Toto je elektronická cigareta. Od doby, kdy byla před rokem či dvěma vynalezena, mi přináší nepopsatelné štěstí. (Smích) Z malé části za to může nikotin, ale je zde ještě něco podstatnějšího. Od doby, kdy v Británii zakázali kouření na veřejných místech, jsem si už neužil žádný večírek. (Smích) Teprve nedávno jsem přišel na to, proč: Když jdete na večírek, tak sice stojíte a držíte skleničku červeného vína a donekonečna mluvíte s lidmi, ale vlastně nechcete strávit všechen čas mluvením. To by bylo velmi unavující. Někdy chcete jen potichu stát sám se svými myšlenkami. Někdy chcete jen stát v rohu a koukat z okna. Ovšem pokud nemůžete kouřit a stojíte sám a koukáte z okna, vypadáte jako asociální idiot. (Smích) Pokud stojíte sám a koukáte z okna s cigaretou, jste sakra filozof! (Smích) (Potlesk)
What you have here is an electronic cigarette. It's something that, since it was invented a year or two ago, has given me untold happiness. (Laughter) A little bit of it, I think, is the nicotine, but there's something much bigger than that; which is, ever since, in the UK, they banned smoking in public places, I've never enjoyed a drinks party ever again. (Laughter) And the reason, I only worked out just the other day, which is: when you go to a drinks party and you stand up and hold a glass of red wine and you talk endlessly to people, you don't actually want to spend all the time talking. It's really, really tiring. Sometimes you just want to stand there silently, alone with your thoughts. Sometimes you just want to stand in the corner and stare out of the window. Now the problem is, when you can't smoke, if you stand and stare out of the window on your own, you're an antisocial, friendless idiot. (Laughter) If you stand and stare out of the window on your own with a cigarette, you're a fucking philosopher. (Laughter) (Applause)
To, z jakého úhlu se na věci díváme, má ohromnou moc. Máme zde dvě úplně stejné činnosti, ale při jedné z nich se cítíte skvěle, zatímco při druhé, jen mírně pozměněné, se cítíte strašně. Myslím, že jeden z problémů klasické ekonomie je to, že se zabývá pouze realitou. A realita není zrovna dobrý ukazatel lidského štěstí. Proč jsou například lidé v důchodu mnohem šťastnější, než mladí nezaměstnaní? Nachází se přeci v úplně stejném stavu: mají příliš mnoho času a nepříliš mnoho peněz. Ovšem důchodci jsou údajně velmi, velmi šťastní, zatímco nezaměstnaní jsou extrémně nešťastní a deprimovaní. Důvodem je to, že důchodci věří, že si sami zvolili být důchodci, zatímco mladí nezaměstnaní mají pocit, že jsou v této situaci z donucení.
So the power of reframing things cannot be overstated. What we have is exactly the same thing, the same activity, but one of them makes you feel great and the other one, with just a small change of posture, makes you feel terrible. And I think one of the problems with classical economics is, it's absolutely preoccupied with reality. And reality isn't a particularly good guide to human happiness. Why, for example, are pensioners much happier than the young unemployed? Both of them, after all, are in exactly the same stage of life. You both have too much time on your hands and not much money. But pensioners are reportedly very, very happy, whereas the unemployed are extraordinarily unhappy and depressed. The reason, I think, is that the pensioners believe they've chosen to be pensioners, whereas the young unemployed feel it's been thrust upon them.
V Anglii tento problém skvěle vyřešila vyšší střední vrstva, když změnila nálepku nezaměstnanosti. Angličan vyšší střední třídy nazve nezaměstnanost "rokem volna". (Smích) Mít nezaměstnaného syna v Manchesteru je trochu ostuda, ale mít nezaměstnaného syna v Thajsku je považováno spíše za úspěch. (Smích) Ale vážně, schopnost dívat se na věci novým pohledem -- chápat, že naše prožitky, hodnoty, věci příliš nezáleží na tom, jaké opravdu jsou, ale na tom, jak se na ně díváme -- je velmi mocná.
