What you have here is an electronic cigarette. It's something that, since it was invented a year or two ago, has given me untold happiness.
Burada gördüğünüz elektronik bir sigara. Bu öyle bir şey ki, bir iki yıl önce icat edildiğinden beri bana tarifsiz bir mutluluk verdi.
(Laughter)
(Gülüşmeler)
A little bit of it, I think, is the nicotine, but there's something much bigger than that; which is, ever since, in the UK, they banned smoking in public places, I've never enjoyed a drinks party ever again.
Bir kısmı sanırım nikotinden, ama daha fazlası var. İngiltere'de halka açık alanlarda sigara yasaklandığından beri partilerden bir daha hiç keyif almadım.
(Laughter)
(Gülüşmeler)
And the reason, I only worked out just the other day, which is: when you go to a drinks party and you stand up and hold a glass of red wine and you talk endlessly to people, you don't actually want to spend all the time talking. It's really, really tiring. Sometimes you just want to stand there silently, alone with your thoughts. Sometimes you just want to stand in the corner and stare out of the window. Now the problem is, when you can't smoke, if you stand and stare out of the window on your own, you're an antisocial, friendless idiot.
Sebebini daha geçtiğimiz gün çözdüm. Bir partiye gittiğinizde elinizde bir bardak kırmızı şarapla devamlı olarak insanlarla sohbet ediyorsunuz, aslında tüm geceyi konuşarak geçirmeyi istemiyorsunuz. Gerçekten çok yorucu. Bazen sadece sessizce tek başınıza, düşüncelerle baş başa kalmak istiyorsunuz. Bazen öylece köşede durup pencereden dışarıya bakmak istiyorsunuz. Sorun şu ki, sigara içemediğinizde eğer tek başına pencereden dışarıyı seyrediyorsanız asosyal, arkadaşı olmayan bir ahmak oluyorsunuz.
(Laughter)
(Gülüşmeler)
If you stand and stare out of the window on your own with a cigarette, you're a fucking philosopher.
Sigarayla pencereden dışarı baktığınız zaman ise lanet olası filozofsunuzdur.
(Laughter)
(Gülüşmeler)
(Applause)
(Alkış)
So the power of reframing things cannot be overstated. What we have is exactly the same thing, the same activity, but one of them makes you feel great and the other one, with just a small change of posture, makes you feel terrible. And I think one of the problems with classical economics is, it's absolutely preoccupied with reality. And reality isn't a particularly good guide to human happiness. Why, for example, are pensioners much happier than the young unemployed? Both of them, after all, are in exactly the same stage of life. You both have too much time on your hands and not much money. But pensioners are reportedly very, very happy, whereas the unemployed are extraordinarily unhappy and depressed. The reason, I think, is that the pensioners believe they've chosen to be pensioners, whereas the young unemployed feel it's been thrust upon them.
Olayları yeniden tanımlamanın gücü asla küçümsenemez. Bahettiğimiz tamamen aynı şey, aynı aktivite fakat biri kendinizi harika hissettiriyor diğeri, ufak bir duruş değişikliği ile kendinizi berbat hissettiriyor. Klasik ekonomi ile ilgili sorunlardan biri de tamamen gerçeklikle dolu olmasıdır. Gerçeklik, insan mutluluğu için iyi bir rehber değildir. Neden mesela, emekliler, genç işsizlerden daha mutlulular? Aslında her iki grup da hayatlarının birebir aynı noktasındalar. Fazlasıyla zamanları var fakat yeterince paraları yok. Oysa emeklilerin çok mutlu oldukları söyleniyor, diğer yandan işsizler aşırı derecede mutsuz ve depresif. Sanırım bunun nedeni, emeklilerin emekli olmayı seçtiklerine inanırken genç işsizlerin bu duruma zorla düştüklerine inanmaları.
In England, the upper-middle classes have actually solved this problem perfectly, because they've re-branded unemployment. If you're an upper-middle-class English person, you call unemployment "a year off."
İngiltere'de üst orta sınıf bu problemi harika bir şekilde çözdü, çünkü işsizliği yeniden tanımladılar. Eğer İngiliz üst-orta sınıftan biriyseniz, işsizliğe, "bir yıl ara" dersiniz.
(Laughter)
(Gülüşmeler)
And that's because having a son who's unemployed in Manchester is really quite embarrassing. But having a son who's unemployed in Thailand is really viewed as quite an accomplishment.
