أؤلئك منكم ربما يتذكرون من مؤتمر تيد غلوبال يتذكروني وأنا اسأل القليل من الاسئلة التي ما تزال تشغلني. أحدها كان: لماذا من الضروري أن ننفق ست مليارات جنيه "استرليني" لتسريع القطار أيروستار بينما، حوالي عشرة بالمائة من ذلك المبلغ، يمكنك الحصول على أفضل العارضين، رجال ونساء، يوزعون مجانا نبيذ " شاتو بيتروس" لكل الركاب طيلة مسار الرحلة؟ ما يزال لديك 5 مليارات متبقية، و سوف يطلب منك الركاب إبطاء سرعة الرحلة. الآن، ربما تتذكرون أنني سألت ذلك السؤال أيضاً، ملاحظة مثيرة جداً، أن تلك الإشارات الصغيرة الغريبة التي تقوم بالإضاءة "35" عليك، ويرافقها أحيانا وجه صغير مبتسم أو عبوس، وفقاً لحالتك سواء كنت في حدود السرعة المسموحة أو تتعداها -- تلك في الواقع أكثر فعالية في منع حوادث الطرق من كاميرات مراقبة السرعة، التي تأتي مع مخاطر حقيقية أو عقوبات صارمة.
Those of you who may remember me from TEDGlobal remember me asking a few questions which still preoccupy me. One of them was: Why is it necessary to spend six billion pounds speeding up the Eurostar train when, for about 10 percent of that money, you could have top supermodels, male and female, serving free Chateau Petrus to all the passengers for the entire duration of the journey? You'd still have five billion left in change, and people would ask for the trains to be slowed down. Now, you may remember me asking the question as well, a very interesting observation, that actually those strange little signs that actually flash "35" at you, occasionally accompanying a little smiley face or a frown, according to whether you're within or outside the speed limit -- those are actually more effective at preventing road accidents than speed cameras, which come with the actual threat of real punishment.
إذاً يبدو أن هناك عدم تناسب غريب في العمل، كما أعتقد، في عدة نواحي من حلول مشاكل البشرية، لا سيما تلك التي تنطوي على نفسية البشر، التي هي ميل المؤسسة أو الهيئة لتطبيق أكثر ما يمكن من القوى -- تطبيق أكبر قدر من البطش، حيث في الواقع، يميل الشخص لأن يكون أكثر تأثرًا بنسبة عكسية مطلقة لكمية القوى التي يتم تطبيقها. إذاً يبدو أن هناك إنقطاع كامل هنا. لذا فما أطلبه هو إستحداث لقب وظيفي جديد -- سأرجع لهذا بعد قليل -- وربما إضافة كلمة جديدة إلى قاموس اللغة الإنجليزية. لأنه لا يبدو لي أن المؤسسات الكبيرة وضمنها الحكومات، التي هي بالطبع أكبر المؤسسات على الإطلاق، قد أصبحت في الواقع منقطعة كلياً مع ما يهم الناس حقاً.
So there seems to be a strange disproportionality at work, I think, in many areas of human problem solving, particularly those which involve human psychology, which is: The tendency of the organization or the institution is to deploy as much force as possible, as much compulsion as possible, whereas actually, the tendency of the person is to be almost influenced in absolute reverse proportion to the amount of force being applied. So there seems to be a complete disconnect here. So what I'm asking for is the creation of a new job title -- I'll come to this a little later -- and perhaps the addition of a new word into the English language. Because it does seem to me that large organizations including government, which is, of course, the largest organization of all, have actually become completely disconnected with what actually matters to people.
