Those of you who may remember me from TEDGlobal remember me asking a few questions which still preoccupy me. One of them was: Why is it necessary to spend six billion pounds speeding up the Eurostar train when, for about 10 percent of that money, you could have top supermodels, male and female, serving free Chateau Petrus to all the passengers for the entire duration of the journey? You'd still have five billion left in change, and people would ask for the trains to be slowed down. Now, you may remember me asking the question as well, a very interesting observation, that actually those strange little signs that actually flash "35" at you, occasionally accompanying a little smiley face or a frown, according to whether you're within or outside the speed limit -- those are actually more effective at preventing road accidents than speed cameras, which come with the actual threat of real punishment.
Cei dintre voi care mă ştiţi de la TEDGlobal vă amintiţi de mine punând nişte întrebări care încă mă preocupă. Una dintre ele era: De ce este necesar să cheltuim 6 miliarde de lire sterline pentru a mări viteza trenului Eurostar când, pentru 10% din această sumă, putem angaja supermodele de top, bărbaţi si femei, care să servească Chateau Petrus gratis tuturor pasagerilor pe întreaga durată a călătoriei? Ne-ar rămâne încă 5 miliarde şi oamenii ar cere ca trenurile să fie încetinite. Acum, probabil mă ţineţi minte de asemenea întrebând, o observaţie foarte interesantă, cum că de fapt acele semne ciudate care chiar îţi arată "35", ocazional însoţite de o mică faţă zâmbitoare sau tristă, în funcţie de viteza pe care o ai (sub/peste limita de viteză) -- acestea sunt de fapt mai eficiente la prevenirea accidentelor rutiere decât camerele de luat vederi care ameninţă efectiv cu o pedeapsă reală.
So there seems to be a strange disproportionality at work, I think, in many areas of human problem solving, particularly those which involve human psychology, which is: The tendency of the organization or the institution is to deploy as much force as possible, as much compulsion as possible, whereas actually, the tendency of the person is to be almost influenced in absolute reverse proportion to the amount of force being applied. So there seems to be a complete disconnect here. So what I'm asking for is the creation of a new job title -- I'll come to this a little later -- and perhaps the addition of a new word into the English language. Because it does seem to me that large organizations including government, which is, of course, the largest organization of all, have actually become completely disconnected with what actually matters to people.
Deci pare să funcţioneze o disproporţie ciudată cred că în multe ipostaze ale raţionamentului uman, în special în cele care ţin de psihologia umană şi anume tendinţa unei organizaţii sau instituţii de a depune cât de multă putere posibilă, câtă determinare se poate, când de fapt, tendinţa persoanelor este să fie influenţate aproape invers proporţional cu cantitatea de efort aplicată. Deci pare să fie o totală nepotrivire aici. Deci ceea ce cer este înfiinţarea unei noi poziţii -- voi reveni la asta puţin mai târziu -- şi probabil adăugarea unui nou cuvânt în limba engleză. Deoarece consider că organizaţiile mari inclusiv guvernul, care e, bineînţeles, cea mai mare dintre ele, au devenit de fapt complet paralele cu ceea ce chiar contează pentru oameni
Let me give you one example of this. You may remember this as the AOL-Time Warner merger, okay, heralded at the time as the largest single deal of all time. It may still be, for all I know. Now, all of you in this room, in one form or other, are probably customers of one or both of those organizations that merged. Just interested, did anybody notice anything different as a result of this at all? So unless you happened to be a shareholder of one or the other organizations or one of the dealmakers or lawyers involved in the no-doubt lucrative activity, you're actually engaging in a huge piece of activity that meant absolutely bugger-all to anybody, okay? By contrast, years of marketing have taught me that if you actually want people to remember you and to appreciate what you do, the most potent things are actually very, very small. This is from Virgin Atlantic upper-class, it's the cruet salt and pepper set. Quite nice in itself, they're little, sort of, airplane things. What's really, really sweet is every single person looking at these things has exactly the same mischievous thought, which is, "I reckon I can heist these." However, you pick them up and underneath, actually engraved in the metal, are the words, "Stolen from Virgin Atlantic Airways upper-class." (Laughter) Now, years after you remember the strategic question of whether you're flying in a 777 or an Airbus, you remember those words and that experience.
