What you have here is an electronic cigarette. It's something that, since it was invented a year or two ago, has given me untold happiness.
Quello che vedete qui è una sigaretta elettronica è una cosa che, da quando è stata inventata un paio di anni fa, mi ha dato una felicità indescrivibile.
(Laughter)
(Risate)
A little bit of it, I think, is the nicotine, but there's something much bigger than that; which is, ever since, in the UK, they banned smoking in public places, I've never enjoyed a drinks party ever again.
Un po' credo sia per la nicotina, ma c'è qualcosa di più. Ossia, da quando in Gran Bretagna è stato proibito il fumo nei luoghi pubblici, non mi godo più le feste.
(Laughter)
(Risate)
And the reason, I only worked out just the other day, which is: when you go to a drinks party and you stand up and hold a glass of red wine and you talk endlessly to people, you don't actually want to spend all the time talking. It's really, really tiring. Sometimes you just want to stand there silently, alone with your thoughts. Sometimes you just want to stand in the corner and stare out of the window. Now the problem is, when you can't smoke, if you stand and stare out of the window on your own, you're an antisocial, friendless idiot.
E il motivo, che ho scoperto solo l'altro ieri, è che quando si va ad una festa e si sta in piedi con un bicchiere di vino rosso in mano e si parla senza sosta con la gente, in realtà non si vuole passare tutto quel tempo solo a parlare. È veramente estenuante. Qualche volta si vuole solo stare lì in silenzio, soli con i propri pensieri. Qualche volta si vuole solo stare in un angolo a guardare fuori dalla finestra. Il problema è che, quando non si può fumare, se state in piedi a guardare fuori dalla finestra per conto vostro, siete un antisociale, un idiota senza amici.
(Laughter)
(Risate)
If you stand and stare out of the window on your own with a cigarette, you're a fucking philosopher.
Se state in piedi a guardare fuori dalla finestra per conto vostro con una sigaretta, siete un dannato filosofo.
(Laughter)
(Risate)
(Applause)
(Applausi)
So the power of reframing things cannot be overstated. What we have is exactly the same thing, the same activity, but one of them makes you feel great and the other one, with just a small change of posture, makes you feel terrible. And I think one of the problems with classical economics is, it's absolutely preoccupied with reality. And reality isn't a particularly good guide to human happiness. Why, for example, are pensioners much happier than the young unemployed? Both of them, after all, are in exactly the same stage of life. You both have too much time on your hands and not much money. But pensioners are reportedly very, very happy, whereas the unemployed are extraordinarily unhappy and depressed. The reason, I think, is that the pensioners believe they've chosen to be pensioners, whereas the young unemployed feel it's been thrust upon them.
Il potere di inquadrare le cose diversamente non può essere ingigantito. Quello che abbiamo è esattamente la stessa cosa, la stessa attività, ma una vi fa sentire bene e l'altra, con un semplice cambio di postura, vi fa sentire in colpa. E credo che uno dei problemi dell'economia classica sia che è completamente assorbita della realtà. E la realtà non è una guida particolarmente buona per la felicità umana. Perché, per esempio, i pensionati sono molto più felici dei giovani disoccupati? Dopotutto entrambi sono esattamente allo stesso stadio della vita. Hanno entrambi troppo tempo e pochi soldi. Ma i pensionati sono apparentemente, molto, molto felici, mentre i disoccupati sono terribilmente infelici e depressi. La ragione, penso, è che i pensionati credono di aver scelto di essere pensionati, mentre i giovani disoccupati hanno la sensazione che sia stato loro imposto.
In England, the upper-middle classes have actually solved this problem perfectly, because they've re-branded unemployment. If you're an upper-middle-class English person, you call unemployment "a year off."
In Inghilterra la classe medio-alta ha risolto perfettamente il problema, perché hanno rinominato la disoccupazione. Se siete un individuo inglese di classe medio-alta, la disoccupazione la chiamate "anno di pausa".
(Laughter)
(Risate)
And that's because having a son who's unemployed in Manchester is really quite embarrassing. But having a son who's unemployed in Thailand is really viewed as quite an accomplishment.
