What you have here is an electronic cigarette. It's something that, since it was invented a year or two ago, has given me untold happiness.
Ce aveți aici este o țigară electronică. E ceva ce, de când s-a inventat acum un an sau doi, mi-a adus nespusă fericire.
(Laughter)
(Râsete)
A little bit of it, I think, is the nicotine, but there's something much bigger than that; which is, ever since, in the UK, they banned smoking in public places, I've never enjoyed a drinks party ever again.
O mică parte se datorează, cred, nicotinei, dar e ceva mai important decât asta. De când s-a interzis fumatul în locuri publice în Marea Britanie, niciodată nu m-am mai simțit bine la chefuri.
(Laughter)
(Râsete)
And the reason, I only worked out just the other day, which is: when you go to a drinks party and you stand up and hold a glass of red wine and you talk endlessly to people, you don't actually want to spend all the time talking. It's really, really tiring. Sometimes you just want to stand there silently, alone with your thoughts. Sometimes you just want to stand in the corner and stare out of the window. Now the problem is, when you can't smoke, if you stand and stare out of the window on your own, you're an antisocial, friendless idiot.
Iar motivul, de care mi-am dat seama abia deunăzi, e că atunci când mergi la chefuri unde se bea şi stai în picioare cu un pahar de vin roşu şi vorbeşti la nesfârşit cu lumea, nu vrei să vorbeşti chiar într-una. E foarte, foarte obositor. Câteodată vrei să stai tăcut, cu gândurile tale. Câteodată vrei să stai în colţ şi să te uiţi pe geam. Problema e că, dacă nu poţi fuma, şi stai singur şi te holbezi pe geam, eşti un idiot neprietenos şi antisocial.
(Laughter)
(Râsete)
If you stand and stare out of the window on your own with a cigarette, you're a fucking philosopher.
Dacă stai şi te uiţi pe geam de unul singur cu o ţigară, eşti un filozof dat naibii.
(Laughter)
(Râsete)
(Applause)
(Aplauze)
So the power of reframing things cannot be overstated. What we have is exactly the same thing, the same activity, but one of them makes you feel great and the other one, with just a small change of posture, makes you feel terrible. And I think one of the problems with classical economics is, it's absolutely preoccupied with reality. And reality isn't a particularly good guide to human happiness. Why, for example, are pensioners much happier than the young unemployed? Both of them, after all, are in exactly the same stage of life. You both have too much time on your hands and not much money. But pensioners are reportedly very, very happy, whereas the unemployed are extraordinarily unhappy and depressed. The reason, I think, is that the pensioners believe they've chosen to be pensioners, whereas the young unemployed feel it's been thrust upon them.
Aşadar puterea de a redefini lucrurile nu poate fi supraapreciată. Ce avem este exact acelaşi lucru, aceeaşi activitate, dar una te face să te simţi măreţ iar cealaltă, cu doar o mică schimbare de postură, te face să te simţi îngrozitor. Cred că una dintre problemele cu economia clasică este că e obsedată de realitate. Iar realitatea nu e ghidul tocmai potrivit pentru fericirea umană. De ce, de exemplu, pensionarii sunt mult mai fericiţi decât tinerii şomeri? Ambele categorii se află în acelaşi stadiu al vieții. Ambii au prea mult timp şi nu prea mulţi bani. Dar rapoartele spun că pensionarii sunt foarte fericiţi, în timp ce şomerii sunt extrem de nefericiţi şi deprimaţi. Motivul e că pensionarii cred că a fost alegerea lor să fie pensionari, pe când tinerii şomeri simt că șomajul le-a fost impus.
In England, the upper-middle classes have actually solved this problem perfectly, because they've re-branded unemployment. If you're an upper-middle-class English person, you call unemployment "a year off."
În Anglia, clasa mijlocie mai înstărită a rezolvat perfect această problemă, pentru că au redenumit şomajul. Dacă eşti un englez din clasa mijlocie mai înstărită numeşti şomajul "un an de pauză."
(Laughter)
(Râsete)
And that's because having a son who's unemployed in Manchester is really quite embarrassing. But having a son who's unemployed in Thailand is really viewed as quite an accomplishment.
