Ще ви дам четири конкретни примера - и в края на сесията ще разясня как една компания наречена Silk утрои продажбите си благодарение на само едно нещо. Как художник наречен Джеф Куунс се превърна от никой в човек правещ купища пари и с огромно влияние, и как Франк Гери даде ново определение на думата архитект. И за един от най-големите ми провали като маркетолог през последните години, моята звукозаписна компания, която издаде едно CD наречено "Сос".
I'm going to give you four specific examples, I'm going to cover at the end about how a company called Silk tripled their sales; how an artist named Jeff Koons went from being a nobody to making a whole bunch of money and having a lot of impact; to how Frank Gehry redefined what it meant to be an architect. And one of my biggest failures as a marketer in the last few years -- a record label I started that had a CD called "Sauce."
Преди това обаче трябва да ви кажа за хляба нарязан на филийки и за един човек наречен Ото Роведер. Преди да измислят хляба на филийки около 1910 се чудя какво ли са казвали? Може би "най-великото изборетение от... телеграфа насам" или нещо подобно. Но този човек Ото Ровендер след като изборетил нарязания на филийки хляб се фокусирал, както повечето изобретатели, върху патента и как да го произвежда. Факт е обаче, че през първите 15 години след изобретяването на нарязания хляб никой не си го купувал и никой не знаел за него. Той бил абсолютен провал. Причината е, че преди да се включи Уондър и да открие как да разпространи идеята за нарязания хляб никой не го искал. Факт е, че успеха на нарязания хляб, както и успеха на почти всичко, за което говорим на тази конференция, е не винаги свързан единствено с патента или с фабриката за производство, а с това дали можеш да разпространиш идеята, или не. Според мен начина да получите каквото искате, или да причините появата на желаната промяна е да откриете как да разпространите своите идеи.
Before I can do that I've got to tell you about sliced bread, and a guy named Otto Rohwedder. Now, before sliced bread was invented in the 1910s I wonder what they said? Like the greatest invention since the telegraph or something. But this guy named Otto Rohwedder invented sliced bread, and he focused, like most inventors did, on the patent part and the making part. And the thing about the invention of sliced bread is this -- that for the first 15 years after sliced bread was available no one bought it; no one knew about it; it was a complete and total failure. And the reason is that until Wonder came along and figured out how to spread the idea of sliced bread, no one wanted it. That the success of sliced bread, like the success of almost everything we've talked about at this conference, is not always about what the patent is like, or what the factory is like -- it's about can you get your idea to spread, or not. And I think that the way you're going to get what you want, or cause the change that you want to change, to happen, is to figure out a way to get your ideas to spread.
За мен няма значение дали притежавате магазин за кафе или сте интелектуалец, или сте бизнесмен, или летите с балони. Според мен тази материя е приложима за всеки, без значение какво работи. Според мен, ние живеем във век на идейна дифузия. Хората, които могат да разпространяват идеи, без значение какви, печелят. И когато говоря, обикновено избирам бизнеса защото от тях се получават най-добрите картинки, за вашата презентация, и защото това е най-лесния начин да отбележиш резултата. Моля за вашата прошка, когато използвам тези примери защото аз ще говоря за каквото и да е, с което сте решили да си прекарате времето.
And it doesn't matter to me whether you're running a coffee shop or you're an intellectual, or you're in business, or you're flying hot air balloons. I think that all this stuff applies to everybody regardless of what we do. That what we are living in is a century of idea diffusion. That people who can spread ideas, regardless of what those ideas are, win. When I talk about it I usually pick business, because they make the best pictures that you can put in your presentation, and because it's the easiest sort of way to keep score. But I want you to forgive me when I use these examples because I'm talking about anything that you decide to spend your time to do.
В центъра на разпространението на идеи е телевизията и нещата сходни на нея. Телевизията и масовата медиа улесниха разпространението на идеи по специфичен начин. Наричам го Телевизионния индустриален комплекс. Телевизионният индустриален комплекс работи по следния начин - купува реклами, прекъсва хората и осигурява канал за дистрибуция. Вие използвате канала за дистрибуция, за да продавате продукти. Взимате печалбата от това и купувате повече реклами. И това се повтара, и повтаря, и повтаря по същия начин, по който армията и индустриалния комплекс работеха преди много време. И този модел на: ние го чухме вчера, само ако можехме да се доберем до заглавната страница на Google, само ако можехме да разберем как да се рекламираме там, само ако знаехме как да хванем клиента за гърлото, и да им кажем какво искаме от тях да правят. Ако направим това, всеки ще ни обърне внимание и ние ще спечелим. Ами, този телевизионнен индустриален комплекс ме информираше през цялото ми детство, а може би и през вашето. Искам да кажа, всички тези продукти са успели, защото някой е открил неочакван подход за обръщане към хората, по начин, който те незадължителна са искали, отново и отново докато те накрая не купували дадения продукт.
