Those of you who may remember me from TEDGlobal remember me asking a few questions which still preoccupy me. One of them was: Why is it necessary to spend six billion pounds speeding up the Eurostar train when, for about 10 percent of that money, you could have top supermodels, male and female, serving free Chateau Petrus to all the passengers for the entire duration of the journey? You'd still have five billion left in change, and people would ask for the trains to be slowed down. Now, you may remember me asking the question as well, a very interesting observation, that actually those strange little signs that actually flash "35" at you, occasionally accompanying a little smiley face or a frown, according to whether you're within or outside the speed limit -- those are actually more effective at preventing road accidents than speed cameras, which come with the actual threat of real punishment.
לאלו מכם הזוכרים אותי מ TEDGlobal, זוכרים ששאלתי כמה שאלות אשר עדיין מעסיקות אותי. אחת מהן הייתה: מדוע צריך להשקיע שישה מיליארד פאונד להאיץ את רכבת היורוסטאר כאשר, עבור כ 10 אחזוים מהכסף הזה, יכולת לקבל שדוגמניות-על ודוגמנים הכי טובים, יגישו "שאטו פטרוס" חינם לכל הנוסעים במהלך כל הנסיעה? עדיין היה נשאר לך עודף של 5 מיליארד, והאנשים היו מבקשים שהרכבות יאטו את מהירותן. עכשיו, אתם עשויים לזכור ששאלתי את השאלה כמו גם את ההבחנה המאוד מעניינת, שלמעשה, התמרורים הקטנים והמשונים האלו שמבזיקים לך למעשה "35", לעיתים מלווים בפרצוף מחייך או פרצוף זועף, כתלות בהאם אתה מעל או מתחת למהירות המותרת -- אלו למעשה יעילים יותר במניעת תאונות דרכים מאשר מכמונות מהירות, שמגיעות עם איום ממשי לעונש אמיתי.
So there seems to be a strange disproportionality at work, I think, in many areas of human problem solving, particularly those which involve human psychology, which is: The tendency of the organization or the institution is to deploy as much force as possible, as much compulsion as possible, whereas actually, the tendency of the person is to be almost influenced in absolute reverse proportion to the amount of force being applied. So there seems to be a complete disconnect here. So what I'm asking for is the creation of a new job title -- I'll come to this a little later -- and perhaps the addition of a new word into the English language. Because it does seem to me that large organizations including government, which is, of course, the largest organization of all, have actually become completely disconnected with what actually matters to people.
אז נראה שישנו חוסר פרופורציות משונה, אני חושב, בהרבה תחומים של פתרון בעיות אנושיות בעיקר אלו המערבות פסיכולוגיה אנושית, שהיא הנטייה של הארגון או המוסד להפעיל כח עד כמה שניתן -- לכפות עד כמה שניתן, כאשר למעשה, הנטייה של האדם היא להיות מושפע ביחס הפוך לחלוטין לעוצמת הכח המופעל. אז נראה שיש כאן נתק מוחלט. אז מה שאני מבקש הוא יצירת שם לתפקיד חדש --- אני אגיע לזה קצת מאוחר יותר -- ואולי הוספת מילה חדשה לשפה האנגלית. מכיוון שנראה לי שארגונים גדולים כולל ממשלות, שהם, כמובן, הארגון הגדול מכולם, הפכו למעשה מנותקים לחלוטין מהדברים שלמעשה חשובים לאנשים.
Let me give you one example of this. You may remember this as the AOL-Time Warner merger, okay, heralded at the time as the largest single deal of all time. It may still be, for all I know. Now, all of you in this room, in one form or other, are probably customers of one or both of those organizations that merged. Just interested, did anybody notice anything different as a result of this at all? So unless you happened to be a shareholder of one or the other organizations or one of the dealmakers or lawyers involved in the no-doubt lucrative activity, you're actually engaging in a huge piece of activity that meant absolutely bugger-all to anybody, okay? By contrast, years of marketing have taught me that if you actually want people to remember you and to appreciate what you do, the most potent things are actually very, very small. This is from Virgin Atlantic upper-class, it's the cruet salt and pepper set. Quite nice in itself, they're little, sort of, airplane things. What's really, really sweet is every single person looking at these things has exactly the same mischievous thought, which is, "I reckon I can heist these." However, you pick them up and underneath, actually engraved in the metal, are the words, "Stolen from Virgin Atlantic Airways upper-class." (Laughter) Now, years after you remember the strategic question of whether you're flying in a 777 or an Airbus, you remember those words and that experience.
