За тези от вас, които ме помнят от TEDGlobal може би се сещат, че тогава зададох няколко въпроса, които все още занимават ума ми. Един от тях беше: "Защо е необходимо да се изхарчат шест милиарда паунда, за да се ускори влакът Юростар, когато за около 10 процента от тези пари, могат да се осигурят супермодели, мъже и жени, които да сервират "Шато Петрус" на всички пътници по време на цялото пътуване? Все още ще има останали 5 милиарда, а хората ще искат влаковете да бъдат забавени. Може би си спомняте, че попитах и друг въпрос, много интересно наблюдение, което показва, че тези малки странни знаци, които ви показват 55 км ограничение и са придружени от малко усмихнато или намръщено личице, в зависимост от това дали сте в, или извън ограничението -- тези знаци всъщност са много по-ефективни в предотвратяването на пътни инциденти отколкото камерите, които носят заплахата от реално наказание.
Those of you who may remember me from TEDGlobal remember me asking a few questions which still preoccupy me. One of them was: Why is it necessary to spend six billion pounds speeding up the Eurostar train when, for about 10 percent of that money, you could have top supermodels, male and female, serving free Chateau Petrus to all the passengers for the entire duration of the journey? You'd still have five billion left in change, and people would ask for the trains to be slowed down. Now, you may remember me asking the question as well, a very interesting observation, that actually those strange little signs that actually flash "35" at you, occasionally accompanying a little smiley face or a frown, according to whether you're within or outside the speed limit -- those are actually more effective at preventing road accidents than speed cameras, which come with the actual threat of real punishment.
Смятам, че има особена непропорционалност в работата, в много сфери, където хората решават проблеми. Особено тези, които включват човешка психология, където тенденцията на организацията или институцията е да приложи колкото се може повече сила -- колкото се може повече натиск, където всъщност тенденцията на човека е да бъде повлияна в абсолютно обратна посока спрямо силата, която бива приложена. Изглежда, че тук има напълно различие. Така че сега ви питам за създаването на нова работна позиция -- ще се върна на това малко по-късно -- и вероятно допълнено с нови думи в английския език. Защото ми се струва, че такива големи организации, включително правителството, което естествено е най-голямата организация, всъщност, напълно не е наясно, какво всъщност има значение за хората.
So there seems to be a strange disproportionality at work, I think, in many areas of human problem solving, particularly those which involve human psychology, which is: The tendency of the organization or the institution is to deploy as much force as possible, as much compulsion as possible, whereas actually, the tendency of the person is to be almost influenced in absolute reverse proportion to the amount of force being applied. So there seems to be a complete disconnect here. So what I'm asking for is the creation of a new job title -- I'll come to this a little later -- and perhaps the addition of a new word into the English language. Because it does seem to me that large organizations including government, which is, of course, the largest organization of all, have actually become completely disconnected with what actually matters to people.
Нека ви дам един пример за това. Вие сигурно помните това като времето на сливането на АОЛ и Уорнър, нали? Обявено като времето на най-голямата сделка по това време. Все още може би е, доколкото аз знам. Сега всички вие присъствуващите в тази зала по някакакъв начин вероятно сте клиенти на една от тях, или на двете от тези слели се организации. Интересно ми е дали някой забелязва нещо различно, в резултат на всичко това? Така че освен ако не си акционер на едната или другата организация, или на дилърска или адвокатска компания, заети несъмнено с доходна дейност, вие сте всъщност заети до голяма степен от дейност, което означаваше абсолютна измама -- всичко за всички. Добре. За сравнение, годините на маркетинга ме научиха, че ако всъщност искаш хората да те помнят, да ценят това, което правиш най-убедителните неща са всъщност много, много малки. Това е от бизнес класата на Върджин Атлантик. Това е комплект сол-пипер. Доста хубав сам по себе си, той е малък, типично нещо, давано в самолет. Това, което е наистина сладко е, че всеки човек, който гледа тези неща има същата пакостливa мисъл, която е: "Аз мога да ги открадна.” Както и да е, ти ги вземаш тайно отдолу и всъщност гравираш в метала следните думи: "Откраднато от бизнес класата на Върджин Атлантик Еъруейс”. (Смях) Сега, години по-късно си спомняш стратегическия въпрос дали по време на полета със 777 или Еърбъс, си спомняш тези думи и това преживяване.