Asta pentru că a avea un fiu şomer aflat în Manchester e destul de jenant, pe când un fiu care nu munceşte şi e în Tailanda, e perceput ca o mare realizare.
(Laughter)
(Râsete)
But actually, the power to re-brand things -- to understand that our experiences, costs, things don't actually much depend on what they really are, but on how we view them -- I genuinely think can't be overstated.
Puterea de a redefini lucrurile - de a înțelege că experienţele noastre, costurile, lucrurile, nu depind chiar atât de mult de ce sunt ele în realitate, ci de modul în care le privim - cred că asta nu se poate sublinia suficient.
There's an experiment I think Daniel Pink refers to, where you put two dogs in a box and the box has an electric floor. Every now and then, an electric shock is applied to the floor, which pains the dogs. The only difference is one of the dogs has a small button in its half of the box. And when it nuzzles the button, the electric shock stops. The other dog doesn't have the button. It's exposed to exactly the same level of pain as the dog in the first box, but it has no control over the circumstances. Generally, the first dog can be relatively content. The second dog lapses into complete depression.
Există un experiment la care se referă Daniel Pink, în care pui doi câini într-o cuşcă iar cuşca are o pardoseală electrică. Din când în când, un şoc electric se aplică prin pardoseală, care provoacă durere câinilor. Singura diferenţă e că unul dintre câini are un buton în jumătatea lui de cuşcă. Când atinge butonul, şocul electric se opreşte. Celălalt câine nu are buton. E expus la acelaşi nivel de durere ca şi câinele din prima cuşcă, dar nu are niciun control asupra situaţiei. În general, primul câine pare relativ mulţumit. Celălalt câine cade într-o depresie totală.
The circumstances of our lives may actually matter less to our happiness than the sense of control we feel over our lives. It's an interesting question. We ask the question -- the whole debate in the Western world is about the level of taxation. But I think there's another debate to be asked, which is the level of control we have over our tax money, that what costs us 10 pounds in one context can be a curse; what costs us 10 pounds in a different context, we may actually welcome. You know, pay 20,000 pounds in tax toward health, and you're merely feeling a mug. Pay 20,000 pounds to endow a hospital ward, and you're called a philanthropist. I'm probably in the wrong country to talk about willingness to pay tax.
Circumstanţele de viață în care ne aflăm contează mai puţin pentru fericirea noastră, decât senzația de a avea control asupra vieţilor noastre. E o întrebare interesantă. Ne punem întrebarea - întreaga polemică în Occident se axează pe nivelul de impozitare. Cred că trebuie dezbătută o altă întrebare. Care e nivelul de control pe care-l avem asupra impozitelor pe care le plătim? Ce ne costă 10 lire poate fi considerat un blestem într-un anumit context. Ceva ce costă 10 lire înt-un alt context poate să ne bucure. Plătiți 20.000 de lire impozit pentru sănătate şi vă simțiți ca niște fraieri. Plătiți 20.000 de lire pentru dotarea unui pavilion într-un spital şi veți fi apreciat ca filantrop. Probabil că nu mă aflu în ţara potrivită să discut despre dorința de a plăti taxe.
(Laughter)
(Râsete)
So I'll give you one in return: how you frame things really matters. Do you call it "The bailout of Greece"? Or "The bailout of a load of stupid banks which lent to Greece"?
Aşa că vă mai ofer una în schimb. Modul în care redefiniți lucrurile are o mare însemnătate. Cum îi spuneţi? Salvarea Greciei, sau salvarea unui cârd de bănci proaste care au făcut împrumuturi Greciei?
(Laughter)
Pentru că de fapt vorbim de acelaşi lucru.
Because they are actually the same thing. What you call them actually affects how you react to them, viscerally and morally. I think psychological value is great, to be absolutely honest. One of my great friends, a professor called Nick Chater, who's the Professor of Decision Sciences in London, believes we should spend far less time looking into humanity's hidden depths, and spend much more time exploring the hidden shallows. I think that's true, actually. I think impressions have an insane effect on what we think and what we do. But what we don't have is a really good model of human psychology -- at least pre-Kahneman, perhaps, we didn't have a really good model of human psychology to put alongside models of engineering, of neoclassical economics.
