What you have here is an electronic cigarette. It's something that, since it was invented a year or two ago, has given me untold happiness.
제가 들고 있는 이것은 전기 담배입니다. 한두 해 전에 발명된 이후로 제게 상상도 못할 기쁨을 주었지요.
(Laughter)
(웃음)
A little bit of it, I think, is the nicotine, but there's something much bigger than that; which is, ever since, in the UK, they banned smoking in public places, I've never enjoyed a drinks party ever again.
어느 정도는 니코틴 덕분이겠지만 좀 더 큰 이유가 있습니다. 영국에서 공공 장소에서의 흡연이 금지된 이후 저는 다시는 술자리를 즐길 수 없게 되었습니다.
(Laughter)
(웃음)
And the reason, I only worked out just the other day, which is: when you go to a drinks party and you stand up and hold a glass of red wine and you talk endlessly to people, you don't actually want to spend all the time talking. It's really, really tiring. Sometimes you just want to stand there silently, alone with your thoughts. Sometimes you just want to stand in the corner and stare out of the window. Now the problem is, when you can't smoke, if you stand and stare out of the window on your own, you're an antisocial, friendless idiot.
그 이유를 근래에 들어서야 깨닫게 되었습니다. 사람들은 술자리에 참석하면 와인 한 잔을 들고 서서 다른 사람들과 끊임없이 이야기를 하게 됩니다. 사실, 우리는 하루종일 이야기하는 것을 원하지 않죠. 그건 굉장히 피곤한 일이니까요. 여러분은 종종 조용히 혼자 사색을 하며 서 있고 싶기도 합니다. 가끔은, 구석으로 가 서서, 창밖을 바라보고 싶기도 하죠. 하지만 당신이 담배를 피울 수 없다면 문제가 생깁니다. 당신이 그저 홀로 서서 창 밖을 바라보면, 당신은 반사회적이고 친구도 없는 얼간이가 되어버립니다.
(Laughter)
(웃음)
If you stand and stare out of the window on your own with a cigarette, you're a fucking philosopher.
하지만, 당신이 담배를 들고 서서 창 밖을 바라보면, 당신은 폼나는 철학자가 되죠.
(Laughter)
(웃음)
(Applause)
(박수)
So the power of reframing things cannot be overstated. What we have is exactly the same thing, the same activity, but one of them makes you feel great and the other one, with just a small change of posture, makes you feel terrible. And I think one of the problems with classical economics is, it's absolutely preoccupied with reality. And reality isn't a particularly good guide to human happiness. Why, for example, are pensioners much happier than the young unemployed? Both of them, after all, are in exactly the same stage of life. You both have too much time on your hands and not much money. But pensioners are reportedly very, very happy, whereas the unemployed are extraordinarily unhappy and depressed. The reason, I think, is that the pensioners believe they've chosen to be pensioners, whereas the young unemployed feel it's been thrust upon them.
이 예에서 볼 수 있듯이 재구성의 힘은 과장해 말할 수가 없습니다. 같은 물건, 같은 행동을 보았을 때 한 관점에서 그것은 우리의 기분을 굉장히 좋게 합니다. 다른 관점에서는, 단지 자세를 조금 바꾸었을 뿐이지만 당신의 기분을 나빠지게 하죠. 제 생각에 전형적인 경제학은 현실에 너무 집착한다는 문제점을 가지고 있습니다. 그리고 현실은 딱히 사람의 행복에 좋은 가이드가 되지 못하지요. 예를 들어, 왜 연금 수급자들이 젊은 실업자들보다 훨씬 더 행복할까요? 사실 두 집단은 같은 처지에 있습니다. 둘 다 너무 많은 시간과 충분치 않은 돈을 가지고 있습니다. 하지만 연금 수급자들은 굉장히 행복하다고 전해지고 있는 반면 실업자들은 대단히 불행하고 우울하다고 느낍니다. 제 생각에 그 이유는 연금 수급자들은 자신 스스로 연금 수급자가 되기로 선택했다고 믿고, 반면 젊은 실업자들은 자신들에게 실업이 강요되었다고 믿기 때문입니다.
In England, the upper-middle classes have actually solved this problem perfectly, because they've re-branded unemployment. If you're an upper-middle-class English person, you call unemployment "a year off."
영국의 중상류층은 이 문제를 완벽히 해결할 수 있었습니다. 그들은 실업을 개칭(re-brand)했지요. 당신이 중상류층 영국인이라면 당신은 실업을 '자기계발의 시간'이라고 부르죠.
(Laughter)
(웃음)
And that's because having a son who's unemployed in Manchester is really quite embarrassing. But having a son who's unemployed in Thailand is really viewed as quite an accomplishment.
