Those of you who may remember me from TEDGlobal remember me asking a few questions which still preoccupy me. One of them was: Why is it necessary to spend six billion pounds speeding up the Eurostar train when, for about 10 percent of that money, you could have top supermodels, male and female, serving free Chateau Petrus to all the passengers for the entire duration of the journey? You'd still have five billion left in change, and people would ask for the trains to be slowed down. Now, you may remember me asking the question as well, a very interesting observation, that actually those strange little signs that actually flash "35" at you, occasionally accompanying a little smiley face or a frown, according to whether you're within or outside the speed limit -- those are actually more effective at preventing road accidents than speed cameras, which come with the actual threat of real punishment.
Aquellos de vosotros que quizás me recuerden de TEDGlobal me recordarán haciendo unas preguntas que aún me preocupan. Una de ellas era: ¿Por qué es necesario gastar seis mil millones de libras en acelerar el tren Eurostar cuando, por cerca de un 10% de ese dinero, podríais tener supermodelos, masculinos y femeninos, sirviendo Chateau Petrus gratis a todos los pasajeros durante todo el viaje? Aún tendríais 5 mil millones a cambio, y la gente pediría que los trenes fueran más lentos. Ahora, quizás me recuerden preguntando también, sobre una observación muy interesante, y es que aquellas extrañas señales que iluminan un "35" hacia vosotros, de vez en cuando acompañan una pequeña cara sonriente o una cara fruncida, dependiendo si estás dentro o fuera del límite de velocidad -- aquellas de hecho son más efectivas a la hora de evitar accidentes de tráfico que los radares, el cual supone la amenaza de un castigo real.
So there seems to be a strange disproportionality at work, I think, in many areas of human problem solving, particularly those which involve human psychology, which is: The tendency of the organization or the institution is to deploy as much force as possible, as much compulsion as possible, whereas actually, the tendency of the person is to be almost influenced in absolute reverse proportion to the amount of force being applied. So there seems to be a complete disconnect here. So what I'm asking for is the creation of a new job title -- I'll come to this a little later -- and perhaps the addition of a new word into the English language. Because it does seem to me that large organizations including government, which is, of course, the largest organization of all, have actually become completely disconnected with what actually matters to people.
Por lo que parece haber una extraña desproporción en juego, creo, que en muchos casos, para resolver los problemas que nos aquejan, particularmente aquellos que involucran la psicología humana, la tendencia de la organización o la institución es emplear tanta fuerza como sea posible tanta coerción como sea posible, mientras que para el caso de las personas prefieren ser influenciadas en una proporción totalmente inversa a la coerción aplicada. Por lo que parece haber una completa desconexión aquí. Así que lo que estoy pidiendo es la creación de un nuevo puesto de trabajo; retomaré esto un poco más tarde; y tal vez agregar una nueva palabra al diccionario. Porque me parece que las grandes organizaciones incluido el gobierno, el cual es, por supuesto, la mayor organización de todas, de hecho se han convertido en algo completamente ajeno a lo que realmente le preocupa a la gente.
Let me give you one example of this. You may remember this as the AOL-Time Warner merger, okay, heralded at the time as the largest single deal of all time. It may still be, for all I know. Now, all of you in this room, in one form or other, are probably customers of one or both of those organizations that merged. Just interested, did anybody notice anything different as a result of this at all? So unless you happened to be a shareholder of one or the other organizations or one of the dealmakers or lawyers involved in the no-doubt lucrative activity, you're actually engaging in a huge piece of activity that meant absolutely bugger-all to anybody, okay? By contrast, years of marketing have taught me that if you actually want people to remember you and to appreciate what you do, the most potent things are actually very, very small. This is from Virgin Atlantic upper-class, it's the cruet salt and pepper set. Quite nice in itself, they're little, sort of, airplane things. What's really, really sweet is every single person looking at these things has exactly the same mischievous thought, which is, "I reckon I can heist these." However, you pick them up and underneath, actually engraved in the metal, are the words, "Stolen from Virgin Atlantic Airways upper-class." (Laughter) Now, years after you remember the strategic question of whether you're flying in a 777 or an Airbus, you remember those words and that experience.
