What you have here is an electronic cigarette. It's something that, since it was invented a year or two ago, has given me untold happiness.
У меня в руках электронная сигарета. И она — с тех пор, как её изобрели около года или двух назад — приносит мне немыслимое счастье.
(Laughter)
(Смех)
A little bit of it, I think, is the nicotine, but there's something much bigger than that; which is, ever since, in the UK, they banned smoking in public places, I've never enjoyed a drinks party ever again.
Отчасти это из-за никотина, но есть куда более серьёзная причина. С тех пор, как в Великобритании запретили курить в общественных местах, меня совершенно перестали радовать вечеринки.
(Laughter)
(Смех)
And the reason, I only worked out just the other day, which is: when you go to a drinks party and you stand up and hold a glass of red wine and you talk endlessly to people, you don't actually want to spend all the time talking. It's really, really tiring. Sometimes you just want to stand there silently, alone with your thoughts. Sometimes you just want to stand in the corner and stare out of the window. Now the problem is, when you can't smoke, if you stand and stare out of the window on your own, you're an antisocial, friendless idiot.
Причина в том — я это только вчера понял — что на вечеринках, когда ты стоишь, и держишь в руке бокал красного вина, и без остановки разговариваешь с людьми, тебе не хочется постоянно болтать. Это очень, очень утомительно. Иногда тебе хочется просто побыть в тишине, наедине с мыслями, или постоять в углу и посмотреть в окно. Но проблема в том, что если ты не куришь, стоишь в одиночестве и смотришь в окно, ты асоциальный одинокий идиот.
(Laughter)
(Смех)
If you stand and stare out of the window on your own with a cigarette, you're a fucking philosopher.
Но если ты стоишь в одиночестве и смотришь в окно с сигаретой, ты хренов философ.
(Laughter)
(Смех)
(Applause)
(Аплодисменты)
So the power of reframing things cannot be overstated. What we have is exactly the same thing, the same activity, but one of them makes you feel great and the other one, with just a small change of posture, makes you feel terrible. And I think one of the problems with classical economics is, it's absolutely preoccupied with reality. And reality isn't a particularly good guide to human happiness. Why, for example, are pensioners much happier than the young unemployed? Both of them, after all, are in exactly the same stage of life. You both have too much time on your hands and not much money. But pensioners are reportedly very, very happy, whereas the unemployed are extraordinarily unhappy and depressed. The reason, I think, is that the pensioners believe they've chosen to be pensioners, whereas the young unemployed feel it's been thrust upon them.
Умение преподносить вещи под другим углом нельзя недооценивать. Два похожих, практически идентичных действия, но одно из них повышает настроение, а другое, стоит лишь внести маленькое изменение, вгоняет в печаль. И я считаю, одна из главных проблем классической экономики — это то, что она зациклена на реальности. А реальность — не самый лучший проводник на пути к человеческому счастью. Почему, к примеру, пенсионеры обычно счастливее безработной молодёжи? Ведь положение дел и у тех, и у других одинаковое. И у тех, и у других слишком много свободного времени и не хватает денег. Но пенсионеры, если верить статистике, очень, очень счастливы, в то время как безработные пребывают в депрессии. Думаю, причина в том, что первые верят, будто быть пенсионерами — их собственный выбор, а вторые считают, что безработица случилась против их воли.
In England, the upper-middle classes have actually solved this problem perfectly, because they've re-branded unemployment. If you're an upper-middle-class English person, you call unemployment "a year off."
В Англии верхняя прослойка среднего класса нашла идеальное решение: они переосмыслили безработицу. Если вы из числа таких англичан, вы не безработный — вы решили «прерваться на годик ».
(Laughter)
(Смех)
And that's because having a son who's unemployed in Manchester is really quite embarrassing. But having a son who's unemployed in Thailand is really viewed as quite an accomplishment.
По этой же причине безработный сын в Манчестере — это стыдно, а безработный сын в Таиланде — очень даже внушительное достижение.
(Laughter)
(Смех)
But actually, the power to re-brand things -- to understand that our experiences, costs, things don't actually much depend on what they really are, but on how we view them -- I genuinely think can't be overstated.
Сила смотреть на всё под разными углами, понимать, что наш опыт, траты, вещи, по большей части зависят не от того, какие они на самом деле, а от того, как мы их воспринимаем... ... я искренне верю, что эту силу невозможно переоценить.
