What you have here is an electronic cigarette. It's something that, since it was invented a year or two ago, has given me untold happiness.
Lo que ven aquí es un cigarrillo electrónico. Es algo que, desde que lo inventaron hace 1 o 2 años, me ha dado una felicidad indescriptible.
(Laughter)
(Risas)
A little bit of it, I think, is the nicotine, but there's something much bigger than that; which is, ever since, in the UK, they banned smoking in public places, I've never enjoyed a drinks party ever again.
Una parte, creo, es la nicotina, pero hay algo que es mucho más que eso. Y es que, desde que prohibieron fumar en lugares públicos en el Reino Unido, ya no he vuelto a disfrutar de una reunión con bebidas.
(Laughter)
(Risas)
And the reason, I only worked out just the other day, which is: when you go to a drinks party and you stand up and hold a glass of red wine and you talk endlessly to people, you don't actually want to spend all the time talking. It's really, really tiring. Sometimes you just want to stand there silently, alone with your thoughts. Sometimes you just want to stand in the corner and stare out of the window. Now the problem is, when you can't smoke, if you stand and stare out of the window on your own, you're an antisocial, friendless idiot.
Y la razón, acabo de darme cuenta, es que cuando asistes a un coctel y estás ahí parado con una copa de vino tinto en la mano y hablas con la gente interminablemente, en realidad no quieres pasarte todo el tiempo hablando. Es muy, muy cansado. A veces solamente quieres estar parado en silencio, solo con tus pensamientos. A veces solo quieres pararte en un rincón y asomarte por la ventana. El problema es que, cuando no puedes fumar, si estás ahí solo, asomándote por la ventana, eres un idiota insociable y sin amigos.
(Laughter)
(Risas)
If you stand and stare out of the window on your own with a cigarette, you're a fucking philosopher.
Si estás parado ahí solo, asomándote por la ventana, con un cigarrillo, eres un maldito filósofo.
(Laughter)
(Risas)
(Applause)
(Aplausos)
So the power of reframing things cannot be overstated. What we have is exactly the same thing, the same activity, but one of them makes you feel great and the other one, with just a small change of posture, makes you feel terrible. And I think one of the problems with classical economics is, it's absolutely preoccupied with reality. And reality isn't a particularly good guide to human happiness. Why, for example, are pensioners much happier than the young unemployed? Both of them, after all, are in exactly the same stage of life. You both have too much time on your hands and not much money. But pensioners are reportedly very, very happy, whereas the unemployed are extraordinarily unhappy and depressed. The reason, I think, is that the pensioners believe they've chosen to be pensioners, whereas the young unemployed feel it's been thrust upon them.
El poder de recontextualizar las cosas no se puede exagerar. Lo que tenemos es exactamente lo mismo, la misma actividad, pero una de ellas te hace sentir fenomenal y la otra, con solo un pequeño cambio de postura, te hace sentir terrible. Y creo que uno de los problemas de la economía clásica es que solo se ocupa de la realidad. Y la realidad no es una guía particularmente buena de la felicidad humana. Por ejemplo, ¿por qué los jubilados son mucho más felices que los jóvenes desempleados? Después de todo, ambos están en exactamente la misma etapa de la vida. Ambos tienen mucho tiempo libre y muy poco dinero. Pero los jubilados, según dicen, son muy, muy felices, mientras que los desempleados son extraordinariamente infelices y están deprimidos. La razón es, creo, que los jubilados creen que han elegido serlo, mientras que los jóvenes desempleados sienten que les ha sido impuesto.
In England, the upper-middle classes have actually solved this problem perfectly, because they've re-branded unemployment. If you're an upper-middle-class English person, you call unemployment "a year off."
En Inglaterra, las clases media-altas han resuelto este problema de manera perfecta, ya que han dado un nuevo nombre al desempleo. Si uno es un inglés de la clase media-alta al desempleo le llamará “un año libre”.
