What you have here is an electronic cigarette. It's something that, since it was invented a year or two ago, has given me untold happiness.
მე ხელში მაქვს ელექტრონული სიგარეტი. და მას შემდეგ რაც ის შექმნეს დაახლოებით ერთი-ორი წლის წინ, მოაქვს ჩემთვის ენითაუწერელი ბედნიერება.
(Laughter)
(სიცილი)
A little bit of it, I think, is the nicotine, but there's something much bigger than that; which is, ever since, in the UK, they banned smoking in public places, I've never enjoyed a drinks party ever again.
ნაწილობრივ ნიკოტინის გამო, თუმცა არის უფრო სერიოზული მიზეზიც. მას შემდეგ რაც ბრიტანეთში, საზოგადოებრივ ადგილებში აკრძალეს მოწევა, მე აღარ მომწონდა წვეულებებზე სიარული.
(Laughter)
(სიცილი)
And the reason, I only worked out just the other day, which is: when you go to a drinks party and you stand up and hold a glass of red wine and you talk endlessly to people, you don't actually want to spend all the time talking. It's really, really tiring. Sometimes you just want to stand there silently, alone with your thoughts. Sometimes you just want to stand in the corner and stare out of the window. Now the problem is, when you can't smoke, if you stand and stare out of the window on your own, you're an antisocial, friendless idiot.
მიზეზი არის იმაში - სულ რაღაც გუშინ მივხვდი ამას - რომ როდესაც წვეულებაზე ხარ, დგახარ და გიჭირავს ხელში წითელი ღვინით სავსე ბოკალი და გაუჩერებლად საუბრობ ხალხთან, არ გინდება გაუჩერბლად საუბარი. ეს ძალიან, ძალიან დამღლელია. ზოგჯერ გინდება სიჩუმეში ყოფნა, მარტოს საკუთარ ფიქრებთან. ან დადგე კუთხეში და იყურო ფანჯრიდან. მაგრამ პრობლემა იმაშია, რომ თუ არ ეწევი, დგახარ მარტო და იყურები ფანჯარაში, გავხარ მარტოხელა იდიოტს.
(Laughter)
(სიცილი)
If you stand and stare out of the window on your own with a cigarette, you're a fucking philosopher.
მაგრამ თუ დგახარ მარტო, იყურები ფანჯრდან და ეწევი სიგარეტს, გავხარ ფილოსოფოსს.
(Laughter)
(სიცილი)
(Applause)
(აპლოდისმენტები)
So the power of reframing things cannot be overstated. What we have is exactly the same thing, the same activity, but one of them makes you feel great and the other one, with just a small change of posture, makes you feel terrible. And I think one of the problems with classical economics is, it's absolutely preoccupied with reality. And reality isn't a particularly good guide to human happiness. Why, for example, are pensioners much happier than the young unemployed? Both of them, after all, are in exactly the same stage of life. You both have too much time on your hands and not much money. But pensioners are reportedly very, very happy, whereas the unemployed are extraordinarily unhappy and depressed. The reason, I think, is that the pensioners believe they've chosen to be pensioners, whereas the young unemployed feel it's been thrust upon them.
უნარი შევაფასოთ საგნები განსხვავებული კუთხით დასაფასებელია. ორი მსგავსი, ფაქტობრივად იდენტური ქმედება მაგრამ ერთი ამაღლებს განწყობას ხოლო მეორე, საკმარისია მასში შევიტანოთ პატარა ცვლილება დგები საშინელ ხასიათზე. მე ვფიქრობ კლასიკური ეკონომიკის ერთ-ერთი ძირითადი პრობლემა არის გაჭედვა (გაშეშება, ჩაციკვლა) რეალობაზე. რეალობა კი არ არის საუკეთესო გამცილებელი ადამიანების ბედნიერების გზაზე. მაგალითად რატომ, არიან თუ არა პენსიონრები უფრო ბედნიერნი ვიდრე ახალგაზრდა უმუშევრები? ისინი ორივე არიან ცხოვრების ერთ ეტაპზე, ერთი და იგივე საფეხურზე. ორივეს აქვს უამრავი დრო და ცოტა ფული. სტატისტიკაზე დაყრდნობით კი პენსიონრები გაცილებით უფრო ბედნიერნი არიან, იმ დროს როცა ახალგაზრდა უმუშევრები არიან ძალიან უბედურნი და დეპრესიულნი. მიზეზი ვფიქრობ არის იმაში რომ პენსიონრები ფიქრობენ რომ ეს მათი არჩევანია, მაშინ როცა უმუშევრები ფიქრობენ რომ ეს მათი ნების წინააღმდეგ ხდება.
In England, the upper-middle classes have actually solved this problem perfectly, because they've re-branded unemployment. If you're an upper-middle-class English person, you call unemployment "a year off."
ინგლისში საშუალო ფენის წარმომადგენლებმა იპოვეს არაჩვეულებრივი გამოსავალი, მათ გადააფასეს უმუშევრობის გაგება. თუ შენ ხარ ინგლისელი საშუალო კლასის წარმომადგენელი, შენ შეგიძლია უმუშევრობას დაარქვა ერთწლიანი შვებულება.
(Laughter)
(სიცილი)
And that's because having a son who's unemployed in Manchester is really quite embarrassing. But having a son who's unemployed in Thailand is really viewed as quite an accomplishment.
ამიტომაც თუ გყავს უმუშევარი შვილი მაგალითად მანჩესტერში ეს დიდი სირცხვილია მაგრამ თუ გყავს უმუშევარი შვილი ტაილანდში ეს მიღწევად ეთვლება.