Let me give you one example of this. You may remember this as the AOL-Time Warner merger, okay, heralded at the time as the largest single deal of all time. It may still be, for all I know. Now, all of you in this room, in one form or other, are probably customers of one or both of those organizations that merged. Just interested, did anybody notice anything different as a result of this at all? So unless you happened to be a shareholder of one or the other organizations or one of the dealmakers or lawyers involved in the no-doubt lucrative activity, you're actually engaging in a huge piece of activity that meant absolutely bugger-all to anybody, okay? By contrast, years of marketing have taught me that if you actually want people to remember you and to appreciate what you do, the most potent things are actually very, very small. This is from Virgin Atlantic upper-class, it's the cruet salt and pepper set. Quite nice in itself, they're little, sort of, airplane things. What's really, really sweet is every single person looking at these things has exactly the same mischievous thought, which is, "I reckon I can heist these." However, you pick them up and underneath, actually engraved in the metal, are the words, "Stolen from Virgin Atlantic Airways upper-class." (Laughter) Now, years after you remember the strategic question of whether you're flying in a 777 or an Airbus, you remember those words and that experience.
Подобен на горния пример, ето един от хотел в Стокхолм -- "Лидмар." Някой да е отсядал там? Това е асансьор, а това е поредица от бутони в асансъора. Няма нищо необикновено в това, с изключение на това, че те не са бутони, които те отвеждат на индивидуалния етаж. Започват с гараж най-отдолу, предполагам, както е обичайно. но не вървят подред гараж, приземен етаж, мецанин, първи етаж, втори етаж, трети, четвърти. Всъщност те казват гараж, фънк, ритъм и блус. Така че вие имате серия от бутони, с които избирате музиката в асансъора. Предполагам, че цената за инсталирането на това в асансьора в Лидмар Хотел, Стокхолм е от 500 до 1000 лири максимум. Честно казано това е много по-запомнящо се, отколкото всички онези милиони хотели, в които сме отсядали и за които ви е обяснено, че стаите им са били наскоро обновени за 500 000 долара, за да заприличат на всяка друга хотелска стая, в която някога сте били настанявани през живота си.
Similarly, this is from a hotel in Stockholm, the Lydmar. Has anybody stayed there? It's the lift, it's a series of buttons in the lift. Nothing unusual about that at all, except that these are actually not the buttons that take you to an individual floor. It starts with garage at the bottom, I suppose, appropriately, but it doesn't go up garage, grand floor, mezzanine, one, two, three, four. It actually says garage, funk, rhythm and blues. You have a series of buttons. You actually choose your lift music. My guess is that the cost of installing this in the lift in the Lydmar Hotel in Stockholm is probably 500 to 1,000 pounds max. It's frankly more memorable than all those millions of hotels we've all stayed at that tell you that your room has actually been recently renovated at a cost of 500,000 dollars, in order to make it resemble every other hotel room you've ever stayed in in the entire course of your life.
Сега, това са обикновени маркетингови примери, признавам. Скоро бях на TED събитие в Истър Дуфло, вероятно една от водещите експерти в ефективното прекратяване на бедността в разриващия се свят, взе участие. И тя даде подобен пример за нещо, което ме впечатли, съществуването на което в бизнес, или в правителствен контекст ще бъде едно толкова просто решение, че дори ще изглежда неудобно. То е да насърчи ваксинирането на децата, но не само да се направи едно социално събитие. Мисля, че добър начин на прилагане на поведенческата икономика, в смисъл, че ако се появиш с няколко други майки за да ваксинирате децата си увереността ви ще бъде много по-голяма, отколкото, ако отидете сами. И на второ място, за да поощриш ваксинирането даваш килограм леща на всеки, който е участвувал в него. Това е дребно, мъничко нещо. Ако ти заемаш ръководна позиция в Юнеско и някой ти каже, "Какво всъщност правиш, за да изкорениш бедността по света?” май не си много уверен, когато изправяйки се казваш:"Обърках се. А лещата", нали?
Now, these are trivial marketing examples, I accept. But I was at a TED event recently and Esther Duflo, probably one of the leading experts in, effectively, the eradication of poverty in the developing world, actually spoke. And she came across a similar example of something that fascinated me as being something which, in a business context or a government context, would simply be so trivial a solution as to seem embarrassing. It was simply to encourage the inoculation of children by, not only making it a social event -- I think good use of behavioral economics in that, if you turn up with several other mothers to have your child inoculated, your sense of confidence is much greater than if you turn up alone. But secondly, to incentivize that inoculation by giving a kilo of lentils to everybody who participated. It's a tiny, tiny thing. If you're a senior person at UNESCO and someone says, "So what are you doing to eradicate world poverty?" you're not really confident standing up there saying, "I've got it cracked; it's the lentils," are you?
