What you have here is an electronic cigarette. It's something that, since it was invented a year or two ago, has given me untold happiness.
Tai ką jūs čia turite yra elektroninė cigaretė. Tai, nuo to laiko kai buvo išrasta prieš dvejus metus, suteikė man neapsakomos laimės.
(Laughter)
(Juokas)
A little bit of it, I think, is the nicotine, but there's something much bigger than that; which is, ever since, in the UK, they banned smoking in public places, I've never enjoyed a drinks party ever again.
Šiek tiek prie to, manau, prisidėjo nikotinas, bet yra kai kas daug svarbesnio nei tai. Ogi, nuo tada kai Jungtinėje Karalystėje buvo uždrausta rūkyti viešose vietose, aš daugiau nebegalėjau mėgautis vakarėliais.
(Laughter)
(Juokas)
And the reason, I only worked out just the other day, which is: when you go to a drinks party and you stand up and hold a glass of red wine and you talk endlessly to people, you don't actually want to spend all the time talking. It's really, really tiring. Sometimes you just want to stand there silently, alone with your thoughts. Sometimes you just want to stand in the corner and stare out of the window. Now the problem is, when you can't smoke, if you stand and stare out of the window on your own, you're an antisocial, friendless idiot.
O priežastis, kurią supratau tik aną dieną, yra ta, kad kai eini į vakarėlį, tu stovi laikydamas raudono vyno taurę ir nuolatos kalbi su žmonėmis, o, iš tiesų nenori praleisti viso laiko kalbėdamas. Tai labai labai vargina. Kartais norisi tiesiog stovėti ten tyliai su savo mintimis. Kartais norisi tiesiog stovėti kampe ir spoksoti pro langą. Dabar problema yra ta, kad kai negali rūkyti, jei stovi vienas, spoksodamas pro langą, tu esi antisocialus, draugų neturintis idiotas.
(Laughter)
(Juokas)
If you stand and stare out of the window on your own with a cigarette, you're a fucking philosopher.
Jei stovi vienas spoksodamas pro langą su cigarete, tu sušiktas filosofas.
(Laughter)
(Juokas)
(Applause)
(Plojimai)
So the power of reframing things cannot be overstated. What we have is exactly the same thing, the same activity, but one of them makes you feel great and the other one, with just a small change of posture, makes you feel terrible. And I think one of the problems with classical economics is, it's absolutely preoccupied with reality. And reality isn't a particularly good guide to human happiness. Why, for example, are pensioners much happier than the young unemployed? Both of them, after all, are in exactly the same stage of life. You both have too much time on your hands and not much money. But pensioners are reportedly very, very happy, whereas the unemployed are extraordinarily unhappy and depressed. The reason, I think, is that the pensioners believe they've chosen to be pensioners, whereas the young unemployed feel it's been thrust upon them.
Tad galia pakeisti požiūrį į dalykus neturėtų būti pervertinta. Turime tą patį dalyką, tą patį užsiėmimą, bet vienas jų jus verčia jaustis puikiai, o kitas, tik su nedideliu pozicijos pakitimu, verčia jus jaustis tragiškai. Ir manau, jog viena klasikinės ekonomikos problemų yra ta, kad ji visiškai susikoncentravusi ties realybe. Ir tai tikrai nėra puikus gidas žmogiškai laimei pasiekti. Kodėl, pavyzdžiui pensininkai yra daug laimingesni nei jauni bedarbiai? Abeji juk yra tokioje pačioje gyvenimo stadijoje. Abu turi per daug laisvo laiko ir nedaug pinigų. Bet pensininkai yra, pasak tyrimų, labai labai laimingi. Tačiau bedarbiai yra ypatingai nelaimingi ir prislėgti. Priežastis, manau, yra ta, jog pensininkai tiki, kad pasirinko būti pensininkais, tuo tarpu jauni bedarbiai jaučiasi kad tokiais būti yra priversti.
In England, the upper-middle classes have actually solved this problem perfectly, because they've re-branded unemployment. If you're an upper-middle-class English person, you call unemployment "a year off."
Anglijoje aukštesniosios vidurinės klasės iš tiesų tobulai išsprendė šią problemą, nes jie pervadino bedarbystę. Jei esi aukštensiosios vidurinės klasės anglas, vadini bedarbystę 'metų pertrauka'.
(Laughter)
(Juokas)
And that's because having a son who's unemployed in Manchester is really quite embarrassing. But having a son who's unemployed in Thailand is really viewed as quite an accomplishment.
