What you have here is an electronic cigarette. It's something that, since it was invented a year or two ago, has given me untold happiness.
Nous avons ici une cigarette électronique. C'est une chose qui, depuis qu'elle a été inventée il y a un an ou deux, a fait de moi un homme extrêmement heureux.
(Laughter)
(Rires)
A little bit of it, I think, is the nicotine, but there's something much bigger than that; which is, ever since, in the UK, they banned smoking in public places, I've never enjoyed a drinks party ever again.
Un petit peu, je pense, à cause de la nicotine, mais il y a là quelque chose de bien plus important. Depuis l'interdiction de fumer dans les lieux publics au Royaume-Uni, je ne me suis plus jamais amusé dans les réceptions.
(Laughter)
(Rires)
And the reason, I only worked out just the other day, which is: when you go to a drinks party and you stand up and hold a glass of red wine and you talk endlessly to people, you don't actually want to spend all the time talking. It's really, really tiring. Sometimes you just want to stand there silently, alone with your thoughts. Sometimes you just want to stand in the corner and stare out of the window. Now the problem is, when you can't smoke, if you stand and stare out of the window on your own, you're an antisocial, friendless idiot.
Et la cause en est, et il n'y a pas si longtemps que je l'ai compris, que quand on va à une réception et qu'on reste debout avec un verre de vin rouge et qu'on bavarde sans cesse avec tout le monde, on n'a pas vraiment envie de passer tout son temps à discuter. C'est très, très fatiguant. Parfois on voudrait juste être là, silencieux, seul avec nos pensées. Parfois on a juste envie de rester dans un coin et regarder par la fenêtre. Mais le problème, c'est que quand on n'a pas le droit de fumer, si on reste debout, tout seul, à regarder par la fenêtre, on n'est qu'un sombre idiot sans ami et antisocial.
(Laughter)
(Rires)
If you stand and stare out of the window on your own with a cigarette, you're a fucking philosopher.
Si on reste là tout seul à regarder par la fenêtre avec une cigarette, on est un putain de philosophe.
(Laughter)
(Rires)
(Applause)
(Applaudissements)
So the power of reframing things cannot be overstated. What we have is exactly the same thing, the same activity, but one of them makes you feel great and the other one, with just a small change of posture, makes you feel terrible. And I think one of the problems with classical economics is, it's absolutely preoccupied with reality. And reality isn't a particularly good guide to human happiness. Why, for example, are pensioners much happier than the young unemployed? Both of them, after all, are in exactly the same stage of life. You both have too much time on your hands and not much money. But pensioners are reportedly very, very happy, whereas the unemployed are extraordinarily unhappy and depressed. The reason, I think, is that the pensioners believe they've chosen to be pensioners, whereas the young unemployed feel it's been thrust upon them.
Donc le pouvoir de recadrer les choses ne peut pas être surestimé. C'est exactement la même chose, la même activité, mais l'une d'elles nous fait nous sentir bien et l'autre, avec un léger changement de posture, nous fait nous sentir très mal. Et je crois que l'un des problèmes de l'économie classique est qu'elle ne se préoccupe que de la réalité. Or, la réalité n'est pas vraiment un bon guide pour atteindre le bonheur humain. Par exemple, pourquoi les retraités sont-ils bien plus heureux que les jeunes au chômage ? Les deux cas, après tout, sont exactement au même stade de la vie. Dans les deux cas on a trop de temps libre et pas assez d'argent. Mais les retraités seraient très, très heureux alors que les chômeurs sont incroyablement tristes et déprimés. La raison est selon moi que les retraités ocroient qu'ils ont choisi d'être retraités, alors que les jeunes chômeurs ont l'impression qu'on leur a imposé ça.
In England, the upper-middle classes have actually solved this problem perfectly, because they've re-branded unemployment. If you're an upper-middle-class English person, you call unemployment "a year off."
En Angleterre les classes moyennes supérieures ont en fait résolu le problème à la perfection, car elles ont donné un nouveau nom au chômage. Un Anglais d'une classe moyenne supérieure appellera une année de chômage "une année sabbatique".
