Hier habe ich eine elektronische Zigarette. Es ist etwas, das mir, seitdem es vor ein oder zwei Jahren erfunden wurde, unbeschreibliches Glück beschert hat. (Gelächter) Ein wenig davon, denke ich, ist das Nikotin, aber es gibt da etwas viel Größeres. Seit in Großbritannien das Rauchen an öffentlichen Orten verboten ist, habe ich nie wieder eine Steh-Party genossen. (Gelächter) Und erst neulich bin ich auf den Grund gekommen: Wenn Sie auf eine Steh-Party gehen und Sie stehen herum und halten ein Glas Rotwein, und reden endlos mit Menschen, dann wollen Sie nicht wirklich die ganze Zeit nur reden. Es ist wirklich, wirklich ermüdend. Manchmal möchten Sie einfach nur still dort stehen, allein mit Ihren Gedanken. Manchmal möchten Sie nur in der Ecke stehen und aus dem Fenster starren. Das Problem dabei ist, wenn Sie nicht rauchen können, und Sie stehen allein herum und starren aus dem Fenster, dann sind Sie ein unsozialer Idiot ohne Freunde. (Gelächter) Wenn Sie allein herum stehen und aus dem Fenster starren mit einer Zigarette, dann sind Sie ein verdammter Philosoph. (Gelächter) (Applaus)
What you have here is an electronic cigarette. It's something that, since it was invented a year or two ago, has given me untold happiness. (Laughter) A little bit of it, I think, is the nicotine, but there's something much bigger than that; which is, ever since, in the UK, they banned smoking in public places, I've never enjoyed a drinks party ever again. (Laughter) And the reason, I only worked out just the other day, which is: when you go to a drinks party and you stand up and hold a glass of red wine and you talk endlessly to people, you don't actually want to spend all the time talking. It's really, really tiring. Sometimes you just want to stand there silently, alone with your thoughts. Sometimes you just want to stand in the corner and stare out of the window. Now the problem is, when you can't smoke, if you stand and stare out of the window on your own, you're an antisocial, friendless idiot. (Laughter) If you stand and stare out of the window on your own with a cigarette, you're a fucking philosopher. (Laughter) (Applause)
Die Macht der Umdeutung von Dingen kann nicht genug betont werden. Was wir haben, ist genau die gleiche Sache, die gleiche Tätigkeit, aber bei einer davon fühlen Sie sich großartig, und bei der anderen, mit nur einer kleinen Änderung in der Haltung, fühlen Sie sich schrecklich. Und ich glaube, es ist eines der Probleme mit der klassischen Wirtschaftslehre, dass sie sich nur mit der Realität beschäftigt. Und Realität ist kein besonders guter Leitfaden zum menschlichen Glück. Warum, zum Beispiel, sind Rentner viel glücklicher als der junge Arbeitslose? Schließlich sind beide in genau dem gleichen Stadium des Lebens. Sie beide haben zu viel Zeit zur Verfügung und nicht viel Geld. Aber Rentner sind angeblich sehr, sehr glücklich, während Arbeitslose außerordentlich unglücklich und deprimiert sind. Vielleicht liegt der Grund darin, dass die Rentner glauben, aus eigenem Willen Rentner geworden zu sein, während junge Arbeitslose das Gefühl haben, dass es ihnen aufgedrängt wurde.
So the power of reframing things cannot be overstated. What we have is exactly the same thing, the same activity, but one of them makes you feel great and the other one, with just a small change of posture, makes you feel terrible. And I think one of the problems with classical economics is, it's absolutely preoccupied with reality. And reality isn't a particularly good guide to human happiness. Why, for example, are pensioners much happier than the young unemployed? Both of them, after all, are in exactly the same stage of life. You both have too much time on your hands and not much money. But pensioners are reportedly very, very happy, whereas the unemployed are extraordinarily unhappy and depressed. The reason, I think, is that the pensioners believe they've chosen to be pensioners, whereas the young unemployed feel it's been thrust upon them.
In England hat die obere Mittelschicht dieses Problem tatsächlich perfekt gelöst, weil sie Arbeitslosigkeit umbenannt haben. Wenn Sie ein Mitglied der oberen englischen Mittelklasse sind, nennen Sie Arbeitslosigkeit "ein Jahr aussetzen". (Gelächter) Denn wenn man in Manchester einen Sohn hat, der arbeitslos ist, ist das wirklich ziemlich peinlich, aber hat man in Thailand einen Sohn, der arbeitslos ist, wird das durchaus als eine große Leistung angesehen. (Gelächter) Aber tatsächlich ist die Macht, Dinge umzuetikettieren, zu verstehen, dass unsere Erfahrungen, Kosten, Dinge nicht wirklich von dem abhängen, was sie wirklich sind, sondern wie wir sie sehen – das kann man gar nicht zu stark betonen.