دعوني أعطيكم مثالاً واحداً على هذا. ربما تذكرون هذا الإندماج ما بين شركتي أمريكا أونلاين وتايم وارنر الذي بشّر في ذلك الوقت بأكبر صفقة مفردة طوال التاريخ. وربما ما تزال، حد مبلغ علمي. الآن، جميعكم في هذه القاعة، بشكل أو بآخر، على الأرجح زبائن لأحد أو كلا هذه المؤسسات التي أندمجت. مجرد إستفسار، هل لاحظ أي منكم شيئاً مختلفاً كنتيجة لكل هذا؟ إذاً مالم تكون صاحب أسهم في أحدى أو مؤسسة أخرى أو أحد صانعي الصفقة أو المحامين المشاركين في النشاط الذي يدر الربح بلا شك فأنت في الواقع مشارك في جزء ضخم من النشاط الذي يعني شيئاً تافهاً للجميع. حسناً. على النقيض، علمتني سنوات من التسويق أنه إذا أردت أن يتذكرك الناس حقاً وأن يقدّروا ما تقوم به، فان أكثر الأشياء قوة في الواقع، صغيرة جداً جداً. هذا من الدرجة العليا لخطوط فيرجن أتلانيك. إنها مجموعة لأباريق الملح والفلفل الزجاجية. جميلة بحد ذاتها. وهي صغيرة جداً، حاجيات الطائرات. الشئ الجميل حقاً هو أن كل من ينظر لهذه الأشياء لديه نفس التفكير المؤذي بالضبط، الذي هو، " أعتقد أن بامكاني سرقة هذه." لكن، تقوم بأخذهم وفي الباطن محفور في معدنها، كلمات "سُرقت من الدرجة العليا لخطوط فيرجن للطيران." (ضحك) الآن، بعد سنوات تتذكرون السؤال الإستراتيجي لسواء ستركب طائرة 777 أو أيربص، تتذكرون تلك الكلمات وتلك التجربة.
Let me give you one example of this. You may remember this as the AOL-Time Warner merger, okay, heralded at the time as the largest single deal of all time. It may still be, for all I know. Now, all of you in this room, in one form or other, are probably customers of one or both of those organizations that merged. Just interested, did anybody notice anything different as a result of this at all? So unless you happened to be a shareholder of one or the other organizations or one of the dealmakers or lawyers involved in the no-doubt lucrative activity, you're actually engaging in a huge piece of activity that meant absolutely bugger-all to anybody, okay? By contrast, years of marketing have taught me that if you actually want people to remember you and to appreciate what you do, the most potent things are actually very, very small. This is from Virgin Atlantic upper-class, it's the cruet salt and pepper set. Quite nice in itself, they're little, sort of, airplane things. What's really, really sweet is every single person looking at these things has exactly the same mischievous thought, which is, "I reckon I can heist these." However, you pick them up and underneath, actually engraved in the metal, are the words, "Stolen from Virgin Atlantic Airways upper-class." (Laughter) Now, years after you remember the strategic question of whether you're flying in a 777 or an Airbus, you remember those words and that experience.
بنفس القدر، هذا من فندق في أستوكهولم، الليدمار. هل ذهب أي أحد إلى هناك؟ إنه المصعد، إنها سلسلة من الأزرار على المصعد. لا شئ غير إعتيادي حول ذلك كلياً، باستثناء أن تلك ليست في الواقع أزاراً يمكنكها أخذك إلى طابق فردي. إنها تبدأ من القبو في الأسفل، كما أفترض، على نحو مناسب، لكنها لا تذهب لأعلى المرآب، الصالة، الميزانين، واحد، أثنين، ثلاثة، أربعة. إنها تقول في الواقع، فنك، إيقاع وبلوز. لديك سلسلة من الأزرار. وأنت تختار موسيقى المصعد. تخميني أن تكلفة تثبيت هذه في المصعد في فندق ليدمار في استوكهولم هو على الأرجح 500 إلى 1000 جنيه كحد أقصى. إنها لا تنسى أكثر بكل صراحة من ملايين الفنادق التي نزلنا بها التي تقول أن غرفتك قد تم تحديثها مؤخراً بتكلفة 500،000 دولار، من أجل أن نجعلها تشبه كل غرفة فندقية نزلت بها طوال حياتك.