(Laughter)
(Risas)
And that's because having a son who's unemployed in Manchester is really quite embarrassing. But having a son who's unemployed in Thailand is really viewed as quite an accomplishment.
Y eso porque tener un hijo desempleado en Manchester es realmente vergonzoso, pero tener un hijo desempleado en Tailandia es visto como un gran logro.
(Laughter)
(Risas)
But actually, the power to re-brand things -- to understand that our experiences, costs, things don't actually much depend on what they really are, but on how we view them -- I genuinely think can't be overstated.
Pero el poder de renombrar las cosas, de comprender que en realidad nuestros costos, experiencias, cosas no dependen mucho de lo que de verdad son sino de cómo los vemos, pienso genuinamente que no se puede exagerar.
There's an experiment I think Daniel Pink refers to, where you put two dogs in a box and the box has an electric floor. Every now and then, an electric shock is applied to the floor, which pains the dogs. The only difference is one of the dogs has a small button in its half of the box. And when it nuzzles the button, the electric shock stops. The other dog doesn't have the button. It's exposed to exactly the same level of pain as the dog in the first box, but it has no control over the circumstances. Generally, the first dog can be relatively content. The second dog lapses into complete depression.
Hay un experimento, creo que Daniel Pink lo menciona, que pone a dos perros en una caja que tiene un piso eléctrico. De vez en cuando se aplica al piso una descarga eléctrica que provoca dolor a los perros. La única diferencia es que uno de los perros tiene un pequeño botón en su mitad de la caja. Y cuando el perro toca el botón con la nariz, la descarga eléctrica cesa. El otro perro no tiene el botón. Está expuesto a exactamente el mismo nivel de dolor que el perro de la primera caja, pero no tiene ningún control sobre las circunstancias. En general, el primer perro puede estar relativamente contento. El segundo perro cae en una depresión completa.
The circumstances of our lives may actually matter less to our happiness than the sense of control we feel over our lives. It's an interesting question. We ask the question -- the whole debate in the Western world is about the level of taxation. But I think there's another debate to be asked, which is the level of control we have over our tax money, that what costs us 10 pounds in one context can be a curse; what costs us 10 pounds in a different context, we may actually welcome. You know, pay 20,000 pounds in tax toward health, and you're merely feeling a mug. Pay 20,000 pounds to endow a hospital ward, and you're called a philanthropist. I'm probably in the wrong country to talk about willingness to pay tax.
Las circunstancias de nuestra vida pueden tener menos importancia para nuestra felicidad que la sensación de control que sentimos sobre ellas. Es una cuestión interesante. Hacemos la pregunta; el debate en el mundo occidental solo trata sobre la cantidad de impuestos. Pero pienso que hay otro debate que debe hacerse sobre el nivel de control que tenemos sobre los impuestos que pagamos. Lo que nos cuesta 10 libras en un contexto puede ser una maldición. Lo que nos cuesta 10 libras en otro contexto puede ser bienvenido. Si pagamos 20 000 libras de impuestos para la salud nos sentimos como meros idiotas. Si pagamos 20 000 libras para dotar de fondos a una sala de hospital, nos llaman filántropos. Tal vez estoy en el país equivocado para hablar de la disposición a pagar impuestos.
(Laughter)
(Risas)
So I'll give you one in return: how you frame things really matters. Do you call it "The bailout of Greece"? Or "The bailout of a load of stupid banks which lent to Greece"?
Así que les propondré algo diferente. Cómo planteamos las cosas de verdad importa. ¿Lo llamamos el rescate de Grecia o el rescate de un montón de bancos estúpidos que hicieron préstamos a Grecia?
(Laughter)
Porque es realmente lo mismo.
Because they are actually the same thing. What you call them actually affects how you react to them, viscerally and morally. I think psychological value is great, to be absolutely honest. One of my great friends, a professor called Nick Chater, who's the Professor of Decision Sciences in London, believes we should spend far less time looking into humanity's hidden depths, and spend much more time exploring the hidden shallows. I think that's true, actually. I think impressions have an insane effect on what we think and what we do. But what we don't have is a really good model of human psychology -- at least pre-Kahneman, perhaps, we didn't have a really good model of human psychology to put alongside models of engineering, of neoclassical economics.