There's an experiment I think Daniel Pink refers to, where you put two dogs in a box and the box has an electric floor. Every now and then, an electric shock is applied to the floor, which pains the dogs. The only difference is one of the dogs has a small button in its half of the box. And when it nuzzles the button, the electric shock stops. The other dog doesn't have the button. It's exposed to exactly the same level of pain as the dog in the first box, but it has no control over the circumstances. Generally, the first dog can be relatively content. The second dog lapses into complete depression.
Есть один эксперимент — Дэниэл Пинк на него ссылался, кажется, — когда вы кладёте двух собак в ящик, а у ящика — электрический пол. Время от времени через этот пол пропускают электричество, и это приносит собакам боль. Единственное отличие — у первой собаки есть маленькая кнопка в её половине коробки, и электричество отключается, стоит ей потыкаться в неё носом. У другой собаки такой кнопки нет. Ей причиняют тот же самый уровень боли, что и первой собаке, но она не может повлиять на обстоятельства. Как правило, первая собака может оставаться относительно удовлетворённой, но вторая впадает в глубокую депрессию.
The circumstances of our lives may actually matter less to our happiness than the sense of control we feel over our lives. It's an interesting question. We ask the question -- the whole debate in the Western world is about the level of taxation. But I think there's another debate to be asked, which is the level of control we have over our tax money, that what costs us 10 pounds in one context can be a curse; what costs us 10 pounds in a different context, we may actually welcome. You know, pay 20,000 pounds in tax toward health, and you're merely feeling a mug. Pay 20,000 pounds to endow a hospital ward, and you're called a philanthropist. I'm probably in the wrong country to talk about willingness to pay tax.
Обстоятельства нашей жизни могут влиять на счастье меньше, чем степень контроля, которую мы над ними имеем. И это интересный вопрос. Вот мы спорим — весь западный мир спорит — о размере налогов. Но я думаю, стоит поговорить и о другой стороне вопроса: о том, как управлять теми деньгами, что мы отдаём в виде налогов. В одном контексте 10 фунтов могут быть проклятьем, а в другом контексте мы потратим те же 10 фунтов с радостью. Заплатите 20 000 фунтов налогов на здравоохранение, и вы почувствуете, что вас обирают, но пожертвуйте 20 000 фунтов на нужды госпиталю, и вы филантроп. Но я, наверное, не в той стране, чтобы говорить о желании платить налоги.
(Laughter)
(Смех)
So I'll give you one in return: how you frame things really matters. Do you call it "The bailout of Greece"? Or "The bailout of a load of stupid banks which lent to Greece"?
Вот вам ещё пример. Подача имеет значение. Стоит ли говорить про вывод из кризиса Греции или про вывод из кризиса дурацких банков, которые дали кредит Греции?
(Laughter)
Потому что это одно и то же.
Because they are actually the same thing. What you call them actually affects how you react to them, viscerally and morally. I think psychological value is great, to be absolutely honest. One of my great friends, a professor called Nick Chater, who's the Professor of Decision Sciences in London, believes we should spend far less time looking into humanity's hidden depths, and spend much more time exploring the hidden shallows. I think that's true, actually. I think impressions have an insane effect on what we think and what we do. But what we don't have is a really good model of human psychology -- at least pre-Kahneman, perhaps, we didn't have a really good model of human psychology to put alongside models of engineering, of neoclassical economics.
Но то, как вы это назовёте, повлияет на то, как вы на это отреагируете, рационально и морально. Я считаю, что психологическая ценность — это очень важно. Один из моих хороших друзей, профессор Ник Чатер из Лондона, специалист в теории принятия решений, считает, что нам нужно тратить меньше времени на поиск в человеке скрытых глубин, и больше времени на скрытые отмели . И я с ним совершенно согласен. Я считаю, что субъективные впечатления оказывают сумасшедший эффект на то, как мы думаем и что мы делаем. Но у нас нет по-настоящему хорошей модели человеческой психики. По крайней мере, до Канемана её не было. Не существовало модели, способной сравниться с инженерной, или с моделью неоклассической экономики.