Dejadme que os de un ejemplo de esto. Quizás recordaréis esto como la fusión AOL-Time Warner, de acuerdo. Anunciado en su día como el mayor contrato de todos los tiempos Lo sigue siendo, por lo que sé. Ahora, todos los que estáis en esta habitación, de una forma u otra, sois probablemente clientes de una o de ambas organizaciones que se fusionaron. Solo por curiosidad, ¿Alguien ha notado algo diferente después de todo eso? Así que a no ser que resultarais ser un accionista de una de las organizaciones o uno de los operadores o abogados involucrados en la actividad, sin duda, lucrativa. hubierais sido parte de una enorme actividad que no significó absolutamente nada para nadie. Bien. Sin embargo, años de marketing me han enseñado que si en realidad quieres que la gente te recuerde y aprecie lo que haces, las cosas más potentes son, de hecho, muy, muy pequeñas. Esto es de la primera clase de Virgin Atlantic. Es el juego de vinagrera, salero y pimienta. Bastante buenos en sí mismos; son pequeños, una especie de, cosas de aviones. Lo que es realmente, muy simpático es que a toda pesona que ha mira estos objetos ha hecho exactamente la misma pícara idea, que es, "Me parece que puedo robarlos". Sin embargo, si los tomas y miras abajo, verás que están grabadas en metal, las palabras: "Robado de la primera clase de Virgin Atlantic Airways", (Risas) Ahora, años después habréis olvidado la estratégica pregunta de si estás volando en un 777 o en un Airbus, pero recordareis aquellas palabras y aquella experiencia.
Similarly, this is from a hotel in Stockholm, the Lydmar. Has anybody stayed there? It's the lift, it's a series of buttons in the lift. Nothing unusual about that at all, except that these are actually not the buttons that take you to an individual floor. It starts with garage at the bottom, I suppose, appropriately, but it doesn't go up garage, grand floor, mezzanine, one, two, three, four. It actually says garage, funk, rhythm and blues. You have a series of buttons. You actually choose your lift music. My guess is that the cost of installing this in the lift in the Lydmar Hotel in Stockholm is probably 500 to 1,000 pounds max. It's frankly more memorable than all those millions of hotels we've all stayed at that tell you that your room has actually been recently renovated at a cost of 500,000 dollars, in order to make it resemble every other hotel room you've ever stayed in in the entire course of your life.
Asimismo, esto es de un hotel in Stockholm, el Lydmar. ¿Alguien ha estado allí? Es el ascensor, son una series de botones en el ascensor. Nada inusual sobre eso en absoluto, excepto que esos no son en realidad los botones que te llevan a un piso específico. Comienza con el garage hasta abajo, supongo que apropiadamente, aunque no va ascendiendo, planta baja, mezzanine, primer piso, segundo, tercero, cuarto. De hecho dice garage, funk, Rythm and Blues. Tienes una serie de botones y de hecho escoges la música del ascensor. Mi teoría es que el coste de instalar esto en el ascensor del Lydmar Hotel en Stockholm será probablemente de unas 500, 1000 libras máximo. Y es francamente más memorable que todos aquellos millones de hoteles en los que llegamos que te dicen que tu habitación ha sido renovada por un coste de 500,000 dólares, solo para hacer que se parezca a todos los demás hoteles en los que has estado en el curso de tu vida.
Now, these are trivial marketing examples, I accept. But I was at a TED event recently and Esther Duflo, probably one of the leading experts in, effectively, the eradication of poverty in the developing world, actually spoke. And she came across a similar example of something that fascinated me as being something which, in a business context or a government context, would simply be so trivial a solution as to seem embarrassing. It was simply to encourage the inoculation of children by, not only making it a social event -- I think good use of behavioral economics in that, if you turn up with several other mothers to have your child inoculated, your sense of confidence is much greater than if you turn up alone. But secondly, to incentivize that inoculation by giving a kilo of lentils to everybody who participated. It's a tiny, tiny thing. If you're a senior person at UNESCO and someone says, "So what are you doing to eradicate world poverty?" you're not really confident standing up there saying, "I've got it cracked; it's the lentils," are you?