Cómo le llamas afecta cómo reaccionas, visceral y moralmente. Creo que el valor psicológico es formidable, honestamente. Uno de mis grandes amigos, Nick Chater, que es profesor de Ciencias de la Decisión en Londres, cree que deberíamos pasar mucho menos tiempo explorando las profundidades ocultas de la humanidad y mucho más tiempo explorando las superficies ocultas. Pienso que es verdad. Creo que las impresiones tienen un efecto absurdo sobre lo que pensamos y hacemos. Pero lo que no tenemos es un buen modelo de psicología humana. Por lo menos antes de Kahneman, quizás, no teníamos un buen modelo de psicología humana que comparar a los modelos de ingeniería, de economía neoclásica.
So people who believed in psychological solutions didn't have a model. We didn't have a framework. This is what Warren Buffett's business partner Charlie Munger calls "a latticework on which to hang your ideas." Engineers, economists, classical economists all had a very, very robust existing latticework on which practically every idea could be hung. We merely have a collection of random individual insights without an overall model. And what that means is that, in looking at solutions, we've probably given too much priority to what I call technical engineering solutions, Newtonian solutions, and not nearly enough to the psychological ones.
Así que las personas que creían en soluciones psicológicas no contaban con un modelo. No teníamos un marco de referencia. Es lo que Charlie Munger, socio de Warren Buffett, llama "una celosía donde colgar las ideas". Ingenieros, economistas, economistas clásicos, todos contaban con una muy robusta celosía donde podían colgar prácticamente cualquier idea. Sin un modelo general, tenemos solamente una colección de ideas individuales aleatorias. Y lo que significa es que, buscando soluciones, probablemente hemos dado demasiada importancia a lo que llamo soluciones de ingeniería, soluciones newtonianas, y no la suficiente a las soluciones psicológicas.
You know my example of the Eurostar: six million pounds spent to reduce the journey time between Paris and London by about 40 minutes. For 0.01 percent of this money, you could have put wi-fi on the trains, which wouldn't have reduced the duration of the journey, but would have improved its enjoyment and its usefulness far more. For maybe 10 percent of the money, you could have paid all of the world's top male and female supermodels to walk up and down the train handing out free Château Pétrus to all the passengers.
Conocen mi ejemplo de los trenes Eurostar. Se gastaron 6 millones de libras para reducir 40 minutos del tiempo de viaje entre París y Londres. Por el 0,01 % de ese dinero se podía haber instalado un sistema wifi en los trenes, lo cual no habría reducido la duración del viaje, pero lo habría hecho más entretenido y provechoso. Por tal vez un 10 % de ese dinero se podía haber pagado a los mejores supermodelos masculinos y femeninos del mundo para recorrer el tren y obsequiar vino Chateau Petrus a todos los pasajeros.
(Laughter)
Aún quedarían 5 millones de libras
You'd still have five million pounds in change, and people would ask for the trains to be slowed down.
y la gente pediría disminuir la velocidad de los trenes.
(Laughter)
(Risas)
Why were we not given the chance to solve that problem psychologically? I think it's because there's an imbalance, an asymmetry in the way we treat creative, emotionally driven psychological ideas versus the way we treat rational, numerical, spreadsheet-driven ideas. If you're a creative person, I think, quite rightly, you have to share all your ideas for approval with people much more rational than you. You have to go in and have a cost-benefit analysis, a feasibility study, an ROI study and so forth. And I think that's probably right. But this does not apply the other way around. People who have an existing framework -- an economic framework, an engineering framework -- feel that, actually, logic is its own answer. What they don't say is, "Well, the numbers all seem to add up, but before I present this idea, I'll show it to some really crazy people to see if they can come up with something better." And so we -- artificially, I think -- prioritize what I'd call mechanistic ideas over psychological ideas.