Nes turėti bedarbį sūnų Mančesteryje yra gana gėdinga, bet turėti bedarbį sūnų Tailande yra matoma visai kaip pasiekimas.
(Laughter)
(Juokas).
But actually, the power to re-brand things -- to understand that our experiences, costs, things don't actually much depend on what they really are, but on how we view them -- I genuinely think can't be overstated.
Bet iš tiesų galia pervadinti dalykus -- suprasti, kad, iš tiesų, mūsų patirtys, kainos, dalykai nepriklauso tiek daug nuo to kas jie iš tikrųjų yra, kiek nuo to kampo per kurį į juos žiūrime -- aš tikrai manau jog tai negali būti pervertinta.
There's an experiment I think Daniel Pink refers to, where you put two dogs in a box and the box has an electric floor. Every now and then, an electric shock is applied to the floor, which pains the dogs. The only difference is one of the dogs has a small button in its half of the box. And when it nuzzles the button, the electric shock stops. The other dog doesn't have the button. It's exposed to exactly the same level of pain as the dog in the first box, but it has no control over the circumstances. Generally, the first dog can be relatively content. The second dog lapses into complete depression.
Yra toks eksperimentas, kurį mini Daniel Pink, kur sudedi į dėžę du šunis, o toji dėžė turi elektrines grindis. Karts nuo karto grindimis paliedžiamas elektrošokas, sukeliantis skausmą šunims. Vienintelis skirtumas tas, kad vienas iš šunų turi mažą mygtuką jo dėžės pusėje. Ir kai jis knaibo mygtuką elektrošokas sustoja. Kitas šuo neturi mygtuko. Jis jaučia tiek pat skausmo, kiek šuo pirmoje dėžėje, Tačiau jis negali kontroliuoti sąlygų. Apskritai, pirmasis šuo gali būti palyginus patenkintas. Antrasis šuo pasiduoda visiškai depresijai.
The circumstances of our lives may actually matter less to our happiness than the sense of control we feel over our lives. It's an interesting question. We ask the question -- the whole debate in the Western world is about the level of taxation. But I think there's another debate to be asked, which is the level of control we have over our tax money, that what costs us 10 pounds in one context can be a curse; what costs us 10 pounds in a different context, we may actually welcome. You know, pay 20,000 pounds in tax toward health, and you're merely feeling a mug. Pay 20,000 pounds to endow a hospital ward, and you're called a philanthropist. I'm probably in the wrong country to talk about willingness to pay tax.
Mūsų gyvenimo sąlygos iš tiesų nėra tiek reikšmingos mūsų laimei kiek jausmas, jog galime kontroliuoti savo gyvenimą. Tai įdomus klausimas. Mes keliame klausimą -- visi debatai Vakarų pasaulyje yra apie mokesčių lygį. Bet manau yra kitas klausimas, kurį reikėtų apsvarstyti. tai yra - kiek galime kontroliuoti savo mokesčių pinigus. Tai, kas mums kainuoja 10 svarų viename kontekste gali būti prakeiksmas. Tai, kas kainuoja 10 svarų kitame kontekste mes iš tiesų priimtume. Žinot, sumoki 20000 svarų mokesčiais sveikatos sričiai ir jautiesi lyg tavimi pasinaudojo. Sumokėk 20000 svarų ligoninės palatai paremti ir tave vadins filantropu. Turbūt netinkamoje šalyje kalbu apie norą mokėti mokesčius.
(Laughter)
(Juokas)
So I'll give you one in return: how you frame things really matters. Do you call it "The bailout of Greece"? Or "The bailout of a load of stupid banks which lent to Greece"?
Tad vietoj to pasakysiu jums štai ką. Tai kaip pateikiame dalykus yra tikrai svarbu. Ar vadinti tai Graikijos išgelbėjimu ar išgelbėjimu galybės kvailų bankų, kurie skolino Graikijai?
(Laughter)
Nes tai, iš tikrųjų, yra tas pats dalykas.
Because they are actually the same thing. What you call them actually affects how you react to them, viscerally and morally. I think psychological value is great, to be absolutely honest. One of my great friends, a professor called Nick Chater, who's the Professor of Decision Sciences in London, believes we should spend far less time looking into humanity's hidden depths, and spend much more time exploring the hidden shallows. I think that's true, actually. I think impressions have an insane effect on what we think and what we do. But what we don't have is a really good model of human psychology -- at least pre-Kahneman, perhaps, we didn't have a really good model of human psychology to put alongside models of engineering, of neoclassical economics.