Нашето собствено чувство за себевеличие ни кара да мислим,че големите важни проблеми трябва да имат големи, важни и най-вече скъпи решения, които да съответствуват на тях. И все пак икономическото поведение показва, че малко по малко човешкото поведение и промяната в него са много, много силно несъответсвуващи в работата. Това, което променя нашето държане и променя нашето отношение към нещата не е съвсем пропорционално на степента на съответствуващите разходи, или на приложената сила. Всичко по отношение на институциите ги прави неудобни с този дисбаланс. Така че случващото се в една институция зависи от човека, който има способността да решава проблемите и разполага с много, много голям бюджет. Веднъж щом имаш много, много голям бюджет, всъщност започваш да търсиш скъпи неща, за които да то изхарчиш. Което напълно отстъствува при група хора, които имат огромна мощ, но никакви пари. (Смях) Това са хората, които бих искал да създам в предстоящия свят.
Our own sense of self-aggrandizement feels that big important problems need to have big important, and most of all, expensive solutions attached to them. And yet, what behavioral economics shows time after time after time is in human behavioral and behavioral change there's a very, very strong disproportionality at work, that actually what changes our behavior and what changes our attitude to things is not actually proportionate to the degree of expense entailed, or the degree of force that's applied. But everything about institutions makes them uncomfortable with that disproportionality. So what happens in an institution is the very person who has the power to solve the problem also has a very, very large budget. And once you have a very, very large budget, you actually look for expensive things to spend it on. What is completely lacking is a class of people who have immense amounts of power, but no money at all. (Laughter) It's those people I'd quite like to create in the world going forward.
А сага има нещо друго, което се случва. което аз наричам понякога "Синдром терминал номер пет", което е толкова голямо, скъпо нещо става по-голямо и привлича високо интелигентно внимание и е толкова прекрасно, и терминал пет е абсолютно великолепен докато ти се смаляваш до най-малка степен, използваемостта, което е знак, което е катастрофално. Слизаш от "пристигащи" на летището и следваш голямата жълта табела, на която пише "влакове," намраща се точно пред теб. Така че продължаваш да вървиш още 100 метра, очаквайки следващата такава табела, която може да е жълта, пред теб да ти каже "влакове." Не, не, не следващата е всъщност синя вляво от теб, и указва "Хитроу Експрес." Имам чувството, че почти участвувам в сцена от филма "Самолетът." Жълта табела? Това е точно, каквото те биха очаквали.
Now, here's another thing that happens, which is what I call sometimes "Terminal 5 syndrome," which is that big, expensive things get big, highly-intelligent attention, and they're great, and Terminal 5 is absolutely magnificent, until you get down to the small detail, the usability, which is the signage, which is catastrophic. You come out of "Arrive" at the airport, and you follow a big yellow sign that says "Trains" and it's in front of you. So you walk for another hundred yards, expecting perhaps another sign, that might courteously be yellow, in front of you and saying "Trains." No, no, no, the next one is actually blue, to your left, and says "Heathrow Express." I mean, it could almost be rather like that scene from the film "Airplane." A yellow sign? That's exactly what they'll be expecting.
Всъщност случващото се по света все повече -- сега, е благодарение на властите на британските летища. Говорих за това преди, и един чудесен човек се свърза с мен и каза: "Добре, можеш ли да го направиш?" Така че аз му дадох пет предложения, които действително работеха. Едно от тях също беше, въпреки логиката си наистина добра идея, да притежаваш асансьор без бутони за горен и долен етаж ако обслужва само два етажа, впрочем доста ужасяващо, да Защото когато вратата се затвори и няма какво друго да правиш всъщност сякаш вземаш участие във филм на Хамър.
Actually, what happens in the world increasingly -- now, all credit to the British Airport Authority. I spoke about this before, and a brilliant person got in touch with me and said, "Okay, what can you do?" So I did come up with five suggestions, which they are actually actioning. One of them also being, although logically it's quite a good idea to have a lift with no up and down button in it, if it only serves two floors, it's actually bloody terrifying, okay? Because when the door closes and there's nothing for you to do, you've actually just stepped into a Hammer film.
(Смях)
(Laughter)
Така че тези въпроси ... какво се случва по света са голяма работа наистина и работят забележително добре. Но най-малкото нещо, което може да се нарече потребителски интерфейс е изработено невероятно зле. Също така изглежда, че има пълен застой по отношение на решаване на тези малки проблеми. Тъй като хората, които могат да помогнат в този случай са толкова силни или погълнати с нещо, което те наричат "стратегия," за да могат да ги решат. Пробвах това упражнение скоро, говоря за банкирането. Казаха ми, "Правим рекламна кампания. Какво можем да измислим, за да насърчим ползването на он-лайн банкирането?" Отвърнах им, "Толкова е лесно. Когато хората се свържат с банката си он-лайн има хиляди неща, които те биха желали да погледнат. Последното нещо на света, което ти се ще изобщо да видиш е салдото си." Имам приятели, които в действителност никога не са използвали банкомати, защото рискуват да видят изписано салдото си на дисплея.