(Laughter)
(Rires)
And that's because having a son who's unemployed in Manchester is really quite embarrassing. But having a son who's unemployed in Thailand is really viewed as quite an accomplishment.
Et c'est parce qu'avoir un fils au chômage à Manchester est assez embarrassant, mais avoir un fils qui ne travaille pas en Thaïlande ça, c'est vraiment vu comme un accomplissement.
(Laughter)
(Rires)
But actually, the power to re-brand things -- to understand that our experiences, costs, things don't actually much depend on what they really are, but on how we view them -- I genuinely think can't be overstated.
Mais en fait le pouvoir de renommer les choses, de comprendre qu'en fait nos expériences, nos coûts, nos choses ne dépendent pas tellement de ce qu'ils sont vraiment, mais de comment on les perçoit, on ne peut pas surestimer ce pouvoir, je pense.
There's an experiment I think Daniel Pink refers to, where you put two dogs in a box and the box has an electric floor. Every now and then, an electric shock is applied to the floor, which pains the dogs. The only difference is one of the dogs has a small button in its half of the box. And when it nuzzles the button, the electric shock stops. The other dog doesn't have the button. It's exposed to exactly the same level of pain as the dog in the first box, but it has no control over the circumstances. Generally, the first dog can be relatively content. The second dog lapses into complete depression.
Il y a une expérience à laquelle Daniel Pink parle fait référence où vous mettez deux chiens dans une cage et la cage a un sol électrique. De temps en temps un choc électrique est envoyé au sol, ce qui fait mal aux chiens. La seule différence est qu'un des chiens a un petit bouton de son côté de la cage, et quand il effleure le bouton de sa truffe, le choc électrique s'arrête. L'autre chien n'a pas de bouton. Il est exposé au même niveau de douleur que l'autre chien de la cage, mais il n'a aucun contrôle sur la situation. En général il arrive que le premier chien soit satisfait. Le second s'effondre dans une dépression totale.
The circumstances of our lives may actually matter less to our happiness than the sense of control we feel over our lives. It's an interesting question. We ask the question -- the whole debate in the Western world is about the level of taxation. But I think there's another debate to be asked, which is the level of control we have over our tax money, that what costs us 10 pounds in one context can be a curse; what costs us 10 pounds in a different context, we may actually welcome. You know, pay 20,000 pounds in tax toward health, and you're merely feeling a mug. Pay 20,000 pounds to endow a hospital ward, and you're called a philanthropist. I'm probably in the wrong country to talk about willingness to pay tax.
Les circonstances de nos vies importeraient donc moins à notre bonheur que le sentiment de contrôle qu'on ressent avoir sur nos vies. C'est une question intéressante. On pose la question, le grand débat en Occident repose sur le niveau des taxes. Mais je crois qu'il faut soulever un autre débat, celui du niveau de contrôle que nous avons sur nos taxes et notre argent. Que ce qui nous coûte 10 livres dans une situation donnée est peut-être une méldication. Ce qui nous coûte 10 livres dans une situation différente peut en fait nous sembler appréciable. Vous savez, payer 20 000 livres d'impôts pour la santé et on se sent presque comme volés. Payer 20 000 livres pour ajouter un pavillon à un hôpital et vous êtes un philantrope. Je suis sûrement dans le mauvais pays pour parler d'avoir envie de payer ses impôts.
(Laughter)
(Rires)
So I'll give you one in return: how you frame things really matters. Do you call it "The bailout of Greece"? Or "The bailout of a load of stupid banks which lent to Greece"?
Donc je vais prendre un autre exemple. Il est important de bien cadrer les choses. Dit-on 'le plan de sauvetage de la Grèce' ou 'le plan de sauvetage de toutes ces banques stupides qui ont prêté à la Grèce' ?
(Laughter)
Parce que c'est exactement la même chose.
Because they are actually the same thing. What you call them actually affects how you react to them, viscerally and morally. I think psychological value is great, to be absolutely honest. One of my great friends, a professor called Nick Chater, who's the Professor of Decision Sciences in London, believes we should spend far less time looking into humanity's hidden depths, and spend much more time exploring the hidden shallows. I think that's true, actually. I think impressions have an insane effect on what we think and what we do. But what we don't have is a really good model of human psychology -- at least pre-Kahneman, perhaps, we didn't have a really good model of human psychology to put alongside models of engineering, of neoclassical economics.
