Αυτό εδώ είναι ένα ηλεκτρονικό τσιγάρο. Είναι κάτι που από τότε που εφευρέθηκε, πριν ένα με δύο χρόνια, μου έχει προσφέρει ανείπωτη ευτυχία. (Γέλια) Νομίζω ότι, εν μέρει, οφείλεται στη νικοτίνη, αλλά είναι και κάτι παραπάνω. Από τότε που καταργήθηκε το κάπνισμα σε δημόσιους χώρους, στο Ηνωμένο Βασίλειο, έχω πάψει να απολαμβάνω τα πάρτι. (Γέλια) Μόλις πριν από λίγες μέρες βρήκα την αιτία, που είναι ότι όταν πας σε ένα πάρτι και στέκεσαι με ένα ποτήρι κόκκινο κρασί στο χέρι και συζητάς ατέλειωτα με ανθρώπους, στην πραγματικότητα δε θέλεις να περάσεις όλη την ώρα συζητώντας. Είναι στ' αλήθεια κουραστικό. Καμιά φορά θέλεις απλώς να στέκεσαι σιωπηλός, μόνος με τις σκέψεις σου. Άλλοτε πάλι θέλεις να στέκεσαι στη γωνία και να κοιτάς έξω απ' το παράθυρο. Το πρόβλημα είναι, όταν δε μπορείς να καπνίσεις, αν στέκεσαι και χαζεύεις από το παράθυρο μόνος, είσαι ένας αντικοινωνικός, άφιλος ηλίθιος. (Γέλια) Αν στέκεσαι και χαζεύεις στο παράθυρο μόνος μ' ένα τσιγάρο, είσαι ένας γαμημένος φιλόσοφος. (Γέλια) (Χειροκρότημα)
What you have here is an electronic cigarette. It's something that, since it was invented a year or two ago, has given me untold happiness. (Laughter) A little bit of it, I think, is the nicotine, but there's something much bigger than that; which is, ever since, in the UK, they banned smoking in public places, I've never enjoyed a drinks party ever again. (Laughter) And the reason, I only worked out just the other day, which is: when you go to a drinks party and you stand up and hold a glass of red wine and you talk endlessly to people, you don't actually want to spend all the time talking. It's really, really tiring. Sometimes you just want to stand there silently, alone with your thoughts. Sometimes you just want to stand in the corner and stare out of the window. Now the problem is, when you can't smoke, if you stand and stare out of the window on your own, you're an antisocial, friendless idiot. (Laughter) If you stand and stare out of the window on your own with a cigarette, you're a fucking philosopher. (Laughter) (Applause)
Επομένως η δύναμη του επαναπροσδιορισμού των πραγμάτων δε μπορεί να υπερεκτιμηθεί. Κάνουμε ακριβώς το ίδιο πράγμα, την ίδια δραστηριότητα, αλλά η μία σε κάνει να νιώθεις σπουδαίος και η άλλη, με μια απλή αλλαγή στον τρόπο που στέκεσαι, σε κάνει να νιώθεις άσχημα. Νομίζω πως ένα από τα προβλήματα με την κλασική οικονομία είναι ότι είναι απολύτως προκατειλημμένη με την πραγματικότητα. Η πραγματικότητα δεν είναι ιδιαίτερα καλός οδηγός για την ανθρώπινη ευτυχία. Γιατί, για παράδειγμα, οι συνταξιούχοι είναι πιο ευτυχισμένοι από τους νέους άνεργους; Στο κάτω-κάτω και οι δυο κατηγορίες είναι στο ίδιο στάδιο της ζωής. Και οι δυο έχουν πολύ διαθέσιμο χρόνο και λίγα χρήματα. Όμως, σύμφωνα με τις στατιστικές, οι συνταξιούχοι είναι πολύ, πολύ ευτυχισμένοι, ενώ οι άνεργοι είναι υπερβολικά δυστυχείς και καταθλιπτικοί. Κατά τη γνώμη μου, οι συνταξιούχοι πιστεύουν ότι έχουν επιλέξει να είναι συνταξιούχοι, ενώ οι νέοι άνεργοι νιώθουν ότι τους έχει επιβληθεί.
So the power of reframing things cannot be overstated. What we have is exactly the same thing, the same activity, but one of them makes you feel great and the other one, with just a small change of posture, makes you feel terrible. And I think one of the problems with classical economics is, it's absolutely preoccupied with reality. And reality isn't a particularly good guide to human happiness. Why, for example, are pensioners much happier than the young unemployed? Both of them, after all, are in exactly the same stage of life. You both have too much time on your hands and not much money. But pensioners are reportedly very, very happy, whereas the unemployed are extraordinarily unhappy and depressed. The reason, I think, is that the pensioners believe they've chosen to be pensioners, whereas the young unemployed feel it's been thrust upon them.
Στην Αγγλία η ανώτερη μεσαία τάξη έλυσε τέλεια το πρόβλημα αυτό, διότι έχουν επαναπροσδιορίσει την ανεργία. Αν ανήκεις στην ανώτερη μεσαία τάξη της Αγγλίας, ονομάζεις την ανεργία «έτος αποχής». (Γέλια) Γιατί το να έχεις ένα γιο που είναι άνεργος στο Μάντσεστερ είναι πράγματι ντροπιαστικό, ενώ το να έχεις ένα γιο που είναι άνεργος στην Ταϊλάνδη θεωρείται κατόρθωμα. (Γέλια) Στην πραγματικότητα η δύναμη του επαναπροσδιορισμού των πραγμάτων -- η κατανόηση ότι οι εμπειρίες, τα κόστη, τα πράγματα στην πραγματικότητα δεν εξαρτώνται από το τι είναι, αλλά από το πώς τα βλέπουμε -- ειλικρινά πιστεύω ότι δε μπορεί να υπερεκτιμηθεί.