E questo perché avere un figlio disoccupato a Manchester è veramente imbarazzante, ma avere un figlio disoccupato in Tailandia è visto come una conquista.
(Laughter)
(Risate)
But actually, the power to re-brand things -- to understand that our experiences, costs, things don't actually much depend on what they really are, but on how we view them -- I genuinely think can't be overstated.
Ma il potere di rinominare le cose -- di capire che le nostre esperienze, i nostri costi, le cose non dipendono molto da quello che sono veramente, ma da come li vediamo -- credo sinceramente non possa essere ingigantito.
There's an experiment I think Daniel Pink refers to, where you put two dogs in a box and the box has an electric floor. Every now and then, an electric shock is applied to the floor, which pains the dogs. The only difference is one of the dogs has a small button in its half of the box. And when it nuzzles the button, the electric shock stops. The other dog doesn't have the button. It's exposed to exactly the same level of pain as the dog in the first box, but it has no control over the circumstances. Generally, the first dog can be relatively content. The second dog lapses into complete depression.
C'è un esperimento a cui fa riferimento Daniel Pink in cui si mettono due cani in una gabbia e la gabbia ha un pavimento elettrificato. Ogni tanto una scossa elettrica viene inviata al pavimento, causando dolore ai cani. L'unica differenza è che uno dei cani ha un piccolo bottone dal suo lato della gabbia. E quando strofina il naso contro il bottone, la scossa elettrica viene interrotta. L'altro cane non ha nessun bottone. Viene esposto esattamente allo stesso livello di dolore del cane nella prima gabbia, ma non ha il controllo della situazione. Di solito il primo cane può essere relativamente soddisfatto. Il secondo cane cade in una depressione totale.
The circumstances of our lives may actually matter less to our happiness than the sense of control we feel over our lives. It's an interesting question. We ask the question -- the whole debate in the Western world is about the level of taxation. But I think there's another debate to be asked, which is the level of control we have over our tax money, that what costs us 10 pounds in one context can be a curse; what costs us 10 pounds in a different context, we may actually welcome. You know, pay 20,000 pounds in tax toward health, and you're merely feeling a mug. Pay 20,000 pounds to endow a hospital ward, and you're called a philanthropist. I'm probably in the wrong country to talk about willingness to pay tax.
Le circostanze della nostra vita potrebbero essere meno importanti per la nostra felicità rispetto al senso di controllo che proviamo sulle nostre vite. È una domanda interessante. Ci poniamo la domanda -- l'intero dibattito del mondo occidentale riguarda il livello di tassazione. Ma credo ci sia un' altra discussione in corso, e cioè il livello di controllo che abbiamo sui soldi delle nostre tasse. Che quello che a noi costa 10 sterline in un certo contesto può essere una disgrazia. Quello che ci costa 10 sterline in un contesto diverso potrebbe in realtà andare bene. Se pagate 20 000 sterline di tasse per la sanità si approfittano di voi. Se pagate 20 000 sterline per sovvenzionare il reparto di un ospedale vi chiamano filantropo. Probabilmente sono nel paese sbagliato per parlare di disponibilità a pagare.
(Laughter)
(Risate)
So I'll give you one in return: how you frame things really matters. Do you call it "The bailout of Greece"? Or "The bailout of a load of stupid banks which lent to Greece"?
Ve la metterò in altro modo. Il modo in cui inquadrate le cose conta. Lo chiamate salvataggio della Grecia o il salvataggio di un mucchio di stupide banche che hanno dato credito alla Grecia?
(Laughter)
Perché in realtà è la stessa cosa.
Because they are actually the same thing. What you call them actually affects how you react to them, viscerally and morally. I think psychological value is great, to be absolutely honest. One of my great friends, a professor called Nick Chater, who's the Professor of Decision Sciences in London, believes we should spend far less time looking into humanity's hidden depths, and spend much more time exploring the hidden shallows. I think that's true, actually. I think impressions have an insane effect on what we think and what we do. But what we don't have is a really good model of human psychology -- at least pre-Kahneman, perhaps, we didn't have a really good model of human psychology to put alongside models of engineering, of neoclassical economics.