¿Por qué no se nos dio la oportunidad de resolver el problema de manera psicológica? Pienso que porque existe un desequilibrio, una asimetría entre la manera en que consideramos las ideas psicológicas creativas y emocionales y la forma en que consideramos las ideas racionales y numéricas basadas en hojas de cálculo. Si somos personas creativas, creo que con razón, debemos presentar nuestras ideas para que las aprueben personas mucho más racionales que nosotros. Tenemos que ir y presentar un análisis de costo-beneficio, un estudio de viabilidad, otro de retorno de la inversión, etc. Y creo que es correcto, pero no funciona a la inversa. La gente que tiene un contexto fijo, económico y de ingeniería, cree que la lógica es la única respuesta. Lo que no dicen es: “Bueno, los números cuadran, pero antes de presentar mi idea, iré a mostrársela a algunas personas muy locas a ver si se les ocurre algo mejor”. Así le damos prioridad, pienso que de manera artificial, a lo que yo llamaría ideas mecanicistas sobre las ideas psicológicas.
An example of a great psychological idea: the single best improvement in passenger satisfaction on the London Underground, per pound spent, came when they didn't add any extra trains, nor change the frequency of the trains; they put dot matrix display boards on the platforms -- because the nature of a wait is not just dependent on its numerical quality, its duration, but on the level of uncertainty you experience during that wait. Waiting seven minutes for a train with a countdown clock is less frustrating and irritating than waiting four minutes, knuckle biting, going, "When's this train going to damn well arrive?"
Un ejemplo de una gran idea psicológica: la mejor innovación para aumentar la satisfacción de los pasajeros del metro de Londres, en relación con el dinero invertido, no ocurrió con trenes adicionales o al aumentar su frecuencia, sino cuando se instalaron pantallas electrónicas en las plataformas. Ya que la naturaleza de la espera no solo depende de su cualidad numérica, de su duración, sino del nivel de incertidumbre que se experimenta durante la espera. Esperar el tren durante siete minutos con un reloj en cuenta regresiva es menos frustrante e irritante que esperar cuatro minutos, mordiéndonos las uñas y pensando: “¿Cuándo demonios va a llegar el tren?”
Here's a beautiful example of a psychological solution deployed in Korea. Red traffic lights have a countdown delay. It's proven to reduce the accident rate in experiments. Why? Because road rage, impatience and general irritation are massively reduced when you can actually see the time you have to wait. In China, not really understanding the principle behind this, they applied the same principle to green traffic lights --
He aquí un bello ejemplo de una solución psicológica utilizada en Corea. La luz roja de los semáforos tiene cuenta regresiva. Se ha demostrado en experimentos que esto reduce la tasa de accidentes. ¿Por qué? Debido a que la ira al volante, la impaciencia y la irritación en general disminuyen grandemente cuando uno puede ver cuánto tiempo hay que esperar. En China no entendieron bien el principio detrás de ello y aplicaron la misma regla a la luz verde. (Risas)
(Laughter)
Es una mala idea.
which isn't a great idea. You're 200 yards away, you realize you've got five seconds to go, you floor it.
Estás a 200 metros, te das cuenta de que te quedan 5 segundos, y aceleras. (Risas)
(Laughter)
Los coreanos, aplicadamente, probaron las dos.
The Koreans, very assiduously, did test both. The accident rate goes down when you apply this to red traffic lights; it goes up when you apply it to green traffic lights.
