What you have here is an electronic cigarette. It's something that, since it was invented a year or two ago, has given me untold happiness.
מה שיש לכם פה זו סיגריה אלקטרונית זהו משהו, שמאז שהומצא לפני שנה או שנתיים העניק לי אושר בלתי ניתן לתיאור
(Laughter)
(צחוק)
A little bit of it, I think, is the nicotine, but there's something much bigger than that; which is, ever since, in the UK, they banned smoking in public places, I've never enjoyed a drinks party ever again.
חלק קטן מזה, אני חושב, זה הניקוטין אבל יש משהו גדול הרבה יותר שהוא, מאז שאסרו בבריטניה על עישון במקומות ציבוריים לא נהניתי יותר מאז ממסיבת קוקטייל
(Laughter)
(צחוק)
And the reason, I only worked out just the other day, which is: when you go to a drinks party and you stand up and hold a glass of red wine and you talk endlessly to people, you don't actually want to spend all the time talking. It's really, really tiring. Sometimes you just want to stand there silently, alone with your thoughts. Sometimes you just want to stand in the corner and stare out of the window. Now the problem is, when you can't smoke, if you stand and stare out of the window on your own, you're an antisocial, friendless idiot.
והסיבה, הבנתי אותה רק לפני כמה ימים והיא - כשאתה הולך למסיבת קוקטייל ואתה נעמד ומחזיק כוס של יין אדום ואתה מדבר ללא סוף עם אנשים אתה לא באמת רוצה לבלות את כל הזמן בדיבור זה באמת, באמת מעייף לפעמים אתה פשוט רוצה לעמוד שם בשקט, לבד עם המחשבות שלך לפעמים אתה פשוט רוצה לעמוד בפינה ולבהות דרך החלון עכשיו, הבעיה היא, כשאתה לא יכול לעשן אם אתה עומד לבד ובוהה דרך החלון אתה אדיוט לא חברותי וחסר חברים
(Laughter)
(צחוק)
If you stand and stare out of the window on your own with a cigarette, you're a fucking philosopher.
אם אתה עומד לבד ובוהה דרך החלון עם סיגריה אתה פילוסוף מזדיין
(Laughter)
(צחוק)
(Applause)
(מחיאות כפיים)
So the power of reframing things cannot be overstated. What we have is exactly the same thing, the same activity, but one of them makes you feel great and the other one, with just a small change of posture, makes you feel terrible. And I think one of the problems with classical economics is, it's absolutely preoccupied with reality. And reality isn't a particularly good guide to human happiness. Why, for example, are pensioners much happier than the young unemployed? Both of them, after all, are in exactly the same stage of life. You both have too much time on your hands and not much money. But pensioners are reportedly very, very happy, whereas the unemployed are extraordinarily unhappy and depressed. The reason, I think, is that the pensioners believe they've chosen to be pensioners, whereas the young unemployed feel it's been thrust upon them.
אז הכוח של מסגור-מחדש של דברים אי אפשר להפריז בו מה שיש לנו זה בדיוק אותו הדבר, אותה פעילות אבל אחת מהן גורמת לך להרגיש נהדר והשנייה, רק עם שינוי מזערי בתנוחה גורמת לך להרגיש נורא ואני חושב שאחת הבעיות עם כלכלות קלאסיות היא שהן לחלוטין מרוכזות במציאות והמציאות איננה מדריכה טובה במיוחד לגבי השמחה האנושית למה, למשל פנסיונרים מאושרים יותר מאשר צעירים מובטלים? שניהם, אחרי הכל, באותו מצב בחיים לשניכם יש יותר מדי זמן ופחות מדי כסף אבל פנסיונרים, לפי דיווחים, הם מאוד מאוד מאושרים בעוד שהמובטלים הם אומללים ומדוכאים הסיבה, אני חושב, נעוצה בכך שהפנסיונרים מאמינים שבחרו להיות פנסיונרים בעוד שהמובטלים הצעירים מרגישים שזה נכפה עליהם
In England, the upper-middle classes have actually solved this problem perfectly, because they've re-branded unemployment. If you're an upper-middle-class English person, you call unemployment "a year off."
באנגליה מעמד הביניים-העליון פתר את הבעיה הזו באופן מושלם בגלל שהם מתגו מחדש אבטלה אם אתה אנגלי מהמעמד הבינוני-עליון אתה מכנה אבטלה - שנת חופש
(Laughter)
(צחוק)
And that's because having a son who's unemployed in Manchester is really quite embarrassing. But having a son who's unemployed in Thailand is really viewed as quite an accomplishment.