In England, the upper-middle classes have actually solved this problem perfectly, because they've re-branded unemployment. If you're an upper-middle-class English person, you call unemployment "a year off." (Laughter) And that's because having a son who's unemployed in Manchester is really quite embarrassing. But having a son who's unemployed in Thailand is really viewed as quite an accomplishment. (Laughter) But actually, the power to re-brand things -- to understand that our experiences, costs, things don't actually much depend on what they really are, but on how we view them -- I genuinely think can't be overstated.
Υπάρχει ένα πείραμα το οποίο νομίζω ότι αναφέρει ο Ντάνιελ Πινκ στο οποίο βάζεις δυο σκύλους σε ένα κουτί και το κουτί έχει ηλεκτρικό πάτωμα. Κατά διαστήματα περνά από το πάτωμα ηλεκτρική τάση που προκαλεί πόνο στους σκύλους. H μόνη διαφορά είναι ότι ένας από τους σκύλους έχει ένα κουμπί στη μεριά του. Όταν σπρώχνει με τη μουσούδα του το κουμπί, η ηλεκτρική τάση σταματά. Ο άλλος σκύλος δεν έχει κουμπί. Εκτίθεται στο ίδιο ακριβώς επίπεδο πόνου με τον σκύλο στο πρώτο κουτί, αλλά δεν ελέγχει την κατάσταση. Σε γενικές γραμμές ο πρώτος σκύλος μπορεί να είναι σχετικά ευχαριστημένος. Ο δεύτερος σκύλος πέφτει σε πλήρη κατάθλιψη.
There's an experiment I think Daniel Pink refers to, where you put two dogs in a box and the box has an electric floor. Every now and then, an electric shock is applied to the floor, which pains the dogs. The only difference is one of the dogs has a small button in its half of the box. And when it nuzzles the button, the electric shock stops. The other dog doesn't have the button. It's exposed to exactly the same level of pain as the dog in the first box, but it has no control over the circumstances. Generally, the first dog can be relatively content. The second dog lapses into complete depression.
Οι συνθήκες της ζωής μας μπορεί, στην πραγματικότητα, να μετρούν λιγότερο στην ευτυχία μας απ' ό,τι η έννοια του ελέγχου που νιώθουμε να έχουμε στις ζωές μας. Είναι ένα ενδιαφέρον θέμα. Υποβάλλουμε το ερώτημα -- η όλη αντιπαράθεση στο Δυτικό κόσμο αφορά το επίπεδο φορολόγησης. Αλλά νομίζω ότι υπάρχει και μια άλλη αντιπαράθεση που είναι το επίπεδο ελέγχου που έχουμε για τα χρήματα που φορολογούμαστε. Αυτό που μας κοστίζει 10 λίρες μπορεί να είναι κατάρα σε κάποιες συνθήκες. Αυτό που μας κοστίζει 10 λίρες σε διαφορετικές συνθήκες μπορεί στην πραγματικότητα να είναι ευπρόσδεκτο. Ξέρετε, αν πληρώνει κάποιος 20.000 λίρες σε φόρο για την υγεία νιώθει ανόητος. Αν πληρώνει 20.000 λίρες για να χρηματοδοτήσει μια νοσοκομειακή πτέρυγα τον ονομάζουν φιλάνθρωπο. Είμαι πιθανόν σε λάθος χώρα για να αναφέρομαι στη διάθεση να πληρώνει κανείς φόρους. (Γέλια)
The circumstances of our lives may actually matter less to our happiness than the sense of control we feel over our lives. It's an interesting question. We ask the question -- the whole debate in the Western world is about the level of taxation. But I think there's another debate to be asked, which is the level of control we have over our tax money, that what costs us 10 pounds in one context can be a curse; what costs us 10 pounds in a different context, we may actually welcome. You know, pay 20,000 pounds in tax toward health, and you're merely feeling a mug. Pay 20,000 pounds to endow a hospital ward, and you're called a philanthropist. I'm probably in the wrong country to talk about willingness to pay tax. (Laughter)
Γι' αυτό θα σας αποζημιώσω. Το πώς οριοθετείς τα πράγματα έχει σημασία. Την ονομάζετε διάσωση της Ελλάδας ή διάσωση ενός σωρού ανόητων τραπεζών που δάνεισαν την Ελλάδα; Γιατί στην πραγματικότητα πρόκειται για το ίδιο πράγμα. Το πώς τα αποκαλείς στην πραγματικότητα επηρεάζει το πώς αντιδράς σε αυτά, συναισθηματικά και ηθικά. Νομίζω ότι η ψυχολογική αξία είναι σπουδαία για να είμαι απόλυτα ειλικρινής. Ένας καλός μου φίλος, ο καθηγητής Νικ Τσάτερ, που είναι καθηγητής στις Επιστήμες Αποφάσεων στο Λονδίνο, πιστεύει ότι θα έπρεπε να ξοδεύουμε πολύ λιγότερο χρόνο ψάχνοντας τα κρυφά βάθη της ανθρωπότητας και περισσότερο εξερευνώντας τις κρυμμένες ρηχότητες. Νομίζω πως είναι αλήθεια. Πιστεύω ότι οι εντυπώσεις έχουν μια νοσηρή επίπτωση στο τι σκεφτόμαστε και τι κάνουμε. Αλλά αυτό που δεν έχουμε είναι ένα πραγματικά καλό μοντέλο της ανθρώπινης ψυχολογίας. Τουλάχιστον στην προ-Κάνεμαν εποχή, δεν είχαμε ένα πραγματικά καλό πρότυπο της ανθρώπινης ψυχολογίας που να μπορούσε να σταθεί δίπλα στα πρότυπα της μηχανικής και των νεοκλασικών οικονομικών.