In England, the upper-middle classes have actually solved this problem perfectly, because they've re-branded unemployment. If you're an upper-middle-class English person, you call unemployment "a year off." (Laughter) And that's because having a son who's unemployed in Manchester is really quite embarrassing. But having a son who's unemployed in Thailand is really viewed as quite an accomplishment. (Laughter) But actually, the power to re-brand things -- to understand that our experiences, costs, things don't actually much depend on what they really are, but on how we view them -- I genuinely think can't be overstated.
Es gibt ein Experiment – ich glaube, Daniel Pink bezieht sich darauf – bei dem zwei Hunde in einer Box sitzen, und die Box verfügt über einen elektrischen Boden. Von Zeit zu Zeit wird der Boden unter Strom gesetzt, was den Hunden Schmerzen zufügt. Der einzige Unterschied ist, dass einer der Hunde eine kleine Schaltfläche in seiner Hälfte der Box hat. Und wenn er die Schaltfläche berührt, wird der Elektroschock beendet. Der andere Hund hat diese Schaltfläche nicht. Er ist genau dem gleichen Schmerz ausgesetzt wie der andere Hund, aber er hat keine Kontrolle über die Umstände. Der erste Hund kann grundsätzlich relativ zufrieden sein. Der zweite Hund fällt in eine vollständige Depression.
There's an experiment I think Daniel Pink refers to, where you put two dogs in a box and the box has an electric floor. Every now and then, an electric shock is applied to the floor, which pains the dogs. The only difference is one of the dogs has a small button in its half of the box. And when it nuzzles the button, the electric shock stops. The other dog doesn't have the button. It's exposed to exactly the same level of pain as the dog in the first box, but it has no control over the circumstances. Generally, the first dog can be relatively content. The second dog lapses into complete depression.
Unsere Lebensumstände mögen weniger wichtig sein für unser Glück als das Gefühl der Kontrolle, die wir über unser Leben zu haben scheinen. Es ist eine interessante Frage. Wir stellen diese Frage – die ganze Debatte der westlichen Welt dreht sich um die Höhe der Besteuerung. Aber ich denke, es ist eine andere Debatte, die stattfinden muss, welche um das Maß an Kontrolle geht, welches wir über unsere Steuergelder haben. Was uns in einem bestimmten Zusammenhang 10 Pfund kostet, kann ein Fluch sein. Was uns in einem anderen Zusammenhang 10 Pfund kostet, heißen wir vielleicht sogar willkommen. Wissen Sie, Sie zahlen 20.000 Pfund Steuern für die Gesundheitsvorsorge und Sie fühlen sich wie ein Trottel. Zahlen Sie 20.000 Pfund, um eine Krankenstation auszustatten, und man wird Sie einen Menschenfreund nennen. Ich bin wahrscheinlich im falschen Land, um über die Bereitschaft zu sprechen, Steuern zu zahlen. (Gelächter)
The circumstances of our lives may actually matter less to our happiness than the sense of control we feel over our lives. It's an interesting question. We ask the question -- the whole debate in the Western world is about the level of taxation. But I think there's another debate to be asked, which is the level of control we have over our tax money, that what costs us 10 pounds in one context can be a curse; what costs us 10 pounds in a different context, we may actually welcome. You know, pay 20,000 pounds in tax toward health, and you're merely feeling a mug. Pay 20,000 pounds to endow a hospital ward, and you're called a philanthropist. I'm probably in the wrong country to talk about willingness to pay tax. (Laughter)
Ich habe aber noch ein Beispiel. Welchen "Rahmen" Sie den Dingen geben, ist wirklich wichtig. Nennen Sie es das Rettungspaket für Griechenland oder die Rettung einer Ladung von dummen Banken, die Griechenland Geld geliehen haben? Denn tatsächlich ist das ein- und dasselbe. Wie Sie es nennen, beeinflusst tatsächlich, wie Sie darauf reagieren, instinktiv und moralisch. Ich denke, psychologischer Wert ist gut geeignet, um absolut ehrlich zu sein. Einer meiner großen Freunde, ein Professor namens Nick Chater, der Professor der Entscheidungswissenschaften in London ist, glaubt, dass wir viel weniger Zeit damit verbringen sollten, um in die versteckten Tiefen der Menschheit zu sehen, und viel mehr Zeit nutzen sollten, um die versteckten Untiefen zu erkunden. Ich denke, das ist tatsächlich wahr. Ich denke, dass Eindrücke einen wahnsinnigen Effekt haben, auf das, was wir denken und was wir tun. Aber was wir nicht haben, ist ein wirklich gutes Modell der menschlichen Psychologie. Zumindest in der Zeit vor Kahneman hatten wir wahrscheinlich kein wirklich gutes Modell der menschlichen Psychologie, die wir neben Modelle des Ingenieurwesens oder der neoklassischen Ökonomie stellen konnten.