La tasa de accidentes disminuye cuando aplicas la cuenta regresiva a la luz roja, y aumenta cuando la aplicas a la luz verde. Todo lo que pido en la toma de decisiones humana
This is all I'm asking for, really, in human decision making, is the consideration of these three things. I'm not asking for the complete primacy of one over the other. I'm merely saying that when you solve problems, you should look at all three of these equally, and you should seek as far as possible to find solutions which sit in the sweet spot in the middle.
es considerar estos 3 elementos. No pido la preponderancia de uno sobre los otros. Solo digo que cuando se resuelven problemas, deberían considerarse por igual estas 3 áreas y tratar hasta donde sea posible de encontrar soluciones que caigan en la dulce zona del medio. Si observan a los grandes negocios,
If you actually look at a great business, you'll nearly always see all of these three things coming into play. Really successful businesses -- Google is a great, great technological success, but it's also based on a very good psychological insight: people believe something that only does one thing is better at that thing than something that does that thing and something else. It's an innate thing called "goal dilution." Ayelet Fishbach has written a paper about this.
casi siempre notarán que estas 3 áreas entran en juego. Los negocios verdaderamente exitosos: Google es un gran éxito tecnológico, pero también se basa en una muy buena estrategia psicológica: la gente cree que algo que hace solamente una cosa es mejor haciendo esa cosa que algo que hace eso y otras cosas más. Es algo innato que se llama dilución de metas. Ayelet Fishbach escribió un artículo sobre ello.
Everybody else at the time of Google, more or less, was trying to be a portal. Yes, there's a search function, but you also have weather, sports scores, bits of news. Google understood that if you're just a search engine, people assume you're a very, very good search engine. All of you know this, actually, from when you go in to buy a television, and in the shabbier end of the row of flat-screen TVs, you can see, are these rather despised things called "combined TV and DVD players." And we have no knowledge whatsoever of the quality of those things, but we look at a combined TV and DVD player and we go, "Uck. It's probably a bit of a crap telly and a bit rubbish as a DVD player." So we walk out of the shops with one of each. Google is as much a psychological success as it is a technological one.
En los tiempos de Google todo el mundo trataba, más o menos, de tener un portal. Sí, hay una función de búsqueda, pero también ofrecen el clima, los resultados deportivos, noticias. Google comprendió que si solo eres un motor de búsqueda, la gente supone que eres un motor de búsqueda muy, muy bueno. Todos ustedes lo saben, de hecho, cuando van a comprar un televisor y en el más triste rincón al final de la hilera de televisores de pantalla plana pueden ver estos aparatos despreciados de TV y DVD combinados. No tenemos ni idea de cuál es la calidad de esos aparatos, pero les damos un vistazo y decimos: “Puaj. Probablemente es una tele mala y un DVD basura”. Así que salimos de la tienda con uno de cada uno. Google es un éxito psicológico, además de tecnológico.
I propose that we can use psychology to solve problems that we didn't even realize were problems at all. This is my suggestion for getting people to finish their course of antibiotics. Don't give them 24 white pills; give them 18 white pills and six blue ones and tell them to take the white pills first, and then take the blue ones. It's called "chunking." The likelihood that people will get to the end is much greater when there is a milestone somewhere in the middle.
Propongo que usemos la psicología para resolver problemas que ni siquiera sabíamos que eran problemas. Esto es lo que sugiero para lograr que la gente termine su ciclo de antibióticos: no les den 24 píldoras blancas. Denles 18 píldoras blancas y 6 azules y díganles que se tomen primero las píldoras blancas y después las azules. Se le llama “chunking” (agrupamiento). La probabilidad de que la gente llegará hasta el final es mucho mayor cuando hay un indicador en el camino. Pienso que uno de los grandes errores de la economía
One of the great mistakes, I think, of economics is it fails to understand that what something is -- whether it's retirement, unemployment, cost -- is a function, not only of its amount, but also its meaning.
es que no comprende que las cosas, ya sea la jubilación, el desempleo, los costos, son una función, no solo de la cantidad, pero también de su significado.