At the heart of spreading ideas is TV and stuff like TV. TV and mass media made it really easy to spread ideas in a certain way. I call it the "TV-industrial complex." The way the TV-industrial complex works, is you buy some ads, interrupt some people, that gets you distribution. You use the distribution you get to sell more products. You take the profit from that to buy more ads. And it goes around and around and around, the same way that the military-industrial complex worked a long time ago. That model of, and we heard it yesterday -- if we could only get onto the homepage of Google, if we could only figure out how to get promoted there, or grab that person by the throat, and tell them about what we want to do. If we did that then everyone would pay attention, and we would win. Well, this TV-industrial complex informed my entire childhood and probably yours. I mean, all of these products succeeded because someone figured out how to touch people in a way they weren't expecting, in a way they didn't necessarily want, with an ad, over and over again until they bought it.
В резултат на това, телевизионния индустриален комплекс е бил отхвърлен от потребителите. Всеки, който се е занимавал с маркетинг на каквото и да е било през последните години е открил, че този комплекс не работи както преди Картинката е наистина неясна, приемете моите извинения, бях сериозно настинал когато я направих. Ще използвам продукта в синята кутия в средата като пример. Така. Отивам в магазина, болен съм, имам нужда от лекарство. Маркетинговия директор за това синьо хапче е похарчил 100 милиона долара за една година опитвайки се да ме прекъсва. 100 милиона долара, за да ме прекъсва с телевизионни реклами, обяви в списанията и спам, и купони, и отстъпки, и комисионни, и всичко това, за да пренебрегна всяко едно от тези послания. Така правех, защото нямам нужда от болкоуспокоително. Аз купувам съдържанието с жълтата кутия защото винаги съм го правил. И няма да отделя и минута, за да реша проблема на мениджъра, защото не ме интересува.
And the thing that's happened is, they canceled the TV-industrial complex. That just over the last few years, what anybody who markets anything has discovered is that it's not working the way that it used to. This picture is really fuzzy, I apologize; I had a bad cold when I took it. (Laughter) But the product in the blue box in the center is my poster child. I go to the deli; I'm sick; I need to buy some medicine. The brand manager for that blue product spent 100 million dollars trying to interrupt me in one year. 100 million dollars interrupting me with TV commercials and magazine ads and Spam and coupons and shelving allowances and spiff -- all so I could ignore every single message. And I ignored every message because I don't have a pain reliever problem. I buy the stuff in the yellow box because I always have. And I'm not going to invest a minute of my time to solve her problem, because I don't care.
Това е списание наречено Hydrate. То съдържа 180 страници на тема вода.
Here's a magazine called "Hydrate." It's 180 pages about water.
(смях в залата)
(Laughter)
Точно така. Статии за вода, реклами за вода. Представете си какъв е бил света преди 40 години когата единствените вестници за били Saturday Evening Post, Time и Newsweek. Сега имаме списания за вода. Нов продукт от Кока Кола Япония - водна салата.
Articles about water, ads about water. Imagine what the world was like 40 years ago, with just the Saturday Evening Post and Time and Newsweek. Now there are magazines about water. New product from Coke Japan: water salad.
(смях в залата)
(Laughter)
Добре. Кока Кола Япония излиза на пазара с нов продукт на всеки три седмици. Защото нямат представа какво ще сработи и какво - не. Самият аз не бих могъл да го напиша по-добре. Намерих го преди четири дни - оградил съм важните части, за да ги видите тук. Ето започват... Arby's ще похарчат 85 милиона долара за реклами на кухненска ръкавица озвучено с гласа на Том Арнолд, с надеждата, че хората ще ги посетят и ще си купят сандвич с говеждо.