Similarly, this is from a hotel in Stockholm, the Lydmar. Has anybody stayed there? It's the lift, it's a series of buttons in the lift. Nothing unusual about that at all, except that these are actually not the buttons that take you to an individual floor. It starts with garage at the bottom, I suppose, appropriately, but it doesn't go up garage, grand floor, mezzanine, one, two, three, four. It actually says garage, funk, rhythm and blues. You have a series of buttons. You actually choose your lift music. My guess is that the cost of installing this in the lift in the Lydmar Hotel in Stockholm is probably 500 to 1,000 pounds max. It's frankly more memorable than all those millions of hotels we've all stayed at that tell you that your room has actually been recently renovated at a cost of 500,000 dollars, in order to make it resemble every other hotel room you've ever stayed in in the entire course of your life.
الآن، هذه نماذج ساذجة للتسويق، أنا أقبل بذلك. لكني كنت في مؤتمر خاص بتيد في إيستر دوفلو، على الأرجح أحد الخبراء الرواد في ، بفعالية في إزالة الفقر من الدول النامية، تحدث هناك. وقد مرت بمثال شبيه لشئ قد فتنني لكونه شئ، في سياق الأعمال أو سياق الحكومة، سيكون ببساطة حلاً ساذجاً كما سيبدو مدعاة للخجل. إنه ببساطة تشجيع تطعيم الأطفال عبر، ليس باقامة مناسبات إجتماعية -- أعتقد أنه إستخدام جيد للاقتصاد السلوكي في ذلك، إذا جئت مع عدة أمهات لتطعيم طفلك، فان إحساسك بالثقة سيكون أكثر مما لو جئت بمفردك. ثانياً، بتحفيز التطعيم بتقديم كيلو من العدس لكل شخص قام بالمشاركة. إنه شئ صغير جداً. إذا كنت موظفاً كبيراً في اليونسكو وقال لك شخص ما، " أذكر ما تفعله لإزالة الفقر من العالم؟" فأنت لست واثقاً لتقف هناك وتقول " لقد توصلت لحل. إنه العدس،" هل ستفعل؟
Now, these are trivial marketing examples, I accept. But I was at a TED event recently and Esther Duflo, probably one of the leading experts in, effectively, the eradication of poverty in the developing world, actually spoke. And she came across a similar example of something that fascinated me as being something which, in a business context or a government context, would simply be so trivial a solution as to seem embarrassing. It was simply to encourage the inoculation of children by, not only making it a social event -- I think good use of behavioral economics in that, if you turn up with several other mothers to have your child inoculated, your sense of confidence is much greater than if you turn up alone. But secondly, to incentivize that inoculation by giving a kilo of lentils to everybody who participated. It's a tiny, tiny thing. If you're a senior person at UNESCO and someone says, "So what are you doing to eradicate world poverty?" you're not really confident standing up there saying, "I've got it cracked; it's the lentils," are you?
شعورنا بتعظيم الذات ترى أن المشاكل المهمة الكبيرة تحتاج لحلول كبيرة ومهمة وفوق كل شئ حلول مكلفة ترفق بها. وحتى الآن، ما يبرزه الإقتصاد السلوكي كل وقت بعد الآخر هو أن في سلوك البشر والتغيّر السلوكي هناك عدم تناسب قوي جداً في العمل. الذي يقوم في الواقع بتغيير سلوكنا وما يغيّر تصرفاتنا تجاه أشياء ليست متناسبة مع درجة التكلفة المستتبعة، أو درجة القوى التي تُطبّق. لكن كل شئ حول المؤسسات يجعلها غير مريحة مع عدم التناسب ذلك. إذاً ما يحدث في المؤسسة هو أن كل شخص لديه النفوذ لحل المشكلة لديه أيضاً ميزانية ضخمة جداً جداً. ومجرد أن لديك ميزانية ضخمة جداً جداً، فأنت تتطلع لأشياء مكلفة لتنفقها عليه. ما ينقصنا تماماً هو فئة من الناس الذين لديهم كميات هائلة من النفوذ، لكن بدون أموال على الإطلاق. (ضحك) إنهم أؤلئك الناس الذين أرغب بشدة في وجودهم في العالم ليمضي قدماً.