So I'll give you one in return: how you frame things really matters. Do you call it "The bailout of Greece"? Or "The bailout of a load of stupid banks which lent to Greece"? (Laughter) Because they are actually the same thing. What you call them actually affects how you react to them, viscerally and morally. I think psychological value is great, to be absolutely honest. One of my great friends, a professor called Nick Chater, who's the Professor of Decision Sciences in London, believes we should spend far less time looking into humanity's hidden depths, and spend much more time exploring the hidden shallows. I think that's true, actually. I think impressions have an insane effect on what we think and what we do. But what we don't have is a really good model of human psychology -- at least pre-Kahneman, perhaps, we didn't have a really good model of human psychology to put alongside models of engineering, of neoclassical economics.
Menschen, die also an psychologische Lösungen glaubten, hatten kein Modell. Wir hatten kein Bezugssystem. Das nennt Warren Buffetts Geschäftspartner Charlie Munger "ein Gitter, um daran Ideen aufzuhängen". Ingenieure und klassische Wirtschaftswissenschaftler hatten alle ein sehr, sehr robustes Gitter, an dem praktisch jede Idee aufgehängt werden konnte. Wir haben lediglich eine Sammlung von zufälligen individuellen Einblicken ohne ein Gesamtmodell. Und das bedeutet, dass wir bei der Suche nach Lösungen wahrscheinlich denen zu viel Priorität eingeräumt haben, die ich technische Lösungen, Newtonsche Lösungen nenne, und nicht annähernd genug den psychologischen.
So people who believed in psychological solutions didn't have a model. We didn't have a framework. This is what Warren Buffett's business partner Charlie Munger calls "a latticework on which to hang your ideas." Engineers, economists, classical economists all had a very, very robust existing latticework on which practically every idea could be hung. We merely have a collection of random individual insights without an overall model. And what that means is that, in looking at solutions, we've probably given too much priority to what I call technical engineering solutions, Newtonian solutions, and not nearly enough to the psychological ones.
Sie kennen mein Beispiel des Eurostar. Sechs Millionen Pfund wurden ausgegeben, um die Fahrzeit zwischen Paris und London um etwa 40 Minuten zu reduzieren. Für 0,01 % dieses Geldes hätte man WiFi in den Zügen installieren können, was nicht die Dauer der Reise reduziert hätte, aber was das Vergnügen und die Nützlichkeit weit mehr verbessert hätte. Für vielleicht 10 Prozent des Geldes hätten Sie alle der weltweit besten männlichen und weiblichen Supermodels bezahlen können, um im Zug auf und ab zu gehen, um den Passagieren kostenlosen Château Pétrus zu servieren. Sie hätten immer noch fünf Millionen Pfund übrig,
You know my example of the Eurostar: six million pounds spent to reduce the journey time between Paris and London by about 40 minutes. For 0.01 percent of this money, you could have put wi-fi on the trains, which wouldn't have reduced the duration of the journey, but would have improved its enjoyment and its usefulness far more. For maybe 10 percent of the money, you could have paid all of the world's top male and female supermodels to walk up and down the train handing out free Château Pétrus to all the passengers. (Laughter)
und Leute würden darum bitten, dass die Züge langsamer fahren. (Gelächter)
You'd still have five million pounds in change, and people would ask for the trains to be slowed down. (Laughter)
Warum wurde uns nicht die Chance gegeben, das Problem psychologisch zu lösen? Es liegt wohl an einem Missverhältnis, einer Asymmetrie in der Art, wie wir kreative, emotional-getriebene psychologische Ideen behandeln verglichen damit, wie wir rationale, numerische, tabellenförmige Ideen behandeln. Wenn Sie ein kreativer Mensch sind, denke ich völlig zu Recht, teilen Sie alle Ideen zur Bestätigung mit anderen, die viel vernünftiger denken als Sie. Sie müssen eine Kosten-Nutzen-Analyse durchführen, eine Machbarkeitsstudie, eine ROI-Studie und so weiter. Und ich denke, das ist wohl richtig. Dies gilt jedoch nicht umgekehrt. Menschen, die ein vorhandenes Bezugssystem haben, einen wirtschaftlichen Rahmen, einen technischen Rahmen, empfinden Logik eigentlich als eine Antwort für sich. Was sie nicht sagen: "Nun, die Zahlen scheinen alle aufzugehen, aber bevor ich diese Idee präsentiere, zeige ich sie einigen wirklich verrückten Leuten, um festzustellen, ob denen etwas Besseres einfallen könnte." Auf diese Art, so denke ich, priorisieren wir künstlich, was ich mechanistische Ideen nenne, mehr als psychologische Ideen.