Coke Japan comes out with a new product every three weeks, because they have no idea what's going to work and what's not. I couldn't have written this better myself. It came out four days ago -- I circled the important parts so you can see them here. They've come out... Arby's is going to spend 85 million dollars promoting an oven mitt with the voice of Tom Arnold,
(смях в залата)
hoping that that will get people to go to Arby's and buy a roast beef sandwich.
Така, опитах се да си представя какво би могло да влезе в анимирана телевизионна реклама с участието на Том Арнолд, което ще ви накара да се качите в колата, да карате през целият град и да си купите сандвич с говеждо.
(Laughter) Now, I had tried to imagine what could possibly be in an animated TV commercial featuring Tom Arnold, that would get you to get in your car,
(смях в залата)
drive across town and buy a roast beef sandwich.
(Laughter)
Така, това е Коперник, и той е бил прав, като е говорил с всеки, който има нужда да чуе твоята идея. Светът се върти около мен. Мен, мен, мен... Моят любим човек - аз. Не искам да получава електронно писмо, искам да получавам за-мен-писмо.
Now, this is Copernicus, and he was right, when he was talking to anyone who needs to hear your idea. "The world revolves around me." Me, me, me, me. My favorite person -- me. I don't want to get email from anybody; I want to get "memail."
(смях в залата)
(Laughter)
Така че потребителите, и нямам предвид само хората, които купуват от Safeway, имам предвид хората от Военното министерство, които биха купили нещо, или хора от New Yorker, които биха публикували вашата статия. Потребителите изобщо не се интересуват от вас, тях просто не ги е грижа. Част от причината е - те имат ужасно по-голям избор от преди и ужасно по-млако време. А в свят на много възможности и малко време, очевидно трябва да се игнорират някои неща. Ето и един разказ за вас. Карайки колата си по пътя вие виждате крава, и продължавате да карате защото сте виждали много крави до сега. Кравите са невидими. Кравите са скучни. Кой според вас ще спре и ще каже - о, гледай, крава. Никой
So consumers, and I don't just mean people who buy stuff at the Safeway; I mean people at the Defense Department who might buy something, or people at, you know, the New Yorker who might print your article. Consumers don't care about you at all; they just don't care. Part of the reason is -- they've got way more choices than they used to, and way less time. And in a world where we have too many choices and too little time, the obvious thing to do is just ignore stuff. And my parable here is you're driving down the road and you see a cow, and you keep driving because you've seen cows before. Cows are invisible. Cows are boring. Who's going to stop and pull over and say -- "Oh, look, a cow." Nobody.
(смях в залата)
(Laughter)
Но ако кравата беше лилава - не е ли това великолепен специален ефект? Мога да го направя отново ако искате. Ако кравата беше лилава, вие щяхте да го забелязвате за известно време. Имам в предвид, ако всички крави бяха лилави, те също щяха да ви отегчат. Факторът определящ за какво се говори какво се прави, и какво се променя, какво бива купувано, и какво бива строено, е - дали е забележително? А забележително е наистина модерна дума - ние мислим, че тя просто означава нещо хубаво, но тя също така означава нещо, което си заслужава да се забележи. И това е по същество накъде се е отправило разпространяването на идеи. Две от най-популярните коли в щатите: едната е огромна кола струваща 55 000 долара достатъчно голяма, за да побере другата по популярност кола (БМВ) Мини в багажника си. Хората плащат цялата цена и за двете, и единственото, което ги обединява, е това, че те нямат нищо общо помежду си.
But if the cow was purple -- isn't that a great special effect? I could do that again if you want. If the cow was purple, you'd notice it for a while. I mean, if all cows were purple you'd get bored with those, too. The thing that's going to decide what gets talked about, what gets done, what gets changed, what gets purchased, what gets built, is: "Is it remarkable?" And "remarkable" is a really cool word, because we think it just means "neat," but it also means "worth making a remark about." And that is the essence of where idea diffusion is going. That two of the hottest cars in the United States is a 55,000-dollar giant car, big enough to hold a Mini in its trunk. People are paying full price for both, and the only thing they have in common
(смях в залата)
is that they don't have anything in common.
