سأسرد لكم أربعة أمثلة محددة -- و في النهاية ستعرفون -- كيف أن شركة تسمى "Silk" زادت مبيعاتها ثلاثة أضعاف من خلال عمل شيء واحد. كيف تمكن فنان اسمه "جيف كونز" تحول من كونه لا شيء لجني الكثير من المال، وذو تأثير كبير، و كيف لـ"فرانك جيري" أن يعيد تعريف ما الذي يعنيه أن تكون مهندسا معماريا. وأحد أسباب فشلي الرئيسي كمختص تسويق في السنوات القليلة الماضية، ديباجة شريط بدأته بقرص مدمج كان يسمى "سوس."
I'm going to give you four specific examples, I'm going to cover at the end about how a company called Silk tripled their sales; how an artist named Jeff Koons went from being a nobody to making a whole bunch of money and having a lot of impact; to how Frank Gehry redefined what it meant to be an architect. And one of my biggest failures as a marketer in the last few years -- a record label I started that had a CD called "Sauce."
قبل أن أستطيع فعل ذلك ينبغي علي إخباركم عن شرائح الخبز، وشخص يسمى أوتو روهيودر. الآن، قبل إبتكار شرائح الخبز في عام 1910 أستغرب ماذا كانوا يقولون؟ مثل الإبتكارات العظمى حينها...التلغراف أو شئ ما. لكن هذا الشخص المسمى أوتو روهيودر قد أخترع شرائح الخبز، وقد ركز، مثلما فعل بقية المخترعون، على جزئية الإبتكار والتصنيع. والأمر حول إبتكار شرائح الخبز هو هذا -- أنه خلال ال 15 سنة الأولى التي توافرت فيها شرائح الخبز لم يشتريها أحد، لم يعرف أحد عنها. لقد كانت فشلاً تاماً. والسبب هو أنه حتى جاءت الدهشة وتعرفت على كيفية نشر فكرة شرائح الخبز، لم يرغب بها أحد. حيث أن نجاح شرائح الخبز، مثل نجاح أي شئ تقريباً كنا نتحدث عنه خلال هذا المؤتمر، ليس دائماً حول كيف يبدو الإختراع، أو كيف يبدو المصنع، بل يدور حول تستطيع جعل فكرتك تنتشر، أم لا. وأعتقد أن الطريقة التي تستطيع بها الوصول لمبتغاك، أو إحداث التغيير الذي ترغب به، لجعله ممكناً، هو أنه ينبغي أن نعرف الطريقة التي تنشر بها فكرتك.
Before I can do that I've got to tell you about sliced bread, and a guy named Otto Rohwedder. Now, before sliced bread was invented in the 1910s I wonder what they said? Like the greatest invention since the telegraph or something. But this guy named Otto Rohwedder invented sliced bread, and he focused, like most inventors did, on the patent part and the making part. And the thing about the invention of sliced bread is this -- that for the first 15 years after sliced bread was available no one bought it; no one knew about it; it was a complete and total failure. And the reason is that until Wonder came along and figured out how to spread the idea of sliced bread, no one wanted it. That the success of sliced bread, like the success of almost everything we've talked about at this conference, is not always about what the patent is like, or what the factory is like -- it's about can you get your idea to spread, or not. And I think that the way you're going to get what you want, or cause the change that you want to change, to happen, is to figure out a way to get your ideas to spread.
ولا يهم بالنسبة لي سواء كنت تدير مقهى أو إذا كنت مثقفاً، أو تدير أعمالاً، أو تدير مناطيد تعمل بالهواء الساخن. أعتقد أن كل هذه الأشياء تنطبق على الجميع بغض النظر عن ماذا يعملون. حيث أننا نعيش في عصر إنتشار الأفكار. الناس القادرون على نشر الأفكار، بغض النظر عن ماهية تلك الأفكار، ينجحون. وعندما أتحدث عنها فدائماً ما أختار الأعمال لأنها تجسد أفضل صورة يمكن أن نضعها في تقديمك، ولأنها أسهل السبل لمواصلة إحراز الأهداف. لكن أطلب منكم أن تعذروني عندما أستخدم هذه الأمثلة لأنني أتحدث عن أي شئ يمكن أن تقرروا قضاء أوقاتكم به.
And it doesn't matter to me whether you're running a coffee shop or you're an intellectual, or you're in business, or you're flying hot air balloons. I think that all this stuff applies to everybody regardless of what we do. That what we are living in is a century of idea diffusion. That people who can spread ideas, regardless of what those ideas are, win. When I talk about it I usually pick business, because they make the best pictures that you can put in your presentation, and because it's the easiest sort of way to keep score. But I want you to forgive me when I use these examples because I'm talking about anything that you decide to spend your time to do.
