What you have here is an electronic cigarette. It's something that, since it was invented a year or two ago, has given me untold happiness.
O que vocês têm aqui é um cigarro eletrônico. É uma coisa que, desde que foi inventada um ano atrás, tem me dado incalculável felicidade.
(Laughter)
(Risadas)
A little bit of it, I think, is the nicotine, but there's something much bigger than that; which is, ever since, in the UK, they banned smoking in public places, I've never enjoyed a drinks party ever again.
Um pouco disso, eu acho, é em função da nicotina, mas há alguma coisa muito maior do que isso. Quer dizer, desde que, no Reino Unido, proibiram as pessoas de fumar em lugares públicos, eu nunca mais aproveitei um coquetel.
(Laughter)
(Risadas)
And the reason, I only worked out just the other day, which is: when you go to a drinks party and you stand up and hold a glass of red wine and you talk endlessly to people, you don't actually want to spend all the time talking. It's really, really tiring. Sometimes you just want to stand there silently, alone with your thoughts. Sometimes you just want to stand in the corner and stare out of the window. Now the problem is, when you can't smoke, if you stand and stare out of the window on your own, you're an antisocial, friendless idiot.
E a razão, entendi apenas outro dia: quando você vai a um coquetel, fica parado segurando um copo de vinho tinto e fala sem parar com as pessoas, na verdade, você não quer passar todo o tempo conversando. É muito, muito cansativo. Algumas vezes você quer apenas ficar lá em silêncio, sozinho com seus pensamentos. Algumas vezes você quer apenas ficar em um canto olhando pela janela. Agora, o problema é que, quando você não pode fumar, se você ficar parado olhando pela janela sozinho, você é um idiota, antissocial sem amigos.
(Laughter)
(Risadas)
If you stand and stare out of the window on your own with a cigarette, you're a fucking philosopher.
Se você ficar parado olhando pela janela sozinho com um cigarro, você é um maldito filósofo.
(Laughter)
(Risadas)
(Applause)
(Aplausos)
So the power of reframing things cannot be overstated. What we have is exactly the same thing, the same activity, but one of them makes you feel great and the other one, with just a small change of posture, makes you feel terrible. And I think one of the problems with classical economics is, it's absolutely preoccupied with reality. And reality isn't a particularly good guide to human happiness. Why, for example, are pensioners much happier than the young unemployed? Both of them, after all, are in exactly the same stage of life. You both have too much time on your hands and not much money. But pensioners are reportedly very, very happy, whereas the unemployed are extraordinarily unhappy and depressed. The reason, I think, is that the pensioners believe they've chosen to be pensioners, whereas the young unemployed feel it's been thrust upon them.
Portanto, o poder de redefinir as coisas não pode ser subestimado. O que temos é exatamente a mesma coisa, a mesma atividade, mas uma delas faz você se sentir ótimo e a outra, apenas com uma pequena mudança de postura, faz você se sentir péssimo. E eu acho que um dos problemas com a economia clássica é que ela está absolutamente preocupada com a realidade. E a realidade não é particularmente um bom guia para a felicidade humana. Por que, por exemplo, os pensionistas são mais felizes do que um jovem desempregado? Ambos, afinal de contas, estão exatamente na mesma situação. Os dois têm muito tempo e pouco dinheiro. Mas pensionistas são declaradamente muito, muito felizes, enquanto desempregados são imensamente infelizes e deprimidos. A razão, eu acho, é que os pensionistas acreditam que eles escolheram ser pensionistas, ao passo que o jovem desempregado sente que a situação foi imposta a ele.
In England, the upper-middle classes have actually solved this problem perfectly, because they've re-branded unemployment. If you're an upper-middle-class English person, you call unemployment "a year off."
Na Inglaterra, a classe média alta resolveu esse problema perfeitamente, porque renomearam o desemprego. Se você é um inglês da classe média alta, você chama o desemprego de "um ano de folga".
(Laughter)
(Risadas)
And that's because having a son who's unemployed in Manchester is really quite embarrassing. But having a son who's unemployed in Thailand is really viewed as quite an accomplishment.
