This is my first time at TED. Normally, as an advertising man, I actually speak at TED Evil, which is TED's secret sister that pays all the bills. It's held every two years in Burma. And I particularly remember a really good speech by Kim Jong Il on how to get teens smoking again. (Laughter)
Đây là buổi diễn thuyết đầu tiên của tôi tại TED. Là 1 nhà quảng cáo, tôi diễn thuyết tại TED Evil, 1 tổ chức kết nghĩa bí mật của TED -- tổ chức mà chi trả toàn bộ chi phí. Nó được tổ chức định kỳ 2 năm ở Burma. Và tôi đặc biệt nhớ 1 bài phát biểu rất hay của Kim Jong Il về cách khiến thanh thiếu niên hút thuốc trở lại. (Tiếng cười)
But, actually, it's suddenly come to me after years working in the business, that what we create in advertising, which is intangible value -- you might call it perceived value, you might call it badge value, subjective value, intangible value of some kind -- gets rather a bad rap. If you think about it, if you want to live in a world in the future where there are fewer material goods, you basically have two choices. You can either live in a world which is poorer, which people in general don't like. Or you can live in a world where actually intangible value constitutes a greater part of overall value, that actually intangible value, in many ways is a very, very fine substitute for using up labor or limited resources in the creation of things.
Nhưng, quả thực, tôi chợt nghĩ đến chuyện sau nhiều năm làm việc trong ngành, chúng tôi tạo ra trong ngành quảng cáo giá trị vô định hình -- bạn có thể gọi là giá trị được nhận thức, bạn có thể gọi là giá trị biểu tượng, giá trị chủ quan, giá trị vô định hình của cái gì đó -- bình thường không mấy được quan tâm. Nếu nghĩ đến nó, nếu bạn muốn sống trong 1 thế giới của tương lai nơi có ít hàng hóa vật chất hơn, cơ bản bạn có 2 lựa chọn. Một là sống trong 1 thế giới nghèo nàn hơn, mà mọi người nói chung là không thích. Hai là sống trong 1 thế giới nơi giá trị vô định hình chiếm 1 phần lớn giá trị tổng hợp, mà giá trị vô định hình thực tế, theo nhiều cách là vật thay thế cực kỳ tinh xảo cho việc tận dụng hết nguồn lao động hoặc các tài nguyên hữu hạn khi sản xuất hàng hóa.
Here is one example. This is a train which goes from London to Paris. The question was given to a bunch of engineers, about 15 years ago, "How do we make the journey to Paris better?" And they came up with a very good engineering solution, which was to spend six billion pounds building completely new tracks from London to the coast, and knocking about 40 minutes off a three-and-half-hour journey time. Now, call me Mister Picky. I'm just an ad man ... ... but it strikes me as a slightly unimaginative way of improving a train journey merely to make it shorter. Now what is the hedonic opportunity cost on spending six billion pounds on those railway tracks?
Đây là 1 ví dụ. Đây là 1 con tàu đi từ London tới Paris. Các kỹ sư đau đầu với câu hỏi cách đây 15 năm, " Làm thế nào để nâng cao chất lượng lộ trình tới Paris?" Và họ đã nghĩ ra 1 giải pháp kỹ thuật rất hay, là bỏ ra 6 tỉ pound để xây dựng đường ray mới hoàn toàn từ London tới bờ biển, và giảm 40 phút, rút ngắn 3.5 giờ tàu chạy. Nào, hãy gọi tôi là ông Kén Chọn. Tôi chỉ là 1 người quảng cáo .... ... nhưng tôi ngạc nhiên vì cái cách 1 chút không tưởng khi cải thiện 1 chuyến tàu chỉ để rút ngắn nó. Nào, cơ hội hưởng lạc cần gì khi chi ra 6 tỉ pound vào đường ray?