In England, the upper-middle classes have actually solved this problem perfectly, because they've re-branded unemployment. If you're an upper-middle-class English person, you call unemployment "a year off." (Laughter) And that's because having a son who's unemployed in Manchester is really quite embarrassing. But having a son who's unemployed in Thailand is really viewed as quite an accomplishment. (Laughter) But actually, the power to re-brand things -- to understand that our experiences, costs, things don't actually much depend on what they really are, but on how we view them -- I genuinely think can't be overstated.
Existuje pokus, na který odkazuje Daniel Pink, ve kterém dáte dva psy do krabice, která má elektrické dno. Čas od času pustíme do podlahy proud, což psům způsobí bolest. Jeden ze psů má ve své části krabice tlačítko.
There's an experiment I think Daniel Pink refers to, where you put two dogs in a box and the box has an electric floor. Every now and then, an electric shock is applied to the floor, which pains the dogs. The only difference is one of the dogs has a small button in its half of the box.
Pokud do něj strčí čumákem, elektrický šok ustane. Druhý pes takové tlačítko nemá.
And when it nuzzles the button, the electric shock stops. The other dog doesn't have the button.
Je tedy vystaven úplně stejné bolesti jako první pes, ale nemůže situaci nijak ovlivňovat. První pes bývá obecně docela spokojený, zatímco druhý propadá hluboké depresi.
It's exposed to exactly the same level of pain as the dog in the first box, but it has no control over the circumstances. Generally, the first dog can be relatively content. The second dog lapses into complete depression.
Okolnosti našeho života mohou být pro naše štěstí méně důležité než to, jaký máme nad svým životem pocit vlády. Je to zajímavá otázka. Celý západní svět diskutuje o výšce daní. Myslím, že je třeba mluvit i o tom, jakou máme nad našimi daněmi kontrolu. V jedné situaci můžeme proklínat to, co nás stojí 10 liber. V jiné situaci bychom to naopak uvítali. Pokud zaplatíte 20,000 liber za zdravotní pojištění, budete se cítit, jako by vás oškubali. Pokud zaplatíte 20,000 liber jako dotaci pro nemocnici, budete filantrop. Pro hovory o ochotě platit daně jsem asi ve špatné zemi. (Smích)
The circumstances of our lives may actually matter less to our happiness than the sense of control we feel over our lives. It's an interesting question. We ask the question -- the whole debate in the Western world is about the level of taxation. But I think there's another debate to be asked, which is the level of control we have over our tax money, that what costs us 10 pounds in one context can be a curse; what costs us 10 pounds in a different context, we may actually welcome. You know, pay 20,000 pounds in tax toward health, and you're merely feeling a mug. Pay 20,000 pounds to endow a hospital ward, and you're called a philanthropist. I'm probably in the wrong country to talk about willingness to pay tax. (Laughter)
Na oplátku něco pro vás. Opravdu záleží na tom, jak věci formulujete. Říkáte "pomoc Řecku", anebo "pomoc blbým bankám, které půjčily Řecku"? Protože je to v podstatě totéž. To, jak to nazýváte, však ovlivní to, jak k tomu přistoupíte. Upřímě si myslím, že psychologická hodnota je skvělá. Jeden můj dobrý přítel, profesor Nick Chater, který se zabývá výzkumem rozhodování v Londýně, je toho názoru, že bychom měli trávit mnohem méně času zkoumáním skrytých hloubek lidské duše, a naopak mnohem více času prozkoumáváním skrytých mělčin. Myslím, že má pravdu. Myslím, že naše dojmy mají neskutečný vliv na to, co si myslíme a co děláme. Chybí nám ovšem dobrý model lidské psychologie. Minimálně v dobách před Kahnemanem jsme neměli opravdu dobrý model lidské psychologie, který by se vyrovnal modelům inženýrství či neoklasické ekonomie.