Il modo in cui lo chiamate influisce sulla vostra reazione, visceralmente e moralmente. Onestamente, credo che il valore psicologico sia notevole. Uno dei miei più grandi amici, un professore di nome Nick Chater, Professore di Scienze Decisionali a Londra, crede che dovremmo trascorrere molto meno tempo a esplorare le profondità nascoste dell'umanità e trascorrere più tempo a esplorare le superfici recondite. Credo che sia assolutamente vero. Credo che le impressioni abbiano un effetto strano su quello che pensiamo e quello che facciamo. Ma quello che non abbiamo è un buon modello di psicologia umana. Almeno prima di Kahneman, non avevamo un buon modello della psicologia umana da affiancare ai modelli ingegneristici, di economia neo-classìca.
So people who believed in psychological solutions didn't have a model. We didn't have a framework. This is what Warren Buffett's business partner Charlie Munger calls "a latticework on which to hang your ideas." Engineers, economists, classical economists all had a very, very robust existing latticework on which practically every idea could be hung. We merely have a collection of random individual insights without an overall model. And what that means is that, in looking at solutions, we've probably given too much priority to what I call technical engineering solutions, Newtonian solutions, and not nearly enough to the psychological ones.
Quindi chi credeva alle soluzioni psicologiche non aveva un modello. Non avevamo una struttura. Questo è quello che il socio di Warren Buffett, Charlie Munger chiama "la grata a cui appendere le vostre idee". Ingegneri, economisti, gli economisti classici avevano tutti una grata molto robusta a cui appendere praticamente tutte le idee. Noi avevamo solamente una collezione di singoli spunti casuali senza un modello complessivo. E questo significa che cercando soluzioni, abbiamo probabilmente dato maggiore priorità a quello che io chiamo soluzioni tecniche ingegneristiche, soluzioni Newtoniane, e di sicuro non abbastanza a quelle psicologiche.
You know my example of the Eurostar: six million pounds spent to reduce the journey time between Paris and London by about 40 minutes. For 0.01 percent of this money, you could have put wi-fi on the trains, which wouldn't have reduced the duration of the journey, but would have improved its enjoyment and its usefulness far more. For maybe 10 percent of the money, you could have paid all of the world's top male and female supermodels to walk up and down the train handing out free Château Pétrus to all the passengers.
Conoscete il mio esempio dell'Eurostar. 6 milioni di sterline spese per ridurre il tempo di percorrenza tra Parigi e Londra di 40 minuti. Per lo 0,01 per cento di questi soldi si sarebbe potuto mettere il WiFi sui treni, che non avrebbe ridotto il tempo di percorrenza, ma ne avrebbe di gran lunga migliorato il piacere e l'utilità. Per circa il 10 per cento di quei soldi, si sarebbero potuti pagare tutti i più bei modelli, uomini e donne, per andare avanti e indietro sul treno e distribuire Château Pétrus a tutti i passeggeri.
(Laughter)
Si sarebbero comunque risparmiati 5 miliardi di sterline,
You'd still have five million pounds in change, and people would ask for the trains to be slowed down.
e la gente chiederebbe di far rallentare il treno.
(Laughter)
(Risate)
Why were we not given the chance to solve that problem psychologically? I think it's because there's an imbalance, an asymmetry in the way we treat creative, emotionally driven psychological ideas versus the way we treat rational, numerical, spreadsheet-driven ideas. If you're a creative person, I think, quite rightly, you have to share all your ideas for approval with people much more rational than you. You have to go in and have a cost-benefit analysis, a feasibility study, an ROI study and so forth. And I think that's probably right. But this does not apply the other way around. People who have an existing framework -- an economic framework, an engineering framework -- feel that, actually, logic is its own answer. What they don't say is, "Well, the numbers all seem to add up, but before I present this idea, I'll show it to some really crazy people to see if they can come up with something better." And so we -- artificially, I think -- prioritize what I'd call mechanistic ideas over psychological ideas.
