What you have here is an electronic cigarette. It's something that, since it was invented a year or two ago, has given me untold happiness.
To, čo tu máme je elektronická cigareta. Bola vynájdená asi pred rokom alebo dvoma a odvtedy mi dáva radosť dosiaľ nepoznanú.
(Laughter)
(Smiech)
A little bit of it, I think, is the nicotine, but there's something much bigger than that; which is, ever since, in the UK, they banned smoking in public places, I've never enjoyed a drinks party ever again.
Čiastočne za to môže nikotín, ale ide o niečo oveľa väčšie. Odkedy v Anglicku zakázali fajčenie na verejných miestach, nevedel som si užiť žiadny spoločenský večierok.
(Laughter)
(Smiech)
And the reason, I only worked out just the other day, which is: when you go to a drinks party and you stand up and hold a glass of red wine and you talk endlessly to people, you don't actually want to spend all the time talking. It's really, really tiring. Sometimes you just want to stand there silently, alone with your thoughts. Sometimes you just want to stand in the corner and stare out of the window. Now the problem is, when you can't smoke, if you stand and stare out of the window on your own, you're an antisocial, friendless idiot.
A dôvod, na ktorý som prišiel len pred pár dňami, je takýto: Keď idete na spoločenský večierok, tak tam stojíte a držíte pohár červeného vína a nekonečne dlho debatujete s ľuďmi, ale predsa len, nechcete celý čas stráviť rozprávaním. Je to skutočne veľmi únavné. Niekedy chcete len stáť potichu, sám s vlastnými myšlienkami. Niekedy chcete len tak stáť v rohu a pozerať sa von oknom. Lenže problém je, keď nemôžete fajčiť a len tak stojíte sám a čumíte von oknom, vyzeráte ako antisociálny idiot bez kamarátov.
(Laughter)
(Smiech)
If you stand and stare out of the window on your own with a cigarette, you're a fucking philosopher.
Ale keď stojíte sam pri okne s cigaretou v ruke, ste zasraný filozof!
(Laughter)
(Smiech)
(Applause)
(Potlesk)
So the power of reframing things cannot be overstated. What we have is exactly the same thing, the same activity, but one of them makes you feel great and the other one, with just a small change of posture, makes you feel terrible. And I think one of the problems with classical economics is, it's absolutely preoccupied with reality. And reality isn't a particularly good guide to human happiness. Why, for example, are pensioners much happier than the young unemployed? Both of them, after all, are in exactly the same stage of life. You both have too much time on your hands and not much money. But pensioners are reportedly very, very happy, whereas the unemployed are extraordinarily unhappy and depressed. The reason, I think, is that the pensioners believe they've chosen to be pensioners, whereas the young unemployed feel it's been thrust upon them.
Takže nemôžeme preceňovať silu prekoncipovania vecí. Máme jednú a tú istú vec, tú istú aktivitu, ale pri jednej z nich sa budete cítiť skvele a pri druhej, len s malou zmenou postoja, sa budete cítiť otrasne. Myslím si, že jeden z problémov klasickej ekonomiky je, že je úplne zaujatá skutočnosťou. A skutočnosť nie je práve tou najlepšou cestou, ktorá by viedla k šťastiu ľudí. Prečo sú, napríklad, dôchodcovia oveľa šťastnejší, ako mladí nezamestnaní? Koniec koncom, obidva tieto skupiny ľudí sú presne v tej istej etape života. Majú príliš veľa času a nemajú príliš veľa peňazí. Ale dôchodcovia sú údajne veľmi, veľmi šťastní, kým nezamestnaní sú extrémne nešťastní a deprimovaní. Podľa mňa je to kvôli tomu, že dôchodcovia veria, že oni sami si vybrali byť dôchodcami, kým mladí nezamestnaní cítia, že to na nich uvalil osud alebo spoločnosť.
In England, the upper-middle classes have actually solved this problem perfectly, because they've re-branded unemployment. If you're an upper-middle-class English person, you call unemployment "a year off."
V Anglicku tento problém vyriešila vyššia stredná vrstva perfektne tým, že preklasifikovali nezamestnanosť. Keď ste osoba z vyššej strednej vrstvy v Anglicku, nazvete nezamestnanosť ako "rok voľna".
(Laughter)
(Smiech)
And that's because having a son who's unemployed in Manchester is really quite embarrassing. But having a son who's unemployed in Thailand is really viewed as quite an accomplishment.