So I'll give you one in return: how you frame things really matters. Do you call it "The bailout of Greece"? Or "The bailout of a load of stupid banks which lent to Greece"? (Laughter) Because they are actually the same thing. What you call them actually affects how you react to them, viscerally and morally. I think psychological value is great, to be absolutely honest. One of my great friends, a professor called Nick Chater, who's the Professor of Decision Sciences in London, believes we should spend far less time looking into humanity's hidden depths, and spend much more time exploring the hidden shallows. I think that's true, actually. I think impressions have an insane effect on what we think and what we do. But what we don't have is a really good model of human psychology -- at least pre-Kahneman, perhaps, we didn't have a really good model of human psychology to put alongside models of engineering, of neoclassical economics.
Ο άνθρωποι, λοιπόν, που πίστευαν σε ψυχολογικές λύσεις στερούνταν κάποιου πρότυπου. Δεν υπήρχε πλαίσιο. Είναι αυτό που ο επαγγελματικός εταίρος του Γουόρεν Μπάφετ, ο Τσάρλι Μάνγκερ, αποκαλεί «ένα πλέγμα για ν' αναρτήσει κανείς τις ιδέες του». Οι μηχανικοί, οι οικονομολόγοι, οι κλασικοί οικονομολόγοι είχαν, όλοι, ένα δυνατό πλέγμα πάνω στο οποίο μπορούσε ν' αναρτηθεί κάθε ιδέα. Έχουμε απλώς μια συλλογή τυχαίων ατομικών κατανοήσεων χωρίς ένα συνολικό μοντέλο. Πράγμα που σημαίνει ότι ψάχνοντας για λύσεις, πιθανόν έχουμε δώσει μεγαλύτερη προτεραιότητα σε λύσεις που αποκαλώ μηχανικές, Νευτωνικές, και μικρότερη σημασία στις ψυχολογικές λύσεις.
So people who believed in psychological solutions didn't have a model. We didn't have a framework. This is what Warren Buffett's business partner Charlie Munger calls "a latticework on which to hang your ideas." Engineers, economists, classical economists all had a very, very robust existing latticework on which practically every idea could be hung. We merely have a collection of random individual insights without an overall model. And what that means is that, in looking at solutions, we've probably given too much priority to what I call technical engineering solutions, Newtonian solutions, and not nearly enough to the psychological ones.
Ξέρετε το παράδειγμά μου για το Γιούροσταρ. Ξοδεύτηκαν έξι εκατομμύρια λίρες για να περιορίσουν το χρόνο του ταξιδιού ανάμεσα στο Παρίσι και το Λονδίνο, σε 40 λεπτά περίπου. Με 0.01 τοις εκατό αυτών των χρημάτων θα μπορούσαν να είχαν βάλει ασύρματη σύνδεση στα τρένα, η οποία δε θα μείωνε τη διάρκεια του ταξιδιού, αλλά θα είχε βελτιώσει την απόλαυση και τη χρησιμότητα του περαιτέρω. Με το 10 τοις εκατό των χρημάτων, θα μπορούσαν να είχαν πληρώσει όλα τα σούπερ μοντέλα του κόσμου, άντρες και γυναίκες για να πηγαινοέρχονται στο τρένο και να προσφέρουν κρασί Σατό Πετρούς σε όλους τους επιβάτες. Θα περίσσευαν και πέντε εκατομμύρια λίρες,
You know my example of the Eurostar: six million pounds spent to reduce the journey time between Paris and London by about 40 minutes. For 0.01 percent of this money, you could have put wi-fi on the trains, which wouldn't have reduced the duration of the journey, but would have improved its enjoyment and its usefulness far more. For maybe 10 percent of the money, you could have paid all of the world's top male and female supermodels to walk up and down the train handing out free Château Pétrus to all the passengers. (Laughter)
και ο κόσμος θα ζητούσε την επιβράδυνση των τρένων. (Γέλια)
You'd still have five million pounds in change, and people would ask for the trains to be slowed down. (Laughter)
Γιατί δε μας δόθηκε η ευκαιρία της ψυχολογικής επίλυσης του προβλήματος; Πιστεύω ότι είναι επειδή υπάρχει μια ανισορροπία, μια ασυμμετρία, στον τρόπο που χειριζόμαστε τις δημιουργικές, συναισθηματικά καθοδηγούμενες ιδέες σε αντίθεση με τον τρόπο που αντιμετωπίζουμε τις ορθολογικές, αριθμητικές, λογικά καθοδηγούμενες ιδέες. Όταν κάποιος είναι δημιουργικός, νομίζω έχει κάθε δικαίωμα και πρέπει να μοιράζεται τις προς έγκριση ιδέες του, με άτομα που έχουν πιο ορθολογική κρίση. Μπαίνει κανείς στη διαδικασία και κάνει μια ανάλυση κόστους-οφέλους, μια μελέτη σκοπιμότητας, μια μελέτη Απόδοσης Επένδυσης και ούτω καθεξής. Πιστεύω ότι είναι μια σωστή διαδικασία. Ωστόσο δεν ισχύει το αντίθετο. Οι άνθρωποι που λειτουργούν σε δεδομένο πλαίσιο, ένα οικονομικό πλαίσιο, ένα πλαίσιο μηχανικής, νιώθουν ότι η απάντηση υπάρχει στα πλαίσια της λογικής. Δε φαίνεται να σκέφτονται, «Όλοι οι αριθμοί προστίθενται, αλλά πριν από την παρουσίαση αυτής της ιδέας, θα πάω να τη δείξω σε κάποιους τρελούς για να διαπιστώσω εάν μπορούν να τη βελτιώσουν». Με τον τρόπο αυτό, νομίζω, δίνουμε με τεχνητό τρόπο προτεραιότητα σε αυτό που θα αποκαλούσα μηχανιστικές ιδέες πάνω από τις ψυχολογικές ιδέες.