(Laughter)
Всяка седмица най-продаваното DVD в щатите се променя. Никога не е "Кръстникът", никога не е "Гражданинът Кейн", винаги е някой треторазряден филм, с някоя второразрядна звезда. Но причината да е на първо място е, че това е първата му седмица на пазара. Защото е ново, защото е прясно. Защото хората са го видели и са си казали - това нещо там не ми е познато и са го забелязали Две от големи истории за преуспели хора за търговския бизнес - единият продава стоки, които са супер скъпи в синя кутия, а другият продава неща, които са възможно на-евтините. Единственото, което ги обединява, е че са различни.
Every week, the number one best-selling DVD in America changes. It's never "The Godfather," it's never "Citizen Kane," it's always some third-rate movie with some second-rate star. But the reason it's number one is because that's the week it came out. Because it's new, because it's fresh. People saw it and said "I didn't know that was there" and they noticed it. Two of the big success stories of the last 20 years in retail -- one sells things that are super-expensive in a blue box, and one sells things that are as cheap as they can make them. The only thing they have in common is that they're different.
Ние сега сме в модния бизнес, без значение с какво си изкарваме прехраната, ние сме в модния бизнес. Интересното е, че хората в модния бизнес знаят какво е да си в модния бизнес, защото са свикнали с него. Ние останалите, трябва да разберем как да мислим по този начин. Как да разберем, че номерът не е да прекъсваме хората с големи реклами на цели страници, или пък да настояваме да се срещаме с хората. А е напълно различен процес, който определя кои идеи се разпространяват, и кои - не. Този стол - те успяват да продават столове Аерон за милиарди долари като откриват наново както означава да продаваш столове. Те превръщат стола от нещо, купувано от отдел Покупки, в нещо, което е символ на статус. Този човек, Лионел Пулейн, най-известния пекар в света почина преди два месеца и половина, той беше мой пример за подражание и много добър приятел. Той живееше в Париж. Миналата година той продаде френски хляб на стойност 10 милиона долара. Всеки самун хляб, изпечен в негова пекарна, бе направен поотделно от един пекар във фурна на дърва. Когато Лионел отвори своята пекарна, французите се отнесоха с пренебрежение към нея. Те не искаха да купуват неговия хляб. Той всъщност не изглеждаше като "френски хляб." Не беше каквото очакваха. Този хляб беше изящен, забележителен и постепенно той се разпространи, от човек на човек докато накрая не стана официалния хляб на тризвездните ресторанти в Париж. Сега той е в Лондон и праща по целия свят с FedEx.
We're now in the fashion business, no matter what we do for a living, we're in the fashion business. And people in the fashion business know what it's like to be in the fashion business -- they're used to it. The rest of us have to figure out how to think that way. How to understand that it's not about interrupting people with big full-page ads, or insisting on meetings with people. But it's a totally different sort of process that determines which ideas spread, and which ones don't. They sold a billion dollars' worth of Aeron chairs by reinventing what it meant to sell a chair. They turned a chair from something the purchasing department bought, to something that was a status symbol about where you sat at work. This guy, Lionel Poilâne, the most famous baker in the world -- he died two and a half months ago, and he was a hero of mine and a dear friend. He lived in Paris. Last year, he sold 10 million dollars' worth of French bread. Every loaf baked in a bakery he owned, by one baker at a time, in a wood-fired oven. And when Lionel started his bakery, the French pooh-pooh-ed it. They didn't want to buy his bread. It didn't look like "French bread." It wasn't what they expected. It was neat; it was remarkable; and slowly, it spread from one person to another person until finally, it became the official bread of three-star restaurants in Paris. Now he's in London, and he ships by FedEx all around the world.
Преди него маркетолозите правеха посредствени продукти за посредствени хора. Това е същността на масовия маркетинг. Избягвай краищата, търси центъра, там са многото купувачи. Те биха пренебрегнали geek-овете, и Боже опази, изоставащите. Всико се въртеше около достигането на центъра. Но в свят, където телевизионния индустриален комплекс е счупен, аз не мисля, че това е стратегия, на която можем да продължим да се осланяме. Според мен стратегията, която искаме да използваме е да не рекламираме на тези хора защото те са наистина добри в игнорирането. Но продавай на тези хора, защото тях ги е грижа. Това се хората обзети от дадена тема. Когато им говориш, те ще те слушат защото те обичат да слушат - това е в същността им. И ако си достатъчно късметлия, те ще кажат на приятелите си От другата страна на кривата и информацията ще се разпространи. Ще се разпространи по цялата крива.
