Those of you who may remember me from TEDGlobal remember me asking a few questions which still preoccupy me. One of them was: Why is it necessary to spend six billion pounds speeding up the Eurostar train when, for about 10 percent of that money, you could have top supermodels, male and female, serving free Chateau Petrus to all the passengers for the entire duration of the journey? You'd still have five billion left in change, and people would ask for the trains to be slowed down. Now, you may remember me asking the question as well, a very interesting observation, that actually those strange little signs that actually flash "35" at you, occasionally accompanying a little smiley face or a frown, according to whether you're within or outside the speed limit -- those are actually more effective at preventing road accidents than speed cameras, which come with the actual threat of real punishment.
De som minns mig från TEDGlobal kanske minns några frågor som jag ställde som jag fortfarande funderar på. En av dem var: varför måste man spendera sex miljarder pund på att snabba upp Eurostartåget när man för 10 procent av pengarna, kan ha både manliga och kvinnliga supermodeller serverandes gratis Chateau Petrus till passagerarna hela resan? Man skulle ha kvar 5 miljarder, och folk skulle vilja att tågen saktade ner. Ni kanske minns att jag också frågade, vilket är mycket intressant, att de där konstiga små skyltarna som blinkar "35" åt dig, ibland tillsammans med en litet glatt ansikte eller ett ogillande ansikte, beroende på om man håller hastigheten -- de är faktiskt bättre på att öka vägsäkerheten än hastigetskameror, som faktiskt innebär en risk att bli bestraffad.
So there seems to be a strange disproportionality at work, I think, in many areas of human problem solving, particularly those which involve human psychology, which is: The tendency of the organization or the institution is to deploy as much force as possible, as much compulsion as possible, whereas actually, the tendency of the person is to be almost influenced in absolute reverse proportion to the amount of force being applied. So there seems to be a complete disconnect here. So what I'm asking for is the creation of a new job title -- I'll come to this a little later -- and perhaps the addition of a new word into the English language. Because it does seem to me that large organizations including government, which is, of course, the largest organization of all, have actually become completely disconnected with what actually matters to people.
Det verkar som att det finns en brist på jämnvikt, i många delar av mänskligt problemlösande, särskilt när det gäller psykologi, det finns en tendens i organisationer och institutioner att använda sig av så mycket kraft som möjligt så mycket krav som möjligt, när människor egentligen har en tendens att kanske påverkas i helt motsatt riktning mot den kraft som tillämpas. Det känns helt frånkopplat det här. Jag skulle vilja att det skapas en ny jobbtitel -- jag återkommer till det -- och kanske ett nytt ord i det engelska språket Det verkar för mig som att stora organisationer, inklusive stat som är störst av alla, faktiskt har blivit helt frånkopplade från saker som folk faktiskt bryr sig om.
Let me give you one example of this. You may remember this as the AOL-Time Warner merger, okay, heralded at the time as the largest single deal of all time. It may still be, for all I know. Now, all of you in this room, in one form or other, are probably customers of one or both of those organizations that merged. Just interested, did anybody notice anything different as a result of this at all? So unless you happened to be a shareholder of one or the other organizations or one of the dealmakers or lawyers involved in the no-doubt lucrative activity, you're actually engaging in a huge piece of activity that meant absolutely bugger-all to anybody, okay? By contrast, years of marketing have taught me that if you actually want people to remember you and to appreciate what you do, the most potent things are actually very, very small. This is from Virgin Atlantic upper-class, it's the cruet salt and pepper set. Quite nice in itself, they're little, sort of, airplane things. What's really, really sweet is every single person looking at these things has exactly the same mischievous thought, which is, "I reckon I can heist these." However, you pick them up and underneath, actually engraved in the metal, are the words, "Stolen from Virgin Atlantic Airways upper-class." (Laughter) Now, years after you remember the strategic question of whether you're flying in a 777 or an Airbus, you remember those words and that experience.
Låt mig ge ett exempel. Ni kanske minns sammanslagningen av AOL och Time Warner, okej. Det utropades som tidernas största enskilda affär. Det kanske det fortfarande är, vad jag vet. Alla i det här rummet, är i någon form antagligen kund till endera, eller båda av dessa organisationer som slogs ihop. Jag undrar, märkte någon något annorlunda på grund av sammanslagningen? Såvida du inte är akteägare i någon av organisationerna eller affärsman eller jurist inblandad i denna utan tvekan lönsamma affär, så blir du inblandad i en enorm händelse som inte spelar någon roll alls för någon. Mina år inom marknadsföring har lärt mig att om du vill att folk ska minnas dig och uppskatta vad du gör, så är det de minsta minsta sakerna som är mest kraftfulla. Detta är från första klass på Virgin Atlantic. Det är kar med salt och peppar. Ganska snygga, de är, liksom, små flygplanssaker. Det som är verkligt häftigt med dem är att varenda person som tittar på dem har exakt samma busiga tanke, nämligen, "jag tror jag snor dem." Men du vänder på dem och på undersidan ser du följande ingraverade ord, "Stulen från Virgin Atlantic Airways första klass." (Skratt) Många år efter du har glömt den strategiska frågan om du flyger en 777 eller en Airbus, minns du fortfarande de där orden och den upplevelsen.