Çünkü Manchester'da işsiz bir oğlunuzun olması çok utanç vericidir, ama Tayland'da işsiz bir oğlunuz olması bir başarı olarak görülür.
(Laughter)
(Gülüşmeler)
But actually, the power to re-brand things -- to understand that our experiences, costs, things don't actually much depend on what they really are, but on how we view them -- I genuinely think can't be overstated.
Yeniden tanımlamak işlemi, deneyimleri, maliyetleri, ve şeyleri bütünüyle anlamak onların gerçekten ne olduğuyla ilgili değildir, onları nasıl gördüğümüzle ilgilidir ve kesinlikle abartılamaz.
There's an experiment I think Daniel Pink refers to, where you put two dogs in a box and the box has an electric floor. Every now and then, an electric shock is applied to the floor, which pains the dogs. The only difference is one of the dogs has a small button in its half of the box. And when it nuzzles the button, the electric shock stops. The other dog doesn't have the button. It's exposed to exactly the same level of pain as the dog in the first box, but it has no control over the circumstances. Generally, the first dog can be relatively content. The second dog lapses into complete depression.
Daniel Pink bir deney yapmış, bir kutuya iki köpek koyulmuş ve kutunun tabanından elektrik geçiyormuş. Arada bir tabana elektrik veriliyor ve bu köpeklerin canını yakıyormuş. Tek fark, köpeklerden birinin olduğu tarafta küçük bir düğme varmış. Ve düğmeye değdiği anda elektrik şoku kesiliyormuş. Diğer köpeğin ise düğmesi yokmuş. İlk köpekle tamamen aynı acıyı hissediyormuş fakat şartlar üzerinde hiçbir kontrolü yokmuş. Bu deneyde ilk köpek göreceli olarak daha mutludur. İkinci köpek ise tamamen depresyona girer.
The circumstances of our lives may actually matter less to our happiness than the sense of control we feel over our lives. It's an interesting question. We ask the question -- the whole debate in the Western world is about the level of taxation. But I think there's another debate to be asked, which is the level of control we have over our tax money, that what costs us 10 pounds in one context can be a curse; what costs us 10 pounds in a different context, we may actually welcome. You know, pay 20,000 pounds in tax toward health, and you're merely feeling a mug. Pay 20,000 pounds to endow a hospital ward, and you're called a philanthropist. I'm probably in the wrong country to talk about willingness to pay tax.
Hayat şartlarımızın ne olduğu, onlar üzerindeki kontrol hissimize oranla çok daha önemsizdir. Bu ilginç bir soru. Soru, tüm Batı dünyasının da tartıştığı vergilendirme hakkında. Fakat bence, bir başka konu daha var ki o da vergilendirilen paramız üzerindeki kontrol seviyemiz. Bazı durumlarda 10 pound verdiğimize lanet ederiz. Başka bir durumda ise 10 pound vermeyi gayet hoş karşılayabiliriz. Sağlık vergisi olarak 20.000 pound ödersiniz ve enayi gibi hissetmezsiniz. Bir hastane koğuşu için 20.000 pound bağışlarsanız o zaman adınız hayırsever olur. Vergi ödeme istekliliğinden konuşmak için tahminen yanlış ülkedeyim.
(Laughter)
(Gülüşmeler)
So I'll give you one in return: how you frame things really matters. Do you call it "The bailout of Greece"? Or "The bailout of a load of stupid banks which lent to Greece"?
Bunun karşılığını vereceğim. Olayları nasıl tanımladığınız önemlidir. Siz, Yunanistan'ı kurtarma paketi mi yoksa Yunanistan'a borç veren bir sürü aptal bankayı kurtarma paketi mi dersiniz?
(Laughter)
Çünkü ikisi de tamamen aynı şey.
Because they are actually the same thing. What you call them actually affects how you react to them, viscerally and morally. I think psychological value is great, to be absolutely honest. One of my great friends, a professor called Nick Chater, who's the Professor of Decision Sciences in London, believes we should spend far less time looking into humanity's hidden depths, and spend much more time exploring the hidden shallows. I think that's true, actually. I think impressions have an insane effect on what we think and what we do. But what we don't have is a really good model of human psychology -- at least pre-Kahneman, perhaps, we didn't have a really good model of human psychology to put alongside models of engineering, of neoclassical economics.