Why were we not given the chance to solve that problem psychologically? I think it's because there's an imbalance, an asymmetry in the way we treat creative, emotionally driven psychological ideas versus the way we treat rational, numerical, spreadsheet-driven ideas. If you're a creative person, I think, quite rightly, you have to share all your ideas for approval with people much more rational than you. You have to go in and have a cost-benefit analysis, a feasibility study, an ROI study and so forth. And I think that's probably right. But this does not apply the other way around. People who have an existing framework -- an economic framework, an engineering framework -- feel that, actually, logic is its own answer. What they don't say is, "Well, the numbers all seem to add up, but before I present this idea, I'll show it to some really crazy people to see if they can come up with something better." And so we -- artificially, I think -- prioritize what I'd call mechanistic ideas over psychological ideas.
Ein Beispiel für eine große psychologische Idee: Die einzig gute Verbesserung der Fahrgastzufriedenheit der London Underground pro ausgegebenem Pfund entstand weder durch das Einsetzen zusätzlicher Züge noch das Ändern der Frequenz der Züge, sondern durch die Montage von Punktmatrix-Anzeigen auf den Bahnsteigen. Denn die Natur einer Verzögerung ist nicht nur abhängig von ihrer numerischen Qualität, der Dauer, sondern von dem Grad der Ungewissheit, die man während des Wartens empfindet. Sieben Minuten auf einen Zug zu warten mit einer Countdown-Uhr ist weniger frustrierend und irritierend als vier Minuten zu warten, auf die Knöchel beißend, und zu sagen: "Wann wird dieser Zug verdammt nochmal ankommen?"
An example of a great psychological idea: the single best improvement in passenger satisfaction on the London Underground, per pound spent, came when they didn't add any extra trains, nor change the frequency of the trains; they put dot matrix display boards on the platforms -- because the nature of a wait is not just dependent on its numerical quality, its duration, but on the level of uncertainty you experience during that wait. Waiting seven minutes for a train with a countdown clock is less frustrating and irritating than waiting four minutes, knuckle biting, going, "When's this train going to damn well arrive?"
Hier ist ein schönes Beispiel einer psychologischen Lösung, die in Korea eingesetzt wird. Rote Ampeln haben eine Countdown-Anzeige. Es wurde in Experimenten erwiesen, dass dies die Unfallrate reduziert. Warum? Wut im Straßenverkehr, Ungeduld und allgemeine Verärgerung werden massiv reduziert, wenn Sie die Zeit sehen, die Sie warten müssen. In China wurde der Grund dahinter nicht ganz durchschaut: Sie haben das gleiche Prinzip auf grüne Ampeln angewendet. (Gelächter) Was keine gute Idee ist. Sie sind knapp 200 Meter entfernt, Sie sehen, dass Sie noch 5 Sekunden haben, also geben Sie Vollgas. (Gelächter) Die Koreaner, sehr gewissenhaft, haben beides getestet. Die Unfallrate sinkt, wenn Sie das bei roten Ampeln anwenden; sie steigt, wenn Sie es auf grüne Ampel anwenden.
Here's a beautiful example of a psychological solution deployed in Korea. Red traffic lights have a countdown delay. It's proven to reduce the accident rate in experiments. Why? Because road rage, impatience and general irritation are massively reduced when you can actually see the time you have to wait. In China, not really understanding the principle behind this, they applied the same principle to green traffic lights -- (Laughter) which isn't a great idea. You're 200 yards away, you realize you've got five seconds to go, you floor it. (Laughter) The Koreans, very assiduously, did test both. The accident rate goes down when you apply this to red traffic lights;
Alles, was ich wirklich von der menschlichen Entscheidungsfindung verlange, ist die Berücksichtigung folgender drei Dinge. Ich verlange nicht nach dem kompletten Vorrang des einen über das andere. Ich sage nur, dass, wenn Sie Probleme lösen, Sie auf alle drei gleichermaßen achten sollten, und Sie sollten so weit wie möglich versuchen, Lösungen zu finden, die sich im "Lustzentrum der Mitte" befinden.
it goes up when you apply it to green traffic lights. This is all I'm asking for, really, in human decision making, is the consideration of these three things. I'm not asking for the complete primacy of one over the other. I'm merely saying that when you solve problems, you should look at all three of these equally, and you should seek as far as possible
Wenn Sie einmal ein großartiges Unternehmen genauer betrachten, werden Sie fast immer sehen, dass alle diese drei Dinge dabei ins Spiel kommen. Wirklich erfolgreiche Unternehmen – Google ist ein riesiger technologischer Erfolg und basiert auf einer sehr guten psychologischen Einsicht: Menschen glauben, dass etwas, das nur eine Sache macht, besser in dieser Sache ist als etwas, das diese Sache und etwas anderes macht. Es ist eine angeborene Sache namens Ziel-Verwässerung. Ayelet Fishbach hat eine Abhandlung dazu geschrieben.
to find solutions which sit in the sweet spot in the middle. If you actually look at a great business, you'll nearly always see all of these three things coming into play. Really successful businesses -- Google is a great, great technological success, but it's also based on a very good psychological insight: people believe something that only does one thing is better at that thing than something that does that thing and something else. It's an innate thing called "goal dilution." Ayelet Fishbach has written a paper about this.