(Laughter)
(სიცილი)
But actually, the power to re-brand things -- to understand that our experiences, costs, things don't actually much depend on what they really are, but on how we view them -- I genuinely think can't be overstated.
უნარი რომ შეხედო მოვლენებს სხავასხვა კუთხიდან -- გამოცდილებას, დანახარჯებს, საგნებს არ არის დამოკიდებული იმაზე თუ რას წარმოადგენს ეს მოვლენები რეალობაში, არამედ იმაზე თუ როგორ ვხედავთ ჩვენ მათ -- მე გულწრფელად ვფიქრბ რომ ეს თვისება დასაფასებელია.
There's an experiment I think Daniel Pink refers to, where you put two dogs in a box and the box has an electric floor. Every now and then, an electric shock is applied to the floor, which pains the dogs. The only difference is one of the dogs has a small button in its half of the box. And when it nuzzles the button, the electric shock stops. The other dog doesn't have the button. It's exposed to exactly the same level of pain as the dog in the first box, but it has no control over the circumstances. Generally, the first dog can be relatively content. The second dog lapses into complete depression.
არის ასეთი ექსპერიმენტი რომელიც თუ არ ვცდები დანიელ პინკმა ახსენა, როდესაც ორ ძაღლს სვამენ ყუთში, რომელსაც ელექტრო იატაკი აქვს. დროდადრო ამ იატაკში გადის ელექტროენერგია რომელიც ტკივილს აყენებს ძაღლებს. ერთი განსხვავებაა მხოლოდ, ერთ ძაღლს თავის კუთხეში აქვს პატარა ღილაკი. და როდესაც მიაწვება ღილაკს, დენი ჩერდება მეორე ძაღლს კი ეს ღილაკი არა აქვს. ორივე ძაღლს თანაბარი ტკივილი ადგება მაგრამ მას არ აქვს გავლენა გარემოებაზე. როგორც წესი პირველი ძაღლი შედარებით კმაყოფილია, მეორე კი ვარდება სრულ დეპრესიაში.
The circumstances of our lives may actually matter less to our happiness than the sense of control we feel over our lives. It's an interesting question. We ask the question -- the whole debate in the Western world is about the level of taxation. But I think there's another debate to be asked, which is the level of control we have over our tax money, that what costs us 10 pounds in one context can be a curse; what costs us 10 pounds in a different context, we may actually welcome. You know, pay 20,000 pounds in tax toward health, and you're merely feeling a mug. Pay 20,000 pounds to endow a hospital ward, and you're called a philanthropist. I'm probably in the wrong country to talk about willingness to pay tax.
ჩვენი ცხოვრების გარემოებამ შეიძლება ნაკლები გავლენა იქონიოს ჩვენს ბედნიერებაზე ვიდრე კონტროლის შეგრძნებამ რაც გვაქვს ჩვენს ცხოვრებაზე. ეს საინტერესო შეკითხვაა. ჩვენ ვდაობთ - მთელი დასავლური სამყარო დაობს გადასახადების სიდიდეზე. მაგრამ მე ვფიქორბ ამ საკითხის მეორე მხარეზე უნდა ვიდავოთ, რა დონეზე ვაკონტროლებთ ჩვენ ჩვენი გადასახადებით შეგროვილ თანხას. ერთ კონტექსტში 10 ფუნტი შეიძლება მოგვეჩვენოს საშინელებად (წყევლად). მაგრამ განსხვავებულ კონტექსტში, იგივე 10 ფუნტს დავხარჯავთ სიხარულით. თქვენ იცით, რომ თუ ჩვენ გადავიხდით 20 000 ფუნტს ჯანდაცვისთვის ვგრძნობთ თავს გაძარცვულად, მაგრამ თუ შევწირავთ იგივე თანხას საავადმყოფოს საჭიროებისთვის ვგრძნობთ თავს ფილანტროპად. მგონი არასწორ ქვეყანაში ვარ იმისათვის რომ ვისაუბრო გადასახადებს გადახდაზე.
(Laughter)
(სიცილი)
So I'll give you one in return: how you frame things really matters. Do you call it "The bailout of Greece"? Or "The bailout of a load of stupid banks which lent to Greece"?
კიდევ ერთი მაგალითი, როგორი მნიშვნელობა აქვს მიწოდების ფორმას. ამას დაუძახებთ საბერძნეთის გადარჩენას თუ იმ სულელი ბანკების გადარჩენას რომელმაც საბერძნეთს ფული ასესხა,
(Laughter)
ეს ერთი და იგივეა,
Because they are actually the same thing. What you call them actually affects how you react to them, viscerally and morally. I think psychological value is great, to be absolutely honest. One of my great friends, a professor called Nick Chater, who's the Professor of Decision Sciences in London, believes we should spend far less time looking into humanity's hidden depths, and spend much more time exploring the hidden shallows. I think that's true, actually. I think impressions have an insane effect on what we think and what we do. But what we don't have is a really good model of human psychology -- at least pre-Kahneman, perhaps, we didn't have a really good model of human psychology to put alongside models of engineering, of neoclassical economics.