Why were we not given the chance to solve that problem psychologically? I think it's because there's an imbalance, an asymmetry in the way we treat creative, emotionally driven psychological ideas versus the way we treat rational, numerical, spreadsheet-driven ideas. If you're a creative person, I think, quite rightly, you have to share all your ideas for approval with people much more rational than you. You have to go in and have a cost-benefit analysis, a feasibility study, an ROI study and so forth. And I think that's probably right. But this does not apply the other way around. People who have an existing framework -- an economic framework, an engineering framework -- feel that, actually, logic is its own answer. What they don't say is, "Well, the numbers all seem to add up, but before I present this idea, I'll show it to some really crazy people to see if they can come up with something better." And so we -- artificially, I think -- prioritize what I'd call mechanistic ideas over psychological ideas.
Ένα παράδειγμα μιας σημαντικής ψυχολογικής ιδέας: Η μέγιστη βελτίωση της ικανοποίησης των επιβατών στο μετρό του Λονδίνου, ανά δαπανηθείσα λίρα, δεν προέκυψε ούτε όταν προστέθηκαν επιπλέον τρένα ούτε όταν άλλαξε η συχνότητά τους, αλλά όταν έβαλαν χρονομετρητή άφιξης στις πλατφόρμες. Επειδή η φύση της αναμονής δεν εξαρτάται μόνο από την αριθμητική ποιότητα, τη διάρκειά της, αλλά από το επίπεδο της αβεβαιότητας που αντιμετωπίζει κανείς κατά την αναμονή. Αναμονή επτά λεπτών για το τρένο με το ρολόι να μετρά αντίστροφα, προκαλεί μικρότερη απογοήτευση και εκνευρισμό από αναμονή τεσσάρων λεπτών, που τρως τα νύχια σου και λες «Πότε στο καλό θα φτάσει το τρένο;»
An example of a great psychological idea: the single best improvement in passenger satisfaction on the London Underground, per pound spent, came when they didn't add any extra trains, nor change the frequency of the trains; they put dot matrix display boards on the platforms -- because the nature of a wait is not just dependent on its numerical quality, its duration, but on the level of uncertainty you experience during that wait. Waiting seven minutes for a train with a countdown clock is less frustrating and irritating than waiting four minutes, knuckle biting, going, "When's this train going to damn well arrive?"
Θα αναφερθώ στο όμορφο παράδειγμα της ψυχολογικής λύσης που χρησιμοποιήθηκε στην Κορέα. Τα κόκκινα φανάρια κυκλοφορίας έχουν καθυστέρηση με αντίστροφη μέτρηση του χρόνου. Πειράματα έδειξαν ότι αυτό έχει μειώσει τη συχνότητα των ατυχημάτων. Γιατί; Διότι ο θυμός της οδήγησης, η ανυπομονησία και γενικά η ένταση μειώνονται σημαντικά όταν βλέπεις το χρόνο της αναμονής σου. Στην Κίνα, δεν καταλαβαίνω πραγματικά τη λογική του πράγματος, όμως εφάρμοσαν το ίδιο πράγμα στα πράσινα φανάρια. (Γέλια) Που δεν είναι και καμιά σπουδαία ιδέα. Είσαι 200 γιάρδες μακριά, συνειδητοποιείς ότι σου μένουν πέντε δευτερόλεπτα και γκαζώνεις. (Γέλια) Οι Κορεάτες, πολύ επιμελώς, τέσταραν και τα δυο. Μειώνονται τα ατυχήματα όταν εφαρμόζεται αυτή η ιδέα στα κόκκινα φανάρια κυκλοφορίας· αυξάνονται τα ατυχήματα όταν αυτή εφαρμόζεται στα πράσινα φανάρια.
Here's a beautiful example of a psychological solution deployed in Korea. Red traffic lights have a countdown delay. It's proven to reduce the accident rate in experiments. Why? Because road rage, impatience and general irritation are massively reduced when you can actually see the time you have to wait. In China, not really understanding the principle behind this, they applied the same principle to green traffic lights -- (Laughter) which isn't a great idea. You're 200 yards away, you realize you've got five seconds to go, you floor it. (Laughter) The Koreans, very assiduously, did test both. The accident rate goes down when you apply this to red traffic lights;
Αυτό που ζητώ στη λήψη αποφάσεων, είναι να λαμβάνει κανείς υπόψη αυτά τα τρία πράγματα. Δε ζητώ την απόλυτη προτεραιότητα του ενός έναντι του άλλου. Λέω απλώς ότι όταν λύνουμε προβλήματα, θα έπρεπε να μετρούν και τα τρία ισομερώς και να ψάχνουμε να βρούμε απαντήσεις που να εφαρμόζουν τη μέση λύση.