Alles bei Google war mehr oder weniger darauf abgezielt, ein Portal zu sein. Ja, es gibt eine Suchfunktion, aber Sie haben auch Wetter, Sportergebnisse, Nachrichtenfetzen. Google hat verstanden, dass man bei einer exklusiven Suchmaschine davon ausgeht, dass es eine sehr, sehr gute Suchmaschine ist. Tatsächlich wissen Sie das alle, wenn Sie sich einen Fernseher kaufen wollen. Und am schäbigeren Ende der Reihe mit den Flachbildschirmen können Sie diese eher verachteten Geräte finden, die kombinierten TV- und DVD-Player. Und wir haben keinerlei wie auch immer geartete Kenntnis von der Qualität dieser Geräte, aber wir schauen auf einen der kombinierten TV- und DVD-Player und sagen: "Uff. Der ist wahrscheinlich ein wenig Mist als Fernseher und ein wenig Müll als DVD-Player." Also verlassen wir das Geschäft mit jeweils einem von beidem. Google ist ebenso psychologischer Erfolg wie technologischer.
Everybody else at the time of Google, more or less, was trying to be a portal. Yes, there's a search function, but you also have weather, sports scores, bits of news. Google understood that if you're just a search engine, people assume you're a very, very good search engine. All of you know this, actually, from when you go in to buy a television, and in the shabbier end of the row of flat-screen TVs, you can see, are these rather despised things called "combined TV and DVD players." And we have no knowledge whatsoever of the quality of those things, but we look at a combined TV and DVD player and we go, "Uck. It's probably a bit of a crap telly and a bit rubbish as a DVD player." So we walk out of the shops with one of each. Google is as much a psychological success as it is a technological one.
Ich schlage vor, dass wir Psychologie anwenden, um Probleme zu lösen, die wir noch nicht einmal als Probleme erkennen. Dies ist mein Vorschlag, um Menschen dazu zu bringen, ihre Antibiotika bis zum Ende einzunehmen. Geben Sie ihnen nicht 24 weiße Pillen. Geben Sie ihnen 18 weiße Pillen und sechs blaue und sagen Sie ihnen, sie sollen die weißen Pillen zuerst nehmen und dann die blauen. Es wird "Chunking" (in etwa: "Zerstückeln") genannt. Die Wahrscheinlichkeit, dass die Leute bis zum Ende durchhalten, ist viel größer, wenn es irgendwo in der Mitte ein Meilenstein gibt.
I propose that we can use psychology to solve problems that we didn't even realize were problems at all. This is my suggestion for getting people to finish their course of antibiotics. Don't give them 24 white pills; give them 18 white pills and six blue ones and tell them to take the white pills first, and then take the blue ones. It's called "chunking." The likelihood that people will get to the end is much greater
Ich denke, einer der großen Fehler der Wirtschaft ist, nicht zu verstehen, was etwas ist, egal, ob es sich um Ruhestand, Arbeitslosigkeit, Kosten dreht, es ist nicht nur eine Sache des Betrages, sondern auch der Bedeutung.
when there is a milestone somewhere in the middle. One of the great mistakes, I think, of economics is it fails to understand that what something is -- whether it's retirement, unemployment, cost -- is a function, not only of its amount, but also its meaning.
Dies ist ein Mautstelle in Großbritannien. Oft entstehen Warteschlangen an den Stationen. Manchmal sind die Warteschlangen sehr, sehr lang. Das gleiche Prinzip könnten Sie, wenn Sie wollen, auch bei den Sicherheits-Kontrollen in Flughäfen anwenden. Was würde passieren, wenn Sie tatsächlich doppelt so viel Geld zahlen könnten, um die Brücke zu überqueren, aber durch eine Reihe, die eine ausdrückliche Express-Spur ist? Es ist nicht unsinnig, das zu tun. Es ist eine wirtschaftlich effiziente Sache. Zeit bedeutet für einige Menschen mehr als für andere. Wenn Sie warten, um zu einem Vorstellungsgespräch zu kommen, würden Sie sicherlich ein paar mehr Pfund zahlen, um durch die schnelle Spur zu kommen. Wenn Sie auf dem Weg zu Ihrer Schwiegermutter sind, würden Sie wahrscheinlich lieber auf der linken Seite bleiben.