Să vă dau un exemplu. S-ar putea să vă amintiţi de asta ca fuziunea AOL-Time Warner. Aclamată în acel moment ca cea mai mare înţelegere a tuturor timpurilor. Ar putea încă să mai fie aşa, din ce ştiu eu. Acum, toată lumea din aceasta cameră, într-o formă sau alta, este probabil client la una sau la ambele organizaţii care s-au unit. Pură curiozitate, a văzut cineva vreo diferenţă rezultată din mişcarea asta? Deci în afară de cazul în care erai acţionar la una dintre cele două organizaţii sau unul dintre negociatori ori avocaţi implicaţi într-o branşă fără îndoială profitabilă te angajai într-o imensă activitate care nu are nicio semnificaţie pentru nimeni. Ok. Pe de altă parte, ani de marketing m-au învăţat că dacă chiar vrei ca oamenii să te ţină minte şi să aprecieze ceea ce faci cele mai importante lucruri sunt, de fapt, foarte, foarte mici. Asta e de la clasa business a liniilor aeriene Virgin Atlantics. E un set pentru sare şi piper. Destul de draguţ, aşa micuţ, în formă de avioane. Ceea ce e într-adevăr foarte draguţ e că fiecare persoană care se uită la ele are exact acelaşi gând necurat mai exact: "Cred că pot să fur astea." Însă, dacă ne uitam pe verso, sunt gravate efectiv în metal cuvintele: "Furat de la clasa business a liniilor aeriene Virgin Atlantics." (Râsete) Acum, ani după ce iţi aminteşti întrebarea strategică dacă zbori cu un 777 sau cu un Airbus, îţi vei aminti acele cuvinte şi acea experienţă.
Similarly, this is from a hotel in Stockholm, the Lydmar. Has anybody stayed there? It's the lift, it's a series of buttons in the lift. Nothing unusual about that at all, except that these are actually not the buttons that take you to an individual floor. It starts with garage at the bottom, I suppose, appropriately, but it doesn't go up garage, grand floor, mezzanine, one, two, three, four. It actually says garage, funk, rhythm and blues. You have a series of buttons. You actually choose your lift music. My guess is that the cost of installing this in the lift in the Lydmar Hotel in Stockholm is probably 500 to 1,000 pounds max. It's frankly more memorable than all those millions of hotels we've all stayed at that tell you that your room has actually been recently renovated at a cost of 500,000 dollars, in order to make it resemble every other hotel room you've ever stayed in in the entire course of your life.
Similar, aceasta este de la un hotel din Stockholm, numit Lydmar. A stat cineva acolo? Acesta este liftul şi o serie de butoane din lift. Nimic neobişuit până acum, însă acestea nu sunt butoane care să te ducă spre un etaj anume. Începe cu butonul pentru garaj (garage în engl.), destul de normal presupun, dar nu urcă spre parter, etajul unu, doi, trei, patru. Butoanele sunt de fapt garage, funk, rhythm şi blues. Ai o serie de butoane cu care îţi alegi de fapt muzica din lift. Aproximez costurile instalării unui astfel de sistem în liftul hotelului Lyndmar din Stockholm la ceva între 500 şi 1000 de lire sterline maxim. Şi sincer e mult mai memorabil decât toate celelalte mii de hoteluri la care am stat care îţi spun că totul din camera ta e proaspăt renovat la un cost de 500.000 de dolari pentru a o face să semene cu toate celelalte camere de hotel în care ai stat pe tot parcursul vieţii tale.
Now, these are trivial marketing examples, I accept. But I was at a TED event recently and Esther Duflo, probably one of the leading experts in, effectively, the eradication of poverty in the developing world, actually spoke. And she came across a similar example of something that fascinated me as being something which, in a business context or a government context, would simply be so trivial a solution as to seem embarrassing. It was simply to encourage the inoculation of children by, not only making it a social event -- I think good use of behavioral economics in that, if you turn up with several other mothers to have your child inoculated, your sense of confidence is much greater than if you turn up alone. But secondly, to incentivize that inoculation by giving a kilo of lentils to everybody who participated. It's a tiny, tiny thing. If you're a senior person at UNESCO and someone says, "So what are you doing to eradicate world poverty?" you're not really confident standing up there saying, "I've got it cracked; it's the lentils," are you?
