What you have here is an electronic cigarette. It's something that, since it was invented a year or two ago, has given me untold happiness.
چیزی که این جا می بینید یک سیگار الکترونیکی است. این وسیله از یک یا دو سال پیش که اختراع شده است، به من شادمانی وصف ناشدنی داده است.
(Laughter)
(خنده ی حاضرین)
A little bit of it, I think, is the nicotine, but there's something much bigger than that; which is, ever since, in the UK, they banned smoking in public places, I've never enjoyed a drinks party ever again.
کمی از مواد تشکیل دهنده ی این وسیله، فکر کنم، نیکوتین است. اما چیزی بسیار فوق العاده تری در پس آن است. آن چیز فوق العاده این است که از وقتی که در انگلستان، استعمال دخانیات در اماکن عمومی ممنوع شده است، دیگر هیچ وقت در میهمانی هایی که در آن مشروب سرو می شود لذت نبرده ام.
(Laughter)
(خنده ی حاضرین)
And the reason, I only worked out just the other day, which is: when you go to a drinks party and you stand up and hold a glass of red wine and you talk endlessly to people, you don't actually want to spend all the time talking. It's really, really tiring. Sometimes you just want to stand there silently, alone with your thoughts. Sometimes you just want to stand in the corner and stare out of the window. Now the problem is, when you can't smoke, if you stand and stare out of the window on your own, you're an antisocial, friendless idiot.
و دلیل آن، که چند روز پیش داشتم به آن فکر می کردم، این است که وقتی به یک میهمانی که در آن مشروب سرو می شود می روید، مجبورید بایستید و یک لیوان شراب قرمز دستتان بگیرید و به طور بدون وقفه با میهمانان صحبت کنید، در حالی که نمی خواهید تمام وقتتان را با صحبت کردن هدر دهید. این واقعاً خسته کننده است. گاهی اوقات شما تنها می خواهید ساکت بایستید، و با افکارتان تنها باشید. گاهی اوقات شما تنها می خواهید گوشه ای بایستید و از پنجره به بیرون خیره شوید. اما مشکل اینجاست، وقتی نمی توانید سیگار بکشید، اگر بایستید وبه تنهایی از پنجره به بیرون خیره شوید، شما یک احمق تنها و غیر اجتماعی هستید.
(Laughter)
(خنده ی حاضرین)
If you stand and stare out of the window on your own with a cigarette, you're a fucking philosopher.
اگر شما به تنهایی بایستید و با یک سیگار از پنجره به بیرون خیره شوید، یک فیلسوف باحال هستید.
(Laughter)
(خنده ی حاضرین)
(Applause)
(تشویق حاضرین)
So the power of reframing things cannot be overstated. What we have is exactly the same thing, the same activity, but one of them makes you feel great and the other one, with just a small change of posture, makes you feel terrible. And I think one of the problems with classical economics is, it's absolutely preoccupied with reality. And reality isn't a particularly good guide to human happiness. Why, for example, are pensioners much happier than the young unemployed? Both of them, after all, are in exactly the same stage of life. You both have too much time on your hands and not much money. But pensioners are reportedly very, very happy, whereas the unemployed are extraordinarily unhappy and depressed. The reason, I think, is that the pensioners believe they've chosen to be pensioners, whereas the young unemployed feel it's been thrust upon them.
بنابراین قدرت تغییر نحوهی دید به مسائل مختلف قابل چشم پوشی نیست. بنابراین قدرت تغییر نحوه ی دید به مسائل مختلف قابل چشم پوشی نیست. اتفاقی که می افتد این است که ما دو عمل کاملاً مشابه داریم، اما یکی از آن ها باعث می شود شما احساس خیلی خوبی پیدا کنید و دیگری، با تنها کمی تغییر جزئیات، باعث می شود شما احساس بدی پیدا کنید. و من فکر می کنم یکی از مشکلاتی که در اقتصاد کلاسیک وجود دارد، این است که کاملاً در حقیقت غرق شده است. و حقیقت یک راهنمای خوب برای شادی انسان نیست. زیرا، به طور مثال، آیا مستمریبگیران خیلی خوشحال تر از جوانان بی کار هستند؟ آیا مستمریبگیران خیلی خوشحال تر از جوانان بی کار هستند؟ هر دوی آن ها، روی هم رفته، دقیقاً در یک شرایط از زندگی قرار دارند. هر دوی آن ها وقت آزاد خیلی زیادی دارند و پول زیادی ندارند. اما مستمریبگیران خیلی، خیلی شاد تر گزارش شده اند، در حالی که جوانان بی کار فوق العاده غمگین و افسرده هستند. دلیل آن این است که، به نظر من، زندانی ها معتقدند آن ها خودشان انتخاب کرده اند که زندانی باشند، در حالی که جوانان بی کار احساس می کنند مجبور به رفتن به این مسیر شده اند.
In England, the upper-middle classes have actually solved this problem perfectly, because they've re-branded unemployment. If you're an upper-middle-class English person, you call unemployment "a year off."
در انگلستان طبقات متوسط به بالای جامعه این مشکل را کاملاً حل کرده اند، چون آن ها بی کاری را باز تعریف کرده اند. اگر شما بخشی از طبقه ی متوسط به بالای انگلستان باشید، به یک فرد بی کار می گویید "یک سال مرخص." ( فردی که به مدت یک سال کار را کنار می گذارد.)