Tai kaip juos vadini iš ties paveikia kaip į juos reaguoji, intuityviai ir moraliai. Manau, jog psichologinė vertė yra, nuoširdžiai kalbant, nuostabu. Vienas mano puikių draugų, profesorius vardu Nick Chater, kuris yra sprendimų mokslų profesorius Londone, tiki jog mes turėtume praleisti daug mažiau laiko žvelgdami į žmonijos paslėptas gilumas ir praleisti daugiau laiko tyrinėjant užslėptus paviršutiniškumus. Manau jog tai išties yra teisinga. Manau jog įspūdis turi nerealų poveikį tam ką mąstome ir ką darome. Bet ko mes neturime, tai labai gero žmogaus psichologijos modelio. Galbūt bent prieš Kahneman, mes neturėjome tikrai gero žmogaus psichologijos modelio kurį galėtume lygiuoti su inžinerijos, neoklasikinės ekonomikos modeliais.
So people who believed in psychological solutions didn't have a model. We didn't have a framework. This is what Warren Buffett's business partner Charlie Munger calls "a latticework on which to hang your ideas." Engineers, economists, classical economists all had a very, very robust existing latticework on which practically every idea could be hung. We merely have a collection of random individual insights without an overall model. And what that means is that, in looking at solutions, we've probably given too much priority to what I call technical engineering solutions, Newtonian solutions, and not nearly enough to the psychological ones.
Tad žmonės, kurie tikėjo psichologiniais sprendimais neturėjo modelio. Mes neturėjome rėmų. Tai yra ką Watten Buffett'o biznio partneris Charlie Munger vadina "grotelėmis, ant kurių pakabinti savo idėjas". Inžinieriai, ekonomisktai, klasikiniai ekonomistai - Visi turėjo labai labai aiškias tvirtas grotas ant kurių gali būti pakabinama praktiškai kiekviena idėja. Mes teturime padrikų individualių įžvalgų kolekciją be jokio vienijančio modelio. Ir tai reiškia, kad, ieškodami sprendimų, tikriausiai suteikėme per didėlę pirmenybę tam, ką aš vadinu techniniais inžineriniais sprendimais, Niutono sprendimais, ir nepakankamai psichologiniams.
You know my example of the Eurostar: six million pounds spent to reduce the journey time between Paris and London by about 40 minutes. For 0.01 percent of this money, you could have put wi-fi on the trains, which wouldn't have reduced the duration of the journey, but would have improved its enjoyment and its usefulness far more. For maybe 10 percent of the money, you could have paid all of the world's top male and female supermodels to walk up and down the train handing out free Château Pétrus to all the passengers.
Žinote mano Eurostar pavyzdį: šeši milijonai svarų buvo išleisti sumažinti kelionės trukmei tarp Paryžiaus ir Londono, maždaug 40-čia minučių. Už 0,01 procentą šių pinigų traukinuose galima buvo įdiegti belaidį internetą, kuris nebūtų sutrumpinęs kelionės laiko, bet daug labiau pagerinęs mėgavimasi kelione ir jos naudingumą. Už maždaug 10 procentų tų pinigų, galėtum nusamdyti visus geriausius pasaulio supermodelius, kad vaikščiotų traukiniu ir dykai dalintų visiems keleiviams Chateau Petrus vyną.
(Laughter)
Vis dar turėtumėte penkis milijonus svarų grąžos,
You'd still have five million pounds in change, and people would ask for the trains to be slowed down.
ir žmonės prašytų, kad traukinius sulėtintų.
(Laughter)
(Juokas)
Why were we not given the chance to solve that problem psychologically? I think it's because there's an imbalance, an asymmetry in the way we treat creative, emotionally driven psychological ideas versus the way we treat rational, numerical, spreadsheet-driven ideas. If you're a creative person, I think, quite rightly, you have to share all your ideas for approval with people much more rational than you. You have to go in and have a cost-benefit analysis, a feasibility study, an ROI study and so forth. And I think that's probably right. But this does not apply the other way around. People who have an existing framework -- an economic framework, an engineering framework -- feel that, actually, logic is its own answer. What they don't say is, "Well, the numbers all seem to add up, but before I present this idea, I'll show it to some really crazy people to see if they can come up with something better." And so we -- artificially, I think -- prioritize what I'd call mechanistic ideas over psychological ideas.