So I'll give you one in return: how you frame things really matters. Do you call it "The bailout of Greece"? Or "The bailout of a load of stupid banks which lent to Greece"? (Laughter) Because they are actually the same thing. What you call them actually affects how you react to them, viscerally and morally. I think psychological value is great, to be absolutely honest. One of my great friends, a professor called Nick Chater, who's the Professor of Decision Sciences in London, believes we should spend far less time looking into humanity's hidden depths, and spend much more time exploring the hidden shallows. I think that's true, actually. I think impressions have an insane effect on what we think and what we do. But what we don't have is a really good model of human psychology -- at least pre-Kahneman, perhaps, we didn't have a really good model of human psychology to put alongside models of engineering, of neoclassical economics.
Lidé, kteří důvěřovali psychologickým řešením, tedy neměli model. Chyběl nám konceptuální rámec, tedy to, co Charlie Munger, obchodní partner Warrena Buffetta, nazývá "mřížoví pro uchycení nápadů". Pro inženýry i klasické ekonomy existuje velice robustní mřížoví, na které lze zavěsit prakticky každý nápad. My máme pouze sbírku náhodných individuálních náhledů namísto uceleného modelu. Důsledkem toho jsme při hledání řešení věnovali přiliš velkou prioritu tomu, co já nazývám technická inženýrská řešení či Newtonovská řešení, a dostatečně se nevěnovali psychologickým řešením.
So people who believed in psychological solutions didn't have a model. We didn't have a framework. This is what Warren Buffett's business partner Charlie Munger calls "a latticework on which to hang your ideas." Engineers, economists, classical economists all had a very, very robust existing latticework on which practically every idea could be hung. We merely have a collection of random individual insights without an overall model. And what that means is that, in looking at solutions, we've probably given too much priority to what I call technical engineering solutions, Newtonian solutions, and not nearly enough to the psychological ones.
Příklad všichni znáte - vlaky Eurostar. Šest miliónů liber utracených za zkrácení jízdního času mezi Paříží a Londýnem o zhruba 40 minut. Za 0.01 % těchto peněz byste mohli mít ve vlacích Wi-Fi, což by sice nesnížilo délku jízdy, ale mnohem více by zvýšilo požitek z jízdy i její užitečnost. Za nějakých 10 % těchto peněz byste mohli zaplatit topmodelky a modely, kteří by procházeli vlakem a všem cestujícím zdarma rozlévali Château Pétrus. Pořád by vám zbývalo pět miliónů liber
You know my example of the Eurostar: six million pounds spent to reduce the journey time between Paris and London by about 40 minutes. For 0.01 percent of this money, you could have put wi-fi on the trains, which wouldn't have reduced the duration of the journey, but would have improved its enjoyment and its usefulness far more. For maybe 10 percent of the money, you could have paid all of the world's top male and female supermodels to walk up and down the train handing out free Château Pétrus to all the passengers. (Laughter)
a lidé by prosili, aby vlaky zpomalily. (Smích)
You'd still have five million pounds in change, and people would ask for the trains to be slowed down. (Laughter)
Proč jsme nedostali šanci vyřešit tento problém z psychologického hlediska? Důvodem je nerovnováha či asymetrie mezi způsobem, jakým se stavíme ke kreativním, emočně orientovaným psychologickým nápadům oproti tomu, jak se stavíme k racionálním, číselným nápadům, která lze vsadit do tabulek. Pokud jste kreativní člověk, musíte si své nápady nechat schválit lidmi mnohem racionálnějšími, než jste vy sám. Musíte si nechat vytvořit analýzu nákladů a přínosů a studii proveditelnosti, vyhodnotit návratnost investice atd. A myslím, že to je správné. Ovšem opačným způsobem to takto nefunguje. Lidé, kteří mají k dispozici konceptuální rámec, ať už ekonomický nebo inženýrský, mají pocit, že odpovědí je logika sama o sobě. Neřeknou "Čísla nám souhlasí, ale než tento nápad představím, ukážu ho několika bláznivým lidem, jestli nepřijdou s něčím lepším." A takto uměle upřednostňujeme to, čemu já říkám "mechanické návrhy" před "psychologickými návrhy".