في قلب إنتشار الأفكار يقع التلفاز والأشياء مثل التلفاز. التلفاز ووسائل الإعلام الجماهيرية جعلت من السهل جداً للأفكار أن تنتشر بطريقة محددة. أسميها مجمع التلفاز الصناعي. الطريقة التي يعمل بها مجمع التلفاز الصناعي، هو أنك تشتري بعض الإعلانات-- تعترض بعض الناس -- وذلك يوصلك للإنتشار. تستخدم الإنتشار ليوصلك لبيع منتجات أكثر. تجني الأرباح من شراء المزيد من الإعلانات. ويستمر الأمر بصورة دورية ، بنفس الطريقة التي عمل بها الجيش والمجمع الصناعي لفترة طويلة سابقاً. وذلك الطراز ل، لقد سمعنا عنه بالفعل يوم أمس، إذا أستطعنا فقط الوصول للصفحة الرئيسية لجوجل، إذا أستطعنا فقط معرفة كيفية الحصول على ترقية هناك، إذا أستطعنا فقط معرفة كيفية جذب ذلك الشخص من الحلق، لإخبارهم عن ما نريد فعله. إذا استطعنا القيام بذلك عندها سيولي الجميع إهتمامهم، وسنربح. حسناً، مجمع التلفاز الصناعي هذا قام بتشكيل طفولتي وربما طفولتكم. أعني، كل هذه المنتجات قد نجحت لأن شخص ما قد توصل إلى كيفية التأثير على الناس بطريقة لم تكن متوقعة، بطريقة ليس من الضروري أنهم ارداوها عبر الإعلان، مراراً وتكراراً مجدداً حتى قاموا ببيعها.
At the heart of spreading ideas is TV and stuff like TV. TV and mass media made it really easy to spread ideas in a certain way. I call it the "TV-industrial complex." The way the TV-industrial complex works, is you buy some ads, interrupt some people, that gets you distribution. You use the distribution you get to sell more products. You take the profit from that to buy more ads. And it goes around and around and around, the same way that the military-industrial complex worked a long time ago. That model of, and we heard it yesterday -- if we could only get onto the homepage of Google, if we could only figure out how to get promoted there, or grab that person by the throat, and tell them about what we want to do. If we did that then everyone would pay attention, and we would win. Well, this TV-industrial complex informed my entire childhood and probably yours. I mean, all of these products succeeded because someone figured out how to touch people in a way they weren't expecting, in a way they didn't necessarily want, with an ad, over and over again until they bought it.
والشئ الذي حدث هو، أنهم قاموا بالغاء مجمع التلفاز الصناعي. هذا فقط خلال السنوات القليلة الماضية، ما أكتشفه أي شخص يقوم بالتسويق هو أنها لم تعد تعمل بالطريقة المعتادة. هذه الصورة غامضة بالفعل، أنا أعتذر، كان لدي نزلة برد حادة عندما التقطها. لكن ذلك المنتج في العلبة الزرقاء في المنتصف هو ملصق طفولتي. حسناً. أكلت وجبة لذيذة، أنا مريض، أحتاج لشراء بعض الأدوية. مدير العلامة التجارية للمنتج الأزرق صرف 100 مليون دولار محاولاً لفت إنتباهي طوال العام. 100 مليون دولار للفت إنتباهي باعلانات تلفزيونية وإعلانات على المجلات ورسائل مزعجة وقسائم وبدلات وتحفيز مباشر -- كل ذلك ويمكن أن نتجاهل كل رسالة . وقد تجاهلت كل الرسائل لأنه لم أعاني لأتخلص من الألم. أنا اشتري هذه الاشياء في العلبة الصفراء لأنني أعتدت عليها. ولن أقوم باستثمار أي دقيقة من وقتي لأحل لها مشكلتها، لأنني لا أهتم.
And the thing that's happened is, they canceled the TV-industrial complex. That just over the last few years, what anybody who markets anything has discovered is that it's not working the way that it used to. This picture is really fuzzy, I apologize; I had a bad cold when I took it. (Laughter) But the product in the blue box in the center is my poster child. I go to the deli; I'm sick; I need to buy some medicine. The brand manager for that blue product spent 100 million dollars trying to interrupt me in one year. 100 million dollars interrupting me with TV commercials and magazine ads and Spam and coupons and shelving allowances and spiff -- all so I could ignore every single message. And I ignored every message because I don't have a pain reliever problem. I buy the stuff in the yellow box because I always have. And I'm not going to invest a minute of my time to solve her problem, because I don't care.