Kodėl mums nebuvo suteikta proga šią problemą išspręsti prichologiškai? Manau, jog todėl, kad yra disbalancas, asimetrija tame kaip elgiamės su kūrybiškom, emocijomis varomomis psichologinėmis idėjomis palyginus su tuo kaip elgiamės su racionaliomis, skaičiais paremtomis, skaičiuotuvais varomomis idėjomis. Jei esate kūribingas žmogus, manau visai teisingai, turite pasidalinti savo idėjomis su daug už save racionalesniais žmonėmis, kad jas pripažintų. Jūs turite eiti ir padaryti kainos ir naudos analizę, išstudijuoti galimybes, apskaičiuoti investicijų sugrįžtamumą ir panašiai. Ir manau jog tai tikriausiai teisinga. Tačiau tai nepritaikoma atvirkščiai. Žmonės, kurie turi egzistuojančią struktūrą, ekonominę struktūrą, inžinerinę struktūrą, Tiki, jog logika yra atsakymas. Jie nesako: "Na, panašu, kad visi galai susiveda, bet prieš pristatant šią idėją, einu parodysiu ją kokiems nors beprotiškiems žmonėms, pažiūrėsiu ar jie sugalvos ką nors geresnio". Tad manau, mes dirbtinai teikiame pirmenybę tam, Ką pavadinčiau mechaninėmis, vietoj psichologinių, idėjoms.
An example of a great psychological idea: the single best improvement in passenger satisfaction on the London Underground, per pound spent, came when they didn't add any extra trains, nor change the frequency of the trains; they put dot matrix display boards on the platforms -- because the nature of a wait is not just dependent on its numerical quality, its duration, but on the level of uncertainty you experience during that wait. Waiting seven minutes for a train with a countdown clock is less frustrating and irritating than waiting four minutes, knuckle biting, going, "When's this train going to damn well arrive?"
Geros psichologinės idėjos pavyzdys: geriausias patobulinimas keleivių pasitenkinimui Londono Metro, vertas kiekvieno svaro, buvo kai jie nei pridėjo papildomų traukinių, nei pakeitė jų dažnumą, bet kai pakabino elektroninius ekranus platformose. Nes laukimo būsena priklauso ne tik nuo jos skaitinės kokybės, jos trukmės, bet nuo to kiek nežinomybės patiri laukdamas. Laukti traukinio septynias minutes su laikmačiu mažiau erzina ir nervuoja, nei laukti keturias minutes, kramtant nagus Ir galvojant: "Kada po velnių atvažiuos tas traukinys?"
Here's a beautiful example of a psychological solution deployed in Korea. Red traffic lights have a countdown delay. It's proven to reduce the accident rate in experiments. Why? Because road rage, impatience and general irritation are massively reduced when you can actually see the time you have to wait. In China, not really understanding the principle behind this, they applied the same principle to green traffic lights --
Štai gražus psichologinio sprendimo pritaikymo pavyzdys Korėjoje. Raudonos kelių eismo šviesos turi laikmatį. Eksperimentais įrodyta, jog jos sumažina avarijų dažnį. Kodėl? Nes kelių įniršis, nekantrumas ir bendras suirzimas smarkiai sumažėja, kai gali matyti, kiek laiko turi laukti. Kinijoje, nesuprasdami šio dalyko esmės, jie pritaikė tą patį principą žalioms kelių šviesoms. (Juokas)
(Laughter)
Tai nėra gera mintis.
which isn't a great idea. You're 200 yards away, you realize you've got five seconds to go, you floor it.
Esi už 200 jardų, supranti, jog turi dar 5 sekundes ir varai ant gazo. (Juokas)
(Laughter)
Korėjiečiai, labai dėmesingai, patikrino abu.
The Koreans, very assiduously, did test both. The accident rate goes down when you apply this to red traffic lights; it goes up when you apply it to green traffic lights.
Avarijų skaičius krenta, kai pritaikai šį principą raudonoms šviesoms; jis kyla, kai pritaikai jį žalioms eismo šviesoms. Viskas, ko prašau, kai žmonės daro sprendimus,
This is all I'm asking for, really, in human decision making, is the consideration of these three things. I'm not asking for the complete primacy of one over the other. I'm merely saying that when you solve problems, you should look at all three of these equally, and you should seek as far as possible to find solutions which sit in the sweet spot in the middle.