וזה בגלל שאם יש לך ילד מובטל במנצ'סטר זה באמת די מביך אבל אם יש לך ילד מובטל בתיאלנד זה נתפס כהישג די נאה
(Laughter)
(צחוק)
But actually, the power to re-brand things -- to understand that our experiences, costs, things don't actually much depend on what they really are, but on how we view them -- I genuinely think can't be overstated.
אבל בעצם הכוח למתג-מחדש דברים להבין שבעצם החוויות שלנו, עלויות, דברים לא ממש תלויים במה שהם באמת אלא על איך שאנו תופשים אותם באמת שאי אפשר להפריז בכוח הזה
There's an experiment I think Daniel Pink refers to, where you put two dogs in a box and the box has an electric floor. Every now and then, an electric shock is applied to the floor, which pains the dogs. The only difference is one of the dogs has a small button in its half of the box. And when it nuzzles the button, the electric shock stops. The other dog doesn't have the button. It's exposed to exactly the same level of pain as the dog in the first box, but it has no control over the circumstances. Generally, the first dog can be relatively content. The second dog lapses into complete depression.
יש ניסוי שאני חושב שדניאל פינק מתייחס אליו שבו שמים שני כלבים בקופסא ולקופסא יש רצפה אלקטרונית מדי פעם בפעם מופעל שוק חשמלי ברצפה שמכאיב לכלבים ההבדל היחיד הוא שלכלב אחד יש כפתור קטן בצד שלו בקופסא וכשהוא לוחץ עליו עם האף שלו השוק החשמלי פוסק לכלב השני אין כפתור כזה הוא חשוף בדיוק לאותה מידת כאב כמו הכלב בקופסא הראשונה אבל אין לו שום שליטה על הנסיבות באופן כללי, הכלב הראשון יכול להיות מרוצה באופן יחסי הכלב השני מתדרדר לתוך דיכאון מוחלט
The circumstances of our lives may actually matter less to our happiness than the sense of control we feel over our lives. It's an interesting question. We ask the question -- the whole debate in the Western world is about the level of taxation. But I think there's another debate to be asked, which is the level of control we have over our tax money, that what costs us 10 pounds in one context can be a curse; what costs us 10 pounds in a different context, we may actually welcome. You know, pay 20,000 pounds in tax toward health, and you're merely feeling a mug. Pay 20,000 pounds to endow a hospital ward, and you're called a philanthropist. I'm probably in the wrong country to talk about willingness to pay tax.
הנסיבות של חיינו למעשה משמעותיות פחות לאושר שלנו מאשר תחושת השליטה שאנו מרגישים שיש לנו על החיים שלנו זו שאלה מעניינת אנו שואלים את השאלה - כל הדיון כולו בעולם המערבי הוא בנוגע לרמת המיסוי אבל אני חושב שיש שאלה אחרת שצריכה להישאל שקשורה לרמת השליטה שיש לנו על כספי המיסים שלנו שמה שעולה לנו עשרה ליש"ט בהקשר אחד יכול להיות קללה מה שעולה לנו עשרה ליש"ט בהקשר אחר יכול בעצם להיות מבורך אתם יודעים, שלמו עשרים אלף ליש"ט בחשבונות בשביל בריאות ואתם מרגישים כמו פתאים שלמו עשרים אלף ליש"ט כתרומה לאגף בבית חולים ואתם נחשבים לבעלי צדקה אני כנראה נמצא במדינה הלא נכונה כדי לדבר על הנכונות לשלם מיסים
(Laughter)
(צחוק)
So I'll give you one in return: how you frame things really matters. Do you call it "The bailout of Greece"? Or "The bailout of a load of stupid banks which lent to Greece"?
אז אתן לכם משהו בתמורה. הדרך שבה אתם ממסגרים דברים מאוד חשובה האם אתם מכנים זאת - ההצלה של יוון או - ההצלה של חבורת בנקים טיפשים שהלוותה ליוון
(Laughter)
בגלל שהם בעצם אותו הדבר
Because they are actually the same thing. What you call them actually affects how you react to them, viscerally and morally. I think psychological value is great, to be absolutely honest. One of my great friends, a professor called Nick Chater, who's the Professor of Decision Sciences in London, believes we should spend far less time looking into humanity's hidden depths, and spend much more time exploring the hidden shallows. I think that's true, actually. I think impressions have an insane effect on what we think and what we do. But what we don't have is a really good model of human psychology -- at least pre-Kahneman, perhaps, we didn't have a really good model of human psychology to put alongside models of engineering, of neoclassical economics.