მაგრამ რასაც დაარქმევთ ამას პრინციპში განსაზღვრავს ის თუ როგორ მოქმედებთ, როგორ რეაგირებთ ამ ფაქტზე რაციონალურად და მორალურად. მე ვფიქრობ ფსიქოლოგიური ფასეულობა ძალიან მნიშვნელოვანია ჩემი ერთ-ერთი საუკეთესო მეგობარი, პროფესორი ნიკ ჩარტერი, რომელიც არის ლონდონში გადაწყვეტილების მიღების თეორიის სპეციალისტი, ფიქრობს რომ ჩვენ ნაკლები დრო უნდა დავუთმოთ ადამიანში დაფარული სიღრმეების ძებნას და მეტი დრო დავუთმოთ, იმას რაც არ არის ღრმად მაგრამ დამალულია. მე ვფიქრობ რომ ეს მართალია. მე ვფიქრობ რომ სუბიექტურ შეხედულებას აქვს უზარმაზარი ეფექტი იმაზე, რასაც ჩვენ ვფიქრობთ და რასაც ვაკეთებთ. მაგრამ რაც ჩვენ არ გვაქვს არის ადამიანის ფსიქიკის რეალურად კარგი მოდელი. ყოველ შემთხვევაში კანემანამდე, ჩვენ არ გვქონდა ადამიანის ფსიქოლოგიის კარგი მოდელი რომ შეგვედარებინა ინჟინერიის ან ნეოკლასიკური ეკონომიკის მოდელისთვის.
So people who believed in psychological solutions didn't have a model. We didn't have a framework. This is what Warren Buffett's business partner Charlie Munger calls "a latticework on which to hang your ideas." Engineers, economists, classical economists all had a very, very robust existing latticework on which practically every idea could be hung. We merely have a collection of random individual insights without an overall model. And what that means is that, in looking at solutions, we've probably given too much priority to what I call technical engineering solutions, Newtonian solutions, and not nearly enough to the psychological ones.
ასე რომ, ადამიანებს რომელთაც სჯეროდათ ფსიქოლოგიურ გადაწყვეტილების არ ჰქონდათ მოდელი ჩვენ არ გვქონდა სამოქმედო ჩარჩო. ეს არის ის, რასაც უორენ ბაფეტის ბიზნეს პარტნიორი, ჩარლი მანგერი ეძახის "რკინის ბადე, სადაც უნდა ჩამოკიდოთ თქვენი იდეები." ინჟინრებს, ეკონომისტებს, კლასიკურ ეკონომისტებს ჰქონდა ძალიან მყარი რკინის ბადე სადაც შეიძლებოდა პრაქტიკულად ყველა იდეის დაკიდება. ჩვენ უბრალოდ გვაქვს სხვადასხვა ინდივიდების იდეები საერთო მოდელის გარეშე. და ეს ნიშნავს რომ გამოსავლის ძიებაში, შეფასებისას გადავაჭარბეთ რასაც ვეძახით ტექნიკურ გადაწყვეტილებებს, ნიუტონურ გადაწყვეტილებებს და არ დავაფასეთ ფსიქოლოგიური გადაწყვეტილებები.
You know my example of the Eurostar: six million pounds spent to reduce the journey time between Paris and London by about 40 minutes. For 0.01 percent of this money, you could have put wi-fi on the trains, which wouldn't have reduced the duration of the journey, but would have improved its enjoyment and its usefulness far more. For maybe 10 percent of the money, you could have paid all of the world's top male and female supermodels to walk up and down the train handing out free Château Pétrus to all the passengers.
თქვენ ალბათ გახსოვთ მაგალითი რომელიც მე მოვყევი - ევროსტართან დაკავშირებით. 6 მილიონი ფუნტი დაიხარჯა მგზავრობის დროის შესამცირებლად პარიზსა და ლონდონს შორის, რომელიც 40 წუთია. ამ თანხის მხოლოდ 0.01 პროცენტით შეიძლებოდა უკაბელო ინტერნეტის დაყენება მატარებელში, რომელიც მართალია არ შეამცირებდა მგზავრობის ხანგრძლივობას, მაგრამ უფრო გასართობი და სასარგებლო იქნებოდა მგზავრობაში გატარებული დრო. ალბათ ამ თანხის 10 პროცენტი, ეყოფოდა რომ აგვენაზღაურებინა მსოფლიოს საუკეთესო ტოპ მოდელი გოგოები და ბიჭები რომ ევლოთ ვაგონებს შორის და მგზავრებისთვის უფასოდ დაერიგებინათ შატო პეტრუსი.
(Laughter)
და დაგრჩებოდათ 5 მილიონი ფუნტი ხურდაში,
You'd still have five million pounds in change, and people would ask for the trains to be slowed down.
და მგზავრები მოითხოვდნენ რომ უფრო ნელა ევლო მატარებელს.
(Laughter)
(სიცილი)
Why were we not given the chance to solve that problem psychologically? I think it's because there's an imbalance, an asymmetry in the way we treat creative, emotionally driven psychological ideas versus the way we treat rational, numerical, spreadsheet-driven ideas. If you're a creative person, I think, quite rightly, you have to share all your ideas for approval with people much more rational than you. You have to go in and have a cost-benefit analysis, a feasibility study, an ROI study and so forth. And I think that's probably right. But this does not apply the other way around. People who have an existing framework -- an economic framework, an engineering framework -- feel that, actually, logic is its own answer. What they don't say is, "Well, the numbers all seem to add up, but before I present this idea, I'll show it to some really crazy people to see if they can come up with something better." And so we -- artificially, I think -- prioritize what I'd call mechanistic ideas over psychological ideas.