Why were we not given the chance to solve that problem psychologically? I think it's because there's an imbalance, an asymmetry in the way we treat creative, emotionally driven psychological ideas versus the way we treat rational, numerical, spreadsheet-driven ideas. If you're a creative person, I think, quite rightly, you have to share all your ideas for approval with people much more rational than you. You have to go in and have a cost-benefit analysis, a feasibility study, an ROI study and so forth. And I think that's probably right. But this does not apply the other way around. People who have an existing framework -- an economic framework, an engineering framework -- feel that, actually, logic is its own answer. What they don't say is, "Well, the numbers all seem to add up, but before I present this idea, I'll show it to some really crazy people to see if they can come up with something better." And so we -- artificially, I think -- prioritize what I'd call mechanistic ideas over psychological ideas.
Jeden skvělý "psychologický návrh": Největší vzestup spokojenosti cestujících v londýnském metru v poměru k utraceným penězům nenastal s přidáním spojů nebo změnou jejich frekvence, ale s umístěním informačních displejů na nástupiště. Naše pocity při čekání nezávisí pouze na číselném údaji, tedy délce čekání, ale také na míře nejistoty, kterou při čekání zakoušíme. Čekat na spoj sedm minut, vidíme-li odpočítávání času, je méně frustrující a znervózňující, než čekat čtyři minuty a okusovat si nehty s myšlenkou "Sakra kdy už ten vlak pojede?"
An example of a great psychological idea: the single best improvement in passenger satisfaction on the London Underground, per pound spent, came when they didn't add any extra trains, nor change the frequency of the trains; they put dot matrix display boards on the platforms -- because the nature of a wait is not just dependent on its numerical quality, its duration, but on the level of uncertainty you experience during that wait. Waiting seven minutes for a train with a countdown clock is less frustrating and irritating than waiting four minutes, knuckle biting, going, "When's this train going to damn well arrive?"
Tady vidíte krásnou ukázku psychologického řešení, které použili v Koreji. Na červených světlech na semaforech mají odpočítávání. Experimenty prokázaly snížení počtu nehod. Proč? Vztek, netrpělivost a nervozita na silnicích se podstatně sníží, pokud vidíte, jak dlouho ještě musíte čekat. V Číně, kde asi úplně nepochopili princip tohoto jevu, použili stejnou strategii na zelenou. (Smích) Což není moc dobrý nápad. Když jste 200 metrů od křižovatky a máte pět sekund, tak na to šlápnete. (Smích) Korejci svědomitě otestovali obě možnosti. Pokud použijete odpočítávání na červenou, nehodovost klesne. Pokud na zelenou, nehodovost stoupne.
Here's a beautiful example of a psychological solution deployed in Korea. Red traffic lights have a countdown delay. It's proven to reduce the accident rate in experiments. Why? Because road rage, impatience and general irritation are massively reduced when you can actually see the time you have to wait. In China, not really understanding the principle behind this, they applied the same principle to green traffic lights -- (Laughter) which isn't a great idea. You're 200 yards away, you realize you've got five seconds to go, you floor it. (Laughter) The Koreans, very assiduously, did test both. The accident rate goes down when you apply this to red traffic lights; it goes up when you apply it to green traffic lights.
Při jakémkoli rozhodování bych si opravdu přál vzít v úvahu tyto tři věci. Nechci, aby jakákoli z nich převážila nad ostatními. Říkám pouze to, že řešíme-li problémy, měli bychom vzít v úvahu všechny tři a pokud možno hledat řešení v tom místečku uprostřed. a pokud možno hledat řešení v tom místečku uprostřed.
This is all I'm asking for, really, in human decision making, is the consideration of these three things. I'm not asking for the complete primacy of one over the other. I'm merely saying that when you solve problems, you should look at all three of these equally, and you should seek as far as possible to find solutions which sit in the sweet spot in the middle.