Comment on les appelle a un impact sur notre réaction à leur égard, viscéralement et moralement. Je pense que la valeur psychologique est fantastique, honnêtement. Un de mes bons amis, un professeur qui s'appelle Nick Chater, qui est le Professeur des Sciences de la Décision à Londres, croit qu'on devrait passer beaucoup moins de temps à explorer les profondeurs cachées de l'humanité et passer beaucop plus de temps à explorer les vides cachés. Je pense que c'est vrai, en fait. Je pense que les impressions ont un effet fou sur ce que nous pensons et ce que nous faisons. Mais ce qui nous manque, c'est un bon modèle de psychologie humaine. Au moins, avant Kahneman peut être, on n'avait pas un bon modèle de psychologie humaine comparable aux modèles de l'ingénierie de l'économie néo-classique.
So people who believed in psychological solutions didn't have a model. We didn't have a framework. This is what Warren Buffett's business partner Charlie Munger calls "a latticework on which to hang your ideas." Engineers, economists, classical economists all had a very, very robust existing latticework on which practically every idea could be hung. We merely have a collection of random individual insights without an overall model. And what that means is that, in looking at solutions, we've probably given too much priority to what I call technical engineering solutions, Newtonian solutions, and not nearly enough to the psychological ones.
Donc les gens qui croyaient à des solutions psychologiques n'avaient pas de modèle. On n'avait pas de structure à suivre. C'est ce que Charlie Munger, l'associé de Warren Buffet, appelle « un treillis sur lequel suspendre ses idées. » Ingénieurs, économistes, économistes classiques tous avaient un treillis existant très, très robuste sur lequel on pouvait suspendre presque toutes les idées. Nous n'avons qu'une collection de notions individuelles aléatoires sans modèle d'ensemble. Et ça signifie qu'en étudiant les solutions, on a certainement donné trop d'importance à ce que j'appelle des solutions d'ingénierie techniques, des solutions newtoniennes, et vraiment pas assez aux solutions psychologiques.
You know my example of the Eurostar: six million pounds spent to reduce the journey time between Paris and London by about 40 minutes. For 0.01 percent of this money, you could have put wi-fi on the trains, which wouldn't have reduced the duration of the journey, but would have improved its enjoyment and its usefulness far more. For maybe 10 percent of the money, you could have paid all of the world's top male and female supermodels to walk up and down the train handing out free Château Pétrus to all the passengers.
Vous connaissez mon exemple de l'Eurostar. 6 millions de livres dépensées pour diminuer le temps de trajet entre Paris et Londres d'à peu près 40 minutes. Avec 0,01 % de cet argent on aurait pu installer le Wifi dans les trains, ce qui n'aurait pas diminué la durée du trajet, mais aurait nettement amélioré le plaisir et l'utilité qu'on y trouve. Avec à peu près 10 % de cet argent, on aurait pu payer tous les top modèles masculins et féminins du monde pour défiler dans le train, donnant gratuitement du Château Petrus à tous les passagers.
(Laughter)
On aurait économisé 5 milliards de livres,
You'd still have five million pounds in change, and people would ask for the trains to be slowed down.
et les gens demanderaient à ce que les trains aillent moins vite.
(Laughter)
(Rires)
Why were we not given the chance to solve that problem psychologically? I think it's because there's an imbalance, an asymmetry in the way we treat creative, emotionally driven psychological ideas versus the way we treat rational, numerical, spreadsheet-driven ideas. If you're a creative person, I think, quite rightly, you have to share all your ideas for approval with people much more rational than you. You have to go in and have a cost-benefit analysis, a feasibility study, an ROI study and so forth. And I think that's probably right. But this does not apply the other way around. People who have an existing framework -- an economic framework, an engineering framework -- feel that, actually, logic is its own answer. What they don't say is, "Well, the numbers all seem to add up, but before I present this idea, I'll show it to some really crazy people to see if they can come up with something better." And so we -- artificially, I think -- prioritize what I'd call mechanistic ideas over psychological ideas.
