What you have here is an electronic cigarette. It's something that, since it was invented a year or two ago, has given me untold happiness.
Wat je hier ziet, is een elektronische sigaret. Deze heeft mij, sinds haar uitvinding zo'n twee jaar geleden, onbeschrijfelijk veel geluk bezorgd.
(Laughter)
(Gelach)
A little bit of it, I think, is the nicotine, but there's something much bigger than that; which is, ever since, in the UK, they banned smoking in public places, I've never enjoyed a drinks party ever again.
Een klein deel daarvan zal de nicotine zijn, maar er is nog iets veel groters dan dat. Sinds het rookverbod in openbare gelegenheden in Groot-Brittannië heb ik namelijk van geen enkel feestje meer genoten.
(Laughter)
(Gelach)
And the reason, I only worked out just the other day, which is: when you go to a drinks party and you stand up and hold a glass of red wine and you talk endlessly to people, you don't actually want to spend all the time talking. It's really, really tiring. Sometimes you just want to stand there silently, alone with your thoughts. Sometimes you just want to stand in the corner and stare out of the window. Now the problem is, when you can't smoke, if you stand and stare out of the window on your own, you're an antisocial, friendless idiot.
Pas recent werd mij de reden daarvan duidelijk. Als je naar een feestje gaat en je staat met een glas rode wijn in je hand en je praat eindeloos met mensen, wil je eigenlijk niet alle tijd pratend doorbrengen. Dat is heel, heel vermoeiend. Soms wil je daar gewoon staan, in gedachten verzonken. Soms wil je alleen in een hoek staan en uit het raam kijken. Het probleem is, als je niet kan roken en je staat in je eentje uit het raam te staren, dan ben je een asociale, eenzame idioot.
(Laughter)
(Gelach)
If you stand and stare out of the window on your own with a cigarette, you're a fucking philosopher.
Sta je in je eentje uit het raam te staren met een sigaret, ben je verdomme een filosoof.
(Laughter)
(Gelach)
(Applause)
(Applaus)
So the power of reframing things cannot be overstated. What we have is exactly the same thing, the same activity, but one of them makes you feel great and the other one, with just a small change of posture, makes you feel terrible. And I think one of the problems with classical economics is, it's absolutely preoccupied with reality. And reality isn't a particularly good guide to human happiness. Why, for example, are pensioners much happier than the young unemployed? Both of them, after all, are in exactly the same stage of life. You both have too much time on your hands and not much money. But pensioners are reportedly very, very happy, whereas the unemployed are extraordinarily unhappy and depressed. The reason, I think, is that the pensioners believe they've chosen to be pensioners, whereas the young unemployed feel it's been thrust upon them.
Dus dingen in een nieuw kader plaatsen is iets buitengewoon krachtigs. We hebben precies hetzelfde ding, dezelfde activiteit, maar bij de één voel je je fantastisch en bij de andere, met slechts een kleine wijziging in postuur, voel je je ellendig. Ik denk dat een van de problemen van klassieke economie is dat ze zich blindstaart op de werkelijkheid. En de werkelijkheid is geen goede gids naar levensgeluk. Waarom zijn bijvoorbeeld gepensioneerden veel gelukkiger dan jonge werklozen? Beiden zijn tenslotte in exact dezelfde fase van het leven. Teveel vrije tijd en niet genoeg geld. Maar gepensioneerden zijn schijnbaar zeer gelukkig, en de werklozen buitengewoon ongelukkig en depressief. Volgens mij is dat omdat de gepensioneerden geloven dat ze ervoor kozen gepensioneerd te zijn, terwijl de jonge werklozen het gevoel hebben dat het ze wordt opgedrongen.
In England, the upper-middle classes have actually solved this problem perfectly, because they've re-branded unemployment. If you're an upper-middle-class English person, you call unemployment "a year off."
In Engeland heeft de rijkere middenklasse dit probleem perfect opgelost door werkloosheid te herdefiniëren. Als Brit uit de rijkere middenklasse noem je werkloosheid "een jaar vrijaf".