Ak máte syna, ktorý je nezamestnaný v Manchestri, je to skutočne dosť nepríjemné, ale keď máte syna nezamestnaného v Thajsku považuje sa to skôr za úspech.
(Laughter)
(Smiech)
But actually, the power to re-brand things -- to understand that our experiences, costs, things don't actually much depend on what they really are, but on how we view them -- I genuinely think can't be overstated.
V skutočnosti sila preklasifikovania vecí - pochopenie, že naše skúsenosti, pomery, náklady nezávisia veľmi od toho, aké sú v skutočnosti, ale skôr od toho, ako sa na ne pozeráme. Ani to nemôžem dostatočne zdôrazniť.
There's an experiment I think Daniel Pink refers to, where you put two dogs in a box and the box has an electric floor. Every now and then, an electric shock is applied to the floor, which pains the dogs. The only difference is one of the dogs has a small button in its half of the box. And when it nuzzles the button, the electric shock stops. The other dog doesn't have the button. It's exposed to exactly the same level of pain as the dog in the first box, but it has no control over the circumstances. Generally, the first dog can be relatively content. The second dog lapses into complete depression.
Je jeden experiment, na ktorý, myslím, odkazuje Daniel Pink, v ktorom dáte dvoch psov do jednej krabice, ktorá má elektrickú podlahu. Raz za čas zavediete elektrický šok do podlahy, čím psom spôsobíte bolesť. Jediný rozdiel však bude v tom, že jeden zo psov má v jeho časti krabice malý gombík. A keď oňuchá gombík, elektrický šok prestane. Druhý pes nemá gombík. Je vystavený takej istej miere bolesti ako prvý pes, ale nemá žiadnu kontrolu nad okolnosťami. Vo všeobecnosti môže byť prvý pes relatívne spokojný. Druhý pes však upadne do úplnej depresie.
The circumstances of our lives may actually matter less to our happiness than the sense of control we feel over our lives. It's an interesting question. We ask the question -- the whole debate in the Western world is about the level of taxation. But I think there's another debate to be asked, which is the level of control we have over our tax money, that what costs us 10 pounds in one context can be a curse; what costs us 10 pounds in a different context, we may actually welcome. You know, pay 20,000 pounds in tax toward health, and you're merely feeling a mug. Pay 20,000 pounds to endow a hospital ward, and you're called a philanthropist. I'm probably in the wrong country to talk about willingness to pay tax.
Okolnosti nášho života môžu byť menej podstatné pre naše šťastie, ako vnímanie kontroly, ktorú cítime nad naším životom. Je to zaujímavá otázka. Pýtame sa otázku - celá debata v západnom svete sa týka úrovne daní. Ale ja si myslím, že je tu druhá otázka, ktorá sa týka úrovne kontroly, ktorú by sme mali mať nad našimi daňovými odvodmi. Niečo, čo nás stojí 10 libier v jednom kontexte, môžeme preklínať. Ale niečo, čo nás stojí 10 libier v inom kontexte, môžeme aj privítať. Viete, zaplatíte 20 tisíc libier v daniach na zdravotníctvo a cítite sa zneužitý. Zaplaťte 20 tisíc libier na dotovanie nemocničného oddelenia a budú vás volať filantrop. Asi nie som v správnej krajine na rozprávanie o ochote platenia daní.
(Laughter)
(Smiech)
So I'll give you one in return: how you frame things really matters. Do you call it "The bailout of Greece"? Or "The bailout of a load of stupid banks which lent to Greece"?
Tak vám dám jeden na oplátku. Naozaj záleží na tom, ako sformulujete veci. Nazývate to pomoc Grécku alebo pomoc sprostým bankám, ktoré požičali Grécku?
(Laughter)
Lebo je to vlastne jedna a tá istá vec.
Because they are actually the same thing. What you call them actually affects how you react to them, viscerally and morally. I think psychological value is great, to be absolutely honest. One of my great friends, a professor called Nick Chater, who's the Professor of Decision Sciences in London, believes we should spend far less time looking into humanity's hidden depths, and spend much more time exploring the hidden shallows. I think that's true, actually. I think impressions have an insane effect on what we think and what we do. But what we don't have is a really good model of human psychology -- at least pre-Kahneman, perhaps, we didn't have a really good model of human psychology to put alongside models of engineering, of neoclassical economics.