This is a toll crossing in Britain. Quite often queues happen at the tolls. Sometimes you get very, very severe queues. You could apply the same principle, actually, to the security lanes in airports. What would happen if you could actually pay twice as much money to cross the bridge, but go through a lane that's an express lane? It's not an unreasonable thing to do; it's an economically efficient thing to do. Time means more to some people than others. If you're waiting trying to get to a job interview, you'd patently pay a couple of pounds more to go through the fast lane. If you're on the way to visit your mother-in-law, you'd probably prefer --
Esta es una estación de peaje en Gran Bretaña. A menudo se forman filas en las estaciones de peaje y a veces son muy, muy largas. Podrían aplicar el mismo principio, si quieren, a las filas de seguridad en los aeropuertos. ¿Qué pasaría si pudieran pagar el doble de dinero para cruzar el puente pero utilizar un carril exprés? No es algo insensato. Es una solución económicamente eficiente. El tiempo tiene más importancia para algunas personas que para otras. Si estamos esperando obtener una entrevista de trabajo, está muy claro que pagaríamos un par de libras más para utilizar el carril rápido. Si vamos a visitar a la suegra, probablemente preferimos quedarnos en el lado izquierdo.
(Laughter)
you'd probably prefer to stay on the left.
El único problema al introducir esta solución económicamente eficiente,
The only problem is if you introduce this economically efficient solution, people hate it ... because they think you're deliberately creating delays at the bridge in order to maximize your revenue, and, "Why on earth should I pay to subsidize your incompetence?" On the other hand, change the frame slightly and create charitable yield management, so the extra money you get goes not to the bridge company, it goes to charity ... and the mental willingness to pay completely changes. You have a relatively economically efficient solution, but one that actually meets with public approval and even a small degree of affection, rather than being seen as bastardy.
es que la gente la odia. Porque cree que se están creando retrasos en el puente a propósito para maximizar las ganancias, y además: “¿Por qué demonios debo pagar para subvencionar su incompetencia?” Por el otro lado, si se cambia ligeramente el esquema y se utiliza una gestión del rendimiento caritativa para que el dinero adicional no vaya hacia la compañía dueña del puente, sino hacia obras de caridad, entonces la disposición mental para pagar cambia por completo. Ahora se tiene una solución relativamente eficiente en términos económicos, pero que cuenta con la aprobación pública e incluso un poco de afecto, en lugar de verse como una movida cabrona.
So where economists make the fundamental mistake is they think that money is money. Actually, my pain experienced in paying five pounds is not just proportionate to the amount, but where I think that money is going. And I think understanding that could revolutionize tax policy. It could revolutionize the public services. It could actually change things quite significantly.
Así que los economistas cometen un error fundamental al pensar que el dinero es el dinero. En realidad, el dolor que experimento al pagar 5 libras no es solamente proporcional a la cantidad, sino a dónde creo que va ese dinero. Y creo que entender eso podría revolucionar la política de impuestos, los servicios públicos. Podría en verdad cambiar las cosas de manera muy significativa.
[Ludwig Von Mises is my hero.]
He aquí un hombre al que todos necesitamos estudiar.
Here's a guy you all need to study. He's an Austrian School economist who was first active in the first half of the 20th century in Vienna. What was interesting about the Austrian School is they actually grew up alongside Freud. And so they're predominantly interested in psychology. They believed that there was a discipline called praxeology, which is a prior discipline to the study of economics. Praxeology is the study of human choice, action and decision-making. I think they're right. I think the danger we have in today's world is we have the study of economics considers itself to be a prior discipline to the study of human psychology. But as Charlie Munger says, "If economics isn't behavioral, I don't know what the hell is."
Es un economista de la escuela de Austria que inició su actividad en la primera mitad del siglo XX en Viena. Lo interesante de la escuela de Austria es que se desarrolló en la época de Freud. Así que se interesan predominantemente en la psicología. Ellos pensaban que existía una disciplina llamada praxeología que debía ser prioritaria en el estudio de la economía. La praxeología es el estudio de las opciones, acciones y toma de decisiones humanas. Creo que tienen razón. Creo que el peligro del mundo actual es que el estudio de la economía se considera como una disciplina prioritaria para el estudio de la psicología humana. Pero, como dice Charles Munger: “Si la economía no se relaciona con el comportamiento, entonces no se qué diablos es”.