Porque ter um filho que está desempregado em Manchester é na verdade muito embaraçoso, mas ter um filho que está desempregado na Tailândia é de fato visto quase como um cumprimento.
(Laughter)
(Risadas)
But actually, the power to re-brand things -- to understand that our experiences, costs, things don't actually much depend on what they really are, but on how we view them -- I genuinely think can't be overstated.
Na verdade, o poder de renomear coisas -- entender que, de fato, nossas experiências, gastos, negócios não dependem muito do que eles são realmente, mas de como nós os vemos -- acredito de verdade que isso não pode ser subestimado.
There's an experiment I think Daniel Pink refers to, where you put two dogs in a box and the box has an electric floor. Every now and then, an electric shock is applied to the floor, which pains the dogs. The only difference is one of the dogs has a small button in its half of the box. And when it nuzzles the button, the electric shock stops. The other dog doesn't have the button. It's exposed to exactly the same level of pain as the dog in the first box, but it has no control over the circumstances. Generally, the first dog can be relatively content. The second dog lapses into complete depression.
Há uma experiência, acho que Daniel Pink se refere a ela, em que você coloca dois cachorros em uma caixa e a caixa tem o chão eletrificado. De tempos em tempos, um choque elétrico é aplicado ao chão, causando dor nos cachorros. A única diferença é que um dos cachorros tem um pequeno botão na sua metade da caixa. E quando ele pressiona o botão, o choque elétrico para. O outro cachorro não tem o botão. Ele é exposto exatamente ao mesmo nível de dor que o cachorro da primeira caixa, mas não tem controle sobre as circunstâncias. Em geral, o primeiro cachorro pode ficar relativamente satisfeito. O segundo cachorro cai em completa depressão.
The circumstances of our lives may actually matter less to our happiness than the sense of control we feel over our lives. It's an interesting question. We ask the question -- the whole debate in the Western world is about the level of taxation. But I think there's another debate to be asked, which is the level of control we have over our tax money, that what costs us 10 pounds in one context can be a curse; what costs us 10 pounds in a different context, we may actually welcome. You know, pay 20,000 pounds in tax toward health, and you're merely feeling a mug. Pay 20,000 pounds to endow a hospital ward, and you're called a philanthropist. I'm probably in the wrong country to talk about willingness to pay tax.
As circunstâncias de nossas vidas podem, na verdade, importar menos para nossa felicidade que o senso de controle que sentimos ter de nossas vidas. Essa é uma questão interessante. Nós colocamos a questão -- todo o debate no mundo Ocidental é sobre o nível de tributação. Mas penso que há outro debate a ser feito, que é o nível de controle que temos sobre nossas contribuições em impostos. O que nos custa 10 libras em um contexto pode ser uma maldição. O que custa 10 libras em outro contexto pode ser bem-vindo. Vocês sabem, pague 20.000 libras em impostos para a saúde e você se sentirá assaltado. Pague 20.000 libras para investir na enfermaria de um hospital e você é chamado de filantropo. Eu estou provavelmente no país errado para falar sobre a disposição de pagar impostos.
(Laughter)
(Risadas)
So I'll give you one in return: how you frame things really matters. Do you call it "The bailout of Greece"? Or "The bailout of a load of stupid banks which lent to Greece"?
Então darei a vocês algo em retorno. A maneira como você enquadra as coisas realmente importa. Vocês chamam de socorro financeiro à Grécia ou de socorro financeiro a uma quantidade de bancos estúpidos que emprestaram dinheiro para a Grécia?
(Laughter)
Porque na verdade são a mesma coisa.
Because they are actually the same thing. What you call them actually affects how you react to them, viscerally and morally. I think psychological value is great, to be absolutely honest. One of my great friends, a professor called Nick Chater, who's the Professor of Decision Sciences in London, believes we should spend far less time looking into humanity's hidden depths, and spend much more time exploring the hidden shallows. I think that's true, actually. I think impressions have an insane effect on what we think and what we do. But what we don't have is a really good model of human psychology -- at least pre-Kahneman, perhaps, we didn't have a really good model of human psychology to put alongside models of engineering, of neoclassical economics.