Pokud se podíváte na jakýkoli úspěšný podnik, téměř vždy jsou v něm zastoupeny všechny tři věci. Například velmi úspěšný podnik, jakým je Google, je vydařený nejen po technologické stránce, ale je založen i na dobrém pochopení psychologie: Lidé jsou toho názoru, že pokud něco dělá pouze jednu věc, je v tom lepší, než něco, co dělá to samé a ještě něco navíc. Je to přirozená věc zvaná "zředění cíle", kterou vědecky popsala Ayelet Fishbachová.
If you actually look at a great business, you'll nearly always see all of these three things coming into play. Really successful businesses -- Google is a great, great technological success, but it's also based on a very good psychological insight: people believe something that only does one thing is better at that thing than something that does that thing and something else. It's an innate thing called "goal dilution." Ayelet Fishbach has written a paper about this.
Víceméně všichni ostatní se tehdy snažili vytvořit portál, který uměl nejen vyhledávat, ale bylo zde i počasí, výsledky sportovních utkání, zprávy. V Googlu pochopili, že pokud máme pouze vyhledávač, lidé předpokládají, že se jedná o neobyčejně dobrý vyhledávač. Všichni to znáte ze situace, kdy jdete kupovat televizi. V nejomšelejším úseku řady plochých televizních obrazovek leží celkem opovrhované televize s DVD přehrávačem. Nemáme ani ponětí o kvalitě těchto věcí, ale podíváme se na TV s DVD přehrávačem a odfrkneme si "Pche, to bude asi mizerná telka a jako přehrávač to bude taky stát za houby." Takže z obchodu odkráčíme s jedním kusem od každého. Google je stejně tak psychologický úspěch jako úspěch technologický.
Everybody else at the time of Google, more or less, was trying to be a portal. Yes, there's a search function, but you also have weather, sports scores, bits of news. Google understood that if you're just a search engine, people assume you're a very, very good search engine. All of you know this, actually, from when you go in to buy a television, and in the shabbier end of the row of flat-screen TVs, you can see, are these rather despised things called "combined TV and DVD players." And we have no knowledge whatsoever of the quality of those things, but we look at a combined TV and DVD player and we go, "Uck. It's probably a bit of a crap telly and a bit rubbish as a DVD player." So we walk out of the shops with one of each. Google is as much a psychological success as it is a technological one.
Psychologii můžeme použít k řešení problémů, o kterých jsme ani netušili, že to jsou problémy. Toto je můj návrh, jak přimět lidi dobrat balení antibiotik: Nedávejte jim 24 bílých prášků. Dejte jim 18 bílých prášků a šest modrých a řekněte jim, aby užívali nejprve bílé, a až potom modré. Říká se tomu "kouskování". Pravděpodobnost, že lidé dojdou až do konce je mnohem větší, je-li někde uprostřed milník.
I propose that we can use psychology to solve problems that we didn't even realize were problems at all. This is my suggestion for getting people to finish their course of antibiotics. Don't give them 24 white pills; give them 18 white pills and six blue ones and tell them to take the white pills first, and then take the blue ones. It's called "chunking." The likelihood that people will get to the end is much greater
Jedna z obrovských chyb ekonomie je podle mě nepochopení toho, že cokoli, ať už důchody, nezaměstnanost či náklady, je funkce, jejíž proměnnou je nejen množství dané věci, ale i její význam.
when there is a milestone somewhere in the middle. One of the great mistakes, I think, of economics is it fails to understand that what something is -- whether it's retirement, unemployment, cost -- is a function, not only of its amount, but also its meaning.
Toto je mýtná brána v Británii. V mýtných branách se často tvoří fronty. Občas i velmi dlouhé fronty. Nebo si vezměte například fronty na odbavení na letišti. Co by se stalo, pokud byste mohli za přejetí mostu zaplatit dvakrát více, ale mohli byste jet ve vyhrazeném pruhu? To nezní špatně. A je to ekonomicky efektivní. Pro některé lidi znamená čas více, než pro jiné. Pokud byste jeli na pracovní pohovor, zřejmě byste zaplatili o pár liber víc, abyste mohli jet v rychlém pruhu. Pokud byste byli na cestě za tchýní, pravděpodobně byste radši zůstali v pomalém pruhu.