(Laughter)
(خنده ی حاضرین)
And that's because having a son who's unemployed in Manchester is really quite embarrassing. But having a son who's unemployed in Thailand is really viewed as quite an accomplishment.
و این به خاطر این است که داشتن یک پسر بی کار در منچستر واقعاً شرم آور است، اما داشتن یک پسر بی کار در تایلند خیلی افتخار آمیز به نظر می رسد.
(Laughter)
(خنده ی حاضرین)
But actually, the power to re-brand things -- to understand that our experiences, costs, things don't actually much depend on what they really are, but on how we view them -- I genuinely think can't be overstated.
اما در حقیقت قدرت باز تعریف کردن مفاهیم -- برای فهم این که تجربه های ما، قیمت ها، و غیره خیلی به این که واقعاً چه چیزی هستند ربطی ندارند، بلکه به این که ما به آن ها چطور نگاه می کنیم مربوط می شود -- من جداً فکر می کنم این موضوع مهمی است.
There's an experiment I think Daniel Pink refers to, where you put two dogs in a box and the box has an electric floor. Every now and then, an electric shock is applied to the floor, which pains the dogs. The only difference is one of the dogs has a small button in its half of the box. And when it nuzzles the button, the electric shock stops. The other dog doesn't have the button. It's exposed to exactly the same level of pain as the dog in the first box, but it has no control over the circumstances. Generally, the first dog can be relatively content. The second dog lapses into complete depression.
یک آزمایش وجود دارد که فکر کنم دانیل پینک آن را انجام داده بود که دو سگ را درون یک جعبه گذاشت که کف جعبه الکتریکی بود . هر چند دقیقه یک بار الکتریسیته به کف جعبه وصل می شد، و باعث می شد سگ ها دچار شوک شوند. تنها تفاوت این بود که دکمه ی کوچکی در نیمهی جعبه بود یکی از سگها بود. و وقتی آن سگ دکمه را فشار می داد، شوک الکتریکی متوقف می شد. سگ دیگر چنین دکمه ای را نداشت. مشاهده شد که دقیقاً سطح برابری از درد به سگ های درون دو جعبه وارد می شود، اما سگ دومی هیچ کنترلی بر روی محیط اطرافش نداشت. اصولاً سگ اولی به نسبت شاد تر از سگ دوم بود. سگ دوم به مرور زمان به افسردگی عمیقی دچار شد.
The circumstances of our lives may actually matter less to our happiness than the sense of control we feel over our lives. It's an interesting question. We ask the question -- the whole debate in the Western world is about the level of taxation. But I think there's another debate to be asked, which is the level of control we have over our tax money, that what costs us 10 pounds in one context can be a curse; what costs us 10 pounds in a different context, we may actually welcome. You know, pay 20,000 pounds in tax toward health, and you're merely feeling a mug. Pay 20,000 pounds to endow a hospital ward, and you're called a philanthropist. I'm probably in the wrong country to talk about willingness to pay tax.
احتمالا تاثیر محیط پیرامون ما بر روی خوشبختی ما کمتر از تاثیر حس کنترلیست که ما بر روی زندگیمان داریم. یک سؤال جالب، سؤال را می پرسم -- تمامی جر و بحث ها در دنیای غرب مربوط به میزان مالیات هاست. اما به نظر من بحث دیگری نیز باید مطرح شود، و آن میزان کنترلی است که ما بر روی مالیات هایی که می پردازیم داریم. ۱۰ پوند برای مالیات در یک مورد ممکن است وحشتناک باشد. در حالی که ۱۰ پوند مالیات در موردی دیگر بسیار خوشآیند است. می دانید، پرداخت ۲۰٫۰۰۰ پوند برای مالیات بهداشت و سلامت شما را آن قدرها ناراحت نمی کند. ولی ۲۰٫۰۰۰ پوند وقف یک بخش بیمارستان کنید تا به شما بگویند یک آدم خیر و سخاوتمند. احتمالاً من برای صحبت کردن در مورد علاقه برای پرداخت مالیات کشور اشتباهی را انتخاب کرده ام.
(Laughter)
(خنده ی حاضرین)
So I'll give you one in return: how you frame things really matters. Do you call it "The bailout of Greece"? Or "The bailout of a load of stupid banks which lent to Greece"?
بنابراین من این علاقه را به شما القاء خواهم کرد. چارچوب فکری شما در موارد مختلف خیلی مهم است. آیا شما به وامی که در بحران اقتصادی به یونان داده شده، "وام یونان" می گویید، یا "وامی که یه مشت بانک احمق به یونان داده اند"؟
(Laughter)
زیرا در حقیقت هر دوی آن ها یکی هستند.
Because they are actually the same thing. What you call them actually affects how you react to them, viscerally and morally. I think psychological value is great, to be absolutely honest. One of my great friends, a professor called Nick Chater, who's the Professor of Decision Sciences in London, believes we should spend far less time looking into humanity's hidden depths, and spend much more time exploring the hidden shallows. I think that's true, actually. I think impressions have an insane effect on what we think and what we do. But what we don't have is a really good model of human psychology -- at least pre-Kahneman, perhaps, we didn't have a really good model of human psychology to put alongside models of engineering, of neoclassical economics.