(Laughter)
(Gelach)
And that's because having a son who's unemployed in Manchester is really quite embarrassing. But having a son who's unemployed in Thailand is really viewed as quite an accomplishment.
Een zoon hebben die werkloos is in Manchester is namelijk nogal gênant, maar een zoon hebben die werkloos is in Thailand wordt gezien als een hele prestatie.
(Laughter)
(Gelach)
But actually, the power to re-brand things -- to understand that our experiences, costs, things don't actually much depend on what they really are, but on how we view them -- I genuinely think can't be overstated.
Maar de kracht om dingen te herdefiniëren -- te begrijpen dat onze ervaringen, kosten, dingen in feite niet zozeer afhangen van wat ze werkelijk zijn, maar van hoe we ze zien -- is volgens mij moeilijk te overschatten.
There's an experiment I think Daniel Pink refers to, where you put two dogs in a box and the box has an electric floor. Every now and then, an electric shock is applied to the floor, which pains the dogs. The only difference is one of the dogs has a small button in its half of the box. And when it nuzzles the button, the electric shock stops. The other dog doesn't have the button. It's exposed to exactly the same level of pain as the dog in the first box, but it has no control over the circumstances. Generally, the first dog can be relatively content. The second dog lapses into complete depression.
Er is een experiment waaraan Daniel Pink refereert, waarbij je twee honden opsluit in een kooi met een elektrische vloer. Zo nu en dan wordt een elektrische schok door de vloer gezonden die de honden pijn doet. Het enige verschil is dat één hond een knopje in zijn deel van de kooi heeft. Als hij zijn neus tegen de knop duwt, stopt de elektrische schok. De andere hond heeft geen knop. Hij staat bloot aan precies hetzelfde pijnniveau als de andere hond, maar heeft geen controle over de omstandigheden. Over het algemeen kan de eerste hond relatief content zijn. De tweede hond zinkt weg in een totale depressie.
The circumstances of our lives may actually matter less to our happiness than the sense of control we feel over our lives. It's an interesting question. We ask the question -- the whole debate in the Western world is about the level of taxation. But I think there's another debate to be asked, which is the level of control we have over our tax money, that what costs us 10 pounds in one context can be a curse; what costs us 10 pounds in a different context, we may actually welcome. You know, pay 20,000 pounds in tax toward health, and you're merely feeling a mug. Pay 20,000 pounds to endow a hospital ward, and you're called a philanthropist. I'm probably in the wrong country to talk about willingness to pay tax.
De omstandigheden van ons leven zijn wellicht minder bepalend voor ons levensgeluk dan ons gevoel van controle over onze levens. Een interessante kwestie. De hele discussie in de westerse wereld gaat over de hoogte van de belastingen. Maar ik denk dat er een ander debat gevoerd moet worden, dat gaat over de mate van controle die we hebben over ons belastinggeld. Wat ons 10 pond kost in de ene context kan een vloek zijn. Wat ons 10 pond kost in een andere context kunnen we een goed idee vinden. Betaal 20.000 pond aan belastingen voor gezondheidszorg en je voelt je een sukkel. Maar betaal 20.000 pond om een ziekenhuisafdeling te bekostigen en je wordt een filantroop genoemd. Ik ben waarschijnlijk in het verkeerde land om te praten over bereidheid om belastingen te betalen.
(Laughter)
(Gelach)
So I'll give you one in return: how you frame things really matters. Do you call it "The bailout of Greece"? Or "The bailout of a load of stupid banks which lent to Greece"?
Dus hier nog eentje. Hoe je dingen benoemt, maakt veel verschil. Noem je het de bailout van Griekenland, of de bailout van een stel stomme banken die geld leenden aan Griekenland?
(Laughter)
Je bedoelt er hetzelfde mee.
Because they are actually the same thing. What you call them actually affects how you react to them, viscerally and morally. I think psychological value is great, to be absolutely honest. One of my great friends, a professor called Nick Chater, who's the Professor of Decision Sciences in London, believes we should spend far less time looking into humanity's hidden depths, and spend much more time exploring the hidden shallows. I think that's true, actually. I think impressions have an insane effect on what we think and what we do. But what we don't have is a really good model of human psychology -- at least pre-Kahneman, perhaps, we didn't have a really good model of human psychology to put alongside models of engineering, of neoclassical economics.