Perché non ci è stata data la possibilità di risolvere il problema psicologicamente? Credo che sia perché c'è uno squilibrio, un'assimetria, nel modo in cui trattiamo le idee creative, psicologiche, guidate dalle emozioni rispetto al modo in cui trattiamo le idee razionali, numeriche, basate su tabelle. Se siete persone creative, giustamente, dovete condividere tutte le vostre idee per approvazione con persone molto più razionali di voi. Dovete andare avanti e fare un'analisi costi-benefici, uno studio di fattibilità, un'analisi del ROI e così via. E probabilmente è giusto. Ma non si applica nell'altro senso. La gente che ha una struttura esistente, una struttura economica, una struttura ingegneristica, sente che la logica è l'unica risposta. Quello che non dicono è: "I conti sembrano tornare, ma prima di presentare quest'idea, la mostrerò a qualche pazzo per vedere se trova qualcosa di meglio". Credo quindi che noi, artificialmente, diamo priorità a quello che io chiamo le idee meccaniche rispetto alle idee psicologiche.
An example of a great psychological idea: the single best improvement in passenger satisfaction on the London Underground, per pound spent, came when they didn't add any extra trains, nor change the frequency of the trains; they put dot matrix display boards on the platforms -- because the nature of a wait is not just dependent on its numerical quality, its duration, but on the level of uncertainty you experience during that wait. Waiting seven minutes for a train with a countdown clock is less frustrating and irritating than waiting four minutes, knuckle biting, going, "When's this train going to damn well arrive?"
Un esempio di grande idea psicologica: Il singolo miglior miglioramento nella soddisfazione dei passeggeri della metropolitana londinese per sterlina spesa non è stato quando sono stati aggiunti treni o con il cambiamento della loro frequenza, ma quando hanno messo i display grafici sulle banchine. Perché la natura dell'attesa non dipende solo dalla qualità numerica, dalla sua durata, ma dal livello di incertezza che viene sperimentata durante l'attesa. Aspettare 7 minuti un treno con un periodo di attesa scandito è meno frustrante e irritante che aspettare 4 minuti, a rodersi il fegato pensando: "Quando arriva questo dannato treno?"
Here's a beautiful example of a psychological solution deployed in Korea. Red traffic lights have a countdown delay. It's proven to reduce the accident rate in experiments. Why? Because road rage, impatience and general irritation are massively reduced when you can actually see the time you have to wait. In China, not really understanding the principle behind this, they applied the same principle to green traffic lights --
Ecco un bell'esempio di una soluzione psicologica sviluppata in Corea. I semafori rossi hanno il conto alla rovescia. Negli esperimenti è stato provato che riducono il tasso di incidenti. Perché? Perché la rabbia al volante, l'impazienza e l'irritazione generale vengono drasticamente ridotti quando si vede il tempo di attesa. In Cina, senza cogliere del tutto il principio di base, hanno applicato lo stesso principio ai semafori verdi. (Risate)
(Laughter)
Che non è una grande idea.
which isn't a great idea. You're 200 yards away, you realize you've got five seconds to go, you floor it.
Siete a 200 metri, vi rendete conto che avete ancora 5 secondi, date gas. (Risate)
(Laughter)
I Coreani, con grande diligenza, li hanno testati entrambi.
The Koreans, very assiduously, did test both. The accident rate goes down when you apply this to red traffic lights; it goes up when you apply it to green traffic lights.
Il tasso di incidenti scende quando lo si applica ai semafori rossi; sale quando lo si applica ai semafori verdi. Tutto quello che chiedo nel processo decisionale umano
This is all I'm asking for, really, in human decision making, is the consideration of these three things. I'm not asking for the complete primacy of one over the other. I'm merely saying that when you solve problems, you should look at all three of these equally, and you should seek as far as possible to find solutions which sit in the sweet spot in the middle.