tai apgalvoti šiuos tris dalykus. Neprašau visiškos vieno prieš kitą pirmenybės. Tik sakau, jog kai sprendžiate problemas, turėtumėte visus šiuos dalykus apgalvoti tolygiai ir kiek įmanoma giliau ieškoti sprendimų, kurie šiltai sėdi viduryje. Jei atkreipsitę dėmesį į sėkmingą verslą,
If you actually look at a great business, you'll nearly always see all of these three things coming into play. Really successful businesses -- Google is a great, great technological success, but it's also based on a very good psychological insight: people believe something that only does one thing is better at that thing than something that does that thing and something else. It's an innate thing called "goal dilution." Ayelet Fishbach has written a paper about this.
beveik visada pamatysite, jog visi šie trys dalykai yra pritaikyti. Tikrai, tikrai sėkmingi verslai - Google yra puikus, puikus technologinis pasisekimas, bet jis taip pat yra paremtas labai gera psichologine įžvalga: žmonės tiki, jog tai, kas atlieka tik vieną užduotį yra geriau, nei tai, kas atlieką tą užduotį ir ką nors dar. Tai įgimtas dalykas, vadinamas tikslo atskiedimu. Ayelet Fishbach apie tai parašė straipsnį.
Everybody else at the time of Google, more or less, was trying to be a portal. Yes, there's a search function, but you also have weather, sports scores, bits of news. Google understood that if you're just a search engine, people assume you're a very, very good search engine. All of you know this, actually, from when you go in to buy a television, and in the shabbier end of the row of flat-screen TVs, you can see, are these rather despised things called "combined TV and DVD players." And we have no knowledge whatsoever of the quality of those things, but we look at a combined TV and DVD player and we go, "Uck. It's probably a bit of a crap telly and a bit rubbish as a DVD player." So we walk out of the shops with one of each. Google is as much a psychological success as it is a technological one.
Visi kiti Google metu, daugiau ar mažiau, bandė būti portalais. Taip, yra paieškos funkcija, bet taip pat randi orus, sporto rezultatus ir truputį naujienų. Google suprato, kad jei ieškai tiesiog paieškos programos, žmonės manė, jog tai labai labai gera paieškos programa. Visi jūs tai suprantate iš to, kai einate pirkti televizoriaus. Ir skurdesniame plačiaekranių televizorių eilės gale matote šiuos beveik niekinamus dalykus, vadinamus TV su DVD grotuvais. Ir mes neturime jokio nutuokimo apie jų kokybę, bet mes žiūrime į TV su DVD grotuvu ir sakome: - Fui. Tai turbūt prastokas telikas ir nekoks DVD grotuvas. Tad mes išeiname iš parduotuvės nusipirkę abu juos atskirai. Google tiek pat psichologinis, kiek technologinis pasisekimas.
I propose that we can use psychology to solve problems that we didn't even realize were problems at all. This is my suggestion for getting people to finish their course of antibiotics. Don't give them 24 white pills; give them 18 white pills and six blue ones and tell them to take the white pills first, and then take the blue ones. It's called "chunking." The likelihood that people will get to the end is much greater when there is a milestone somewhere in the middle.
Aš siūlau, jog galime naudoti psichologiją spręsti problemai, kurios net ir nesupratome, jog iš vis yra problema. Štai mano patarimas kaip priversti žmones pabaigti jų antibiotikų kursą. Neduokite jiems 24 baltų tablečių. Duokite jiems 18 baltų ir 6 mėlynas, ir jiems pasakykit, kad pirmiausia suvartotų baltas, o paskui mėlynas. Tai vadinama riekėjimu. Tikimybė, jog žmonės pasieks galą yra daug didesnė, kai kitas etapas yra kažkur viduryje. Manau, jog viena didžiausių ekonomikos klaidų
One of the great mistakes, I think, of economics is it fails to understand that what something is -- whether it's retirement, unemployment, cost -- is a function, not only of its amount, but also its meaning.
yra nesugebėjimas suprasti, kad tai kuo kažkas yra, ar tai būtų pensija, bedarbystė, išlaidos, yra funkcija, ne tik jos dydžiu, bet ir jos prasmė.