რატომ არ მოგვეცა საშუალება რომ გადაგვეჭრა ეს პრობლემა ფსიქოლოგიურად? მე ვფიქრობ იმიტომ რომ დისბალანსი და ასიმეტრიაა, იმაში თუ როგორი დამოკიდებულება გვაქვს ჩვენ შემოქმედებით, კრეატიულ, ემოციით ნაკარნახევ ფსიქოლოგიურ იდეებს და რაციონალურ, ციფრებით განმტკიცებულ, ცხრილების მსგავს იდეებ შორის. თუ შენ ხარ კრეატიული ადამიანი, ვფიქრობ ხშირად გიწევს შენი იდეების გაზიარება და დამტკიცება ადამიანებთან რომლებიც გაცილებით რაციონალურნი არიან ვიდრე შენ. უნდა გქონდეს მოგება-ზარალის ანალიზი ინვესტიციის უკან ამოღების გეგმა და ა.შ. და ვფიქრობ რომ ეს მართალიც არის. მაგრამ მეორეს მხრივ ეს არ მუშაობს. ადამიანები რომელთაც აქვთ სამოქმედო ჩარჩო, ეკონომიკური ჩარჩო, ინჟინერული ჩარჩო, ფიქრობენ რომ მხოლოდ ლოგიკაა ერთადერთი სწორი პასუხი. მაგრამ ისინი არ ამბობენ "ნუ... ციფრებთან დაკავშირებით ყველაფერი კარგადაა, მაგრამ მოდი მანამდე მე წავიღებ ამ იდეას და ვაჩვენებ მართლა გადარეულ ხალხს რომ შეხედონ, იქნებ მათ უკეთესად შეუძლიათ ამის გაკეთება." და ჩვენ, მე ვფიქრობ ხელოვნურად პრიორიტეტს ვანიჭებთ როგორც მე ამას ვეძახი მექანიკურ იდეებს, ფსიქოლოგიური იდეების ნაცვლად.
An example of a great psychological idea: the single best improvement in passenger satisfaction on the London Underground, per pound spent, came when they didn't add any extra trains, nor change the frequency of the trains; they put dot matrix display boards on the platforms -- because the nature of a wait is not just dependent on its numerical quality, its duration, but on the level of uncertainty you experience during that wait. Waiting seven minutes for a train with a countdown clock is less frustrating and irritating than waiting four minutes, knuckle biting, going, "When's this train going to damn well arrive?"
აი, მაგალითი არაჩვეულებრივი ფსიქოლოგიური იდეის: ლონდონის მეტროში, მგზავრთა კმაყოფილების გაუმჯობესებისთვის არ დაუმატებიათ მატარებლები, არც არსებული გააუმჯობესეს, არამედ დააყენეს ციფრული დისპლეი პლატფორმებზე. იმიტომ რომ ლოდინის ბუნება ამგვარია რომ ის დამოკიდებულია არა ხანგრძლივობაზე და ციფრებზე, არამედ გაურკვევლობაზე ამ ლოდინის განმავლობაში. 7 წუთი ლოდინი უკანადათვლით საათზე უფრო მარტივია ვიდრე 4 წუთი ლოდინი და ფრჩხილების კვნეტა და ფიქრი იმაზე: "როდის მოვა ეს ჯანდაბა მატარებელი?"
Here's a beautiful example of a psychological solution deployed in Korea. Red traffic lights have a countdown delay. It's proven to reduce the accident rate in experiments. Why? Because road rage, impatience and general irritation are massively reduced when you can actually see the time you have to wait. In China, not really understanding the principle behind this, they applied the same principle to green traffic lights --
აი, კიდევ ერთი კარგი მაგალითი ფსიქოლოგიური გადაწყვეილების, კორეიდან. შუქნიშნის წითელი ფერი აღჭურვეს უკუთვლის მოწყობილობით და დამტკიცდა რომ საგზაო საავარიო შემთხვევები შემცირდა. რატომ? იმიტომ რომ სიბრაზე, მოუთმენლობა და გაღიზიანება მნიშვნელოვნად იკლებს, როდესაც იცი რამდენი დაგრჩა კიდევ მოსაცდელი. ჩინეთში, სადაც ბოლომდე ვერ გაიგეს ამ მოდელის პრინციპი იგივე უკუთვლის მოწყობილობა დაუყენეს მწვანე ფერსაც. (სიცილი)
(Laughter)
რომელიც ნამდვილად არ იყო კარგი იდეა.
which isn't a great idea. You're 200 yards away, you realize you've got five seconds to go, you floor it.
თუ დაგრჩა 200 იარდი შუქნიშნამდე და ხედავ რომ გაქვს დარჩენილი 5 წამი, აჭერ გაზს ბოლომდე. (სიცილი)
(Laughter)
კორეელებმა სცადეს ორივე ვარიანტი.
The Koreans, very assiduously, did test both. The accident rate goes down when you apply this to red traffic lights; it goes up when you apply it to green traffic lights.
ავტოავარიის შემთხვევები იკლებს თუ მხოლოდ წითელ ფერს დაუყენებ უკუთვლის მოწყობილობას და იმატებს თუ უყენებ მწვანე ფერს. გადაწყვეტილების მიღების პროცესში,
This is all I'm asking for, really, in human decision making, is the consideration of these three things. I'm not asking for the complete primacy of one over the other. I'm merely saying that when you solve problems, you should look at all three of these equally, and you should seek as far as possible to find solutions which sit in the sweet spot in the middle.