הרשו לי לתת דוגמא אחת לכך. אתם בודאי זוכרים את זה כמיזוג החברות AOL-Time Warner, בסדר. התפרסמה בזמנו כעיסקה היחידה הגדולה בכל הזמנים. היא עדיין כזו, עד כמה שידוע לי. עכשיו, כל הנוכחים בחדר זה, בצורה זו או אחרת, כנראה לקוחות של אחת החברות שעברו מיזוג או של שתיהן. רק מתוך סקרנות, האם מישהו הבחין באיזשהו שינוי כתוצאה מכל זה בכלל? אז אם אתה לא במקרה בעל מניות של אחת מהחברות או אחד מהנושאים ונותנים או עורכי הדין שהיו מעורבים בפעילות הרווחית ללא ספק, אתה למעשה מעורב בנפח ענק של פעילות שמשמעותו ממש שום-כלום לכולם. בסדר. להבדיל, שנים בשיווק לימדו אותי שאם אתה למעשה מעוניין שאנשים יזכרו אותך ויעריכו את מה שאתה עושה, הדברים שהכי משפיעים הם אל שלמעשה מאוד, מאוד קטנים. זה מהמחלקה הראשונה של וירג'ין-אטלנטיק זה סט בקבוקונים של מלחייה-פלפלייה די נחמד כשלעצמו; הם סוג של מטוסים קטנים. מה שלמעשה ממש, ממש חמוד הוא שלכל אחד שמסתכל על הדברים האלו יש בדיוק את אותה מחשבה שובבה, שהיא, "אני מעריך שאני יכול לגנוב אותם". בכל אופן, אתה מרים אותם למעלה ובתחתית, למעשה חרוטות במתכת, המילים, "נגנב מהמחלקה הראשונה של חברת התעופה וירג'ין אטלנטיק" (צחוק) עכשיו, שנים מאוחר יותר אתה זוכר את השאלה האסטרטגית בין אם אתה טס ב 777 או באיירבוס, אתה נזכר במילים האלו ובחוויה הזו.
Similarly, this is from a hotel in Stockholm, the Lydmar. Has anybody stayed there? It's the lift, it's a series of buttons in the lift. Nothing unusual about that at all, except that these are actually not the buttons that take you to an individual floor. It starts with garage at the bottom, I suppose, appropriately, but it doesn't go up garage, grand floor, mezzanine, one, two, three, four. It actually says garage, funk, rhythm and blues. You have a series of buttons. You actually choose your lift music. My guess is that the cost of installing this in the lift in the Lydmar Hotel in Stockholm is probably 500 to 1,000 pounds max. It's frankly more memorable than all those millions of hotels we've all stayed at that tell you that your room has actually been recently renovated at a cost of 500,000 dollars, in order to make it resemble every other hotel room you've ever stayed in in the entire course of your life.
באופן דומה, זה ממלון בשטוקהולם, ה"לינדמר". האם מישהו מכם שהה שם? זו המעלית, זו סידרה של כפתורים במעלית. אין שום דבר יוצא דופן בכך, מלבד שאלו למעשה אינם הכפתורים שלוקחים אותך לקומה מסויימת. זה מתחיל בחנייה בתחתית, אני מניח, כהלכה, אבל זה לא ממשיך לקומת הכניסה, קומת ביניים, קומה ראשונה, שנייה, שלישית, רביעית. זה למעשה אומר גארג' (גם חנייה), פאנק, רית'ם אנד בלוז. יש לך סידרה של כפתורים. אתה למעשה בוחר את מוזיקת המעלית שלך. אני מניח שעלות ההתקנה של זה במעלית במלון "לינדרמן" שבשטוקהולם היא כנראה 500 עד 1000 פאונד לכל היותר. זה בכנות זכיר יותר מכל אותם מליונים של מלונות ששהיינו בהם שמיידעים אותך שהחדר שלך למעשה שופץ לאחרונה בעלות של 500,000 דולר, בכדי להפוך אותו להיות דומה לכל חדר אחר במלון ששהיית בו בכל מהלך חייך.
