیا مۆزەخانەیەکی نەگۆڕی؛ ئابووری شارێکی گۆڕی بە نەخشەدانانی تەلارێک کە خەڵک لە هەموو جیهانەوە ئەهاتن بۆ بینینی. ئێستا، لە چەندین کۆبوونەوەی، ئەنجومەنی شاری پۆرتلاند، یان هەر شوێنێکی تردا، ئەیانوت، پێویستمان بە تەلارسازێکە -- ئەکرێت فرانک گێهری بێنین؟ چونکە کارێکی کرد بەدڵی هەمووان نەبوو. گەورەترین شکستی منیش؟ توانیم کە --
Frank Gehry didn't just change a museum; he changed an entire city's economy by designing one building that people from all over the world went to see. Now, at countless meetings at, you know, the Portland City Council, or who knows where, they said, we need an architect -- can we get Frank Gehry? Because he did something that was at the fringes. And my big failure? I came out with an entire --
(موزیک)
(Music)
ئەلبومێکی تۆمارکراو دەرکەم و چەندین ئەلبومی تری تۆمارکراو لەسەر سی دی نوێ، کە فۆرماتێکی نوێیە و شایەنی باسە -- یەکسەر گەیاندمە دەست ئەو کەسانەی تەجیلی بیست هەزار دۆلاریان هەیە خەڵکەکانی تەجیلی بیست هەزار دۆلاریان هەیە حەزیان لە موزیکی نوێ نییە.
A record album and hopefully a whole bunch of record albums in SACD, this remarkable new format -- and I marketed it straight to people with 20,000-dollar stereos. People with 20,000-dollar stereos don't like new music.
(پێکەنین)
(Laughter)
کەواتە ئەوەی پێویستە بیکەیت ئەوەیە بزانیت کێ گرنگی ئەیات. کێ دەستی بەرز ئەکاتەوە و ئەڵێت، "ئەمەوێ گوێم لەوە بێت کە دواتر ئەیکەیت،" و شتێکیان پێبفرۆشم. دوایین نمونە کە ئەمەوێ پێتان بڵێم. ئەمە دەریاچەی سابوونە لە واشینگتن. ئەگەر ئەوە هیچ کوێیەک بێت، ئەوا لە ناوەڕاستیایەتی.
So what you need to do is figure out who does care. Who is going to raise their hand and say, "I want to hear what you're doing next," and sell something to them. The last example I want to give you. This is a map of Soap Lake, Washington. As you can see, if that's nowhere, it's in the middle of it.
(پێکەنین)
(Laughter)
بەڵام دەریاچەیەکیان هەیە. و خەڵک لە دووری چەندین میلەوە ئەهاتن بۆ مەلەکردن لە دەریاچەکەیا. چیتر نایەن. بۆیە باوانی دامەزرێنەر وتیان، "هەندێک پارەمان هەیە خەرجیکەین. ئەتوانین لێرەیا چی درووست بکەین؟" وەک زۆربەی لیژنەکانیش، ئەیانویست شتێک بنیات بنێن کە زەرەر نەکات. و ئینجا هونەرمەندێک هات بۆلایان -- ئەمە گێڕانەوەیەکی ڕاستی هونەرمەندێکە -- ئەیویست گڵۆپێکی لاڤای پەنجا و پێنج پێ بەرزی درووستکات لە ناوەڕاستی شارەکەیا. ئەوە مانگایەکی مۆرە؛ ئەوە شتێکە شایەنی تێبینیکردنە. بۆ ئێوە نازانم، بەڵام ئەگەر بنیاتی بنێن، ئەوا بەرەو ئەوێ ئەچم.
But they do have a lake. And people used to come from miles around to swim in the lake. They don't anymore. So the founding fathers said, "We've got some money to spend. What can we build here?" And like most committees, they were going to build something pretty safe. And then an artist came to them -- this is a true artist's rendering -- he wants to build a 55-foot tall lava lamp in the center of town. That's a purple cow; that's something worth noticing. I don't know about you, but if they build it, that's where I'm going to go.
زۆر سوپاس بۆ سەرنجتان.
Thank you very much for your attention.