Acum, acestea sunt nişte exemple banale de marketing, ştiu asta. Dar am fost recent la un eveniment TED şi Esther Duflo, probabil unul dintre experţii de top în eradicarea sărăciei din lumea a treia, a ţinut un discurs. Şi a găsit un exemplu similar pentru ceva fascinant pentru mine ceva care, într-un context de business sau guvernamental, ar fi o soluţie atât de banală suficient cât să pară jenantă. Era simplu să încurajeze vaccinarea copiilor nu doar ca eveniment social -- cred că ăsta e un exemplu bun de economie comportamentală, dacă mergi şi cu alte mame să iţi vaccinezi copilul, ai mai multă încredere decât dacă mergi singur. Dar pe lângă asta, să stimulezi vaccinarea dai un kilogram de linte oricui participă. E o chestie măruntă, măruntă. Dacă ai fi un membru senior al UNESCO şi ţi-ar spune cineva: "Deci ce faceţi să rezolvaţi problema sărăciei mondiale?" nu-i aşa că nu eşti foarte încrezător raspunzând "Am rezolvat-o. E lintea."?
Our own sense of self-aggrandizement feels that big important problems need to have big important, and most of all, expensive solutions attached to them. And yet, what behavioral economics shows time after time after time is in human behavioral and behavioral change there's a very, very strong disproportionality at work, that actually what changes our behavior and what changes our attitude to things is not actually proportionate to the degree of expense entailed, or the degree of force that's applied. But everything about institutions makes them uncomfortable with that disproportionality. So what happens in an institution is the very person who has the power to solve the problem also has a very, very large budget. And once you have a very, very large budget, you actually look for expensive things to spend it on. What is completely lacking is a class of people who have immense amounts of power, but no money at all. (Laughter) It's those people I'd quite like to create in the world going forward.
Propriul nostru sentiment de grandoare simte că problemele mari şi importante au nevoie de soluţii mari, importante, şi mai ales, costisitoare. Şi totuşi, ceea ce economia comportamentală dovedeşte de fiecare dată este că între comportamentul uman şi schimbările comportamentale exista o puternică disproporţie. De fapt ceea ce modifică comportamentul şi atitudinea noastră nu e de fapt direct proporţional cu gradul de costuri preconizate, sau de forţă aplicată. Dar totul despre instituţii le face să nu fie mulţumite de această disproporţie. Deci ce se întâmplă într-o instituţie e că persoana care are puterea să rezolve problema are de asemenea un buget uriaş. Şi când ai un buget uriaş automat te uiţi după soluţii costisitoare. Ceea ce ne lipseşte este un grup de oameni care să aibă multă influenţă şi zero buget. (Râsete) Aceştia sunt oamenii care aş vrea să creeze în lumea de mâine.
Now, here's another thing that happens, which is what I call sometimes "Terminal 5 syndrome," which is that big, expensive things get big, highly-intelligent attention, and they're great, and Terminal 5 is absolutely magnificent, until you get down to the small detail, the usability, which is the signage, which is catastrophic. You come out of "Arrive" at the airport, and you follow a big yellow sign that says "Trains" and it's in front of you. So you walk for another hundred yards, expecting perhaps another sign, that might courteously be yellow, in front of you and saying "Trains." No, no, no, the next one is actually blue, to your left, and says "Heathrow Express." I mean, it could almost be rather like that scene from the film "Airplane." A yellow sign? That's exactly what they'll be expecting.
Acum, mai e un lucru care se întâmplă, pe care îl numesc uneori "sindromul terminalului 5", adică faptul că lucrurile mari şi costisitoare capătă multă atenţie pozitivă şi sunt grozave - şi terminalul cinci e absolut magnific, până când ajungi la partea de detaliu, de funcţionalitate, şi anume marcajele, care sunt catastrofice. Vii pe la "Sosiri" în aeroport, şi urmareşti un semn mare si galben pe care scrie "Trenuri" şi e fix în faţa ta. Şi deci mergi pentru încă 100 de iarzi, aşteptând probabil alt semn, care ar putea, din politeţe, să fie galben, fix în faţa ta şi să scrie "Trenuri" pe el. Nu, nu, nu, urmatorul e de fapt albastru, pe stânga, şi spune "Heathrow Express" Adică, e aproape ca scena aceea din filmul "Airplane"(Avion). Un marcaj galben? E exact la ce se vor aştepta.