Ahora, estos son ejemplos triviales de marketing, lo admito. Pero estuve en un evento en TED recientemente y Esther Duflo, probablemente una de los mejores expertos en, la erradicación eficaz de la pobreza en el mundo en desarrollo, participó. Y fue a través de un ejemplo similar y fascinante de algo que, en un contexto de negocios o un gobierno, sería simplemente una solución tan simple que resulta embarazoso. Era simplemente fomentar la vacunación de niños a través de, no solo hacerlo un evento social; creo que este es un buen uso de la psico-economía, si llegas a una reunión con varias madres para tener a tus hijos vacunados, tu sentido de la confianza es mucho más grande que si aparaces sola. Pero en segundo lugar, incentivar esa vacunación dando un kilo de lentejas a todo el que partipase. Es pequeño, algo pequeñito. Si tienes un alto cargo de la UNESCO y alguien dice, "Así que, ¿qué estáis haciendo para erradicar la pobreza en el mundo?" no te setirías confiado en tan alta responsabilidad diciendo, "Encontré la respuesta. Son las lentejas" ¿no?
Our own sense of self-aggrandizement feels that big important problems need to have big important, and most of all, expensive solutions attached to them. And yet, what behavioral economics shows time after time after time is in human behavioral and behavioral change there's a very, very strong disproportionality at work, that actually what changes our behavior and what changes our attitude to things is not actually proportionate to the degree of expense entailed, or the degree of force that's applied. But everything about institutions makes them uncomfortable with that disproportionality. So what happens in an institution is the very person who has the power to solve the problem also has a very, very large budget. And once you have a very, very large budget, you actually look for expensive things to spend it on. What is completely lacking is a class of people who have immense amounts of power, but no money at all. (Laughter) It's those people I'd quite like to create in the world going forward.
Nuestro propio sentido del auto ensalzamiento parece que nos dice que los grandes problemas necesitan grandes e importantes, y sobre todo, caras soluciones a su altura. Y aún más, lo que muestra la psico-economía una vez tras otra es que en el comportamiento humano y el cambio en el comportamiento hay una muy, muy fuerte desproporcionalidad en el trabajo. Y es que de hecho lo que cambia nuestro comportamiento y lo que cambia nuestra actitud hacia las cosas no es proporcional al grado del coste implicado o el grado de coerción aplicado. Aunque todo lo relacionado con las instituciones les produce incomodidad con esa desproporcionalidad. Así que lo que pasa en una institución es que la persona misma que tiene el poder de resolver el problema también tiene un gran, grandísimo presupuesto. Y una vez que tienes un gran, grandísimo presupuesto, volteas a ver soluciones caras en las que gastártelo. Lo que verdaderamente falta es un tipo de persona que tenga un inmenso poder pero absolutamente nada de dinero. (Risas) Es esa gente la que me gustaría crear en el mundo del futuro.
Now, here's another thing that happens, which is what I call sometimes "Terminal 5 syndrome," which is that big, expensive things get big, highly-intelligent attention, and they're great, and Terminal 5 is absolutely magnificent, until you get down to the small detail, the usability, which is the signage, which is catastrophic. You come out of "Arrive" at the airport, and you follow a big yellow sign that says "Trains" and it's in front of you. So you walk for another hundred yards, expecting perhaps another sign, that might courteously be yellow, in front of you and saying "Trains." No, no, no, the next one is actually blue, to your left, and says "Heathrow Express." I mean, it could almost be rather like that scene from the film "Airplane." A yellow sign? That's exactly what they'll be expecting.