Similarly, this is from a hotel in Stockholm, the Lydmar. Has anybody stayed there? It's the lift, it's a series of buttons in the lift. Nothing unusual about that at all, except that these are actually not the buttons that take you to an individual floor. It starts with garage at the bottom, I suppose, appropriately, but it doesn't go up garage, grand floor, mezzanine, one, two, three, four. It actually says garage, funk, rhythm and blues. You have a series of buttons. You actually choose your lift music. My guess is that the cost of installing this in the lift in the Lydmar Hotel in Stockholm is probably 500 to 1,000 pounds max. It's frankly more memorable than all those millions of hotels we've all stayed at that tell you that your room has actually been recently renovated at a cost of 500,000 dollars, in order to make it resemble every other hotel room you've ever stayed in in the entire course of your life.
Ett annat exampel från Hotell Lydmar i Stockholm. Har någon varit där? Det är hissen, en rad med knappar i hissen. Inget konstigt med det, men det är faktiskt inte knapparna som tar dig till en specifik våning. Det börjar med garaget längst ner. Det verkar ju rätt, men det är inte garage, lobby, entresol, ett två tre, fyra. Det står faktiskt, garage, funk, rhythm and blues. Du har en massa hissknappar. Men du väljer faktiskt din hissmusik. Jag tror att kostnaden för att installera detta i hissen på Hotell Lydmar i Stockholm inte gick på mer än 500 - 1000 pund. Det är ärligt talat mer minnesvärt än alla de miljoner hotell vi har varit på där man får reda på att rummet nyligen renoverats för 500 000 dollar, och så liknar det bara alla andra hotellrum du varit i under ditt liv.
Now, these are trivial marketing examples, I accept. But I was at a TED event recently and Esther Duflo, probably one of the leading experts in, effectively, the eradication of poverty in the developing world, actually spoke. And she came across a similar example of something that fascinated me as being something which, in a business context or a government context, would simply be so trivial a solution as to seem embarrassing. It was simply to encourage the inoculation of children by, not only making it a social event -- I think good use of behavioral economics in that, if you turn up with several other mothers to have your child inoculated, your sense of confidence is much greater than if you turn up alone. But secondly, to incentivize that inoculation by giving a kilo of lentils to everybody who participated. It's a tiny, tiny thing. If you're a senior person at UNESCO and someone says, "So what are you doing to eradicate world poverty?" you're not really confident standing up there saying, "I've got it cracked; it's the lentils," are you?
Jag erkänner att detta är bagatellartade marknadsföringsexempel. Jag var nyligen på en TED-konferens och Esther Duflo, som är en ledande expert inom utrotandet av fattigdom i utvecklingsländer talade där. Hon hade ett liknande exempel som fascinerar mig, det är någonting som i affärslivet eller myndighetsvärlden skulle betraktas som en så trivial lösning att den nästan skulle vara pinsam. Det handlar helt enkelt om att uppmuntra vaccination av barn inte bara genom att göra det till en social händelse -- Det är helt enkelt grundat i beteendevetenskaplig ekonomi att om man dyker upp med flera andra mödrar för att få ditt barn vaccinerat, så känner du dig mycket tryggare än om du kommer ensam. Dessutom, för att ytterligare bättra på incitamenten fick alla som deltog ett kilo linser. Det är bara en liten, liten sak. Men om du är högt rankad på UNESCO och någon frågar "Vad gör ni för att att utrota världens fattigdom?" så är du antagligen inte helt självsäker om du säger "Jag har klurat ut det! Det är linserna som är tricket!" eller hur?
Our own sense of self-aggrandizement feels that big important problems need to have big important, and most of all, expensive solutions attached to them. And yet, what behavioral economics shows time after time after time is in human behavioral and behavioral change there's a very, very strong disproportionality at work, that actually what changes our behavior and what changes our attitude to things is not actually proportionate to the degree of expense entailed, or the degree of force that's applied. But everything about institutions makes them uncomfortable with that disproportionality. So what happens in an institution is the very person who has the power to solve the problem also has a very, very large budget. And once you have a very, very large budget, you actually look for expensive things to spend it on. What is completely lacking is a class of people who have immense amounts of power, but no money at all. (Laughter) It's those people I'd quite like to create in the world going forward.