Actually, what happens in the world increasingly -- now, all credit to the British Airport Authority. I spoke about this before, and a brilliant person got in touch with me and said, "Okay, what can you do?" So I did come up with five suggestions, which they are actually actioning. One of them also being, although logically it's quite a good idea to have a lift with no up and down button in it, if it only serves two floors, it's actually bloody terrifying, okay? Because when the door closes and there's nothing for you to do, you've actually just stepped into a Hammer film.
De fapt, ceea ce se întâmplă din ce în ce mai mult în lume acum, tot respectul pentru Autoritatea Aeronautică Britanică. Am mai vorbit despre asta înainte şi o persoana genială m-a contactat şi mi-a spus: "Bine, ce putem face?" Şi am venit cu 5 sugestii care au fost chiar puse în practică Una dintre ele fiind de asemenea deşi logic e o idee chiar bună, să ai un lift fără buton de sus/jos dacă leagă doar 2 etaje este de fapt extrem de terifiant. Pentru că atunci când se închid uşile şi nu e nimic ce trebuie să faci ai paşit de fapt într-un film de Hammer.
(Laughter)
(Râsete)
So these questions ... what is happening in the world is the big stuff, actually, is done magnificently well. But the small stuff, what you might call the user interface, is done spectacularly badly. But also, there seems to be a complete sort of gridlock in terms of solving these small solutions. Because the people who can actually solve them actually are too powerful and too preoccupied with something they think of as "strategy" to actually solve them. I tried this exercise recently, talking about banking. They said, "Can we do an advertising campaign? What can we do and encourage more online banking?" I said, "It's really, really easy." I said, "When people login to their online bank there are lots and lots of things they'd probably quite like to look at. The last thing in the world you ever want to see is your balance." I've got friends who actually never use their own bank cash machines because there's the risk that it might display their balance on the screen.
Deci aceste întrebari....ce se întamplă în lume este că lucrurile mari, de fapt, sunt făcute magnific de bine. Dar lucrurile mărunte, ce am putea denumi interfaţa utilizatorului, sunt făcute spectaculos de prost. Dar, de asemenea, pare să existe un fel de blocaj în rezolvarea acestor probleme simple. Pentru că oamenii care chiar ar putea să le rezolve sunt de fapt prea influenţi şi prea preocupaţi de ceva ce numesc "strategie" ca să găsească efectiv o soluţie. Am încercat acest exerciţiu recent, vorbind despre sistemul bancar. Mi-au spus: "Putem să facem o campanie publicitară? Ce putem face ca să încurajăm operaţiile bancare online?" Am spus: "E foarte, foarte uşor." "Când oamenii îşi acesează conturile bancare pe internet probabil vor să vadă foarte, foarte multe chestii. Ultimul lucru pe care îl vor este soldul." Am prieteni care efectiv nu folosesc niciodată bancomate de la băncile la care au cont pentru că există riscul să le afişeze soldul pe ecran.
Why would you willingly expose yourself to bad news? Okay, you simply wouldn't. I said, "If you make, actually, 'Tell me my balance.' If you make that an option rather than the default, you'll find twice as many people log on to online banking, and they do it three times as often." Let's face it, most of us -- how many of you actually check your balance before you remove cash from a cash machine? And you're pretty rich by the standards of the world at large. Now, interesting that no single person does that, or at least can admit to being so anal as to do it. But what's interesting about that suggestion was that, to implement that suggestion wouldn't cost 10 million pounds; it wouldn't involve large amounts of expenditure; it would actually cost about 50 quid. And yet, it never happens.