Hoe je het noemt, beïnvloedt feitelijk hoe je erop reageert, lijfelijk en moreel. Ik vind psychologische waarde geweldig, eerlijk gezegd. Een van mijn goede vrienden, professor Nick Chater, is professor beslissingswetenschappen in London, Hij gelooft dat we veel minder tijd moesten besteden aan de verborgen diepten van de mens en veel méér tijd aan het verkennen van de verborgen oppervlakkigheden. Volgens mij klopt dat ook. Ik denk dat indrukken een waanzinnig effect hebben op ons denken en doen. Maar wat we niet hebben, is een goed model van de menselijke psychologie. Pre-Kahneman hadden we in elk geval geen echt goed model van de menselijke psychologie om te leggen naast de technische modellen, of die van de neoklassieke economie.
So people who believed in psychological solutions didn't have a model. We didn't have a framework. This is what Warren Buffett's business partner Charlie Munger calls "a latticework on which to hang your ideas." Engineers, economists, classical economists all had a very, very robust existing latticework on which practically every idea could be hung. We merely have a collection of random individual insights without an overall model. And what that means is that, in looking at solutions, we've probably given too much priority to what I call technical engineering solutions, Newtonian solutions, and not nearly enough to the psychological ones.
Dus mensen die geloofden in psychologische oplossingen hadden geen model. We hadden geen raamwerk. Warren Buffetts zakenpartner Charlie Munger noemt dit 'een raamwerk om je ideeën aan te hangen'. Ingenieurs, economen, klassieke economen hadden allen een zeer robust, bestaand raamwerk waaraan praktisch elk idee gehangen kon worden. We hebben enkel een collectie willekeurige individuele inzichten zonder algemeen model. Dat betekent dat we bij het kijken naar oplossingen waarschijnlijk teveel prioriteit hebben gegeven aan wat ik technische constructieoplossingen noem, Newtoniaanse oplossingen, en lang niet genoeg aan de psychologische.
You know my example of the Eurostar: six million pounds spent to reduce the journey time between Paris and London by about 40 minutes. For 0.01 percent of this money, you could have put wi-fi on the trains, which wouldn't have reduced the duration of the journey, but would have improved its enjoyment and its usefulness far more. For maybe 10 percent of the money, you could have paid all of the world's top male and female supermodels to walk up and down the train handing out free Château Pétrus to all the passengers.
Je kent mijn voorbeeld van de Eurostar: 6 miljard pond uitgegeven om de reistijd tussen Parijs en London zo'n 40 minuten te verkorten. Voor 0,01% van dat geld had je de treinen met wifi kunnen uitrusten, wat de reistijd niet zou hebben verkort maar de reis wel aangenamer en nuttiger had gemaakt. Voor wellicht 10% van het geld had je alle supermodellen van de wereld kunnen inhuren om gratis Chateau Petrus te serveren aan alle passagiers.
(Laughter)
Dan had je nog 5 miljard pond aan wisselgeld
You'd still have five million pounds in change, and people would ask for the trains to be slowed down.
en de mensen in de treinen zouden vragen of die misschien langzamer konden rijden.
(Laughter)
(Gelach)
Why were we not given the chance to solve that problem psychologically? I think it's because there's an imbalance, an asymmetry in the way we treat creative, emotionally driven psychological ideas versus the way we treat rational, numerical, spreadsheet-driven ideas. If you're a creative person, I think, quite rightly, you have to share all your ideas for approval with people much more rational than you. You have to go in and have a cost-benefit analysis, a feasibility study, an ROI study and so forth. And I think that's probably right. But this does not apply the other way around. People who have an existing framework -- an economic framework, an engineering framework -- feel that, actually, logic is its own answer. What they don't say is, "Well, the numbers all seem to add up, but before I present this idea, I'll show it to some really crazy people to see if they can come up with something better." And so we -- artificially, I think -- prioritize what I'd call mechanistic ideas over psychological ideas.