Our own sense of self-aggrandizement feels that big important problems need to have big important, and most of all, expensive solutions attached to them. And yet, what behavioral economics shows time after time after time is in human behavioral and behavioral change there's a very, very strong disproportionality at work, that actually what changes our behavior and what changes our attitude to things is not actually proportionate to the degree of expense entailed, or the degree of force that's applied. But everything about institutions makes them uncomfortable with that disproportionality. So what happens in an institution is the very person who has the power to solve the problem also has a very, very large budget. And once you have a very, very large budget, you actually look for expensive things to spend it on. What is completely lacking is a class of people who have immense amounts of power, but no money at all. (Laughter) It's those people I'd quite like to create in the world going forward.
الآن، ها هو شئ آخر يحدث، الذي أسميه بعض الأحيان" متلازمة المحطة الخامسة،" الذي هو أن تلك الأشياء الكبيرة الغالية تسترعي إنتباه أكثر وكبير وإنها عظيمة، والمحطة الخامسة هي عظيمة بالفعل، حتى تصل إلى التفاصيل الصغيرة، قابلية الإستخدام، التي هي لافتات، التي هي كارثية. تخرج عبر لافتة "وصول" في المطار، وتقوم بتتبع علامة صفراء كبيرة تقول " قطارات" وهي أمامك. لذا تقوم بالمشي مائة ياردة أخرى، متوقعاً علامة أخرى ربما، التي ربما تكون صفراء، أمامك وتقول " قطارات." لا لا لا، الإشارة التالية في الواقع زرقاء، على يسارك، وتقول " أوتوبيس هيثرو." أعني، قد تكون في الغالب مثل ذلك المشهد من فيلم " الطائرة." علامة صفراء؟ ذلك بالضبط ما يتوقعون رؤيته.
Now, here's another thing that happens, which is what I call sometimes "Terminal 5 syndrome," which is that big, expensive things get big, highly-intelligent attention, and they're great, and Terminal 5 is absolutely magnificent, until you get down to the small detail, the usability, which is the signage, which is catastrophic. You come out of "Arrive" at the airport, and you follow a big yellow sign that says "Trains" and it's in front of you. So you walk for another hundred yards, expecting perhaps another sign, that might courteously be yellow, in front of you and saying "Trains." No, no, no, the next one is actually blue, to your left, and says "Heathrow Express." I mean, it could almost be rather like that scene from the film "Airplane." A yellow sign? That's exactly what they'll be expecting.
في الواقع، ما يحدث في العالم بازدياد -- الآن، كل الشكر لسلطات المطار الإنجليزية. لقد تحدثت عن هذا من قبل، وقد أتصل بي شخص رائع وقال، " حسناً، ماذا يمكنك أن تفعل؟" لذا فقد قمت بتقديم خمس مقترحات، التي في الواقع تنفذ. أحدها كان أيضاً، رغماً عن أنها فكرة جيدة منطقياً لنحصل على مصعد بدون أزرار أعلى واسفل عليه، إذا كان يخدم طابقين فقط، إنه مرعب بدموية، حسناً. لأنه حينما يغلق البابين فليس هناك شئ آخر لك لتفعله، لقد خطوت في الواقع إلى داخل فيلم الهامر.
Actually, what happens in the world increasingly -- now, all credit to the British Airport Authority. I spoke about this before, and a brilliant person got in touch with me and said, "Okay, what can you do?" So I did come up with five suggestions, which they are actually actioning. One of them also being, although logically it's quite a good idea to have a lift with no up and down button in it, if it only serves two floors, it's actually bloody terrifying, okay? Because when the door closes and there's nothing for you to do, you've actually just stepped into a Hammer film.