De ce ne-am expune în mod voit ştirilor rele? Ok. Pur şi simplu nu aţi face asta. Le-am spus: "Dacă faceţi, de fapt, "spune-mi soldul" dacă veţi face asta să fie o opţiune, nu ceva prestabilit, atunci de două ori mai mulţi oameni îşi vor accesa conturile pe internet. Şi ar face-o de trei ori mai des. " Să recunoaştem, majoritatea -- câţi dintre voi vă verificaţi efectiv soldul înainte de a scoate bani de la un bancomat? Şi sunteţi destul de bogaţi după standardele mondiale. Acum, interesant e faptul că nici o singură persoană nu face asta, sau cel puţin nu recunoaşte că ar face-o. Dar ce e interesant la această sugestie e că implementarea ei nu ar costa 10 miliarde de lire sterline; nu presupune nici fonduri imense, ar costa de fapt aproape 50 lire. Şi totuşi, nu se întâmplă niciodată.
Because there's a fundamental disconnect, as I said, that actually, the people with the power want to do big expensive things. And there's to some extent a big strategy myth that's prevalent in business now. And if you think about it, it's very, very important that the strategy myth is maintained. Because, if the board of directors convince everybody that the success of any organization is almost entirely dependent on the decisions made by the board of directors, it makes the disparity in salaries slightly more justifiable than if you actually acknowledge that quite a lot of the credit for a company's success might actually lie somewhere else, in small pieces of tactical activity.
Pentru că există o nepotrivire fundamentală, aşa cum am spus, pentru că de fapt, oamenii cu puterea vor să facă lucruri mari şi scumpe. Şi există în mare parte un mare mit strategic care e deja comun în lumea afacerilor de azi. Şi dacă ne gândim puţin, este foarte, foarte important ca aceast mit să fie menţinut. Dacă consiliul de directori ar convinge pe toată lumea că succesul oricărei organizaţii este aproape complet dependent de deciziile facute de ei, ar face ca discrepanţtele între salarii să pară vag mai justificate decât daca am admite că destul de mult din succesul unei companii ar putea de fapt să aibă altă sursă, în micile bucăţele de activitate tactică.
But what is happening is that effectively -- and the invention of the spreadsheet hasn't helped this; lots of things haven't helped this -- business and government suffers from a kind of physics envy. It wants the world to be the kind of place where the input and the change are proportionate. It's a kind of mechanistic world that we'd all love to live in where, effectively, it sits very nicely on spreadsheets, everything is numerically expressible, and the amount you spend on something is proportionate to the scale of your success. That's the world people actually want. In truth, we do live in a world that science can understand. Unfortunately, the science is probably closer to being climatology in that in many cases, very, very small changes can have disproportionately huge effects, and equally, vast areas of activity, enormous mergers, can actually accomplish absolutely bugger-all. But it's very, very uncomfortable for us to actually acknowledge that we're living in such a world.
Dar ceea ce se întâmplă este că de fapt -- şi inventarea foilor de calcul nu a ajutat deloc; multe lucruri nu au ajutat asta -- afacerile si guvernul au un fel de ciudă pe fizică. Vor ca lumea să fie genul de loc unde stimulul şi schimbarea sunt direct proporţionale. E un tip de lume mecanică în care ne-ar plăcea tuturor să trăim, care, de fapt, arată foarte drăguţ pe foile de calcul, totul poate fi exprimat numeric, iar costul unui lucru este direct proporţional cu rata de succes. Asta vor toţi oamenii de fapt. De fapt, noi trăim într-o lume pe care ştiinţa o poate înţelege. Din păcate, ştiinţa e probabil mai apropiată de climatologie în ideea că în multe cazuri schimbări foarte, foarte mici pot avea efecte uriaşe. Şi similar, arii vaste de activitate, fuziuni importante pot obţine de fapt absolut nimic. Dar este foarte, foarte inconfortabil pentru noi să recunoaştem că trăim într-o astfel de lume.
But what I'm saying is we could just make things a little bit better for ourselves if we looked at it in this very simple four-way approach. That is actually strategy, and I'm not denying that strategy has a role. You know, there are cases where you spend quite a lot of money and you accomplish quite a lot. And I'd be wrong to dis that completely. Moving over, we come, of course, to consultancy.