è prendere in considerazione queste tre cose. [Tecnologia, Psicologia, Economia] Non chiedo la superiorità di una sull'altra. Sto semplicemente dicendo che quando si risolvono dei problemi, si dovrebbero considerare i tre aspetti allo stesso modo e si dovrebbe cercare il più possibile di trovare soluzioni che stiano nel posticino in mezzo. Se guardate una grande azienda,
If you actually look at a great business, you'll nearly always see all of these three things coming into play. Really successful businesses -- Google is a great, great technological success, but it's also based on a very good psychological insight: people believe something that only does one thing is better at that thing than something that does that thing and something else. It's an innate thing called "goal dilution." Ayelet Fishbach has written a paper about this.
queste tre cose entreranno quasi sempre in gioco. Le aziende veramente di successo -- Google è fantastica, grande successo tecnologico, ma è anche basata su una grande intuizione psicologica: La gente crede che una cosa che fa una cosa sola sia migliore di una che fa quello e anche un'altra cosa. È un istinto chiamato diluizione dell'obiettivo. Ayelet Fishbach ha scritto un articolo sull'argomento.
Everybody else at the time of Google, more or less, was trying to be a portal. Yes, there's a search function, but you also have weather, sports scores, bits of news. Google understood that if you're just a search engine, people assume you're a very, very good search engine. All of you know this, actually, from when you go in to buy a television, and in the shabbier end of the row of flat-screen TVs, you can see, are these rather despised things called "combined TV and DVD players." And we have no knowledge whatsoever of the quality of those things, but we look at a combined TV and DVD player and we go, "Uck. It's probably a bit of a crap telly and a bit rubbish as a DVD player." So we walk out of the shops with one of each. Google is as much a psychological success as it is a technological one.
Tutti quanti all'epoca di Google, più o meno, cercavano di essere un portale. Si, c'è una funzione di ricerca, ma c'è anche il meteo, i risultati sportivi, le notizie. Google ha capito che essere solo un motore di ricerca, significa che la gente presume che siate un ottimo motore di ricerca. Lo sapete tutti, quando andate a comprare una televisione. Alla fine di una fila di TV a schermo piatto vedete i combo, TV e lettori DVD combinati, totalmente disprezzati. E non abbiamo la più pallida idea della loro qualità ma li guardiamo come una combinazione di una TV e un lettore DVD e pensiamo "Mah?". "Probabilmente è uno schifo come televisore e come lettore DVD è robaccia". Usciamo quindi dal negozio con due oggetti. Google è un successo psicologico tanto quanto un successo tecnologico.
I propose that we can use psychology to solve problems that we didn't even realize were problems at all. This is my suggestion for getting people to finish their course of antibiotics. Don't give them 24 white pills; give them 18 white pills and six blue ones and tell them to take the white pills first, and then take the blue ones. It's called "chunking." The likelihood that people will get to the end is much greater when there is a milestone somewhere in the middle.
Propongo di usare la psicologia per risolvere i problemi che non ci siamo neanche accorti fossero problemi. Questo è il mio suggerimento per spingere le persone a finire una cura di antibiotici. Non date loro 24 pillole bianche. Date loro 18 pillole bianche e 6 pillole blu e dite loro di prendre prima le pillole bianche e poi prendere quelle blu. Si chiama spezzettare. La probabilità che le persone arrivino alla fine è molto più alta quando c'è un traguardo da qualche parte nel mezzo. Uno dei più grandi errori, io credo, dell'economia
One of the great mistakes, I think, of economics is it fails to understand that what something is -- whether it's retirement, unemployment, cost -- is a function, not only of its amount, but also its meaning.
è che non riesce a capire che qualunque cosa, siano le pensioni, la disoccupazione, i costi, è una funzione, non solo della quantità, ma anche del significato.