Waarom kregen we niet de kans om dit probleem psychologisch op te lossen? Omdat er volgens mij een onevenwicht is, een asymmetrie in de wijze waarop we met creatieve, emotie-gedreven psychologische ideeën omgaan, versus de wijze waarop we met rationele, numerieke, speadsheet-gedreven ideeën omgaan. Als je een creatieve persoon bent, moet je -- terecht -- je ideeën ter goedkeuring voorleggen aan mensen die veel rationeler zijn dan jij. Je moet erheen voor een kosten/baten-analyse, een haalbaarheidsstudie, een R.O.I.-studie enzovoort. Dat lijkt mij wel te kloppen. Maar andersom gebeurt dit niet. Mensen die een bestaand raamwerk hebben, een economisch raamwerk, een technisch raamwerk, vinden dat logica uitsluitsel geeft over zichzelf. Ze zeggen niet: "Nou, de cijfers lijken te kloppen, maar voordat ik dit idee ga presenteren, laat ik het nog even aan een stel geflipte lui zien om te kijken of die iets beters kunnen verzinnen" Op volgens mij kunstmatige wijze, geven we prioriteit aan wat ik noem mechanistische ideeën boven psychologische ideeën.
An example of a great psychological idea: the single best improvement in passenger satisfaction on the London Underground, per pound spent, came when they didn't add any extra trains, nor change the frequency of the trains; they put dot matrix display boards on the platforms -- because the nature of a wait is not just dependent on its numerical quality, its duration, but on the level of uncertainty you experience during that wait. Waiting seven minutes for a train with a countdown clock is less frustrating and irritating than waiting four minutes, knuckle biting, going, "When's this train going to damn well arrive?"
Een voorbeeld van een geweldig psychologisch idee: de grootste verbetering in passagierstevredenheid per uitgegeven pond kwam – niet door treinen toe te voegen of de frequentie te veranderen – maar door matrixdisplays op de Londense metroplatforms te plaatsen. Want de aard van het wachten hangt niet alleen af van zijn numerieke hoedanigheid, de tijdsduur, maar van de mate van onzekerheid die je ervaart tijdens die wachttijd. Zeven minuten wachten op een trein, met een aftelklok is minder frustrerend en irritant dan vier minuten wachten terwijl je je nagelbijtend afvraagt wanneer die trein nu verdomme komt.
Here's a beautiful example of a psychological solution deployed in Korea. Red traffic lights have a countdown delay. It's proven to reduce the accident rate in experiments. Why? Because road rage, impatience and general irritation are massively reduced when you can actually see the time you have to wait. In China, not really understanding the principle behind this, they applied the same principle to green traffic lights --
Hier is een mooi voorbeeld van een psychologische oplossing uit Korea. Rode stoplichten hebben een aftelfunctie. In experimenten is aangetoond dat dit het aantal ongevallen doet afnemen. Waarom? Omdat agressief rijgedrag, ongeduld en irritatie aanzienlijk afnemen wanneer je kan zien hoe lang je moet wachten. In China heeft men, zonder het principe erachter te begrijpen, dezelfde maatregel toegepast bij groene stoplichten. (Gelach)
(Laughter)
Geen goed idee.
which isn't a great idea. You're 200 yards away, you realize you've got five seconds to go, you floor it.
Je bent op 200 meter afstand, realiseert je dat je nog 5 seconden hebt ... en geeft plankgas. (Gelach)
(Laughter)
De Koreanen hebben, heel volhardend, beide getest.
The Koreans, very assiduously, did test both. The accident rate goes down when you apply this to red traffic lights; it goes up when you apply it to green traffic lights.