it goes up when you apply it to green traffic lights. This is all I'm asking for, really, in human decision making, is the consideration of these three things. I'm not asking for the complete primacy of one over the other. I'm merely saying that when you solve problems, you should look at all three of these equally, and you should seek as far as possible
Αν ρίξουμε μια ματιά σε μεγάλες επιχειρήσεις, θα δούμε ότι κάπως έτσι λειτουργούν. Οι πραγματικά επιτυχημένες επιχειρήσεις-- Η Google είναι μια σπουδαία, σπουδαία τεχνολογική επιτυχία, που, ωστόσο, βασίζεται σε μια καλή ψυχολογική κατανόηση: Οι άνθρωποι πιστεύουν πως ό,τι κάνει μόνο ένα πράγμα, το κάνει καλύτερα, από ό,τι κάνει αυτό και κάτι άλλο μαζί. Είναι ένα έμφυτο πράγμα που ονομάζεται διάχυση σκοπού. Ο Άγιελτ Φίσμπαχ έχει γράψει γι αυτό.
to find solutions which sit in the sweet spot in the middle. If you actually look at a great business, you'll nearly always see all of these three things coming into play. Really successful businesses -- Google is a great, great technological success, but it's also based on a very good psychological insight: people believe something that only does one thing is better at that thing than something that does that thing and something else. It's an innate thing called "goal dilution." Ayelet Fishbach has written a paper about this.
Ολοι πάνω-κάτω, στην εποχή του Google, προσπαθούσαν να αποτελούν ένα πόρταλ. Υπάρχει, ασφαλώς, η λειτουργία της αναζήτησης, υπάρχει όμως και ο καιρός, τα αθλητικά, τα νέα. Το Google κατάλαβε πως αν είσαι απλώς μια μηχανή αναζήτησης, ο κόσμος θεωρεί ότι είσαι μια πολύ, πολύ καλή μηχανή αναζήτησης. Είναι κάτι που γνωρίζουμε όλοι μας όπως όταν πάμε να αγοράσουμε μια τηλεόραση. Στη χειρότερη γωνιά με τις επίπεδες τηλεοράσεις βλέπεις όλα αυτά τα απεχθή πράγματα που ονομάζονται τηλεοράσεις με ενσωματωμένα DVD players. Δεν ξέρουμε τίποτα για την ποιότητα όλων αυτών των πραγμάτων, αλλά βλέπουμε μια τηλεόραση με ενσωματωμένο DVD player και λέμε: «Μπλιάχ. Είναι συνδυασμός σκατοτηλεόρασης και άχρηστου DVD player». Με συνέπεια να βγαίνουμε απ' τα μαγαζιά με δυο ξεχωριστές συσκευές. Το Google δεν είναι μόνο μια επιτυχία στο επίπεδο της ψυχολογίας αλλά και στο επίπεδο της τεχνολογίας.
Everybody else at the time of Google, more or less, was trying to be a portal. Yes, there's a search function, but you also have weather, sports scores, bits of news. Google understood that if you're just a search engine, people assume you're a very, very good search engine. All of you know this, actually, from when you go in to buy a television, and in the shabbier end of the row of flat-screen TVs, you can see, are these rather despised things called "combined TV and DVD players." And we have no knowledge whatsoever of the quality of those things, but we look at a combined TV and DVD player and we go, "Uck. It's probably a bit of a crap telly and a bit rubbish as a DVD player." So we walk out of the shops with one of each. Google is as much a psychological success as it is a technological one.
Προτείνω τη χρήση της ψυχολογίας για την επίλυση των προβλημάτων μας τα οποία δεν γνωρίζαμε καν ότι ήταν προβλήματα. Να τι προτείνω για να κάνουμε τους ανθρώπους να ολοκληρώνουν τη λήψη των αντιβιοτικών τους. Μην τους δίνετε 24 άσπρα χάπια. Δώστε τους 18 άσπρα και έξι μπλε και πείτε τους να πάρουν τα άσπρα πρώτα και μετά τα μπλε. Αυτό λέγεται τεμαχισμός. Είναι μεγαλύτερη η πιθανότητα οι άνθρωποι να φτάσουν μέχρι το τέλος όταν υπάρχει ένα δείκτης κάπου στη μέση της διαδρομής.
I propose that we can use psychology to solve problems that we didn't even realize were problems at all. This is my suggestion for getting people to finish their course of antibiotics. Don't give them 24 white pills; give them 18 white pills and six blue ones and tell them to take the white pills first, and then take the blue ones. It's called "chunking." The likelihood that people will get to the end is much greater
Ένα από τα μεγαλύτερα λάθη, κατά τη γνώμη μου, των οικονομικών είναι ότι δεν έχουν καταλάβει ότι αυτό που είναι κάτι, ας πούμε σύνταξη, ανεργία, κόστος, είναι μια λειτουργία, όχι μόνο ποσοτικά αλλά και ως έννοια.
when there is a milestone somewhere in the middle. One of the great mistakes, I think, of economics is it fails to understand that what something is -- whether it's retirement, unemployment, cost -- is a function, not only of its amount, but also its meaning.
Αυτό είναι ένα πέρασμα διοδίων στη Βρετανία. Οι ουρές είναι συχνό φαινόμενο. Μερικές φορές είναι απελπιστικά μεγάλες. Μπορεί να εφαρμοστεί η ίδια λογική στους διαδρόμους ασφαλείας των αεροδρομίων. Τι θα συνέβαινε εάν χρειαζόταν να πληρώσεις διπλάσιο χρηματικό ποσό για να διασχίσεις τη γέφυρα, αλλά να περάσεις από μια λωρίδα εξπρές; Δεν είναι κάτι παράλογο. Είναι οικονομικά αποτελεσματικό. Ο χρόνος μετράει περισσότερο σε κάποιους ανθρώπους. Αν περιμένεις για να πας σε μια συνέντευξη για εργασία, σαφώς και θα πλήρωνες κάτι παραπάνω για να περάσεις από τη λωρίδα ταχείας κυκλοφορίας. Αν πηγαίνεις να επισκεφθείς την πεθερά σου, μπορεί να προτιμήσεις την αριστερή λωρίδα.