This is a toll crossing in Britain. Quite often queues happen at the tolls. Sometimes you get very, very severe queues. You could apply the same principle, actually, to the security lanes in airports. What would happen if you could actually pay twice as much money to cross the bridge, but go through a lane that's an express lane? It's not an unreasonable thing to do; it's an economically efficient thing to do. Time means more to some people than others. If you're waiting trying to get to a job interview, you'd patently pay a couple of pounds more to go through the fast lane. If you're on the way to visit your mother-in-law, you'd probably prefer --
Questo è un pedaggio stradale in Gran Bretagna. Spesso ci sono code ai pedaggi. Qualche volta ci sono code veramente molto lunghe. Se volete, potreste applicare lo stesso principio alle corsie per i controlli di sicurezza negli aeroporti. Cosa succederebbe se poteste pagare il doppio del prezzo per passare i controlli ma attraverso una corsia preferenziale? Non è irragionevole. È una cosa economicamente efficiente. Il tempo è più importante per alcune persone che per altre. Se aspettate per andare ad un colloquio di lavoro, ovviamente paghereste un paio di sterline in più per passare dalla corsia preferenziale. Se siete in viaggio per andare a trovare vostra suocera, probabilmente preferite restare sulla fila di sinistra.
(Laughter)
you'd probably prefer to stay on the left.
L'unico problema nell'inserire questa soluzione economicamente efficiente,
The only problem is if you introduce this economically efficient solution, people hate it ... because they think you're deliberately creating delays at the bridge in order to maximize your revenue, and, "Why on earth should I pay to subsidize your incompetence?" On the other hand, change the frame slightly and create charitable yield management, so the extra money you get goes not to the bridge company, it goes to charity ... and the mental willingness to pay completely changes. You have a relatively economically efficient solution, but one that actually meets with public approval and even a small degree of affection, rather than being seen as bastardy.
è che la gente non la sopporta. Perché pensa che stiate creando deliberatamente ritardi per massimizzare le entrate, e "perché mai dovrei pagare per finanziare la vostra incompetenza?" Dall'altro lato, cambiate leggermente il quadro e create una gestione a scopo di beneficenza, così che i soldi in più vadano in beneficenza e non ai servizi di pedaggio, e la predisposizione mentale a pagare cambia. Avete una soluzione economicamente efficiente, ma che va incontro anche alla pubblica approvazione addirittura con un certo livello di simpatia, anziché essere vista come bastardaggine.
So where economists make the fundamental mistake is they think that money is money. Actually, my pain experienced in paying five pounds is not just proportionate to the amount, but where I think that money is going. And I think understanding that could revolutionize tax policy. It could revolutionize the public services. It could actually change things quite significantly.
Quindi l'errore fondamentale degli economisti sta nel pensare che i soldi sono soldi. L'esperienza dolorosa nel pagare 5 sterline non è solo proporzionale all'importo, ma a dove penso che vadano i soldi. E credo che capire questo possa rivoluzionare la politica fiscale. Potrebbe rivoluzionare i servizi pubblici. Potrebbe veramente cambiare le cose in maniera significativa.
[Ludwig Von Mises is my hero.]
Ecco un tizio che dovreste studiare tutti, Ludwig von Mises.
Here's a guy you all need to study. He's an Austrian School economist who was first active in the first half of the 20th century in Vienna. What was interesting about the Austrian School is they actually grew up alongside Freud. And so they're predominantly interested in psychology. They believed that there was a discipline called praxeology, which is a prior discipline to the study of economics. Praxeology is the study of human choice, action and decision-making. I think they're right. I think the danger we have in today's world is we have the study of economics considers itself to be a prior discipline to the study of human psychology. But as Charlie Munger says, "If economics isn't behavioral, I don't know what the hell is."
È un economista della scuola austriaca che per primo è stato attivo nella prima metà del 20° secolo a Vienna. Quello che è interessante della scuola austriaca è che è cresciuta sulla scìa di Freud. E quindi è prevalentemente interessata alla psicologia. Credevano che ci fosse una disciplina chiamata prasseologia, che è una disciplina prioritaria rispetto agli studi economici. La prasseologia è lo studio delle scelte umane, delle azioni e dei processi decisionali. Credo che abbiano ragione. Credo che il pericolo nel mondo di oggi è che le discipline economiche si considerano una disciplina prioritaria rispetto agli studi della psicologia umana. Ma come dice Charlie Munger: "Se l'economia non è comportamento, non so cosa diavolo lo sia".