Pourquoi ne nous a-ton pas donné la possibilité de résoudre ce problème psychologiquement ? Je crois que c'est parce qu'il y a un déséquilibre, une asymétrie, dans la manière dont on traite les idées psychologiques créatives, à caractère émotionnel par oppositionà la manière dont nous traitons les idées rationnelles, qui s'appuient sur des tableaux, des chiffres. numériques, qui suivent la consigne. Si vous êtes quelqu'un de créatif, je pense à juste titre, qu'il faut partager toutes vos idées pour obtenir l'approbation de gens bien plus rationnels que vous. Vous devez chercher une analyse de rentabilité, une étude de faisabilité, de retour sur investissement etc. Et je pense que c'est sans doute vrai. Mais ceci ne s'applique pas dans le sens inverse. Les gens qui ont une structure de travail existante, une structure économique, d'ingénierie, pensent que la logiquese suffit en fait à elle-même. Ce qu'ils ne disent pas c'est : « Eh bien, les nombres semblent justes, mais avant de proposer cette idée, je vais aller voir des gens complètement fous pour voir s'ils peuvent trouver mieux. » Donc on donne plus facilement la priorité, à tord, à ce que j'appelle les idées mécaniques plutôt qu'aux idées psychologiques.
An example of a great psychological idea: the single best improvement in passenger satisfaction on the London Underground, per pound spent, came when they didn't add any extra trains, nor change the frequency of the trains; they put dot matrix display boards on the platforms -- because the nature of a wait is not just dependent on its numerical quality, its duration, but on the level of uncertainty you experience during that wait. Waiting seven minutes for a train with a countdown clock is less frustrating and irritating than waiting four minutes, knuckle biting, going, "When's this train going to damn well arrive?"
Un exemple d'une idée psychologique grandiose : La meilleure amélioration en termes de satisfaction des passagers dans le Métro de Londres par livre dépensée, est venue non pas en ajoutant des trains ou en changeant leur fréquence, mais en installant des afficheurs LED à matrice de points sur les quais. Parce que la nature de l'attente dépend non seulement de sa qualité numérique, de sa durée, mais aussi du niveau d'incertitude qu'on ressent pendant cette attente. Attendre un train 7 minutes avec un compte à rebours est moins frustrant et énervant que d'attendre 4 minutes, à s'énerver et penser : « Mais quand ce train va t-il finir par arriver ? »
Here's a beautiful example of a psychological solution deployed in Korea. Red traffic lights have a countdown delay. It's proven to reduce the accident rate in experiments. Why? Because road rage, impatience and general irritation are massively reduced when you can actually see the time you have to wait. In China, not really understanding the principle behind this, they applied the same principle to green traffic lights --
Voici un bel exemple de solution psychologique développée en Corée. Les feux rouges sont dotés d'un compte à rebours. Les test prouvent que ça réduit le taux d'accidents. Pourquoi? parce que la colère au volant, l'impatience et l'irritation en général sont fortement diminuées quand on peut voir le temps d'attente. En Chine, ne comprenant pas vraiment le principe de tout ça, ils ont appliqué le même système aux feux verts. (Rires)
(Laughter)
Ce qui n'est pas une bonne idée.
which isn't a great idea. You're 200 yards away, you realize you've got five seconds to go, you floor it.
Vous êtes à 150 mètres du feu et vous vous rendez compte qu'il vous reste 5 secondes d'attente, vous appuyez sur le champignon. (Rires)
(Laughter)
Les Coréens ont testé assidûment les deux.
The Koreans, very assiduously, did test both. The accident rate goes down when you apply this to red traffic lights; it goes up when you apply it to green traffic lights.