Sizin olayları nasıl tanımladığınız vereceğiniz tepkiyi etkiler, hem duygusal olarak hem de ahlaken. Tamamıyla dürüst olmak psikolojik olarak önemli bir değer. Yakın arkadaşlarımdan birisi, profesör olan Nick Chater, Londra'da Karar Bilimi Profesörü kendisi, insanlığın saklı derinliklerine çok daha az zaman harcamamız gerektiğine ve saklı gölgeleri keşfetmek için daha fazla zaman harcamamız gerektiğine inanır. Bence de aslında bu doğru. İzlenimlerin, ne yaptığımız ve ne düşündüğümüz üzerinde delice bir etkisi var. Sahip olmadığımız şey ise, gerçekten iyi bir insan psikolojisi. En azından Kahneman öncesi belki, mühendislik ve neo-klasik ekonomi modellerinin yanına koyacak kadar iyi insan psikolojisi modellerimiz yoktu.
So people who believed in psychological solutions didn't have a model. We didn't have a framework. This is what Warren Buffett's business partner Charlie Munger calls "a latticework on which to hang your ideas." Engineers, economists, classical economists all had a very, very robust existing latticework on which practically every idea could be hung. We merely have a collection of random individual insights without an overall model. And what that means is that, in looking at solutions, we've probably given too much priority to what I call technical engineering solutions, Newtonian solutions, and not nearly enough to the psychological ones.
Psikolojik çözümlere inanan insanların bir modelleri yoktu. Bir çerçevemiz yoktu. Warren Buffett'in iş ortağı Charlie Munger buna "düşünceleri asacağınz bir kafes" diyor. Mühendisler, ekonomistler, klasik ekonomistler hepsinin çok sağlam kafesleri vardı, tüm fikirleri üzerine asabiliyorlardı. Elimizde rasgele bireysel içgörülerden oluşan bir koleksiyon vardı ama bütünsel bir model yoktu. Bu da demek oluyor ki, çözümlere bakarken teknik çözümlere, Newtonvari çözümlere gereğinden fazla öncelik vermişiz fakat psikolojik çözümlere gereken önemi vermemişiz.
You know my example of the Eurostar: six million pounds spent to reduce the journey time between Paris and London by about 40 minutes. For 0.01 percent of this money, you could have put wi-fi on the trains, which wouldn't have reduced the duration of the journey, but would have improved its enjoyment and its usefulness far more. For maybe 10 percent of the money, you could have paid all of the world's top male and female supermodels to walk up and down the train handing out free Château Pétrus to all the passengers.
Eurostar örneğimi biliyorsunuz. Paris ve Londra arasındaki yolculuğu 40 dakika kısaltabilmek için altı milyon pound harcandı. Bu paranın 0.01'i ile trenlere Wi-Fi koyulabilirdi, yolculuğun süresini kısaltmazdı belki ama yolculuğun daha eğlenceli ve verimli geçmesini sağlayabiliridi. Belki bu paranın %10'u ile dünyaca ünlü top modeller yolculara Chateau Petrus ikram ederken bir yandan da trende yukarı ve aşağı yürürlerdi.
(Laughter)
Elinizde beş (milyon) pound kalırdı
You'd still have five million pounds in change, and people would ask for the trains to be slowed down.
ve insanlar trenin daha da yavaş gitmesini isterlerdi.
(Laughter)
(Gülüşmeler)
Why were we not given the chance to solve that problem psychologically? I think it's because there's an imbalance, an asymmetry in the way we treat creative, emotionally driven psychological ideas versus the way we treat rational, numerical, spreadsheet-driven ideas. If you're a creative person, I think, quite rightly, you have to share all your ideas for approval with people much more rational than you. You have to go in and have a cost-benefit analysis, a feasibility study, an ROI study and so forth. And I think that's probably right. But this does not apply the other way around. People who have an existing framework -- an economic framework, an engineering framework -- feel that, actually, logic is its own answer. What they don't say is, "Well, the numbers all seem to add up, but before I present this idea, I'll show it to some really crazy people to see if they can come up with something better." And so we -- artificially, I think -- prioritize what I'd call mechanistic ideas over psychological ideas.