맨체스터에 실업자인 아들을 둔 것은 상당히 수치스럽지만 태국에 실업자인 아들이 있는 것은 대단한 업적으로 보여지기 때문입니다.
(Laughter)
(웃음)
But actually, the power to re-brand things -- to understand that our experiences, costs, things don't actually much depend on what they really are, but on how we view them -- I genuinely think can't be overstated.
하지만 개칭의 실질적인 힘은 우리의 경험, 비용, 물건의 가치가 그것들의 실체보다는 우리가 그것들을 바라보는 시점에 달려 있다는 점입니다. 이 점을 더이상 강조할 수는 없습니다.
There's an experiment I think Daniel Pink refers to, where you put two dogs in a box and the box has an electric floor. Every now and then, an electric shock is applied to the floor, which pains the dogs. The only difference is one of the dogs has a small button in its half of the box. And when it nuzzles the button, the electric shock stops. The other dog doesn't have the button. It's exposed to exactly the same level of pain as the dog in the first box, but it has no control over the circumstances. Generally, the first dog can be relatively content. The second dog lapses into complete depression.
다니엘 핑크가 언급한 실험이 있습니다. 이 실험에서는 두 마리의 개를 상자에 넣고 상자 바닥에는 전기 충격기를 설치합니다. 그리곤 종종 바닥에 전기를 흘려 보내어 개에게 충격을 줍니다. 반으로 나누어진 상자 한 쪽에 있는 개에게는 누르면 전기 충격이 멈추는 작은 단추가 제공되고 반대쪽의 개는 단추가 없습니다. 두번째 개는 첫번째 개와 같은 수위의 전기 충격을 받습니다. 하지만 전기 충격에 대한 제어력은 없지요. 대개 첫 번째 개는 상대적인 만족감을 느끼고 두 번째 강아지는 완전히 우울증에 걸려버리지요.
The circumstances of our lives may actually matter less to our happiness than the sense of control we feel over our lives. It's an interesting question. We ask the question -- the whole debate in the Western world is about the level of taxation. But I think there's another debate to be asked, which is the level of control we have over our tax money, that what costs us 10 pounds in one context can be a curse; what costs us 10 pounds in a different context, we may actually welcome. You know, pay 20,000 pounds in tax toward health, and you're merely feeling a mug. Pay 20,000 pounds to endow a hospital ward, and you're called a philanthropist. I'm probably in the wrong country to talk about willingness to pay tax.
행복은 우리가 처한 처지보다 우리가 우리 삶에 어느 정도의 통제력이 있다고 느끼는 지에 달려있을 지도 모릅니다. 흥미로운 질문이지요. 많은 서양 사람들이 어느 수준의 세금이 적절한지 묻습니다. 하지만 제 생각에는 우리가 세금이 쓰이는 곳에 대한 통제력을 얼마나 가져야 하는지도 질문해야 합니다. 10 파운드가 쓰이는 어떤 정책은 우리에게 저주스러울 수 있고 10 파운드가 쓰이는 또 다른 정책은 환영받을 수도 있습니다. 예를 들어, 20,000 파운드를 국민건강보험금으로 내면 당신은 사기를 당했다고 느낌니다. 하지만 20,000 파운드를 병원에 기부한다면 당신은 자선가라고 불릴 것 입니다. 하긴 이 나라에서 세금을 거론하는 건 부질없겠네요.
(Laughter)
(웃음)
So I'll give you one in return: how you frame things really matters. Do you call it "The bailout of Greece"? Or "The bailout of a load of stupid banks which lent to Greece"?
그렇다면 관점의 중요성을 보여주는 다른 예를 들지요. 여러분은 그리스 구제라고 부릅니까 아니면 그리스에 돈을 빌려준 멍청한 은행들의 구제라고 부릅니까?
(Laughter)
사실 둘 다 같은 말입니다.
Because they are actually the same thing. What you call them actually affects how you react to them, viscerally and morally. I think psychological value is great, to be absolutely honest. One of my great friends, a professor called Nick Chater, who's the Professor of Decision Sciences in London, believes we should spend far less time looking into humanity's hidden depths, and spend much more time exploring the hidden shallows. I think that's true, actually. I think impressions have an insane effect on what we think and what we do. But what we don't have is a really good model of human psychology -- at least pre-Kahneman, perhaps, we didn't have a really good model of human psychology to put alongside models of engineering, of neoclassical economics.