Now, these are trivial marketing examples, I accept. But I was at a TED event recently and Esther Duflo, probably one of the leading experts in, effectively, the eradication of poverty in the developing world, actually spoke. And she came across a similar example of something that fascinated me as being something which, in a business context or a government context, would simply be so trivial a solution as to seem embarrassing. It was simply to encourage the inoculation of children by, not only making it a social event -- I think good use of behavioral economics in that, if you turn up with several other mothers to have your child inoculated, your sense of confidence is much greater than if you turn up alone. But secondly, to incentivize that inoculation by giving a kilo of lentils to everybody who participated. It's a tiny, tiny thing. If you're a senior person at UNESCO and someone says, "So what are you doing to eradicate world poverty?" you're not really confident standing up there saying, "I've got it cracked; it's the lentils," are you?
עכשיו, אלו דוגמאות שיווקיות טריויאליות, אני יודע. אבל הייתי באירוע TED לאחרונה ואסתר דופלו, כנראה אחת מהמומחים המובילים במיגור העוני, ביעילות, בעולם המתפתח, הרצתה למעשה. והיא נתקלה בדוגמא דומה של משהו שמרתק אותי משהו שהוא, בהקשר עסקי או ממשלתי, יכול להיות פתרון כל כך פשוט עד שהוא נראה מביך. זה היה פשוט לעודד חיסון ילדים על-ידי, לא רק הפיכתו לאירוע חברתי -- אני חושב שזה שימוש נכון בכלכלה התנהגותית, אם אתה מוצא עצמך עם עוד כמה אמהות נוספות שחיסנו את ילדיהן, תחושת הביטחון שלך גדולה הרבה יותר לעומת מצב שבו אתה מוצא עצמך לבד. אבל בנוסף, לעודד את החיסון הזה על-ידי מתן ק"ג עדשים לכל אחד מהמשתתפים. זהו דבר כל כך זעיר. אם אתה אישיות בכירה ב UNESCO ומישהו אומר, "אז מה אתם עושים על מנת למגר את העוני העולמי"? אתה לא באמת תרגיש בטוח לעמוד שם ולומר "פיצחתי את הבעיה. זה העדשים", נכון שלא?
Our own sense of self-aggrandizement feels that big important problems need to have big important, and most of all, expensive solutions attached to them. And yet, what behavioral economics shows time after time after time is in human behavioral and behavioral change there's a very, very strong disproportionality at work, that actually what changes our behavior and what changes our attitude to things is not actually proportionate to the degree of expense entailed, or the degree of force that's applied. But everything about institutions makes them uncomfortable with that disproportionality. So what happens in an institution is the very person who has the power to solve the problem also has a very, very large budget. And once you have a very, very large budget, you actually look for expensive things to spend it on. What is completely lacking is a class of people who have immense amounts of power, but no money at all. (Laughter) It's those people I'd quite like to create in the world going forward.
התחושה הפנימית שלנו לגבי העצמה-אישית אומרת לנו שלבעיות גדולות וחשובות צריך שיהיו פתרונות גדולים וחשובים ויתרה מכך, יקרים בכדי לפתור אותן. ואף על פי כן, מה שכלכלה התנהגותית מראה פעם אחר פעם, אחר פעם זה שבהתנהגות אנושית ובשינוי התנהגותי ישנו חוסר פרופורציות מאוד מאוד גדול בפועל. כשלמעשה מה שמשנה את התתנהגות שלנו ומה שמשנה את הגישה שלנו לדברים הוא למעשה אינו ביחס ישר למידת ההשקעה שנדרשה, או למידת הכח שמופעל. אבל כל דבר הנוגע למוסדות גורם להם לתחושת אי-נוחות עם חוסר הפרופורציות הזה. אז מה שקורה במוסד הוא שלאדם המסוים שיש את הכח לפתור את הבעיה יש גם תקציב מאוד, מאוד גדול. וברגע שיש לך תקציב מאוד, מאוד גדול, אתה למעשה מחפש דברים יקרים להוציא עליהם את התקציב. מה שלגמרי חסר, הוא סוג של אנשים שיש להם כח עצום, אבל אין להם כסף כלל. (צחוק) את האנשים האלו אני די הייתי רוצה ליצור בעולם הצועד קדימה.