ყურადსაღებია ეს სამი ფაქტორი. მე არ ვამბობ რომ ერთს უნდა მიენიჭოს უპირატესობა მეორესთან შედარებით. მე უბრალოდ ვამბობ, რომ როდესაც თქვენ ჭრით რაიმე პრობლემას თანაბარი ყურადღება უნდა დაეთმოს სამივეს და რამდენადაც შესაძლებელია გამოსავალი უნდა ეძიოთ ამ სამი ფაქტორის გადაკვეთის წერტილთან ახლოს. თუ შევხედავთ წარმატებულ ბიზნესებს,
If you actually look at a great business, you'll nearly always see all of these three things coming into play. Really successful businesses -- Google is a great, great technological success, but it's also based on a very good psychological insight: people believe something that only does one thing is better at that thing than something that does that thing and something else. It's an innate thing called "goal dilution." Ayelet Fishbach has written a paper about this.
თითქმის ყოველთვის დავინახავთ ამ სამ ელემენტს. მართლა ძალიან წარმატებული ბიზნესები: გუგლი, რომელიც არის ძალიან, ძალიან დიდი ტექნოლოგიური წარმატება, ასევე არის დამყარებული ძალიან კარგ ფსიქოლოგიურ მოდელზე: ადამიანებს სწამთ რომ თუ რაღაც სპეციალიზდება მხოლოდ ერთ პროდუქტზე/სერვისზე ის უკეთესად აკეთებს მას, ვიდრე ის რომელიც აკეთებს იგივეს და კიდევ პლიუს რაღაც სხვასაც. ეს არის რასაც უწოდებენ მიზნის დანაწევრებას. აილეტ ფიშბახმა ამაზე შრომა დაწერა.
Everybody else at the time of Google, more or less, was trying to be a portal. Yes, there's a search function, but you also have weather, sports scores, bits of news. Google understood that if you're just a search engine, people assume you're a very, very good search engine. All of you know this, actually, from when you go in to buy a television, and in the shabbier end of the row of flat-screen TVs, you can see, are these rather despised things called "combined TV and DVD players." And we have no knowledge whatsoever of the quality of those things, but we look at a combined TV and DVD player and we go, "Uck. It's probably a bit of a crap telly and a bit rubbish as a DVD player." So we walk out of the shops with one of each. Google is as much a psychological success as it is a technological one.
გუგლის პერიოდში, ასე თუ ისე სხვა პორტალებიც, ცდილობდნენ იგივეს. ეს არის ძებნის ფუნქცია, ასევე არის ამინდი, სპორტული სიახლეები, ცოტა ახალი ამბები, გუგლი მიხვდა, რომ თუ ხარ მხოლოდ კარგი საძიებო სისტემა ადამიანები ფიქრობენ რომ ხარ საუკეთესო. თქვენ ეს ყველაფერი იცით როდესაც თქვენ მიდიხართ ტელევიზორის საყიდლად და იქვე კუთხეში, პლაზმური ტელევიზორების გაყოლებაზე ხედავთ კომბინირებულ ტელევიზორს DVD პლეიერთან ერთად, თქვენ წარმოდგენა არ გაქვთ ამ პროდუქტის ხარისხის შესახებ, მაგრამ შევხედავთ და ვამბობთ: "ააჰ, არა ალბათ არც ტელევიზორი ვარგა და პლეიერიც ვერ ქაჩავს." და გამოდიხართ მაღაზიიდან ერთ-ერთით. გუგლი არის როგორც ფსიქოლოგიური, ასევე ტექნოლოგიური წარმატების მაგალითი
I propose that we can use psychology to solve problems that we didn't even realize were problems at all. This is my suggestion for getting people to finish their course of antibiotics. Don't give them 24 white pills; give them 18 white pills and six blue ones and tell them to take the white pills first, and then take the blue ones. It's called "chunking." The likelihood that people will get to the end is much greater when there is a milestone somewhere in the middle.
მე ვამტკიცებ რომ ფსიქოლოგიას შეუძლია ისეთი პრობლემების გადაჭრა, რომელსაც ზოგჯერ არც აღვიქვამთ პრობლემად. ჩემი რჩევა რომ აიძულო ადამიანებს გაიარონ გამოწერილი ანტიბიოტიკის სრული კურსი არის რომ არ მივცეთ მათ 24 ცალი თეთრი აბი, არამედ მივცეთ 18 თეთრი და 6 ლურჯი აბი და ვუთხრათ რომ ჯერ დალიონ თეთრები, ხოლო მხოლოდ შემდეგ ლურჯები. ამას ქვია "ნაწილებად დაყოფა". ალბათობა იმისა რომ ადამიანები ბოლოში გავლენ გაცილებით მაღალია თუ შუაში არის კრიტიკული წერტილები. ჩემი აზრით ეკონომიკის ერთ-ერთი დიდი შეცდომა არის ის
One of the great mistakes, I think, of economics is it fails to understand that what something is -- whether it's retirement, unemployment, cost -- is a function, not only of its amount, but also its meaning.
რომ არ ესმის რომ ყველაფერი ჩვენს გარშემო, ეს იქნება პენსიაზე გასვლა, უმუშევრობა, დანახარჯები, არის ფუნქცია რომელიც დამოკიდებულია არა მხოლოდ რაოდენობაზე არამედ თავად არსზე.