ها هي مجلة تسمى هايدرات. إنها مجلة من 180 صفحة عن الماء.
Here's a magazine called "Hydrate." It's 180 pages about water.
(ضحك)
(Laughter)
حسناً. مواضيع عن الماء، إعلانات عن الماء. تخيلوا كيف كان يبدو العالم قبل 40 سنة عندما كان تصدر مساء يوم السبت فقط صحيفتي التايمز والنيوزويك. الآن هناك مجلات عن الماء. منتج جديد من كوك اليابان-- مياة مالحة.
Articles about water, ads about water. Imagine what the world was like 40 years ago, with just the Saturday Evening Post and Time and Newsweek. Now there are magazines about water. New product from Coke Japan: water salad.
(ضحك)
(Laughter)
حسناً. كوك اليابان تأتي بمنتج جديد كل ثلاثة أسابيع. لأنهم لا يعرفون أي منتج سينجح وأي منتج سيفشل. لم أكن لأكتب هذا بصورة أفضل. لقد جاء قبل أربعة ايام مضت-- لقد قمت بوضع دائرة على الأجزاء المهمة بحيث يمكنكم رؤيتها هنا. لقد توصلوا إلى...ستقوم أربيز بانفاق 85 مليون دولار على ترويج فوطة الفرن بصوت توم أرلوند، على أمل أن يذهب الناس لأربيز ويشترون شطيرة لحم البقر المشوي.
Coke Japan comes out with a new product every three weeks, because they have no idea what's going to work and what's not. I couldn't have written this better myself. It came out four days ago -- I circled the important parts so you can see them here. They've come out... Arby's is going to spend 85 million dollars promoting an oven mitt with the voice of Tom Arnold,
(ضحك)
hoping that that will get people to go to Arby's and buy a roast beef sandwich.
الآن، لقد حاولت تخيل ما قد يكون عليه إعلان تلفزيوني تجاري يشارك فيه توم أرلوند، الذي سيجعلك تقود سيارتك، وتعبر المدينة لشراء شطيرة لحم البقر المشوي.
(Laughter) Now, I had tried to imagine what could possibly be in an animated TV commercial featuring Tom Arnold, that would get you to get in your car,
(ضحك)
drive across town and buy a roast beef sandwich.
(Laughter)
الآن، هذا هو كوبرنيكوس ، وقد كان على حق ، عندما كان يتحدث إلى كل من يريد الإستماع لفكرتك. العالم يدور من حولي. أنا ،أنا ، أنا ، أنا ، أنا. الشخص المفضل لي-- أنا. لا اريد إستقبال رسالة بريد إلكتروني من أي شخص، أريد الحصول على "رسالتي أنا".
Now, this is Copernicus, and he was right, when he was talking to anyone who needs to hear your idea. "The world revolves around me." Me, me, me, me. My favorite person -- me. I don't want to get email from anybody; I want to get "memail."
(ضحك)
(Laughter)
إذاً فالمستهلكون، ولا أعني فقط الناس الذين يشترون الأغراض في متجر سيف واي، أعني الناس في وزارة الدفاع الذين ربما يشترون شئ ما، أو الناس في، كما تعلمون، في صحيفة النيويوركر الذين ربما يطبعون مقالك. لا يهتم المستهلكون بك إطلاقاً، إنهم لا يأبهون مطلقاً. جزء من السبب هو -- لديهم خيارات أكثر مما كانوا معتادين عليه، والقليل جداً من الوقت. وفي عالمنا حيث لدينا الكثير من الخيارات والقليل جداً من الوقت، الشئ العادي لنفعله هو تجاهل الأشياء. ومثلي هنا هو أنك تقود سيارتك على الطريق وترى بقرة، وتواصل السير لأنك قد رأيت أبقار من قبل. الأبقار مخفية "لا تُرى". الأبقار مملة. من الذي سيتوقف ويقول -- أوه، أنظروا، إنها بقرة. لا أحد.
So consumers, and I don't just mean people who buy stuff at the Safeway; I mean people at the Defense Department who might buy something, or people at, you know, the New Yorker who might print your article. Consumers don't care about you at all; they just don't care. Part of the reason is -- they've got way more choices than they used to, and way less time. And in a world where we have too many choices and too little time, the obvious thing to do is just ignore stuff. And my parable here is you're driving down the road and you see a cow, and you keep driving because you've seen cows before. Cows are invisible. Cows are boring. Who's going to stop and pull over and say -- "Oh, look, a cow." Nobody.