(ضحك)
(Laughter)
إذاً تلك الأسئلة...ماذا يحدث في العالم هو أشياء كبيرة، في الواقع، قتمت بشكل رائع بالفعل. لكن الأشياء الصغيرة، ما يمكن أن تسميها واجهة المستخدم، تمت بصورة سيئة للغاية. لكن أيضاً، يبدو أن هناك نوع من الجمود الكامل من ناحية حل هذه المشاكل الصغيرة. لأن الناس الذين يحلون المشاكل حقاً في الواقع ذوي نفوذ كبير جداً ومشغولون مع أشياء يعتقدونها "إستراتيجية" ليقوموا بحل المشاكل. لقد جربت هذا التمرين مؤخراً، متحدثاً عن البنوك. لقد قالوا، " هل يمكننا إقامة حملة إعلانية. ماذا يمكننا أن نفعل لنشجّع المصارف على الإنترنت أكثر؟" لقد قلت" إنه سهل جداً جداً." لقد قلت، " عندما يلج الناس إلى حسابتهم البنكية على الإنترنت هناك الكثير والكثير جداً من الاشياء التي يحتمل أن ينظروا لها. آخر شئ في العالم يرغبون في رؤيته هو رصيدهم." لدي أصدقاء الذين هم لا يستخدمون على الإطلاق ماكينات الصرف البنكية بسبب مخاطر أن تعرض عليهم رصيدهم على الشاشة.
So these questions ... what is happening in the world is the big stuff, actually, is done magnificently well. But the small stuff, what you might call the user interface, is done spectacularly badly. But also, there seems to be a complete sort of gridlock in terms of solving these small solutions. Because the people who can actually solve them actually are too powerful and too preoccupied with something they think of as "strategy" to actually solve them. I tried this exercise recently, talking about banking. They said, "Can we do an advertising campaign? What can we do and encourage more online banking?" I said, "It's really, really easy." I said, "When people login to their online bank there are lots and lots of things they'd probably quite like to look at. The last thing in the world you ever want to see is your balance." I've got friends who actually never use their own bank cash machines because there's the risk that it might display their balance on the screen.
لماذا ترغب طواعيةً في تعريض نفسك للأخبار السيئة؟ حسناً. أنت ببساطة لا تريد ذلك. لقد قلت،" إذا جعلتم "أطلعني على رصيدي" إذا جعلتموها كخيار بدلاً عن التلقائي، ستجد ضعف عدد الناس يلجون إلى حسابتهم البنكية على الإنترنت. وسيفعلون ذلك ثلاثة أضعاف عن المعتاد." لنواجه الأمر، معظمنا -- كم منكم قام بالتأكيد من رصيده قبل أخذ المال من ماكينة الصرف؟ وأنتم أثرياء جداً بمعايير العالم ككل. الآن، الشئ المثير أن لا شخص فعل ذلك، أو على الأقل أعترف بأن يكون ساذجاً لفعل ذلك. لكن المثير حول ذلك الإقتراح كان هو، لتطبيق ذلك الإقتراح لن يكلف 10 مليارات من الجنيهات. لا ينطوي على الكثير من الرحلات. إنه في الواقع سيكلف حوالي 50 جنيه. وحتى الآن، لم يحدث مطلقاً.
Why would you willingly expose yourself to bad news? Okay, you simply wouldn't. I said, "If you make, actually, 'Tell me my balance.' If you make that an option rather than the default, you'll find twice as many people log on to online banking, and they do it three times as often." Let's face it, most of us -- how many of you actually check your balance before you remove cash from a cash machine? And you're pretty rich by the standards of the world at large. Now, interesting that no single person does that, or at least can admit to being so anal as to do it. But what's interesting about that suggestion was that, to implement that suggestion wouldn't cost 10 million pounds; it wouldn't involve large amounts of expenditure; it would actually cost about 50 quid. And yet, it never happens.
لأن هناك إنقطاع أساسي، كما قلت، حيث أن في الواقع الناس ذوي النفوذ يريدون فعل الأشياء الغالية. وهناك إلى حد ما اسطورة إستراتيجية كبيرة سائدة الآن في الأعمال. وإذا فكرتم حولها، إنه من المهم جداً جداً الحفاظ على أسطورة الإستراتيجية. لأنه إذا قام مجلس الإدارة بإقناع الجميع بأن نجاح أي مؤسسة يعتمد إعتماداً شبه تام على القرارات التي يتخذها مجلس الإدارة، فانه يجعل التفاوت في المرتبات مبرراً بطريقة أكثر إقناعاً عن إذا كنت تعترف بأن الفضل في نجاح الشركة ربما يكون معتمداً على شخص آخر، في جزء صغير من الأنشطة التكتيكية.