Von Mises, interestingly, believes economics is just a subset of psychology. I think he just refers to economics as "the study of human praxeology under conditions of scarcity." But Von Mises, among many other things, I think uses an analogy which is probably the best justification and explanation for the value of marketing, the value of perceived value and the fact that we should treat it as being absolutely equivalent to any other kind of value.
È interessante notare che Von Mises crede che l'economia sia solo un sottoinsieme della psicologia. Credo che si riferisca all'economia solo in quanto "studio della prasseologia umana in condizioni di scarsità". Ma von Mises, tra le altre cose, credo usi un'analogia che è probabilmente la migliore giustificazione, e la spiegazione del valore del marketing, il valore del valore percepito e il fatto che dovremmo trattarlo come assolutamente equivalente a qualunque altro valore.
We tend to, all of us, even those of us who work in marketing, think of value in two ways: the real value, which is when you make something in a factory or provide a service, and then there's a dubious value, which you create by changing the way people look at things. Von Mises completely rejected this distinction. And he used this following analogy: he referred to strange economists called the French physiocrats, who believed that the only true value was what you extracted from the land. So if you're a shepherd or a quarryman or a farmer, you created true value. If however, you bought some wool from the shepherd and charged a premium for converting it into a hat, you weren't actually creating value, you were exploiting the shepherd.
Tendiamo, tutti noi -- anche coloro che lavorano nel marketing -- a pensare al valore in due modi. C'è il valore reale, ossia quando fabbricate qualcosa in uno stabilimento e fornite un servizio, e c'è una sorta di valore incerto, che create cambiando il modo di vedere delle persone. Von Mises ha respinto completamente questa distinzione. Ha utilizzato la seguente analogia. Si riferiva a quegli strani economisti chiamati Fisiocrati Francesi, che credevano che l'unico vero valore fosse quello che si estraeva dalla terra. Quindi, se siete un pastore o un minatore o un contadino, create vero valore. Invece, se comprate lana dal pastore e caricate un margine per convertirlo in un cappello, in realtà non create valore, state sfruttando il pastore.
Now, Von Mises said that modern economists make exactly the same mistake with regard to advertising and marketing. He says if you run a restaurant, there is no healthy distinction to be made between the value you create by cooking the food and the value you create by sweeping the floor. One of them creates, perhaps, the primary product -- the thing we think we're paying for -- the other one creates a context within which we can enjoy and appreciate that product. And the idea that one of them should have priority over the other is fundamentally wrong.
Von Mises ha detto che gli economisti moderni fanno esattamente lo stesso errore quando si tratta di pubblicità e marketing. Dice, se avete un ristorante, non c'è assolutamente nessuna differenza tra il valore creato cucinando il cibo e il valore creato spazzando il pavimento. Il primo crea, probabilmente, il prodotto primario -- quello per cui pensiamo di pagare -- l'altro crea il contesto in cui possiamo godere e apprezzare il prodotto. L'idea che uno dei due dovrebbe essere prioritario sull'altro è fondamentalmente sbagliata.
Try this quick thought experiment: imagine a restaurant that serves Michelin-starred food, but where the restaurant smells of sewage and there's human feces on the floor.
Provate questo veloce esperimento mentale. Immaginate un ristorante da Guida Michelin in cui però ci sia odore di fognatura e ci siano feci umane sul pavimento.
(Laughter)
Il miglior modo per creare valore
The best thing you can do there to create value is not actually to improve the food still further, it's to get rid of the smell and clean up the floor. And it's vital we understand this.
non è quello di migliorare ulteriormente la qualità del cibo, è sbarazzarvi della puzza e pulire il pavimento. Ed è essenziale che si capisca questo.