What marketers used to do is make average products for average people. That's what mass marketing is. Smooth out the edges; go for the center; that's the big market. They would ignore the geeks, and God forbid, the laggards. It was all about going for the center. But in a world where the TV-industrial complex is broken, I don't think that's a strategy we want to use any more. I think the strategy we want to use is to not market to these people because they're really good at ignoring you. But market to these people because they care. These are the people who are obsessed with something. And when you talk to them, they'll listen, because they like listening -- it's about them. And if you're lucky, they'll tell their friends on the rest of the curve, and it'll spread. It'll spread to the entire curve.
Те притежават нещо, което наричам "отаку" - това е великолепна японска дума. Тя например описва желанието на някой обсебен, който прекосява цяло Токио за да похапне в новия ресторант за юфка рамен, защото точно това е каквото те обичат да правят. Те са обсебени от него. Да направиш продукт, да популяризираш идея, да се заемеш с решаването на проблем и това да не е свързано с отаку е просто невъзможно. Вместо това, трябва да намериш хора, които наистина отчаяно се интересуват от това, което имаш да им кажеш. Говори с тях и им помогни лесно да го разкажат на своите приятели. Има лютив сос отаку, но няма горчица отаку. Точно затова има много различни варианти лютиви сосове, но няма толкова много видове горчица. Не защото е трудно да се направи интересна горчица - и вие самите можете да направите интересна горчица - но хората не правят нова горчица, защото никой не е обсебен от нея, и затова никой не разказва на приятелите си. Krispy Kreme са го осъзнали. Krispy Kreme имат стратегия и това, което правят те навлизат на даден пазар, говорят с хората с отаку, и после тези хора разпространяват идеята в града на хора, които срещат по улицата.
They have something I call "otaku" -- it's a great Japanese word. It describes the desire of someone who's obsessed to say, drive across Tokyo to try a new ramen noodle place, because that's what they do: they get obsessed with it. To make a product, to market an idea, to come up with any problem you want to solve that doesn't have a constituency with an otaku, is almost impossible. Instead, you have to find a group that really, desperately cares about what it is you have to say. Talk to them and make it easy for them to tell their friends. There's a hot sauce otaku, but there's no mustard otaku. That's why there's lots and lots of kinds of hot sauces, and not so many kinds of mustard. Not because it's hard to make interesting mustard -- you could make interesting mustard -- but people don't, because no one's obsessed with it, and thus no one tells their friends. Krispy Kreme has figured this whole thing out. It has a strategy, and what they do is, they enter a city, they talk to the people, with the otaku, and then they spread through the city to the people who've just crossed the street.
Това йо-йо тук струва 112 долара, но спи по 12 минути. Не всеки го иска, но те не се интересуват. Те искат да говорят с хората, които се интересуват и може би идеята ще се разпространи. Тези хора произвеждат най-шумната музикална уредба за кола в света.
This yoyo right here cost 112 dollars, but it sleeps for 12 minutes. Not everybody wants it but they don't care. They want to talk to the people who do, and maybe it'll spread. These guys make the loudest car stereo in the world.
(смях в залата)
(Laughter)
Тя е шумна колкото Боинг 747, не можеш да влезеш вътре колата има подсилени стъкла защото иначе уредбата ги пръска на парчета. Но е факт, че когато някой иска да сложи няколко високоговорителя в колата си, и ако те имат отаку или са чули за някой, който има те отиват и избират тези.
It's as loud as a 747 jet. You can't get in, the car's got bulletproof glass, because it'll blow out the windshield otherwise. But the fact remains that when someone wants to put a couple of speakers in their car, if they've got the otaku or they've heard from someone who does, they go ahead and they pick this.