Ako to nazvete, vlastne ovplyvní, ako na to zareagujete, vnútorne a morálne. Ja si myslím, že psychologická hodnota je skvelá, ak je úplne úprimná. Jeden z mojich dobrých kamarátov, profesor menom Nick Chater, ktorý je profesorom "vedy rozhodovania" v Londýne, verí, že by sme mali tráviť oveľa menej času pozeraním sa do skrytých hlbín ľudstva a venovať viac času skúmaním jeho skrytých plytčín. Myslím si, že je to vlastne pravda. Myslím si, že dojmy majú šialený efekt na to, čo si myslíme a čo robíme. Ale čo nám chýba, je dobrý model humánnej psychológie. Minimálne pred Kahnemanom sme nemali dobrý model ľudskej psychológie, ktorý by sa vyrovnal modelom inžinierstva, neoklasickej ekonómie.
So people who believed in psychological solutions didn't have a model. We didn't have a framework. This is what Warren Buffett's business partner Charlie Munger calls "a latticework on which to hang your ideas." Engineers, economists, classical economists all had a very, very robust existing latticework on which practically every idea could be hung. We merely have a collection of random individual insights without an overall model. And what that means is that, in looking at solutions, we've probably given too much priority to what I call technical engineering solutions, Newtonian solutions, and not nearly enough to the psychological ones.
Takže ľudia, ktorí verili v psychologické riešenia, nemali model. Nemali sme štruktúru, rámec. To je to, čo Charlie Munger, obchodný partner Warrena Buffetta nazýva ako "konštrukcia, na ktorú zavesíte vaše nápady." Inžinieri, ekonómovia, klasickí ekonómovia všetci mali veľmi, veľmi robustné, už existujúce konštrukcie, na ktoré mohli zavesiť každý jeden nápad. My by sme ledva vedeli pozbierať kolekciu náhodných, individuálnych náhľadov bez celkového modelu. A to znamená, že pri hľadaní riešení sme pravdepodobne príliš uprednostňovali takzvané technické, inžinierske riešenia, Newtonské riešenia, a ani zďaleka nie tie psychologické.
You know my example of the Eurostar: six million pounds spent to reduce the journey time between Paris and London by about 40 minutes. For 0.01 percent of this money, you could have put wi-fi on the trains, which wouldn't have reduced the duration of the journey, but would have improved its enjoyment and its usefulness far more. For maybe 10 percent of the money, you could have paid all of the world's top male and female supermodels to walk up and down the train handing out free Château Pétrus to all the passengers.
Poznáte môj príklad Eurostar. Použili šesť miliónov libier na skrátenie času cesty medzi Parížom a Londýnom o približne 40 minút. Za 0,01 percenta tejto sumy ste mohli mať wifi vo vlakoch, čo by síce neskrátilo trvanie cesty, ale oveľa viac by zvýšil pôžitok z cesty a jej užitočnosť. Za asi 10 percent peňazí by ste mohli zaplatiť elitným modelom a modelkám, ktorí by sa prechádzali hore-dole po vlaku a zadarmo rozdávali Chateau Petrus všetkým cestujúcim.
(Laughter)
Stále by vám ostalo 5 miliónov libier
You'd still have five million pounds in change, and people would ask for the trains to be slowed down.
a ľudia by prosili, aby vlak spomalil.
(Laughter)
(Smiech)
Why were we not given the chance to solve that problem psychologically? I think it's because there's an imbalance, an asymmetry in the way we treat creative, emotionally driven psychological ideas versus the way we treat rational, numerical, spreadsheet-driven ideas. If you're a creative person, I think, quite rightly, you have to share all your ideas for approval with people much more rational than you. You have to go in and have a cost-benefit analysis, a feasibility study, an ROI study and so forth. And I think that's probably right. But this does not apply the other way around. People who have an existing framework -- an economic framework, an engineering framework -- feel that, actually, logic is its own answer. What they don't say is, "Well, the numbers all seem to add up, but before I present this idea, I'll show it to some really crazy people to see if they can come up with something better." And so we -- artificially, I think -- prioritize what I'd call mechanistic ideas over psychological ideas.