Now, here's another thing that happens, which is what I call sometimes "Terminal 5 syndrome," which is that big, expensive things get big, highly-intelligent attention, and they're great, and Terminal 5 is absolutely magnificent, until you get down to the small detail, the usability, which is the signage, which is catastrophic. You come out of "Arrive" at the airport, and you follow a big yellow sign that says "Trains" and it's in front of you. So you walk for another hundred yards, expecting perhaps another sign, that might courteously be yellow, in front of you and saying "Trains." No, no, no, the next one is actually blue, to your left, and says "Heathrow Express." I mean, it could almost be rather like that scene from the film "Airplane." A yellow sign? That's exactly what they'll be expecting.
עכשיו, יש דבר נוסף שמתרחש, שהוא, מה שאני מכנה לפעמים "תסמונת מסוף חמש" (מסוף חדש ויקר בהית'רו), שדברים גדולים ויקרים מקבלים תשומת לב גדולה ונבונה והם נהדרים, ומסוף חמש הוא בהחלט מרשים, עד שאתה יורד לפרטים הקטנים, לשימושיות, למשל אופן השילוט, שהוא נוראי. אתה יוצא מאזור "נחיתות" בשדה התעופה ועוקב אחר שלט צהוב וגדול שאומר "רכבות" והוא בדיוק ממולך. אז אתה הולך עוד כמה מאות מטרים, מצפה אולי לשלט נוסף, שאולי ברב אדיבות יהיה צהוב, ממולך ויאמר "רכבות". לא, לא, לא, השלט הבא הוא למעשה כחול, משמאלך, ואומר "הית'רו אקספרס" (שם הרכבת). אני מתכוון, זה יכול היה להיות כמעט כמו בסצינה ההיא מהסרט "טיסה נעימה". שלט צהוב? זה יהיה בדיוק מה שהם מצפים.
Actually, what happens in the world increasingly -- now, all credit to the British Airport Authority. I spoke about this before, and a brilliant person got in touch with me and said, "Okay, what can you do?" So I did come up with five suggestions, which they are actually actioning. One of them also being, although logically it's quite a good idea to have a lift with no up and down button in it, if it only serves two floors, it's actually bloody terrifying, okay? Because when the door closes and there's nothing for you to do, you've actually just stepped into a Hammer film.
למעשה, מה שקורה בעולם באופן גובר -- עכשיו, הכל נזקף לזכות רשות שדות התעופה הבריטית. דיברתי על כך לפני כן, ואדם מבריק יצר איתי קשר ואמר, "בסדר, מה ניתן לעשות"? אז חשבתי על חמש הצעות, שהן למעשה תסריט פעולה. אחת מהן היא גם, למרות שבאופן הגיוני זה רעיון טוב, שתהיה מעלית ללא כפתורים של "עולה" ו"יורד", במידה והיא משרתת רק שתי קומות, זה למעשה מחריד רצח, בסדר. מכיוון שכשהדלת נסגרת ואין שום דבר שאתה יכול לעשות, אתה למעשה נכנסת לתוך סרט אימה של האמר (המפיק של פרנקנשטיין, דראקולה...).