A maneira como você as define afeta a maneira como você reage a isso, visceralmente e moralmente. Acredito que o valor psicológico é enorme, para ser absolutamente sincero. Um de meus grandes amigos, um professor chamado Nick Chater, que é professor de Teorias da Decisão em Londres, acredita que nós deveríamos gastar bem menos tempo procurando profundidades escondidas do ser humano e gastar muito mais tempo explorando a superficialidade escondida. Penso que isso é verdade. Acho que impressões têm um efeito absurdo sobre o que pensamos e o que fazemos. O que não temos é um modelo realmente bom da psicologia humana. Pelo menos pré-Kahneman talvez, nós não tínhamos um modelo realmente bom da psicologia humana para colocar ao lado de modelos da engenharia, da economia clássica.
So people who believed in psychological solutions didn't have a model. We didn't have a framework. This is what Warren Buffett's business partner Charlie Munger calls "a latticework on which to hang your ideas." Engineers, economists, classical economists all had a very, very robust existing latticework on which practically every idea could be hung. We merely have a collection of random individual insights without an overall model. And what that means is that, in looking at solutions, we've probably given too much priority to what I call technical engineering solutions, Newtonian solutions, and not nearly enough to the psychological ones.
Portanto, pessoas que acreditavam em soluções psicológicas não possuíam um modelo. Nós não tínhamos uma estrutura. Isso é o o que Charlie Munger, parceiro de negócios de Warren Buffet, chama de "um entrelaçado onde pendurar suas ideias." Engenheiros, economistas, economistas clássicos, todos têm um entrelaçado robusto e efetivo no qual praticamente toda ideia pode ser pendurada. Nós meramente temos uma coleção de 'insights' individuais aleatórios sem um modelo global. E isso significa que, procurando por soluções, nós provavelmente temos dado demasiada prioridade para o que chamo de soluções técnicas de engenharia, soluções newtonianas, e não o suficiente para as soluções psicológicas.
You know my example of the Eurostar: six million pounds spent to reduce the journey time between Paris and London by about 40 minutes. For 0.01 percent of this money, you could have put wi-fi on the trains, which wouldn't have reduced the duration of the journey, but would have improved its enjoyment and its usefulness far more. For maybe 10 percent of the money, you could have paid all of the world's top male and female supermodels to walk up and down the train handing out free Château Pétrus to all the passengers.
Vocês conhecem meu exemplo do Eurostar. Seis milhões de libras gastos para reduzir o tempo de viagem entre Paris e Londres em cerca de 40 minutos. Por 0,01 por cento desse dinheiro você poderia ter colocado WiFi nos trens, o que não reduziria a duração da viagem, mas teria melhorado seu aproveitamento e sua utilidade muito mais. Por talvez 10 por cento do dinheiro, você poderia pagar todos os supermodelos masculinos e femininos do mundo para andar para cima e para baixo no trem, distribuindo Chateau Petrus de graça para todos os passageiros.
(Laughter)
Você ainda teria cinco bilhões de libras de troco,
You'd still have five million pounds in change, and people would ask for the trains to be slowed down.
e as pessoas pediriam para os trens diminuírem a velocidade.
(Laughter)
(Risadas)
Why were we not given the chance to solve that problem psychologically? I think it's because there's an imbalance, an asymmetry in the way we treat creative, emotionally driven psychological ideas versus the way we treat rational, numerical, spreadsheet-driven ideas. If you're a creative person, I think, quite rightly, you have to share all your ideas for approval with people much more rational than you. You have to go in and have a cost-benefit analysis, a feasibility study, an ROI study and so forth. And I think that's probably right. But this does not apply the other way around. People who have an existing framework -- an economic framework, an engineering framework -- feel that, actually, logic is its own answer. What they don't say is, "Well, the numbers all seem to add up, but before I present this idea, I'll show it to some really crazy people to see if they can come up with something better." And so we -- artificially, I think -- prioritize what I'd call mechanistic ideas over psychological ideas.