Însă cum le numiți afectează modul în care reacţionaţi la ele, visceral şi moral. Cred că valoarea psihologică are mare importanţă, ca să fiu cinstit. Unul dintre bunii mei prieteni, profesorul Nick Chater, profesor în Ştiinţe Decizionale la Londra, crede că ar trebui să petrecem mai puţin timp privind în adâncurile ascunse ale umanităţii şi mai mult timp explorându-i tainele superficiale. Chiar cred că asta e adevărat. Cred că impresiile au un efect nebunesc asupra gândurilor şi acţiunilor noastre. Dar ceea ce ne lipseşte e un model bun al psihologiei umane. Cel puțin înainte de Kahnemann nu aveam un model bun al psihologiei umane pe care să-l aliniem modelelor inginereşti ale economiei neoclasice.
So people who believed in psychological solutions didn't have a model. We didn't have a framework. This is what Warren Buffett's business partner Charlie Munger calls "a latticework on which to hang your ideas." Engineers, economists, classical economists all had a very, very robust existing latticework on which practically every idea could be hung. We merely have a collection of random individual insights without an overall model. And what that means is that, in looking at solutions, we've probably given too much priority to what I call technical engineering solutions, Newtonian solutions, and not nearly enough to the psychological ones.
Aşa că oamenii care credeau în soluţiile psihologice nu aveau un model. Nu aveam un punct de referinţă. E ceea ce Charlie Munger, partenerul lui Warren Buffet, numeşte "un grilaj de care să ne agăţăm ideile". Inginerii, economiştii, economiştii clasici, toţi au avut un grilaj existent robust pe care puteau agăța orice idee. Noi abia avem o colecţie de păreri individuale aleatorii fără un model general valabil. Și asta înseamnă că atunci când căutam soluţii probabil că am dat prioritate prea mare soluţiilor inginereşti, soluţiilor newtoniene, fără să lăsăm loc soluţiilor psihologice.
You know my example of the Eurostar: six million pounds spent to reduce the journey time between Paris and London by about 40 minutes. For 0.01 percent of this money, you could have put wi-fi on the trains, which wouldn't have reduced the duration of the journey, but would have improved its enjoyment and its usefulness far more. For maybe 10 percent of the money, you could have paid all of the world's top male and female supermodels to walk up and down the train handing out free Château Pétrus to all the passengers.
Cunoașteți exemplul meu despre Eurostar. 6 milioane lire cheltuite pentru a reduce timpul de călătorie între Paris şi Londra cu cca. 40 de minute. Pentru 0,01% din aceşti bani ar fi putut să pună WiFi în vagoane, care n-ar fi redus durata călătoriei, dar ar fi îmbunătăţit cu mult plăcerea şi utilitatea călătoriei. Iar pentru 10% din bani, ar fi putut plăti toate topmodelele masculine şi feminine să se plimbe încolo şi-ncoace prin tren, oferind gratuit pasagerilor vin roșu Chateau Petrus.
(Laughter)
Tot ar mai fi rămas 5 miliarde de lire,
You'd still have five million pounds in change, and people would ask for the trains to be slowed down.
iar oamenii ar fi cerut ca trenurile să meargă mai încet.
(Laughter)
(Râsete)
Why were we not given the chance to solve that problem psychologically? I think it's because there's an imbalance, an asymmetry in the way we treat creative, emotionally driven psychological ideas versus the way we treat rational, numerical, spreadsheet-driven ideas. If you're a creative person, I think, quite rightly, you have to share all your ideas for approval with people much more rational than you. You have to go in and have a cost-benefit analysis, a feasibility study, an ROI study and so forth. And I think that's probably right. But this does not apply the other way around. People who have an existing framework -- an economic framework, an engineering framework -- feel that, actually, logic is its own answer. What they don't say is, "Well, the numbers all seem to add up, but before I present this idea, I'll show it to some really crazy people to see if they can come up with something better." And so we -- artificially, I think -- prioritize what I'd call mechanistic ideas over psychological ideas.