(Laughter)
(צחוק)
So these questions ... what is happening in the world is the big stuff, actually, is done magnificently well. But the small stuff, what you might call the user interface, is done spectacularly badly. But also, there seems to be a complete sort of gridlock in terms of solving these small solutions. Because the people who can actually solve them actually are too powerful and too preoccupied with something they think of as "strategy" to actually solve them. I tried this exercise recently, talking about banking. They said, "Can we do an advertising campaign? What can we do and encourage more online banking?" I said, "It's really, really easy." I said, "When people login to their online bank there are lots and lots of things they'd probably quite like to look at. The last thing in the world you ever want to see is your balance." I've got friends who actually never use their own bank cash machines because there's the risk that it might display their balance on the screen.
אז שאלות אלו... מה קורה בעולם זה שהדברים הגדולים, למעשה מתבצעים בצורה נפלאה. אבל הדברים הקטנים, שאתם עשויים לקרוא להם הממשק למשתמש, מתבצעים בצורה גרועה להפליא. אבל, נראה גם שיש סוג של הקפאת תנועה מוחלטת במציאת פתרונות לדברים קטנים. מכיוון שהאנשים שיכולים למעשה לפתור אותם הם למעשה חזקים מדי ועסוקים מדי עם משהו שהם חושבים עליו כ"אסטרטגיה" בכדי לפתור אותם באמת. ניסיתי את התרגיל הבא לאחרונה, כשדיברתי על בנקאות. הם אמרו, "האם אנו יכולים לעשות מסע פרסום. מה אנו יכולים לעשות בכדי לעודד שימוש בבנקאות מקוונת"? אני אמרתי, "זה מאוד, מאוד קל". אמרתי, "כאשר אנשים מתחברים לבנק המקוון שלהם יש המון דברים שהם כנראה היו די שמחים להסתכל עליהם. הדבר האחרון בעולם שהייתי רוצה לראות הוא את מצב החשבון שלך". יש לי חברים שלמעשה אף פעם לא משתמשים בכספומטים של הבנק שלהם בגלל שיש את הסיכון שהוא עלול להציג את מצב החשבון שלהם על המסך.
Why would you willingly expose yourself to bad news? Okay, you simply wouldn't. I said, "If you make, actually, 'Tell me my balance.' If you make that an option rather than the default, you'll find twice as many people log on to online banking, and they do it three times as often." Let's face it, most of us -- how many of you actually check your balance before you remove cash from a cash machine? And you're pretty rich by the standards of the world at large. Now, interesting that no single person does that, or at least can admit to being so anal as to do it. But what's interesting about that suggestion was that, to implement that suggestion wouldn't cost 10 million pounds; it wouldn't involve large amounts of expenditure; it would actually cost about 50 quid. And yet, it never happens.
מדוע שתחשוף את עצמך, ביודעין, לחדשות רעות? בסדר. אתה פשוט לא. אמרתי, "אם תעשו, 'הצג את מצב החשבון שלי'. אם תעשו את זה כאפשרות ולא כברירת מחדל, תגלו שמספר כפול של אנשים יתחברו לבנקאות מקוונת. והם יעשו את זה בשכיחות גבוהה פי שלוש". בואו נודה בזה, רובנו -- כמה מכם בודקים למעשה את מצב החשבון שלכם לפני שאתם מושכים כסף מהכספומט? ואתם, בגדול, די עשירים על פי הסטנדרטים של העולם. עכשיו, מה שמעניין הוא שאין אף אחד שעושה את זה, או לפחות יכול להודות שהוא כל כך אנאלי עד כדי כך שיעשה את זה. אבל מה שמעניין בהצעה הזו היה שיישום ההצעה לא יעלה 10 מיליון פאונד; היא לא דורשת הוצאה כספית גדולה; היא למעשה תעלה בערך 50 פאונד. ובכל זאת, זה לא קורה לעולם.
Because there's a fundamental disconnect, as I said, that actually, the people with the power want to do big expensive things. And there's to some extent a big strategy myth that's prevalent in business now. And if you think about it, it's very, very important that the strategy myth is maintained. Because, if the board of directors convince everybody that the success of any organization is almost entirely dependent on the decisions made by the board of directors, it makes the disparity in salaries slightly more justifiable than if you actually acknowledge that quite a lot of the credit for a company's success might actually lie somewhere else, in small pieces of tactical activity.