מה שאתם קוראים להם משפיע הלכה למעשה על האופן שבו אתם מגיבים להם, אינטואיטיבית ומוסרית אני חושב שערך פסיכולוגי הוא נהדר, אם להיות כן אחד מחברי הטובים, פרופסור בשם ניק צ'ייטר שהוא פרופסור למדע החלטות בלונדון מאמין שאנו צריכים לבזבז הרבה פחות זמן בחיפוש אחר העומק החבוי של האנושות והרבה יותר זמן בחקר האזורים הרדודים החבויים אני חושב שזה נכון אני חושב שלרשמים יש השפעה מטורפת על מה אנו חושבים ועושים אבל מה שאין לנו זה מודל ממש טוב של פסיכולוגיה אנושית לפחות כזו הקודמת לכהנמן אולי לא היה לנו מודל ממש טוב של פסיכולוגיה אנושית להציב לצד מודלים של הנדסה, של כלכלות ניאו-קלאסיות
So people who believed in psychological solutions didn't have a model. We didn't have a framework. This is what Warren Buffett's business partner Charlie Munger calls "a latticework on which to hang your ideas." Engineers, economists, classical economists all had a very, very robust existing latticework on which practically every idea could be hung. We merely have a collection of random individual insights without an overall model. And what that means is that, in looking at solutions, we've probably given too much priority to what I call technical engineering solutions, Newtonian solutions, and not nearly enough to the psychological ones.
כך שלאנשים שהאמינו בפתרונות פסיכולוגיים לא היה מודל לא היתה לנו מסגרת זה מה שהשותף העסקי של וורן באפט, צ'רלי מאנגר מכנה סבכה שעליה ניתן לתלות את הרעיונות שלך מהנדסים, כלכלנים, כלכלנים קלאסיים לכולם היתה סבכה קיימת איתנה מאוד שעליה באופן מעשי יכול היה כל רעיון להיתלות לנו יש בקושי אוסף של תובנות אישיות אקראיות בלי מודל כוללני ומה שזה אומר זה שכאשר הסתכלנו על פתרונות סביר להניח שנתנו יותר מדי עדיפות למה שאני מכנה פתרונות טכניים הנדסיים, פתרונות-ניוטון ולא מספיק לפתרונות הפסיכולוגיים
You know my example of the Eurostar: six million pounds spent to reduce the journey time between Paris and London by about 40 minutes. For 0.01 percent of this money, you could have put wi-fi on the trains, which wouldn't have reduced the duration of the journey, but would have improved its enjoyment and its usefulness far more. For maybe 10 percent of the money, you could have paid all of the world's top male and female supermodels to walk up and down the train handing out free Château Pétrus to all the passengers.
אתם מכירים את הדוגמה שלי של רכבת היורו-סטאר שישה מליון ליש"ט בוזבזו כדי להפחית את זמן הנסיעה בין פאריז ללונדון בבערך ארבעים דקות ב0.01 אחוזים מהכסף הזה יכולת לשים חיבור אלחוטי לאינטרנט שלא היה מפחית את זמן הנסיעה אבל היה משפר את ההנאה ממנו ואת היעילות שלו הרבה יותר בשביל בערך עשירית מהסכום יכולת לשלם לכל דוגמניות ודוגמני העל בעולם לצעוד הלוך ושוב במעברי הרכבת ולהגיש בחינם שאטו פטרוס לכל הנוסעים
(Laughter)
ועדיין היית נשאר עם חמישה ביליון ליש"ט עודפים
You'd still have five million pounds in change, and people would ask for the trains to be slowed down.
ואנשים היו מבקשים שהרכבות יאטו
(Laughter)
(צחוק)
Why were we not given the chance to solve that problem psychologically? I think it's because there's an imbalance, an asymmetry in the way we treat creative, emotionally driven psychological ideas versus the way we treat rational, numerical, spreadsheet-driven ideas. If you're a creative person, I think, quite rightly, you have to share all your ideas for approval with people much more rational than you. You have to go in and have a cost-benefit analysis, a feasibility study, an ROI study and so forth. And I think that's probably right. But this does not apply the other way around. People who have an existing framework -- an economic framework, an engineering framework -- feel that, actually, logic is its own answer. What they don't say is, "Well, the numbers all seem to add up, but before I present this idea, I'll show it to some really crazy people to see if they can come up with something better." And so we -- artificially, I think -- prioritize what I'd call mechanistic ideas over psychological ideas.