Prečo sme nedostali šancu riešiť tento problém zo psychologického hľadiska? Je to kvôli tomu, že podľa mňa je tu istá nerovnováha, asymetria, v tom, ako sa staviame ku kreatívnym, emocionálne riadeným, psychologickým nápadom oproti racionálnym, numerickým, tabuľkovým nápadom. Ak ste kreatívny človek, vaše nápady musia schváliť ľudia, ktorí sú oveľa racionálnejší ako vy. Musíte tam ísť a mať analýzu nákladov a prínosov, štúdium vhodnosti, štúdium ROI.. a tak ďalej. A myslím si, že je to správne. Lenže to neplatí naopak. Ľudia, ktorí pracujú na základe už existujúcich štruktúr, ekonomických štruktúr, inžinierskych štruktúr, si myslia, že čistá logika je jedinou odpoveďou. Ale oni nehovoria "Čísla síce hovoria za seba, ale predtým, než prezentujem tento nápad, idem a ukážem ho aj niekoľkým šialeným ľudom, či neprídu s niečím lepším." Tým pádom umelo uprednostňujeme mechanistické myšlienky nad psychologickými.
An example of a great psychological idea: the single best improvement in passenger satisfaction on the London Underground, per pound spent, came when they didn't add any extra trains, nor change the frequency of the trains; they put dot matrix display boards on the platforms -- because the nature of a wait is not just dependent on its numerical quality, its duration, but on the level of uncertainty you experience during that wait. Waiting seven minutes for a train with a countdown clock is less frustrating and irritating than waiting four minutes, knuckle biting, going, "When's this train going to damn well arrive?"
Príklad skvelej psychologickej myšlienky: Jednoznačne najvýraznejšie zlepšenie v spokojnosti cestujúcich v londýnskom metre na každú minutú libru sa nestalo pridaním ďalších spojov, ani zmenou ich frekvencie, ale namontovaním monitorov na nástupištiach. Pretože samotné čakanie nezávisí len od jeho číselnej hodnoty alebo jeho trvania, ale aj od miery neistoty, ktorú prežívate počas čakania. Čakať 7 minút na vlak s odpočítavacími hodinami je menej frustrujúce a iritujúce, ako čakať 4 minúty, kúsajúc si nechty s myšlienkou "Kedy už do frasa ten vlak príde?"
Here's a beautiful example of a psychological solution deployed in Korea. Red traffic lights have a countdown delay. It's proven to reduce the accident rate in experiments. Why? Because road rage, impatience and general irritation are massively reduced when you can actually see the time you have to wait. In China, not really understanding the principle behind this, they applied the same principle to green traffic lights --
Tu je jeden nádherný príklad psychologického riešenia z Kórey. Červené dopravné svetlo má odpočítavanie. A je experimentálne dokázané, že znižuje nehodovosť. Prečo? Lebo hnev, netrpezlivosť a všeobecne podráždenie sú masívne redukované, ak môžete vidieť, koľko času musíte čakať. V Číne, z nie veľmi pochopiteľného dôvodu, aplikovali rovnaký princíp na zelené dopravné svetlo. (Smiech)
(Laughter)
Čo nie je najlepší nápad.
which isn't a great idea. You're 200 yards away, you realize you've got five seconds to go, you floor it.
Ste 150 metrov ďaleko a uvedomíte si, že máte len 5 sekúnd, dáte plný plyn! (Smiech)
(Laughter)
Ale Kórejci veľmi usilovne otestovali obe možnosti.
The Koreans, very assiduously, did test both. The accident rate goes down when you apply this to red traffic lights; it goes up when you apply it to green traffic lights.
Ak sa to aplikuje na červené svetlo, nehodovosť klesá. A zvyšuje sa, ak sa to aplikuje na zelené svetlo. Skutočne jediné, čo žiadam pri ľudských rozhodovaniach je,
This is all I'm asking for, really, in human decision making, is the consideration of these three things. I'm not asking for the complete primacy of one over the other. I'm merely saying that when you solve problems, you should look at all three of these equally, and you should seek as far as possible to find solutions which sit in the sweet spot in the middle.
aby sa bral ohľad na tieto tri veci. Nežiadam, aby sa jedna z nich úplne nadradila nad druhým. Len hovorím, že keď riešite nejaký problém, mali by ste sa na všetky tri pozerať rovnako a mali by ste pátrať tak ďaleko, ako je len možné, aby ste mohli nájsť to správne riešenie v strede. Keď sa pozriete na nejaký veľký biznis,
If you actually look at a great business, you'll nearly always see all of these three things coming into play. Really successful businesses -- Google is a great, great technological success, but it's also based on a very good psychological insight: people believe something that only does one thing is better at that thing than something that does that thing and something else. It's an innate thing called "goal dilution." Ayelet Fishbach has written a paper about this.