מכיוון שיש נתק יסודי, כפי שאמרתי, שלמעשה, האנשים עם הכח רוצים לעשות דברים גדולים ויקרים. וישנו גם, במידת מה, מיתוס האסטרטגיה הגדולה שרווח בעסקים היום. ואם אתם חשבים על כך, זה מאוד, מאוד חשוב שהמיתוס של האסטרטגיה נשמר. מכיוון שאם הדירקטוריון משכנע את כולם שההצלחה של כל ארגון הי כמעט לחלוטין תלויה בהחלטות הדירקטוריון, זה יוצר את ההבדל במשכורות קצת יותר מוצדק לעומת אם אתה למעשה מכיר בכך שדי הרבה מההצלחה של החברה נזקף לזכות משהו אחר למעשה, בחלקים קטנים של פעילויות טקטיות.
But what is happening is that effectively -- and the invention of the spreadsheet hasn't helped this; lots of things haven't helped this -- business and government suffers from a kind of physics envy. It wants the world to be the kind of place where the input and the change are proportionate. It's a kind of mechanistic world that we'd all love to live in where, effectively, it sits very nicely on spreadsheets, everything is numerically expressible, and the amount you spend on something is proportionate to the scale of your success. That's the world people actually want. In truth, we do live in a world that science can understand. Unfortunately, the science is probably closer to being climatology in that in many cases, very, very small changes can have disproportionately huge effects, and equally, vast areas of activity, enormous mergers, can actually accomplish absolutely bugger-all. But it's very, very uncomfortable for us to actually acknowledge that we're living in such a world.
אבל מה שקורה הוא שלמעשה -- וההמצאה של גליון אלקטרוני לא עזרה לזה; רב הדברים לא עוזרים בזה -- עסקים וממשלות סובלים מסוג של "קינאה בפיזיקה" (רצון להיות מאוד מדעי) הם רוצים שהעולם יהיה סוג של מקום שבו ההשקעה והשינוי פרופורציונאליים. זהו סוג של עולם מכאניסטי שהיינו כולנו שמחים לחיות בו, שהוא, למעשה, מתיישב מאוד יפה בגליונות אלקטרוניים, כל דבר ניתן לביטוי מספרי, וכמות ההשקעה על משהו נמצאת בהתאמה למידת ההצלחה שלך. זה העולם שהאנשים למעשה רוצים. האמת היא, שאנו כן חיים בעולם שהמדע יכול להסביר. למרבה הצער, המדע כנראה קרוב יותר להיות מדע האקלים בכך שבהרבה מקרים, שינויים מאוד, מאוד קטנים יכולים ליצור אפקטים עצומים באופן לא פרופרציונאלי. ובאופן זהה, תחומים נרחבים של פעילות, מיזוגים עצומים, יכולים להשיג למעשה שום-כלום. אבל זה מאוד, מאוד לא נח עבורנו להכיר למעשה שאנו חיים בעולם שכזה.
But what I'm saying is we could just make things a little bit better for ourselves if we looked at it in this very simple four-way approach. That is actually strategy, and I'm not denying that strategy has a role. You know, there are cases where you spend quite a lot of money and you accomplish quite a lot. And I'd be wrong to dis that completely. Moving over, we come, of course, to consultancy.
אבל מה שאני טוען הוא שאנו יכולים לעשות לעצמנו חיים קצת יותר קלים אם נתבונן על זה בצורה המאוד מאוד פשוטה של ארבע רבעים. זוהי למעשה אסטרטגיה, ואני לא מכחיש שיש תפקיד לאסטרטגיה. אתם יודעים, יש מקרים בהם אתם משקיעים די הרבה כסף ואתם משיגים די הרבה. וזו תהיה טעות מצידי לזלזל בכך לחלוטין. נמשיך מכאן, אנו מגיעים, כמובן, לייעוץ.
(Laughter)
(צחוק)
I thought it was very indecent of Accenture to ditch Tiger Woods in such a sort of hurried and hasty way. I mean, Tiger surely was actually obeying the Accenture model. He developed an interesting outsourcing model for sexual services, (Laughter) no longer tied to a single monopoly provider, in many cases, sourcing things locally, and of course, the ability to have between one and three girls delivered at any time led for better load-balancing. So what Accenture suddenly found so unattractive about that, I'm not sure.
