Those of you who may remember me from TEDGlobal remember me asking a few questions which still preoccupy me. One of them was: Why is it necessary to spend six billion pounds speeding up the Eurostar train when, for about 10 percent of that money, you could have top supermodels, male and female, serving free Chateau Petrus to all the passengers for the entire duration of the journey? You'd still have five billion left in change, and people would ask for the trains to be slowed down. Now, you may remember me asking the question as well, a very interesting observation, that actually those strange little signs that actually flash "35" at you, occasionally accompanying a little smiley face or a frown, according to whether you're within or outside the speed limit -- those are actually more effective at preventing road accidents than speed cameras, which come with the actual threat of real punishment.
Quelli di voi che si ricordano di me a TEDGlobal probabilmente si ricordano che facevo domande che mi preoccupano tuttora. Una di quelle era: perché è necessario spendere sei milioni di sterline per far andare più veloce l'Eurostar quando, per circa un decimo di quella cifra, si potrebbero avere splendidi modelli, uomini e donne, che servono Chateau Petrus gratis a tutti i passeggeri per tutta la durata del viaggio? Avremmo 5 miliardi ancora in tasca e le persone chiederebbero che il treno andasse ancora più piano. Potreste anche ricordarvi di un'altra domanda che facevo, un'osservazione interessante, che in realtà quegli strani cartelli che vi lampeggiano "50 km/h" in faccia, a volte accompagnandolo con una faccina felice o triste, a seconda che siate sopra o sotto il limite di velocità... quelli sono a tutti gli effetti più efficaci degli autovelox nel prevenire gli incidenti stradali, nonostante gli autovelox portino con sé la minaccia di una multa vera.
So there seems to be a strange disproportionality at work, I think, in many areas of human problem solving, particularly those which involve human psychology, which is: The tendency of the organization or the institution is to deploy as much force as possible, as much compulsion as possible, whereas actually, the tendency of the person is to be almost influenced in absolute reverse proportion to the amount of force being applied. So there seems to be a complete disconnect here. So what I'm asking for is the creation of a new job title -- I'll come to this a little later -- and perhaps the addition of a new word into the English language. Because it does seem to me that large organizations including government, which is, of course, the largest organization of all, have actually become completely disconnected with what actually matters to people.
Quindi sembra proprio che ci sia una strana sproporzione, secondo me, in molti modi di affrontare i problemi umani, in particolare quelli che coinvolgono la psicologia umana, e che è la tendenza di organizzazioni ed istituzioni a sfoderare quanta più forza possibile, quanta più ossessione possibile, quando in realtà la tendenza delle persone pare essere di venire influenzati in proporzione inversa alla quantità di forza che viene applicata. Sembra che le cose siano proprio scollegate. Quello che chiedo, quindi, è la creazione di un nuovo tipo di lavoro - ci arrivo tra un attimo - e forse anche l'aggiunta di una nuova parola al dizionario. Perché mi sembra che le organizzazioni più grandi, compresi i governi che sono naturalmente le più grandi organizzazioni possibili, siano arrivate ad un punto completamente distaccato da quello che in realtà fa la differenza per le persone.
Let me give you one example of this. You may remember this as the AOL-Time Warner merger, okay, heralded at the time as the largest single deal of all time. It may still be, for all I know. Now, all of you in this room, in one form or other, are probably customers of one or both of those organizations that merged. Just interested, did anybody notice anything different as a result of this at all? So unless you happened to be a shareholder of one or the other organizations or one of the dealmakers or lawyers involved in the no-doubt lucrative activity, you're actually engaging in a huge piece of activity that meant absolutely bugger-all to anybody, okay? By contrast, years of marketing have taught me that if you actually want people to remember you and to appreciate what you do, the most potent things are actually very, very small. This is from Virgin Atlantic upper-class, it's the cruet salt and pepper set. Quite nice in itself, they're little, sort of, airplane things. What's really, really sweet is every single person looking at these things has exactly the same mischievous thought, which is, "I reckon I can heist these." However, you pick them up and underneath, actually engraved in the metal, are the words, "Stolen from Virgin Atlantic Airways upper-class." (Laughter) Now, years after you remember the strategic question of whether you're flying in a 777 or an Airbus, you remember those words and that experience.