Vår egen tendens till självförstoring gör att det känns som att stora viktiga problem kräver stora, och framför allt dyra lösningar. Men det som beteendekonomi om och om igen visar är att när det gäller mänskligt beteende och beteendeförändring så är en enormt stor brist på proportion i arbete. Det som faktiskt ändrar vårt beteende och våra attityder till saker är faktiskt inte proportionellt mot kostnaden i satsningen, eller kraften som används. Men det är inbyggt i institutioner att de blir obekväma med den bristen på proportionalitet. I en institution brukar det vara så att den samma person som har makt att lösa problemet också har en enormt stor budget. Och den som har en enormt stor budget, tittar faktiskt efter dyra saker att spendera den på. Det saknas helt och hållet en slags människor som har mängder av makt, men inte en spottstyver. (Skratt) Jag skulle hemskt gärna vilja skapa sådana människor som behövs för att vi ska komma framåt i världen.
Now, here's another thing that happens, which is what I call sometimes "Terminal 5 syndrome," which is that big, expensive things get big, highly-intelligent attention, and they're great, and Terminal 5 is absolutely magnificent, until you get down to the small detail, the usability, which is the signage, which is catastrophic. You come out of "Arrive" at the airport, and you follow a big yellow sign that says "Trains" and it's in front of you. So you walk for another hundred yards, expecting perhaps another sign, that might courteously be yellow, in front of you and saying "Trains." No, no, no, the next one is actually blue, to your left, and says "Heathrow Express." I mean, it could almost be rather like that scene from the film "Airplane." A yellow sign? That's exactly what they'll be expecting.
En annan sak som brukar hända, jag kallar det ibland Terminal 5 syndromet, nämligen att stora och dyra saker får massor av högst kvalificerad uppmärksamhet det är fantastiskt, och terminal fem är absolut magnifik, men om man tittar på detaljerna, användbarheten, det vill säga skyltningen, så är den katastrofal. När man kommer igenom "ankomst" på flyplatsen och följer den stora gula skylten som lyder "tåg" som är framför dig. Och går ytterligare hundra meter, i förväntan om att se en till skylt, framför dig som skulle vara artigt gul och lyda "Tåg." Nej nej nej, nästa skylt är faktiskt blå, och gömd på vänstersidan, och lyder "Heathrow Express." Alltså, det skulle nästan kunna vara som en scen i den där filmen "Airplane." An gul skylt? Ja det är precis vad de förväntar sig.
Actually, what happens in the world increasingly -- now, all credit to the British Airport Authority. I spoke about this before, and a brilliant person got in touch with me and said, "Okay, what can you do?" So I did come up with five suggestions, which they are actually actioning. One of them also being, although logically it's quite a good idea to have a lift with no up and down button in it, if it only serves two floors, it's actually bloody terrifying, okay? Because when the door closes and there's nothing for you to do, you've actually just stepped into a Hammer film.
Det som faktiskt händer mer och mer i världen, och jag vill verkligen inte förminska den brittiska flygmyndigheten. Jag har talat om detta tidigare, och en briljant person kontaktade mig och sade, "Okej, vad kan du göra?" Jag tog fram fem förslag, som de faktiskt håller på att genomföra. En av dem är att fast det är ganska logiskt att ha en hiss utan knappar i sig om den bara åker mellan två våningar, så är det faktiskt fasansfullt skrämmande, okej. För när hissdörrarna stängs, och du inte kan göra någonting, så känns det som att du är i en skräckis.
(Laughter)
(Skratt)
So these questions ... what is happening in the world is the big stuff, actually, is done magnificently well. But the small stuff, what you might call the user interface, is done spectacularly badly. But also, there seems to be a complete sort of gridlock in terms of solving these small solutions. Because the people who can actually solve them actually are too powerful and too preoccupied with something they think of as "strategy" to actually solve them. I tried this exercise recently, talking about banking. They said, "Can we do an advertising campaign? What can we do and encourage more online banking?" I said, "It's really, really easy." I said, "When people login to their online bank there are lots and lots of things they'd probably quite like to look at. The last thing in the world you ever want to see is your balance." I've got friends who actually never use their own bank cash machines because there's the risk that it might display their balance on the screen.