skoro vždy vidíte súhru všetkých týchto troch vecí. Veľmi, veľmi úspešné biznisy -- Google je skvelý, veľký technologický úspech, ale zároveň založený na veľmi dobrom psychologickom základe. Ľudia veria, že niečo, čo robí len jednu vec, je lepšie v tom, čo robí, ako niečo, čo robí to isté a ešte aj niečo iné. Je to taká prirodzená vec nazývaná "rozriedenie cieľa". Ayelet Fishback napísal o tom vedecký článok.
Everybody else at the time of Google, more or less, was trying to be a portal. Yes, there's a search function, but you also have weather, sports scores, bits of news. Google understood that if you're just a search engine, people assume you're a very, very good search engine. All of you know this, actually, from when you go in to buy a television, and in the shabbier end of the row of flat-screen TVs, you can see, are these rather despised things called "combined TV and DVD players." And we have no knowledge whatsoever of the quality of those things, but we look at a combined TV and DVD player and we go, "Uck. It's probably a bit of a crap telly and a bit rubbish as a DVD player." So we walk out of the shops with one of each. Google is as much a psychological success as it is a technological one.
V čase Googlu sa viacmenej každý snažil byť portálom. Áno, je tam vyhľadávacia funkcia, ale máte aj počasie, šport, trochu správ. Google pochopil, že ak ste len vyhľadávač, ľudia budú predpokladať, že ste veľmi, veľmi dobrý vyhľadávač. Všetci to vlastne poznáte. Keď si idete kúpiť televízor a na úbohom konci radu televízorov s plochou obrazovkou uvidíte tie skôr opovrhované veci nazývané kombinované TV a DVD prehrávače. A aj keď nemáme žiadne informácie o kvalite tých vecí, predsa keď sa pozrieme na tie kombinované TV a DVD prehrávače, si povieme "Ughhh, telka bude asi kus šrotu a takisto aj ten DVD prehrávač." Takže odídeme z obchodu s jedným kusom z každého. Google je tak isto psychologickým úspechom, ako je aj technologickým.
I propose that we can use psychology to solve problems that we didn't even realize were problems at all. This is my suggestion for getting people to finish their course of antibiotics. Don't give them 24 white pills; give them 18 white pills and six blue ones and tell them to take the white pills first, and then take the blue ones. It's called "chunking." The likelihood that people will get to the end is much greater when there is a milestone somewhere in the middle.
Navrhujem používať psychológiu na riešenie takých problémov, o ktorých sme ani netušili, že sú vlastne problémami. Toto je môj návrh na to, aby ste ľudí donútili dobrať celé balenie antibiotík. Nedávajte im 24 bielych piluliek. Dajte im 18 bielych piluliek a 6 modrých a povedzte im, aby najprv dobrali biele pilulky a až potom modré. Nazýva sa to "chunking" (rozkúskovanie). Pravdepodobnosť, že ľudia sa dostanú na koniec, je oveľa väčšia, ak je niekde v strede míľnik. Jedna z veľkých chýb ekonómie je,
One of the great mistakes, I think, of economics is it fails to understand that what something is -- whether it's retirement, unemployment, cost -- is a function, not only of its amount, but also its meaning.
že nechápe, že niečo, či už to je dôchodok, nezamestnanosť, náklady, nie je len funkcia svojho množstva, ale aj svojho významu.
This is a toll crossing in Britain. Quite often queues happen at the tolls. Sometimes you get very, very severe queues. You could apply the same principle, actually, to the security lanes in airports. What would happen if you could actually pay twice as much money to cross the bridge, but go through a lane that's an express lane? It's not an unreasonable thing to do; it's an economically efficient thing to do. Time means more to some people than others. If you're waiting trying to get to a job interview, you'd patently pay a couple of pounds more to go through the fast lane. If you're on the way to visit your mother-in-law, you'd probably prefer --
Toto je stanovište vyberania mýta vo Veľkej Británii. Rady sa tam vytvárajú celkom často. Niekedy sa vytvoria veľmi, veľmi dlhé rady. Ten istý princíp môžete aplikovať, ak sa vám to páči, na bezpečnostné rady na letiskách. Čo by sa stalo, ak by bolo možné zaplatiť dvojitú sumu na to, aby ste mohli prejsť cez most a dostať sa na expresnú dráhu? Nie je to nezmysel. Je to ekonomicky efektívne. Čas pre niektorých znamená viac, ako pre ostatných. Ak čakáte a ste na ceste na pracovný pohovor, zjavne by ste zaplatili o pár libier viac, len aby ste sa mohli dostať na rýchlu dráhu. Ak ste na ceste k svokre, pravdepodobne by ste uprednostnili čakanie v rade.