Lasciate che faccia un esempio. Probabilmente vi ricordate della fusione tra AOL e Time Warner, no? Annunciata al momento come la più grande singola fusione di tutti i tempi. Può darsi che lo sia tuttora. Ora, tutti voi in questa stanza, in un modo o nell'altro, siete probabilmente clienti di una o entrambe queste compagnie che si sono fuse. Per curiosità... qualcuno ha notato una qualche differenza causata da quella fusione? Quindi, a meno che non siate un azionista di una delle due compagnie o uno degli avvocati o delle persone coinvolte in quest'attività indubbiamente lucrativa, siete coinvolti in un'azione assolutamente enorme che però non ha cambiato un accidente per nessuno. Al contrario, anni di marketing mi hanno insegnato che se davvero volete che la gente si ricordi di voi e apprezzi quello che fate, le cose più potenti sono in realtà molto molto piccole. Questi vengono dalla prima classe della Virgin Atlantic. Sono il set per il sale e il pepe. Molto carini; piccoli aeroplanini, la forma è quella. La cosa realmente bella è che ogni singola persona che guarda questi oggetti ha esattamente lo stesso pensiero cattivo, che è "Scommetto che potrei fregarmeli." Però, se li prendete in mano e guardate sotto, incise nel metallo ci sono le parole "Rubato dalla prima classe della Virgin Atlantic Airways." (Risate) Ora, anni dopo aver dimenticato l'informazione strategica sul tipo di aereo che state usando, un 777 o un Airbus, vi ricorderete di quelle parole e di quella esperienza.
Similarly, this is from a hotel in Stockholm, the Lydmar. Has anybody stayed there? It's the lift, it's a series of buttons in the lift. Nothing unusual about that at all, except that these are actually not the buttons that take you to an individual floor. It starts with garage at the bottom, I suppose, appropriately, but it doesn't go up garage, grand floor, mezzanine, one, two, three, four. It actually says garage, funk, rhythm and blues. You have a series of buttons. You actually choose your lift music. My guess is that the cost of installing this in the lift in the Lydmar Hotel in Stockholm is probably 500 to 1,000 pounds max. It's frankly more memorable than all those millions of hotels we've all stayed at that tell you that your room has actually been recently renovated at a cost of 500,000 dollars, in order to make it resemble every other hotel room you've ever stayed in in the entire course of your life.
Allo stesso modo, questa foto è di un hotel a Stoccolma, il Lydmar. Qualcuno ci è mai stato? E' l'ascensore, una serie di pulsanti nell'ascensore. Niente di strano, a parte il fatto che questi non sono i pulsanti che vi portano ai piani. Cominciano con garage in basso, suppongo appropriatamente, però poi non proseguono con garage, atrio, ammezzato, uno, due, tre, quattro. In realtà dicono garage, funk, rhythm and blues. Avete una serie di pulsanti. E potete scegliere la musica da ascoltare in ascensore. Immagino che il costo per installare questa cosa nell'ascensore dell'hotel Lydmar di Stoccolma sia stato di 500, 1.000 sterline al massimo. Francamente è molto più memorabile di tutti quei milioni di hotel che abbiamo visto che ci dicono che la nostra stanza è stata recentemente ristrutturata al costo di 500.000 dollari allo scopo di farla assomigliare a tutte le altre stanze d'albergo dove siamo stati nel corso di tutta la nostra vita.
Now, these are trivial marketing examples, I accept. But I was at a TED event recently and Esther Duflo, probably one of the leading experts in, effectively, the eradication of poverty in the developing world, actually spoke. And she came across a similar example of something that fascinated me as being something which, in a business context or a government context, would simply be so trivial a solution as to seem embarrassing. It was simply to encourage the inoculation of children by, not only making it a social event -- I think good use of behavioral economics in that, if you turn up with several other mothers to have your child inoculated, your sense of confidence is much greater than if you turn up alone. But secondly, to incentivize that inoculation by giving a kilo of lentils to everybody who participated. It's a tiny, tiny thing. If you're a senior person at UNESCO and someone says, "So what are you doing to eradicate world poverty?" you're not really confident standing up there saying, "I've got it cracked; it's the lentils," are you?