De ce nu ni s-a dat şansa să rezolvăm psihologic această problemă? Probabil pentru că există un dezechilibru, o asimetrie, în modul în care tratăm ideile psihologice creative, susținute de emoții în comparație cu modul în care tratăm ideile raţionale, numerice, tabelare. Dacă eşti o persoană cretivă, cred că eşti îndreptăţit să-ţi împărtăşeşti ideile spre aprobare cu oameni mult mai raţionali decât tine. Trebuie să faci o analiză a costurilor şi beneficiilor, un studiu de fezabilitate, un studiu ROI ş.a.m.d. Şi cred că e corect aşa. Dar asta nu se aplică invers. Oamenii care au un cadru de lucru, un cadru economic, ingineresc, simt că logica e singurul răspuns. Ei nu spun: "Numerele par să se potrivească, dar înainte să prezint ideea o voi arăta unor ţăcăniţi să văd dacă nu vin cu o soluție mai bună." Aşa că, artificial, dăm prioritate ideilor mecaniciste înaintea celor psihologice.
An example of a great psychological idea: the single best improvement in passenger satisfaction on the London Underground, per pound spent, came when they didn't add any extra trains, nor change the frequency of the trains; they put dot matrix display boards on the platforms -- because the nature of a wait is not just dependent on its numerical quality, its duration, but on the level of uncertainty you experience during that wait. Waiting seven minutes for a train with a countdown clock is less frustrating and irritating than waiting four minutes, knuckle biting, going, "When's this train going to damn well arrive?"
Un exemplu de idee psihologică valoroasă: cea mai bună îmbunătățire pentru satisfacţia pasagerilor metroului londonez raportată la lire cheltuite a apărut nu când au adăugat noi legături sau când le-au schimbat frecvenţa, ci când au montat un ecran cu matrice iluminată pe peroane. Pentru că natura aşteptării nu depinde doar de calitatea ei numerică, de durată, ci de nivelul incertitudinii pe care-l simţi pe durata aşteptării. Să aştepţi un tren timp de zece minute cu un cronometru cu numărătoare inversă e mai puţin frustrant şi enervant decât să aştepţi patru minute stresat, spunându-ţi: "Când vine odată metroul ăsta?"
Here's a beautiful example of a psychological solution deployed in Korea. Red traffic lights have a countdown delay. It's proven to reduce the accident rate in experiments. Why? Because road rage, impatience and general irritation are massively reduced when you can actually see the time you have to wait. In China, not really understanding the principle behind this, they applied the same principle to green traffic lights --
Iată un exemplu bun de soluţie psihologică introdus în Corea. Semafoarele roșii au cronometre cu numărătoare inversă. S-a dovedit experimental că reduce riscul de accidente. De ce? Pentru că nervii la volan, nerăbdarea şi iritarea generală sunt reduse masiv când vezi exact cât mai ai de aşteptat. În China, fără să înţeleagă principiul de la bază al ideii, cronometrul a fost aplicat şi semafoarelor verzi. (Râsete)
(Laughter)
Nu e o idee grozavă.
which isn't a great idea. You're 200 yards away, you realize you've got five seconds to go, you floor it.
Dacă eşti la 200 m şi realizezi că mai ai 5 secunde să traversezi, o calci până-n podea. (Râsete)
(Laughter)
Coreenii, cu zel, le-au testat pe ambele.
The Koreans, very assiduously, did test both. The accident rate goes down when you apply this to red traffic lights; it goes up when you apply it to green traffic lights.