Here is my naive advertising man's suggestion. What you should in fact do is employ all of the world's top male and female supermodels, pay them to walk the length of the train, handing out free Chateau Petrus for the entire duration of the journey. (Laughter) (Applause) Now, you'll still have about three billion pounds left in change, and people will ask for the trains to be slowed down. (Laughter)
Đây là gợi ý từ 1 người quảng cáo chất phác: Bạn nên tuyển tất cả siêu mẫu nam và nữ của thế giới, trả lương cho họ đi dọc con tàu, phát Chateau Petrus miễn phí trong suốt thời lượng chuyến tàu. (Tiếng cười) (Vỗ tay) Bạn sẽ vẫn còn khoảng 3 tỉ pound, và hành khách sẽ yêu cầu đoàn tàu đi chậm lại. (Tiếng cười)
Now, here is another naive advertising man's question again. And this shows that engineers, medical people, scientific people, have an obsession with solving the problems of reality, when actually most problems, once you reach a basic level of wealth in society, most problems are actually problems of perception. So I'll ask you another question. What on earth is wrong with placebos? They seem fantastic to me. They cost very little to develop. They work extraordinarily well. They have no side effects, or if they do, they're imaginary, so you can safely ignore them. (Laughter)
Sau đây là 1 câu hỏi khác từ 1 người quảng cáo hiền lành. Và nó cho thấy các kỹ sư, nhân viên y tế, người làm khoa học, bị ám ảnh với việc giải quyết các vấn đề của thực tại, khi hầu hết các vấn đề, một khi bạn đạt tới mức độ phồn thịnh cơ bản trong xã hội thì hầu hết các vấn đề sẽ thuộc phạm trù nhận thức. Do vậy tôi sẽ hỏi các bạn 1 câu nữa. Chuyện quái gì xảy ra với thuốc an thần? Tôi thấy nó rất tuyệt và không tốn kém lắm nếu muốn phát triển. Loại thuốc này có tác dụng rất tốt. Không gây phản ứng phụ, hoặc nếu có thì cũng chỉ do tưởng tượng thôi, bạn có thể yên tâm mà lờ đi. (Tiếng cười)
So I was discussing this. And I actually went to the Marginal Revolution blog by Tyler Cowen. I don't know if anybody knows it. Someone was actually suggesting that you can take this concept further, and actually produce placebo education. The point is that education doesn't actually work by teaching you things. It actually works by giving you the impression that you've had a very good education, which gives you an insane sense of unwarranted self-confidence, which then makes you very, very successful in later life. So, welcome to Oxford, ladies and gentlemen. (Laughter) (Applause)
Tôi đã thảo luận về vấn đề này trong blog Marginal Revolution ( cuộc CM biên) của Tyler Cowen. Tôi không biết liệu có bạn nào biết blog này không. Có người đã đề nghị chúng ta có thể nâng cao khái niệm này hơn nữa, và sản xuất " nền giáo dục an thần". Vấn đề là giáo dục không hiệu quả nhờ giảng dạy. Nó hiệu quả nhờ gây ấn tượng cho các bạn rằng bạn có 1 nền giáo dục rất tốt, gây cho bạn cảm giác điên cuồng vì sự tự tin không bảm đảm, giúp bạn rất thành công sau này. Kính thưa quý vị, chào mừng tới Oxford. (Tiếng cười) (Vỗ tay)
But, actually, the point of placebo education is interesting. How many problems of life can be solved actually by tinkering with perception, rather than that tedious, hardworking and messy business of actually trying to change reality? Here's a great example from history. I've heard this attributed to several other kings, but doing a bit of historical research, it seems to be Fredrick the Great. Fredrick the Great of Prussia was very, very keen for the Germans to adopt the potato and to eat it, because he realized that if you had two sources of carbohydrate, wheat and potatoes, you get less price volatility in bread. And you get a far lower risk of famine, because you actually had two crops to fall back on, not one.
Nhưng, vấn đề giáo dục an thần quả là thú vị. Có bao nhiêu vấn đề trong cuộc sống có thể được giải quyết bằng cách chắp vá nhận thức, chứ không phải nỗ lực thay đổi thực tại buồn tẻ, vất vả và rối mù? Đây là 1 ví dụ hay từ lịch sử. Tôi đã nghe nói nó gắn với 1 vài vị vua khác. nhưng khi nghiên cứu lịch sử 1 chút, thì đó là Frederick Đại đế. Fredrick Đại đế của Phổ rất thích người Đức trồng và ăn khoai tây. Vì ông ấy nhận ra nếu bạn có 2 nguồn carbonhydrate, lúa mỳ và khoai tây, giá bánh mỳ sẽ ổn định hơn. Và nguy cơ nạn đói sẽ thấp hơn, vì nông dân có 2 vụ mùa màng, không phải một.