This is a toll crossing in Britain. Quite often queues happen at the tolls. Sometimes you get very, very severe queues. You could apply the same principle, actually, to the security lanes in airports. What would happen if you could actually pay twice as much money to cross the bridge, but go through a lane that's an express lane? It's not an unreasonable thing to do; it's an economically efficient thing to do. Time means more to some people than others. If you're waiting trying to get to a job interview, you'd patently pay a couple of pounds more to go through the fast lane. If you're on the way to visit your mother-in-law, you'd probably prefer --
(Laughter)
Το μόνο πρόβλημα είναι ότι αν προτείνεις αυτή την οικονομικά αποτελεσματική λύση, ο κόσμος το απεχθάνεται. Διότι νομίζουν ότι σκόπιμα δημιουργούνται καθυστερήσεις στη γέφυρα για να μεγιστοποιηθούν τα έσοδα, και «Γιατί στο καλό θα πρέπει να χρηματοδοτήσω την ανικανότητά σου;» Από την άλλη, αν αλλάξουν ελαφρώς το πλαίσιο και δημιουργηθεί διοίκηση φιλανθρωπικού χαρακτήρα, έτσι ώστε τα επιπλέον χρήματα που εισπράττονται να μην πηγαίνουν στην εταιρία της γέφυρας αλλά για φιλανθρωπίες, η νοοτροπία πληρωμής αλλάζει εντελώς. Διαμορφώνεται μια σχετικά αποτελεσματική οικονομικά λύση, τέτοια που έχει την επιδοκιμασία του κόσμου με κάποιο βαθμό συμπάθειας, και όχι δυσαρέσκειας.
you'd probably prefer to stay on the left. The only problem is if you introduce this economically efficient solution, people hate it ... because they think you're deliberately creating delays at the bridge in order to maximize your revenue, and, "Why on earth should I pay to subsidize your incompetence?" On the other hand, change the frame slightly and create charitable yield management, so the extra money you get goes not to the bridge company, it goes to charity ... and the mental willingness to pay completely changes. You have a relatively economically efficient solution, but one that actually meets with public approval and even a small degree of affection, rather than being seen as bastardy.
Στο σημείο λοιπόν που οι οικονομολόγοι κάνουν το βασικό λάθος είναι ότι νομίζουν πως τα χρήματα είναι χρήματα. Στην πραγματικότητα η δυσκολία που βιώνω πληρώνοντας πέντε λίρες, δεν είναι ανάλογη του ποσού, αλλά του πού νομίζω ότι πάνε αυτά τα χρήματα. Νομίζω ότι η κατανόηση αυτού του πράγματος θα έφερνε επανάσταση στη φορολογική πολιτική. Θα μπορούσε να φέρει επανάσταση στις δημόσιες υπηρεσίες. Θα μπορούσε να επιφέρει σημαντικές αλλαγές.
So where economists make the fundamental mistake is they think that money is money. Actually, my pain experienced in paying five pounds is not just proportionate to the amount, but where I think that money is going. And I think understanding that could revolutionize tax policy. It could revolutionize the public services. It could actually change things quite significantly.
Να ένας τύπος που καλό θα ήταν όλοι να μελετήσουμε. Είναι οικονομολόγος σε σχολή της Αυστρίας που δραστηριοποιήθηκε αρχικά στο πρώτο μισό του 20ου αιώνα στη Βιέννη. Το ενδιαφέρον σχετικά με την Αυστριακή σχολή είναι ότι αναπτύχθηκε παράλληλα με τον Φρόιντ. Ενδιαφέρονται κυρίως για την ψυχολογία. Πίστευαν ότι υπήρχε μια επιστήμη που ονομάζεται Πραξεολογία, που είναι προαπαιτούμενη για τη μελέτη των οικονομικών. Πραξεολογία είναι η μελέτη της ανθρώπινης επιλογής, δράσης και λήψης αποφάσεων. Νομίζω πως έχουν δίκιο. Νομίζω ότι ο κίνδυνος που αντιμετωπίζουμε στο σημερινό κόσμο είναι ότι η επιστήμη των οικονομικών θεωρεί εαυτήν προαπαιτούμενη επιστήμη για τη μελέτη της ανθρώπινης ψυχολογίας. Όμως, όπως λέει ο Τσάρλι Μάνγκερ, «Εάν η οικονομία δεν είναι συμπεριφορική, δεν ξέρω τι στο διάολο είναι».
[Ludwig Von Mises is my hero.] Here's a guy you all need to study. He's an Austrian School economist who was first active in the first half of the 20th century in Vienna. What was interesting about the Austrian School is they actually grew up alongside Freud. And so they're predominantly interested in psychology. They believed that there was a discipline called praxeology, which is a prior discipline to the study of economics. Praxeology is the study of human choice, action and decision-making. I think they're right. I think the danger we have in today's world is we have the study of economics considers itself to be a prior discipline to the study of human psychology. But as Charlie Munger says, "If economics isn't behavioral, I don't know what the hell is."