Por que não nos foi dada a chance de resolver esse problema psicologicamente? Acho que é porque há um desequilíbrio, uma assimetria, na maneira como tratamos ideias criativas, psicológicas, emocionalmente guiadas versus a forma como tratamos ideias racionais, numéricas, padronizadamente guiadas. Se você é uma pessoa criativa, com certeza acho que, para suas ideias serem aprovadas, você deve compartilhá-las com pessoas muito mais racionais que você. Você deve ser entendido e deve ter uma análise de custo-benefício, um estudo de viabilidade, um estudo sobre o retorno do investimento e assim por diante. E penso que isso provavelmente está certo. Mas isso não se aplica no sentido inverso. Pessoas que já têm uma estrutura, uma estrutura econômica, uma estrutura da engenharia, sentem que na verdade a lógica é a única resposta. O que não dizem é: "Bem, todos os números parecem bater, mas, antes que eu apresente esta ideia, vou mostrá-la para algumas pessoas realmentes loucas e ver se elas conseguem pensar em algo melhor." E então nós, artificialmente, eu acredito, priorizamos o que eu chamo de ideias mecânicas no lugar de ideias psicológicas.
An example of a great psychological idea: the single best improvement in passenger satisfaction on the London Underground, per pound spent, came when they didn't add any extra trains, nor change the frequency of the trains; they put dot matrix display boards on the platforms -- because the nature of a wait is not just dependent on its numerical quality, its duration, but on the level of uncertainty you experience during that wait. Waiting seven minutes for a train with a countdown clock is less frustrating and irritating than waiting four minutes, knuckle biting, going, "When's this train going to damn well arrive?"
Um exemplo de uma grande ideia psicológica é: o melhor aperfeiçoamento na satisfação dos passageiros dos trens de Londres, por libra gasta, veio quando -- não adicionaram nenhum trem extra nem mudaram a frequência dos trens -- puseram um ponto de marcação dos horários nas plataformas. Porque a característica de uma espera não é dependente apenas da sua qualidade numérica, sua duração, mas do nível de incerteza que você experiencia durante a espera. Esperar sete minutos por um trem com um relógio de contagem regressiva é menos frustrante e irritante do que esperar quatro minutos, mordendo os dedos enquanto pensa "Quando a droga desse trem vai chegar?"
Here's a beautiful example of a psychological solution deployed in Korea. Red traffic lights have a countdown delay. It's proven to reduce the accident rate in experiments. Why? Because road rage, impatience and general irritation are massively reduced when you can actually see the time you have to wait. In China, not really understanding the principle behind this, they applied the same principle to green traffic lights --
Aqui está um lindo exemplo de uma solução psicológica, implantada na Coreia. Luzes vermelhas do semáforo têm uma contagem regressiva. Está comprovado nos experimentos que isso reduz a taxa de acidentes. Por quê? Porque fúria no trânsito, impaciência e irritação em geral são massivamente reduzidas quando você pode ver o tempo que tem que esperar. Na China, o princípio por trás disso não foi realmente entendido, e aplicaram esse mesmo princípio para as luzes verdes do semáforo. (Risadas)
(Laughter)
O que não é uma grande ideia.
which isn't a great idea. You're 200 yards away, you realize you've got five seconds to go, you floor it.
Você está a 200 jardas de distância e percebe que tem cinco segundos para ir, você acelera. (Risadas)
(Laughter)
Os coreanos, muito aplicados, fizeram os dois testes.
The Koreans, very assiduously, did test both. The accident rate goes down when you apply this to red traffic lights; it goes up when you apply it to green traffic lights.
A taxa de acidentes cai quando você aplica isso para a luz vermelha do semáforo; sobe quando você aplica para a luz verde. Na verdade, tudo que estou pedindo sobre as decisões que o ser humano toma
This is all I'm asking for, really, in human decision making, is the consideration of these three things. I'm not asking for the complete primacy of one over the other. I'm merely saying that when you solve problems, you should look at all three of these equally, and you should seek as far as possible to find solutions which sit in the sweet spot in the middle.