(ضحك)
(Laughter)
لكن إذا كانت البقرة وردية اللون -- إليس هذا تأثير مميز وعظيم؟ يمكنني فعل ذلك مجدداً إذا أردتم ذلك. إذا كانت البقرة وردية اللون، فستلاحظها لفترة من الزمن. أعني، إذا كانت كل الأبقار وردية اللون فستصاب بالملل منها، أيضاً. الشئ الذي يقرر ما يدور الحديث حوله، الشئ الذي تم إنجازه، ماذا تغيّر، ما الذي تم شراؤه، الذي تم بناؤه، هل -- هل هو ملحوظ "يستحق الملاحظة"؟ والملحوظ هي كلمة جميلة حقاً لأننا نعتقد أنها تعني أنيق، لكنها أيضاً تعني -- تستحق إبداء ملاحظات حولها. وهذا هو جوهر الفكرة التي يجري نشرها. أكثر سيارتين أعلى مبيعاً في الولايات المتحدة هما سيارات ضخمة سعرها 55،000 دولار، كبيرة بما يكفي لتحوي سيارة صغيرة في مؤخرتها. يدفع الناس السعر كاملاً لكلا السيارتين، والشئ الوحيد المشترك بينهما هو أنه لا شئ مشترك بينهما مطلقاً.
But if the cow was purple -- isn't that a great special effect? I could do that again if you want. If the cow was purple, you'd notice it for a while. I mean, if all cows were purple you'd get bored with those, too. The thing that's going to decide what gets talked about, what gets done, what gets changed, what gets purchased, what gets built, is: "Is it remarkable?" And "remarkable" is a really cool word, because we think it just means "neat," but it also means "worth making a remark about." And that is the essence of where idea diffusion is going. That two of the hottest cars in the United States is a 55,000-dollar giant car, big enough to hold a Mini in its trunk. People are paying full price for both, and the only thing they have in common
(ضحك)
is that they don't have anything in common.
(Laughter)
كل أسبوع يتغير قرص الDVD الأكثر مبيعاً في أمريكا. لم يعد مطلقاً " "The Godfather,"لم يعد مطلقاً "Citizen Kane," إنه دائماً فيلم بتقييم ثلاث نجوم مع آخر بتقييم نجمتين. لكن السبب وراء أنه في المركز الأول هو أنه صدر خلال ذلك الأسبوع. لأنه جديد، لأنه طازج. لأن الناس شاهدوه وقالوا -- لم أكن أعرف أنه قد صدر -- وقد لاحظوه. أثنان من قصص النجاح خلال العشرين سنة الماضية في متاجر التجزئة -- واحد يبيع أشياء غالية جداً في علبة زرقاء، وواحد يبيع اشياء رخيصة للغاية كما لو أنك تقوم بصنعها. الشئ الوحيد المشترك بينهما هو أنهما مختلفان.
Every week, the number one best-selling DVD in America changes. It's never "The Godfather," it's never "Citizen Kane," it's always some third-rate movie with some second-rate star. But the reason it's number one is because that's the week it came out. Because it's new, because it's fresh. People saw it and said "I didn't know that was there" and they noticed it. Two of the big success stories of the last 20 years in retail -- one sells things that are super-expensive in a blue box, and one sells things that are as cheap as they can make them. The only thing they have in common is that they're different.
نحن الآن في أعمال الموضة، بغض النظر عن ما هو عملك، فأنت في عالم أعمال الموضة. والفكرة هي، أن الناس في أعمال الموضة يعرفون ما هو أن تكون في أعمال الموضة، لأنهم معتادون على ذلك. على بقيتنا أن يعرفوا كيفية التفكير بتلك الطريقة. كيفية فهم ذلك ليس حول لفت إنتباه الناس باعلانات تملأ صفحة كاملة، أو قصد مقابلة الناس. لكنها طريقة مختلفة كلياً للعملية التي تحدد أي فكرة تنتشر، وأي فكرة لا تنتشر. هذا الكرسي -- لقد باعوا ما قيمته مليار دولار من كراسي Aeron بإعادة إبتكار ما يعنيه شراء الكرسي. لقد قاموا بتحويل الكرسي من شئ يتشريه قسم المشتريات، إلى شئ كان رمز لمقام أين جلست في موقع العمل. هذا الشخص، ليونال بيولان، أشهر خباز في العالم -- لقد مات قبل شهرين ونصف مضت، ولقد كان بطلي وصديقي المقرب. لقد عاش في باريس. وباع في العام الماضي ما قيمته 10 ملايين دولار من الخبز الفرنسي. كل رغيف في مخبزه الذي يملك، من خباز واحد كل مرة، في فرن يعمل بالخشب. وعندما بدأ ليونال مخبزه قام الفرنسيون باستهجانه. لم يكونوا راغبين في شراء رغيفه. لم يكن يبدو مثل " الخبز الفرنسي." لم يكن ما كانوا يتوقعونه. لقد كان أنيقاً، لقد كان ملحوظاً، وببطء أنتشر من شخص لآخر حتى في النهاية، أصبح الخبز الرسمي للمطاعم ثلاثة نجوم في باريس. الآن الخبز في لندن، ويرسل خبزه عبر فيدكس لكل أنحاء العالم.