למה לא ניתנה לנו ההזדמנות לפתור את הבעיה מבחינה פסיכולוגית? אני חושב שזה בגלל שיש חוסר איזון, חוסר סימטריה באופן שבו אנו מתייחסים לרעיונות פסיכולוגיים יצירתיים שמובלים על ידי רגשות לעומת הדרך שבה אנו מתייחסים לרעיונות רציונליים, נומריים, שאפשר לכתוב אותם על גיליון נתונים אם אתה אדם יצירתי, אני חושב שזה נכון שתשתף את הרעיונות שלך כדי לקבל אישור מאנשים הרבה יותר רציונליים ממך אתה צריך שיהיה לך ניתוח של עלות מול רווח מחקר ישימות, מחקר על תשואה וכד ואני חושב שזה כנראה נכון אבל זה לא עובד בדרך ההפוכה אנשים שיש להם מסגרת קיימת מסגרת כלכלית או הנדסית מרגישים שהיגיון זו התשובה היחידה שישנה עבורה מה שהם לא אומרים זה - טוב, המספרים נראים בסדר אבל לפני שאני מציג את הרעיון הזה, אני אלך להראות את זה לכמה אנשים משוגעים לראות אם הם יציעו רעיונות טובים יותר וכך אנו, בצורה מלאכותית אני חושב, מעדיפים מה שאני מכנה רעיונות מכניים על רעיונות פסיכולוגיים
An example of a great psychological idea: the single best improvement in passenger satisfaction on the London Underground, per pound spent, came when they didn't add any extra trains, nor change the frequency of the trains; they put dot matrix display boards on the platforms -- because the nature of a wait is not just dependent on its numerical quality, its duration, but on the level of uncertainty you experience during that wait. Waiting seven minutes for a train with a countdown clock is less frustrating and irritating than waiting four minutes, knuckle biting, going, "When's this train going to damn well arrive?"
הנה דוגמה לרעיון פסיכולוגי מצויין השיפור הטוב ביותר במידת הסיפוק של נוסעים ברכבת התחתית בלונדון עבור כל לירת שטרלינג שבוזבזה התרחש לא כאשר הם הוסיפו עוד רכבות או שינו את התדירות שלהן אלא כשאר הם שמו מסכי תצוגה אלקטרוניים על הרציפים בגלל שטבעה של המתנה לא תלוי רק בערך הנומרי שלה, במשך שלה אלא על מידת חוסר הוודאות שאתם חווים כשאתם ממתינים המתנה של שבע דקות לרכבת עם שעון הסופר לאחור היא פחות מתסכלת ומעצבנת מאשר המתנה של ארבע דקות, עם כסיסת צפורניים כשאתם אומרים לעצמכם - מתי לעזאזל הרכבת הזאת תגיע?
Here's a beautiful example of a psychological solution deployed in Korea. Red traffic lights have a countdown delay. It's proven to reduce the accident rate in experiments. Why? Because road rage, impatience and general irritation are massively reduced when you can actually see the time you have to wait. In China, not really understanding the principle behind this, they applied the same principle to green traffic lights --
הנה דוגמה נהדרת לפתרון פסיכולוגי שאומץ בקוריאה באורות אדומים ברמזור ישנה השהייה עם ספירה לאחור בניסויים הוכח שדבר זה מפחית את שיעורי התאונות למה? מאחר וזעם בכביש, חוסר סבלנות ועצבנות כללית מופחתים באופן ניכר כאשר אתם יכולים לראות את משך הזמן שעליכם לחכות בסין, ללא הבנה ממשית של העיקרון שעומד מאחורי זה הם אימצו את העיקרון הזה לאור הירוק ברמזור (צחוק)
(Laughter)
זהו לא רעיון מוצלח כל כך
which isn't a great idea. You're 200 yards away, you realize you've got five seconds to go, you floor it.
אתם נמצאים במרחק של 180 מטר, ואתם מבינים שיש לכם חמש שניות, אתם לוחצים עד הסוף על הגז (צחוק)
(Laughter)
הקוריאנים, מאוד בחריצות, בדקו את שתי האפשרויות
The Koreans, very assiduously, did test both. The accident rate goes down when you apply this to red traffic lights; it goes up when you apply it to green traffic lights.
שיעור התאונות יורד כאשר מיישמים זאת על האור האדום ברמזור והוא עולה כאשר מיישמים זאת על האור הירוק זה כל מה שאני מבקש בביצוע החלטות שקשורות לאנשים
This is all I'm asking for, really, in human decision making, is the consideration of these three things. I'm not asking for the complete primacy of one over the other. I'm merely saying that when you solve problems, you should look at all three of these equally, and you should seek as far as possible to find solutions which sit in the sweet spot in the middle.