This is a toll crossing in Britain. Quite often queues happen at the tolls. Sometimes you get very, very severe queues. You could apply the same principle, actually, to the security lanes in airports. What would happen if you could actually pay twice as much money to cross the bridge, but go through a lane that's an express lane? It's not an unreasonable thing to do; it's an economically efficient thing to do. Time means more to some people than others. If you're waiting trying to get to a job interview, you'd patently pay a couple of pounds more to go through the fast lane. If you're on the way to visit your mother-in-law, you'd probably prefer --
Štai muitinės pervažos Britanijoje. Labai dažnai pervažose susidaro eilės. Kartais susidaro labai labai didelės eilės. Jei nori, galima šį principą pritaikyti ir apsaugos eilėms oro uoste. Kas nutiktų, jei būtų galima sumokėti dvigubai, kad pervažiuotum tiltą, bet važiuotum per greitąją eilę? Tai nebūtų neprotingas dalykas. Tai būtų ekonomiškai veiksmingas dalykas. Kai kuriems žmonėms laikas reiškia daugiau, nei kitiems. Jei lauki bandydamas nuvažiuoti į interviu dėl darbo, kantriai sumokėtum pora svarų daugiau, kad pravažiuotum greitąja linija. Jei važiuoji aplankyti savo uošvienės, turbūt mieliau pasiliktum kairėje.
(Laughter)
you'd probably prefer to stay on the left.
Vienintelė problema, jei pritaikysite šį ekonominį sprendimą,
The only problem is if you introduce this economically efficient solution, people hate it ... because they think you're deliberately creating delays at the bridge in order to maximize your revenue, and, "Why on earth should I pay to subsidize your incompetence?" On the other hand, change the frame slightly and create charitable yield management, so the extra money you get goes not to the bridge company, it goes to charity ... and the mental willingness to pay completely changes. You have a relatively economically efficient solution, but one that actually meets with public approval and even a small degree of affection, rather than being seen as bastardy.
žmonės jo neapkęs. Nes jie manys, jog specialiai kuriate trukdžius ant tilto, kad padidintumėte savo pajamas, ir "kodėl po galais turėčiau šelpti jūsų nekompetenciją?" Kita vertus, jei truputį pakeistumėte apipavidalinimą ir sukurtumėte labdaringos paramos programą, kad surinkti papildomi pinigai būtų skirti ne tilto kompanijai, bet labdarai, noras mokėti visiškai pakis. Tad turite palyginus ekonomiškai veiksmingą sprendimą, bet tokį, kurį visuomenė pasitiks su pritarimu ir net su šiek tiek susižavėjimo, vietoj to, kad matytų tai kaip šunsnukiška.
So where economists make the fundamental mistake is they think that money is money. Actually, my pain experienced in paying five pounds is not just proportionate to the amount, but where I think that money is going. And I think understanding that could revolutionize tax policy. It could revolutionize the public services. It could actually change things quite significantly.
Tad fudamentali ekonomistų klaida, yra tai, kad jie mano, jog pinigai yra pinigai. Iš tiesų, mano patirta nuoskauda mokant penkis svarus yra ne tik propocinga kiekiui, bet ir tam, kam manau, jog pinigai yra skiriami. Manau, to supratimas galėtų padaryti perversmą mokesčių politikoje. Tai galėtų padaryti revoliuciją viešosiose paslaugose. Tai tikrai galėtų gana reikšmingai pakeisti dalykus.
[Ludwig Von Mises is my hero.]
Štai žmogus apie kurį jums visiems reikėtų pastudijuoti.
Here's a guy you all need to study. He's an Austrian School economist who was first active in the first half of the 20th century in Vienna. What was interesting about the Austrian School is they actually grew up alongside Freud. And so they're predominantly interested in psychology. They believed that there was a discipline called praxeology, which is a prior discipline to the study of economics. Praxeology is the study of human choice, action and decision-making. I think they're right. I think the danger we have in today's world is we have the study of economics considers itself to be a prior discipline to the study of human psychology. But as Charlie Munger says, "If economics isn't behavioral, I don't know what the hell is."
Jis yra austrų mokyklos ekonomistas, kuris pradėjo veiklą 20 amžiaus pirmojoje pusėje Vienoje. Kas yra įdomu apie austrų mokyklą, yra tai, kad jie išaugo kartu su Froidu. Tad jie daugiausiai domisi psichologija. Jie manė, jog yra disciplina, vadinama prakseologija, kuri yra pirmesnė ekonomikai disciplina. Prakseologija tyrinėja žmogaus pasirinkimą, veiksmą ir sprendimo darymą. Manau, jog jie teisūs. Manau, jog pavojus, kurį šiandien turime pasaulyje yra tai, kad turime ekonomikos studijas. kurios save laiko disciplinine ištaka žmogaus psichologijos studijoms. Bet kaip sako Charlie Munger: - Jei ekonomika nėra bihevioristinė, tai nežinau, kas po velnių yra.