Neden bu sorunu psikolojik olarak çözmemize fırsat verilmedi? Bence bunun nedeni, yaratıcı ve duygusal temelli psikolojik çözümlerle, rasyonel, sayısal ve hesaba dayalı çözümlere olan yaklaşımımızda bir dengesizliğin, bir asimetrinin olmasıdır. Eğer yaratıcı bir insansanız, büyük ihtimalle fikirlerinizi sizden daha rasyonel olan insanların onayına sunarsınız. Bir maliyet analiziniz, fizibilite çalışmanız bir ROI çalışmanız ve daha fazlası olmalıdır. Bu büyük ihtimalle doğrudur. Ama bu sistem diğer türlü çalışmaz. Mevcut bir çerçevesi olan insanlar, ekonomik bir çerçeve, bir mühedislik çerçevesi, yaptklarının mantığının tüm cevabı verdiğini düşünürler. Hiç şöyle demezler, "Tüm rakamlar tutuyor ama bu fikri sunmadan önce bunu gidip birtakım çılgın insana gösterip daha iyi bir çözümle gelebilirler mi, bakacağım." Bence, biz tamamen yapay olarak mekanik fikirleri psikolojik fikirlerden üstün görüyoruz.
An example of a great psychological idea: the single best improvement in passenger satisfaction on the London Underground, per pound spent, came when they didn't add any extra trains, nor change the frequency of the trains; they put dot matrix display boards on the platforms -- because the nature of a wait is not just dependent on its numerical quality, its duration, but on the level of uncertainty you experience during that wait. Waiting seven minutes for a train with a countdown clock is less frustrating and irritating than waiting four minutes, knuckle biting, going, "When's this train going to damn well arrive?"
Harika bir psikolojik fikir şudur mesela: Yolcu memnuniyeti konusundaki tek harika gelişim, Londra metrosunda harcanan her poundla gelen şey, eksra tren koymak değil tren saatlerini sıklaştırmak da değil, sadece her platforma bir dot matrix ekran yerleştirmek. Beklemek, doğası gereği sadece sayısal bilgiler ya da ne kadar sürdüğü ile ilgili değil bekleme sırasında hissedilen belirsizlik ile ilgilidir. Trenin gelmesine kalan yedi dakikayı gerisayım yapan bir saatle beklemek, dört dakika boyunca tırnak yiyerek ve "Şu kahrolası tren ne zaman gelecek?" diye beklemekten çok daha az stresli.
Here's a beautiful example of a psychological solution deployed in Korea. Red traffic lights have a countdown delay. It's proven to reduce the accident rate in experiments. Why? Because road rage, impatience and general irritation are massively reduced when you can actually see the time you have to wait. In China, not really understanding the principle behind this, they applied the same principle to green traffic lights --
Güzel olan başka bir psiolojik çözüm de Kore'de gerçekleşmiş. Kırmızı trafik lambalarının geri sayımları gecikmeli. Kaza oranının azaldığı deneylerle kanıtlanmış durumda. Neden? Çünkü trafik stresi, sabırsızlık ve genel sinir hali beklenecek sürenin görülebilmesi ile ciddi şekilde azalıyor. Çin'de, tam olarak arkasındaki mantığı anlamasam da, aynı uygulamayı yeşil ışıklara yapmışlar. (Gülüşmeler)
(Laughter)
Harika bir fikir değil tabii.
which isn't a great idea. You're 200 yards away, you realize you've got five seconds to go, you floor it.
200 metre uzaktasınız, bakıyorsunuz ki beş saniyeniz kalmış, gazı köklüyorsunuz. (Gülüşmeler)
(Laughter)
Koreliler, itinayla her ikisini de test ettiler.
The Koreans, very assiduously, did test both. The accident rate goes down when you apply this to red traffic lights; it goes up when you apply it to green traffic lights.
Uygulamayı kırmızı ışıkta yaptığınızda kaza oranları düşüyor yeşil ışığa yaptığınızda ise kazalar artıyor. İnsanların karar alma süreçlerinde tüm istediğim bu,
This is all I'm asking for, really, in human decision making, is the consideration of these three things. I'm not asking for the complete primacy of one over the other. I'm merely saying that when you solve problems, you should look at all three of these equally, and you should seek as far as possible to find solutions which sit in the sweet spot in the middle.