Het aantal ongevallen daalt als je dit bij rode stoplichten toepast, het gaat omhoog als je het bij groene lichten toepast. Dit is alles waarom ik vraag bij menselijke besluitvorming:
This is all I'm asking for, really, in human decision making, is the consideration of these three things. I'm not asking for the complete primacy of one over the other. I'm merely saying that when you solve problems, you should look at all three of these equally, and you should seek as far as possible to find solutions which sit in the sweet spot in the middle.
de overweging van deze drie dingen. Ik vraag niet om de complete voorrang van de één boven de ander. Ik zeg alleen dat als je problemen oplost, je alle drie als gelijkwaardig moet zien en moet streven naar oplossingen die zo veel mogelijk in het midden liggen. Als je kijkt naar een topbedrijf,
If you actually look at a great business, you'll nearly always see all of these three things coming into play. Really successful businesses -- Google is a great, great technological success, but it's also based on a very good psychological insight: people believe something that only does one thing is better at that thing than something that does that thing and something else. It's an innate thing called "goal dilution." Ayelet Fishbach has written a paper about this.
zul je bijna altijd al deze drie dingen in het spel zien. Buitengewoon succesvolle bedrijven -- Google is een groot technologisch succes, maar is tevens gebaseerd op goed psychologisch inzicht: Mensen geloven dat iets dat slechts één ding doet, daar beter in is dan iets dat hetzelfde doet plus nog iets. Een ingebakken iets dat 'verwatering van het doel' heet. Ayalet Fishbach heeft er een paper over geschreven.
Everybody else at the time of Google, more or less, was trying to be a portal. Yes, there's a search function, but you also have weather, sports scores, bits of news. Google understood that if you're just a search engine, people assume you're a very, very good search engine. All of you know this, actually, from when you go in to buy a television, and in the shabbier end of the row of flat-screen TVs, you can see, are these rather despised things called "combined TV and DVD players." And we have no knowledge whatsoever of the quality of those things, but we look at a combined TV and DVD player and we go, "Uck. It's probably a bit of a crap telly and a bit rubbish as a DVD player." So we walk out of the shops with one of each. Google is as much a psychological success as it is a technological one.
Zo'n beetje alle anderen ten tijde van Google probeerden een portaal te zijn. Ja, er is een zoekfunctie, maar je krijgt ook nog het weer, sportuitslagen, nieuwsflarden. Google begreep dat als je alléén een zoekmachine bent, mensen aannemen dat je een zeer goede zoekmachine bent. Dat kennen jullie in feite allemaal van wanneer je een tv gaat kopen. Aan het armzaliger eind van de rij flatscreens zie je die nogal verachte apparaten genaamd 'gecombineerde tv/dvd-spelers'. We hebben geen idee wat de kwaliteit ervan is, maar we kijken naar zo'n gecombineerd apparaat en denken "Jakkes. Het is waarschijnlijk een nogal belabberde tv en een wat krakkemikkige dvd-speler." Dus lopen we met twee apparaten de winkel uit. Google is evenzeer een psychologisch succes, als een technologisch.
I propose that we can use psychology to solve problems that we didn't even realize were problems at all. This is my suggestion for getting people to finish their course of antibiotics. Don't give them 24 white pills; give them 18 white pills and six blue ones and tell them to take the white pills first, and then take the blue ones. It's called "chunking." The likelihood that people will get to the end is much greater when there is a milestone somewhere in the middle.
Ik stel dat we psychologie kunnen gebruiken om problemen op te lossen die we niet eens als problemen herkenden. Dit is mijn suggestie om mensen hun antibiotica-kuur te laten afmaken. Geef ze geen 24 witte pillen. Geef ze 18 witte pillen en 6 blauwe, en vertel ze om eerst de witte te slikken en dan de blauwe. Dat heet opdelen. De kans dat mensen tot het eind volhouden, is veel groter wanneer er een mijlpaal is, ergens in het midden. Volgens mij is een van de grote fouten van de economie
One of the great mistakes, I think, of economics is it fails to understand that what something is -- whether it's retirement, unemployment, cost -- is a function, not only of its amount, but also its meaning.
dat ze niet begrijpt dat wat iets is – zij het pensioen, werkloosheid, kosten – een functie is van niet alleen de hoeveelheid, maar ook van de betekenis.