לשקול את שלושת הדברים הבאים - טכנולוגיה, פסיכולוגיה וכלכלה אני לא מבקש איזו עליונות של דבר אחד על דבר אחר אני פשוט אומר שכשאתם פותרים בעיות אתם צריכים להסתכל על שלושתם באופן שווה ואתם צריכים לשאוף עד כמה שאפשר למצוא פתרונות שיושבים בנקודה המתוקה באמצע למעשה אם תסתכלו על חברה מוצלחת
If you actually look at a great business, you'll nearly always see all of these three things coming into play. Really successful businesses -- Google is a great, great technological success, but it's also based on a very good psychological insight: people believe something that only does one thing is better at that thing than something that does that thing and something else. It's an innate thing called "goal dilution." Ayelet Fishbach has written a paper about this.
אתם תראו תמיד את שלושת הדברים הללו יחד עסקים באמת באמת מוצלחים גוגל היא הצלחה טכנולוגית נהדרת אבל היא גם מושתתת על תובנה פסיכולוגית מאוד טובה אנשים מאמינים לחברה שעושה רק דבר אחד והיא טובה בזה יותר ממישהו שעושה את אותו הדבר ועוד דברים אחרים זהו דבר מולד הנקרא דילול מטרה איילת פישבאך כתבה מאמר על כך
Everybody else at the time of Google, more or less, was trying to be a portal. Yes, there's a search function, but you also have weather, sports scores, bits of news. Google understood that if you're just a search engine, people assume you're a very, very good search engine. All of you know this, actually, from when you go in to buy a television, and in the shabbier end of the row of flat-screen TVs, you can see, are these rather despised things called "combined TV and DVD players." And we have no knowledge whatsoever of the quality of those things, but we look at a combined TV and DVD player and we go, "Uck. It's probably a bit of a crap telly and a bit rubbish as a DVD player." So we walk out of the shops with one of each. Google is as much a psychological success as it is a technological one.
כולם בזמנו של גוגל, פחות או יותר ניסו להיות פורטל כן, יש פונקצית חיפוש אבל יש לך גם מזג אוויר, תוצאות ספורט, מעט חדשות גוגל הבינו שאם אתה רק מנוע חיפוש אנשים יניחו שאתה מנוע חיפוש מאוד מאוד מוצלח כולכם מכירים את זה שאתם הולכים לקנות טלוויזיה ובסופה הדהוי של שורת טלוויזיות שטוחות מסך נמצאים הדברים השנואים הללו המכונים נגני טלוויזיה ודי.וי.די משולבים ואין לנו שום ידע לגבי האיכות של דברים אלו אבל אנחנו מסתכלים עליהם ואומרים - איכס זה בטח מורכב מקצת טלוויזיה מחורבנת וקצת די.וי.די מחורבן אז אנחנו יוצאים מהחנות עם טלוויזיה נפרדת ודי.וי.די נפרד גוגל היא הצלחה פסיכולוגית ממש כפי שהיא הצלחה טכנולוגית
I propose that we can use psychology to solve problems that we didn't even realize were problems at all. This is my suggestion for getting people to finish their course of antibiotics. Don't give them 24 white pills; give them 18 white pills and six blue ones and tell them to take the white pills first, and then take the blue ones. It's called "chunking." The likelihood that people will get to the end is much greater when there is a milestone somewhere in the middle.
אני מציע שאנחנו יכולים להשתמש בפסיכולוגיה כדי לפתור בעיות שאפילו לא הבנו שהם בעיות זוהי ההצעה שלי לגרום לאנשים לגמור את מנת האנטיביוטיקה שלהם אל תנו להם עשרים וארבע כדורים לבנים תנו להם שמונה-עשר כדורים לבנים ושישה כחולים ואמרו להם לקחת את הכדורים הלבנים קודם ואז את הכחולים זה נקרא חילוק לנתחים הסבירות שאנשים יגיעו לסוף היא הרבה יתר גבוהה כאשר יש איזו אבן דרך אי שם באמצע אחת הטעויות הגדולות, אני חושב, של כלכלות
One of the great mistakes, I think, of economics is it fails to understand that what something is -- whether it's retirement, unemployment, cost -- is a function, not only of its amount, but also its meaning.