نامی که شما به این وام می دهید بر این که چگونه در برابر آن واکنش نشان می دهید، از لحاظ احساسی و اخلاقی تأثیرگذار است. به نظر من خیلی بهتر است که ارزش روانی داده شده به موضوعات مختلف کاملاً صادقانه باشد. یکی از بهترین دوستانم، پرفسوری به نام نیک چیتر، که پرفسورعلوم مربوط به تصمیم گیری در لندن است، معتقد است که ما باید زمان خیلی کمتری را برای کاویدن اعماق پنهان بشریت صرف کنیم معتقد است که ما باید زمان خیلی کمتری را برای کاویدن اعماق پنهان بشریت صرف کنیم و زمان خیلی بیشتری را به کاویدن ظواهر پنهان آن ها اختصاص دهیم. به نظر من این فکر درست است. به نظر من احساسات ما اثر دیوانه واری بر روی افکار و اعمال ما دارند. اما چیزی که ما از آن بی بهره هستیم یک مدل خوب از روانشناسی انسان است. حداقل تا قبل از کاهنمن (روانشناسی که نظریه ی اوج و پایان را مبنی بر کاهش احساس درد در تجربه ی تدریجی آن مطرح کرد)، ما مدل خیلی خوبی از روانشناسی انسان برای مقایسه ی مدل های مهندسی اقتصاد کلاسیک جدید نداشتیم.
So people who believed in psychological solutions didn't have a model. We didn't have a framework. This is what Warren Buffett's business partner Charlie Munger calls "a latticework on which to hang your ideas." Engineers, economists, classical economists all had a very, very robust existing latticework on which practically every idea could be hung. We merely have a collection of random individual insights without an overall model. And what that means is that, in looking at solutions, we've probably given too much priority to what I call technical engineering solutions, Newtonian solutions, and not nearly enough to the psychological ones.
بنابراین کسانی که به راه حل های روانشناسی اعتقاد داشتند مدلی برای این کار نداشتند. ما چارچوبی برای انجام این کار نداشتیم. این چیزی است که چارلی مانگر، همکار وارن بافت می گوید "نظامی که افکارتان را بر اساس آن قرار دهید." مهندس ها، اقصاد دانان، اقتصاد دانان کلاسیک همگی نظام فوق العاده محکمی برای کنار هم قرار دادن افکار دارند. همگی نظام فوق العاده محکمی برای کنار هم قرار دادن افکار دارند. ما به زحمت مجموعه ای از دیدگاه های پراکنده داریم، بدون داشتن یک مدل کلی. و این به آن معناست که در بررسی راه حل ها، شاید ما به چیز هایی که به آن ها راه حل های فنی مهندسی، یا راه حل های نیوتونی می گویم بیش از حد نیاز اولویت می دهیم، ولی به راه حل های روانشناسی حد به اندازه ی کافی این اولویت داده نمی شود.
You know my example of the Eurostar: six million pounds spent to reduce the journey time between Paris and London by about 40 minutes. For 0.01 percent of this money, you could have put wi-fi on the trains, which wouldn't have reduced the duration of the journey, but would have improved its enjoyment and its usefulness far more. For maybe 10 percent of the money, you could have paid all of the world's top male and female supermodels to walk up and down the train handing out free Château Pétrus to all the passengers.
من برای این مورد معمولاً "یورو استار" را مثال می زنم. شش میلیون پوند هزینه شد تا مسیر سفر بین پاریس و لندن را حدود ۴۰ دقیقه کوتاه تر کند. شش میلیون پوند هزینه شد تا مسیر سفر بین پاریس و لندن را حدود ۴۰ دقیقه کوتاه تر کند. به ازای ۱./. درصد این پول می توانستند اینترنت بیسیم در این قطار ها نصب کنند، که زمان این سفر را کوتاه تر نمی کرد، اما لذت و کاربری آن را به میزان قابل توجهی ارتقاء می داد. با پرداخت حدود ۱۰٪ از این پول، می توانستند به تمامی سوپر مدل های برتر مرد و زن جهان پول بدهند تا در طول قطار راه بروند و به مسافران چتو پتروس (شرابی گران قیمت) مجانی بدهند.
(Laughter)
شما هنوز پنج میلیون پوند دیگر از این پول را نگه می داشتید،
You'd still have five million pounds in change, and people would ask for the trains to be slowed down.
و مردم درخواست می کردند که قطار ها آرام تر حرکت کنند.
(Laughter)
(خنده ی حاضرین)
Why were we not given the chance to solve that problem psychologically? I think it's because there's an imbalance, an asymmetry in the way we treat creative, emotionally driven psychological ideas versus the way we treat rational, numerical, spreadsheet-driven ideas. If you're a creative person, I think, quite rightly, you have to share all your ideas for approval with people much more rational than you. You have to go in and have a cost-benefit analysis, a feasibility study, an ROI study and so forth. And I think that's probably right. But this does not apply the other way around. People who have an existing framework -- an economic framework, an engineering framework -- feel that, actually, logic is its own answer. What they don't say is, "Well, the numbers all seem to add up, but before I present this idea, I'll show it to some really crazy people to see if they can come up with something better." And so we -- artificially, I think -- prioritize what I'd call mechanistic ideas over psychological ideas.