Κατά ενδιαφέροντα τρόπο, ο Βον Μίσεζ, πιστεύει ότι τα οικονομικά είναι υποσύνολο της ψυχολογίας. Νομίζω ότι αναφέρεται στα οικονομικά ως «η μελέτη της ανθρώπινης πραξεολογίας κάτω από συνθήκες σπανιότητας». Νομίζω,όμως, ότι ο Βον Μίσεζ, ανάμεσα σε άλλα, χρησιμοποιεί μια αναλογία που πιθανόν είναι η καλύτερη δικαίωση και εξήγηση για την αξία του μάρκετινγκ, την αξία της προσλαμβάνουσας αξίας και το γεγονός ότι θα έπρεπε στην πραγματικότητα να την διαχειριστούμε ως απολύτως ισάξια οποιασδήποτε άλλης αξίας.
Von Mises, interestingly, believes economics is just a subset of psychology. I think he just refers to economics as "the study of human praxeology under conditions of scarcity." But Von Mises, among many other things, I think uses an analogy which is probably the best justification and explanation for the value of marketing, the value of perceived value and the fact that we should treat it as being absolutely equivalent to any other kind of value.
΄Όλοι μας --ακόμη και όσοι εργάζονται στο μάρκετινγκ-- τείνουμε να σκεφτόμαστε την αξία με δυο τρόπους. Υπάρχει η πραγματική αξία, που είναι όταν κάνεις κάτι σε ένα εργοστάσιο και παρέχεις μια υπηρεσία, και μετά υπάρχει η αμφισβητούμενη αξία, την οποία δημιουργείς αλλάζοντας τον τρόπο που οι άνθρωποι βλέπουν τα πράγματα. Ο Βον Μίσεζ διαφωνούσε με αυτή τη διάκριση. Χρησιμοποιούσε την ακόλουθη αναλογία. Αναφερόταν στους περίεργους οικονομολόγους που ονομάζονται Γάλλοι Φυσιοκράτες, οι οποίοι πίστευαν ότι η μόνη αληθινή αξία είναι αυτή που αποκτιέται από τη γη. Αν, λοιπόν, είσαι βοσκός ή χτίστης ή γεωργός, δημιουργείς πραγματική αξία. Αν, όμως, αγόραζες μαλλί απ' τον βοσκό και σου χρέωναν επιπλέον χρήματα για να το κάνουν καπέλο, στην πραγματικότητα δε δημιουργούσες αξία, εκμεταλλευόσουν το βοσκό.
We tend to, all of us, even those of us who work in marketing, think of value in two ways: the real value, which is when you make something in a factory or provide a service, and then there's a dubious value, which you create by changing the way people look at things. Von Mises completely rejected this distinction. And he used this following analogy: he referred to strange economists called the French physiocrats, who believed that the only true value was what you extracted from the land. So if you're a shepherd or a quarryman or a farmer, you created true value. If however, you bought some wool from the shepherd and charged a premium for converting it into a hat, you weren't actually creating value, you were exploiting the shepherd.
Έρχεται τώρα ο Βον Μίσεζ και λέει ότι τα σύγχρονα οικονομικά κάνουν το ίδιο λάθος σε σχέση με τη διαφήμιση και το μάρκετινγκ. Λέει, ότι εάν έχεις ένα εστιατόριο, δεν υπάρχει υγιής διάκριση ανάμεσα στην αξία που δημιουργείς παρασκευάζοντας τροφή και την αξία που δημιουργείς καθαρίζοντας το πάτωμα. 'Ένα από αυτά δημιουργεί, πιθανόν, το πρωταρχικό προϊόν-- το πράγμα που νομίζουμε ότι πληρώνουμε-- το άλλο που δημιουργεί τις συνθήκες μέσα στις οποίες μπορούμε να απολαύσουμε και να εκτιμήσουμε το προϊόν. Η ιδέα ότι το ένα θα έπρεπε να έχει προτεραιότητα έναντι του άλλου είναι λάθος από τη βάση της.
Now, Von Mises said that modern economists make exactly the same mistake with regard to advertising and marketing. He says if you run a restaurant, there is no healthy distinction to be made between the value you create by cooking the food and the value you create by sweeping the floor. One of them creates, perhaps, the primary product -- the thing we think we're paying for -- the other one creates a context within which we can enjoy and appreciate that product. And the idea that one of them should have priority over the other is fundamentally wrong.
Δοκιμάστε αυτό το γρήγορο πείραμα. Φανταστείτε ένα εστιατόριο που σερβίρει φαγητό βραβευμένο με αστέρια Μισελάν, αλλά στην πραγματικότητα το εστιατόριο βρωμά υπόνομο και έχει περιττώματα ανθρώπων στο πάτωμα. Το καλύτερο πράγμα που μπορεί κανείς να κάνει εκεί για να δημιουργήσει αξία δεν είναι να βελτιώσει το φαγητό περαιτέρω, είναι να ξεφορτωθεί τη μυρωδιά και να καθαρίσει το πάτωμα. Καταλαβαίνουμε ότι αυτό είναι ζωτικής σημασίας.
Try this quick thought experiment: imagine a restaurant that serves Michelin-starred food, but where the restaurant smells of sewage and there's human feces on the floor. (Laughter) The best thing you can do there to create value is not actually to improve the food still further, it's to get rid of the smell and clean up the floor. And it's vital we understand this.