Le taux d'accidents baisse quand on applique ce dispositif aux feux rouges ; il augmente quand on l'applique aux feux verts. C'est tout ce que je demande vraiment dans le pouvoir de décision humain,
This is all I'm asking for, really, in human decision making, is the consideration of these three things. I'm not asking for the complete primacy of one over the other. I'm merely saying that when you solve problems, you should look at all three of these equally, and you should seek as far as possible to find solutions which sit in the sweet spot in the middle.
la considération de ces trois choses. Je n'appelle pas à la primordialité de l'une sur l'autre. Je dis juste que quand on résout des problèmes, on devrait regarder ces trois choses équitablement et on devrait chercher aussi loin que possible pour trouver des solutions qui se trouvent dans la zone idéale du milieu. Si on considère une affaire réussie,
If you actually look at a great business, you'll nearly always see all of these three things coming into play. Really successful businesses -- Google is a great, great technological success, but it's also based on a very good psychological insight: people believe something that only does one thing is better at that thing than something that does that thing and something else. It's an innate thing called "goal dilution." Ayelet Fishbach has written a paper about this.
on verra presque toujours ces 3 points entrer en jeu. Les entreprises qui réussissent vraiment, Google est un très, très grand succès technologique, mais il est aussi basé sur une très bonne idée psychologique : les gens croient que quelque chose qui ne fait qu'une seule chose la fait mieux qu'une chose qui fait cette chose et aussi autre chose. C'est une chose innée qui s'appelle la dilution d'objectif. Ayelet Fishbach a écrit un essai là dessus.
Everybody else at the time of Google, more or less, was trying to be a portal. Yes, there's a search function, but you also have weather, sports scores, bits of news. Google understood that if you're just a search engine, people assume you're a very, very good search engine. All of you know this, actually, from when you go in to buy a television, and in the shabbier end of the row of flat-screen TVs, you can see, are these rather despised things called "combined TV and DVD players." And we have no knowledge whatsoever of the quality of those things, but we look at a combined TV and DVD player and we go, "Uck. It's probably a bit of a crap telly and a bit rubbish as a DVD player." So we walk out of the shops with one of each. Google is as much a psychological success as it is a technological one.
Tout le monde, à l'époque de Google, plus ou moins, essayait d'être un portail. Oui, il y a une fonction de recherche, mais il y a aussi la météo, les résultats sportifs, des infos. Google a compris que si on n'est qu'un moteur de recherche, les gens s'imaginent qu'on est un excellent moteur de recherche. Vous le savez tous en fait, quand vous allez acheter une télévision. Dans le coin le moins à la vue du rayon des écrans plats on peut voir ces produits assez méprisés appelés combi télé-lecteur DVD. On ne sait absolument rien de la qualité de ces produits, mais on regarde ces combi télé-lecteur DVD et on pense : « Beurk. C'est sûrement une télé un peu bof et un lecteur DVD bas de gamme. » Et on ressort du magasin avec un de chaque. Google est aussi bien un succès psychologique que technologique.
I propose that we can use psychology to solve problems that we didn't even realize were problems at all. This is my suggestion for getting people to finish their course of antibiotics. Don't give them 24 white pills; give them 18 white pills and six blue ones and tell them to take the white pills first, and then take the blue ones. It's called "chunking." The likelihood that people will get to the end is much greater when there is a milestone somewhere in the middle.
Je suggère que l'on utilise la psychologie pour résoudre des problèmes dont nous ne savions pas qu'ils étaient des problèmes. C'est ma suggestion pour amener les gens à aller au bout de leur traitement d'antibiotiques. Ne leur donnez pas 24 pilules blanches. Donnez-leur 18 pilules blanches et 6 bleues et dites-leurs de prendre les 18 blanches d'abord, et de finir par les bleues. Cela s'appelle 'morceler'. La probabilité que les gens arrivent à la fin est plus grande quand il y a une étape importante vers le milieu. Une des grandes erreurs de l'économie, selon moi,
One of the great mistakes, I think, of economics is it fails to understand that what something is -- whether it's retirement, unemployment, cost -- is a function, not only of its amount, but also its meaning.
est qu'elle ne comprend pas que certaines choses, comme la retraite, le chômage, les coûts, sont une fonction non pas seulement de leur quantité, mais aussi de leur signification.