şu üç konuyu dikkate almaları. Birinin diğerine üstünlüğü değil dikkate almalarını istediğim. Sadece diyorum ki, problemleri çözerken bu üç konuya eşit derecede önem verin ve tam olarak konunun çözümünü bulabilmek için arayışınızı sürdürün. Büyük bir işe baktığınızda,
If you actually look at a great business, you'll nearly always see all of these three things coming into play. Really successful businesses -- Google is a great, great technological success, but it's also based on a very good psychological insight: people believe something that only does one thing is better at that thing than something that does that thing and something else. It's an innate thing called "goal dilution." Ayelet Fishbach has written a paper about this.
bu üç konunun neredeyse hepsinde mevcut olduğunu görürsünüz. Gerçekten başarılı olan işlerde - Google mesela, teknolojik olarak büyük bir başarı, ayrıca çok da başarılı bir psikolojik anlayışa dayanıyor. İnsanlar tek bir şeyde iyi olanın birden fazla konuda iyi olandan daha iyi olduğunu düşünürler her zaman. Buna hedefin sulanması denir, insanda doğuştan vardır. Ayelet Fishbach'ın bu konuda bir araştırması var.
Everybody else at the time of Google, more or less, was trying to be a portal. Yes, there's a search function, but you also have weather, sports scores, bits of news. Google understood that if you're just a search engine, people assume you're a very, very good search engine. All of you know this, actually, from when you go in to buy a television, and in the shabbier end of the row of flat-screen TVs, you can see, are these rather despised things called "combined TV and DVD players." And we have no knowledge whatsoever of the quality of those things, but we look at a combined TV and DVD player and we go, "Uck. It's probably a bit of a crap telly and a bit rubbish as a DVD player." So we walk out of the shops with one of each. Google is as much a psychological success as it is a technological one.
Google zamanında aşağı yukarı herkes bir portal olmaya çalışıyordu. Evet bir arama özelliği var ama yanısıra hava, spor ve bir parça da haber alabiliyorsunuz. Google şunu anladı ki, sadece bir arama motoru iseniz insanlar sizin çok çok iyi olduğunuzu var sayar. Aslında bunu hepiniz televizyon satın almaya gittiğinizde yaşarsınız. Düz ekran TV'lerin durduğu rafların en sonuna doğru DVD oynatıcısı olan televizyonları görürsünüz. Bu aletlerin kalitesiyle ilgili hiçbir bilgimiz yoktur gene de TV - DVD karışımı olalara bakarız ve "Hıh!" yaparız. Biraz TV biraz DVD oynatıcı olan pek de işe yaramayan bir alettir. Mağazadan her birinden ayrı ayrı satın almış şekilde çıkarız. Google teknolojik olduğu kadar psikolojik de bir başarıdır ayrıca.
I propose that we can use psychology to solve problems that we didn't even realize were problems at all. This is my suggestion for getting people to finish their course of antibiotics. Don't give them 24 white pills; give them 18 white pills and six blue ones and tell them to take the white pills first, and then take the blue ones. It's called "chunking." The likelihood that people will get to the end is much greater when there is a milestone somewhere in the middle.
Ben psikolojiyi problem çözmede kullanabiliriz diyorum, problem olduğunu faketmediğimiz problemlerde bile. İnsanlara artık antibiyotiklerini bitirmelerini öneriyorum. Onlara 24 beyaz hap vermeyin. 18 beyaz hap altı mavi hap verin ve beyaz hapı önce mavi hapı sonra almalarını söyleyin. Buna bölümleme deniyor. Hedefe varma yolunda eğer tam ortada bir ikinci aşama varsa insanlar çok daha rahat yolu bitiriyorlar. Ekonominin en büyük hatalarından biri bana göre,
One of the great mistakes, I think, of economics is it fails to understand that what something is -- whether it's retirement, unemployment, cost -- is a function, not only of its amount, but also its meaning.
bazı şeyleri anlayamamasıdır. Emeklilik, işsizlik, maliyet sadece miktarı değil ayrıca anlamı olan bir işlevdir.