é a consideração destas três coisas. Não estou pedindo a supremacia de uma sobre as outras. Simplesmente estou dizendo que, ao resolver problemas, você deveria olhar para todas as três igualmente e deveria procurar, tanto quanto possível, encontrar soluções que se encaixassem idealmente no meio. Se realmente está procurando um grande negócio,
If you actually look at a great business, you'll nearly always see all of these three things coming into play. Really successful businesses -- Google is a great, great technological success, but it's also based on a very good psychological insight: people believe something that only does one thing is better at that thing than something that does that thing and something else. It's an innate thing called "goal dilution." Ayelet Fishbach has written a paper about this.
você verá quase sempre esses três aspectos em jogo. Negócios de sucesso estrondoso -- o Google é ótimo, um grande sucesso tecnológico, mas também é baseado em um grande 'insight' psicológico: as pessoas acreditam que algo que faz uma única coisa é melhor do que algo que faz essa mesma coisa e algo a mais. Isso é uma coisa inata chamada diluição do objetivo. Ayelet Fishbach escreveu um texto sobre isso.
Everybody else at the time of Google, more or less, was trying to be a portal. Yes, there's a search function, but you also have weather, sports scores, bits of news. Google understood that if you're just a search engine, people assume you're a very, very good search engine. All of you know this, actually, from when you go in to buy a television, and in the shabbier end of the row of flat-screen TVs, you can see, are these rather despised things called "combined TV and DVD players." And we have no knowledge whatsoever of the quality of those things, but we look at a combined TV and DVD player and we go, "Uck. It's probably a bit of a crap telly and a bit rubbish as a DVD player." So we walk out of the shops with one of each. Google is as much a psychological success as it is a technological one.
Todo mundo, na época do Google, mais ou menos, estava tentado ser um portal. Sim, existe a função de busca, mas também tem previsão do tempo, resultado de esportes, destaques de notícias. O Google entendeu que se você é somente um motor de busca, as pessoas assumem que você é um motor de busca muito, muito bom. Na verdade, todos vocês sabem que isso vem de quando você vai comprar uma televisão. E no fim da linha das piores televisões de tela plana você vê essas coisas bastante desprezadas, chamadas combinados de TV e DVD. E não temos qualquer conhecimento da qualidade dessas coisas, mas olhamos para a combinação de TV e DVD e: "Hum... Provavelmente é uma porcaria de TV e um lixo de DVD." Então, saímos da loja com um de cada. O Google é tanto um sucesso psicológico quanto tecnológico.
I propose that we can use psychology to solve problems that we didn't even realize were problems at all. This is my suggestion for getting people to finish their course of antibiotics. Don't give them 24 white pills; give them 18 white pills and six blue ones and tell them to take the white pills first, and then take the blue ones. It's called "chunking." The likelihood that people will get to the end is much greater when there is a milestone somewhere in the middle.
Proponho que possamos utilizar a psicologia para solucionar problemas que não tínhamos nem mesmo percebido que eram problemas. Essa é minha sugestão para fazer as pessoas terminarem seu tratamento de antibióticos: não dê a elas 24 pílulas brancas. Dê a elas 18 pílulas brancas e seis azuis e diga que devem tomar primeiro as pílulas brancas e, depois, as pílulas azuis. Isso é chamado fragmentação. A probabilidade de que as pessoas cheguem ao final é bem maior quando há a uma marcação em algum lugar no meio. Um dos grandes erros, eu acho, da economia
One of the great mistakes, I think, of economics is it fails to understand that what something is -- whether it's retirement, unemployment, cost -- is a function, not only of its amount, but also its meaning.
é falhar em entender que aquilo que uma coisa é, quer se trate de aposentadoria, desemprego, gastos, é uma questão não apenas de sua quantidade mas também de seu significado.