היא חוסר היכולת שלהן להבין שמשהו בין אם זה פנסיה, אבטלה, עלות הוא פונקציה לא רק של הכמות שלו, אלא גם של המשמעות שלו
This is a toll crossing in Britain. Quite often queues happen at the tolls. Sometimes you get very, very severe queues. You could apply the same principle, actually, to the security lanes in airports. What would happen if you could actually pay twice as much money to cross the bridge, but go through a lane that's an express lane? It's not an unreasonable thing to do; it's an economically efficient thing to do. Time means more to some people than others. If you're waiting trying to get to a job interview, you'd patently pay a couple of pounds more to go through the fast lane. If you're on the way to visit your mother-in-law, you'd probably prefer --
זהו מעבר אגרה בבריטניה והרבה פעמים נוצר תור במעברים הללו לפעמים התורים הם ממש ממש ארוכים אפשר ליישם את אותם העקרונות, אם תרצו למעברי הבטיחות בשדות תעופה מה יקרה אם תוכלו לשלם סכום כסף כפול כדי לחצות את הגשר אבל תעברו במעבר שהוא מעבר אקספרס? זה לא דבר בלתי הגיוני לעשות. זה דבר יעיל מבחינה כלכלית לזמן יש משמעות רבה יותר לחלק מהאנשים אם אתם מחכים כדי להגיע לראיון עבודה אתם בוודאי תשלמו עוד כמה לירות שטרלינג כדי לעבור במסלול המהיר אם אתם בדרך לבקר את החותנת שלכם בוודאי תעדיפו להישאר במסלול האיטי
(Laughter)
you'd probably prefer to stay on the left.
הבעיה היחידה מתעוררת כשאר מציגים את הפתרון היעיל כלכלית הזה
The only problem is if you introduce this economically efficient solution, people hate it ... because they think you're deliberately creating delays at the bridge in order to maximize your revenue, and, "Why on earth should I pay to subsidize your incompetence?" On the other hand, change the frame slightly and create charitable yield management, so the extra money you get goes not to the bridge company, it goes to charity ... and the mental willingness to pay completely changes. You have a relatively economically efficient solution, but one that actually meets with public approval and even a small degree of affection, rather than being seen as bastardy.
אנשים שונאים אותו מפני שהם חושבים שאתם במכוון יוצרים עיכובים על הגשר כדי להגדיל את הרווח שלכם ואנשים חושבים - למה שאני אשלם כדי לסבסד את היעדר הכשירות שלך מצד שני, שנו קצת את המסגרת וצרו ניהול מניב צדקה כך שעודף הכסף שאתם מקבלים הולך לא לחברת המנהלת את הגשר אלא לצדקה וההיענות המנטלית לשלם משתנה יש לכם באופן יחסי פתרון יעיל כלכלית אבל כזה שמקבל אישור ציבורי ואפילו מידה קטנה של חיבה בניגוד ללהיתפש כרמאים
So where economists make the fundamental mistake is they think that money is money. Actually, my pain experienced in paying five pounds is not just proportionate to the amount, but where I think that money is going. And I think understanding that could revolutionize tax policy. It could revolutionize the public services. It could actually change things quite significantly.
אז הכלכלנים עושים את הטעות המשמעותית ביותר בעודם חושבים שכסף הוא כסף למעשה הכאב שלי בלשלם חמישה ליש"ט הוא יחסי לא רק לסכום עצמו אלא גם לאיפה שאני חושב שהכסף הולך ואני חושב שההבנה של זה יכולה לחולל מהפכה במדיניות מיסוי זה יכול לחולל מהפכה בשירותים הציבוריים זה יכול לשנות דברים בצורה די משמעותית
[Ludwig Von Mises is my hero.]
הנה בחור שכולכם צריכים ללמוד
Here's a guy you all need to study. He's an Austrian School economist who was first active in the first half of the 20th century in Vienna. What was interesting about the Austrian School is they actually grew up alongside Freud. And so they're predominantly interested in psychology. They believed that there was a discipline called praxeology, which is a prior discipline to the study of economics. Praxeology is the study of human choice, action and decision-making. I think they're right. I think the danger we have in today's world is we have the study of economics considers itself to be a prior discipline to the study of human psychology. But as Charlie Munger says, "If economics isn't behavioral, I don't know what the hell is."
הוא כלכלן מהאסכולה האוסטרית שלראשונה היה פעיל במחצית הראשונה של המאה העשרים בווינה מה שהיה מעניין באסכולה האוסטרית הוא שהם צמחו לצד פרויד ולכן הם מתעניינים בפסיכולוגיה באופן ניכר הם האמינו שהיתה דיסציפלינה שנקראה פרקסאולוגיה שהיא דיסציפלינה שקדמה ללימודי כלכלה פרקסאולוגיה היא הלימוד של בחירות אנושיות, של פעולות וביצוע החלטות אני חושב שהם צודקים אני חושב שהסכנה שיש בעולמנו כיום הוא שיש לנו את חקר הכלכלה שמחשיב את עצמו כדיסציפלינה הקודמת לחקר הפסיכולוגיה האנושית אבל כמו שצ'רלי מאנגר אומר - אם כלכלה איננה התנהגותית אני לא יודע מה לעזאזל כן
Von Mises, interestingly, believes economics is just a subset of psychology. I think he just refers to economics as "the study of human praxeology under conditions of scarcity." But Von Mises, among many other things, I think uses an analogy which is probably the best justification and explanation for the value of marketing, the value of perceived value and the fact that we should treat it as being absolutely equivalent to any other kind of value.