So people who believed in psychological solutions didn't have a model. We didn't have a framework. This is what Warren Buffett's business partner Charlie Munger calls "a latticework on which to hang your ideas." Engineers, economists, classical economists all had a very, very robust existing latticework on which practically every idea could be hung. We merely have a collection of random individual insights without an overall model. And what that means is that, in looking at solutions, we've probably given too much priority to what I call technical engineering solutions, Newtonian solutions, and not nearly enough to the psychological ones.
И у людей, которые верили в психологические решения, было не с чем работать. Не было каркаса. Не было того, что Чарли Мангер, партнёр Уоррена Баффетта, назвал «сеткой, куда можно вешать идеи». У инженеров, экономистов, классических экономистов, была очень хорошая сетка, куда можно было пристроить практически любую идею. У нас был лишь набор индивидуальных предположений без теоретической модели. И из-за этого, ища решения, мы стали слишком высоко ценить инженерные, «ньютоновские» решения и не обращали внимания на психологические.
You know my example of the Eurostar: six million pounds spent to reduce the journey time between Paris and London by about 40 minutes. For 0.01 percent of this money, you could have put wi-fi on the trains, which wouldn't have reduced the duration of the journey, but would have improved its enjoyment and its usefulness far more. For maybe 10 percent of the money, you could have paid all of the world's top male and female supermodels to walk up and down the train handing out free Château Pétrus to all the passengers.
Вы, возможно, помните мой пример про Евростар. Шесть миллионов фунтов потратили, чтобы сократить время в пути из Парижа в Лондон где-то на 40 минут. За 0,01 процент этих денег можно провести в поездах Wi-Fi, что не сократило бы длительность пути, но сильно повысило бы удовольствие и пользу от него. Где-то за 10 процентов этих денег вы могли нанять всех самых популярных супермоделей в мире — и мужчин, и женщин, чтобы они ходили по поезду и всю поездку раздавали пассажирам бесплатное Шато Петрюс.
(Laughter)
У вас бы осталось пять миллионов сдачи,
You'd still have five million pounds in change, and people would ask for the trains to be slowed down.
а пассажиры бы стали просить замедлить поезд.
(Laughter)
(Смех)
Why were we not given the chance to solve that problem psychologically? I think it's because there's an imbalance, an asymmetry in the way we treat creative, emotionally driven psychological ideas versus the way we treat rational, numerical, spreadsheet-driven ideas. If you're a creative person, I think, quite rightly, you have to share all your ideas for approval with people much more rational than you. You have to go in and have a cost-benefit analysis, a feasibility study, an ROI study and so forth. And I think that's probably right. But this does not apply the other way around. People who have an existing framework -- an economic framework, an engineering framework -- feel that, actually, logic is its own answer. What they don't say is, "Well, the numbers all seem to add up, but before I present this idea, I'll show it to some really crazy people to see if they can come up with something better." And so we -- artificially, I think -- prioritize what I'd call mechanistic ideas over psychological ideas.
Почему нам не дали попытаться решить эту проблему психологически? Потому что существует дисбаланс, асимметрия в нашем отношении к креативным, эмоционально-ориентированным идеям и к рациональным, численным, табличным идеям. Если вы творческий человек, вам наверняка приходится утверждать свои идеи у более рациональных людей. Приходится идти и проводить анализ рентабельности, целесообразности, возврата инвестиций и так далее. Ведь так? Но это не работает в другую сторону. Люди с существующим каркасом — экономическим или инженерным — считают, что логика — единственный ответ. Они не говорят: «Ну, с числами всё в порядке, но пойду-ка я сначала и поделюсь идеей с парочкой сумасшедших, вдруг, они придумают что-нибудь получше». И мы ценим — искусственно, я думаю, — «механистические» идеи выше психологических.
An example of a great psychological idea: the single best improvement in passenger satisfaction on the London Underground, per pound spent, came when they didn't add any extra trains, nor change the frequency of the trains; they put dot matrix display boards on the platforms -- because the nature of a wait is not just dependent on its numerical quality, its duration, but on the level of uncertainty you experience during that wait. Waiting seven minutes for a train with a countdown clock is less frustrating and irritating than waiting four minutes, knuckle biting, going, "When's this train going to damn well arrive?"