Ahora, hay otra cosa que ocurre, lo que yo llamo a veces "el síndrome de la terminal cinco" que es grande, cosas caras se hacen grandes, atención sumamente inteligente y son fantásticas, y la terminal cinco es absolutamente magnífica hasta que llegas a ver un pequeño detalle, la utilidad, de la señalización, que es catastrófica. Sales de "llegada" en el aeropuerto, y sigues un gran cartel amarillo que dice "trenes" y que está en frente de ti. Así que andas otro kilómetro, esperando que aparezca otro cartel, que quizás cortésmente sea amarillo en frente de ti diciendo "Trenes". No, no, no, la siguiente señal es de hecho azul, a tu izquierda, y dice "Heathrow Express". Me refiero a que podría ser mejor, como en la escena de la película "Aterriza como puedas". ¿Un cartel amarillo? Eso es exactamente lo que ellos están esperando.
Actually, what happens in the world increasingly -- now, all credit to the British Airport Authority. I spoke about this before, and a brilliant person got in touch with me and said, "Okay, what can you do?" So I did come up with five suggestions, which they are actually actioning. One of them also being, although logically it's quite a good idea to have a lift with no up and down button in it, if it only serves two floors, it's actually bloody terrifying, okay? Because when the door closes and there's nothing for you to do, you've actually just stepped into a Hammer film.
De hecho es eso lo que está pasando cada vez más en el mundo; bueno, el mérito es para las Autoridades de los aeropuertos Británicos. Hablé de esto antes, y una persona brillante contactó conmigo y dijo, "Vale, ¿qué puedes hacer?" Así que me surgieron cinco preguntas, que de hecho están siendo puestas en práctica. Una de ellas también era, aunque lógicamente es bastante buena idea la de tener un ascensor sin botones de subida o bajada, si solo sirve para dos plantas, de hecho es absolutamente escalofriante. Porque cuando las puertas se cierran y no hay nada que puedas hacer, te has metido de repente en una película de terror.
(Laughter)
(Risas)
So these questions ... what is happening in the world is the big stuff, actually, is done magnificently well. But the small stuff, what you might call the user interface, is done spectacularly badly. But also, there seems to be a complete sort of gridlock in terms of solving these small solutions. Because the people who can actually solve them actually are too powerful and too preoccupied with something they think of as "strategy" to actually solve them. I tried this exercise recently, talking about banking. They said, "Can we do an advertising campaign? What can we do and encourage more online banking?" I said, "It's really, really easy." I said, "When people login to their online bank there are lots and lots of things they'd probably quite like to look at. The last thing in the world you ever want to see is your balance." I've got friends who actually never use their own bank cash machines because there's the risk that it might display their balance on the screen.
Así que estas preguntas... lo que está pasando en el mundo es que las cosas grandes, de hecho, se hacen magníficamente bien. Pero las cosas pequeñas, lo que podríais llamar la interfaz de usuario, está hecho espectacularmente mal. Pero además, parece haber una especie de atasco en términos de resolver esos pequeños problemas. Porque las personas que realmente pueden resolverlos son demasiados poderosos y están muy preocupados con algo que creen que es la "estrategia" pare resolverlos. Intenté este ejercicio hace poco, hablando sobre la banca. Ellos dijeron, "Podemos hacer una campaña de marketing. ¿Qué podemos hacer para fomentar la banca electrónica? Yo dije, "Eso es muy, muy fácil". Dije, "Cuando las personas entren al sistema de banca electrónica habrá muchas cosas que seguramente querrán ver. La última cosa en el mundo que quieres ver es tu balance". Tengo amigos que incluso nunca usan sus propios cajeros porque existe el riesgo de que muestre sus balances sobre la pantalla.
Why would you willingly expose yourself to bad news? Okay, you simply wouldn't. I said, "If you make, actually, 'Tell me my balance.' If you make that an option rather than the default, you'll find twice as many people log on to online banking, and they do it three times as often." Let's face it, most of us -- how many of you actually check your balance before you remove cash from a cash machine? And you're pretty rich by the standards of the world at large. Now, interesting that no single person does that, or at least can admit to being so anal as to do it. But what's interesting about that suggestion was that, to implement that suggestion wouldn't cost 10 million pounds; it wouldn't involve large amounts of expenditure; it would actually cost about 50 quid. And yet, it never happens.