Questi sono esempi banali, d'accordo. Ma ero a una conferenza di TED poco tempo fa dove Esther Duflo, probabilmente una delle esperte mondiali sulla soluzione del problema della povertà nei paesi in via di sviluppo, ha tenuto un discorso. Ed anche lei ha incontrato un esempio simile di qualcosa che mi ha affascinato, qualcosa che, in un contesto d'affari o governativo, sarebbe una soluzione talmente semplice e banale da essere imbarazzante. Si trattava di incoraggiare la vaccinazione dei bambini non solo rendendola un evento sociale - mi pare un ottimo uso dell'economia comportamentale visto che, se arriva un gruppo di madri per vaccinare i bambini, il senso di sicurezza è molto più forte rispetto all presentarsi da soli. In secondo luogo, era un modo incentivare le vaccinazioni regalando un chilo di lenticchie a tutti quelli che partecipavano. E' una cosa piccola, minuscola. Se siete un dirigente esperto dell'UNESCO e qualcuno chiede "Cosa state facendo per sconfiggere la povertà nel mondo?" non vi sentite molto a vostro agio ad alzarvi e rispondere "Ho trovato la soluzione. Lenticchie!", no?
Our own sense of self-aggrandizement feels that big important problems need to have big important, and most of all, expensive solutions attached to them. And yet, what behavioral economics shows time after time after time is in human behavioral and behavioral change there's a very, very strong disproportionality at work, that actually what changes our behavior and what changes our attitude to things is not actually proportionate to the degree of expense entailed, or the degree of force that's applied. But everything about institutions makes them uncomfortable with that disproportionality. So what happens in an institution is the very person who has the power to solve the problem also has a very, very large budget. And once you have a very, very large budget, you actually look for expensive things to spend it on. What is completely lacking is a class of people who have immense amounts of power, but no money at all. (Laughter) It's those people I'd quite like to create in the world going forward.
Il nostro senso di importanza personale ci dice che i problemi importanti e complicati richiedono soluzioni grandi, importanti e, soprattutto, costose. Nonostante ciò, quello che l'economia comportamentale ci dice ancora e ancora è che nel comportamento umano e nel cambiare i comportamenti è in atto una grande, forte sproporzione. Alla fine, quello che cambia il nostro comportamento e ciò che cambia il nostro atteggiamento non è proporzionato alla quantità di denaro impiegato o alla quantità di forza applicata. Ma la struttura stessa delle istituzioni le rende incompatibili con questa sproporzione. Quello che succede nelle istituzioni è che la stessa persona che ha il potere di risolvere i problemi ha anche un budget molto, molto ampio. E una volta che avete un budget molto, molto ampio cercate anche cose costose in cui investirlo. Ciò che manca completamente è una classe di persone che abbiano un potere immenso, ma neanche un soldo. (Risate) Sono queste persone che vorrei nascessero nel mondo davanti a noi.
Now, here's another thing that happens, which is what I call sometimes "Terminal 5 syndrome," which is that big, expensive things get big, highly-intelligent attention, and they're great, and Terminal 5 is absolutely magnificent, until you get down to the small detail, the usability, which is the signage, which is catastrophic. You come out of "Arrive" at the airport, and you follow a big yellow sign that says "Trains" and it's in front of you. So you walk for another hundred yards, expecting perhaps another sign, that might courteously be yellow, in front of you and saying "Trains." No, no, no, the next one is actually blue, to your left, and says "Heathrow Express." I mean, it could almost be rather like that scene from the film "Airplane." A yellow sign? That's exactly what they'll be expecting.