This is a toll crossing in Britain. Quite often queues happen at the tolls. Sometimes you get very, very severe queues. You could apply the same principle, actually, to the security lanes in airports. What would happen if you could actually pay twice as much money to cross the bridge, but go through a lane that's an express lane? It's not an unreasonable thing to do; it's an economically efficient thing to do. Time means more to some people than others. If you're waiting trying to get to a job interview, you'd patently pay a couple of pounds more to go through the fast lane. If you're on the way to visit your mother-in-law, you'd probably prefer --
(Laughter)
Das einzige Problem bei der Einführung so einer wirtschaftlich effizienten Lösung: Die Leute hassen es. Weil sie denken, dass Sie absichtlich Verzögerungen an der Brücke verursachen, um Ihren Umsatz zu maximieren, und: "Warum in Gottes Namen soll ich bezahlen, um Ihre Inkompetenz zu subventionieren?" Wenn Sie andererseits das Bezugssystem nur leicht verändern, indem Sie "Karikatives Vorfahrtsmanagement" erfinden würden, so dass das zusätzliche Geld nicht an den Brücken-Betreiber geht, sondern an wohltätige Zwecke, dann würde sich die Zahlungsbereitschaft vollständig ändern. Sie haben eine relativ wirtschaftlich effiziente Lösung, aber eine, die tatsächlich öffentliche Zustimmung hätte und sogar ein kleines Maß an Zuneigung, anstatt als Sauerei angesehen zu werden.
you'd probably prefer to stay on the left. The only problem is if you introduce this economically efficient solution, people hate it ... because they think you're deliberately creating delays at the bridge in order to maximize your revenue, and, "Why on earth should I pay to subsidize your incompetence?" On the other hand, change the frame slightly and create charitable yield management, so the extra money you get goes not to the bridge company, it goes to charity ... and the mental willingness to pay completely changes. You have a relatively economically efficient solution, but one that actually meets with public approval and even a small degree of affection, rather than being seen as bastardy.
Die Ökonomen machen also einen fundamentalen Fehler, indem sie denken, dass Geld Geld ist. In der Tat sind meine Schmerzen, die ich bei der Zahlung von fünf Pfund erlebt habe, nicht nur proportional zu dem Betrag, sondern wohin das Geld meiner Meinung nach geht. Und ich denke, das zu verstehen, könnte die Steuerpolitik revolutionieren. Es könnte die öffentlichen Dienstleistungen revolutionieren. Es könnte wirklich Dinge ganz erheblich verändern.
So where economists make the fundamental mistake is they think that money is money. Actually, my pain experienced in paying five pounds is not just proportionate to the amount, but where I think that money is going. And I think understanding that could revolutionize tax policy. It could revolutionize the public services. It could actually change things quite significantly.
Hier ist jemand, den Sie alle studieren müssen. Er ist ein Ökonom der Österreichischen Schule, der in der ersten Hälfte des 20. Jahrhunderts in Wien tätig wurde. Interessant an der Österreichischen Schule war, dass sie sich neben Freud entwickelte. Und damit ist sie vorwiegend an Psychologie interessiert. Sie glaubten, dass es eine Disziplin namens Praxeologie gab, die eine vorausgehende Disziplin zu den Wirtschaftswissenschaften ist. Praxeologie ist die Studie der menschlichen Wahl, Maßnahmen und Entscheidungsfindung. Ich glaube, dass sie Recht haben. Ich glaube, die Gefahr in der heutigen Welt ist die, dass das Feld der Wirtschaftswissenschaften als vorausgehende Disziplin zur menschlichen Psychologie verstanden wird. Aber wie Charlie Munger sagt: "Wenn Wirtschaft nicht verhaltensbezogen ist, dann weiß ich nicht, was zur Hölle sie ist."
[Ludwig Von Mises is my hero.] Here's a guy you all need to study. He's an Austrian School economist who was first active in the first half of the 20th century in Vienna. What was interesting about the Austrian School is they actually grew up alongside Freud. And so they're predominantly interested in psychology. They believed that there was a discipline called praxeology, which is a prior discipline to the study of economics. Praxeology is the study of human choice, action and decision-making. I think they're right. I think the danger we have in today's world is we have the study of economics considers itself to be a prior discipline to the study of human psychology. But as Charlie Munger says, "If economics isn't behavioral, I don't know what the hell is."