여러분이 그것을 어떤 이름으로 부르는 지가 본능적 그리고 도덕적으로 여러분의 반응에 영향을 끼치지요. 솔직히 저는 심리적 가치가 굉장히 중요하다고 생각합니다. 런던에서 의사결정학 교수를 하고 있는 제 절친한 친구 닉 차터는 사람들의 마음 속 깊은 곳보다는 숨겨져 있는 얕은 곳을 알아가는 데 훨씬 더 많은 시간을 써야 한다고 믿습니다. 저도 그것이 사실이라고 생각합니다. 인상은 우리가 어떻게 생각하는지, 무엇을 하는지에 크나큰 영향을 끼칩니다. 하지만 이런 영향을 설명할 좋은 모델이 심리학에는 없지요. 적어도, 카네만 (Daniel Kahneman) 이전에 우리는 공학, 신고전학파 경제학 등의 모델에 비할 정말 좋은 심리학 모델을 가지고 있지 못했습니다.
So people who believed in psychological solutions didn't have a model. We didn't have a framework. This is what Warren Buffett's business partner Charlie Munger calls "a latticework on which to hang your ideas." Engineers, economists, classical economists all had a very, very robust existing latticework on which practically every idea could be hung. We merely have a collection of random individual insights without an overall model. And what that means is that, in looking at solutions, we've probably given too much priority to what I call technical engineering solutions, Newtonian solutions, and not nearly enough to the psychological ones.
그래서 심리학적 해법을 믿는 사람들은 모델이 없었습니다. 우리 심리학자들은 체계를 가지고 있지 못했습니다. 워렌 버펫의 사업동료 찰리 멍거는 이와 같은 체계를 "아이디어를 걸어 놓을 수 있는 격자"라고 불렀습니다. 엔지니어, 경제학자, 고전 경제학자 모두 자신들의 모든 아이디어를 걸어 놓을 수 있는 아주, 아주 견고한 격자를 가지고 있었습니다. 우리 심리학자들은 총체적인 모델 없이 서로 연관성 없어 보이는 개개의 정보만 가지고 있었습니다. 체계의 부재는 우리들이 해법들을 찾으려 할 때 기술적이고 기계적인 뉴턴 방식의 해법에만 우선순위를 주고 심리학적 해법을 충분히 찾지 않게 만들었습니다.
You know my example of the Eurostar: six million pounds spent to reduce the journey time between Paris and London by about 40 minutes. For 0.01 percent of this money, you could have put wi-fi on the trains, which wouldn't have reduced the duration of the journey, but would have improved its enjoyment and its usefulness far more. For maybe 10 percent of the money, you could have paid all of the world's top male and female supermodels to walk up and down the train handing out free Château Pétrus to all the passengers.
제가 종종 드는 예로 유로스타가 있습니다. 파리와 런던 간의 이동시간을 40분 줄이기 위해 6백만 파운드가 유로스타에 쓰였습니다. 만약, 그 비용의 0.01퍼센트를 열차 내 무선인터넷을 설치하는 데 썼다면 이동시간을 줄이지는 못했겠지만 아마 승객들의 여행 시간을 훨씬 더 즐겁고 유용하게 만들 수 있었을 것 입니다. 10 퍼센트의 비용으로는 전 세계의 모든 최고 남녀 슈퍼모델을 고용해 모든 승객들에게 무료로 샤토 페트뤼스를 나눠줄 수 있었을 겁니다
(Laughter)
그렇게 한다 해도 50억 파운드가 남아있을 것이고
You'd still have five million pounds in change, and people would ask for the trains to be slowed down.
사람들은 기차가 좀 더 느려지기를 원할 것입니다.
(Laughter)
(웃음)
Why were we not given the chance to solve that problem psychologically? I think it's because there's an imbalance, an asymmetry in the way we treat creative, emotionally driven psychological ideas versus the way we treat rational, numerical, spreadsheet-driven ideas. If you're a creative person, I think, quite rightly, you have to share all your ideas for approval with people much more rational than you. You have to go in and have a cost-benefit analysis, a feasibility study, an ROI study and so forth. And I think that's probably right. But this does not apply the other way around. People who have an existing framework -- an economic framework, an engineering framework -- feel that, actually, logic is its own answer. What they don't say is, "Well, the numbers all seem to add up, but before I present this idea, I'll show it to some really crazy people to see if they can come up with something better." And so we -- artificially, I think -- prioritize what I'd call mechanistic ideas over psychological ideas.