چرا به راه حل های روانشناسی شانسی برای حل این مشکل ندادیم؟ چرا به راه حل های روانشناسی شانسی برای حل این مشکل ندادیم؟ به نظر من این به خاطر این است که نوعی عدم تعادل، و نوعی عدم وجود تقارن، در برخورد با ایده های روانشناسی خلاقانه، و از روی احساسات، در مقایسه با برخورد با ایده های منطقی، محاسباتی، و حساب گرانه وجود دارد. اگر شما یک فرد خلاق باشید، من شدیداً معتقدم، شما باید تمامی ایده هایتان را بر حسب مقبول بودن آن برای مردمی که خیلی از شما منطقی تر هستند ارائه دهید. شما باید تمامی ایده هایتان را بر حسب مقبول بودن آن برای مردمی که خیلی از شما منطقی تر هستند ارائه دهید. شما باید کاملاً جزئیات را تحت نظر بگیرید و تجزیه و تحلیل دخل و خرج، بررسی امکان پذیر بودن آن، و بررسی بازگشت سرمایه و غیره را انجام دهید. و به نظر من این کار احتمالاً درست است. اما این کار تمامی نیاز ها را برآورده نخواهد کرد. کسانی که یک چارچوب مشخص دارند، یک چارچوب اقتصادی، یا یک چارچوب مهندسی، احساس می کنند که منطق جوابی برای خودش است. چیزی که نمی گویند این است که، "به نظر می آید از لحاظ اقتصادی همه چیز روبه راه است، اما قبل از این که این ایده را ارائه دهم، می روم و آن را به چند تا آدم واقعاً دیوانه نشان می دهم تا ببینم می توانند کمکم کنند تا به چیز بهتری برسم؟" و ما، باز هم چیزی که به آن ایده های مکانیکی می گویم را نسبت به به ایده های روانشناسی اولویت می دهیم. و ما، باز هم چیزی که به آن ایده های مکانیکی می گویم را نسبت به به ایده های روانشناسی اولویت می دهیم.
An example of a great psychological idea: the single best improvement in passenger satisfaction on the London Underground, per pound spent, came when they didn't add any extra trains, nor change the frequency of the trains; they put dot matrix display boards on the platforms -- because the nature of a wait is not just dependent on its numerical quality, its duration, but on the level of uncertainty you experience during that wait. Waiting seven minutes for a train with a countdown clock is less frustrating and irritating than waiting four minutes, knuckle biting, going, "When's this train going to damn well arrive?"
یک مثال از یک ایده ی روانشناسی بزرگ می زنم: بهترین پیشرفت در جلب رضایت مشتریان از متروی لندن به نسبت هزینه ی انجام شده نه اضافه کردن قطار های جدید بود و نه تغییر فاصله ی زمانی بین قطار ها، بلکه نصب نمایشگر ساده ای در ایستگاه ها برای نمایش زمان باقی مانده تا رسیدن قطار بعدی بود. زیرا طبیعت صبر کردن تنها به جنبه ی کمی آن، یا زمان آن وابسته نیست، بلکه به سطح عدم اطمینانی که شما در حین این انتظار تجربه کرده اید هم بستگی دارد. هفت دقیقه صبر کردن برای یک مترو با یک شمارنده ی معکوس کمتر از چهار دقیقه انتظار پر استرس در حالی که می گویید "پس این متروی لعنتی کی می رسه ؟" نا امید کننده و غیر قابل تحمل است.
Here's a beautiful example of a psychological solution deployed in Korea. Red traffic lights have a countdown delay. It's proven to reduce the accident rate in experiments. Why? Because road rage, impatience and general irritation are massively reduced when you can actually see the time you have to wait. In China, not really understanding the principle behind this, they applied the same principle to green traffic lights --
در این جا یک مثال زیبا از یک راه حل روانشناسی اجرا شده در کره داریم. در آن جا چراغ های راهنمایی قرمز یک شمارنده ی معکوس دارند. آمار ثابت کرده است که در اثر این کار میزان تصادفات کاهش پیدا کرده است. چرا؟ چون خشونت در خیابان، عدم بردباری و عصبیت وقتی که می توانید ببینید چقدر باید صبر کنید به طرز چشمگیری کاهش پیدا می کنند. در چین، دقیقاً نمی دانستند چه حکمتی پشت این ایده است، ولی همین کار را با چراغ های سبزشان انجام دادند. (خنده ی حاضرین)
(Laughter)
که ایده ی جالبی نبود.
which isn't a great idea. You're 200 yards away, you realize you've got five seconds to go, you floor it.
شما ۲۰۰ یارد (۱۸۰ متر) دور تر هستید، و ناگهان می فهمید پنج ثانیه برای رد کردن آن دارید، پس گاز را تا ته فشار می دهید. (خنده ی حاضرین)
(Laughter)
کره ای ها، خیلی دقیق، هر دو را امتحان کردند.
The Koreans, very assiduously, did test both. The accident rate goes down when you apply this to red traffic lights; it goes up when you apply it to green traffic lights.
وقتی که آن را روی چراغ های راهنمایی قرمز نصب کردند میزان تصادفات کمتر شد؛ و وقتی آن را روی چراغ راهنمایی سبز نصب کردند این تصادفات بیش از پیش شدند. این تمام چیزی است که از تصمیم گرفتن توسط یک انسان انتظار دارم،
This is all I'm asking for, really, in human decision making, is the consideration of these three things. I'm not asking for the complete primacy of one over the other. I'm merely saying that when you solve problems, you should look at all three of these equally, and you should seek as far as possible to find solutions which sit in the sweet spot in the middle.