וון מיזס, באופן מעניין, מאמין שכלכלה היא רק תת-קבוצה של פסיכולוגיה אני חושב שהוא מתייחס לכלכלה רק כחקר הפרקסאולוגיה האנושית תחת תנאים של מחסור אבל וון מיזס, בין שאר הדברים משתמש אני חושב באנלוגיה שהיא כנראה הצידוק וההסבר הטוב ביותר לערך של שיווק, לערך של ערך נתפש ולעובדה שאנחנו מתייחסים אליו כשווה לחלוטין לכל שאר הערכים
We tend to, all of us, even those of us who work in marketing, think of value in two ways: the real value, which is when you make something in a factory or provide a service, and then there's a dubious value, which you create by changing the way people look at things. Von Mises completely rejected this distinction. And he used this following analogy: he referred to strange economists called the French physiocrats, who believed that the only true value was what you extracted from the land. So if you're a shepherd or a quarryman or a farmer, you created true value. If however, you bought some wool from the shepherd and charged a premium for converting it into a hat, you weren't actually creating value, you were exploiting the shepherd.
אנו נוטים, כולנו, כולל אלה מאיתנו שעובדים בשיווק לחשוב על ערך בשתי דרכים יש הערך האמיתי כאשר אתה מייצר משהו במפעל ונותן שירות ואז יש סוג של ערך מפוקפק שאתה יוצר על ידי כך שאתה משנה את הדרך שבה אנשים מסתכלים על דברים וון מיזס לחלוטין דחה את ההבחנה הזו והוא השתמש באנלוגיה הבאה הוא התייחס לכלכלנים מוזרים שנקראו הפיזיוקראטים הצרפתים שהאמינו שערך אמיתי הוא רק מה שאפשר להוציא מהאדמה כך שאם אתה רועה צאן או עובד מחצבה או חוואי אתה יצרת ערך אמיתי אם לעומת זאת, קנית קצת צמר מרועה הצאן וביקשת בונוס כדי להפוך אותו לכובע לא באמת יצרת ערך אלא ניצלת את רועה הצאן
Now, Von Mises said that modern economists make exactly the same mistake with regard to advertising and marketing. He says if you run a restaurant, there is no healthy distinction to be made between the value you create by cooking the food and the value you create by sweeping the floor. One of them creates, perhaps, the primary product -- the thing we think we're paying for -- the other one creates a context within which we can enjoy and appreciate that product. And the idea that one of them should have priority over the other is fundamentally wrong.
עכשיו, וון מיזס אמר שכלכלות מודרניות עושות בדיוק את אותה הטעות בנוגע לפרסום ושיווק הוא אומר - אם אתה מנהל מסעדה אין שום אבחנה בריאה בין הערך שיצרת על ידי בישול האוכל והערך שיצרת על ידי טאטוא הרצפה אחד מהם יוצר, אולי, את המוצר העיקרי זה שאנו חושבים שאנו משלמים עבורו השני יוצר הקשר שבתוכו אנחנו יכולים ליהנות ולהעריך את המוצר והרעיון שלאחד מהם צריכה להיות עדיפות על האחר הוא מוטעה מיסודו
Try this quick thought experiment: imagine a restaurant that serves Michelin-starred food, but where the restaurant smells of sewage and there's human feces on the floor.
נסו את ניסוי המחשבה הזריז הזה דמיינו מסעדה שמגישה אוכל שזכה בכוכבי מישלן אבל למעשה המסעדה מסריחה מביוב וישנה צואת אדם על הרצפה
(Laughter)
הדבר הטוב ביותר שאתם יכולים לעשות שם כדי ליצור ערך
The best thing you can do there to create value is not actually to improve the food still further, it's to get rid of the smell and clean up the floor. And it's vital we understand this.