C'è anche un'altra cosa che succede, quella che a volte chiamo "Sindrome da Terminal 5", che è il fatto che cose grandi e costose ricevono molta attenzione qualificata e sono fantastiche, il Terminal 5 è assolutamente magnifico, fino a che non si arriva ai dettagli minori, la fruibilità, la segnaletica, che è una catastrofe. Uscite dagli "Arrivi" dell'aeroporto, e seguite un grande cartello giallo che dice "Treni" proprio di fronte a voi. Quindi camminate per un centinaio di metri, aspettandovi magari un altro cartello, magari addirittura giallo, davanti a voi che dice "Treni". No, no, no, il cartello successivo è blu, alla vostra sinistra, e dice "Heathrow Express". Voglio dire, potrebbe quasi sembrare una scena del film "Airplane". Un cartello giallo? Sarebbe esattamente quello che ci si aspetta.
Actually, what happens in the world increasingly -- now, all credit to the British Airport Authority. I spoke about this before, and a brilliant person got in touch with me and said, "Okay, what can you do?" So I did come up with five suggestions, which they are actually actioning. One of them also being, although logically it's quite a good idea to have a lift with no up and down button in it, if it only serves two floors, it's actually bloody terrifying, okay? Because when the door closes and there's nothing for you to do, you've actually just stepped into a Hammer film.
In realtà, ciò che succede spesso nel mondo... anzi, tutto il merito alla British Airport Authority. Ho già parlato di questo tema, e una persona molto intelligente si è messa in contatto e ha chiesto "Che possiamo fare?" Quindi ho proposto cinque idee, che sono in corso di realizzazione. Un'altra cosa è questa: anche se a rigor di logica è una buona idea fare un'ascensore senza pulsanti su e giù se ci sono solo due piani, alla prova dei fatti è assolutamente terrificante. Perché quando le porte si chiudono e non c'è niente che tu possa fare, ti sembra di essere entrato in un film di Hammer.
(Laughter)
(Risate)
So these questions ... what is happening in the world is the big stuff, actually, is done magnificently well. But the small stuff, what you might call the user interface, is done spectacularly badly. But also, there seems to be a complete sort of gridlock in terms of solving these small solutions. Because the people who can actually solve them actually are too powerful and too preoccupied with something they think of as "strategy" to actually solve them. I tried this exercise recently, talking about banking. They said, "Can we do an advertising campaign? What can we do and encourage more online banking?" I said, "It's really, really easy." I said, "When people login to their online bank there are lots and lots of things they'd probably quite like to look at. The last thing in the world you ever want to see is your balance." I've got friends who actually never use their own bank cash machines because there's the risk that it might display their balance on the screen.
Queste domande... nel mondo succede che le cose grandi, in realtà, sono fatte veramente bene. Ma le cose piccole, quelle che chiamereste interfaccia utente, sono fatte incredibilmente male. Però, sembra che ci sia una situazione di stallo totale quando si tratta di trovare soluzioni per i problemi piccoli. Poiché le persone che potrebbero davvero risolverli sono in realtà troppo potenti e troppo preoccupate da cose come le "strategia" per risolverli davvero. Ho fatto un esperimento di recente, parlando di banche. Hanno chiesto: "Vorremmo fare una campagna pubblicitaria. Cosa possiamo fare per incoraggiare l'online banking?" Ho detto: "E' davvero, davvero semplice." "Quando le persone entrano nel loro account della banca ci sono molte cose che sarebbero molto felici di fare. L'ultima cosa che vuoi fare è vedere il tuo saldo." Ho degli amici che non usano mai i bancomat della loro banca perché c'è il rischio che gli facciano vedere il saldo sullo schermo.
Why would you willingly expose yourself to bad news? Okay, you simply wouldn't. I said, "If you make, actually, 'Tell me my balance.' If you make that an option rather than the default, you'll find twice as many people log on to online banking, and they do it three times as often." Let's face it, most of us -- how many of you actually check your balance before you remove cash from a cash machine? And you're pretty rich by the standards of the world at large. Now, interesting that no single person does that, or at least can admit to being so anal as to do it. But what's interesting about that suggestion was that, to implement that suggestion wouldn't cost 10 million pounds; it wouldn't involve large amounts of expenditure; it would actually cost about 50 quid. And yet, it never happens.