(Laughter)
you'd probably prefer to stay on the left.
Ale problém je, že keby ste zaviedli toto ekonomicky veľmi efektívne riešenie,
The only problem is if you introduce this economically efficient solution, people hate it ... because they think you're deliberately creating delays at the bridge in order to maximize your revenue, and, "Why on earth should I pay to subsidize your incompetence?" On the other hand, change the frame slightly and create charitable yield management, so the extra money you get goes not to the bridge company, it goes to charity ... and the mental willingness to pay completely changes. You have a relatively economically efficient solution, but one that actually meets with public approval and even a small degree of affection, rather than being seen as bastardy.
ľudia by to nenávideli. Mysleli by si, že schválne vytvárate meškania na moste, len aby ste zvýšili príjem, a "Prečo preboha by som mal dotovať vašu neschopnosť?". Ale na druhej strane, zmeňme trošku rámec a vytvorme z toho charitatívny výnos, takže peniaze, ktoré by ste dostali navyše, nešli by firme, ale išli by na charitu, a mentálna ochota ľudí platiť sa úplne zmení. Máte teda relatívne efektívne ekonomické riešenie, zároveň také, ktoré sa stretáva aj so súhlasom verejnosti, navyše ešte aj s malou mierou ich náklonnosti, a už sa na vás nebudú pozerať ako na bastarda.
So where economists make the fundamental mistake is they think that money is money. Actually, my pain experienced in paying five pounds is not just proportionate to the amount, but where I think that money is going. And I think understanding that could revolutionize tax policy. It could revolutionize the public services. It could actually change things quite significantly.
Ekonómovia teda robia základnú chybu v tom, že si myslia, že peniaze sú peniaze. Bolesť, ktorú vlastne prežívam pri zaplatení 5 libier, nie je len primeraná sume, ale tiež tomu, kde si myslím, že tie peniaze pôjdu. A myslím si, že pochopenie toho by mohlo spôsobiť revolúciu v daňovej politike, mohlo spôsobiť revolúciu vo verejných službách. Mohlo by to ovplyvniť veci celkom významne.
[Ludwig Von Mises is my hero.]
Je tu chlapík, ktorého by ste mali všetci študovať.
Here's a guy you all need to study. He's an Austrian School economist who was first active in the first half of the 20th century in Vienna. What was interesting about the Austrian School is they actually grew up alongside Freud. And so they're predominantly interested in psychology. They believed that there was a discipline called praxeology, which is a prior discipline to the study of economics. Praxeology is the study of human choice, action and decision-making. I think they're right. I think the danger we have in today's world is we have the study of economics considers itself to be a prior discipline to the study of human psychology. But as Charlie Munger says, "If economics isn't behavioral, I don't know what the hell is."
Rakúsky školský ekonóm, ktorý bol prvýkrát aktívny v prvej polovici 20. storočia vo Viedni. Čo bolo ale zaujímavé na viedenskej škole, je, že vyrastali spolu s Freudom. Takže boli prevažne zaujatí psychológiou. Verili, že existovala disciplína zvaná praxeológia, ktorá bola nadradená disciplína ku štúdiu ekonómie. Praxeológia je štúdium ľudských volieb, konaní a rozhodovaní. Myslím, že majú pravdu. Myslím, že nebezpečenstvo, čo máme dnes vo svete je, že štúdium ekonómie sa považuje za nadradenú disciplínu ku štúdiu ľudskej psychológie. Ale ako Charlie Munger hovorí, " Keď ekonómia nie je behaviorálna, tak neviem, čo do pekla je."
Von Mises, interestingly, believes economics is just a subset of psychology. I think he just refers to economics as "the study of human praxeology under conditions of scarcity." But Von Mises, among many other things, I think uses an analogy which is probably the best justification and explanation for the value of marketing, the value of perceived value and the fact that we should treat it as being absolutely equivalent to any other kind of value.