Вот пример хорошей психологической идеи: самое удачное нововведение в лондонском метро, исходя из отношения позитивных отзывов к потраченной сумме, — это не дополнительные поезда и не улучшение того, как часто они приходят, это точечные дисплеи на платформах. Ведь природа ожидания зависит не только от длительности и цифр, но и от степени неопределённости, которую вы испытываете, пока ждёте. Прождать поезд семь минут, смотря на часы с обратным отсчётом, куда легче и спокойнее, чем четыре минуты кусать локти и спрашивать себя: «Да когда же этот чёртов поезд приедет?»
Here's a beautiful example of a psychological solution deployed in Korea. Red traffic lights have a countdown delay. It's proven to reduce the accident rate in experiments. Why? Because road rage, impatience and general irritation are massively reduced when you can actually see the time you have to wait. In China, not really understanding the principle behind this, they applied the same principle to green traffic lights --
Вот ещё замечательный пример психологического решения из Кореи: красный свет светофора снабдили обратным отсчётом, и число ДТП снизилось. Почему? Потому что злость, нетерпеливость и раздражительность сильно уменьшаются, когда ты знаешь, сколько ещё придётся ждать. В Китае не до конца поняли принцип и сделали то же самое для зелёного света. (Смех)
(Laughter)
Это не лучшая идея.
which isn't a great idea. You're 200 yards away, you realize you've got five seconds to go, you floor it.
Если вы за 200 метров и осталось 5 секунд, педаль газа уходит в пол. (Смех)
(Laughter)
А корейцы старательно проверили оба варианта.
The Koreans, very assiduously, did test both. The accident rate goes down when you apply this to red traffic lights; it goes up when you apply it to green traffic lights.
Число ДТП снижается, если поставить таймер к красному сигналу, и увеличивается, если к зелёному. Вот всё, о чем я прошу в области принятия решений:
This is all I'm asking for, really, in human decision making, is the consideration of these three things. I'm not asking for the complete primacy of one over the other. I'm merely saying that when you solve problems, you should look at all three of these equally, and you should seek as far as possible to find solutions which sit in the sweet spot in the middle.
учитывать эти три вещи. Я не прошу, чтобы какая-то из них довлела над другими; я просто говорю, что, когда вы решаете проблемы, нужно равномерно уделять внимание всем трём и по максимуму стараться найти решение внутри этой вкусной области пересечения посередине. Если вы посмотрите на любой успешный бизнес,
If you actually look at a great business, you'll nearly always see all of these three things coming into play. Really successful businesses -- Google is a great, great technological success, but it's also based on a very good psychological insight: people believe something that only does one thing is better at that thing than something that does that thing and something else. It's an innate thing called "goal dilution." Ayelet Fishbach has written a paper about this.
то обычно увидите в игре все три элемента. Очень, очень успешные бизнес-модели: Google — это огромный технологический прорыв, но также и очень хороший психологический ход. Люди верят: если нечто специализируется на одной вещи, оно делает её лучше, чем те, кто делают её и ещё что-то сверху. Это естественная вещь, называемая «дроблением цели». Айлет Фишбах написала научную работу на эту тему.
Everybody else at the time of Google, more or less, was trying to be a portal. Yes, there's a search function, but you also have weather, sports scores, bits of news. Google understood that if you're just a search engine, people assume you're a very, very good search engine. All of you know this, actually, from when you go in to buy a television, and in the shabbier end of the row of flat-screen TVs, you can see, are these rather despised things called "combined TV and DVD players." And we have no knowledge whatsoever of the quality of those things, but we look at a combined TV and DVD player and we go, "Uck. It's probably a bit of a crap telly and a bit rubbish as a DVD player." So we walk out of the shops with one of each. Google is as much a psychological success as it is a technological one.
Все другие конкуренты во времена восхождения Google, более или менее, старались создать порталы. Да, есть функция поиска, но ещё есть погода, спортивные обзоры, какие-то новости. А в Google поняли: если ты — просто поисковый движок, люди решат, что ты очень, очень хороший поисковый движок. Вы все об этом знаете, если хоть раз покупали телевизор. Где-то там, в незаметном углу, за рядами плоских экранов, вы могли видеть эти презренные штуки под названием «телевизоры с встроенным DVD-плеером». И мы понятия не имеем о качестве этих штук, но смотрим на них и говорим: «Фу... Наверняка тут и телевизор не очень, и плеер так себе». А потом идём и покупаем два отдельных устройства. Google — это успех как технологический, так и психологический.