Von Mises, interestingly, believes economics is just a subset of psychology. I think he just refers to economics as "the study of human praxeology under conditions of scarcity." But Von Mises, among many other things, I think uses an analogy which is probably the best justification and explanation for the value of marketing, the value of perceived value and the fact that we should treat it as being absolutely equivalent to any other kind of value.
Es interesante que von Mises considere a la economía como un subgrupo de la psicología. Creo que se refiere a la economía solamente como "el estudio de la praxeología humana bajo condiciones de escasez". Pero von Mises, entre otras muchas cosas, utiliza, creo, una analogía que probablemente es la mejor justificación y explicación del valor de la mercadotecnia, el valor del valor percibido y el hecho de que deberíamos manejarlo como absolutamente equivalente a cualquier otro tipo de valor.
We tend to, all of us, even those of us who work in marketing, think of value in two ways: the real value, which is when you make something in a factory or provide a service, and then there's a dubious value, which you create by changing the way people look at things. Von Mises completely rejected this distinction. And he used this following analogy: he referred to strange economists called the French physiocrats, who believed that the only true value was what you extracted from the land. So if you're a shepherd or a quarryman or a farmer, you created true value. If however, you bought some wool from the shepherd and charged a premium for converting it into a hat, you weren't actually creating value, you were exploiting the shepherd.
Tendemos, todos nosotros, incluso los que trabajamos en mercadotecnia, a pensar acerca del valor de dos maneras. Está el valor real, que es cuando se produce algo en una fábrica y se ofrece un servicio, y luego está un tipo de valor dudoso, que uno crea al cambiar la forma en que la gente ve las cosas. Von Mises rechazaba por completo esta distinción y utilizaba la siguiente analogía: se refería en realidad a unos extraños economistas llamados los fisiócratas franceses que creían que el único valor verdadero era lo que se extraía de la tierra. Así que si uno era un pastor, un minero o un campesino, creaba valor verdadero. Sin embargo, si uno compraba algo de lana al pastor y cobraba una prima por convertirla en un sombrero, uno en realidad no estaba creando valor, sino explotando al pastor.
Now, Von Mises said that modern economists make exactly the same mistake with regard to advertising and marketing. He says if you run a restaurant, there is no healthy distinction to be made between the value you create by cooking the food and the value you create by sweeping the floor. One of them creates, perhaps, the primary product -- the thing we think we're paying for -- the other one creates a context within which we can enjoy and appreciate that product. And the idea that one of them should have priority over the other is fundamentally wrong.
Von Mises decía que los economistas modernos cometían el mismo error en relación con la publicidad y la mercadotecnia. Decía que, si uno es dueño de un restaurante, no puede hacer una distinción entre el valor que se crea al cocinar la comida y el que se crea al limpiar el piso. Una de estas actividades crea, tal vez, el producto principal, lo que creemos que estamos pagando; la otra crea un contexto en el cual podemos disfrutar y apreciar el producto. Y la idea que una de ellas debería tener prioridad sobre la otra es fundamentalmente errónea.
Try this quick thought experiment: imagine a restaurant that serves Michelin-starred food, but where the restaurant smells of sewage and there's human feces on the floor.
Intenten rápidamente un experimento mental. Imagínense un restaurante que sirve comida digna de recibir estrellas Michelin, pero que en realidad huele a desagüe y tiene heces humanas en el piso.
(Laughter)
Lo mejor que se puede hacer ahí para crear valor
The best thing you can do there to create value is not actually to improve the food still further, it's to get rid of the smell and clean up the floor. And it's vital we understand this.
no es mejorar aún más la calidad de la comida, sino deshacerse del olor y limpiar el piso. Y es vital que entendamos esto.