We're now in the fashion business, no matter what we do for a living, we're in the fashion business. And people in the fashion business know what it's like to be in the fashion business -- they're used to it. The rest of us have to figure out how to think that way. How to understand that it's not about interrupting people with big full-page ads, or insisting on meetings with people. But it's a totally different sort of process that determines which ideas spread, and which ones don't. They sold a billion dollars' worth of Aeron chairs by reinventing what it meant to sell a chair. They turned a chair from something the purchasing department bought, to something that was a status symbol about where you sat at work. This guy, Lionel Poilâne, the most famous baker in the world -- he died two and a half months ago, and he was a hero of mine and a dear friend. He lived in Paris. Last year, he sold 10 million dollars' worth of French bread. Every loaf baked in a bakery he owned, by one baker at a time, in a wood-fired oven. And when Lionel started his bakery, the French pooh-pooh-ed it. They didn't want to buy his bread. It didn't look like "French bread." It wasn't what they expected. It was neat; it was remarkable; and slowly, it spread from one person to another person until finally, it became the official bread of three-star restaurants in Paris. Now he's in London, and he ships by FedEx all around the world.
الشئ الذي أعتاد المسوقون فعله هو صنع منتجات متوسطة لمتوسط الناس. وذلك هو التسويق الجماهيري. تقويم بتنعيم الحواف، وأذهب إلى المنتصف، ذلك هو السوق الكبير. سيتجاهلون الهواة، ولا سمح الله .. المتقاعسون أيضاً لقد كان كل الأمر حول الذهاب للمنتصف. لكن في عالم حيث أنهار مجمع التلفاز الصناعي، لا أعتقد أنها إستراتيجية نريد إستخدامها بعد الآن. أعتقد أن الإستراتيجية التي نرغب باستخدامها ليست للتسويق لأؤلئك الناس لأنهم جيدون حقاً في تجاهلك. لكن للتسويق لأؤلئك الناس لأنهم يهتمون. هؤلاء هم الناس الذين لديهم هواجس مع شئ ما. عندما تتحدث إليهم فأنهم يستمعون لأنهم يحبون الإستماع -- الأمر يدور حولهم هم. وإذا كنت محظوظاً، سيخبرون أصدقائهم على بقية المنحنى، وستنتشر الفكرة. ستنتشر على كل المنحنى.
What marketers used to do is make average products for average people. That's what mass marketing is. Smooth out the edges; go for the center; that's the big market. They would ignore the geeks, and God forbid, the laggards. It was all about going for the center. But in a world where the TV-industrial complex is broken, I don't think that's a strategy we want to use any more. I think the strategy we want to use is to not market to these people because they're really good at ignoring you. But market to these people because they care. These are the people who are obsessed with something. And when you talk to them, they'll listen, because they like listening -- it's about them. And if you're lucky, they'll tell their friends on the rest of the curve, and it'll spread. It'll spread to the entire curve.
إن لديهم شئ أسميه أنا أوتاكو "مهووس" -- إنها كلمة يابانية عظيمة. إنها تشرح رغبة شخص ما الذي هو مهووس ليقول، قد السيارة عبر طوكيو للذهاب لمطعم معكرونة رامين جديد، لأن ذلك ما يفعلونه. إنهم يصابوا بالهوس حياله. لتصنع منتجاً، للترويج لفكرة ما ، للوصول لأي مشكلة تريد أن تحلها ليس لذلك جمهور مع أوتاكو، إنه شبه مستحيل. عوضاً عن ذلك، ينبغي أن تعثر على المجموعة التي، تهتم حقاً بشدة حيال ما تريد قوله. تتحدث إليهم وتجعل من السهل لهم أن يخبروا أصدقائهم. هناك أوتاكو صلصة حارة، لكن لا يوجد مسطردة أوتاكو. لهذا السبب هناك الكثير والكثير والكثير من أنواع الصلصة الحارة، وليس هناك العديد من أنواع المسطردة. ليس لأنه من الصعب صنع مسطردة مثيرة للإهتمام -- يمكنك صنع مسطردة مثيرة للإهتمام-- لكن الناس لن يهتمون لأنهم ليسوا مهووسين حيالها، وعليه لن يخبر أحد ما أصدقائه. قام كريسبي كريمي بالتعرف على كل هذا الشئ. لكريسبي كريمي إستراتيجية، وما يفعلونه هو، أنهم يدخلون المدينة، ويتحدثون مع الناس ب "أوتاكو"، ثم ينتشرون عبر المدينة إلى الناس الذين عبروا الطريق للتو.