Von Mises, interestingly, believes economics is just a subset of psychology. I think he just refers to economics as "the study of human praxeology under conditions of scarcity." But Von Mises, among many other things, I think uses an analogy which is probably the best justification and explanation for the value of marketing, the value of perceived value and the fact that we should treat it as being absolutely equivalent to any other kind of value.
Įdomu, jog Von Mises mano, kad ekonomika tėra pshichologijos potemė. Manau jog jis tiesiog vadina ekonomiką "žmogaus prakseologijos mokslu esant trūkumui studijomis". Bet Von Mises, tarp visa kito, manau, paprasčiausiai naudoja analogiją, kuri tikriausiai geriausiai pateisina ir paaiškina marketingo vertę, suvoktos vertės vertę ir esmė ta, kad mes turėtume jas laikyti lygia bet kokiai kitai vertei.
We tend to, all of us, even those of us who work in marketing, think of value in two ways: the real value, which is when you make something in a factory or provide a service, and then there's a dubious value, which you create by changing the way people look at things. Von Mises completely rejected this distinction. And he used this following analogy: he referred to strange economists called the French physiocrats, who believed that the only true value was what you extracted from the land. So if you're a shepherd or a quarryman or a farmer, you created true value. If however, you bought some wool from the shepherd and charged a premium for converting it into a hat, you weren't actually creating value, you were exploiting the shepherd.
Mes visi esame linkę (net ir tie iš mūsų, kurie dirba marketinge) galvoti apie vertę dvejopai. Yra tikroji vertė, kuri yra kai ką nors pagamini fabrike ir teiki paslaugą ir yra ta abejotina vertė, kuri sukuriama pakeičiant tai, kaip žmonės į kažką žiūri. Von Mises visiškai atmeta šį atskyrimą. Ir jis naudoją šią analogiją. Jis nurodė keistus ekonomistus, besivadinančius Prancūzų fiziokratais, kurie mano, jog vienintelė tikra vertė yra tai, kas gaunama iš žemės. Tad, jei esi aviaganys ar kasyklos darbuotojas, ar ūkininkas, tu sukuri vertę. Tačiau, jei nupirkai šiek tiek vilnos iš avių augintojo ir pridėjai antkainį už tai, kad padarei iš jos kepurę, tai nekūrei vertės, bet išnaudojai piemenį.
Now, Von Mises said that modern economists make exactly the same mistake with regard to advertising and marketing. He says if you run a restaurant, there is no healthy distinction to be made between the value you create by cooking the food and the value you create by sweeping the floor. One of them creates, perhaps, the primary product -- the thing we think we're paying for -- the other one creates a context within which we can enjoy and appreciate that product. And the idea that one of them should have priority over the other is fundamentally wrong.
Dabar von Mises sakė, jog modernūs ekonomistai daro tą pačią klaidą, kai kalbama apie reklamą ir marketingą. Jis sako, jog jei turi restoraną, nėra jokio tikro skirtimo tarp vertės, kuri sukuriama gaminant maistą ir vertės, kuri sukuriama iššluojant grindis. Vienas iš šių dalykų, galbūt, sukuria pirminį produktą - tai, už ką, mūsų manymu, mokame - kitas sukuria kontekstą, kuriame galime mėgautis ir įvertinti tą produktą. Ir mintis, jog vienas iš jų iš tiesų turi pirmenybę prieš kitą iš esmės yra neteisinga.
Try this quick thought experiment: imagine a restaurant that serves Michelin-starred food, but where the restaurant smells of sewage and there's human feces on the floor.
Pabandykite šį greitą minčių eksperimentą. Įsivaizduokite restoraną, kuris tiekia Michelin žvaigždutėmis apdovanotą maistą, tačiau smirda srutomis, o ant grindų yra žmonių išmatų.
(Laughter)
Geriausia ką galima padaryti, kad sukurti vertę
The best thing you can do there to create value is not actually to improve the food still further, it's to get rid of the smell and clean up the floor. And it's vital we understand this.
nėra dar patobulinti maistą, bet atsikratyti smarvės ir išvalyti grindis. Ir yra būtina, kad tai suprastume.
If that seems like a sort of strange, abstruse thing -- in the UK, the post office had a 98 percent success rate at delivering first-class mail the next day. They decided this wasn't good enough, and they wanted to get it up to 99. The effort to do that almost broke the organization. If, at the same time, you'd gone and asked people, "What percentage of first-class mail arrives the next day?" the average answer, or the modal answer, would have been "50 to 60 percent." Now, if your perception is much worse than your reality, what on earth are you doing trying to change the reality? That's like trying to improve the food in a restaurant that stinks. What you need to do is, first of all, tell people that 98 percent of first-class mail gets there the next day. That's pretty good. I would argue, in Britain, there's a much better frame of reference, which is to tell people that more first-class mail arrives the next day in the UK than in Germany, because generally, in Britain, if you want to make us happy about something, just tell us we do it better than the Germans.