Von Mises glaubt Interessanterweise, dass Wirtschaft lediglich ein Teilgebiet der Psychologie ist. Ich glaube, er bezieht sich auf Wirtschaft einfach als "das Studium der menschlichen Praxeologie unter Bedingungen der Verknappung." Aber von Mises, neben vielen anderen Dingen, benutzt soviel ich weiß eine Analogie, die wohl die beste Rechtfertigung und Erklärung ist für den Wert des Marketing, den Wert des wahrgenommenen Wertes und die Tatsache, dass wir dies für jede andere Art von Wert als absolut gleichwertig behandeln sollten.
Von Mises, interestingly, believes economics is just a subset of psychology. I think he just refers to economics as "the study of human praxeology under conditions of scarcity." But Von Mises, among many other things, I think uses an analogy which is probably the best justification and explanation for the value of marketing, the value of perceived value and the fact that we should treat it as being absolutely equivalent to any other kind of value.
Wir neigen dazu, alle von uns – sogar diejenigen unter uns, die im Marketing arbeiten – über Werte auf zwei Arten zu denken. Das gibt es den realen Wert, der ensteht, wenn Sie etwas in einer Fabrik produzieren und einen Service liefern, und dann gibt es eine Art zweifelhaften Wert, den Sie erzeugen, wenn Sie die Sichtweise der Menschen auf Dinge verändern. Von Mises lehnte vollständig diese Unterscheidung ab. Und er benutzte die folgende Analogie: Er verwies auf seltsame Ökonomen, die "Französische Physiokraten" genannt wurden, die glaubten, dass der einzig wahre Wert das sei, was sie aus dem Boden gewinnen konnten. Wenn Sie also ein Schäfer oder Steinbrucharbeiter oder Landwirt sind, dann erzeugten Sie wahren Wert. Wenn Sie jedoch etwas Wolle von dem Schäfer kauften und einen Zuschlag für die Umwandlung in einen Hut verlangten, haben sie eigentlich keinen Wert erschaffen, sondern den Schäfer ausgebeutet.
We tend to, all of us, even those of us who work in marketing, think of value in two ways: the real value, which is when you make something in a factory or provide a service, and then there's a dubious value, which you create by changing the way people look at things. Von Mises completely rejected this distinction. And he used this following analogy: he referred to strange economists called the French physiocrats, who believed that the only true value was what you extracted from the land. So if you're a shepherd or a quarryman or a farmer, you created true value. If however, you bought some wool from the shepherd and charged a premium for converting it into a hat, you weren't actually creating value, you were exploiting the shepherd.
Nun sagte von Mises, dass moderne Ökonomen genau den gleichen Fehler machen in Bezug auf Werbung und Marketing. Er sagt, wenn Sie ein Restaurant betreiben, kann keine gesunde Unterscheidung getroffen werden zwischen dem Wert, den Sie durch das Kochen erzeugen, und dem Wert, den Sie durch das Fegen des Bodens erschaffen. Einer von ihnen erstellt womöglich das primäre Produkt – die Sache, von der wir denken, dass wir dafür bezahlen – der andere erstellt einen Zusammenhang, in dem wir dieses Produkt genießen und schätzen können. Und die Idee, einer davon sollte Vorrang vor dem anderen haben, ist grundlegend falsch.
Now, Von Mises said that modern economists make exactly the same mistake with regard to advertising and marketing. He says if you run a restaurant, there is no healthy distinction to be made between the value you create by cooking the food and the value you create by sweeping the floor. One of them creates, perhaps, the primary product -- the thing we think we're paying for -- the other one creates a context within which we can enjoy and appreciate that product. And the idea that one of them should have priority over the other is fundamentally wrong.
Versuchen Sie dieses schnelle Gedankenexperiment. Stellen Sie sich ein Restaurant vor, das Speisen serviert, die mit einem Michelin-Stern ausgezeichnet wurden, aber tatsächlich riecht das Restaurant nach Abwasser und es gibt menschliche Fäkalien auf dem Boden. Das beste, was Sie tun können, um Wert zu schaffen, ist nicht wirklich, das Essen noch weiter zu verbessern, sondern den Geruch loszuwerden und den Boden zu reinigen. Und wir verstehen, dass dies wichtig ist.
Try this quick thought experiment: imagine a restaurant that serves Michelin-starred food, but where the restaurant smells of sewage and there's human feces on the floor. (Laughter) The best thing you can do there to create value is not actually to improve the food still further, it's to get rid of the smell and clean up the floor. And it's vital we understand this.