This is a toll crossing in Britain. Quite often queues happen at the tolls. Sometimes you get very, very severe queues. You could apply the same principle, actually, to the security lanes in airports. What would happen if you could actually pay twice as much money to cross the bridge, but go through a lane that's an express lane? It's not an unreasonable thing to do; it's an economically efficient thing to do. Time means more to some people than others. If you're waiting trying to get to a job interview, you'd patently pay a couple of pounds more to go through the fast lane. If you're on the way to visit your mother-in-law, you'd probably prefer --
(Laughter)
Problém je, že pokud toto ekonomicky efektivní řešení zavedete, lidé ho budou nesnášet. Budou si myslet, že vytváříte před mostem zpoždění schválně, abyste maximalizovali svůj zisk, a "Proč bych měl platit za vaši neschopnost já?" Udělejme ale malou změnu a uvažme dobročinnost, takže peníze, které vyděláme navíc, nepřipadnou vlastníkům mostu, ale charitě, a vnitřní ochota lidí zaplatit se zcela změní. Máme poměrně ekonomicky efektivní řešení, které veřejné mínění schvaluje, a dokonce je vnímáno jako sympatické, a nikoli jako sviňárna.
you'd probably prefer to stay on the left. The only problem is if you introduce this economically efficient solution, people hate it ... because they think you're deliberately creating delays at the bridge in order to maximize your revenue, and, "Why on earth should I pay to subsidize your incompetence?" On the other hand, change the frame slightly and create charitable yield management, so the extra money you get goes not to the bridge company, it goes to charity ... and the mental willingness to pay completely changes. You have a relatively economically efficient solution, but one that actually meets with public approval and even a small degree of affection, rather than being seen as bastardy.
Ekonomové dělají základní chybu, když říkají, že "peníze jsou peníze". To, jak moc mi vadí zaplatit pět liber, nezávisí pouze na placené částce, ale také na tom, co se s těmito penězi stane. Pochopení tohoto principu může způsobit převrat v daňové politice i ve veřejných službách, opravdu by to mohlo přinést významnou změnu.
So where economists make the fundamental mistake is they think that money is money. Actually, my pain experienced in paying five pounds is not just proportionate to the amount, but where I think that money is going. And I think understanding that could revolutionize tax policy. It could revolutionize the public services. It could actually change things quite significantly.
Měli byste si najít něco o tomhle chlápkovi. Je to ekonom rakouské školy, který začal působit v první polovině 20. století ve Vídni. Co je zajímavé na rakouské škole je to, že vyrůstala bok po boku Freuda. Takže se zabývá převážně psychologií. Měli za to, že je třeba ovládnout vědu zvanou praxeologie, než se člověk začne zabývat ekonomií. Praxeologie je věda o lidském jednání, výběru a rozhodovacím procesu. Myslím, že měli pravdu. Je nebezpečné, že v dnešním světě se zabýváme nejprve ekonomií, a teprve poté psychologií. Jak říká Charlie Munger: "Pokud ekonomie není behaviorální, pak co k čertu je".
[Ludwig Von Mises is my hero.] Here's a guy you all need to study. He's an Austrian School economist who was first active in the first half of the 20th century in Vienna. What was interesting about the Austrian School is they actually grew up alongside Freud. And so they're predominantly interested in psychology. They believed that there was a discipline called praxeology, which is a prior discipline to the study of economics. Praxeology is the study of human choice, action and decision-making. I think they're right. I think the danger we have in today's world is we have the study of economics considers itself to be a prior discipline to the study of human psychology. But as Charlie Munger says, "If economics isn't behavioral, I don't know what the hell is."
Zajímavé je, že von Mises považuje ekonomii za část psychologie. Ekonomii popisuje jako "studium lidské praxeologie v případě omezených zdrojů". Von Mises mimo jiné používá analogii, která velmi dobře vysvětluje a dokazuje, že k marketingové hodnotě, tedy zákazníkem vnímané hodnotě, bychom měli přistupovat úplně stejně jako k jakýmkoli jiným hodnotám.