تنها در نظر گرفتن این سه چیز. من از شما نمی خواهم اولویت موضوعات مختلف را در رقابت با یکدیگر بگذارید. من تنها دارم می گویم که وقتی شما مشکلاتی را حل می کنید، باید به هر سه ی این موارد به طور برابر نگاه کنید و تا می توانید تلاش کنید تا راه حل هایی را پیدا کنید که در هر سه معادله صدق کنند. اگر شما به یک تجارت بزرگ نگاه کنید،
If you actually look at a great business, you'll nearly always see all of these three things coming into play. Really successful businesses -- Google is a great, great technological success, but it's also based on a very good psychological insight: people believe something that only does one thing is better at that thing than something that does that thing and something else. It's an innate thing called "goal dilution." Ayelet Fishbach has written a paper about this.
تقریباً همیشه می بینید هر سه ی این عوامل در این تجارت نقش بازی می کنند. تجارت های خیلی، خیلی موفق -- به طور مثال گوگل، موفقیت های فوق العاده ای در زمینه ی تکنولوژی دارد، اما این نتیجه ی یک دیدگاه روانشناسی خیلی خوب نیز هست: مردم معتقدند چیزی که فقط یک کار انجام می دهد در آن کار بهتر از چیزی است که آن کار و چند کار دیگر را نیز با آن انجام می دهد. این یک پدیده ی اصولی به نام رقیق کردن هدف است. آیلت فیشبک یک مقاله در این باره نوشته است.
Everybody else at the time of Google, more or less, was trying to be a portal. Yes, there's a search function, but you also have weather, sports scores, bits of news. Google understood that if you're just a search engine, people assume you're a very, very good search engine. All of you know this, actually, from when you go in to buy a television, and in the shabbier end of the row of flat-screen TVs, you can see, are these rather despised things called "combined TV and DVD players." And we have no knowledge whatsoever of the quality of those things, but we look at a combined TV and DVD player and we go, "Uck. It's probably a bit of a crap telly and a bit rubbish as a DVD player." So we walk out of the shops with one of each. Google is as much a psychological success as it is a technological one.
وقتی گوگل معرفی شد، کمابیش، سایت های زیادی تلاش می کردند تا یک موتور جست و جو باشند. بله، این یک موتور جست و جوگر است، اما شما همچنین درباره ی آب و هوا، امتیازات ورزشی، و سرتیتر خبر ها اطلاع پیدا می کنید. گوگل می داند که اگر تنها یک موتور جست و جوگر باشد، مردم فکر می کنند آن موتور جست و جوگر خیلی، خیلی خوب است. همهی شما وقتی می خواهید یک تلویزیون بخرید نیز چنین چیزی را می بینید. همهی شما وقتی می خواهید یک تلویزیون بخرید نیز چنین چیزی را می بینید. در پایان کهنه ترین ردیف تلویزیون های با صفحهی تخت شما می توانید دستگاه های نه چندان پرطرفداری را ببینید که ترکیبی از تلویزیون و DVD player هستند. و ما هیچ اطلاعاتی در مورد کیفیت این گونه دستگاه ها نداریم، اما ما به دستگاه های ترکیبی تلویزیون با DVD player نگاه می کنیم و با خودمان می گوییم، " خوشم نیومد. این احتمالاً یک تلویزیون آشغال است که با یک DVD player بی مصرف ترکیب شده." بنابراین ما هر کدام از این دستگاه ها را به طور جداگانه از یک مغازه می خریم. گوگل در زمینه ی روانشناسی به موفقیتی به اندازه ی زمینه ی تکنولوژیکش رسیده است.
I propose that we can use psychology to solve problems that we didn't even realize were problems at all. This is my suggestion for getting people to finish their course of antibiotics. Don't give them 24 white pills; give them 18 white pills and six blue ones and tell them to take the white pills first, and then take the blue ones. It's called "chunking." The likelihood that people will get to the end is much greater when there is a milestone somewhere in the middle.
پیشنهاد من این است که ما می توانیم از روانشناسی برای حل مشکلاتی استفاده کنیم که حتی فکرش را هم نمی کردیم این ها مشکل باشند. این پیشنهاد من برای مجبور کردن مردم به اتمام دوره ی مصرف آنتی بیوتیکشان است. به آن ها ۲۴ قرص سفید ندهید. به آن ها ۱۸ قرص سفید و ۶ قرص آبی بدهید و به آن ها بگویید اول قرص های سفید را بخورند و بعداً قرص های آبی را. به این روش می گویند "خرد کردن". (نوعی پدیده ی روانشناسی که در آن افراد موارد مختلف بیشتری را در مقایسه با موارد مشابه به خاطر می سپارند.) احتمال این که مردم یک دوره را به پایان برسانند، وقتی یک اتفاق خیلی مهم در اواسط آن اتفاق می افتد، خیلی بیشتر است. شیکی از بزرگ ترین اشتباهات در اقتصاد، به نظر من،
One of the great mistakes, I think, of economics is it fails to understand that what something is -- whether it's retirement, unemployment, cost -- is a function, not only of its amount, but also its meaning.
این است که درکی درباره ی چیز های مختلف ندارد، چه آن چیز بازنشستگی باشد، چه بی کاری، چه هزینه ها، و به آن ها به صورت یک تابع نگاه می کند، نه تنها به کمیت آن ها، بلکه به مفهوم آن ها.