This is a toll crossing in Britain. Quite often queues happen at the tolls. Sometimes you get very, very severe queues. You could apply the same principle, actually, to the security lanes in airports. What would happen if you could actually pay twice as much money to cross the bridge, but go through a lane that's an express lane? It's not an unreasonable thing to do; it's an economically efficient thing to do. Time means more to some people than others. If you're waiting trying to get to a job interview, you'd patently pay a couple of pounds more to go through the fast lane. If you're on the way to visit your mother-in-law, you'd probably prefer --
Dit zijn tolpoortjes in Groot Brittannië. Er staan vaak files voor de tolpoorten. Soms heb je zeer, zeer lange files. Hetzelfde principe kun je toepassen op de beveiligingsrijen op vliegvelden. Wat zou er gebeuren als je dubbel zoveel kon betalen om de brug over te gaan via een hoge-snelheidsstrook? Dat is geen onredelijke optie. Het is een economisch efficiënte oplossing. Tijd betekent meer voor sommige mensen dan voor anderen. Als je op weg bent naar een sollicitatie, zul je beslist een paar pond meer willen betalen voor de snelheidsstrook. Als je op weg bent naar je schoonmoeder, blijf je waarschijnlijk liever aan de linkerkant.
(Laughter)
you'd probably prefer to stay on the left.
Het enige probleem met introductie van deze economisch efficiënte oplossing
The only problem is if you introduce this economically efficient solution, people hate it ... because they think you're deliberately creating delays at the bridge in order to maximize your revenue, and, "Why on earth should I pay to subsidize your incompetence?" On the other hand, change the frame slightly and create charitable yield management, so the extra money you get goes not to the bridge company, it goes to charity ... and the mental willingness to pay completely changes. You have a relatively economically efficient solution, but one that actually meets with public approval and even a small degree of affection, rather than being seen as bastardy.
is dat mensen het haten. Ze denken dat je expres vertraging creëert bij de brug om je inkomsten te maximaliseren, en "waarom zou ik moeten opdraaien voor jouw incompetentie?" Anderzijds, als je de context wat verandert en een liefdadig opbrengstbeleid creëert, zodat het extra geld niet naar de brug-exploitant, maar naar een goed doel gaat, dan verandert de bereidheid te betalen volledig. Je hebt een economisch relatief efficiënte oplossing, maar wel één die de goedkeuring van het publiek heeft en zelfs een klein beetje affectie, in plaats van gezien te worden als hufterig.
So where economists make the fundamental mistake is they think that money is money. Actually, my pain experienced in paying five pounds is not just proportionate to the amount, but where I think that money is going. And I think understanding that could revolutionize tax policy. It could revolutionize the public services. It could actually change things quite significantly.
Economen maken dus de fundamentele fout te denken dat geld geld is. Maar mijn pijn bij het betalen van 5 pond is niet alleen evenredig aan de hoeveelheid, maar ook aan waar ik denk dat het geld heengaat. Begrip hiervan zou het belastingbeleid kunnen revolutioneren. Het zou openbare diensten kunnen revolutioneren. Het zou de dingen echt aanzienlijk kunnen veranderen.
[Ludwig Von Mises is my hero.]
Hier is een kerel die jullie allemaal moeten bestuderen.
Here's a guy you all need to study. He's an Austrian School economist who was first active in the first half of the 20th century in Vienna. What was interesting about the Austrian School is they actually grew up alongside Freud. And so they're predominantly interested in psychology. They believed that there was a discipline called praxeology, which is a prior discipline to the study of economics. Praxeology is the study of human choice, action and decision-making. I think they're right. I think the danger we have in today's world is we have the study of economics considers itself to be a prior discipline to the study of human psychology. But as Charlie Munger says, "If economics isn't behavioral, I don't know what the hell is."
Hij is een Oostenrijkse School-econoom die actief was in Wenen in de eerste helft van de 20ste eeuw. Interessant aan de Oostenrijkse School is dat ze zo'n beetje opgroeiden naast Freud. Dus waren ze overwegend geïnteresseerd in psychologie. Ze geloofden in een discipline genaamd praxeologie, die voorafgaat aan de studie van economie. Praxeologie is de studie van menselijke keuze, handeling en besluitvorming. Ik denk dat ze gelijk hebben. Ik denk dat het gevaar tegenwoordig is dat het vakgebied economie zichzelf ziet als discipline die voorafgaat aan de studie van de menselijke psychologie. Maar zoals Charlie Munger zegt: "Als economie geen gedragsstudie is, weet ik niet wat dat wél is."