Perché mai dovreste volontariamente esporvi a brutte notizie?" Ok. Semplicemente non lo fate. Ho suggerito "Prendete l'azione 'Mostra il saldo'... se la fate diventare un'opzione invece che la condizione di default vedrete che il doppio delle persone useranno il banking online. E lo faranno tre volte più spesso." Ammettiamolo, molti di noi... quanti di voi davvero controllano il saldo prima di prelevare soldi da un bancomat? E voi siete anche piuttosto ricchi rispetto allo standard mondiale. E' interessante vedere che neanche uno lo fa, o almeno nessuno ammette di essere così paranoico da farlo. La cosa interessante di quel suggerimento era che per rendere operativo quel cambiamento non ci sarebbero voluti 10 milioni di sterline; non avrebbe comportato enormi spese; sarebbe costato circa 50 sterline. Però non lo faranno mai.
Because there's a fundamental disconnect, as I said, that actually, the people with the power want to do big expensive things. And there's to some extent a big strategy myth that's prevalent in business now. And if you think about it, it's very, very important that the strategy myth is maintained. Because, if the board of directors convince everybody that the success of any organization is almost entirely dependent on the decisions made by the board of directors, it makes the disparity in salaries slightly more justifiable than if you actually acknowledge that quite a lot of the credit for a company's success might actually lie somewhere else, in small pieces of tactical activity.
Perché c'è una discrepanza fondamentale, come ho detto, nella realtà: le persone con il potere vogliono fare cose grandi e costose. In un certo senso c'è una sorta di mito delle strategie importanti che ora è prevalente nel mondo degli affari. E se ci pensate, è molto, molto importante che il mito della strategia sia mantenuto. Se il consiglio di amministrazione convince tutti che il successo di una qualunque organizzazione deriva quasi completamente dalle decisioni prese dal consiglio di amministrazione, questo rende la disparità di salari un po' più sensata di quanto sarebbe se ci rendessimo conto che un bel po' di merito per il successo dovrebbe andare a qualcos'altro, a qualche piccola attività tattica.
But what is happening is that effectively -- and the invention of the spreadsheet hasn't helped this; lots of things haven't helped this -- business and government suffers from a kind of physics envy. It wants the world to be the kind of place where the input and the change are proportionate. It's a kind of mechanistic world that we'd all love to live in where, effectively, it sits very nicely on spreadsheets, everything is numerically expressible, and the amount you spend on something is proportionate to the scale of your success. That's the world people actually want. In truth, we do live in a world that science can understand. Unfortunately, the science is probably closer to being climatology in that in many cases, very, very small changes can have disproportionately huge effects, and equally, vast areas of activity, enormous mergers, can actually accomplish absolutely bugger-all. But it's very, very uncomfortable for us to actually acknowledge that we're living in such a world.
Ma nella realtà succede - e l'invenzione dei fogli di calcolo non ha aiutato per niente... tante cose non hanno aiutato per niente - che i governi e le compagnie soffrono di una specie di invidia della fisica. Vogliono che il mondo sia il tipo di luogo in cui l'input ed il risultato siano proporzionati. E' un tipo di mondo meccanicistico in cui tutti vorremmo vivere, dove tutto si inserisce per benino in un foglio di calcolo, tutto si può esprimere tramite numeri e la somma che spendi in qualcosa è proporzionata alla grandezza del tuo successo. Questo è il mondo che la gente vuole davvero. In realtà viviamo davvero in un mondo che la scienza può comprendere. Sfortunatamente però, la scienza in questione è probabilmente la climatologia visto che in molti casi cambiamenti molto molto piccoli hanno effetti enormemente sproporzionati. Allo stesso modo attività enormi, fusioni gigantesche, a volte non ottengono proprio un bel niente. Ma è molto, molto scomodo per noi dover accettare di vivere in un mondo del genere.
But what I'm saying is we could just make things a little bit better for ourselves if we looked at it in this very simple four-way approach. That is actually strategy, and I'm not denying that strategy has a role. You know, there are cases where you spend quite a lot of money and you accomplish quite a lot. And I'd be wrong to dis that completely. Moving over, we come, of course, to consultancy.