This is a toll crossing in Britain. Quite often queues happen at the tolls. Sometimes you get very, very severe queues. You could apply the same principle, actually, to the security lanes in airports. What would happen if you could actually pay twice as much money to cross the bridge, but go through a lane that's an express lane? It's not an unreasonable thing to do; it's an economically efficient thing to do. Time means more to some people than others. If you're waiting trying to get to a job interview, you'd patently pay a couple of pounds more to go through the fast lane. If you're on the way to visit your mother-in-law, you'd probably prefer --
این یک ایستگاه گرفتن عوارضی در انگلستان است. غالباً صف های طولانی در این ایستگاه به وجود می آید. گاهی اوقات شما در صف های فوق العاده طاقت فرسایی می مانید. شما می توانید همین اصل را، در صورت تمایل، برای مسیر های امنیتی در فرودگاه ها پیاده کنید. چه اتفاقی می افتد اگر شما می توانستید هزینه ی دو برابر برای عبور از روی پل بپردازید، اما از یک مسیر خلوت تر بروید؟ این یک عمل غیر منطقی نیست، این کار از لحاظ اقتصادی به صرفه است. زمان برای بعضی از افراد ارزش بیشتری دارد. اگر شما بخواهید به یک مصاحبه ی کاری بروید، بی شک شما چند پوند بیشتر هزینه می کنید تا از مسیر سریع تر بروید. اما اگر بخواهید به دیدن مادر همسرتان بروید، احتمالاً ترجیح می دهید در مسیر سمت چپ بمانید.
(Laughter)
you'd probably prefer to stay on the left.
تنها مشکلی که وجود دارد این است که اگر شما این راه حل با صرفه ی اقتصادی را ارائه کنید،
The only problem is if you introduce this economically efficient solution, people hate it ... because they think you're deliberately creating delays at the bridge in order to maximize your revenue, and, "Why on earth should I pay to subsidize your incompetence?" On the other hand, change the frame slightly and create charitable yield management, so the extra money you get goes not to the bridge company, it goes to charity ... and the mental willingness to pay completely changes. You have a relatively economically efficient solution, but one that actually meets with public approval and even a small degree of affection, rather than being seen as bastardy.
مردم از آن متنفر می شوند. چون فکر می کنند شما به طرز استادانه ای بر روی پل وقفه ایجاد می کنید تا درآمد خودتان را بیشتر کنید، و "من چرا باید پول بدهم تا به بی کفایتی شما کمک کرده باشم؟" از طرف دیگر، اگر کمی چارچوب را تغییر دهید، و مدیریت را در راستای کمک به سازمان های خیریه هماهنگ کنید، تا درآمد اضافی را به جای شرکت پل سازی به مؤسسات خیریه اهدا کنید، تمایل مردم برای پرداخت این هزینه کاملاً تغییر خواهد کرد. شما یک راه حل اقتصادی مؤثر نسبی دارید، اما اگر این راه حل در راستای مقبولیت مردم باشد و کمی چاشنی محبت و عاطفه داشته باشد، دیگر به آن خباثت به نظر نمی رسد.
So where economists make the fundamental mistake is they think that money is money. Actually, my pain experienced in paying five pounds is not just proportionate to the amount, but where I think that money is going. And I think understanding that could revolutionize tax policy. It could revolutionize the public services. It could actually change things quite significantly.
بنابراین جایی که اقتصاد دانان فکر می کنند پول مسئله ی اصلی است، دچار اشتباهات بنیادی می شوند. در حقیقت ناراحتی تجربه شده در اثر پرداخت ۵ پوند تنها به دلیل مقدار آن نیست، بلکه به خاطر راهی است که پول در آن خرج شده است. و به نظر من فهم این موضوع می تواند سیاست مالیات را دگرگون کند. این درک می تواند خدمات اجتماعی را دگرگون کند. این درک می تواند چیز ها را به صورت قابل توجهی تغییر دهد.
[Ludwig Von Mises is my hero.]
مردی را به شما معرفی می کنم که همه ی ما نیاز داریم تا از او یاد بگیریم.
Here's a guy you all need to study. He's an Austrian School economist who was first active in the first half of the 20th century in Vienna. What was interesting about the Austrian School is they actually grew up alongside Freud. And so they're predominantly interested in psychology. They believed that there was a discipline called praxeology, which is a prior discipline to the study of economics. Praxeology is the study of human choice, action and decision-making. I think they're right. I think the danger we have in today's world is we have the study of economics considers itself to be a prior discipline to the study of human psychology. But as Charlie Munger says, "If economics isn't behavioral, I don't know what the hell is."
او یک اقتصاد دان مکتب اطریشی است که در نیمه ی اول قرن بیستم در وینا شروع به فعالیت کرد. نکته ی جالب در مورد این مکتب اطریشی این است که در جوار فروید رشد پیدا کرد. بنابراین پیروان آن غالباً به روانشناسی علاقه مند بودند. آن ها معتفد بودند اصلی وجود دارد به نام رفتارشناختی، که اصلی مقدم است بر مطالعه ی اقتصاد. رفتارشناختی مطالعه ی انتخاب، کنش و تصمیم گیری انسان است. به نظرم حق با آن هاست. به نظرم خطری که ما در جهان کنونی با آن مواجه هستیم این است که مطالعه ی اقتصاد به عنوان اصلی مقدم بر مطالعه ی روانشناسی انسان شناخته می شود. اما همان طور که چارلی مانگر می گوید، "اگر اقتصاد جنبه ی رفتاری نداشته باشد، نمی دانم چه کوفتی است."
Von Mises, interestingly, believes economics is just a subset of psychology. I think he just refers to economics as "the study of human praxeology under conditions of scarcity." But Von Mises, among many other things, I think uses an analogy which is probably the best justification and explanation for the value of marketing, the value of perceived value and the fact that we should treat it as being absolutely equivalent to any other kind of value.