왜 우리는 이 문제를 심리학적으로 해결할 수 있는 기회가 주어지지 않았을까요? 저는 그 이유를 우리가 창의적이고 감정을 중요시하는 심리학적 아이디어를 대하는 태도를 이성적이고 숫자로 나타낼 수 있는 아이디어를 대하는 태도에 비교할 때 비대칭과 불균형이 존재하기 때문이라고 생각합니다. 당신이 창의적인 사람이라면 당신은 당신보다 훨씬 더 이성적인 사람들과 당신의 아이디어를 공유하고 찬성을 받아내야 한다고 생각합니다. 당신은 비용편익 분석을 받아야 할 것이고 실행 가능성 분석, 투자수익률 분석 등도 받아야 할 것입니다. 이것은 모두 마땅히 필요한 일이죠. 하지만 이런 일들은 반대 방향으로는 적용되지 않습니다. 경제 체계나 엔지니어링 체계같은 현존하는 체계를 가지고 있는 사람들은 논리가 궁극적 해법이라고 느낍니다. 그 사람들은 "숫자는 다 맞아 떨어지는 것 같군 이 아이디어를 발표하기 전에 그 정신나간 사람들에게 더 나은 아이디어가 있는지 물어봐야겠어"라고 말하지 않습니다. 제 생각에 우리는 인위적으로 이른바 기계적 아이디어를 심리적 아이디어보다 우선시합니다.
An example of a great psychological idea: the single best improvement in passenger satisfaction on the London Underground, per pound spent, came when they didn't add any extra trains, nor change the frequency of the trains; they put dot matrix display boards on the platforms -- because the nature of a wait is not just dependent on its numerical quality, its duration, but on the level of uncertainty you experience during that wait. Waiting seven minutes for a train with a countdown clock is less frustrating and irritating than waiting four minutes, knuckle biting, going, "When's this train going to damn well arrive?"
훌륭한 심리적 해법의 예를 하나 들겠습니다. 런던 지하철의 비용 대비 승객 만족감을 개선할 수 있었던 가장 좋은 방법은 더 많은 열차를 구입하거나 발차간격을 줄이는 것이 아니라 점행령 전광판을 열차를 기다리는 곳에 설치하는 것이었습니다. 기다림의 성격은 기다리는 시간같은 수치에 의해서만 결정되는 것이 아니라 체감하는 불확실성에 의해서도 결정되기 때문입니다. 카운트다운 시계를 보며 7분 간 기다리는 것은 언제 기차가 도착할지 몰라 4분 간 손가락을 깨물고 "젠장, 이 열차는 언제 도착하는 거야?"라고 생각하며 기다리는 것보다 덜 괴롭고 짜증스러울 것입니다.
Here's a beautiful example of a psychological solution deployed in Korea. Red traffic lights have a countdown delay. It's proven to reduce the accident rate in experiments. Why? Because road rage, impatience and general irritation are massively reduced when you can actually see the time you have to wait. In China, not really understanding the principle behind this, they applied the same principle to green traffic lights --
다른 훌륭한 심리적 해법의 예가 한국에 있습니다. 신호등의 빨간 불이 카운트다운을 하도록 해놓았습니다. 이 방법이 교통사고 발생률을 줄일 수 있다는 것이 실험으로 보여졌습니다. 왜 그럴까요? 그 이유는 운전자가 얼마나 기다려야 하는지 알 수 있을 때 운전 중 분노, 조급함, 그리고 짜증이 대폭 줄어들기 때문입니다. 중국에서는 이 원리를 제대로 이해하지 못해서 청신호에 카운트다운을 하도록 해놓았습니다. (웃음)
(Laughter)
별로 좋은 생각이 아니죠.
which isn't a great idea. You're 200 yards away, you realize you've got five seconds to go, you floor it.
200야드 거리에서 청신호가 5초밖에 안 남은 것을 알게 된 사람은 악셀을 밟습니다. (웃음)
(Laughter)
한국인들은 두 경우 모두를 성실하게 실험했습니다.
The Koreans, very assiduously, did test both. The accident rate goes down when you apply this to red traffic lights; it goes up when you apply it to green traffic lights.
카운트다운을 적신호에 적용하면 사고 발생률이 줄어들고 청신호에 적용하면 늘어납니다. 제가 원하는 바는 사람들이 결정을 내릴 때
This is all I'm asking for, really, in human decision making, is the consideration of these three things. I'm not asking for the complete primacy of one over the other. I'm merely saying that when you solve problems, you should look at all three of these equally, and you should seek as far as possible to find solutions which sit in the sweet spot in the middle.
(기술, 심리, 경제의) 세 요인을 고려하는 것입니다. 저는 이 셋 중 하나의 절대적 우월성을 원하지 않습니다. 제가 밝히는 것은 그저 여러분이 문제에 직면했을 때 이 세 가지를 동등히 바라보고 그리고 세 조건을 모두 만족시킬 수 있는 해법을 찾으려고 최선을 다해야 한다는 것입니다. 실질적으로 성공적인 경영 사례를 보면
If you actually look at a great business, you'll nearly always see all of these three things coming into play. Really successful businesses -- Google is a great, great technological success, but it's also based on a very good psychological insight: people believe something that only does one thing is better at that thing than something that does that thing and something else. It's an innate thing called "goal dilution." Ayelet Fishbach has written a paper about this.