This is a toll crossing in Britain. Quite often queues happen at the tolls. Sometimes you get very, very severe queues. You could apply the same principle, actually, to the security lanes in airports. What would happen if you could actually pay twice as much money to cross the bridge, but go through a lane that's an express lane? It's not an unreasonable thing to do; it's an economically efficient thing to do. Time means more to some people than others. If you're waiting trying to get to a job interview, you'd patently pay a couple of pounds more to go through the fast lane. If you're on the way to visit your mother-in-law, you'd probably prefer --
Isto é um pedágio na Grã-Bretanha. Quase sempre surgem filas nos pedágios. Algumas vezes, você tem filas muito, muito grandes. Você pode aplicar o mesmo princípio, na verdade, se você preferir, para as pistas de segurança nos aeroportos. O que aconteceria se você pudesse pagar duas vezes mais caro para atravessar a ponte, mas fosse direto para uma pista expressa? Isso não é uma coisa insensata para se fazer, mas uma coisa economicamente eficiente. Tempo representa mais para algumas pessoas do que para outras. Se você está esperando conseguir uma entrevista de emprego, certamente pagará umas libras a mais para ir na pista mais rápida. Se você está na estrada para visitar sua sogra, provavelmente prefere ficar na pista à esquerda.
(Laughter)
you'd probably prefer to stay on the left.
O único problema é que, se você introduz essa solução economicamente eficiente,
The only problem is if you introduce this economically efficient solution, people hate it ... because they think you're deliberately creating delays at the bridge in order to maximize your revenue, and, "Why on earth should I pay to subsidize your incompetence?" On the other hand, change the frame slightly and create charitable yield management, so the extra money you get goes not to the bridge company, it goes to charity ... and the mental willingness to pay completely changes. You have a relatively economically efficient solution, but one that actually meets with public approval and even a small degree of affection, rather than being seen as bastardy.
as pessoas odeiam. Porque elas pensam que você está criando deliberadamente atrasos para a ponte com o objetivo de maximizar seu rendimento, e "Por que motivo afinal eu deveria pagar para subsidiar sua incompetência?" Por outro lado, mude o quadro levemente e organize uma arrecadação para caridade; então, o dinheiro extra que você consegue não vai para a empresa da ponte, vai para a caridade; e a disposição mental para pagar muda completamente. Você tem uma solução econômica relativamente eficiente, que realmente conta com a aprovação pública e até mesmo com um pequeno grau de afeição, ao invés de ser visto com desprezo.
So where economists make the fundamental mistake is they think that money is money. Actually, my pain experienced in paying five pounds is not just proportionate to the amount, but where I think that money is going. And I think understanding that could revolutionize tax policy. It could revolutionize the public services. It could actually change things quite significantly.
Portanto, os economistas cometem um erro fundamental quando pensam que dinheiro é dinheiro. Na verdade, minha experiência em pagar cinco libras não é apenas proporcional à quantia mas também para onde penso que o dinheiro está indo. E acho que entender isso poderia revolucionar a política fiscal. Poderia revolucionar os serviços públicos. Poderia realmente modificar as coisas significativamente.
[Ludwig Von Mises is my hero.]
Aqui está um sujeito que todos vocês precisam estudar.
Here's a guy you all need to study. He's an Austrian School economist who was first active in the first half of the 20th century in Vienna. What was interesting about the Austrian School is they actually grew up alongside Freud. And so they're predominantly interested in psychology. They believed that there was a discipline called praxeology, which is a prior discipline to the study of economics. Praxeology is the study of human choice, action and decision-making. I think they're right. I think the danger we have in today's world is we have the study of economics considers itself to be a prior discipline to the study of human psychology. But as Charlie Munger says, "If economics isn't behavioral, I don't know what the hell is."
Ele é um economista da escola austríaca que foi ativo na primeira metade do século XX, em Viena. O que era interessante sobre a escola austríaca é que eles cresceram ao lado de Freud. E por isso são predominantemente intreressados em psicologia. Eles acreditavam que havia uma disciplina chamada praxiologia, que é uma disciplina anterior ao estudo de economia. Praxiologia é o estudo da escolha humana, sobre ações e tomadas de decisão. Eu acho que eles estão certos. Penso que o perigo que corremos no mundo atual é que temos o estudo da economia sendo considerado como uma disciplina anterior ao estudo da psicologia humana. Mas como Charlie Munger diz: "Se a economia não é comportamental, eu não sei o que é."