Zaujímavé je, že Von Mises verí, že ekonómia je len podskupina psychológie. Myslím, že sa odvoláva na ekonómiu ako "štúdium ľudskej praxeológie v podmienkach nedostatku zdrojov." Ale von Mises, medzi inými, používa analógiu, ktorá je pravdepodobne najlepším potvrdením a vysvetlením hodnoty marketingu, hodnoty vnímanej hodnoty a fakt, že by sme to mali skutočne považovať za úplne rovnocenné s akýmkoľvek iným typom hodnoty.
We tend to, all of us, even those of us who work in marketing, think of value in two ways: the real value, which is when you make something in a factory or provide a service, and then there's a dubious value, which you create by changing the way people look at things. Von Mises completely rejected this distinction. And he used this following analogy: he referred to strange economists called the French physiocrats, who believed that the only true value was what you extracted from the land. So if you're a shepherd or a quarryman or a farmer, you created true value. If however, you bought some wool from the shepherd and charged a premium for converting it into a hat, you weren't actually creating value, you were exploiting the shepherd.
Všetci z nás inklinujeme -- dokonca aj tí, ktorí pracujú v oblasti marketingu -- premýšľať o hodnotách dvoma spôsobmi. Existuje reálna hodnota, ktorá je, keď ničo vyrobíte v továrni a poskytujete službu, a potom je tam druh pochybnej hodnoty, ktorú vytvoríte tým, že zmeníte spôsob, ako sa na ne ľudia pozerajú. Von Mises odmietol tento rozdiel. A použil nasledujúcu analógiu. Vlastne sa odvolával na podivných ekonómov nazývaných francúzski fyziokrati, ktorí verili, že jediná skutočná hodnota bola tá, ktorú ste vyťažili zo zeme. Takže, keď ste pastier alebo kamenár v lome alebo farmár, vytvorili ste skutočnú hodnotu. Ak ste však kúpili vlnu od pastiera a opýtali ste zaň viac tým, že ste z nej vyrobili klobúk, vlastne ste nevytvorili hodnotu, ale vykoristili pastiera.
Now, Von Mises said that modern economists make exactly the same mistake with regard to advertising and marketing. He says if you run a restaurant, there is no healthy distinction to be made between the value you create by cooking the food and the value you create by sweeping the floor. One of them creates, perhaps, the primary product -- the thing we think we're paying for -- the other one creates a context within which we can enjoy and appreciate that product. And the idea that one of them should have priority over the other is fundamentally wrong.
Teraz, von Mises tvrdil, že moderní ekonómovia robia presne tú istú chybu v oblasti reklamy a marketingu. Vraví, ak prevádzkujete reštauráciu, nemôžete vytvoriť zdravý rozdiel medzi hodnotou, ktorú vytvoríte varením jedla a hodnotou, ktorú vytvoríte zametaním podlahy. Jedna z nich možno vytvára primárny produkt - vec, za ktorú si myslíme, že platíme - a druhá vytvára kontext, v ktorom si môžeme užívať a oceniť ten produkt. A myšlienka, že jedna hodnota by mala mať prioritu nad druhou je zásadne chybná.
Try this quick thought experiment: imagine a restaurant that serves Michelin-starred food, but where the restaurant smells of sewage and there's human feces on the floor.
Vyskúšajte si tento rýchly myšlienkový experiment. Predstavte si reštauráciu, ktorá servíruje jedlo kvality Michelinovej hviezdy, ale samotná reštaurácia smrdí od splašiek a na podlahe sú ľudské fekálie.
(Laughter)
V tomto prípade najlepšia vec na vytvorenie hodnoty
The best thing you can do there to create value is not actually to improve the food still further, it's to get rid of the smell and clean up the floor. And it's vital we understand this.
by nebolo ďalšie zdokonalovanie jedla, ale zbavenie sa smradu a upratanie podlahy. Je nutné toto pochopiť.