This is a toll crossing in Britain. Quite often queues happen at the tolls. Sometimes you get very, very severe queues. You could apply the same principle, actually, to the security lanes in airports. What would happen if you could actually pay twice as much money to cross the bridge, but go through a lane that's an express lane? It's not an unreasonable thing to do; it's an economically efficient thing to do. Time means more to some people than others. If you're waiting trying to get to a job interview, you'd patently pay a couple of pounds more to go through the fast lane. If you're on the way to visit your mother-in-law, you'd probably prefer --
Ceci est un péage en Grande-Bretagne. Il y a souvent des queues aux péages. Parfois il y a des queues très très longues. On pourrait appliquer le même principe en fait, si vous voulez, aux queues des portiques de sécurité dans les aéroports. Que se passerait-il si on pouvait payer le double aux péages, mais passer par une voie express ? Ce n'est pas déraisonnable. C'est une solution efficace économiquement. Le temps a plus d'importance pour certaines personnes que pour d'autres.. Si vous attendez pour essayer d'obtenir un entretien d'embauche, vous paierez manifestement quelques livres de plus pour prendre la voie express. Si vous êtes en route pour aller voir votre belle-mère, vous préfèrerez sûrement rester sur la file de gauche.
(Laughter)
you'd probably prefer to stay on the left.
Le seul problème est que si on introduit cette solution économiquement efficace,
The only problem is if you introduce this economically efficient solution, people hate it ... because they think you're deliberately creating delays at the bridge in order to maximize your revenue, and, "Why on earth should I pay to subsidize your incompetence?" On the other hand, change the frame slightly and create charitable yield management, so the extra money you get goes not to the bridge company, it goes to charity ... and the mental willingness to pay completely changes. You have a relatively economically efficient solution, but one that actually meets with public approval and even a small degree of affection, rather than being seen as bastardy.
les gens la détesteront. Car ils penseront que les problèmes de queue au péage sont voulus pour optimiser les revenus, et : « Pourquoi devrais-je payer pour subventionner votre incompétence ? » D'un autre côté, changez un peu le cadre et créez un comité de dons de charité, pour que la différence de tarif n'aille pas au concessionnaire du péage mais à une organisation caritative, et la volonté mentale de payer change radicalement. On a une solution économique relativement efficace, et elle s'accorde avec l'avis général du public et montre même une petite part d'affection, plutôt que d'être perçue comme une crapulerie.
So where economists make the fundamental mistake is they think that money is money. Actually, my pain experienced in paying five pounds is not just proportionate to the amount, but where I think that money is going. And I think understanding that could revolutionize tax policy. It could revolutionize the public services. It could actually change things quite significantly.
Donc là où les économistes se trompent, c'est quand ils pensent que l'argent n'est que de l'argent. En fait, la douleur que j'éprouve en payant les 5 livres n'est pas juste proportionnelle à la somme, mais à l'idée que j'ai d'où va l'argent. Et je pense que comprendre ça pourrait révolutionner la politique des impôts. Cela pourrait révolutionner les services publics. Cela pourrait vraiment changer les choses de manière significative.
[Ludwig Von Mises is my hero.]
Voici un type de qui vous devriez apprendre.
Here's a guy you all need to study. He's an Austrian School economist who was first active in the first half of the 20th century in Vienna. What was interesting about the Austrian School is they actually grew up alongside Freud. And so they're predominantly interested in psychology. They believed that there was a discipline called praxeology, which is a prior discipline to the study of economics. Praxeology is the study of human choice, action and decision-making. I think they're right. I think the danger we have in today's world is we have the study of economics considers itself to be a prior discipline to the study of human psychology. But as Charlie Munger says, "If economics isn't behavioral, I don't know what the hell is."
C'est un économiste de l'école autrichienne qui faisait déjà ses preuves dans la première moitié du XXe siècle à Vienne. Ce qui était intéressant dans l'école autrichienne c'est qu'ils ont grandi aux côtés de Freud. Donc ils sont principalement intéressés par la psychologie. Ils pensaient qu'il y avait une discipline appelée 'praxéologie', qui est une discipline qu'on étudie avant l'économie. La praxéologie est l'étude du choix humain, de l'action et la prise de décisions. Je pense qu'ils ont raison. Je pense que le danger du monde d'aujourd'hui est que l'étude de l'économie qu'elle vient avant l'étude de la psychologie humaine. Mais comme dit Charlie Munger : « Si l'économie n'est pas comportementale, je ne sais pas ce qui l'est. »
Von Mises, interestingly, believes economics is just a subset of psychology. I think he just refers to economics as "the study of human praxeology under conditions of scarcity." But Von Mises, among many other things, I think uses an analogy which is probably the best justification and explanation for the value of marketing, the value of perceived value and the fact that we should treat it as being absolutely equivalent to any other kind of value.