I propose that we can use psychology to solve problems that we didn't even realize were problems at all. This is my suggestion for getting people to finish their course of antibiotics. Don't give them 24 white pills; give them 18 white pills and six blue ones and tell them to take the white pills first, and then take the blue ones. It's called "chunking." The likelihood that people will get to the end is much greater when there is a milestone somewhere in the middle.
Я утверждаю, что психология поможет решать проблемы, которые мы даже не воспринимаем как проблемы. Вот моё предложение о том, как убедить людей пропить весь курс антибиотиков. Не выписывайте им 24 белых таблетки, выпишите 18 белых и 6 голубых, и велите выпить сначала белые, а потом голубые. Это называется «разбить на части». Вероятность того, что люди доберутся до конца, гораздо выше, если есть промежуточный итог. Одна из главных ошибок экономики, на мой взгляд, —
One of the great mistakes, I think, of economics is it fails to understand that what something is -- whether it's retirement, unemployment, cost -- is a function, not only of its amount, but also its meaning.
она не может понять, что всё вокруг нас, будь то выход в отставку, безработица, цены, — это функция, зависящая не только от количества, но и от смысла.
This is a toll crossing in Britain. Quite often queues happen at the tolls. Sometimes you get very, very severe queues. You could apply the same principle, actually, to the security lanes in airports. What would happen if you could actually pay twice as much money to cross the bridge, but go through a lane that's an express lane? It's not an unreasonable thing to do; it's an economically efficient thing to do. Time means more to some people than others. If you're waiting trying to get to a job interview, you'd patently pay a couple of pounds more to go through the fast lane. If you're on the way to visit your mother-in-law, you'd probably prefer --
Это платный переезд через мост в Великобритании. И в нём часто бывают очереди. Порой это большие, очень большие очереди. Здесь можно применить тот же принцип, что и при регистрации в аэропортах. Почему нельзя заплатить вдвое больше денег, но проехать по отдельной экспресс-полосе? Это был бы разумный сервис. Экономически эффективный сервис. Для кого-то время значит больше, для кого-то — меньше. Если вы ищете работу и торопитесь на собеседование, то легко расстанетесь с лишней парой фунтов. А если вы едете повидаться с тёщей, то, скорее всего, предпочтёте остаться слева.
(Laughter)
you'd probably prefer to stay on the left.
Единственная проблема: когда вы вводите это экономически эффективное решение,
The only problem is if you introduce this economically efficient solution, people hate it ... because they think you're deliberately creating delays at the bridge in order to maximize your revenue, and, "Why on earth should I pay to subsidize your incompetence?" On the other hand, change the frame slightly and create charitable yield management, so the extra money you get goes not to the bridge company, it goes to charity ... and the mental willingness to pay completely changes. You have a relatively economically efficient solution, but one that actually meets with public approval and even a small degree of affection, rather than being seen as bastardy.
люди начинают его ненавидеть. Люди думают, что вы специально создаёте заторы на мосте, чтобы повысить прибыль. Люди думают: «С чего это мы должны платить и спонсировать вашу некомпетентность?» С другой стороны, слегка измените угол, добавьте в уравнение благотворительность, чтобы новая прибыль шла не содержащей мост компании, а на добрые дела, и желание водителей платить совершенно поменяется. Тогда вы получите относительно эффективное экономическое решение, которое отвечает общественным стандартам и которое одобряют и даже поддерживают, а не считают грабежом.
So where economists make the fundamental mistake is they think that money is money. Actually, my pain experienced in paying five pounds is not just proportionate to the amount, but where I think that money is going. And I think understanding that could revolutionize tax policy. It could revolutionize the public services. It could actually change things quite significantly.
Фундаментальная ошибка экономистов в том, что они считают, будто деньги — это деньги. На самом деле мои затраты в 5 фунтов определяются не только суммой, но и мыслями о том, на что эти деньги уходят. И я думаю, что, осознав это, мы сможем совершить революцию в налогообложении. И в общественных услугах. Это действительно может привести к серьёзным изменениям.
[Ludwig Von Mises is my hero.]
Вот человек, которого всем вам стоит почитать.