This is a toll crossing in Britain. Quite often queues happen at the tolls. Sometimes you get very, very severe queues. You could apply the same principle, actually, to the security lanes in airports. What would happen if you could actually pay twice as much money to cross the bridge, but go through a lane that's an express lane? It's not an unreasonable thing to do; it's an economically efficient thing to do. Time means more to some people than others. If you're waiting trying to get to a job interview, you'd patently pay a couple of pounds more to go through the fast lane. If you're on the way to visit your mother-in-law, you'd probably prefer --
Bu gördüğünüz İngiltere'de bir gişe. Sıklıkla uzun kuyruklar oluşur gişelerde. Bazen gerçekten çok çok ciddi sıralar oluşabilir. Eğer isterseniz, aynı prensibi havalimanlarındaki güvenlik şeridi için de uygulayabilirsiniz. Eğer iki katı fiyat ödeyip köprüden geçseydiniz ama bu şerit tamamen hızlı bir şerit olsaydı ne olurdu? Kesinlikle mantıksız birşey değil. Ekonomik olarak da etkin bir uygulama. Bazı insanlara göre zaman çok değerlidir. Eğer bir iş görüşmesine yetişecekseniz, birkaç pound fazla ödeyip, hızlı şeritten gitmeyi tercih edersiniz. Kayınvalidenizi ziyarete gidiyoranız eğer, o zaman sol şeritte kalmayı seçersiniz.
(Laughter)
you'd probably prefer to stay on the left.
Tek problem, ekonomik olarak etkin olan bu çözümü insanlara sunarsanız
The only problem is if you introduce this economically efficient solution, people hate it ... because they think you're deliberately creating delays at the bridge in order to maximize your revenue, and, "Why on earth should I pay to subsidize your incompetence?" On the other hand, change the frame slightly and create charitable yield management, so the extra money you get goes not to the bridge company, it goes to charity ... and the mental willingness to pay completely changes. You have a relatively economically efficient solution, but one that actually meets with public approval and even a small degree of affection, rather than being seen as bastardy.
bundan nefret edeceklerdir. Çünkü sırf gelirinizi arttırmak için köprüde gecikmelere yol açacağınızı düşüneceklerdir, ve "Neden senin beceriksizliğini finanse ediyorum?" diyeceklerdir. Diğer taraftan, eğer çerçeveyi biraz değiştirirseniz ve yardımsever bir gelir yönetimi yaparsanız, yani ekstra para köprü firmasına değil yardım kuruluşuna bağışlanacak derseniz, ödemenin altında yatan mentalite tamamen değişir. Ekonomik olarak oldukça etkin bir çözüme kavuşursunuz, bu çözüm halkın onayını da alır, hem de bir pislik gibi görüneceğinize hafif doz merhamet de barındırır.
So where economists make the fundamental mistake is they think that money is money. Actually, my pain experienced in paying five pounds is not just proportionate to the amount, but where I think that money is going. And I think understanding that could revolutionize tax policy. It could revolutionize the public services. It could actually change things quite significantly.
Ekonomistlerin yaptıkları temel hata paranın para olduğunu düşünmeleri. Acı tecrübelerle öğrendim ki ödenen beş pound sadece miktarıyla değil gittiği yeri düşünmemizle de ilgili. Bence bu düşünce vergi politikalarında bir devrim yaratabilir. Kamu hizmetlerinde devrim yaratabilir. Olayları çok ciddi şekilde değiştirebilir.
[Ludwig Von Mises is my hero.]
Bu adamı hepiniz öğrenmelisiniz.
Here's a guy you all need to study. He's an Austrian School economist who was first active in the first half of the 20th century in Vienna. What was interesting about the Austrian School is they actually grew up alongside Freud. And so they're predominantly interested in psychology. They believed that there was a discipline called praxeology, which is a prior discipline to the study of economics. Praxeology is the study of human choice, action and decision-making. I think they're right. I think the danger we have in today's world is we have the study of economics considers itself to be a prior discipline to the study of human psychology. But as Charlie Munger says, "If economics isn't behavioral, I don't know what the hell is."
Avusturyalı bir ekonomist kendisi, Viyana'da 20.yüzyılın ilk yarısında fazlaca aktifti. Avusturya okulu ile ilgili enteresan olan şey Freud'un yanında yetişmiş olmaları. Dolayısıyla hepsi büyük oranda psikoloji ile ilgiliydi. Praxeoloji denen bir öğreti olduğuna inanyorlardı, ekonomiden önce var olan bir öğreti. Praxeology seçim, aksiyon ve karar alma öğretisi. Bence haklılar. Bugünkü dünyada en büyük tehlike ekonomi biliminin kendisini insan psikolojine göre öncelikli kabul etmesidir. Charlie Munger'ın der ki; "Eğer ekonomi davranışsal değilse, o zaman ne olduğunu bilmiyorum."