This is a toll crossing in Britain. Quite often queues happen at the tolls. Sometimes you get very, very severe queues. You could apply the same principle, actually, to the security lanes in airports. What would happen if you could actually pay twice as much money to cross the bridge, but go through a lane that's an express lane? It's not an unreasonable thing to do; it's an economically efficient thing to do. Time means more to some people than others. If you're waiting trying to get to a job interview, you'd patently pay a couple of pounds more to go through the fast lane. If you're on the way to visit your mother-in-law, you'd probably prefer --
ბრიტანეთში არის ფასიანი გადასასვლელი ხიდი და საკმაოდ ხშირად მასზე არის რიგები. ხანდახან უზარმაზარი რიგებია. აქ შეიძლება იგივე პრინციპის გამოყენება, როგორც დაცვის ხაზი აეროპორტში, რა მოხდება რომ გადაიხადო ორჯერ მეტი რომ ურიგოდ გადახვიდე ხიდზე და გაიარო ცალკე გამოყოფილ ექსპრეს გასასვლელში? ეს იქნებოდა ჭკვიანური და ასევე ეკონომიკურად მომგებიანი. ზოგიერთისთვის დრო უფრო ძვირად ფასობს ვიდრე სხვისთვის. თუ მიდიხარ მაგალითად სამსახურის გასაუბრებაზე, სიამოვნებით გადაიხდი დამატებით ორ ფუნტს რომ ჩქარ გასასვლელში გაიარო. მაგრამ თუ მიდიხარ მაგალითად სიდედრთან ალბათ არჩევ რომ რიგში ჩადგე.
(Laughter)
you'd probably prefer to stay on the left.
პრობლემა იმაშია რომ როდესაც შენ შემოიტან ამ ეკონომიკურად მომგებიან გამოსავალს
The only problem is if you introduce this economically efficient solution, people hate it ... because they think you're deliberately creating delays at the bridge in order to maximize your revenue, and, "Why on earth should I pay to subsidize your incompetence?" On the other hand, change the frame slightly and create charitable yield management, so the extra money you get goes not to the bridge company, it goes to charity ... and the mental willingness to pay completely changes. You have a relatively economically efficient solution, but one that actually meets with public approval and even a small degree of affection, rather than being seen as bastardy.
ხალხს ძალიან არ მოეწონება. რადგან იფიქრებს რომ გამიზნულად იქმნება ხიდზე საცობები მოგების მაქსიმიზაციისთვის. "რატომ უნდა გადავიხადო ზედმეტი თქვენს არაკომპეტენტურობაში?" მეორეს მხრივ, თუ ოდნავ შევცვლით კუთხეს და დავამატებთ ქველმოქმედების ელემენტს და დამატებითი შემოსავალი მოხმარდება არა ხიდის კომპანიას არამედ ქველმოქმედებას, ფსიქოლოგიური მზაობა ზედმეტის გადახდის სრულიად შეიცვლება. გამოიძებნა შედარებით ეფექტური გამოსავალი, რომელიც პასუხობს საზოგადოებრივ სტანდარტებს, რომელიც მცირე ზეგავლენასაც კი ახდენს და არ გრძნობენ თავს გაძარცვულად.
So where economists make the fundamental mistake is they think that money is money. Actually, my pain experienced in paying five pounds is not just proportionate to the amount, but where I think that money is going. And I think understanding that could revolutionize tax policy. It could revolutionize the public services. It could actually change things quite significantly.
ეკონომისტები უშვებენ ფუნდამენტურ შეცდომას, როდესაც ფქრობენ რომ ფული მხოლოდ ფულია. სინამდვილეში ჩემი 5 ფუნტის დანახარჯი არ არის პროპორციული ამ თანხის არამედ იმაზე ფიქრით თუ სად მიდის ეს თანხა რეალურად და ვფიქრობ ამის გაცნობიერება რევოლუციას მოახდენს როგორც საგადასახადო პოლიტიკაში ასევე საჯარო მომსახურების სფეროში. ამან შეიძლება მართლაც მნიშვნელოვნად შეცვალოს ყველაფერი.
[Ludwig Von Mises is my hero.]
არის ადამიანი, რომელიც უნდა წაიკითხოთ.
Here's a guy you all need to study. He's an Austrian School economist who was first active in the first half of the 20th century in Vienna. What was interesting about the Austrian School is they actually grew up alongside Freud. And so they're predominantly interested in psychology. They believed that there was a discipline called praxeology, which is a prior discipline to the study of economics. Praxeology is the study of human choice, action and decision-making. I think they're right. I think the danger we have in today's world is we have the study of economics considers itself to be a prior discipline to the study of human psychology. But as Charlie Munger says, "If economics isn't behavioral, I don't know what the hell is."
ის არის ავსტრიის სკოლის ეკონომისტი, რომელიც პირველად გამოჩნდა მე-20 საუკუნის პირველ ნახევარში, ვენაში. ავსტრიული სკოლა საინტერესოა იმით რომ ის ფაქტობრივად ჩამოყალიბდა ფროიდის მოღვაწეობის პერიოდში და ამიტომ ფაქტობრივად სრულიად გათვალისწინებულია ფსიქოლოგიური ფაქტორი. მათ ჯეროდათ რომ არსებობდა ასეთი მიმდინარეობა "პრაქსიოლოგია", რომელიც არის ეკონომიკის შესავალი საგანი (პრერეკვიზიტი საგანი). პრაქსიოლოგია არის მიმდინარეობა, რომელიც შეისწავლის ადამიანის არჩევანს, ქმედებას და გადაწყვეტილების მიღებას მე ვფიქრობ რომ ისინი მართალი იყვნენ. ვფიქრობ საშიშროება, რომელიც დღევანდელ მსოფლიოს ემუქრება გვაქვს სწავლება - ეკონომიკა, რომელსაც მიიჩნევენ გაცილებით მნიშვნელოვან დისციპლინად ვიდრე ადამიანის ფსიქოლოგიას სწავლებას. როგორც ჩარლი მანგერი ამბობდა "თუ ეკონომიკა არ არის ქცევით განპირობებული მაშინ მე არ ვიცი რა ჯანდაბაა ეს."