وون میزیز؛ به طرز جالبی؛ معتقد است اقتصاد تنها بخشی از روانشناسی است. به نظر من او به اقتصاد به دید "مطالعهی رفتارشناختی انسان تحت شرایط کمبود" نگاه می کند. ولی وون میزیز، به نظر من، به علاوه ی خیلی چیز های دیگر، از یک مقایسه ی خیلی خوب برای توضیح و بیان ارزش بازاریابی، ارزش دریافتی، از یک مقایسه ی خیلی خوب برای توضیح و بیان ارزش بازاریابی، ارزش دریافتی، و این حقیقت که ما باید با این موضوع مثل هر نوع ارزش دیگری رفتار کنیم، استفاده کرده است.
We tend to, all of us, even those of us who work in marketing, think of value in two ways: the real value, which is when you make something in a factory or provide a service, and then there's a dubious value, which you create by changing the way people look at things. Von Mises completely rejected this distinction. And he used this following analogy: he referred to strange economists called the French physiocrats, who believed that the only true value was what you extracted from the land. So if you're a shepherd or a quarryman or a farmer, you created true value. If however, you bought some wool from the shepherd and charged a premium for converting it into a hat, you weren't actually creating value, you were exploiting the shepherd.
ما می خواهیم، همه ی ما -- حتی آن هایی که در کار بازاریابی هستیم -- که به ارزش ها از دو دیدگاه نگاه کنیم. یک ارزش واقعی وجود دارد، که مربوط به زمانی می شود که شما وسیله ای را در یک کارخانه می سازید یا خدمتی ارائه می دهید، و دیگری نوعی ارزش دروغین، که شما با تغییر نحوه ی دیدگاه مردم به آن وسایل به وجود می آورید. وون میزیز به طور کامل این تفاوت را رد کرده است. و او این مثال را استفاده کرد. او به اقتصاد دانان عجیب و غریبی که به آن ها طبیعت گراهای فرانسوی گفته می شد اشاره می کرد، که اعتقاد داشتند تنها ارزش واقعی آنی است که از زمین حاصل می شود. بنابراین اگر شما یک چوپان یا دامدار یا کشاورز باشید، شما ارزشی واقعی ایجاد کرده اید. اگر به هر دلیلی، شما مقداری پشم از چوپان بخرید و هزینه ای را بابت تبدیل آن به یک کلاه به آن اضافه کنید، شما ارزشی ایجاد نکرده اید، بلکه از چوپان کلاهبرداری کرده اید.
Now, Von Mises said that modern economists make exactly the same mistake with regard to advertising and marketing. He says if you run a restaurant, there is no healthy distinction to be made between the value you create by cooking the food and the value you create by sweeping the floor. One of them creates, perhaps, the primary product -- the thing we think we're paying for -- the other one creates a context within which we can enjoy and appreciate that product. And the idea that one of them should have priority over the other is fundamentally wrong.
اما وون میزیز می گوید که اقتصاد دانان مدرن در مورد تبلیغات و بازاریابی اشتباه مشابهی را انجام می دهند. او می گوید، اگر شما یک رستوران را در دست داشته باشید، از لحاظ بهداشتی هیچ تفاوتی بین ارزشی که با پختن غذا به وجود می آورید و ارزشی که با جارو کردن زمین به وجود می آورید وجود ندارد. و ارزشی که با جارو کردن زمین به وجود می آورید وجود ندارد. یکی از آن ها، می توان گفت محصول اولیه را نتیجه می دهد -- چیزی که ما فکر می کنیم به خاطر آن پول می دهیم -- و دیگری زمینه ای را فراهم می کند که ما می توانیم در کنار آن از محصول استفاده کنیم و لذت ببریم. و این تفکر که یکی از آن ها باید بر دیگری تقدم داشته باشد اساساً اشتباه است.
Try this quick thought experiment: imagine a restaurant that serves Michelin-starred food, but where the restaurant smells of sewage and there's human feces on the floor.
این آزمایش ذهنی را برای خودتان انجام دهید. رستورانی را تصور کنید که غذا های فوق العاده ای سرو می کند، اما خود رستوران بوی فاضلاب می دهد و مدفوع انسان روی زمین پخش شده است. اما خود رستوران بوی فاضلاب می دهد و مدفوع انسان روی زمین پخش شده است.
(Laughter)
بهترین کاری که شما می توانید در آن جا انجام دهید تا ارزش جدیدی ایجاد کنید
The best thing you can do there to create value is not actually to improve the food still further, it's to get rid of the smell and clean up the floor. And it's vital we understand this.
این نیست که کیفیت غذا را بهتر از آن کنید، بلکه این است که از شر بو خلاص شوید و زمین را تمیز کنید. ما حتماً باید این نکته را درک کنیم.
If that seems like a sort of strange, abstruse thing -- in the UK, the post office had a 98 percent success rate at delivering first-class mail the next day. They decided this wasn't good enough, and they wanted to get it up to 99. The effort to do that almost broke the organization. If, at the same time, you'd gone and asked people, "What percentage of first-class mail arrives the next day?" the average answer, or the modal answer, would have been "50 to 60 percent." Now, if your perception is much worse than your reality, what on earth are you doing trying to change the reality? That's like trying to improve the food in a restaurant that stinks. What you need to do is, first of all, tell people that 98 percent of first-class mail gets there the next day. That's pretty good. I would argue, in Britain, there's a much better frame of reference, which is to tell people that more first-class mail arrives the next day in the UK than in Germany, because generally, in Britain, if you want to make us happy about something, just tell us we do it better than the Germans.