Riscul de accidente scade dacă aplici ideea la semafoarele roşii; şi creşte dacă o aplici la cele verzi. Iată ce aș cere în luarea deciziilor umane:
This is all I'm asking for, really, in human decision making, is the consideration of these three things. I'm not asking for the complete primacy of one over the other. I'm merely saying that when you solve problems, you should look at all three of these equally, and you should seek as far as possible to find solutions which sit in the sweet spot in the middle.
examinarea acestor trei aspecte. Nu pretind supremaţia uneia faţă de celelalte. Spun doar că atunci când rezolvi probleme, ar trebui să le analizezi pe toate trei în mod egal, şi că ar trebui să te străduieşti să găsești soluţii care să se afle pe locul dulce din mijloc. Dacă te uiţi la o afacere înfloritoare,
If you actually look at a great business, you'll nearly always see all of these three things coming into play. Really successful businesses -- Google is a great, great technological success, but it's also based on a very good psychological insight: people believe something that only does one thing is better at that thing than something that does that thing and something else. It's an innate thing called "goal dilution." Ayelet Fishbach has written a paper about this.
aproape mereu vei vedea toate cele trei combinate. Afacerile cu adevărat înfloritoare - Google e grozav, un mare succes tehnologic, dar și acesta se bazează pe o bună observaţie psihologică: oamenii cred că ceva care face un singur lucru e mai bun la asta decât ceva care mai face şi altele în plus. E un lucru înnăscut numit "diluarea scopului". Ayelet Fishbach a scris o lucrare despre asta.
Everybody else at the time of Google, more or less, was trying to be a portal. Yes, there's a search function, but you also have weather, sports scores, bits of news. Google understood that if you're just a search engine, people assume you're a very, very good search engine. All of you know this, actually, from when you go in to buy a television, and in the shabbier end of the row of flat-screen TVs, you can see, are these rather despised things called "combined TV and DVD players." And we have no knowledge whatsoever of the quality of those things, but we look at a combined TV and DVD player and we go, "Uck. It's probably a bit of a crap telly and a bit rubbish as a DVD player." So we walk out of the shops with one of each. Google is as much a psychological success as it is a technological one.
Când a apărut Google, aproape toate celelalte sisteme încercau să fie portale. Da, există o funcţie de căutare, dar mai avem şi vremea, rezultatele sportive, câteva ştiri. Google a înţeles că dacă eşti doar motor de căutare, oamenii presupun că eşti un motor de căutare foarte bun. Cu toții ştiţi asta de fapt când vă duceți să cumpăraţi un televizor. În capătul cel mai sărăcăcios al raftului cu monitoare plate, vedeți disprețuitele combine TV cu DVD player. Habar n-avem despre calitatea acelor lucruri, dar ne uităm la aceste combine şi zicem "Yuck, probabil e un televizor de doi bani şi un gunoi de DVD player." Aşa că plecăm din magazin cumpărând unul din fiecare. Google e la fel de mult un succes psihologic cât unul tehnologic.
I propose that we can use psychology to solve problems that we didn't even realize were problems at all. This is my suggestion for getting people to finish their course of antibiotics. Don't give them 24 white pills; give them 18 white pills and six blue ones and tell them to take the white pills first, and then take the blue ones. It's called "chunking." The likelihood that people will get to the end is much greater when there is a milestone somewhere in the middle.
Propun să folosim psihologia să ne rezolvăm problemele care nu le-am realizat a fi probleme. Iată sugestia mea pentru a ajuta oamenii să-şi termine tratamentul cu antibiotice. Nu le daţi 24 de pilule albe. Daţi-le 18 pilule albe şi 6 albastre şi spuneţi-le să ia la început pilulele albe şi apoi pe cele albastre. Se numeşte etapizare. Probabilitatea ca oamenii să ajungă până la final e mult mai mare când au un punct de reper undeva la mijloc. O greșeală mare a economiei e că nu înţelege
One of the great mistakes, I think, of economics is it fails to understand that what something is -- whether it's retirement, unemployment, cost -- is a function, not only of its amount, but also its meaning.
că ce reprezintă un lucru , fie că vorbim de pensie, şomaj sau cost, e o funcţie nu doar a cantității ci şi a semnificaţiei acestuia.