They have something I call "otaku" -- it's a great Japanese word. It describes the desire of someone who's obsessed to say, drive across Tokyo to try a new ramen noodle place, because that's what they do: they get obsessed with it. To make a product, to market an idea, to come up with any problem you want to solve that doesn't have a constituency with an otaku, is almost impossible. Instead, you have to find a group that really, desperately cares about what it is you have to say. Talk to them and make it easy for them to tell their friends. There's a hot sauce otaku, but there's no mustard otaku. That's why there's lots and lots of kinds of hot sauces, and not so many kinds of mustard. Not because it's hard to make interesting mustard -- you could make interesting mustard -- but people don't, because no one's obsessed with it, and thus no one tells their friends. Krispy Kreme has figured this whole thing out. It has a strategy, and what they do is, they enter a city, they talk to the people, with the otaku, and then they spread through the city to the people who've just crossed the street.
هذا اليويو هنا يكلف 112 دولاراً، لكنه لا يتحرك ل 12 دقيقة. لا يرغب كل شخص في شراؤه لكنهم لا يهتمون. إنهم يرغبون بالحديث مع الناس الذين يهتمون، وربما ستنتشر. هؤلاء الأشخاص قاموا بصنع السماعات الأعلى صوتاً لمسجل سيارة في العالم.
This yoyo right here cost 112 dollars, but it sleeps for 12 minutes. Not everybody wants it but they don't care. They want to talk to the people who do, and maybe it'll spread. These guys make the loudest car stereo in the world.
(ضحك)
(Laughter)
إنها مزعجة كما الطائرة 747، يمكنك الركوب وللسيارة زجاج واقي من الرصاص على النوافذ لأنها بخلاف ذلك ستهشم الزجاج. لكن الحقيقة تظل أنه عندما يرغب شخص ما بوضع عدد من السماعات في سيارته، إذا كان لديهم أوتاكو أو إذا سمعوا أن شخص آخر لديه أوتاكو، فأنهم سيمضون قدماً ويختاروا هذه.
It's as loud as a 747 jet. You can't get in, the car's got bulletproof glass, because it'll blow out the windshield otherwise. But the fact remains that when someone wants to put a couple of speakers in their car, if they've got the otaku or they've heard from someone who does, they go ahead and they pick this.
إنها بسيطة حقاً -- أنت تبيع للناس الذين يستمعون، أو ربما، مجرد أؤلئك الناس الذين يخبرون أصدقائهم. إذاً عندما يتحدث إستيف جوبز إلى 50،000 شخص في خطابه الإفتتاحي، الذين تجمعوا من 130 دولة يشاهدون إعلانه بطول ساعتين ونصف -- ذلك هو الشئ الوحيد الذي يجعل شركته تواصل في الأعمال -- هو أن أؤلئك ال 50،000 شخص يهتمون بشدة كافية لمشاهدة إعلان الساعتين ونصف، ثم يخبرون أصدقائهم. بيرل جام ، 96 إلبوماً أطلقت في العامين الماضيين. جنى الجميع مكاسباً. كيف؟ إنهم يبيعونها فقط عبر موقعهم الإلكتروني. هؤلاء الناس الذين يشترونها على الموقع لديهم أوتاكو، ثم يخبرون أصدقائهم، ثم تنتشر وتنتشر. طاولة المستشفى هذه تكلف 10،000 دولار، 10 أضعاف العادية. لكن المستشفيات تشتريها أسرع من أي طراز آخر. طلاء الأظافر هارد كاندي، لا يناسب كل شخص، لكن الناس الذين يحبونه، يتحدثون عنه بجنون. علبة الطلاء هذه هنا أنقذت شركة بوي للطلاء الهولندية، جاعلةً إياهم أثرياء. إنها تكلف 35% أكثر عن الطلاء العادي لأن بوي الهولندية صنعت علبة يتحدث عنها الناس، لأنها ملحوظة. لم تكن مجرد صفعة إعلانية جديدة على المنتج، لقد غيروا ما يعنيه تطوير منتج طلاء. AmIhotornot.com -- يومياً يزور 250،000 شخص الموقع، يديره متطوعان، ويمكنني إخباركم بانهما طلاب صف، و