Here's a guy you all need to study. He's an Austrian School economist who was first active in the first half of the 20th century in Vienna. What was interesting about the Austrian School is they actually grew up alongside Freud. And so they're predominantly interested in psychology. They believed that there was a discipline called praxeology, which is a prior discipline to the study of economics. Praxeology is the study of human choice, action and decision-making. I think they're right. I think the danger we have in today's world is we have the study of economics considers itself to be a prior discipline to the study of human psychology. But as Charlie Munger says, "If economics isn't behavioral, I don't know what the hell is."
Это экономист австрийской школы, который впервые стал активен в первой половине 20 века в Вене. А австрийская школа интересна тем, что росла бок о бок с Фрейдом, а потому почти целиком сосредоточена на психологии. Они верили, что есть наука под названием «праксиология», которая важнее экономики и должна быть изучена перед ней. Праксиология — это наука о человеческих действиях, принятии решений и выборе. Я думаю, они правы. Я думаю, опасность современного мира в том, что экономика считает себя выше, чем исследования человеческой психологии. Но, как сказал Чарли Мангер: «Если экономика не поведенческая, я понятия не имею, что это ещё за экономика».
Von Mises, interestingly, believes economics is just a subset of psychology. I think he just refers to economics as "the study of human praxeology under conditions of scarcity." But Von Mises, among many other things, I think uses an analogy which is probably the best justification and explanation for the value of marketing, the value of perceived value and the fact that we should treat it as being absolutely equivalent to any other kind of value.
Любопытно, что Фон Мизес считал экономику всего лишь разделом психологии. Он говорит об экономике как об «исследовании праксиологии в условиях дефицита». И Фон Мизес же, помимо прочего, говорит об аналогии, которая кажется мне лучшим объяснением и оправданием нематериальной ценности, ценности восприятия и того факта, что мы должны считать её абсолютно равной любым другим ценностям.
We tend to, all of us, even those of us who work in marketing, think of value in two ways: the real value, which is when you make something in a factory or provide a service, and then there's a dubious value, which you create by changing the way people look at things. Von Mises completely rejected this distinction. And he used this following analogy: he referred to strange economists called the French physiocrats, who believed that the only true value was what you extracted from the land. So if you're a shepherd or a quarryman or a farmer, you created true value. If however, you bought some wool from the shepherd and charged a premium for converting it into a hat, you weren't actually creating value, you were exploiting the shepherd.
Обычно мы — все мы, даже маркетологи — говорим о двух ценностях. Есть материальная ценность, когда ты создал что-то на фабрике или предоставил услугу, и есть некая сомнительная ценность, когда ты изменил отношение людей и их взгляд на вещи. Фон Мизес полностью отрицает это разделение. Он проводит такую аналогию. Он говорит о странных экономистах, известных как «французские физиократы», которые верили, что единственная настоящая ценность — это то, что ты извлекаешь из земли. Если ты пастух, или фермер, или рудокоп, ты создаёшь истинную ценность. Если, однако, ты покупаешь шерсть у пастуха, вяжешь из неё шляпы и делаешь наценку, ты не создаёшь ценность, ты эксплуатируешь пастуха.
Now, Von Mises said that modern economists make exactly the same mistake with regard to advertising and marketing. He says if you run a restaurant, there is no healthy distinction to be made between the value you create by cooking the food and the value you create by sweeping the floor. One of them creates, perhaps, the primary product -- the thing we think we're paying for -- the other one creates a context within which we can enjoy and appreciate that product. And the idea that one of them should have priority over the other is fundamentally wrong.
Фон Мизес говорит, что современные экономисты допускают ту же самую ошибку по отношению к рекламе и маркетингу. Он говорит: если у вас есть ресторан, то нет никакого отличия между ценностью, которую вы создаёте, готовя еду, и ценностью, которую вы создаёте, моя полы. Одна из них, вероятно, связана с основным продуктом, за который мы, казалось бы, и платим... но другая создаёт контекст, внутри которого мы можем насладиться продуктом и оценить его по достоинству. И мысль о том, что одна из этих ценностей чем-то лучше другой, фундаментально ошибочна.
Try this quick thought experiment: imagine a restaurant that serves Michelin-starred food, but where the restaurant smells of sewage and there's human feces on the floor.
Просто представьте себе ресторан с кухней, расхваленной красным гидом Мишлен, где пахнет канализационными отходами и по полу разбросаны экскременты.