Von Mises, interestingly, believes economics is just a subset of psychology. I think he just refers to economics as "the study of human praxeology under conditions of scarcity." But Von Mises, among many other things, I think uses an analogy which is probably the best justification and explanation for the value of marketing, the value of perceived value and the fact that we should treat it as being absolutely equivalent to any other kind of value.
საინტერესოა, რომ ფონ მიზესი მიიჩნევდა ეკონომიკას ფსიქოლოგიის ნაწილად. მე ვფიქრობ ის ეკონომიკას მიაკუთვნებდა ადამიანის პრაქსეოლოგიას შეზღუდულ პირობებში. მაგრამ მიზესი, ბევრ სხვასთან ერთად იყენებდა ანალოგს, რომელიც ვფიქრობ ყველაზე კარგი დასაბუთება და ახსნაა მარკეტინგის და აღქმის ღირებულების, როგორც ფასეულობის. ჩვენ ისინი საჭიროა მივიღოთ, როგორც თანაბარი სხვა ფასეულობებთან შედარებით.
We tend to, all of us, even those of us who work in marketing, think of value in two ways: the real value, which is when you make something in a factory or provide a service, and then there's a dubious value, which you create by changing the way people look at things. Von Mises completely rejected this distinction. And he used this following analogy: he referred to strange economists called the French physiocrats, who believed that the only true value was what you extracted from the land. So if you're a shepherd or a quarryman or a farmer, you created true value. If however, you bought some wool from the shepherd and charged a premium for converting it into a hat, you weren't actually creating value, you were exploiting the shepherd.
ჩვენ მიდრეკილები ვართ -- ისინიც კი, ვინც მარკეტინგში მუშაობენ -- ღირებულება ორ განზომილებაში წარმოვიდგინოთ. ერთი არის რეალური ღირებულება, აკეთებ რამეს ქარხანაში ან სერვის აწვდი, და მეორე ოდნავ უცნაური ან საეჭვო ღირებულება, როცა ქმნი ღირებულებას ხალხის შეხედულების შეცვლით. ვონ მიზესი უარყოფდა ამ შეხედულებას. ის შემდეგ ანალოგიას იყენებდა, აღებულს ფრანგი ფსიქიოკრატებისაგან, რომელთაც სჯეროდათ, რომ რეალური ღირებულება მხოლოდ მიწიდან მიიღება. თუ მწყემსი ხარ, ან ფერმერი, ან მაღაროში მუშაობ, მხოლოდ მაშინ ქმნი რეალურ ღირებულებას. თუ მატყლი იყიდე მწყემსისაგან გარდაქმენი ქუდად და ამიტომ უფრო ძვირად ყიდი საქონელს, შენ არ შეგიქმნია ღირებულება, უბრალოდ, მწყემს ექსპლუატაცია გაუკეთე.
Now, Von Mises said that modern economists make exactly the same mistake with regard to advertising and marketing. He says if you run a restaurant, there is no healthy distinction to be made between the value you create by cooking the food and the value you create by sweeping the floor. One of them creates, perhaps, the primary product -- the thing we think we're paying for -- the other one creates a context within which we can enjoy and appreciate that product. And the idea that one of them should have priority over the other is fundamentally wrong.
ახლა ვონ მიზესი ფიქრობს რომ თანამედროვე ეკონომისტები უშვებენ იგივე შეცდომას რეკლამასთან და მარკეტინგთან მიმართებაში. ის ამბობს, რომ თუ შენ გაქვს რესტორანი არ განსხვავდება ფასეულობა რასაც ქმნი ქმნი საკვების მომზადების დროს და იატაკის მოწმენდის დროს. პირველი ქმნის პირდაპირ პროდუქტს, რაშიც ჩვენ ვიხდით ფულს ხოლო მეორე ქმნის კონტექსტს, გარემოს ჩვენს ვიღებთ სიამოვნებას ნაყიდი პროდუქტით და ის რომ ერთ მათგანს უნდა ქონდეს უპირატესობა მეორესთან შედარებით საფუძველშივე მცდარია.
Try this quick thought experiment: imagine a restaurant that serves Michelin-starred food, but where the restaurant smells of sewage and there's human feces on the floor.
ვცადოთ პატარა ექსპერიმენტი. წარმოიდგინეთ რომ რესტორანს აქვს მიშლენის ვარსკვლავიანი მენიუ, (მიშლენის მეგზური ყოველწლიური რესტორნების გიდების სერია) მაგრამ ამავე დროს რესტორანში არის კანალიზაციის სუნი და იატაკზე ფეკალიებია.
(Laughter)
საუკეთესო რამ რაც შეგიძლია გააკეთო
The best thing you can do there to create value is not actually to improve the food still further, it's to get rid of the smell and clean up the floor. And it's vital we understand this.
არის არა ის რომ საკვები გააუმჯობესო კიდევ უფრო მეტად არამედ მოწმინდო იატაკი და მოსპო სუნი. ძალიან მნიშვნელოვანია, რომ ეს გვესმოდეს.