This is a toll crossing in Britain. Quite often queues happen at the tolls. Sometimes you get very, very severe queues. You could apply the same principle, actually, to the security lanes in airports. What would happen if you could actually pay twice as much money to cross the bridge, but go through a lane that's an express lane? It's not an unreasonable thing to do; it's an economically efficient thing to do. Time means more to some people than others. If you're waiting trying to get to a job interview, you'd patently pay a couple of pounds more to go through the fast lane. If you're on the way to visit your mother-in-law, you'd probably prefer --
Asta e o trecere cu taxare în Anglia. Deseori se produc cozi la ghişee. Uneori se formează cozi foarte, foarte lungi. Poţi aplica acelaşi principiu, de fapt, și benzilor de securitate din aeroporturi. Ce s-ar întâmpla dacă ai putea plăti dublu ca să treci podul, dar trecând pe o bandă rapidă specială? Nu e un lucru irațional. E o soluție eficientă economic. Timpul înseamnă mai mult pentru unii decât pentru alţii. Dacă ești în drum spre un interviu pentru angajare, evident că ai plăti câteva lire în plus să treci pe banda rapidă. Dacă mergi în vizită la soacră, probabil că ai prefera să stai pe banda ocupată.
(Laughter)
you'd probably prefer to stay on the left.
Singura problemă ce apare în introducerea aceastei soluţii eficiente economic,
The only problem is if you introduce this economically efficient solution, people hate it ... because they think you're deliberately creating delays at the bridge in order to maximize your revenue, and, "Why on earth should I pay to subsidize your incompetence?" On the other hand, change the frame slightly and create charitable yield management, so the extra money you get goes not to the bridge company, it goes to charity ... and the mental willingness to pay completely changes. You have a relatively economically efficient solution, but one that actually meets with public approval and even a small degree of affection, rather than being seen as bastardy.
este că oamenii o urăsc. Ei cred că întârzierile la pod sunt create intenţionat pentru a creşte profiturile, şi "de ce naiba să plătesc ca să subvenţionez incompetenţa voastră?" Pe de altă parte, o uşoară redefinire a cadrului prin crearea unui management cu profil caritabil, unde banii încasaţi în plus nu se duc în buzunarele companiei, ci spre scopuri caritabile, și imediat dorinţa mentală de a plăti se schimbă complet. Ai o soluţie economică relativ eficientă, dar una care are şi aprobarea publică şi chiar un mic grad de afecţiune, fără să mai fi văzut ca un nemernic.
So where economists make the fundamental mistake is they think that money is money. Actually, my pain experienced in paying five pounds is not just proportionate to the amount, but where I think that money is going. And I think understanding that could revolutionize tax policy. It could revolutionize the public services. It could actually change things quite significantly.
Greșeala fundamentală a economiştilor e de a crede că banii sunt bani. De fapt, durerea ce o resimt plătind cele 5 lire nu e proporţională doar cu suma, ci și cu locul în care cred că se duc acei bani. Înţelegerea acestui lucru cred că ar revoluţiona politica impozitelor. Ar putea revoluţiona serviciile publice. Ar putea schimba semnificativ lucrurile.
[Ludwig Von Mises is my hero.]
Iată un tip pe care ar trebui să-l studiem.
Here's a guy you all need to study. He's an Austrian School economist who was first active in the first half of the 20th century in Vienna. What was interesting about the Austrian School is they actually grew up alongside Freud. And so they're predominantly interested in psychology. They believed that there was a discipline called praxeology, which is a prior discipline to the study of economics. Praxeology is the study of human choice, action and decision-making. I think they're right. I think the danger we have in today's world is we have the study of economics considers itself to be a prior discipline to the study of human psychology. But as Charlie Munger says, "If economics isn't behavioral, I don't know what the hell is."
E un economist de şcoală austriacă care a fost activ în prima jumătate a secolului XX, în Viena. Şcoala austriacă prezenta interes pentru că se dezvoltase în preajma lui Freud. Aşa că aceștia erau interesaţi în principal de psihologie. Ei credeau că există o disciplină numită praxeologie, o disciplină pregătitoare studiului ştiinţelor economice. Praxeologia e sudiul alegerilor umane, a acţiunilor şi a luării deciziilor. Cred că au dreptate. Cred că pericolul zilelor noastre e că studiul ştiinţelor economice se consideră a fi o disciplină mai importantă decât psihologia umană. Dar aşa cum spune Charlie Munger, "Dacă economia nu e comportamentală, atunci nu ştiu ce naiba este."