Von Mises croit que l'économie n'est qu'un dérivé de la psychologie. Je pense qu'il parle de l'économie comme de « l'étude de la praxéologie humaine dans des conditions de pénurie. » Mais von Mises, entre autres choses, utilise, je crois, une analogie qui est probablement la meilleure justification et explication pour la valeur de l'étude du marché, celle de la valeur perçue et le fait que l'on devrait en fait la traiter en tant qu'équivalent absolu de n'importe quelle autre valeur.
We tend to, all of us, even those of us who work in marketing, think of value in two ways: the real value, which is when you make something in a factory or provide a service, and then there's a dubious value, which you create by changing the way people look at things. Von Mises completely rejected this distinction. And he used this following analogy: he referred to strange economists called the French physiocrats, who believed that the only true value was what you extracted from the land. So if you're a shepherd or a quarryman or a farmer, you created true value. If however, you bought some wool from the shepherd and charged a premium for converting it into a hat, you weren't actually creating value, you were exploiting the shepherd.
Nous avons tous tendance, même ceux d'enter nous qui travaillent dnas le marketing, à penser la valeur de deux façons. Il y a la valeur réelle, quand on fabrique quelque chose en usine et qu'on fournit un service, et puis il y a une sorte de valeur incertaine, que l'on crée en changeant la façon dont les gens voient les choses. Von Mises a complètement rejeté cette distinction. Et il a utilisé l'analogie suivante. Il a fait référence en fait à des économistes étranges appelés les Physiocrates Français, qui croyaient que la seule vraie valeur était ce que l'on extrayait de la terre. Donc si on était berger, mineur ou fermier, on créait de la valeur réelle. Si par contre, on achetait de la laine à un berger et faisait payer une prime pour la convertir en chapeau, on ne créait en fait pas de valeur, on exploitait le berger.
Now, Von Mises said that modern economists make exactly the same mistake with regard to advertising and marketing. He says if you run a restaurant, there is no healthy distinction to be made between the value you create by cooking the food and the value you create by sweeping the floor. One of them creates, perhaps, the primary product -- the thing we think we're paying for -- the other one creates a context within which we can enjoy and appreciate that product. And the idea that one of them should have priority over the other is fundamentally wrong.
Von Mises dit que les économistes modernes font exactement la même erreur quant à la publicité et au marketing. Il dit que si on a un restaurant, il n'y a aucune distinction saine à faire entre la valeur que l'on crée en cuisinant et la valeur que l'on crée en balayant le sol. L'une d'elles crée, peut-être, le produit primaire, ce pour quoi on pense payer, l'autre crée un contexte dans lequel on peut apprécier ce produit. Et l'idée que l'une d'entre elles devrait prévaloir sur l'autre est fondamentalement fausse.
Try this quick thought experiment: imagine a restaurant that serves Michelin-starred food, but where the restaurant smells of sewage and there's human feces on the floor.
Essayez ce rapide calcul mental. Imaginez un restaurant qui sert une cuisine étoilée par Michelin, mais où le restaurant sent les égouts et il y a des excréments humains par terre.
(Laughter)
La meilleure chose à faire ici pour créer de la valeur
The best thing you can do there to create value is not actually to improve the food still further, it's to get rid of the smell and clean up the floor. And it's vital we understand this.
n'est en fait pas d'améliorer encore plus la cuisine, mais de se débarrasser de l'odeur et de nettoyer le sol. Et c'est vital que nous comprenions cela.