Jei tai atrodo kaip kažkoks keistas, painus dalykas - Jungtinėje Karalystėje, paštas turėjo 98 procentų sėkmingumo reitingą pirmos klasės pašto pristatyme kitą dieną. Jie nusprendė, jog tai nebuvo pakankamai gerai ir norėjo pakelti jį iki 99. Pastangos tai padaryti beveik sužlugdė organizaciją. Jei tuo pačiu metu būtumėte ėje ir paklausę žmonių, "Koks procentas pirmos klasės pašto atkeliauja kitą dieną?" vidutinis atsakymas arba modalinis atsakymas būtų - nuo 50 iki 60 procentų. Tad jei tavo požiūris yra daug blogesnis nei realybė, ką po galais veiki stengdamasis pakeisti realybę? Tai tas pats, kas bandyti pagerinti maistą restorane, kuriame smirda. Tai, ką turi padaryti, tai pirmiausia pasakyti žmonėms, Kad 98 procentai pašto atkeliauja kitą dieną, pirmos klasės pašto. Tai gana gerai. Drįsčiau teigti, kad Britanijoje yra dar geresnis būdas tai pateikti, kuris yra pasakyti žmonėms, kad daugiau pirmos klasės pašto atkeliauja kitą dieną Jungtinėje Karalystėje, nei kad Vokietijoje. Nes apskritai Britanijoje, jei nori, kad mes kuo nors džiaugtumėmės, tiesiog pasakyk, kad darome tai geriau, nei vokiečiai.
(Laughter)
(Juokas)
(Applause)
( Plojimai)
Choose your frame of reference and the perceived value, and therefore, the actual value is completely transformed. It has to be said of the Germans that the Germans and the French are doing a brilliant job of creating a united Europe. The only thing they didn't expect is they're uniting Europe through a shared mild hatred of the French and Germans. But I'm British; that's the way we like it.
Pasirinkite savo apipavidalinimą ir suvokiamą vertę ir tikroji vertė visiškai transformuojama. Turime pasakyti apie vokiečius, kad vokiečiai ir prancūzai atlieka puikų darbą kurdami vieningą Europą. Vienintelis dalykas, kurio jie nesitiki yra tai, kad jie vienija Europą per bendrą švelnią neapykantą vokiečiams ir prancūzams. Bet aš britas, mums taip patinka.
(Laughter)
Ką taip pat pastebėsite, tai, kad bet kokiu atveju mūsų suvokimas yra skylėtas.
What you'll also notice is that, in any case, our perception is leaky. We can't tell the difference between the quality of the food and the environment in which we consume it. All of you will have seen this phenomenon if you have your car washed or valeted. When you drive away, your car feels as if it drives better.
Mes negalime atskirti maisto kokybės ir aplinkos kurioje jį vartojame. Visi jūs matėte šį fenomeną, jei jūsų mašina buvo išvalyta ar ją vairavo valetas. Kai [radedate važiuoti, jums atrodo, jog net vairuojasi geriau. Ir to priežastis yra ta,
(Laughter)
And the reason for this -- unless my car valet mysteriously is changing the oil and performing work which I'm not paying him for and I'm unaware of -- is because perception is, in any case, leaky.
kad nebent mano valetas paslaptingai kečia tepalus ir atlieka darbą, už kurį jam nemoku ir apie kurį nežinau, taip yra todėl, kad mano suvokimas bet kokiu atveju skylėtas. Analgetikai, kurie yra pripažinti, veiksmingiau mažina skausmą,
Analgesics that are branded are more effective at reducing pain than analgesics that are not branded. I don't just mean through reported pain reduction -- actual measured pain reduction. And so perception actually is leaky in any case. So if you do something that's perceptually bad in one respect, you can damage the other.
nei analgetikai, kurie nėra pripažinti. Ir neturiu omenyje tiesiog užfiksuoto skausmo mažinimo, tikro pamatuoto skausmo sumažinimo. Tad suvokimas yra skylėtas bet kokiu atveju. Tad jei darote kažką, kas suprantama kaip blogai iš vienos pusės, galite sugadinti ir kitą.
Thank you very much.
Labai jums ačiū.
(Applause)
(Plojimai)