אני חשבתי שזה מאוד לא מכובד מצד "אקסנטור" (חברת ייעוץ) לנטוש את טייגר וודס בצורה כזו מהירה ופזיזה. אני מתכוון, שטייגר בודאות יישם למעשה את המודל של "אקסנטור". הוא פיתח מודל מעניין של מיקור-חוץ לשירותי מין, (צחוק) לא עוד להיות כבול לספק יחיד מונופוליסטי, במקרים רבים, רכישת שירותים מקומיים, וכמובן, האפשרות שישלחו לך בין אחת לשלוש נערות בכל זמן שהוא הובילו לאיזון עומסים טוב יותר. אז למה "אקסנטור" חשבה בפתאומיות שזה כל כך דוחה, אני לא בטוח.
Then there are other things that don't cost much and achieve absolutely nothing. That's called trivia. But there's a fourth thing. And the fundamental problem is we don't actually have a word for this stuff. We don't know what to call it. And actually we don't spend nearly enough money looking for those things, looking for those tiny things that may or may not work, but which, if they do work, can have a success absolutely out of proportion to their expense, their efforts and the disruption they cause.
אחרי כן, יש את הדברים האחרים שלא עולים הרבה ולא משיגים שם דבר. זה נקרא טריוויאלי. אבל ישנו הדבר הרביעי. והבעיה היסודית היא שאין לנו, למעשה, מונח לדבר הזה. אנחנו לא יודעים איך לקרוא לזה. ולמעשה, אנחנו לא משקיעים מספיק כסף בחיפוש הדברים האלו, בחיפוש אחר הדברים הזעירים האלו, שעשויים לעבוד או לא, אבל הם, במידה והם עובדים, יכולים להביא להצלחה מעבר לכל פרופורציה להשקעה הכספית בהם, המאמץ שהושקע וקפיצת המדרגה שהם יצרו.
So the first thing I'd like is a competition -- to anybody watching this as a film -- is to come up with a name for that stuff on the bottom right. And the second thing, I think, is that the world needs to have people in charge of that. That's why I call for the "Chief Detail Officer." Every corporation should have one, and every government should have a Ministry of Detail. The people who actually have no money, who have no extravagant budget, but who realize that actually you might achieve greater success in uptake of a government program by actually doubling the level of benefits you pay, but you'll probably achieve exactly that same effect simply by redesigning the form and writing it in comprehensible English. And if actually we created a Ministry of Detail and business actually had Chief Detail Officers, then that fourth quadrant, which is so woefully neglected at the moment, might finally get the attention it deserves.
אז הדבר הראשון שהייתי רוצה הוא תחרות -- לכל מי שצופה בסרט הזה -- זה להמציא שם לדברים האלו בצד הימני התחתון. והדבר השני, אני חושב, שהעולם צריך שיהיו לו אנשים שאחראיים על זה. זו הסיבה שאני מבקש את "מנהל הפרטים הראשי". כל ארגון צריך שיהיה לו אחד כזה, וכל ממשלה צריכה "משרד הפרטים". האנשים שאין להם למעשה כסף כלל, שאין להם תקציב מוגזם, אבל מבינים שלמעשה הם עשויים להצליח יותר בזכייה בתוכנית (חינוך) ממשלתית על ידי הכפלה למעשה של רמת ההטבות שהם ישלמו, אבל הם כנראה ישיגו את אותו אפקט בדיוק פשוט על ידי עיצוב מחדש של הטופס וניסוח מחדש באנגלית הניתנת להבנה. ואם למעשה היה לנו "משרד הפרטים" ולחברות היו למעשה "מנהלי פרטים ראשיים", אז הרביע הרביעי הזה, שבאופן כלכך מעציב מוזנח כרגע, עשוי סוף סוף לזכות בתשומת הלב שהוא ראוי לה.
Thank you very much.
תודה רבה.