¿Por qué exponerte por ti mismo a malas noticias? Bien. Simplemente no lo harías. Dije, "si haces, de hecho, 'muéstrame mi balance'. Si lo haces una opción en lugar de algo automático, encontrarás el doble de gente en el sistema de banca electrónica. Y lo hacen a menudo tres veces". Encarémoslo, la mayoría de nosotros ¿Cuántos de vosotros habéis mirado vuestro balance antes de sacar dinero del cajero? Y sois bastante ricos respecto al nivel de vida del mundo. Ahora, es interesante que nadie lo hace, o al menos, admite ser tan tonto como para hacerlo. Pero lo que es interesante sobre esta sugerencia fue que implementar esta idea no costaría 10 millones de libras; no supondría grandes cantidades de gasto; realmente costaría unas 50 libras. Y aún así, nunca pasa.
Because there's a fundamental disconnect, as I said, that actually, the people with the power want to do big expensive things. And there's to some extent a big strategy myth that's prevalent in business now. And if you think about it, it's very, very important that the strategy myth is maintained. Because, if the board of directors convince everybody that the success of any organization is almost entirely dependent on the decisions made by the board of directors, it makes the disparity in salaries slightly more justifiable than if you actually acknowledge that quite a lot of the credit for a company's success might actually lie somewhere else, in small pieces of tactical activity.
Porque hay una desconexión fundamental, como he dicho, pues de hecho, la gente con poder quiere hacer cosas grandes y caras. Hay en cierta medida un gran mito sobre estrategias que prevalece en los negocios hoy día. Y si piensas en ello es muy, muy importante que el mito de la estrategia sea mantenido. Porque, si la junta directiva convence a todo el mundo de que el éxito de cualquier organización depende casi enteramente de las decisiones hechas por esa junta directiva, eso produce que la disparidad de salarios sea un poco más justificable que si en realidad admites que una buena parte del éxito de una empresa posiblemente radique en otro lado, en pequeñas partes de actividad táctica.
But what is happening is that effectively -- and the invention of the spreadsheet hasn't helped this; lots of things haven't helped this -- business and government suffers from a kind of physics envy. It wants the world to be the kind of place where the input and the change are proportionate. It's a kind of mechanistic world that we'd all love to live in where, effectively, it sits very nicely on spreadsheets, everything is numerically expressible, and the amount you spend on something is proportionate to the scale of your success. That's the world people actually want. In truth, we do live in a world that science can understand. Unfortunately, the science is probably closer to being climatology in that in many cases, very, very small changes can have disproportionately huge effects, and equally, vast areas of activity, enormous mergers, can actually accomplish absolutely bugger-all. But it's very, very uncomfortable for us to actually acknowledge that we're living in such a world.
Pero lo que está pasando es que efectivamente; y la invención de la hoja de cálculo no ha ayudado, muchas cosas no han ayudado; las empresas y el gobierno sufren una especie de envidia física. Se quiere que el mundo sea un lugar donde lo que entra y lo que cambia sea proporcional. Es una especie de mundo mecánico en el que a todos nos gustaría vivir, y que, efectivamente, se asiente sobre las hojas de cálculo, donde todo sea numéricamente expresable, y la cantidad que gastas en algo sea proporcional a la escala de tu éxito. Ese es el mundo que la gente quiere en realidad. La verdad es que vivimos en un mundo que la ciencia puede entender. Desafortunadamente, la ciencia esta en este caso más cerca del pronóstico del tiempo en el sentido de que en muchos casos, muy, muy pequeños cambios pueden tener efectos desproporcionales y enormes. E igualmente, enormes áreas de actividad, enormes fusiones, pueden de hecho no lograr nada en absoluto. Pero es muy, muy incómodo para nosotros reconocer que vivimos en un mundo así.
But what I'm saying is we could just make things a little bit better for ourselves if we looked at it in this very simple four-way approach. That is actually strategy, and I'm not denying that strategy has a role. You know, there are cases where you spend quite a lot of money and you accomplish quite a lot. And I'd be wrong to dis that completely. Moving over, we come, of course, to consultancy.