If that seems like a sort of strange, abstruse thing -- in the UK, the post office had a 98 percent success rate at delivering first-class mail the next day. They decided this wasn't good enough, and they wanted to get it up to 99. The effort to do that almost broke the organization. If, at the same time, you'd gone and asked people, "What percentage of first-class mail arrives the next day?" the average answer, or the modal answer, would have been "50 to 60 percent." Now, if your perception is much worse than your reality, what on earth are you doing trying to change the reality? That's like trying to improve the food in a restaurant that stinks. What you need to do is, first of all, tell people that 98 percent of first-class mail gets there the next day. That's pretty good. I would argue, in Britain, there's a much better frame of reference, which is to tell people that more first-class mail arrives the next day in the UK than in Germany, because generally, in Britain, if you want to make us happy about something, just tell us we do it better than the Germans.
თუ გეჩვენებათ რომ ეს ძალიან უცნაური და გაუგებარია, მაგალითად ბრიტანეთში საფოსტო მომსახურების მეორე დღესვე ადგილზე მიტანის სერვისს აქვს 98%. მათ გადაწყვიტეს რომ ეს არ იყო საკმარისი და მოინდომეს რომ მაჩვენებელი აეწიათ 99%მდე. ამის მცდელობამ ფაქტობრივად გაანადგურა ორგანიზაცია. ამ დროს რომ გეკითხა ადამიანებისთვის თუ რამდენი პროცენტით სრულდება ადგილზე მიტანა, პასუხი საშუალოდ იყო "50-60 პროცენტი." ასე რომ თუ თქვენი აღქმა გაცილებით უარესია ვიდრე რეალობა, მაშინ რას აკეთებ ამ დედამიწაზე, რეალობის შეცვლას ცდილობ? ეს იგივეა რომ გააუმჯობესო რესტორანში საკვები, იმ დროს როცა ის უბრალოდ ყარს. პირველი რაც უნდა გააკეთო არის არის ის რომ უთხრა ადამიანებს რომ ფოსტის პირველი კლასის გზავნილების ადგილზე მიტანა სრულდება 98 პროცენით. ეს საკმაოდ კარგია. მე ვიტყოდი რომ ბრიტანეთში უკეთესი საზომი იქნებოდა ეთქვათ ადამიანებისთვის რომ ჩვენთან ადგილზე მიტანის სერვისის პროცენტი გაცილებით მაღალია ვიდრე გერმანიაში. რადგან როგორც წესი თუ გინდა ასიამოვნო ბრიტანელებს, უნდა გვითხრა რომ რაღაცას გერმანელებზე უკეთ ვაკეთებთ.
(Laughter)
(სიცილი)
(Applause)
(აპლოდისმენტები)
Choose your frame of reference and the perceived value, and therefore, the actual value is completely transformed. It has to be said of the Germans that the Germans and the French are doing a brilliant job of creating a united Europe. The only thing they didn't expect is they're uniting Europe through a shared mild hatred of the French and Germans. But I'm British; that's the way we like it.
აირჩიეთ თქვენი ხედვის კუთხე და რეალური ღირებულება შეიცვლება უნდა უთხრათ გერმანელებს რომ ისინი და ფრანგები ასრულებენ ფასდაუდებელ საქმეს ევროპის გაერთიანებისთვის. ერთადერთი რაც არ იციან რომ ამას საერთო მცირე სიძულვილით აკეთებენ. მაგრამ მე ბრიტანელი ვარ და ეს მოგვწონს.
(Laughter)
ასევე უნდა აღინიშნოს რომ ყველა შემთხვევაში ჩვენი პერსეფციები (აღქმა) ამოწურვადია.
What you'll also notice is that, in any case, our perception is leaky. We can't tell the difference between the quality of the food and the environment in which we consume it. All of you will have seen this phenomenon if you have your car washed or valeted. When you drive away, your car feels as if it drives better.
ჩვენ ვერ ვასახელებთ განსხვავებას საკვების ხარისხს და იმ გარემოს შორის სადაც მას მოვიხმართ ყველას გეცნობათ ფენომენი, როდესაც გარეცხილი მანქანა თითქოს უკეთ დადის. ამის მიზეზი
(Laughter)
And the reason for this -- unless my car valet mysteriously is changing the oil and performing work which I'm not paying him for and I'm unaware of -- is because perception is, in any case, leaky.
თუ მრეცხავს სასწაულებრივად არ გამოუცვლია ზეთი მანქანაში, და გაუკეთა მანქანას ის რაშიც არ გადაგიხდია, იმიტომ რომ ჩვენი პერსეფციები ამოწურვადია; ცნობილი ბრენდის ანალგეტიკები უფრო ეფექტურად ამცირებენ ტკივილს,
Analgesics that are branded are more effective at reducing pain than analgesics that are not branded. I don't just mean through reported pain reduction -- actual measured pain reduction. And so perception actually is leaky in any case. So if you do something that's perceptually bad in one respect, you can damage the other.
ვიდრე უცნობი ბრენდების. მე მხოლოდ სტატისკიტას არ ვგულისხმობ, როცა ვსაუბრობ ტკივილის შემცირების მაჩვენებელზე, არამედ, რეალურად გაზომვად, ციფრებზე. ასე რომ პერსეფციები ნებისმიერ შემთხვევაში ამოწურვადია. თუ გააკეთებთ რაიმეს რაც ცუდია ერთის მხრივ შეიძლება დააზიანო მეორე.
Thank you very much.
დიდი მადლობა.
(Applause)
(აპლოდისმენტები)