여러분은 이 세 요인이 항상 고려된 것을 볼 수 있습니다. 정말, 정말 성공적인 기업들 구글 사는 훌륭한 기술적인 성공 사례지만 구글의 성공은 훌륭한 심리학적 통찰력에도 기반되어 있습니다. 사람들은 단 한 가지 용도로 쓰이는 어떤 것이 여러가지 용도로 쓰일 수도 있는 다른 것보다 그 한 가지 일에 더 적합할 것이라고 믿습니다. 이것은 선천적인 것으로 목적의 희석화라고 부릅니다. 에일렛 피시바흐(Ayelet Fishbach)는 이것에 대해 논문을 썼습니다.
Everybody else at the time of Google, more or less, was trying to be a portal. Yes, there's a search function, but you also have weather, sports scores, bits of news. Google understood that if you're just a search engine, people assume you're a very, very good search engine. All of you know this, actually, from when you go in to buy a television, and in the shabbier end of the row of flat-screen TVs, you can see, are these rather despised things called "combined TV and DVD players." And we have no knowledge whatsoever of the quality of those things, but we look at a combined TV and DVD player and we go, "Uck. It's probably a bit of a crap telly and a bit rubbish as a DVD player." So we walk out of the shops with one of each. Google is as much a psychological success as it is a technological one.
동시대의 다른 모든 회사들은 대부분 포탈 웹사이트가 되려고 했습니다. 예, 우린 검색기능이 있고 여기서, 날씨, 스포츠 경기 결과, 그리고 뉴스도 볼 수 있습니다. 구글은 오직 검색 기능만 제공하면 사람들이 구글이 굉장히 좋은 검색 엔진일 것이라고 예상할 것임을 이해했습니다. 여러분은 이 모든 것을 TV를 사는 경험으로부터 이미 알고 있습니다. 평면 TV 진열대 구석 좀 더 추레한 곳에 당신은 TV와 DVD가 결합된 경멸받는 제품을 볼 수 있습니다. 우린 이 제품들의 성능에 대해 전혀 몰라도 TV/DVD 플레이어를 보았을 때, "우웩, 아마도 TV는 구리고, DVD 플레이어는 허접스러울 거야" 라고 생각합니다. 그래서 우리는 분리되어 있는 각각의 제품을 구입해 가게에서 나옵니다. 구글은 기술적인 성공인 만큼 심리적인 성공이기도 합니다.
I propose that we can use psychology to solve problems that we didn't even realize were problems at all. This is my suggestion for getting people to finish their course of antibiotics. Don't give them 24 white pills; give them 18 white pills and six blue ones and tell them to take the white pills first, and then take the blue ones. It's called "chunking." The likelihood that people will get to the end is much greater when there is a milestone somewhere in the middle.
저는 지금까지 우리가 문제라고 인식하지 못했던 문제들 까지 심리학을 이용해 풀기를 권하고 싶습니다. 사람들이 처방된 항생제를 끝까지 모두 복용하게 하는 방법을 제안하겠습니다. 환자들에게 24 정의 하얀 알약을 주지 마세요. 대신, 18정의 하얀 알약과 6정의 파란 알약을 주세요. 그리고, 그들에게 하얀 알약을 복용한 뒤 파란 알약을 복용하도록 지시하세요. 이 방법은 의미 덩이짓기(chunking)라고 불립니다. 어느 중간 지점에 이정표가 존재할 때 사람들이 끝가지 도달할 공산이 훨씬 더 높아집니다. 제 생각에는 경제학의 가장 큰 실수 중에 하나는
One of the great mistakes, I think, of economics is it fails to understand that what something is -- whether it's retirement, unemployment, cost -- is a function, not only of its amount, but also its meaning.
퇴직, 실업, 비용같은 것이 그것의 수치적 양뿐만 아니라 그것의 의미에 대한 함수라는 것을 이해하지 못하는 점에 있다고 생각합니다.