Von Mises, interestingly, believes economics is just a subset of psychology. I think he just refers to economics as "the study of human praxeology under conditions of scarcity." But Von Mises, among many other things, I think uses an analogy which is probably the best justification and explanation for the value of marketing, the value of perceived value and the fact that we should treat it as being absolutely equivalent to any other kind of value.
Von Mises, interesant, crede că economia e doar o sub-clasă a psihologiei. Cred că se referă la economie ca la "studiul praxeologiei umane în condiţii de sărăcie". Dar Von Mises, printre altele, foloseşte o analogie care-i probabil cea mai bună justificare şi explicaţie pentru valoarea marketingului, valoarea valorii percepute și pentru faptul că ar trebui să o tratăm ca fiind absolut echivalentă cu oricare alt tip de valoare.
We tend to, all of us, even those of us who work in marketing, think of value in two ways: the real value, which is when you make something in a factory or provide a service, and then there's a dubious value, which you create by changing the way people look at things. Von Mises completely rejected this distinction. And he used this following analogy: he referred to strange economists called the French physiocrats, who believed that the only true value was what you extracted from the land. So if you're a shepherd or a quarryman or a farmer, you created true value. If however, you bought some wool from the shepherd and charged a premium for converting it into a hat, you weren't actually creating value, you were exploiting the shepherd.
Toți avem tendinţa, chiar şi cei care lucrăm în marketing - să judecăm valoarea în două moduri. Există valoarea reală, când produci ceva într-o fabrică şi oferi niște servicii, şi mai există o valoare dubioasă, pe care o creezi schimbând modul în care oamenii privesc lucrurile. Von Mises a respins complet această diferenţiere. El a folosit următoarea analogie. Referindu-se la niște economişti ciudaţi numiţi Fiziocraţii Francezi, care credeau că unica valoare reală era cea pe care o extrăgeai din pământ. Dacă erai cioban sau miner sau fermier, creai valoare reală. Totuşi, dacă veneai cu lâna de la cioban şi luai o primă pentru că o transformai într-o pălărie, nu mai creai de fapt valoare, ci îl exploatai pe cioban.
Now, Von Mises said that modern economists make exactly the same mistake with regard to advertising and marketing. He says if you run a restaurant, there is no healthy distinction to be made between the value you create by cooking the food and the value you create by sweeping the floor. One of them creates, perhaps, the primary product -- the thing we think we're paying for -- the other one creates a context within which we can enjoy and appreciate that product. And the idea that one of them should have priority over the other is fundamentally wrong.
Von Mises spunea că economiştii moderni fac exact aceeaşi greşeală când vine vorba de publicitate şi marketing. El spunea că, dacă ai un restaurant, nu există o diferenţă validă între valoarea pe care o creezi gătind mâncarea şi valoarea pe care o creezi spălând podeaua. Una dintre ele crează poate produsul primar - lucrul pe care credem că-l plătim - iar cealaltă crează un context în cadrul căruia ne bucurăm şi apreciem acel produs. Iar ideea că una ar trebui să primeze înaintea celeilalte e fundamental greşită.
Try this quick thought experiment: imagine a restaurant that serves Michelin-starred food, but where the restaurant smells of sewage and there's human feces on the floor.
Încercaţi acest experiment rapid de gândire: imaginaţi-vă un restaurant care serveşte mâncare recomandată de Michelin, dar în restaurant simți mirosul canalizării şi există fecale umane pe jos.
(Laughter)
Ca să creezi valoare în acel loc, cel mai bine ar fi
The best thing you can do there to create value is not actually to improve the food still further, it's to get rid of the smell and clean up the floor. And it's vital we understand this.
nu să îmbunătăţeşti şi mai mult gustul mâncării, ci să scapi de miros şi să cureţi podeaua. E vital să înţelegem asta.