Von Mises, interestingly, believes economics is just a subset of psychology. I think he just refers to economics as "the study of human praxeology under conditions of scarcity." But Von Mises, among many other things, I think uses an analogy which is probably the best justification and explanation for the value of marketing, the value of perceived value and the fact that we should treat it as being absolutely equivalent to any other kind of value.
Von Mises, de forma interessante, acredita que a economia é apenas um subconjunto da psicologia. Eu acho que ele se refere à economia como "o estudo da praxiologia humana sob condições de escassez." Mas von Mises, entre muitas outras coisas, penso eu, usa uma analogia que é provavelmente a melhor justificativa e explicação para o valor da publicidade, a importância do valor percebido e o fato de que nós deveríamos tratar isso como sendo equivalente a qualquer outro tipo de valor.
We tend to, all of us, even those of us who work in marketing, think of value in two ways: the real value, which is when you make something in a factory or provide a service, and then there's a dubious value, which you create by changing the way people look at things. Von Mises completely rejected this distinction. And he used this following analogy: he referred to strange economists called the French physiocrats, who believed that the only true value was what you extracted from the land. So if you're a shepherd or a quarryman or a farmer, you created true value. If however, you bought some wool from the shepherd and charged a premium for converting it into a hat, you weren't actually creating value, you were exploiting the shepherd.
Tendemos, todos nós, mesmo os que trabalham em publicidade, a pensar no valor de duas maneiras. Há o valor real, que é quando você faz algo em uma fábrica e provê um serviço, e também há um tipo de valor dúbio, que você cria, mudando a maneira como as pessoas olham para as coisas. Von Mises rejeita completamente essa distinção. E ele usou a seguinte analogia: ele se referia a estranhos economistas, chamados de fisiocratas franceses, que acreditavam que o único valor verdadeiro era o que você retirava da terra. Então se você é um pastor, um pedreiro ou um fazendeiro, produziu o verdadeiro valor. Se, no entanto, você comprou um pouco de lã do pastor e cobrou um valor a mais para transformá-la em um chapéu, na verdade não está produzindo valor, você está explorando o pastor.
Now, Von Mises said that modern economists make exactly the same mistake with regard to advertising and marketing. He says if you run a restaurant, there is no healthy distinction to be made between the value you create by cooking the food and the value you create by sweeping the floor. One of them creates, perhaps, the primary product -- the thing we think we're paying for -- the other one creates a context within which we can enjoy and appreciate that product. And the idea that one of them should have priority over the other is fundamentally wrong.
Agora, von Mises disse que economistas modernos cometem exatamente o mesmo erro em matéria de propaganda e publicidade. Ele diz, se você dirige um restaurante, não há distinção saudável a ser feita entre o valor que você produz cozinhando a comida e o valor que produz por varrer o chão. Uma delas cria, talvez, o produto principal -- a coisa pela qual nós achamos que pagamos -- a outra cria um contexto dentro do qual nós podemos desfrutar e apreciar o produto. E a ideia de que uma delas poderia, na verdade, ter prioridade sobre as outras está fundamentalmente errada.
Try this quick thought experiment: imagine a restaurant that serves Michelin-starred food, but where the restaurant smells of sewage and there's human feces on the floor.
Tente esta rápida experiência mental. Imagine um restaurante que se encontra classificado no prestigiado guia Michelin, mas, na verdade, o restaurante tem cheiro de esgoto e há fezes humanas no chão.
(Laughter)
A melhor coisa que você pode fazer para criar um valor
The best thing you can do there to create value is not actually to improve the food still further, it's to get rid of the smell and clean up the floor. And it's vital we understand this.
de fato, não é melhorar a comida ainda mais, é acabar com o cheiro e limpar o chão. E é vital que nós entendamos isso.
If that seems like a sort of strange, abstruse thing -- in the UK, the post office had a 98 percent success rate at delivering first-class mail the next day. They decided this wasn't good enough, and they wanted to get it up to 99. The effort to do that almost broke the organization. If, at the same time, you'd gone and asked people, "What percentage of first-class mail arrives the next day?" the average answer, or the modal answer, would have been "50 to 60 percent." Now, if your perception is much worse than your reality, what on earth are you doing trying to change the reality? That's like trying to improve the food in a restaurant that stinks. What you need to do is, first of all, tell people that 98 percent of first-class mail gets there the next day. That's pretty good. I would argue, in Britain, there's a much better frame of reference, which is to tell people that more first-class mail arrives the next day in the UK than in Germany, because generally, in Britain, if you want to make us happy about something, just tell us we do it better than the Germans.