Von Mises, interestingly, believes economics is just a subset of psychology. I think he just refers to economics as "the study of human praxeology under conditions of scarcity." But Von Mises, among many other things, I think uses an analogy which is probably the best justification and explanation for the value of marketing, the value of perceived value and the fact that we should treat it as being absolutely equivalent to any other kind of value.
Von Mises gelooft dat economie slechts een onderdeel is van psychologie. Ik geloof dat hij economie aanduidt als "de studie van menselijke praxeologie in tijden van schaarste". Maar Von Mises gebruikt onder andere een analogie die waarschijnlijk de beste rechtvaardiging en uitleg is van het belang van marketing, het belang van gepercipieerde waarde en het feit dat we het als volledig gelijkwaardig zouden moeten behandelen aan elke andere soort waarde.
We tend to, all of us, even those of us who work in marketing, think of value in two ways: the real value, which is when you make something in a factory or provide a service, and then there's a dubious value, which you create by changing the way people look at things. Von Mises completely rejected this distinction. And he used this following analogy: he referred to strange economists called the French physiocrats, who believed that the only true value was what you extracted from the land. So if you're a shepherd or a quarryman or a farmer, you created true value. If however, you bought some wool from the shepherd and charged a premium for converting it into a hat, you weren't actually creating value, you were exploiting the shepherd.
Wij allemaal -- zelfs degene die in marketing werken -- denken doorgaans op twee manieren aan waarde. Er is echte waarde, namelijk wanneer je iets maakt in een fabriek en een dienst levert, en er is een soort dubieuze waarde die je creëert door te veranderen hoe mensen iets zien. Von Mises verwerpt dit onderscheid volledig. Hij gebruikt de volgende analogie. Hij refereerde aan een stel vreemde economen genaamd de Franse Fysiocraten, die geloofden dat de enige werkelijke waarde was wat je uit de grond haalde. Dus als je een herder of een mijnwerker of een boer bent, creëer je echte waarde. Als je echter wat wol van de herder kocht en geld vroeg voor het veranderen van die wol in een muts, creëerde je niet echt waarde, maar buitte je de herder uit.
Now, Von Mises said that modern economists make exactly the same mistake with regard to advertising and marketing. He says if you run a restaurant, there is no healthy distinction to be made between the value you create by cooking the food and the value you create by sweeping the floor. One of them creates, perhaps, the primary product -- the thing we think we're paying for -- the other one creates a context within which we can enjoy and appreciate that product. And the idea that one of them should have priority over the other is fundamentally wrong.
Von Mises zei dat moderne economen precies dezelfde fout maken inzake reclame en marketing. Als je een restaurant runt, zegt hij, is er geen wezenlijk verschil te maken tussen de waarde die je creëert door eten te koken en de waarde die je creëert door de vloer te vegen. Eén van hen creëert wellicht het primaire product -- datgene waarvoor we betalen -- het andere creëert de context waarbinnen we dat product consumeren en waarderen. Het idee dat één van hen prioriteit zou moeten krijgen boven de ander is fundamenteel onjuist.
Try this quick thought experiment: imagine a restaurant that serves Michelin-starred food, but where the restaurant smells of sewage and there's human feces on the floor.
Probeer dit gedachtenexperiment eens. Stel je een restaurant voor dat eten van Michelin-qualiteit opdient, maar het restaurant zelf stinkt als een riool en er liggen uitwerpselen op de vloer.
(Laughter)
De beste manier om daar waarde te creëren,
The best thing you can do there to create value is not actually to improve the food still further, it's to get rid of the smell and clean up the floor. And it's vital we understand this.
is niet het eten nog verder verbeteren, maar de stank kwijtraken en de vloer schoonmaken. Dat is belangrijk om te begrijpen.