Von Mises, interestingly, believes economics is just a subset of psychology. I think he just refers to economics as "the study of human praxeology under conditions of scarcity." But Von Mises, among many other things, I think uses an analogy which is probably the best justification and explanation for the value of marketing, the value of perceived value and the fact that we should treat it as being absolutely equivalent to any other kind of value.
Von Mises ise, ekonominin psikolojinin bir altkümesi olduğuna inanır. Bunu düşünürken sanırım ekonomiyi "kıtlık şartlarındaki insan praxeolojisi bilimi" olarak tanımlar. Von Mises diğer yandan pazarlamanın değerini açıklamak için öyle bir analoji kullanır ki, algılanan değer ile gerçek değere yaklaşımımız birebir herhangi başka bir değere eşit olmalıdır.
We tend to, all of us, even those of us who work in marketing, think of value in two ways: the real value, which is when you make something in a factory or provide a service, and then there's a dubious value, which you create by changing the way people look at things. Von Mises completely rejected this distinction. And he used this following analogy: he referred to strange economists called the French physiocrats, who believed that the only true value was what you extracted from the land. So if you're a shepherd or a quarryman or a farmer, you created true value. If however, you bought some wool from the shepherd and charged a premium for converting it into a hat, you weren't actually creating value, you were exploiting the shepherd.
Hepimiz -hatta pazarlama alanında çalışanlar bile- değeri iki türlü düşünürüz. Bir gerçek değer vardır, ki bu fabrikada üretilen bir şeyin veya verilen bir hizmetin değeridir. Bir de belirsiz değer vardır, ki bu da insanların bakış açılarını değiştirdiğinizde yarattığınız şeydir. Von Mises bu ayrımı kesinlikle reddeder. Ve aşağıdaki analojiyi kullanır. Fransız Fizyokratlar denen garip ekonomistlerden bahseder, tek doğru değerin tarladan elde edilen olduğuna inananlardan. Eğer bir çobansanız, ya da madenci veya çiftçiyseniz, o zaman doğru değer üretirsiniz. Ama eğer çobandan satın aldığınız yünle bir şapka yapıyor ve bunun için para alıyorsanız o zaman gerçekten değer üretmiyorsunuz, çobanı sömürüyorsunuz.
Now, Von Mises said that modern economists make exactly the same mistake with regard to advertising and marketing. He says if you run a restaurant, there is no healthy distinction to be made between the value you create by cooking the food and the value you create by sweeping the floor. One of them creates, perhaps, the primary product -- the thing we think we're paying for -- the other one creates a context within which we can enjoy and appreciate that product. And the idea that one of them should have priority over the other is fundamentally wrong.
Von Mises diyor ki, modern ekonomistler de reklam ve pazarlamada aynı hataya düşüyorlar. Diyor ki, eğer bir restoran işletiyorsanız, yemeği pişirmekle yarattığınız değerle, yerleri silerken yarattığınız değer arasında sağlıklı bir ayrım yapmak mümkün değil. Bunlardan biri belki esas ürününüz - yani sizden satın aldığımız şey- diğeri ise aldığımız üründen zevk almamızı sağlayacak ortamla ilgili olan eylem. Bunlardan birinin diğerine göre daha üstün olduğu görüşü ise tamamen yanlış.
Try this quick thought experiment: imagine a restaurant that serves Michelin-starred food, but where the restaurant smells of sewage and there's human feces on the floor.
Şu küçük düşünce deneyini yapalım. Michelin-yıldızlı yemek sunan bir restoran düşünün, fakat ortalık kanalizasyon kokuyor ve yerlerde insan dışkısı var.
(Laughter)
Artık burada değer yaratmak için
The best thing you can do there to create value is not actually to improve the food still further, it's to get rid of the smell and clean up the floor. And it's vital we understand this.
yemeğin kalitesini arttırmanız gerekmez, kokudan kurtulup yerleri temizlemeniz gerekir. Bunu anlamamız çok önemlidir.
If that seems like a sort of strange, abstruse thing -- in the UK, the post office had a 98 percent success rate at delivering first-class mail the next day. They decided this wasn't good enough, and they wanted to get it up to 99. The effort to do that almost broke the organization. If, at the same time, you'd gone and asked people, "What percentage of first-class mail arrives the next day?" the average answer, or the modal answer, would have been "50 to 60 percent." Now, if your perception is much worse than your reality, what on earth are you doing trying to change the reality? That's like trying to improve the food in a restaurant that stinks. What you need to do is, first of all, tell people that 98 percent of first-class mail gets there the next day. That's pretty good. I would argue, in Britain, there's a much better frame of reference, which is to tell people that more first-class mail arrives the next day in the UK than in Germany, because generally, in Britain, if you want to make us happy about something, just tell us we do it better than the Germans.