Se isso parece uma coisa estranha e incompreensível, no Reino Unido, os correios tinham um percentual de 98 por cento de sucesso por entregar as cartas, com um serviço de primeira classe, no dia seguinte. Decidiram que isso não era bom o bastante e queriam aumentar o percentual para 99. O esforço para fazer isso quase quebrou a empresa. Se ao mesmo tempo tivessem perguntado às pessoas: "Qual a porcentagem de cartas entregues pelo serviço de primeira classe chegam no dia seguinte?", a média de respostas teria sido de 50 a 60 por cento. Bem, se sua percepção é muito pior do que a realidade, o que diabos você está fazendo para mudar a realidade? Isso é como tentar melhorar a comida em um restaurante que cheira mal. O que você precisa fazer é, em primeiro lugar, dizer às pessoas que 98 por cento de cartas são entregues no dia seguinte, no serviço de primeira classe. Isso é muito bom. Eu poderia argumentar, na Grã-Bretanha há um quadro muito melhor de referência, dizendo às pessoas que mais cartas do serviço de primeira classe chegam no dia seguinte no Reino Unido do que na Alemanha. Porque geralmente na Grã Betanha, se você quer nos fazer felizes sobre alguma coisa, é só nos dizer que fazemos melhor que os alemães.
(Laughter)
(Risadas)
(Applause)
(Aplausos)
Choose your frame of reference and the perceived value, and therefore, the actual value is completely transformed. It has to be said of the Germans that the Germans and the French are doing a brilliant job of creating a united Europe. The only thing they didn't expect is they're uniting Europe through a shared mild hatred of the French and Germans. But I'm British; that's the way we like it.
Escolha o seu quadro de referência e o valor percebido e assim o valor verdadeiro é completamente transformado. Deve ser dito para os alemães que os alemães e os franceses estão fazendo um trabalho brilhante na criação de uma Europa unida. A única coisa que eles não esperam é que estejam unindo a Europa através de um leve ódio compartilhado dos franceses e alemães. Mas eu sou britânico, essa é a maneira que nós gostamos.
(Laughter)
O que vocês também perceberam é que em qualquer caso nossa percepção é falha.
What you'll also notice is that, in any case, our perception is leaky. We can't tell the difference between the quality of the food and the environment in which we consume it. All of you will have seen this phenomenon if you have your car washed or valeted. When you drive away, your car feels as if it drives better.
Não conseguimos estabelecer diferenças entre a qualidade da comida e o ambiente em que nós a consumimos . Todos vocês já terão percebido este fenômeno se tiveram o carro lavado ou manobrado. Quando você dirige, indo embora, parece que o carro está melhor. E a razão disto,
(Laughter)
And the reason for this -- unless my car valet mysteriously is changing the oil and performing work which I'm not paying him for and I'm unaware of -- is because perception is, in any case, leaky.
a menos que meu manobrista misteriosamente tenha trocado o óleo e feito algum trabalho pelo qual eu não tenha pago e do qual não tenha conhecimento, é porque a percepção é, em todos os casos, falha. Analgésicos de uma determinada marca são mais eficazes na redução da dor
Analgesics that are branded are more effective at reducing pain than analgesics that are not branded. I don't just mean through reported pain reduction -- actual measured pain reduction. And so perception actually is leaky in any case. So if you do something that's perceptually bad in one respect, you can damage the other.
do que analgésicos que não tenham marca conhecida. Eu não me refiro apenas à redução da dor relatada, mas redução real da dor. Portanto, a percepção é falha em qualquer caso. Se você faz alguma coisa que é perceptivelmente ruim em um aspecto, você pode causar danos em outro.
Thank you very much.
Muito obrigado.
(Applause)
(Aplausos)