Because there's a fundamental disconnect, as I said, that actually, the people with the power want to do big expensive things. And there's to some extent a big strategy myth that's prevalent in business now. And if you think about it, it's very, very important that the strategy myth is maintained. Because, if the board of directors convince everybody that the success of any organization is almost entirely dependent on the decisions made by the board of directors, it makes the disparity in salaries slightly more justifiable than if you actually acknowledge that quite a lot of the credit for a company's success might actually lie somewhere else, in small pieces of tactical activity.
لكن ما يحدث هو أنه بكل فعالية-- وإختراع جدول البيانات لم يساعد في هذا. الكثير من الأشياء لم تساعد هذا -- تعاني الأعمال والحكومة من نوع من الحسد الفيزيائي. إنها تريد أن يكون العالم مكان حيث يتناسب المدخول والتغيير. إنه نوع من العالم الميكانيكي الذي سنعيش فيه، حيث تتكئ هي بكل لطف على جداول البيانات، كل شئ قابل للتوضيح عبر الأرقام، والجهد الذي تبذله أنت هو شئ متناسب مع حجم نجاحك. ذلك هو العالم الذي يريده الناس حقا. في الحقيقة، نحن نعيش في عالم يستطيع العلم فهمه. بكل أسف، فان العلم على الأرجح أقرب لكونه علم المناخ في ذلك من عدة نواحي، تغيير صغير جدا جدا قد يكون له آثار ضخمة لا تتناسب معه. وبالتساوي، مجالات واسعة من الأنشطة، والاندماجات الضخمة، يمكن أن تحدث لا شئ على الإطلاق. لكن من غير المريح لنا بشدة الإعتراف بأننا نعيش في مثل هذا العالم.
But what is happening is that effectively -- and the invention of the spreadsheet hasn't helped this; lots of things haven't helped this -- business and government suffers from a kind of physics envy. It wants the world to be the kind of place where the input and the change are proportionate. It's a kind of mechanistic world that we'd all love to live in where, effectively, it sits very nicely on spreadsheets, everything is numerically expressible, and the amount you spend on something is proportionate to the scale of your success. That's the world people actually want. In truth, we do live in a world that science can understand. Unfortunately, the science is probably closer to being climatology in that in many cases, very, very small changes can have disproportionately huge effects, and equally, vast areas of activity, enormous mergers, can actually accomplish absolutely bugger-all. But it's very, very uncomfortable for us to actually acknowledge that we're living in such a world.
لكن ما أقوله أنا هو أن بامكاننا تنفيذ الأشياء بصورة أفضل قليلا لأنفسنا إذا ما نظرنا لهذا المنظور الرباعي البسيط للغاية. تلك في الواقع إستراتيجية، وأنا لا انكر أن للإستراتيجية دور. كما تعلمون فان هناك حالات حيث تنفق أموال ضخمة للغاية ويمكنك إنجاز الكثير. وسأكون مخطئا لو عارضت ذلك كليا. نمضي قدما، نصل بالطبع إلى الخدمات الاستشارية.
But what I'm saying is we could just make things a little bit better for ourselves if we looked at it in this very simple four-way approach. That is actually strategy, and I'm not denying that strategy has a role. You know, there are cases where you spend quite a lot of money and you accomplish quite a lot. And I'd be wrong to dis that completely. Moving over, we come, of course, to consultancy.