اگر کمی عجیب و پیچیده به نظر می رسد، در انگلستان، اداره ی پست به یک موفقیت ۹۸ درصدی در رساندن نامه های پست درجه یک در عرض یک روز رسید. در انگلستان، اداره ی پست به یک موفقیت ۹۸ درصدی در رساندن نامه های پست درجه یک در عرض یک روز رسید. آن ها به این نتیجه رسیدند که این نسبت به اندازه ی کافی خوب نیست و خواستند که آن را تا ۹۹ درصد بالا ببرند. تلاشی که برای این کار انجام شد تقریباً سازمان را ورشکست کرد. اگر شما همان زمان از مردم می پرسیدید، "چه درصدی از نامه های پست درجه یک تا روز بعدی به مقصد می رسند؟" میانگین جواب ها، یا متوسط آن ها چیزی در میان ۵۰ تا ۶۰ درصد بود. اما اگر درک بقیه از شما خیلی بدتر از حقیقت شما باشد، چه دلیلی وجود دارد که شما بخواهید حقیقت را عوض کنید؟ این مثل این است که سعی کنید کیفیت غذا را در رستورانی عوض کنید که بو می دهد. کاری که باید انجام دهید این است که اول از همه به مردم بگویید که ۹۸ درصد نامه ها در عرض یک روز به مقصد می رسند، نامه های پست درجه یک. این خیلی خوب است. چیزی که می خواهم بگویم این است که، در انگلستان چارچوب فکری وجود دارد، که بهتر است به مردم گفته شود درصد نامه های پست درجه یکی که در انگلستان در عرض یک روز به مقصد می رسند، بیشتر از آلمان است. چون اگر در انگلستان بخواهید مردم را در مورد چیزی خوشحال کنید، تنها کافیست به مردم بگویید انگلستان آن کار را بهتر از آلمان انجام می دهد.
(Laughter)
(خنده ی حاضرین)
(Applause)
(تشویق حاضرین)
Choose your frame of reference and the perceived value, and therefore, the actual value is completely transformed. It has to be said of the Germans that the Germans and the French are doing a brilliant job of creating a united Europe. The only thing they didn't expect is they're uniting Europe through a shared mild hatred of the French and Germans. But I'm British; that's the way we like it.
چارچوب فکری و ارزش دریافتی خودتان را انتخاب کنید و در نتیجه ارزش واقعی کاملاً دگرگون می شود. لازم به ذکر است که آلمان و فرانسه دارند کار فوق العاده ای برای تشکیل یک اروپای متحد انجام می دهند. لازم به ذکر است که آلمان و فرانسه دارند کار فوق العاده ای برای تشکیل یک اروپای متحد انجام می دهند. لازم به ذکر است که آلمان و فرانسه دارند کار فوق العاده ای برای تشکیل یک اروپای متحد انجام می دهند. تنها چیزی که آن ها انتظارش را ندارند این است که آن ها اروپا را در حالی متحد می کنند که هنوز کمی نفرت از فرانسوی ها و آلمانی ها وجود دارد. اما من انگلیسی هستم، و بنابراین از این قضیه راضی هستم.
(Laughter)
نکته ی دیگری که ممکن است اشاره کنید این است که به هر حال درک ما ایده آل نیست.
What you'll also notice is that, in any case, our perception is leaky. We can't tell the difference between the quality of the food and the environment in which we consume it. All of you will have seen this phenomenon if you have your car washed or valeted. When you drive away, your car feels as if it drives better.
ما نمی توانیم تفاوت میان کیفیت غذا و محیطی که غذا را در آن صرف می کنیم را درک کنیم. همه ی شما وقتی ماشین خود را بشویید یا برای تعمیر ببرید مشاهده می کنید، همه ی شما وقتی ماشین خود را بشویید یا برای تعمیر ببرید مشاهده می کنید، وقتی رانندگی می کنید، احساس می کنید خودروی شما بهتر کار می کند. و دلیل آن این است که،
(Laughter)
And the reason for this -- unless my car valet mysteriously is changing the oil and performing work which I'm not paying him for and I'm unaware of -- is because perception is, in any case, leaky.
علیرغم این که تعمیر کار روغن ماشین را عوض کرده است در حالی که من بابت این کار به او پول نداده ام و از این قضیه آگاه نیستم، درک ما به هر حال کامل نیست. مسکن های مارک دار و معروف نسبت به مسکن ها معمولی در تسکین بخشی درد مؤثر تر هستند.
Analgesics that are branded are more effective at reducing pain than analgesics that are not branded. I don't just mean through reported pain reduction -- actual measured pain reduction. And so perception actually is leaky in any case. So if you do something that's perceptually bad in one respect, you can damage the other.
مسکن های مارک دار و معروف نسبت به مسکن ها معمولی در تسکین بخشی درد مؤثر تر هستند. منظور من میزان تنها درد گزارش شده از طرف فرد نیست، میزان واقعی درد اندازه گیری شده کاهش پیدا می کند. بنابراین درک ما در همه ی زمینه ها ناقص است. بنابراین اگر شما کاری انجام دهید که از دید بقیه از یک لحاظ بد باشید، شما می توانید به سایر جنبه های آن نیز آسیب بزنید.
Thank you very much.
خیلی متشکرم.
(Applause)
(تشویق حاضرین)