This is a toll crossing in Britain. Quite often queues happen at the tolls. Sometimes you get very, very severe queues. You could apply the same principle, actually, to the security lanes in airports. What would happen if you could actually pay twice as much money to cross the bridge, but go through a lane that's an express lane? It's not an unreasonable thing to do; it's an economically efficient thing to do. Time means more to some people than others. If you're waiting trying to get to a job interview, you'd patently pay a couple of pounds more to go through the fast lane. If you're on the way to visit your mother-in-law, you'd probably prefer --
이것은 영국에 한 톨게이트입니다. 꽤 자주 톨게이트에 줄이 생기죠. 가끔은 굉장히 긴 대기 행렬들이 생기기도 합니다. 비슷한 원리로 공항에 보안 검사를 기다리는 곳에도 대기 행렬이 생깁니다. 만약 당신이 일반 요금의 두 배의 돈을 내고 급행로를 이용할 수 있게 된다면 어떨까요? 이 방법은 불합리하지 않습니다. 경제학적으로 효율적인 방법이죠. 사람마다 시간에 다른 가치를 줍니다. 만약 당신이 면접을 보러 가는 길에 기다리고 있다면 당신은 당연히 몇 파운드 조금 더 내고 급행로를 이용하려 할 것입니다. 만약 당신이 시어머니를 만나러 가는 길에 올라 있다면 당신은 아마 천천히 가는 길에 남아있길 선호할 것 입니다.
(Laughter)
you'd probably prefer to stay on the left.
이 경제적으로 효율적인 방법을 도입하는데 유일한 문제점은
The only problem is if you introduce this economically efficient solution, people hate it ... because they think you're deliberately creating delays at the bridge in order to maximize your revenue, and, "Why on earth should I pay to subsidize your incompetence?" On the other hand, change the frame slightly and create charitable yield management, so the extra money you get goes not to the bridge company, it goes to charity ... and the mental willingness to pay completely changes. You have a relatively economically efficient solution, but one that actually meets with public approval and even a small degree of affection, rather than being seen as bastardy.
사람들이 이 방법을 증오한다는 것입니다. 사람들은 당신이 수입을 최대화하려고 다리에 일부러 정체를 만들고 있다고 생각하기 때문입니다. 그리고 사람들은 "도대체 내가 왜 네 무능함을 위해 보조금을 내야 하지?"라고 말할 것입니다. 반면 틀을 조금 바꾸어 자선 수입 관리 시스템을 만들고 다리에서 얻는 부가적인 이익은 자선을 위해 쓰일 것이라고 말한다면 사람들의 지불 의사는 확연히 바뀔 것 입니다. 그러면 당신은 비교적 경제적으로 효율적인 해법을 갖는 동시에 대중의 지지를 끌어 낼 수 있을 것입니다. 그리고 개자식으로 보이는 대신 약간의 애정도 받을 수도 있습니다.
So where economists make the fundamental mistake is they think that money is money. Actually, my pain experienced in paying five pounds is not just proportionate to the amount, but where I think that money is going. And I think understanding that could revolutionize tax policy. It could revolutionize the public services. It could actually change things quite significantly.
돈은 돈일 뿐이라고 생각하는데서 경제학자들은 근본적인 실수를 합니다. 5파운드를 지불하는데서 느껴지는 고통은 그 양에 비례하는 것 뿐만 아니라 내가 그 돈이 어디로 간다고 생각하는지에도 좌우된다고 생각합니다. 저는 우리가 이 점을 이해할 수 있다면 세금 정책에 획기적인 변화를 일으킬 것이라고 생각합니다. 그것은 공익사업에도 혁명을 일으킬 것 입니다. 그것은 정말 여러 것들에 지대한 변화를 부를 겁니다.
[Ludwig Von Mises is my hero.]
여러분은 이 한 사람을 공부해야 합니다.
Here's a guy you all need to study. He's an Austrian School economist who was first active in the first half of the 20th century in Vienna. What was interesting about the Austrian School is they actually grew up alongside Freud. And so they're predominantly interested in psychology. They believed that there was a discipline called praxeology, which is a prior discipline to the study of economics. Praxeology is the study of human choice, action and decision-making. I think they're right. I think the danger we have in today's world is we have the study of economics considers itself to be a prior discipline to the study of human psychology. But as Charlie Munger says, "If economics isn't behavioral, I don't know what the hell is."
그는 20세기 초 비엔나에서 활동을 시작한 오스트리아 학파 경제학자입니다. 오스트리아 학파에 대해 흥미로운 점은 그들이 프로이트(Sigmund Freud)와 함께 성장했다는 것입니다. 그래서 그들은 대부분 심리학에 관심이 있었습니다. 그들은 경제학의 전문이 인간행동학이라는 학문이라고 믿었습니다. 인간행동학은 인간의 선택, 행동, 의사결정 과정을 공부합니다. 전 그들이 옳다고 생각합니다. 우리가 현 사회에서 직면하는 문제는 경제학이 심리학보다 더 우선되는 학문이라고 믿는 것이라고 생각합니다. 하지만 찰리 멍거는, "경제학이 행동에 대한 것이 아니라면, 난 그것에 대체 뭔지 모르겠다"고 했습니다.