(ضحك)
(Laughter)
أعتقدت أنه من غير اللائق لشركة اكسنتشر "إستشارية" للتخلي عن تايغر وودز "لاعب البيسبول" بهذه الطريقة السريعة والمتسارعة. أعني أن تايغر بالتأكيد كان مطيعا لنموذج اكسنتشر. لقد قام بتطوير نموذج مثير للإهتمام للإستعانة بمصادر خارجية في تقديم الخدمات الجنسية، (ضحك) لم يعد محتكرا لمقدم خدمة واحد، في عدة حالات، توفير الأشياء محليا وبالطبع، المقدرة على الحصول على فتاة إلى ثلاث فتيات عند الطلب قاد لموازنة أفضل في الأحمال. لذا فمالذي وجدته اكسنتشر فجأة غير جذاب حول ذلك، لست متأكد.
I thought it was very indecent of Accenture to ditch Tiger Woods in such a sort of hurried and hasty way. I mean, Tiger surely was actually obeying the Accenture model. He developed an interesting outsourcing model for sexual services, (Laughter) no longer tied to a single monopoly provider, in many cases, sourcing things locally, and of course, the ability to have between one and three girls delivered at any time led for better load-balancing. So what Accenture suddenly found so unattractive about that, I'm not sure.
ثم أن هناك أشياء أخرى لا تكلف الكثير ولا تحقق أي شئ على الإطلاق. تسمى تلك بالتوافه. لكن هناك شئ رابع. والمشكلة الأساسية هي أننا ليس لدينا كلمة لهذه الأشياء. لا ندري ماذا نسميها. وفي الواقع أننا لا ننفق ما يكفي من المال لنبحث عن هذه الأشياء، البحث عن هذه الأشياء الصغيرة التي ربما تعمل أو لا، لكنها، إن عملت "نجحت"، قد يكون لها نجاحا بما لا يتناسب بالطبع مع تكاليفها، والجهود المبذولة فيها والتعطيل الذي تسببه.
Then there are other things that don't cost much and achieve absolutely nothing. That's called trivia. But there's a fourth thing. And the fundamental problem is we don't actually have a word for this stuff. We don't know what to call it. And actually we don't spend nearly enough money looking for those things, looking for those tiny things that may or may not work, but which, if they do work, can have a success absolutely out of proportion to their expense, their efforts and the disruption they cause.
لذا فأول شئ أريده هو المنافسة -- لأي شخص يشاهد هذا كفيلم-- أن يتوصل لأسم لهذه الأشياء في الأسفل على اليمين. والشئ الثاني، كما أعتقد، هو أن العالم يحتاج لأناس مسئولين عن ذلك. لهذا أنا أدعو ل " مدير التفاصيل." على كل مؤسسة أن تحصل على واحد، وينبغي لكل حكومة أن تحصل على وزارة التفاصيل. الناس الذين ليس لديهم أموال، الذين ليس لديهم ميزانية مفرطة، لكنهم يدركون أنك ربما تحقق نجاحا أكبر في إمتصاص برنامج الحكومة بمضاعفة مستوى الفوائد التي تدفع لها، لكنك على الأرجح ستحقق بالضبط نفس ذلك التأثير ببساطة عبر إعادة تصميم الطلب وكتابته بلغة إنجليزية مفهومة. وإذا كان لدينا في الواقع وزارة التفاصيل وكان للأعمال مديرا للتفاصيل، فذلك هو الربع الرابع عندئذ، الذي هو مهمل في الوقت الراهن ، وربما أخيرا ينال الإنتباه الذي يستحقه.
So the first thing I'd like is a competition -- to anybody watching this as a film -- is to come up with a name for that stuff on the bottom right. And the second thing, I think, is that the world needs to have people in charge of that. That's why I call for the "Chief Detail Officer." Every corporation should have one, and every government should have a Ministry of Detail. The people who actually have no money, who have no extravagant budget, but who realize that actually you might achieve greater success in uptake of a government program by actually doubling the level of benefits you pay, but you'll probably achieve exactly that same effect simply by redesigning the form and writing it in comprehensible English. And if actually we created a Ministry of Detail and business actually had Chief Detail Officers, then that fourth quadrant, which is so woefully neglected at the moment, might finally get the attention it deserves.
شكرا جزيلا لكم.
Thank you very much.