Quello che sto dicendo è che potremmo rendere le cose un po' più semplici se usassimo un approccio a quattro vie in questo contesto. Quella è la strategia vera e propria, e non voglio negare che abbia un ruolo. Lo sapete, ci sono in effetti dei casi in cui si spendono grandi somme di denaro e si ottengono grandi risultati. Sbaglierei se ignorassi questo aspetto. Spostandoci, arriviamo naturalmente alla consulenza.
(Laughter)
(Risate)
I thought it was very indecent of Accenture to ditch Tiger Woods in such a sort of hurried and hasty way. I mean, Tiger surely was actually obeying the Accenture model. He developed an interesting outsourcing model for sexual services, (Laughter) no longer tied to a single monopoly provider, in many cases, sourcing things locally, and of course, the ability to have between one and three girls delivered at any time led for better load-balancing. So what Accenture suddenly found so unattractive about that, I'm not sure.
Secondo me è stato indecente che la Accenture abbia scaricato Tiger Woods in quel modo frettoloso e maleducato. Voglio dire, Tiger non stava facendo altro che seguire il modello Accenture. Aveva sviluppato un modello interessante di esternalizzazione per i servizi sessuali, (Risate) non era più legato ad un fornitore unico, in molti casi si affidava a fornitori locali, e naturalmente, la possibilità di avere da una a tre ragazze disponibili in qualunque momento creava una migliore ripartizione del lavoro. Non ho capito bene cosa abbia trovato di così disdicevole la Accenture tutto d'un tratto.
Then there are other things that don't cost much and achieve absolutely nothing. That's called trivia. But there's a fourth thing. And the fundamental problem is we don't actually have a word for this stuff. We don't know what to call it. And actually we don't spend nearly enough money looking for those things, looking for those tiny things that may or may not work, but which, if they do work, can have a success absolutely out of proportion to their expense, their efforts and the disruption they cause.
Poi ci sono altre cose che non costano tanto e non ottengono praticamente nulla. Chiamiamoli dettagli insignificanti. Ma c'è una quarta cosa. E il problema fondamentale è che non abbiamo una parola per questa roba. Non sappiamo come chiamarla. E non spendiamo abbastanza denaro per cercare queste cose, per cercare queste piccole cose che potrebbero funzionare oppure no, ma che se funzionano potrebbero avere un successo assolutamente fuori scala rispetto alla spesa, allo sforzo e ai fastidi che comportano.
So the first thing I'd like is a competition -- to anybody watching this as a film -- is to come up with a name for that stuff on the bottom right. And the second thing, I think, is that the world needs to have people in charge of that. That's why I call for the "Chief Detail Officer." Every corporation should have one, and every government should have a Ministry of Detail. The people who actually have no money, who have no extravagant budget, but who realize that actually you might achieve greater success in uptake of a government program by actually doubling the level of benefits you pay, but you'll probably achieve exactly that same effect simply by redesigning the form and writing it in comprehensible English. And if actually we created a Ministry of Detail and business actually had Chief Detail Officers, then that fourth quadrant, which is so woefully neglected at the moment, might finally get the attention it deserves.
La prima cosa che vorrei, quindi, è un concorso - lo dico a tutti quelli che guardano questo video - per inventare un nome per quella roba in basso a destra. E la seconda cosa, penso, è che il mondo dovrebbe avere persone a capo di essa. Ecco perché vorrei vedere un "Amministratore Capo dei Dettagli". Ogni corporation dovrebbe averne uno, ed ogni governo dovrebbe avere un Ministero dei Dettagli. Persone che non maneggiano denaro, che non hanno budget spropositati, ma che si rendono conto che davvero si potrebbe raggiungere un grande successo con un programma governativo raddoppiando l'ammontare dei bonus erogati, ma che probabilmente si potrebbe raggiungere lo stesso effetto semplicemente rivedendo i moduli e scrivendoli in una lingua comprensibile. Se davvero avessimo un Ministero dei Dettagli, e le corporation avessero davvero un amministratore dei dettagli, allora quel quarto quadrante che al momento è tristemente ignorato potrebbe finalmente ricevere l'attenzione che merita.
Thank you very much.
Grazie mille.