Наистина е просто - продаваш на хората, които слушат, и може би, наистина може би тези хора ще кажат на приятелите си. Така че когато Стийв Джобс изнася реч пред 50 000 човека, точно така, които са се включили от 130 държави за да гледат двучасовата му реклама - единственото нещо, крепящо компанията му е че тези 50 000 човека се вълнуват достатъчно отчаяно за да гледат двучасова реклама и след това да разкажат на приятелите си. Пърл Джам, 96 албума бяха издадени през последните две години. Всички бяха на печалба. Но как? Те продаваха единствено през совбствения си уебсайт. Тези хора, които купуват от техния уебсайт имат отаку, и разказват на приятелите си, и идеята се разпространява. Болничните детски креватчета струват 10 000 долара, 10 пъти над обичайното. Но болниците ги купуват по-бързо от всеки друг модел. Hard Candy лак за нокри, не привлича всеки, но хората, които го обичат, говорят за него като луди. Тази кутия за боя спаси компанията за бои Dutch Boy, като им създава приказно богатство. Тя струва 35 цента в повече от обикновената боя защото Dutch Boy създадоха кутия, за която хората говорят, защото е забележителна. Те не просто поставиха нова реклама на продукта, те промениха представата за създаване на боя. Amlhotornot.com - всеки ден 250 000 човека посещават този сайт, поддържан от двама доброволци, и мога да ви кажа, че те са взискателни и
It's really simple -- you sell to the people who are listening, and just maybe, those people tell their friends. So when Steve Jobs talks to 50,000 people at his keynote, who are all tuned in from 130 countries watching his two-hour commercial -- that's the only thing keeping his company in business -- it's that those 50,000 people care desperately enough to watch a two-hour commercial, and then tell their friends. Pearl Jam, 96 albums released in the last two years. Every one made a profit. How? They only sell them on their website. Those people who buy them have the otaku, and then they tell their friends, and it spreads and it spreads. This hospital crib cost 10,000 dollars, 10 times the standard. But hospitals are buying it faster than any other model. Hard Candy nail polish, doesn't appeal to everybody, but to the people who love it, they talk about it like crazy. This paint can right here saved the Dutch Boy paint company, making them a fortune. It costs 35 percent more than regular paint because Dutch Boy made a can that people talk about, because it's remarkable. They didn't just slap a new ad on the product; they changed what it meant to build a paint product. AmIhotornot.com -- everyday 250,000 people go to this site, run by two volunteers, and I can tell you they are hard graders --
(смях в залата)
(Laughter)
те не са станали такива чрез усилено рекламиране. Те са станали такива понеже са забележителни, понякога дори прекалено забележителни. И тази рамка за картина има корда закачена за гърба и за да можете да я закачите на стената. Моят баща държи това на бюрото си, и той вижда своите правнуци всеки ден, тяхната непрестанна промяна. И всеки човек, който влиза в офиса му научава историята на това устройство и как то се е озовало на бюрото му. И така, човек по овек, идеята се разпространява. Това не са диаманти, поне не наистина. Те са направени от кремирани хора. След като са ви кремирали може да ви превърнат в скъпоценен камък.
They didn't get this way by advertising a lot. They got this way by being remarkable, sometimes a little too remarkable. And this picture frame has a cord going out the back, and you plug it into the wall. My father has this on his desk, and he sees his grandchildren everyday, changing constantly. And every single person who walks into his office hears the whole story of how this thing ended up on his desk. And one person at a time, the idea spreads. These are not diamonds, not really. They're made from "cremains." After you're cremated you can have yourself made into a gem.
(Смях в залата)
(Laughter)
Оу, харесвате ли пръстена ми? Това е моята прабаба.
Oh, you like my ring? It's my grandmother.
(Смях в залата)
(Laughter)
Най-бързо разрастващия се бизнес в цялата погребална индустрия. Но не се налага да сте Ози Озбърн не се налага да сте крайно свиреп, за да го правите. Това, което трябва да направите е да откриете какво хората наистина искат и да им го дадете.
Fastest-growing business in the whole mortuary industry. But you don't have to be Ozzie Osborne -- you don't have to be super-outrageous to do this. What you have to do
А ето и накрая няколко бързи правила. Първото е: Дизайна излиза безплатно, когато произвеждате по много. Хората, на които им хрумват забележителни идеи по-често успяват да се възползват от дизайна. Номер две: В момента, най-рисковано е да се играе на сигурно. Proctor and Gamble знаят най-добре, нали? Целият им модел се базира на посредствени продукти за посредствени хора. Това е рисковано. Най-сигурно в момента е да сте на ръба, да сте забележителен. Да си най-добрия, е едно от най-лошите неща, които можете да направите. Много добър е скучно. Много добър е посредствено. Няма значени дали записвате албум, дали сте архитект или сте написал научен труд по социология. Ако е много добро, няма да сработи, защото никой няма да го забележи.
is figure out what people really want and give it to them. A couple of quick rules to wrap up. The first one is: Design is free when you get to scale. The people who come up with stuff that's remarkable more often than not figure out how to put design to work for them. Number two: The riskiest thing you can do now is be safe. Proctor and Gamble knows this, right? The whole model of being Proctor and Gamble is always about average products for average people. That's risky. The safe thing to do now is to be at the fringes, be remarkable. And being very good is one of the worst things you can possibly do. Very good is boring. Very good is average. It doesn't matter whether you're making a record album, or you're an architect, or you have a tract on sociology. If it's very good, it's not going to work, because no one's going to notice it.