It's really simple -- you sell to the people who are listening, and just maybe, those people tell their friends. So when Steve Jobs talks to 50,000 people at his keynote, who are all tuned in from 130 countries watching his two-hour commercial -- that's the only thing keeping his company in business -- it's that those 50,000 people care desperately enough to watch a two-hour commercial, and then tell their friends. Pearl Jam, 96 albums released in the last two years. Every one made a profit. How? They only sell them on their website. Those people who buy them have the otaku, and then they tell their friends, and it spreads and it spreads. This hospital crib cost 10,000 dollars, 10 times the standard. But hospitals are buying it faster than any other model. Hard Candy nail polish, doesn't appeal to everybody, but to the people who love it, they talk about it like crazy. This paint can right here saved the Dutch Boy paint company, making them a fortune. It costs 35 percent more than regular paint because Dutch Boy made a can that people talk about, because it's remarkable. They didn't just slap a new ad on the product; they changed what it meant to build a paint product. AmIhotornot.com -- everyday 250,000 people go to this site, run by two volunteers, and I can tell you they are hard graders --
(ضحك)
(Laughter)
لم يصلوا لهذا المستوى بالإعلان كثيراً. لقد وصلوا لهذا المستوى بأن أصبحوا ملحوظين، بعض الأحيان ملحوظين بشدة. وإطار الصورة هذا له حبل يمر من الخلف، وتقوم أنت بتشبيكه على الحائط. لدى والدي هذا على درج مكتبه، وهو يرى أحفاده كل يوم، يتغيرون باستمرار. وكل شخص يدخل لمكتبه يسمع القصة كاملة كيف أن هذا الشئ وصل لدرج مكتبه. شخص في كل مرة، وتنتشر الفكرة. هذه ليست ألماس نعم ليست كذلك حقاً. إنها مصنوعة من بقايا الرماد. بعد أن يتم حرقك يمكن أن تصنع بقاياك جوهرة.
They didn't get this way by advertising a lot. They got this way by being remarkable, sometimes a little too remarkable. And this picture frame has a cord going out the back, and you plug it into the wall. My father has this on his desk, and he sees his grandchildren everyday, changing constantly. And every single person who walks into his office hears the whole story of how this thing ended up on his desk. And one person at a time, the idea spreads. These are not diamonds, not really. They're made from "cremains." After you're cremated you can have yourself made into a gem.
(ضحك)
(Laughter)
أوه، هل تحب خاتمي؟ إنها جدتي.
Oh, you like my ring? It's my grandmother.
(ضحك)
(Laughter)
التجارة الأكثر رواجاً في كل قطاع صناعة مستودع الجثث. لكن لا ينبغي عليك أن تكون أوزي أسبورني-- لا ينبغي عليك أن تكون شائن بشدة لتفعل هذا. ما ينبغي عليك هو أن تعرف ما يريده الناس حقاً وتعطيه لهم.
Fastest-growing business in the whole mortuary industry. But you don't have to be Ozzie Osborne -- you don't have to be super-outrageous to do this. What you have to do
القليل من القواعد السريعة لأختم بها. الأولى هي: التصميم متاح بكل حرية عندما يتصل بالحجم. والناس الذين يتوصلون للأشياء التي هي ملحوظة في الغالب لا يعرفون كيفية وضع تصميم ناجح بالنسبة لهم. الثانية: أكثر الأشياء مخاطراً يمكنك فعله هو أن تكون آمناً. شركة "بروكتور وجامبل" تعرف هذا، صحيح؟ النموذج الكلي لتصبح "بروكتور وجامبل" هو دائماً حول المنتجات المتوسطة للناس الوسط. تلك مجازفة. الشئ الآمن لتفعله هو أن تصبح على الهامش، كن ملحوظاً. وأن تصبح جيد جداً هو أحد أسواء الأشياء التي يمكنك فعلها. جيداً جداً ممل. جيداً جداً هو الوسط. لا يهم سواء كنت تنتج إلبومات موسيقية، أو إذا كنت معمارياً، أو لديك قطعة في علم الإجتماع. إذا كانت جيدة جداً، فلن تنجح، لأنه لا أحد سيلاحظها.
is figure out what people really want and give it to them. A couple of quick rules to wrap up. The first one is: Design is free when you get to scale. The people who come up with stuff that's remarkable more often than not figure out how to put design to work for them. Number two: The riskiest thing you can do now is be safe. Proctor and Gamble knows this, right? The whole model of being Proctor and Gamble is always about average products for average people. That's risky. The safe thing to do now is to be at the fringes, be remarkable. And being very good is one of the worst things you can possibly do. Very good is boring. Very good is average. It doesn't matter whether you're making a record album, or you're an architect, or you have a tract on sociology. If it's very good, it's not going to work, because no one's going to notice it.