(Laughter)
Лучший способ создать ценность в этом ресторане —
The best thing you can do there to create value is not actually to improve the food still further, it's to get rid of the smell and clean up the floor. And it's vital we understand this.
это не продолжать совершенствовать еду, а избавиться от запаха и вымыть полы. Жизненно важно, чтобы мы это поняли.
If that seems like a sort of strange, abstruse thing -- in the UK, the post office had a 98 percent success rate at delivering first-class mail the next day. They decided this wasn't good enough, and they wanted to get it up to 99. The effort to do that almost broke the organization. If, at the same time, you'd gone and asked people, "What percentage of first-class mail arrives the next day?" the average answer, or the modal answer, would have been "50 to 60 percent." Now, if your perception is much worse than your reality, what on earth are you doing trying to change the reality? That's like trying to improve the food in a restaurant that stinks. What you need to do is, first of all, tell people that 98 percent of first-class mail gets there the next day. That's pretty good. I would argue, in Britain, there's a much better frame of reference, which is to tell people that more first-class mail arrives the next day in the UK than in Germany, because generally, in Britain, if you want to make us happy about something, just tell us we do it better than the Germans.
А если это кажется вам далёким от реальности, то вот пример из жизни: почта Великобритании в 98% случаях успешно доставляла посылку первого класса за один день. Но они подумали, что этого недостаточно, и решили повысить процент до 99%. И это едва не привело их к банкротству. В то же время, спроси людей: «Как часто посылки первым классом доставляют за один день?», и усреднённым ответом будет: «50-60%». Так если восприятие оказалось гораздо хуже реальности, зачем, скажите мне, вы пытаетесь менять реальность? Это то же самое, что совершенствовать еду в грязном и вонючем ресторане. Что вам нужно сделать, так это рассказать людям, что вы доставляете 98% посылок первого класса за один день. И это очень недурно. Я бы добавил, что для Британии есть способ лучше: скажите людям, что мы доставляем посылки первого класса на один день быстрее, чем в Германии. Потому что, если вы хотите сделать британца счастливым, просто расскажите ему о том, в чем мы лучше Германии.
(Laughter)
(Смех)
(Applause)
(Аплодисменты)
Choose your frame of reference and the perceived value, and therefore, the actual value is completely transformed. It has to be said of the Germans that the Germans and the French are doing a brilliant job of creating a united Europe. The only thing they didn't expect is they're uniting Europe through a shared mild hatred of the French and Germans. But I'm British; that's the way we like it.
Правильно выберите угол зрения и ценность восприятия, и материальная ценность совершенно преобразится. Про немцев говорят, что они и французы прекрасно справляются с объединением Европы. Единственное, о чем они не подозревают: это объединение идёт за счёт общей нелюбви к французам и немцам. Но я британец, и меня такое положение дел полностью устраивает.
(Laughter)
И у восприятия нет чётких границ.
What you'll also notice is that, in any case, our perception is leaky. We can't tell the difference between the quality of the food and the environment in which we consume it. All of you will have seen this phenomenon if you have your car washed or valeted. When you drive away, your car feels as if it drives better.
Мы часто не можем отделить качество еды от обстановки, в которой её потребляем. Вы все чувствовали этот феномен, если хоть раз завозили машину на мойку. После мойки кажется, что машина едет лучше. И причина в том —
(Laughter)
And the reason for this -- unless my car valet mysteriously is changing the oil and performing work which I'm not paying him for and I'm unaware of -- is because perception is, in any case, leaky.
если только работники сервиса не сменили масло и не внесли других таинственных изменений, за которые я им не платил — что у нашего восприятия никогда нет чёткости. Фирменные болеутоляющие гораздо лучше снимают боль,
Analgesics that are branded are more effective at reducing pain than analgesics that are not branded. I don't just mean through reported pain reduction -- actual measured pain reduction. And so perception actually is leaky in any case. So if you do something that's perceptually bad in one respect, you can damage the other.
чем не фирменные. И я говорю не о субъективном, а о реально измеренном врачами уровне боли. Границ нет . И если вы делаете нечто, что плохо влияет на восприятие одного аспекта, то можете повредить и другие.
Thank you very much.
Большое вам спасибо.
(Applause)
(Аплодисменты)