So these questions ... what is happening in the world is the big stuff, actually, is done magnificently well. But the small stuff, what you might call the user interface, is done spectacularly badly. But also, there seems to be a complete sort of gridlock in terms of solving these small solutions. Because the people who can actually solve them actually are too powerful and too preoccupied with something they think of as "strategy" to actually solve them. I tried this exercise recently, talking about banking. They said, "Can we do an advertising campaign? What can we do and encourage more online banking?" I said, "It's really, really easy." I said, "When people login to their online bank there are lots and lots of things they'd probably quite like to look at. The last thing in the world you ever want to see is your balance." I've got friends who actually never use their own bank cash machines because there's the risk that it might display their balance on the screen.
Защо бихте се изложили доброволно на лоши новини? Добре. Просто недейте. Аз казах, "Ако направите, всъщност, 'кажете ми моето салдо.' ако го направите опция, а не по подразбиране, вие ще удвоите хората, вързващи се е банката ви, чрез он-лайн банкирането. И те ще го правят три пъти по-често." Нека си го кажем -- колко от вас действително проверяват наличността си по сметка, преди да вземат парите си от банкомата? И сте доста богати според световния стандарт. Така, интересното е, че никой не го прави, или поне не допуска, че може да е толкова долен, че да го прави. Интересното на това предположение е, че изпълнението му не би струвало 10 милиона лири, няма да изисква големи разходи, би струвало само около 50 лири И все пак никога няма да се случи.
Why would you willingly expose yourself to bad news? Okay, you simply wouldn't. I said, "If you make, actually, 'Tell me my balance.' If you make that an option rather than the default, you'll find twice as many people log on to online banking, and they do it three times as often." Let's face it, most of us -- how many of you actually check your balance before you remove cash from a cash machine? And you're pretty rich by the standards of the world at large. Now, interesting that no single person does that, or at least can admit to being so anal as to do it. But what's interesting about that suggestion was that, to implement that suggestion wouldn't cost 10 million pounds; it wouldn't involve large amounts of expenditure; it would actually cost about 50 quid. And yet, it never happens.
Тъй като има едно основно разединение, както казах така че хората със власт желаят да се занимават с големи скъпи неща. Съществува един огромен стратегически мит, широко разпространен в бизнеса сега. Като си помислиш е много, много важно стратегическият мит да бъде поддържан. Защото, ако борда на директорите убеди всички, че успехът на всяка организация е напълно зависим от решенията, взети от борда на директорите, то това ще направи различията в заплатите малко по-оправдани, отколкото, ако действително признае, че многото кредити, предназначени за успеха на компанията може да се намират някъде другаде, като малки части от тактическа дейност.
Because there's a fundamental disconnect, as I said, that actually, the people with the power want to do big expensive things. And there's to some extent a big strategy myth that's prevalent in business now. And if you think about it, it's very, very important that the strategy myth is maintained. Because, if the board of directors convince everybody that the success of any organization is almost entirely dependent on the decisions made by the board of directors, it makes the disparity in salaries slightly more justifiable than if you actually acknowledge that quite a lot of the credit for a company's success might actually lie somewhere else, in small pieces of tactical activity.
Но това, което се случва е, че ефективно -- и изобретението на електроната таблица не е помогнало, много от нещата не са помогнали за това -- бизнеса и правителството страдат от особен вид физическа завист. То иска светът да е място, където инвестицията и промяната да са съразмерни. Това е някакъв вид механичен свят, където ние с радост бихме живели, където, ползвайки електронните си таблици може числено да изразим всичко, и похарчената сума за каквото и да е съразмерна на скалата на твоя успех. Това е, което хората по света желаят. Да бъдем честни, ние живееем в свят, който науката може да разбере. За съжаление, науката е по-близо до климатологията, при която в много случаи много, много малки промени могат да доведат до несъразмерно големи последици. Също така обширни области на дейност, огромни сливания, могат да завършат с абсолютен провал. Но много по-неприятно за нас е да признаем, че живеем в такъв свят.