Pero lo que digo es que podríamos hacer cosas que sean mejores para nosotros si las mirásemos en un enfoque de cuatro puntos de vista. De hecho eso es estrategia, y no niego que la estrategia tenga su papel. Sabéis, hay casos en los que puedes gastar bastante dinero y lograr bastante. Yo estaría completamente equivocado si ignorase esto. Por otro lado, llegamos, por supuesto, a la consultoría.
(Laughter)
(Risas)
I thought it was very indecent of Accenture to ditch Tiger Woods in such a sort of hurried and hasty way. I mean, Tiger surely was actually obeying the Accenture model. He developed an interesting outsourcing model for sexual services, (Laughter) no longer tied to a single monopoly provider, in many cases, sourcing things locally, and of course, the ability to have between one and three girls delivered at any time led for better load-balancing. So what Accenture suddenly found so unattractive about that, I'm not sure.
Pensé que era muy indecente por parte de Accenture deshacerse de Tiger Woods de un modo tan apresurado y precipitado. Quiero decir, seguramente Tiger estaba obedeciendo el modelo de Accenture. Desarrolló un interesante modelo se subcontratación de servicios sexuales, (Risas) dejó de estar atado a un sólo proveedor monopólico, y que en muchos casos se compraba cosas sin razón, y por supuesto, la habilidad de tener entre una y tres chicas a cualquier hora del día permitía un mejor reparto de la carga. Así que, ¿Por qué Accenture de repente lo encontraba poco atractivo? No estoy seguro.
Then there are other things that don't cost much and achieve absolutely nothing. That's called trivia. But there's a fourth thing. And the fundamental problem is we don't actually have a word for this stuff. We don't know what to call it. And actually we don't spend nearly enough money looking for those things, looking for those tiny things that may or may not work, but which, if they do work, can have a success absolutely out of proportion to their expense, their efforts and the disruption they cause.
Así pues, hay otras cosas que no cuestan mucho y no consiguen nada en absoluto. A eso lo llamamos trivial. Aunque hay una cuarta cosa. Y el problema fundamental es que no tenemos una palabra para esto. No sabemos cómo llamarlo. Y de hecho no gastamos el suficiente dinero buscando esas cosas, buscando esas pequeñas cosas que puedan o no funcionar, pero que, de funcionar, puedieran tener un éxito absolutamente desproporcional a su costo, a sus esfuerzos y a los cambios que consiguen.
So the first thing I'd like is a competition -- to anybody watching this as a film -- is to come up with a name for that stuff on the bottom right. And the second thing, I think, is that the world needs to have people in charge of that. That's why I call for the "Chief Detail Officer." Every corporation should have one, and every government should have a Ministry of Detail. The people who actually have no money, who have no extravagant budget, but who realize that actually you might achieve greater success in uptake of a government program by actually doubling the level of benefits you pay, but you'll probably achieve exactly that same effect simply by redesigning the form and writing it in comprehensible English. And if actually we created a Ministry of Detail and business actually had Chief Detail Officers, then that fourth quadrant, which is so woefully neglected at the moment, might finally get the attention it deserves.
Así que la primera cosas que me gustaría es un concurso, para cualquier viendo esto en video, para crear el normbre para esta perspectiva de abajo a la derecha. Y la segunda, supongo, es que el mundo necesita tener gente al cargo de esto. Es por esto que pido la creación del "Director de los Detalles". Todas las empresas deberían tener uno, y todos los gobiernos deberían tener un Ministerio del Detalle. La gente que de hecho no tiene dinero, y que no tiene un presupuesto extravagante, pero que se da cuenta de que podríais conseguir un gran éxito en respuesta a un programa del gobierno que duplicara el nivel de beneficios que pagas, pero probablemente conseguirías exactamente el mismo efecto simplemente rediseñando la forma y la escritura en un idioma comprensible. Y si tuviéramos un Ministro del Detalle y las empresas tuvieran directores de detalles entonces este cuarto cuadrante, que deplorablemente está tan descuidado ahora mismo, quizás finalmente consiga la atención que merece.
Thank you very much.
Muchas gracias.