إذاً قصصي الثلاث. سيلك. وضعت منتجاً لا يحتاج لأن يكون في قسم المثلجات بجانب اللبن في قسم المثلجات. تضاعفت المبيعات 3 مرات. لماذا؟ لبن، لبن، لبن، لبن -- ليس لبن. بالنسبة للناس الذين كانوا هناك ويبحثون في ذلك القسم، لقد كان ملحوظاً. لم يقوموا بمضاعفة مبيعات ثلاثة مرات عبر الإعلانات، لقد قاموا بمضاعفتها بفعل شئ ملحوظ. كانت تلك قطعة فنية ملحوظة. لا يجب عليك الإعجاب بها، لكن كلب بعلو 40 قدماً مصنوع من القش في منتصف مدينة نيويورك هو شئ ملحوظ. فرانك غيري لم يقم فقط بتغيير المتحف، لقد غيّر كل إقتصاد المدينة بتصميم أحد المباني الذي يأتي الناس من كل أنحاء العالم لرؤيته. الآن، في إجتماعات لا حصر لها، مجلس مدينة بورتلاند، أو من يعمل أين، لقد قالوا، نحن بحاجة لمعماري -- هل يمكننا إستجلاب فرانك غيري؟ لأنه فعل شئ كان في الهوامش. وأكبر فشل لي؟ لقد جئت بالبوم
So my three stories. Silk put a product that does not need to be in the refrigerated section next to the milk in the refrigerated section. Sales tripled. Why? Milk, milk, milk, milk, milk -- not milk. For the people who were there and looking at that section, it was remarkable. They didn't triple their sales with advertising; they tripled it by doing something remarkable. That is a remarkable piece of art. You don't have to like it, but a 40-foot tall dog made out of bushes in the middle of New York City is remarkable. (Laughter) Frank Gehry didn't just change a museum; he changed an entire city's economy by designing one building that people from all over the world went to see. Now, at countless meetings at, you know, the Portland City Council, or who knows where, they said, we need an architect -- can we get Frank Gehry? Because he did something that was at the fringes. And my big failure? I came out with an entire --
(موسيقى)
(Music)
البوم موسيقي وعلى أمل مجموعة من سجلات الالبومات على هيئة SACD-- هذه هيئة جديدة ملحوظة -- وقمت بتسويقها مباشرة إلى الناس مع استريوهات بقيمة 20،000 دولار. الناس الذين يقتنون استريوهات بقيمة 20،000 دولار لا يحبون الموسيقى الجديدة.
A record album and hopefully a whole bunch of record albums in SACD, this remarkable new format -- and I marketed it straight to people with 20,000-dollar stereos. People with 20,000-dollar stereos don't like new music.
(ضحك)
(Laughter)
إذاً ما نحتاجه هو معرفة من يهتم. من سيقوم برفع يديه ويقول، " أرغب في سماع ما ستفعله بعد هذا،" وتبيع شئ ما لهم. المثال الأخير الذي أرغب بتقديمه لكم. هذه هي خارطة بحيرة سوب، واشنطون. كما يمكنك أن تروا، إذا كانت تلك لا مكان، فهي في منتصفها.
So what you need to do is figure out who does care. Who is going to raise their hand and say, "I want to hear what you're doing next," and sell something to them. The last example I want to give you. This is a map of Soap Lake, Washington. As you can see, if that's nowhere, it's in the middle of it.
(ضحك)
(Laughter)
لكن لديهم بحيرة. وقد أعتاد الناس على المجئ من أميال للسباحة في البحيرة. لم يعد يفعلوا ذلك. لذا فقد قال المؤسس الأب، " لدينا بعض المال لننفقه. ماذا يمكن أن نبني هنا؟" ومثل معظم اللجان، كانوا سيبنون شئ ما آمن للغاية. عندئذ جاء فنان إليهم -- هذا هو تقديم فنان حقيقي-- لقد أراد بناء مصباح بطول 55 قدماً في منتصف المدينة. تلك هي البقرة الوردية، ذلك شئ يستحق الإنتباه. لا أعرف عنكم لكنهم إن بنوها، فذلك المكان ما ارغب بالذهاب إليه.
But they do have a lake. And people used to come from miles around to swim in the lake. They don't anymore. So the founding fathers said, "We've got some money to spend. What can we build here?" And like most committees, they were going to build something pretty safe. And then an artist came to them -- this is a true artist's rendering -- he wants to build a 55-foot tall lava lamp in the center of town. That's a purple cow; that's something worth noticing. I don't know about you, but if they build it, that's where I'm going to go.
شكراً جزيلاً على إنتباهكم.
Thank you very much for your attention.