Det som händer i världen är att stora saker hanteras otroligt bra. Men små saker, man skulle kunna kalla det användargränsnittet, görs spektakulärt dåligt. Men det verkar vara en fullkomlig spärr när det gäller små lösningar. För de som faktiskt kan lösa dem är för mäktiga och för upptagna med saker som de kallar "strategi" för att faktiskt lösa dem. På tal om bankväsendet, så provade jag det här nyligen. Dom sa, "Kan vi köra en reklamkampanj. Vad kan vi göra för att uppmuntra till banktjänsterna används online?" Jag sade, "Det är väldigt väldigt enkelt." "När folk loggar in på sin bank finns det massor av saker de säkert skulle vilja titta på. Det sista de vill se är saldot." Jag har vänner som faktiskt aldrig använder sin egen banks bankomater för att de riskerar att de ska se sitt saldo på skärmen.
Why would you willingly expose yourself to bad news? Okay, you simply wouldn't. I said, "If you make, actually, 'Tell me my balance.' If you make that an option rather than the default, you'll find twice as many people log on to online banking, and they do it three times as often." Let's face it, most of us -- how many of you actually check your balance before you remove cash from a cash machine? And you're pretty rich by the standards of the world at large. Now, interesting that no single person does that, or at least can admit to being so anal as to do it. But what's interesting about that suggestion was that, to implement that suggestion wouldn't cost 10 million pounds; it wouldn't involve large amounts of expenditure; it would actually cost about 50 quid. And yet, it never happens.
Varför skulle du vilja utsätta dig för dåliga nyheter i onödan? Okey. Det skulle du helt enkelt inte. Jag sade, "Om ni istället skapar 'visa mitt saldo.' Om ni gör det till ett alternativ snarare än standard, så kommer ni märka att dubbelt så många använder sig av banken online. Och tre gånger så ofta." Ärligt talat, de flesta av oss -- hur många av er kollar av saldot innan ni gör ett uttag på bankomaten? Och ni är ändå ganska rika om man jämför med resten av världen. Det är intressant att inte en enda person gör det, eller åtminstone inte erkänner ett sådant kontrollbehov. Men det intressanta med det förslaget är att det skulle inte kosta 10 miljoner pund att genomföra det; det skulle inte innebära några särskilda utgifter, det skulle kosta kanske 50 pund. Men ändå händer det aldrig.
Because there's a fundamental disconnect, as I said, that actually, the people with the power want to do big expensive things. And there's to some extent a big strategy myth that's prevalent in business now. And if you think about it, it's very, very important that the strategy myth is maintained. Because, if the board of directors convince everybody that the success of any organization is almost entirely dependent on the decisions made by the board of directors, it makes the disparity in salaries slightly more justifiable than if you actually acknowledge that quite a lot of the credit for a company's success might actually lie somewhere else, in small pieces of tactical activity.
För det finns, som jag har sagt, en grundläggande bortkoppling, att människor med makt vill göra stora dyra saker. I viss utsträckning råder en stor myt om strategier i affärslivet nuförtiden. Och när man väl tänker på det är det extremt viktigt att strategimyten upprätthålls. Om företagsstyrelsen kan övertyga alla att organisationers framgång nästan helt beror på beslut som fattas i styrelsen, så blir löneskillnaderna aningen mer försvarbara än om man tillstår att en stor del av förtjänsten för ett företags framgång kanske ligger någon annanstans, i små taktiska aktiviteter.
But what is happening is that effectively -- and the invention of the spreadsheet hasn't helped this; lots of things haven't helped this -- business and government suffers from a kind of physics envy. It wants the world to be the kind of place where the input and the change are proportionate. It's a kind of mechanistic world that we'd all love to live in where, effectively, it sits very nicely on spreadsheets, everything is numerically expressible, and the amount you spend on something is proportionate to the scale of your success. That's the world people actually want. In truth, we do live in a world that science can understand. Unfortunately, the science is probably closer to being climatology in that in many cases, very, very small changes can have disproportionately huge effects, and equally, vast areas of activity, enormous mergers, can actually accomplish absolutely bugger-all. But it's very, very uncomfortable for us to actually acknowledge that we're living in such a world.
Men det som händer är att - och här har kalkylblad (Excel) inte varit till hjälp - det finns många anledningar - företag och myndigheter är avundsjuka på fysikens lagar, och vill att världen ska vara en plats där insats och resultat är proportionella. Som en slags mekanisk värld som vi alla skulle älska att leva i, en värld som skulle passa på ett kalkylblad, där allt kan uttryckas med siffror, och där summan du spenderar på något är proportionerligt mot framgången det resulterar i. Det är en sådan värld folk vill ha. Vetenskapen kan faktiskt förstå världen vi lever i. Men den vetenskapen är antagligen ganska lik klimatkunskap på så vis att pyttesmå förändringar kan få enormt stort genomslag. Och att vidsträckta områden av aktivitet, enorma sammanslagningar, kanske inte åstadkommer ett enda dugg. Men det är så obekvämt för oss att erkänna att vi lever i en sådan värld.