If that seems like a sort of strange, abstruse thing -- in the UK, the post office had a 98 percent success rate at delivering first-class mail the next day. They decided this wasn't good enough, and they wanted to get it up to 99. The effort to do that almost broke the organization. If, at the same time, you'd gone and asked people, "What percentage of first-class mail arrives the next day?" the average answer, or the modal answer, would have been "50 to 60 percent." Now, if your perception is much worse than your reality, what on earth are you doing trying to change the reality? That's like trying to improve the food in a restaurant that stinks. What you need to do is, first of all, tell people that 98 percent of first-class mail gets there the next day. That's pretty good. I would argue, in Britain, there's a much better frame of reference, which is to tell people that more first-class mail arrives the next day in the UK than in Germany, because generally, in Britain, if you want to make us happy about something, just tell us we do it better than the Germans.
Als dat vreemd of mysterieus lijkt ... de Britse posterijen hadden een succesratio van 98% bij het de volgende dag afleveren van eersteklas-post. Ze vonden dat dat niet goed genoeg was en ze wilden er 99% van maken. Die inspanningen nekten de organisatie bijna. Maar als je destijds aan mensen had gevraagd: "Welk percentage eersteklas-post arriveert de volgende dag?" dan zou het modale antwoord 50 of 60% zijn geweest. Als je perceptie veel slechter is dan je realiteit, waarom zou je dan in vredesnaam de realiteit proberen te verbeteren? Dat is als het verbeteren van het eten in een stinkend restaurant. Wat je moet doen, is allereerst mensen vertellen dat 98% van de eersteklas-post er de volgende dag is. Dat is behoorlijk goed. Ik zou zeggen dat er in Engeland een veel beter referentiekader is: vertel mensen dat in Engeland méér eersteklas-post de volgende dag arriveert dan in Duitsland. Want als je Britten een goed gevoel wil geven over iets, zeg dan dat we het beter doen dan de Duitsers.
(Laughter)
(Gelach)
(Applause)
(Applaus)
Choose your frame of reference and the perceived value, and therefore, the actual value is completely transformed. It has to be said of the Germans that the Germans and the French are doing a brilliant job of creating a united Europe. The only thing they didn't expect is they're uniting Europe through a shared mild hatred of the French and Germans. But I'm British; that's the way we like it.
Kies je referentiekader en de gepercipieerde waarde en transformeer zo de werkelijke waarde volledig. Het moet gezegd worden van de Duitsers dat de Duitsers en de Fransen voortvarend te werk gaan bij het creëeren van een verenigd Europa. Wat ze niet verwachten, is dat ze Europa verenigen via een gedeelde milde haat jegens de Fransen en Duitsers. Maar ik ben Brits, dat is hoe we het graag zien.
(Laughter)
In ieder geval kun je vaststellen dat onze perceptie gebrekkig is.
What you'll also notice is that, in any case, our perception is leaky. We can't tell the difference between the quality of the food and the environment in which we consume it. All of you will have seen this phenomenon if you have your car washed or valeted. When you drive away, your car feels as if it drives better.
We zien het verschil niet tussen de kwaliteit van het eten en de omgeving waarbinnen we het consumeren. Ieder van jullie zal dit fenomeen kennen van wanneer je je auto laat wassen of keuren. Wanneer je wegrijdt voelt je auto alsof hij beter rijdt. De reden hiervoor –
(Laughter)
And the reason for this -- unless my car valet mysteriously is changing the oil and performing work which I'm not paying him for and I'm unaware of -- is because perception is, in any case, leaky.
tenzij mijn monteur op mysterieuze wijze de olie verwisselt en reparaties uitvoert waarvoor ik hem niet betaal – is dat onze perceptie in elk geval gebrekkig is. Analgetica met een merknaam zijn effectiever in pijnreductie
Analgesics that are branded are more effective at reducing pain than analgesics that are not branded. I don't just mean through reported pain reduction -- actual measured pain reduction. And so perception actually is leaky in any case. So if you do something that's perceptually bad in one respect, you can damage the other.
dan analgetica zonder merknaam. Ik bedoel niet alleen de gemelde pijnreductie, maar feitelijk gemeten pijnreductie. Dus perceptie is in ieder geval gebrekkig. Doe je dus iets dat als slecht wordt gezien in één opzicht, dan kun je het andere schaden.
Thank you very much.
Mijn hartelijke dank.
(Applause)
(Applaus)