If that seems like a sort of strange, abstruse thing -- in the UK, the post office had a 98 percent success rate at delivering first-class mail the next day. They decided this wasn't good enough, and they wanted to get it up to 99. The effort to do that almost broke the organization. If, at the same time, you'd gone and asked people, "What percentage of first-class mail arrives the next day?" the average answer, or the modal answer, would have been "50 to 60 percent." Now, if your perception is much worse than your reality, what on earth are you doing trying to change the reality? That's like trying to improve the food in a restaurant that stinks. What you need to do is, first of all, tell people that 98 percent of first-class mail gets there the next day. That's pretty good. I would argue, in Britain, there's a much better frame of reference, which is to tell people that more first-class mail arrives the next day in the UK than in Germany, because generally, in Britain, if you want to make us happy about something, just tell us we do it better than the Germans.
Ak vám to pripadá čudné a ťažko pochopiteľné, tak pošta v UK mala 98 percentnú úspešnosť v doručení pošty prvej triedy na nasledujúci deň. Rozhodli sa však, že to nebolo dosť dobré a chceli to zvýšiť na 99. Úsilie, ktoré vynaložili, skoro zlomilo celú organizáciu. Ak by ste v tom čase išli a spýtali sa ľudí, "Aké percento pošty prvej triedy sa doručí na ďalší deň?", priemerná alebo najčastejšia odpoveď by bola 50 až 60 percent. Teraz, ak vnímanie niečoho je oveľa horšie ako skutočnosť, prečo, preboha, sa snažíte zmeniť práve skutočnosť? Je to ako snažiť sa vylepšiť jedlo v reštaurácii, ktorá smrdí. Ako prvé potrebujete ľuďom povedať to, že 98 percent pošty sa doručí na nasledujúci deň, pošty prvej triedy. To je celkom dobré. Povedal by som, že v Británii existuje oveľa lepšie porovnanie, a to je povedať ľuďom, že viac prvotriednej pošty sa doručí na nasledujúci deň vo Veľkej Británii, ako v Nemecku. Lebo vo všeobecnosti, ak chcete v Británii spraviť ľudí šťastnými, len im povedzte, že to robia lepšie ako Nemci.
(Laughter)
(Smiech)
(Applause)
(Potlesk)
Choose your frame of reference and the perceived value, and therefore, the actual value is completely transformed. It has to be said of the Germans that the Germans and the French are doing a brilliant job of creating a united Europe. The only thing they didn't expect is they're uniting Europe through a shared mild hatred of the French and Germans. But I'm British; that's the way we like it.
Vyberte váš referenčný rámec a vnímanú hodnotu a skutočná hodnota bude tým úplne zmenená. O Nemcoch ale musíme povedať, že Nemci a Francúzi robia skvelú prácu na zjednotenie Európy. Jediná vec, čo asi neočakávajú je, že zjednotia Európu cez spoločnú ľahkú nenávisť voči Francúzom a Nemcom. Ale ja som Brit, my to máme radi takto.
(Laughter)
Tiež si môžeme všimnúť, že naše vnímanie je deravé v každom prípade.
What you'll also notice is that, in any case, our perception is leaky. We can't tell the difference between the quality of the food and the environment in which we consume it. All of you will have seen this phenomenon if you have your car washed or valeted. When you drive away, your car feels as if it drives better.
Nevieme odlíšiť kvalitu jedla od kvality prostredia, v ktorom ho konzumujeme. Všetci pochopíte tento fenomén, keď si dáta vaše auto umyť alebo vyčistiť z vnútra. Keď odchádzate, máte pocit, že vaše auto sa riadi lepšie. A dôvodom toho je,
(Laughter)
And the reason for this -- unless my car valet mysteriously is changing the oil and performing work which I'm not paying him for and I'm unaware of -- is because perception is, in any case, leaky.
teda pokiaľ obsluha mysteriózne nevymenila olej a neuskutočnila práce, za ktoré ste nezaplatili a nie ste si toho vedomí, že naše vnímanie je deravé. Značkové analgetiká sú efektívnejšie v tlmení bolesti,
Analgesics that are branded are more effective at reducing pain than analgesics that are not branded. I don't just mean through reported pain reduction -- actual measured pain reduction. And so perception actually is leaky in any case. So if you do something that's perceptually bad in one respect, you can damage the other.
ako analgetiká, ktoré nie sú značkové. A nemám na mysli len hlásené stlmenie bolesti, ale skutočne namerané stlmenie bolesti. Takže vnímanie v každom prípade je deravé. Teda, ak robíte niečo, čo je vnímané, ako zlé v jednom ohľade môžete poškodiť to druhé.
Thank you very much.
Ďakujem vám veľmi pekne.
(Applause)
(Potlesk)