But what I'm saying is we could just make things a little bit better for ourselves if we looked at it in this very simple four-way approach. That is actually strategy, and I'm not denying that strategy has a role. You know, there are cases where you spend quite a lot of money and you accomplish quite a lot. And I'd be wrong to dis that completely. Moving over, we come, of course, to consultancy.
Jag menar att vi skulle kunna göra saker lite bättre för oss själva om man tittar på det här på ett enkelt fyrdelat sätt. Detta är strategi, och jag förnekar inte att strategier spelar roll. Det finns fall där man spenderar en hel del pengar och också åstadkommer en hel del. Det skulle vara fel av mig att förkasta det helt. Om vi går vidare så har vi, så klart, konsultverksamhet.
(Laughter)
(Skratt)
I thought it was very indecent of Accenture to ditch Tiger Woods in such a sort of hurried and hasty way. I mean, Tiger surely was actually obeying the Accenture model. He developed an interesting outsourcing model for sexual services, (Laughter) no longer tied to a single monopoly provider, in many cases, sourcing things locally, and of course, the ability to have between one and three girls delivered at any time led for better load-balancing. So what Accenture suddenly found so unattractive about that, I'm not sure.
Jag tyckte det var oanständigt av Accenture att dumpa Tiger Woods så bråttom och abrupt. Tiger Woods följde faktiskt Accentures modell. Han utvecklade en intressant modell för outsourcing av sexuella tjänster, (Skratt) fritt från en tillhandahållare som var ett monopol, i flera fall, effektivt användande av lokala förmågor, och så klart, förmågan att ha mellan en och tre tjejer levererade när som helst vilket borgade för bättre lastbalansering. Så jag förstår inte riktigt vad Accenture tyckte var så oattraktivt med det.
Then there are other things that don't cost much and achieve absolutely nothing. That's called trivia. But there's a fourth thing. And the fundamental problem is we don't actually have a word for this stuff. We don't know what to call it. And actually we don't spend nearly enough money looking for those things, looking for those tiny things that may or may not work, but which, if they do work, can have a success absolutely out of proportion to their expense, their efforts and the disruption they cause.
Sen finns det saker som inte kostar så mycket, och inte heller åstadkommer ett dugg. Det kallas trivialiteter. Men det finns en fjärde sak. Och vi har inte ett ord för det, vilket är ett fundamentalt problem. Vi vet inte vad vi ska kalla det. Och vi spenderar inte i närheten av tillräckligt med pengar på att leta efter dessa saker, dessa pyttesmå saker, som kanske fungerar, eller inte, men om de fungerar, kan deras genomslag vara enormt mycket större än hur jobbiga och dyra de är att göra. Eller hur mycket det stör den vanliga verksamheten.
So the first thing I'd like is a competition -- to anybody watching this as a film -- is to come up with a name for that stuff on the bottom right. And the second thing, I think, is that the world needs to have people in charge of that. That's why I call for the "Chief Detail Officer." Every corporation should have one, and every government should have a Ministry of Detail. The people who actually have no money, who have no extravagant budget, but who realize that actually you might achieve greater success in uptake of a government program by actually doubling the level of benefits you pay, but you'll probably achieve exactly that same effect simply by redesigning the form and writing it in comprehensible English. And if actually we created a Ministry of Detail and business actually had Chief Detail Officers, then that fourth quadrant, which is so woefully neglected at the moment, might finally get the attention it deserves.
Så, för det första skulle jag vilja utlysa en tävling - alla som ser det här får vara med - och kan försöka komma på ett namn på det nere till höger. För det andra tror jag att världen behöver folk som ansvarar för det här. Jag skulle vilja att det fanns "Detaljchefer." Alla företag borde ha en, och varje stat skulle ha en detaljmyndighet. Folk som inte har några pengar, ingen extravagant budget, men som inser att man faktiskt kan åstakomma större framgång i ett statligt program om man istället för att fördubbla utbetalningar av bidrag kanske man kan åstadkomma exakt samma effekt bara genom att omdesigna formuläret och skriva det på engelska som går att förstå. Om det fanns en detaljmyndighet och företag hade detaljchefer, så skulle den där fjärdedelen, som är så otroligt försummad just nu, kanske äntligen skulle få den uppmärksamhet som den förtjänar.
Thank you very much.
Tack så mycket.