Αν φαίνεται να είναι περίεργο, δύσκολο πράγμα, στο Η.Βασίλειο, το ταχυδρομείο είχε 98 τοις εκατό επιτυχία στην παράδοση της εξπρές αλληλογραφίας την επόμενη μέρα. Αποφάσισαν ότι δεν ήταν αρκετά καλό και θέλησαν να το ανεβάσουν στο 99. Η προσπάθεια για κάτι τέτοιο απορύθμισε τον οργανισμό. Αν το ίδιο χρονικό διάστημα πήγαιναν και ρωτούσαν τον κόσμο, «Τι ποσοστό εξπρές αλληλογραφίας φτάνει την επόμενη μέρα;» η μέση απάντηση ή η πιθανολογούμενη απάντηση θα ήταν 50 με 60 τοις εκατό. Αν, τώρα, η αντίληψή σας είναι χειρότερη από την πραγματικότητά σας, τι στο καλό κάνετε, στην προσπάθεια να αλλάξετε την πραγματικότητα; Είναι σαν να προσπαθείτε να αλλάξετε την τροφή στο εστιατόριο που βρωμάει. Αυτό που χρειάζεται να κάνετε είναι πρώτα να πείτε στον κόσμο ότι το 98 τοις εκατό της αλληλογραφίας φτάνει την επόμενη μέρα. Αυτό είναι αρκετά καλό. Θα έλεγα ότι στη Βρετανία υπάρχει ένα καλύτερο πλαίσιο αναφοράς, το οποίο είναι να πουν στον κόσμο ότι περισσότερη εξπρές αλληλογραφία φτάνει την επόμενη μέρα στο Η.Βασίλειο απ' ό,τι στη Γερμανία. Γιατί γενικά στη Βρετανία αν κάποιος θέλει να μας χαροποιήσει για κάτι, απλώς μπορεί να μας πει ότι το κάνουμε καλύτερα από τη Γερμανία. (Γέλια) (Χειροκρότημα)
If that seems like a sort of strange, abstruse thing -- in the UK, the post office had a 98 percent success rate at delivering first-class mail the next day. They decided this wasn't good enough, and they wanted to get it up to 99. The effort to do that almost broke the organization. If, at the same time, you'd gone and asked people, "What percentage of first-class mail arrives the next day?" the average answer, or the modal answer, would have been "50 to 60 percent." Now, if your perception is much worse than your reality, what on earth are you doing trying to change the reality? That's like trying to improve the food in a restaurant that stinks. What you need to do is, first of all, tell people that 98 percent of first-class mail gets there the next day. That's pretty good. I would argue, in Britain, there's a much better frame of reference, which is to tell people that more first-class mail arrives the next day in the UK than in Germany, because generally, in Britain, if you want to make us happy about something, just tell us we do it better than the Germans. (Laughter) (Applause)
Διαλέξτε το πλαίσιο αναφοράς σας και την προσλαμβάνουσα αξία και ως αποτέλεσμα η πραγματική αξία μεταβάλλεται εντελώς. Για τους Γερμανούς πρέπει να ειπωθεί ότι οι Γερμανοί και οι Γάλλοι κάνουν υπέροχη δουλειά στη δημιουργία μιας ενωμένης Ευρώπης. Το μόνο πράγμα που δεν περιμένουν είναι ότι ενώνουν την Ευρώπη μέσω ενός ήπιου μίσους Γερμανών και Γάλλων εξίσου. Αλλά εγώ είμαι Βρετανός και μας αρέσει έτσι.
Choose your frame of reference and the perceived value, and therefore, the actual value is completely transformed. It has to be said of the Germans that the Germans and the French are doing a brilliant job of creating a united Europe. The only thing they didn't expect is they're uniting Europe through a shared mild hatred of the French and Germans. But I'm British; that's the way we like it.
Βλέπουμε, επίσης, ότι σε κάθε περίπτωση η πρόσληψή μας είναι διάτρητη.
(Laughter)
Δε βλέπουμε διαφορά ανάμεσα στην ποιότητα του φαγητού και στο περιβάλλον στο οποίο το καταναλώνουμε. Όλοι σας έχετε εμπειρία αυτού του φαινομένου αν σας έχουν πλύνει ή καθαρίσει το αυτοκίνητο. Όταν το πάρετε και φύγετε νιώθετε ότι οδηγείτε καλύτερα. Η αιτία είναι,
What you'll also notice is that, in any case, our perception is leaky. We can't tell the difference between the quality of the food and the environment in which we consume it. All of you will have seen this phenomenon if you have your car washed or valeted. When you drive away, your car feels as if it drives better.
εκτός και αν ο τεχνικός του έχει αλλάξει μυστηριωδώς τα λάδια, και εκτελεί εργασίες για τις οποίες δεν τον έχω πληρώσει ή δεν τις γνωρίζω, είναι γιατί η αντίληψή μας είναι διάτρητη.
(Laughter) And the reason for this -- unless my car valet mysteriously is changing the oil and performing work which I'm not paying him for and I'm unaware of --
Τα επώνυμα αναλγητικά είναι περισσότερο αποτελεσματικά στην υποχώρηση του πόνου από τα μη επώνυμα. Δεν αναφέρομαι στην αναφερόμενη υποχώρηση του πόνου, αλλά στην πραγματικά μετρημένη υποχώρηση του πόνου. Εν πάση περιπτώσει η αντίληψη είναι διάτρητη. Αν λοιπόν κάνετε κάτι που από κάποια άποψη το αντιλαμβάνεστε άσχημα, μπορεί να καταστρέψετε την άλλη άποψη. Σας ευχαριστώ πάρα πολύ.
is because perception is, in any case, leaky. Analgesics that are branded are more effective at reducing pain than analgesics that are not branded. I don't just mean through reported pain reduction -- actual measured pain reduction. And so perception actually is leaky in any case. So if you do something that's perceptually bad in one respect, you can damage the other. Thank you very much.
(Χειροκρότημα)
(Applause)