Eğer garip ya da karmaşık görünüyorsa, şuna bakın; İngiltere'de bir postane acele posta servisi konusunda yüzde 98 oranında bir başarıya sahipti. Bunun yeterli olmadığını düşündüler ve oranı yüzde 99'a çıkarmayı istediler. Bunu yaparken yaşadıkları neredeyse kurumu çökertiyordu. Bu arada gidip insanlara sorsanız, "Acele posta servisinin ertesi gün ulaşma oranı nedir?" diye, genelde alacağınız cevap yüzde 50 ile 60 arası bir yerdedir. Eğer hizmet algısı gerçeğinden de kötüyse, o zaman ne diye gerçeği değiştirmeye uğraşıyorsunuz ki? İğrenç kokan restoranda yemek kalitesini artırmaya çalışmakla aynı şey. İlk yapmanız gereken şey insanlara acele postanın yüzde 98 oranında ertesi gün yerine ulaştığını söylemek olmalıdır. Bu çok iyi bir adımdır. Bana göre İngiltere'de uygulanacak daha da iyi bir yöntem, insanlara İngiltere'deki acele postanın ulaşma oranının Almanya'ya göre daha yüksek olduğunu söylemek olurdu. Çünkü biz İngilizleri mutlu etmek için, herhangi bir şeyi Almanlardan daha iyi yaptığımızı söylemek yeter
(Laughter)
(Gülüşmeler)
(Applause)
(Alkışlar)
Choose your frame of reference and the perceived value, and therefore, the actual value is completely transformed. It has to be said of the Germans that the Germans and the French are doing a brilliant job of creating a united Europe. The only thing they didn't expect is they're uniting Europe through a shared mild hatred of the French and Germans. But I'm British; that's the way we like it.
Kendi referans çerçevenizi ve algılanan değerinizi belirleyin böylece gerçek değeriniz de tamamıyla dönüşecektir. Almanlarla ilgili söylenen şu vardır; Almanlarla Fransızlar birleşmiş Avrupa'yı yaratma konusunda çok başarılılar. Ummadıkları tek şey ise Avrupa'yı ortak bir Fransız ve Alman nefreti üzerine birleştiriyor olmaları. Ama ben İngiliz'im, böyle seviyorum.
(Laughter)
Farkedeceğiniz gibi, algımız her durumda biraz güvenilmezdir.
What you'll also notice is that, in any case, our perception is leaky. We can't tell the difference between the quality of the food and the environment in which we consume it. All of you will have seen this phenomenon if you have your car washed or valeted. When you drive away, your car feels as if it drives better.
Yiyeceğin kalitesiyle, o yiyeceği tükettiğimiz ortam arasındaki farkı tam olarak ifade edemeyiz. Arabanızı yıkattığınızda ya da valeye verdiğinizde hepiniz yaşamışsınızdır bunu. Arabanızı aldığınızda, sürmesi daha zevkli gelir.
(Laughter)
Bunun nedeni,
And the reason for this -- unless my car valet mysteriously is changing the oil and performing work which I'm not paying him for and I'm unaware of -- is because perception is, in any case, leaky.
tabii vale gizlice arabanın yağını değiştirmiyorsa ve benim ona ödemesini yapmadığım işler yapmıyorsa arabayla ilgili, algının her durumda güvenilmez olmasıdır. Markalı olan ağrı kesiciler markasız olanlara göre
Analgesics that are branded are more effective at reducing pain than analgesics that are not branded. I don't just mean through reported pain reduction -- actual measured pain reduction. And so perception actually is leaky in any case. So if you do something that's perceptually bad in one respect, you can damage the other.
çok daha etkilidirler. Sadece bildirilen ağrı azalmasından değil, gerçekte ölçülen azalmadan bahsediyorum. Algı her durumda güvenilmezdir, belirsizdir. Dolayısıyla algıyı kötü etkileyen bir şey yaptığınızda bir diğerine de zarar verirsiniz.
Thank you very much.
Çok teşekkür ediyorum.
(Applause)
(Alkışlar)