But what is happening is that effectively -- and the invention of the spreadsheet hasn't helped this; lots of things haven't helped this -- business and government suffers from a kind of physics envy. It wants the world to be the kind of place where the input and the change are proportionate. It's a kind of mechanistic world that we'd all love to live in where, effectively, it sits very nicely on spreadsheets, everything is numerically expressible, and the amount you spend on something is proportionate to the scale of your success. That's the world people actually want. In truth, we do live in a world that science can understand. Unfortunately, the science is probably closer to being climatology in that in many cases, very, very small changes can have disproportionately huge effects, and equally, vast areas of activity, enormous mergers, can actually accomplish absolutely bugger-all. But it's very, very uncomfortable for us to actually acknowledge that we're living in such a world.
Това, което казвам е, че ние можем да направим нещата малко по-добри за нас самите, ако гледахме на това чрез много прост четиристъпков подход. Впрочем това е стратегия, а аз не отричам, че стратегията има роля. Вие знаете, че има случаи когато харчите много пари, а изпълнявате доста малко. Не бих бил прав да обсъждам това. Ето, че стигнахме до консултацията.
But what I'm saying is we could just make things a little bit better for ourselves if we looked at it in this very simple four-way approach. That is actually strategy, and I'm not denying that strategy has a role. You know, there are cases where you spend quite a lot of money and you accomplish quite a lot. And I'd be wrong to dis that completely. Moving over, we come, of course, to consultancy.
(Смях)
(Laughter)
Мислех, че е много неприлично от страна на Аксенчър да се оттърве от Тайгър Уудс по такъв скоростен и прибързан начин. Имам предвид, Тайгър се беше подчинил на модела на Аксенчър. Той разви интересен аутсорсинг модел за сексуални услуги, (Смях) без да е обвързан само с един доставчик монополист, в много случаи, доставяйки си нещата локално, и разбира се, по възможност да бъде с едно до три момичета по всяко време довело до по-добър баланс. И така и не разбрах защо Аксенчър изведнъж реши, че той вече не е интересен за тях.
I thought it was very indecent of Accenture to ditch Tiger Woods in such a sort of hurried and hasty way. I mean, Tiger surely was actually obeying the Accenture model. He developed an interesting outsourcing model for sexual services, (Laughter) no longer tied to a single monopoly provider, in many cases, sourcing things locally, and of course, the ability to have between one and three girls delivered at any time led for better load-balancing. So what Accenture suddenly found so unattractive about that, I'm not sure.
Има и други неща, които не струват много и не постигат абсолютно нищо. Нарича се тривия. Но има и едно четвърто нещо. И основният проблем е, че ние всъщност нямаме име за него. Не знаем как да го наречем. И не харчим достатъчно пари, търсейки онези неща, търсейки онези неща, които може да работят, а може и не, но които, ако работят, могат да доведат до успех абсолютно непропорционален на техните усилия и разходи и на разрушението, до което водят.
Then there are other things that don't cost much and achieve absolutely nothing. That's called trivia. But there's a fourth thing. And the fundamental problem is we don't actually have a word for this stuff. We don't know what to call it. And actually we don't spend nearly enough money looking for those things, looking for those tiny things that may or may not work, but which, if they do work, can have a success absolutely out of proportion to their expense, their efforts and the disruption they cause.
Така че първото нещо, което бих желал е състезание -- с всеки, който гледа този филм -- да измисли име на това нещо в дъното вдясно. И второто нещо, мисля, е че светът се нуждае от отговорни за това хора. Ето защо се нуждая от "Главен служител по детайлите." Всяка корпорация трябва да има по един такъв, и всяко правителство трябва да има Министерство на детайлите. Хората, които нямат пари, които нямат разточителен бюджет, но осъществяват тази дейност, можеш да постигнеш по-голям успех в усвояването на средствата от правителствената програма чрез реално удвояване на нивото на обезщетенията, които плащаш но вероятно ще постигнеш точно такъв ефект просто чрез преработка на формата и написвайки я на разбираем английски. Ако всъщност имахме Министерство на детайлите и бизнесът имаше главни отговорни служители по детайлите, тогава този четвърти квадрант, който е толкова печално пренебрегнат в момента, може най-накрая да получи полагащото му се внимание.
So the first thing I'd like is a competition -- to anybody watching this as a film -- is to come up with a name for that stuff on the bottom right. And the second thing, I think, is that the world needs to have people in charge of that. That's why I call for the "Chief Detail Officer." Every corporation should have one, and every government should have a Ministry of Detail. The people who actually have no money, who have no extravagant budget, but who realize that actually you might achieve greater success in uptake of a government program by actually doubling the level of benefits you pay, but you'll probably achieve exactly that same effect simply by redesigning the form and writing it in comprehensible English. And if actually we created a Ministry of Detail and business actually had Chief Detail Officers, then that fourth quadrant, which is so woefully neglected at the moment, might finally get the attention it deserves.
Благодаря ви много.
Thank you very much.