Wenn das wie eine etwas seltsame, abstruse Sache erscheint: In Großbritannien hatte die Post eine Erfolgsquote von 98 Prozent bei der Auslieferung der Express-Post am nächsten Tag. Sie beschlossen, dass dies nicht gut genug war und sie wollten es auf 99 steigern. Dieser Versuch ließ die Organisation fast zusammenbrechen. Hätten Sie zur gleichen Zeit die Leute gefragt: "Welcher Prozentsatz der Express-Post kommt am nächsten Tag an?" hätte die durchschnittliche Antwort bei 50 bis 60 Prozent gelegen. Wenn die Wahrnehmung nun viel schlechter ausfällt als die Realität, wieso in aller Welt versuchen sie, die Realität zu ändern? Das ist wie der Versuch, das Essen in einem Restaurant zu verbessern, in dem es stinkt. Was Sie als allererstes tun müssen, ist den Leuten zu sagen, dass 98 Prozent der Post am nächsten Tag ankommt, Express-Post. Das ist ziemlich gut. Ich würde behaupten, in Großbritannien gibt es einen viel besseren Bezugsrahmen, nämlich indem man den Leuten sagt, dass in Großbritannien mehr Express-Post am nächsten Tag ankommt als in Deutschland. Denn in Großbritannien gilt grundlegend, wenn Sie uns bezüglich einer Sache glücklich machen wollen, sagen Sie uns einfach, dass wir besser sind als die Deutschen. (Gelächter) (Applaus)
If that seems like a sort of strange, abstruse thing -- in the UK, the post office had a 98 percent success rate at delivering first-class mail the next day. They decided this wasn't good enough, and they wanted to get it up to 99. The effort to do that almost broke the organization. If, at the same time, you'd gone and asked people, "What percentage of first-class mail arrives the next day?" the average answer, or the modal answer, would have been "50 to 60 percent." Now, if your perception is much worse than your reality, what on earth are you doing trying to change the reality? That's like trying to improve the food in a restaurant that stinks. What you need to do is, first of all, tell people that 98 percent of first-class mail gets there the next day. That's pretty good. I would argue, in Britain, there's a much better frame of reference, which is to tell people that more first-class mail arrives the next day in the UK than in Germany, because generally, in Britain, if you want to make us happy about something, just tell us we do it better than the Germans. (Laughter) (Applause)
Wählen Sie Ihren Bezugsrahmen und den wahrgenommenen Wert und dadurch wird der tatsächliche Wert völlig umgewandelt. Es muss wirklich über die Deutschen gesagt werden, dass die Deutschen und die Franzosen eine brillante Arbeit dabel leisten, ein vereintes Europa zu schaffen. Dabei erwarten sie aber nicht, dass sie Europa durch einen gemeinsamen milden Hass auf die Deutschen und Franzosen vereinen. Aber ich bin Brite, wir finden das gut.
Choose your frame of reference and the perceived value, and therefore, the actual value is completely transformed. It has to be said of the Germans that the Germans and the French are doing a brilliant job of creating a united Europe. The only thing they didn't expect is they're uniting Europe through a shared mild hatred of the French and Germans. But I'm British; that's the way we like it.
Sie merken auch, dass in jedem Fall unsere Wahrnehmung "undicht" ist.
(Laughter)
Wir können nicht den Unterschied zwischen der Qualität der Lebensmittel benennen und der Umgebung, in der wir es verzehren. Alle von Ihnen haben dieses Phänomen gesehen, wenn Ihr Auto waschen oder professionell reinigen lassen. Wenn Sie wegfahren, fühlt sich Ihr Auto an, als würde es besser fahren. Der Grund dafür liegt darin,
What you'll also notice is that, in any case, our perception is leaky. We can't tell the difference between the quality of the food and the environment in which we consume it. All of you will have seen this phenomenon if you have your car washed or valeted. When you drive away, your car feels as if it drives better.
außer bei der Reinigung wird seltsamerweise das Öl gewechselt, und verrichtet Arbeit, für die ich nicht bezahle und derer ich mir nicht bewusst bin, dass Wahrnehmung in jedem Fall "undicht" ist.
(Laughter) And the reason for this -- unless my car valet mysteriously is changing the oil and performing work which I'm not paying him for and I'm unaware of --
Schmerzmittel, die Markenprodukte sind, sind wirksamer bei der Verringerung der Schmerzen als Schmerzmittel, die keine Markenprodukte sind. Ich meine nicht nur die ausgewiesene Schmerzreduktion, sondern die tatsächlich gemessene Schmerzreduktion. Und so ist Wahrnehmung tatsächlich in jedem Fall "undicht". Also, wenn Sie etwas tun, das in einer Hinsicht als schlecht wahrgenommen wird, können Sie es in anderer Hinsicht schädigen. Vielen Dank.
is because perception is, in any case, leaky. Analgesics that are branded are more effective at reducing pain than analgesics that are not branded. I don't just mean through reported pain reduction -- actual measured pain reduction. And so perception actually is leaky in any case. So if you do something that's perceptually bad in one respect, you can damage the other. Thank you very much.
(Applaus)
(Applause)