Von Mises, interestingly, believes economics is just a subset of psychology. I think he just refers to economics as "the study of human praxeology under conditions of scarcity." But Von Mises, among many other things, I think uses an analogy which is probably the best justification and explanation for the value of marketing, the value of perceived value and the fact that we should treat it as being absolutely equivalent to any other kind of value.
Všichni včetně nás, kteří pracujeme v marketingu, máme sklon vnímat hodnotu dvěma způsoby. Máme opravdovou hodnotu, když něco vyrobíme v továrně nebo poskytneme službu, a pak máme trochu pochybnou hodnotu, která vznikne tak, že změníme pohled lidí na danou věc. Von Mises odmítá takovéto dělení a používá k tomu následující analogii. Vlastně se odvolává na podivné ekonomy zvané francouzští fyziokraté, kteří se domnívali, že jedinou opravdovou hodnotou jsou produkty půdy. Takže pokud jste pastevec, kameník nebo sedlák, vytváříte opravdovou hodnotu. Pokud ovšem odkoupíte od pastevce trochu vlny, upletete z ní čepici a prodáte ji dráž, vlastně jste nevytvořili hodnotu, ale vykořistili pastevce.
We tend to, all of us, even those of us who work in marketing, think of value in two ways: the real value, which is when you make something in a factory or provide a service, and then there's a dubious value, which you create by changing the way people look at things. Von Mises completely rejected this distinction. And he used this following analogy: he referred to strange economists called the French physiocrats, who believed that the only true value was what you extracted from the land. So if you're a shepherd or a quarryman or a farmer, you created true value. If however, you bought some wool from the shepherd and charged a premium for converting it into a hat, you weren't actually creating value, you were exploiting the shepherd.
Von Mises tvrdí, že moderní ekonomové dělají tutéž chybu v souvislosti s reklamou a marketingem. Říká, že pokud provozujete restauraci, neexistuje rozumné odlišení mezi hodnotou, kterou vytvoříte, když uvaříte jídlo, a hodnotou, kterou vytvoříte tím, že zametete podlahu. Jedna z nich je možná primární produkt, tedy ta věc, o které se domníváme, že za ni platíme, ta druhá vytváří kontext, ve kterém si můžeme daný produkt užít a ocenit. A názor, že jedna z hodnot by měla mít přednost před druhou, je už z principu mylný.
Now, Von Mises said that modern economists make exactly the same mistake with regard to advertising and marketing. He says if you run a restaurant, there is no healthy distinction to be made between the value you create by cooking the food and the value you create by sweeping the floor. One of them creates, perhaps, the primary product -- the thing we think we're paying for -- the other one creates a context within which we can enjoy and appreciate that product. And the idea that one of them should have priority over the other is fundamentally wrong.
Zamyslete se nad tímto: Představte si restauraci, ve které podávají jídlo oceněné michelinskými hvězdami, ovšem kde zapáchá kanalizace a na zemi jsou lidské výkaly. Abyste vytvořili hodnotu, nejlepší bude už dále nevylepšovat kvalitu jídla, ale zbavit se smradu a vytřít podlahu. Je nutné, abychom toto chápali.
Try this quick thought experiment: imagine a restaurant that serves Michelin-starred food, but where the restaurant smells of sewage and there's human feces on the floor. (Laughter) The best thing you can do there to create value is not actually to improve the food still further, it's to get rid of the smell and clean up the floor. And it's vital we understand this.