If that seems like a sort of strange, abstruse thing -- in the UK, the post office had a 98 percent success rate at delivering first-class mail the next day. They decided this wasn't good enough, and they wanted to get it up to 99. The effort to do that almost broke the organization. If, at the same time, you'd gone and asked people, "What percentage of first-class mail arrives the next day?" the average answer, or the modal answer, would have been "50 to 60 percent." Now, if your perception is much worse than your reality, what on earth are you doing trying to change the reality? That's like trying to improve the food in a restaurant that stinks. What you need to do is, first of all, tell people that 98 percent of first-class mail gets there the next day. That's pretty good. I would argue, in Britain, there's a much better frame of reference, which is to tell people that more first-class mail arrives the next day in the UK than in Germany, because generally, in Britain, if you want to make us happy about something, just tell us we do it better than the Germans.
Si ça semble étrange et abscons, au Royaume-Uni, la Poste avait un taux de 98 % de suucès pour la livraison de courrier prioritaire le lendemain . Ils ont décidé que ce n'était pas assez et ont voulu atteindre les 99 %. L'effort pour atteindre ça a presque détruit l'organisation. Si en même temps on était allé demander aux gens : « Quel est le pourcentage de courrier qui arrive le lendemain ? » la réponse moyenne aurait été de 50 à 60 %. Alors si notre perception est bien pire que notre réalité, pourquoi diable essayons-nous de changer la réalité ? C'est comme essayer d'améliorer la qualité de la cuisine dans un restaurant qui pue. Ce qu'on doit faire c'est d'abord dire aux gens que 98 % du courrier arrive le lendemain, le courrier prioritaire. C'est déjà pas mal. J'ajouterais que, en Grande-Bretagne il y a un meilleur modèle de référence, qui est de dire aux gens que plus de courrier prioritaire arrive le lendemain au Royaume-Uni qu'en Allemagne. Car en général en Grande-Bretagne si vous voulez nous rendre heureux par rapport à quelque chose, dites-nous simplement qu'on le fait mieux que les Allemands.
(Laughter)
(Rires)
(Applause)
(Applaudissements)
Choose your frame of reference and the perceived value, and therefore, the actual value is completely transformed. It has to be said of the Germans that the Germans and the French are doing a brilliant job of creating a united Europe. The only thing they didn't expect is they're uniting Europe through a shared mild hatred of the French and Germans. But I'm British; that's the way we like it.
Choisissez votre modèle de référence et la valeur perçue et alors la vraie valeur sera complètement changée. On doit reconnaître aux Allemands qu'eux et les Français font un travail admirable pour créer une Europe unie. La seule chose qu'ils n'anticipent pas est qu'ils unissent l'Europe à travers une demie haine réciproque des Français et des Allemands. Mais je suis britannique, on aime bien ça.
(Laughter)
Ce qu'on remarque aussi c'est qu'en tous cas notre perception est perméable.
What you'll also notice is that, in any case, our perception is leaky. We can't tell the difference between the quality of the food and the environment in which we consume it. All of you will have seen this phenomenon if you have your car washed or valeted. When you drive away, your car feels as if it drives better.
On ne voit pas la différence entre la qualité de la cuisine et l'environnement dans lequel on la mange. Vous avez tous vu ce phénomène si vous avez fait laver ou nettoyer votre voiture. Quand vous repartez, vous avez l'impression que votre voiture se conduit mieux. Et la raison en est,
(Laughter)
And the reason for this -- unless my car valet mysteriously is changing the oil and performing work which I'm not paying him for and I'm unaware of -- is because perception is, in any case, leaky.
à moins qu'on m'ait subrepticement changé l'huile au Lavage Auto et qu'on ait fait la révision et une vidange sans que je le sache, que la perception dans tous les cas est perméable. Les analgésiques qui ont une marque réduisent plus efficacement la douleur
Analgesics that are branded are more effective at reducing pain than analgesics that are not branded. I don't just mean through reported pain reduction -- actual measured pain reduction. And so perception actually is leaky in any case. So if you do something that's perceptually bad in one respect, you can damage the other.
que les analgésiques qui n'ont pas de marque. Pas seulement au travers d'une réduction de douleur signalée, mais cette réduction est aussi mesurée. Donc la perception est effectivement parméable dans tous les cas. Donc si on fait quelque chose que l'on perçoit comme mauvais dans un domaine, on peut abîmer l'autre.
Thank you very much.
Merci beaucoup.
(Applause)
(Applaudissements)