Von Mises, interestingly, believes economics is just a subset of psychology. I think he just refers to economics as "the study of human praxeology under conditions of scarcity." But Von Mises, among many other things, I think uses an analogy which is probably the best justification and explanation for the value of marketing, the value of perceived value and the fact that we should treat it as being absolutely equivalent to any other kind of value.
흥미롭게도 폰 미제스는 경제학이 심리학의 일부분이라고 믿습니다. 제 생각에 그는 경제학을 그저 "희소성이 존재할 때의 인간행동학"이라고 부릅니다. 하지만 폰 미제스는 다른 어떤 것보다도 마케팅의 가치, 인식된 가치의 가치 그리고 이것들이 실질적으로 어느 다른 종류의 가치와 동등하다는 사실을 설명하고 정당화하기 위해서 하나의 비유를 했습니다.
We tend to, all of us, even those of us who work in marketing, think of value in two ways: the real value, which is when you make something in a factory or provide a service, and then there's a dubious value, which you create by changing the way people look at things. Von Mises completely rejected this distinction. And he used this following analogy: he referred to strange economists called the French physiocrats, who believed that the only true value was what you extracted from the land. So if you're a shepherd or a quarryman or a farmer, you created true value. If however, you bought some wool from the shepherd and charged a premium for converting it into a hat, you weren't actually creating value, you were exploiting the shepherd.
우리는 모두, 심지어 마케팅에 종사하는 사람들까지도 가치를 두 가지로 생각하는 경향이 있습니다. 하나는 우리가 공장에서 뭔가를 만들거나 서비스를 제공할 때 발생하는 실질적 가치입니다. 그리고 다른 종류의 가치로, 우리가 사람들의 인식을 바꿀 때 생기는 일종의 의심스러운 가치가 있습니다. 폰 미제스는 이러한 구별을 완전히 거부합니다. 그리고 그는 다음과 같은 비유를 했습니다. 그 비유에서 그는 프랑스의 중농주의자라고 불리는 기괴한 경제학자들을 언급했습니다. 그들은 참된 가치는 오직 땅에서만 얻을 수 있다고 믿었습니다. 그래서 만약 당신이 양치기이거나 채석공이거나 농부라면 당신은 진정한 가치를 창출합니다. 하지만 만약 당신이 양치기로부터 양털을 구입해 모자를 만들어 팔아서 돈을 벌었다면 당신은 진정한 가치를 창출한 것이 아니라 양치기를 착취한 겁니다.
Now, Von Mises said that modern economists make exactly the same mistake with regard to advertising and marketing. He says if you run a restaurant, there is no healthy distinction to be made between the value you create by cooking the food and the value you create by sweeping the floor. One of them creates, perhaps, the primary product -- the thing we think we're paying for -- the other one creates a context within which we can enjoy and appreciate that product. And the idea that one of them should have priority over the other is fundamentally wrong.
폰 미제스는 현대 경제학자들이 광고와 마케팅에 있어 같은 실수를 범한다고 했습니다. 그는 만약 식당을 운영한다면 음식을 만들어 창출해내는 가치와 바닥을 쓸어 창출해내는 가치의 차이는 없다고 말했습니다. 그 중 하나는 우리가 돈을 내야 한다고 생각하는 기본적인 제품을 생산하는 것이고 다른 하나는 우리가 그 제품을 즐기고 음미할 맥락을 제공하는 것입니다. 둘 중 하나가 다른 하나보다 우선되야 된다는 생각은 근본적으로 틀립니다.
Try this quick thought experiment: imagine a restaurant that serves Michelin-starred food, but where the restaurant smells of sewage and there's human feces on the floor.
이 짧은 사고 실험을 해보시죠. 미슐랭 별을 받은 음식을 대접하는 식당을 상상해보세요. 하지만 그 식당에서는 하수구 냄새가 납니다. 그리고 바닥에 똥이 널브러져 있다고 상상해보세요.
(Laughter)
당신이 그 식당에서 가치를 창출할 최선의 방법은
The best thing you can do there to create value is not actually to improve the food still further, it's to get rid of the smell and clean up the floor. And it's vital we understand this.
사실 음식의 맛을 개선하는 것이 아니라 냄새부터 없애고 바닥을 청소하는 것입니다. 우리가 이 점을 이해하는 것이 필수적입니다.