Pokud vám to připadá divné a nepochopitelné, v Británii měla pošta 98% úspěšnost při doručování prioritní pošty do druhého dne. Rozhodli se, že to není dostatečně dobré a chtěli úspěšnost zvýšit na 99 %. A toto úsilí téměř zničilo celou organizaci. Pokud byste tehdy položili lidem otázku: "Jaké procento prioritní pošty je doručeno do druhého dne?", průměrná, resp. nejčastější odpověď by byla 50 až 60 procent. Pokud je vnímaná hodnota tak odlišná od reality, proč se proboha snažit změnit realitu? To je jako snažit se vylepšit jídlo v restauraci, která smrdí. Jako první je potřeba říci lidem, Jako první je potřeba říci lidem, že 98 % prioritní pošty je doručeno do druhého dne. To je docela dobrý výkon. V Británii existuje ještě lepší způsob, jak se na to dívat, a sice říci lidem, že v Británii je do druhého dne doručena větší část prioritní pošty, než v Německu. že v Británii je do druhého dne doručena větší část prioritní pošty, než v Německu. Protože pokud nás v Británii chcete potěšit, stačí říct, že jsme v něčem lepší než Němci. (Smích) (Potlesk)
If that seems like a sort of strange, abstruse thing -- in the UK, the post office had a 98 percent success rate at delivering first-class mail the next day. They decided this wasn't good enough, and they wanted to get it up to 99. The effort to do that almost broke the organization. If, at the same time, you'd gone and asked people, "What percentage of first-class mail arrives the next day?" the average answer, or the modal answer, would have been "50 to 60 percent." Now, if your perception is much worse than your reality, what on earth are you doing trying to change the reality? That's like trying to improve the food in a restaurant that stinks. What you need to do is, first of all, tell people that 98 percent of first-class mail gets there the next day. That's pretty good. I would argue, in Britain, there's a much better frame of reference, which is to tell people that more first-class mail arrives the next day in the UK than in Germany, because generally, in Britain, if you want to make us happy about something, just tell us we do it better than the Germans. (Laughter) (Applause)
Při pohledu z jiného úhlu se vnímaná hodnota, a tedy i opravdová hodnota, zcela změní. Je třeba říct, že Němci a Francouzi odvádějí skvělou práci na spojování Evropy. Jenom netuší, že sjednocují Evropu díky sdílené mírné averzi vůči Francouzům a Němcům. Ale já jsem Brit, nám to takto vyhovuje.
Choose your frame of reference and the perceived value, and therefore, the actual value is completely transformed. It has to be said of the Germans that the Germans and the French are doing a brilliant job of creating a united Europe. The only thing they didn't expect is they're uniting Europe through a shared mild hatred of the French and Germans. But I'm British; that's the way we like it.
(Laughter)
Můžete si povšimnout, že naše vnímání vždy "prosakuje" Neumíme odlišit kvalitu jídla od kvality prostředí, ve kterém ho konzumujeme. Tento jev můžete zažít na vlastní kůži, když si necháte umýt nebo vyčistit auto. Až budete odjíždět, vaše auto pojede lépe. A důvodem bude to --
What you'll also notice is that, in any case, our perception is leaky. We can't tell the difference between the quality of the food and the environment in which we consume it. All of you will have seen this phenomenon if you have your car washed or valeted. When you drive away, your car feels as if it drives better.
pokud tedy na myčce nějakou záhadou nevyměnili olej nebo neprovedli práci, o které nevíte a kterou jste nezaplatili -- že naše vnímání se prolíná.
(Laughter) And the reason for this -- unless my car valet mysteriously is changing the oil and performing work which I'm not paying him for and I'm unaware of --
Značková analgetika tlumí bolest mnohem efektivněji než neznačková. Nejedná se přitom jen o udávané snížení bolesti, ale i o skutečně změřené snížení. Vnímání se tedy vždy prolíná. Takže pokud uděláte něco, co je v jednom ohledu vnímáno jako špatné, můžete tím poškodit i ostatní ohledy. Mockrát děkuji.
is because perception is, in any case, leaky. Analgesics that are branded are more effective at reducing pain than analgesics that are not branded. I don't just mean through reported pain reduction -- actual measured pain reduction. And so perception actually is leaky in any case. So if you do something that's perceptually bad in one respect, you can damage the other. Thank you very much.
(Potlesk)
(Applause)