If that seems like a sort of strange, abstruse thing -- in the UK, the post office had a 98 percent success rate at delivering first-class mail the next day. They decided this wasn't good enough, and they wanted to get it up to 99. The effort to do that almost broke the organization. If, at the same time, you'd gone and asked people, "What percentage of first-class mail arrives the next day?" the average answer, or the modal answer, would have been "50 to 60 percent." Now, if your perception is much worse than your reality, what on earth are you doing trying to change the reality? That's like trying to improve the food in a restaurant that stinks. What you need to do is, first of all, tell people that 98 percent of first-class mail gets there the next day. That's pretty good. I would argue, in Britain, there's a much better frame of reference, which is to tell people that more first-class mail arrives the next day in the UK than in Germany, because generally, in Britain, if you want to make us happy about something, just tell us we do it better than the Germans.
Se sembra una cosa strana o astrusa, nel Regno Unito, i servizi postali hanno un tasso di successo del 98% nella consegna della posta prioritaria il giorno successivo. Hanno deciso che non era sufficiente e hanno voluto portarlo al 99. Lo sforzo per far ciò ha quasi distrutto l'organizzazione. Se nello stesso tempo foste andati a chiedere alle persone, "Che percentuale di posta prioritaria arriva il giorno successivo?" la risposta sarebbe stata mediamente dal 50 al 60%. Se la vostra percezione è peggiore della realtà, perché mai cercate di cambiare la realtà? È come cercare di migliorare il cibo in un ristorante che puzza. Quello che si deve fare è, prima di tutto, dire alla gente che il 98% della posta prioritaria arriva il giorno successivo. È piuttosto buono. Vi dirò, in Gran Bretagna c'è un quadro di riferimento persino migliore, che è dire alla gente che arriva più posta prioritaria il giorno successivo nel Regno Unito che in Germania. Perché di solito in Gran Bretagna se volete renderci felici, diteci che siamo migliori dei tedeschi.
(Laughter)
(Risate)
(Applause)
(Applausi)
Choose your frame of reference and the perceived value, and therefore, the actual value is completely transformed. It has to be said of the Germans that the Germans and the French are doing a brilliant job of creating a united Europe. The only thing they didn't expect is they're uniting Europe through a shared mild hatred of the French and Germans. But I'm British; that's the way we like it.
Scegliete il quadro di riferimento e il valore percepito e di conseguenza il valore reale si trasforma completamente. Va detto che i tedeschi e i francesi stanno facendo un ottimo lavoro nel creare un'Europa unita. L'unica cosa che non considerano è che stanno unendo l'Europa passando per una leggera avversione di francesi e tedeschi. Ma sono inglese, a noi piace così.
(Laughter)
Quello che si nota è anche che la nostra percezione fa acqua.
What you'll also notice is that, in any case, our perception is leaky. We can't tell the difference between the quality of the food and the environment in which we consume it. All of you will have seen this phenomenon if you have your car washed or valeted. When you drive away, your car feels as if it drives better.
Non riusciamo a cogliere la differenza tra la qualità del cibo e l'ambiente in cui lo consumiamo. Tutti voi avete visto questo fenomeno se andate a far lavare la macchina o se la date al parcheggiatore. Quando ripartite, sembra che la macchina vada meglio. E il motivo è che,
(Laughter)
And the reason for this -- unless my car valet mysteriously is changing the oil and performing work which I'm not paying him for and I'm unaware of -- is because perception is, in any case, leaky.
a meno che il parcheggiatore non abbia misteriosamente cambiato l'olio o fatto lavori per cui non avete pagato e di cui non siete a conoscenza, è che la percezione fa acqua. Gli analgesici di marca sono più efficaci nella riduzione del dolore
Analgesics that are branded are more effective at reducing pain than analgesics that are not branded. I don't just mean through reported pain reduction -- actual measured pain reduction. And so perception actually is leaky in any case. So if you do something that's perceptually bad in one respect, you can damage the other.
degli analgesici generici. Non dico solo nella presunta riduzione del dolore, ma nella reale riduzione misurata del dolore. E quindi la percezione non è comunque perfetta. Se fate qualcosa che è percepito male secondo qualcuno, potete danneggiare gli altri.
Thank you very much.
Grazie infinite.
(Applause)
(Applausi)