If that seems like a sort of strange, abstruse thing -- in the UK, the post office had a 98 percent success rate at delivering first-class mail the next day. They decided this wasn't good enough, and they wanted to get it up to 99. The effort to do that almost broke the organization. If, at the same time, you'd gone and asked people, "What percentage of first-class mail arrives the next day?" the average answer, or the modal answer, would have been "50 to 60 percent." Now, if your perception is much worse than your reality, what on earth are you doing trying to change the reality? That's like trying to improve the food in a restaurant that stinks. What you need to do is, first of all, tell people that 98 percent of first-class mail gets there the next day. That's pretty good. I would argue, in Britain, there's a much better frame of reference, which is to tell people that more first-class mail arrives the next day in the UK than in Germany, because generally, in Britain, if you want to make us happy about something, just tell us we do it better than the Germans.
그 점이 아직 난해하고 이상해 보이신다면 다른 예로 영국에서 우체국은 1급 우편을 바로 다음날 배달하는 데 98 퍼센트의 성공률을 갖고 있었습니다. 하지만 그들은 그것이 충분치 않다고 결론내리고 성공률을 99 퍼센트까지 올리고 싶어했죠. 그 노력 때문에 우체국은 파산지경에 다다랐습니다. 만약 그 시기에 그들이 사람들에게 찾아가 "몇 퍼센트의 1급 우편이 다음날 배달되나요?"라고 물었다면 평균적 대답은 아마 50에서 60 퍼센트 였을 것입니다. 이 처럼 사람들의 인식된 현실이 실제 현실보다 훨씬 나쁘다면 대체 왜 현실을 바꾸려고 노력하고 있는 것 입니까? 이건 마치 구린 식당에서 음식의 질을 개선하려는 것과 같습니다. 당신이 해야 할 일은 우선 사람들에게 98퍼센트의 1급 우편이 다음날 배달된다는 사실을 알리는 것입니다. 꽤 괜찮은 수치입니다. 제 생각에 영국 사람들을 이해시키기 위한 훨씬 좋은 기준이 있습니다. 그건 영국 사람들에게 영국에서 독일보다 더 많은 1급 우편이 바로 다음 날 배달 된다고 알리는 것입니다. 영국인들은 우리가 뭐든 독일인들보다 잘 한다고 하면 행복해지기 때문입니다.
(Laughter)
(웃음)
(Applause)
(박수)
Choose your frame of reference and the perceived value, and therefore, the actual value is completely transformed. It has to be said of the Germans that the Germans and the French are doing a brilliant job of creating a united Europe. The only thing they didn't expect is they're uniting Europe through a shared mild hatred of the French and Germans. But I'm British; that's the way we like it.
사고의 틀과 인식된 가치를 선택하면 현실적 가치는 완전히 달라집니다. 독일인들에 대해 한 마디 해야 할 것 같습니다. 독일인들과 프랑스인들은 통일된 유럽을 만드는 일을 훌륭히 해내고 있습니다. 하지만 그들이 예상하지 못하는 점은 그들이 프랑스와 독일에 대한 반감을 통해 통일시키고 있다는 사실입니다. 하지만 전 영국인이고, 그 방법이 마음에 듭니다.
(Laughter)
어쨌든 사람의 인식을 항상 신뢰할 수 없다는 것에 주목하십시오.
What you'll also notice is that, in any case, our perception is leaky. We can't tell the difference between the quality of the food and the environment in which we consume it. All of you will have seen this phenomenon if you have your car washed or valeted. When you drive away, your car feels as if it drives better.
우리는 음식의 질과 우리가 음식을 소비하는 환경도 구분하지 못합니다. 여러분은 아마 차를 세차하거나 발레 파킹을 맡길 때 이런 현상을 마주할 수 있을 것 입니다. 여러분이 출발할 때, 차가 더 잘 나가는 것처럼 느껴집니다. 그 이유는
(Laughter)
And the reason for this -- unless my car valet mysteriously is changing the oil and performing work which I'm not paying him for and I'm unaware of -- is because perception is, in any case, leaky.
발레가 신비롭게 기름을 채우거나 내가 돈을 내지 않았는데도 나도 모르게 일을 하지 않았다면 사람들의 인식은 어쨌든 믿을 수 없기 때문입니다. 브랜드 진통제는
Analgesics that are branded are more effective at reducing pain than analgesics that are not branded. I don't just mean through reported pain reduction -- actual measured pain reduction. And so perception actually is leaky in any case. So if you do something that's perceptually bad in one respect, you can damage the other.
그렇지 않은 진통제들 보다 더 효과적입니다. 제가 말하는 효과는 진술된 진통 억제 효과뿐만 아니라 실제로 측정된 진통 억제 효과도 말합니다. 사람들의 인식은 언제나 한결같지 않습니다. 그래서 당신이 지각적으로 나쁜 것을 한 가지 하면 당신은 또 다른 것에 나쁜 영향을 미칠 수가 있습니다.
Thank you very much.
감사합니다.
(Applause)
(박수)