Така, сега моите три истории. Коприна. Поставете продукт, който няма нужда да стои в охладителните витрини до млякото при охладените храни. Продажбите се утроили. Защо? Мляко, мляко, мляко, мляко - не мляко. За хората, разглеждащи тази секция това е било нещо забележително. Тази компания не утрои продажбите си благодарение на рекламата, те ги утроиха правейки нещо забележително. Това е забележително произведение на изкуството. Няма нужда да го харесвате, но куче високо 40 стъпки и направено от храсти в средата на град Ню Йорк е забележително. Франк Гери не просто промени един музей, той промени икономиката на цял един град като направи дизайн на сграда, заради която идват хота от цял свят. Сега, в безброй срещи на, например, градския съвет на град Портланд, или кой знае къде, хората си казват, имаме нужда от архитект - може ли да повикаме Франк Гери? Защото той създаде нещо извън установените норми. Моят най-голям провал? Издадох цял един
So my three stories. Silk put a product that does not need to be in the refrigerated section next to the milk in the refrigerated section. Sales tripled. Why? Milk, milk, milk, milk, milk -- not milk. For the people who were there and looking at that section, it was remarkable. They didn't triple their sales with advertising; they tripled it by doing something remarkable. That is a remarkable piece of art. You don't have to like it, but a 40-foot tall dog made out of bushes in the middle of New York City is remarkable. (Laughter) Frank Gehry didn't just change a museum; he changed an entire city's economy by designing one building that people from all over the world went to see. Now, at countless meetings at, you know, the Portland City Council, or who knows where, they said, we need an architect -- can we get Frank Gehry? Because he did something that was at the fringes. And my big failure? I came out with an entire --
(музика)
(Music)
албум и се надявах на още един куп албуми в SACD формат - този забележителен нов формат - и го промотирах веднага на хора с музикални уредби за по 20 000 долра. Хора с подобни музикални уредби не харесват нова музика
A record album and hopefully a whole bunch of record albums in SACD, this remarkable new format -- and I marketed it straight to people with 20,000-dollar stereos. People with 20,000-dollar stereos don't like new music.
(Смях в залата)
(Laughter)
Така че вие се нуждаете от някой, който наистина се интересува. Кой иска да вдигне ръка и да каже, "Аз искам да разбера какво мислиш да правиш" и да им продадете нещо. Последния пример, който искам да ви дам. Това е карта на Soap Lake в щата Вашингтон. Както сами можете да видите, то е в средата на нищото.
So what you need to do is figure out who does care. Who is going to raise their hand and say, "I want to hear what you're doing next," and sell something to them. The last example I want to give you. This is a map of Soap Lake, Washington. As you can see, if that's nowhere, it's in the middle of it.
(Смях в залата)
(Laughter)
Но те имат езеро. и хората идваха от километри да плуват в езерото. Вече не го правят. Така че основателите казаха: "Имаме пари за харчене. Какво можем да построим тук? И както повечето комисии, искаха да построят нещо сигурно. И тогава при тях дойде един художник - това е истинско художествено творение - той иска да изгради лава лампа висока 17 метра в центъра на града. Това е лилава крава, това е нещо, което си заслужава да бъде забелязано. Не знам за вас, но ако го построят, бих отишъл там.
But they do have a lake. And people used to come from miles around to swim in the lake. They don't anymore. So the founding fathers said, "We've got some money to spend. What can we build here?" And like most committees, they were going to build something pretty safe. And then an artist came to them -- this is a true artist's rendering -- he wants to build a 55-foot tall lava lamp in the center of town. That's a purple cow; that's something worth noticing. I don't know about you, but if they build it, that's where I'm going to go.
Много благодаря за вниманието.
Thank you very much for your attention.