If that seems like a sort of strange, abstruse thing -- in the UK, the post office had a 98 percent success rate at delivering first-class mail the next day. They decided this wasn't good enough, and they wanted to get it up to 99. The effort to do that almost broke the organization. If, at the same time, you'd gone and asked people, "What percentage of first-class mail arrives the next day?" the average answer, or the modal answer, would have been "50 to 60 percent." Now, if your perception is much worse than your reality, what on earth are you doing trying to change the reality? That's like trying to improve the food in a restaurant that stinks. What you need to do is, first of all, tell people that 98 percent of first-class mail gets there the next day. That's pretty good. I would argue, in Britain, there's a much better frame of reference, which is to tell people that more first-class mail arrives the next day in the UK than in Germany, because generally, in Britain, if you want to make us happy about something, just tell us we do it better than the Germans.
Dacă vi se pare bizar şi obscur, în Marea Britanie poşta a avut un succes de 98% cu livrarea scrisorilor clasa I chiar a doua zi. Ei au hotărât că nu e suficient, au vrut să ridice ştacheta la 99%. Efortul depus aproape că a distrus compania. Dacă în acelaşi timp ar fi întrebat oamenii, "Ce procent de poştă clasa I ajunge a doua zi?" răspunsul mediu sau obișnuit ar fi fost de 50-60%. Dacă percepţia ta e mult mai scăzută faţă de realitate, de ce naiba te apuci să schimbi acea realitate? E ca şi cum încerci să îmbunătăţeşti mâncarea într-un restaurant care pute. Ce trebuie să faci în primul rând, e să le spui oamenilor că 98% din expedieri poştale ajung a doua zi cu clasa I. Ar fi deja destul de bine. Aş argumenta că în Anglia există un cadru de referinţă și mai bun: acesta ar fi să le spunem oamenilor că mai multe expedieri poştale de clasa I ajung a doua zi în Mare Britanie, decât în Germania. În general, în Marea Britanie, dacă vrei să ne faci fericiţi, spune-ne că noi o facem mai bine decât nemţii.
(Laughter)
(Râsete)
(Applause)
(Aplauze)
Choose your frame of reference and the perceived value, and therefore, the actual value is completely transformed. It has to be said of the Germans that the Germans and the French are doing a brilliant job of creating a united Europe. The only thing they didn't expect is they're uniting Europe through a shared mild hatred of the French and Germans. But I'm British; that's the way we like it.
Alege-ţi cadrul de referinţă şi valoarea percepută și implicit valoarea reală sunt modificate complet. Trebuie să admitem despre nemți că ei şi francezii realizează o treabă minunată în crearea unei Europe unite. Singurul lucru la care ei nu se aşteaptă este că unesc Europa printr-o fină ură împărtășită, împotriva francezilor şi a nemţilor. Dar eu sunt britanic şi nouă aşa ne place.
(Laughter)
Ce observăm, de asemenea, e că percepţia noastră are scăpări.
What you'll also notice is that, in any case, our perception is leaky. We can't tell the difference between the quality of the food and the environment in which we consume it. All of you will have seen this phenomenon if you have your car washed or valeted. When you drive away, your car feels as if it drives better.
Nu putem face diferenţa dintre calitatea mâncării şi a mediului în care o consumăm. Toţi aţi observat acest fenomen dacă v-aţi spălat şi curăţat vreodată maşina. Când pleci de acolo maşina parcă merge mai bine. Iar motivul,
(Laughter)
And the reason for this -- unless my car valet mysteriously is changing the oil and performing work which I'm not paying him for and I'm unaware of -- is because perception is, in any case, leaky.
dacă nu cumva în mod misterios mi-au schimbat şi uleiul sau au făcut ceva fără să știu pentru care nu-i plătesc, e pentru că percepţia noastră are scăpări. Analgezicele de firmă sunt mai eficace în reducerea durerii
Analgesics that are branded are more effective at reducing pain than analgesics that are not branded. I don't just mean through reported pain reduction -- actual measured pain reduction. And so perception actually is leaky in any case. So if you do something that's perceptually bad in one respect, you can damage the other.
decât analgeticele care nu-s de firmă. Nu mă refer doar la reducerea raportată a durerii, ci la reducerea măsurată a durerii. Aşa că percepţia are scăpări în orice caz. Aşadar, dacă faci ceva perceput a fi rău într-o anumită privinţă, poţi afecta şi alte aspecte.
Thank you very much.
Vă mulţumesc foarte mult.
(Applause)
(Aplauze)