Ce vreau să spun e că am putea pur şi simplu să facem să ne fie puţin mai bine dacă le-am analiza prin această metodă simplă, în patru paşi. Asta e strategia de fapt, şi nu neg faptul că are un rol important. Ştiţi - există cazurile în care cheltuieşti o groază de bani şi realizezi destul de multe. Şi ar fi greşit să neglijăm asta complet. Trecând alături, găsim, evident, consultanţa.
(Laughter)
(Râsete)
I thought it was very indecent of Accenture to ditch Tiger Woods in such a sort of hurried and hasty way. I mean, Tiger surely was actually obeying the Accenture model. He developed an interesting outsourcing model for sexual services, (Laughter) no longer tied to a single monopoly provider, in many cases, sourcing things locally, and of course, the ability to have between one and three girls delivered at any time led for better load-balancing. So what Accenture suddenly found so unattractive about that, I'm not sure.
Mi s-a parut foarte indecent ca Accenture să renunţe la Tiger Woods într-un mod atât de precipitat şi neelegant. Adică, Tiger urma de fapt modelul propus de Accenture. A dezvoltat un interesant model de externalizare pentru servicii sexuale, (Râsete) nemaifiind legat de o singură sursă de aprovizionare, în multe cazuri, găsind soluţii locale, şi, evident, abilitatea de a avea între una şi trei fete livrate în orice moment a dus la o aprovizionare mai echilibrată. Deci ce exact a găsit Accenture atât de neatrăgător la asta, nu sunt sigur.
Then there are other things that don't cost much and achieve absolutely nothing. That's called trivia. But there's a fourth thing. And the fundamental problem is we don't actually have a word for this stuff. We don't know what to call it. And actually we don't spend nearly enough money looking for those things, looking for those tiny things that may or may not work, but which, if they do work, can have a success absolutely out of proportion to their expense, their efforts and the disruption they cause.
Apoi sunt chestiile care nu costă mult şi nu aduc niciun rezultat. Sunt lucrurile banale. Dar mai e un al patrulea element. Şi problema fundamentală e că nu avem de fapt un cuvânt pentru chestia asta. Nu ştim cum să o denumim. Şi de fapt nu alocăm nici pe departe suficiente fonduri căutând astfel de variante, căutând acele lucruri mărunte, care pot sau nu să meargă, dar care, dacă merg, pot avea un succes efectiv ieşit din proporţii pentru investiţia, eforturile şi schimbările pe care le produc.
So the first thing I'd like is a competition -- to anybody watching this as a film -- is to come up with a name for that stuff on the bottom right. And the second thing, I think, is that the world needs to have people in charge of that. That's why I call for the "Chief Detail Officer." Every corporation should have one, and every government should have a Ministry of Detail. The people who actually have no money, who have no extravagant budget, but who realize that actually you might achieve greater success in uptake of a government program by actually doubling the level of benefits you pay, but you'll probably achieve exactly that same effect simply by redesigning the form and writing it in comprehensible English. And if actually we created a Ministry of Detail and business actually had Chief Detail Officers, then that fourth quadrant, which is so woefully neglected at the moment, might finally get the attention it deserves.
Deci primul lucru pe care aş vrea să îl propun e o competiţie -- pentru oricine urmăreşte asta -- să încercăm să găsim un nume pentru chestia din dreapta jos. Şi al doilea lucru, cred că lumea are nevoie de oameni care să se ocupe de asta. De aceea militez pentru un "Ofiţer Şef al Detaliilor". Orice corporaţie ar trebui să aibă unul şi orice guvern ar trebui să aibă un Minister al Detaliilor. Oamenii care nu au bani, care nu au bugete extravagante, dar care realizează că de fapt poţi avea mai mult succes în folosirea unui program guvernamental efectiv dublând nivelul de beneficii pe care le plăteşti, dar probabil ai obţine acelaşi rezultat efectiv regândindu-i forma şi reformulându-l într-un limbaj simplu de înţeles. Şi dacă chiar am avea un Minister al Detaliilor şi afacerile chiar ar avea ofiţeri şefi ai detaliilor, atunci acel al patrulea cadran, care este atât de neglijat în acest moment, ar putea primi în sfârşit atenţia pe care o merită.
Thank you very much.
Multumesc foarte mult.