הוא לא לשפר עוד את האוכל אלא להיפטר מהריח ולנקות את הרצפה וזה חיוני שנבין זאת
If that seems like a sort of strange, abstruse thing -- in the UK, the post office had a 98 percent success rate at delivering first-class mail the next day. They decided this wasn't good enough, and they wanted to get it up to 99. The effort to do that almost broke the organization. If, at the same time, you'd gone and asked people, "What percentage of first-class mail arrives the next day?" the average answer, or the modal answer, would have been "50 to 60 percent." Now, if your perception is much worse than your reality, what on earth are you doing trying to change the reality? That's like trying to improve the food in a restaurant that stinks. What you need to do is, first of all, tell people that 98 percent of first-class mail gets there the next day. That's pretty good. I would argue, in Britain, there's a much better frame of reference, which is to tell people that more first-class mail arrives the next day in the UK than in Germany, because generally, in Britain, if you want to make us happy about something, just tell us we do it better than the Germans.
אם זה נשמע כמו משהו מוזר וסתום בבריטניה, לדואר היתה הצלחה של 98 אחוזים בחלוקת דואר ביום למחרת הם החליטו שזה לא היה מספיק טוב ורצו לעלות את זה ל-99 אחוזים המאמץ לעשות זאת כמעט שבר את הארגון אם באותו הזמן הלכתם ושאלתם אנשים כמה אחוזים מהדואר מגיע ביום למחרת התשובה הממוצעת, או התשובה השכיחה, היתה בין 50 ל-60 אחוזים עכשיו, אם התפישה שלך הרבה יותר גרועה מהמציאות שלך למה לעזאזל אתה מנסה לשנות את המציאות זה כמו לנסות לשפר את האוכל במסעדה מסריחה מה שאתה צריך לעשות זה קודם כל לומר לאנשים ש-98 אחוזים מהדואר מגיע ליעדו ביום למחרת זה די טוב אני אטען שבבריטניה יש מסגרת התייחסות טובה יותר שהיא - לומר לאנשים שיותר דואר מגיע ביום למחרת בבריטניה מאשר בגרמניה בגלל שבאופן כללי בבריטניה אם אתם רוצים לשמח אותנו לגבי משהו רק תאמרו לנו שאנו עושים אותו טוב יותר מהגרמנים
(Laughter)
(צחוק)
(Applause)
(מחיאות כפיים)
Choose your frame of reference and the perceived value, and therefore, the actual value is completely transformed. It has to be said of the Germans that the Germans and the French are doing a brilliant job of creating a united Europe. The only thing they didn't expect is they're uniting Europe through a shared mild hatred of the French and Germans. But I'm British; that's the way we like it.
בחרו את מסגרת ההתייחסות שלכם והערך הנתפש ולכן הערך הממשי משתנה לחלוטין חייבים לומר לגבי הגרמנים שהגרמנים והצרפתים עושים עבודה מבריקה כדי ליצור אירופה מאוחדת הדבר היחיד שהם לא מצפים לו הוא שהם מאחדים את אירופה על בסיס משותף של שנאה קלה לגרמנים ולצרפתים אבל אני בריטי, כך אנו אוהבים זאת
(Laughter)
דבר נוסף שניתן להבחין בו הוא שבכל מקרה התפישה שלנו איננה מהימנה
What you'll also notice is that, in any case, our perception is leaky. We can't tell the difference between the quality of the food and the environment in which we consume it. All of you will have seen this phenomenon if you have your car washed or valeted. When you drive away, your car feels as if it drives better.
אנחנו לא יכולים לומר מה ההבדל בין איכות האוכל והאווירה שבה אנו צורכים אותו כולכם בוודאי ראיתם את התופעה אם המכונית שלם נשטפה או נלקחה על ידי שירות חניה כשאתם נוסעים משם אתם מרגישים כאילו המכונית נוסעת טוב יותר והסיבה לכך היא
(Laughter)
And the reason for this -- unless my car valet mysteriously is changing the oil and performing work which I'm not paying him for and I'm unaware of -- is because perception is, in any case, leaky.
אלא אם כן שירות החנייה שלי משנה לי באופן מסתורי את השמן ומבצע לי עבודות שאינני משלם עבורן ואינני מודע להן היא שתפישה היא בכל מקרה איננה מהימנה משככי כאבים ממותגים הרבה יותר אפקטיבים בשיכוך כאב
Analgesics that are branded are more effective at reducing pain than analgesics that are not branded. I don't just mean through reported pain reduction -- actual measured pain reduction. And so perception actually is leaky in any case. So if you do something that's perceptually bad in one respect, you can damage the other.
מאשר משככי כאבים שאינם ממותגים אני לא מתכוון רק דרך דיווחים על הפחתת כאב אלא על מדידות ממשיות של הפחתת כאב כך שתפישה היא לא מהימנה בכל מקרה כך שאם אתם עושים משהו שהוא רע מנקודת מבט אחת אתם יכולים לגרום נזק לאחרת
Thank you very much.
תודה רבה לכם
(Applause)
(מחיאות כפיים)