If that seems like a sort of strange, abstruse thing -- in the UK, the post office had a 98 percent success rate at delivering first-class mail the next day. They decided this wasn't good enough, and they wanted to get it up to 99. The effort to do that almost broke the organization. If, at the same time, you'd gone and asked people, "What percentage of first-class mail arrives the next day?" the average answer, or the modal answer, would have been "50 to 60 percent." Now, if your perception is much worse than your reality, what on earth are you doing trying to change the reality? That's like trying to improve the food in a restaurant that stinks. What you need to do is, first of all, tell people that 98 percent of first-class mail gets there the next day. That's pretty good. I would argue, in Britain, there's a much better frame of reference, which is to tell people that more first-class mail arrives the next day in the UK than in Germany, because generally, in Britain, if you want to make us happy about something, just tell us we do it better than the Germans.
Parece algo extraño e incomprensible que, en el Reino Unido, la oficina de correos tenía una tasa de éxito del 98 por ciento en las entregas del correo de primera clase al día siguiente. Decidieron que no era suficiente, que querían llegar al 99 por ciento. Al intentarlo casi llevaron al organismo a la quiebra. Si al mismo tiempo hubieran ido a preguntar a la gente: "¿Qué porcentaje del correo de primera clase se entrega al día siguiente?", la respuesta promedio, o la moda, habría sido 50 o 60 por ciento. Entonces, si la percepción es mucho peor que la realidad, ¿por qué demonios tratar de cambiar la realidad? Es como intentar mejorar la calidad de la comida en un restaurante que apesta. Lo que se necesita hacer es, primero que nada, decirle a la gente que el 98 por ciento del correo de primera clase se entrega al siguiente día. Eso es muy bueno. Yo alegaría que, en Gran Bretaña, sería un mejor marco de referencia el decirle a la gente que en el Reino Unido se entrega al día siguiente más correo de primera clase que en Alemania. Porque generalmente, si se nos quiere hacer felices a los británicos acerca de algo, solo hay que decirnos que lo hacemos mejor que los alemanes.
(Laughter)
(Risas)
(Applause)
(Aplausos)
Choose your frame of reference and the perceived value, and therefore, the actual value is completely transformed. It has to be said of the Germans that the Germans and the French are doing a brilliant job of creating a united Europe. The only thing they didn't expect is they're uniting Europe through a shared mild hatred of the French and Germans. But I'm British; that's the way we like it.
Elijan su marco de referencia y el valor percibido y de esta forma el valor real se transforma por completo. Hay que decir de los alemanes que ellos y los franceses están llevando a cabo una brillante labor al crear una Europa unida. Lo único que no esperaban es que están uniendo a Europa en un ligero odio compartido hacia ambos. Pero yo soy británico, así es como nos gusta.
(Laughter)
Lo que notarán también es que, en todo caso, nuestra percepción es inexacta.
What you'll also notice is that, in any case, our perception is leaky. We can't tell the difference between the quality of the food and the environment in which we consume it. All of you will have seen this phenomenon if you have your car washed or valeted. When you drive away, your car feels as if it drives better.
No podemos diferenciar entre la calidad de la comida y el ambiente en que la consumimos. Todos habrán notado este fenómeno si han llevado su auto a lavar o limpiar por profesionales. Cuando regresan, sienten como si el auto se condujese mejor. Y la razón es que,
(Laughter)
And the reason for this -- unless my car valet mysteriously is changing the oil and performing work which I'm not paying him for and I'm unaware of -- is because perception is, in any case, leaky.
a menos que hayan cambiado el aceite en secreto, o hecho algo por lo que yo no pagué y de lo que no me he enterado, es porque nuestra percepción es imprecisa. Los analgésicos de marca reducen el dolor de manera más efectiva
Analgesics that are branded are more effective at reducing pain than analgesics that are not branded. I don't just mean through reported pain reduction -- actual measured pain reduction. And so perception actually is leaky in any case. So if you do something that's perceptually bad in one respect, you can damage the other.
que los analgésicos sin marca. Y no me refiero solamente a la reducción del dolor manifestada por la gente, sino a la real y medida reducción del dolor. Así que la percepción es, en todo caso, imperfecta. Así que si hacemos algo que se percibe como malo en algún aspecto, esto puede afectar a los demás aspectos.
Thank you very much.
Muchas gracias.
(Applause)
(Aplausos)