The only problem is: potatoes, if you think about it, look pretty disgusting. And also, 18th century Prussians ate very, very few vegetables -- rather like contemporary Scottish people. (Laughter) So, actually, he tried making it compulsory. The Prussian peasantry said, "We can't even get the dogs to eat these damn things. They are absolutely disgusting and they're good for nothing." There are even records of people being executed for refusing to grow potatoes.
Vấn đề duy nhất là: khoai tây, nếu bạn nghĩ đến, sẽ thấy nó trông khá ghê. Thế kỷ 18, người Phổ ăn rất, rất ít rau -- giống người Scotland đương thời. (Tiếng cười) Cho nên ông ấy cố gắng bắt buộc người dân ăn rau củ. Các nông dân Phổ nói, "Chúng tôi không thể bắt kể cả lũ chó ăn những thứ vớ vẩn đó được. Các thứ đó thật kinh tởm và chẳng tốt lành gì." Thậm chí rất nhiều người bị xử tử do từ chối trồng khoai tây.
So he tried plan B. He tried the marketing solution, which is he declared the potato as a royal vegetable, and none but the royal family could consume it. And he planted it in a royal potato patch, with guards who had instructions to guard over it, night and day, but with secret instructions not to guard it very well. (Laughter) Now, 18th century peasants know that there is one pretty safe rule in life, which is if something is worth guarding, it's worth stealing. Before long, there was a massive underground potato-growing operation in Germany. What he'd effectively done is he'd re-branded the potato. It was an absolute masterpiece.
Thế là ông thử phương án B. Ông thử giải pháp marketing, mà tuyên bố khoai tây là 1 loại rau hoàng gia. Và ngoài gia đình hoàng gia, không ai được tiêu thụ nó. Ông cho trồng khoai tây trong 1 mảnh vườn hoàng gia, có lính gác nhận chỉ thị bảo vệ nó suốt ngày đêm, nhưng với chỉ thị bí mật là đừng có canh gác quá cẩn mật. (Tiếng cười) Nào, các nông dân thế kỷ 18 biết có 1 quy luật cuộc sống khá an toàn là nếu có cái gì đó đáng được bảo vệ thì nó đáng để trộm. Chẳng bao lâu, mọi người tranh nhau trồng khoai tây ngầm ở Đức. Vị vua đã tái thương hiệu khoai tây 1 cách hiệu quả. Đúng là 1 tuyệt kỹ.
I told this story and a gentleman from Turkey came up to me and said, "Very, very good marketer, Fredrick the Great. But not a patch on Ataturk." Ataturk, rather like Nicolas Sarkozy, was very keen to discourage the wearing of a veil, in Turkey, to modernize it. Now, boring people would have just simply banned the veil. But that would have ended up with a lot of awful kickback and a hell of a lot of resistance. Ataturk was a lateral thinker. He made it compulsory for prostitutes to wear the veil. (Laughter) (Applause)
Tôi đã kể câu chuyện này và 1 quý ông từ Thổ Nhĩ Kỳ đã đến nói với tôi, " Hoàng đế Fredrick, 1 nhà marketing rất giỏi. Nhưng không bằng Ataturk." Ataturk, khá giống thủ tướng Nicolas Sarkozy, rất thích ngăn chặn việc đeo khăn trùm mặt, ở Thổ Nhĩ Kỳ, để hiện đại hóa đất nước. Những người nông cạn lẽ ra chỉ cần cấm khăn trùm mặt. Nhưng nó sẽ gặp sự phản đối kịch liệt và cưỡng lại từ người dân. Ataturk là 1 nhà tư duy 1 chiều. Ông bắt buộc gái mại dâm phải đeo khăn trùm mặt. (Tiếng cười) (Vỗ tay)
I can't verify that fully, but it does not matter. There is your environmental problem solved, by the way, guys: All convicted child molesters have to drive a Porsche Cayenne. (Laughter) What Ataturk realized actually is two very fundamental things. Which is that, actually, first one, all value is actually relative. All value is perceived value.
Tôi không thể xác nhận đầy đủ điều đó. Nhưng nó không quan trọng. Dù gì, vấn đề môi trường của bạn được giải quyết: Tất cả những kẻ bị buộc tội quấy rối trẻ em phải lái 1 chiếc Porsche Cayene. (Tiếng cười) Ataturk nhận ra 2 điều rất căn bản. Thứ nhất, mọi giá trị là tương đối. Mọi giá trị là giá trị được nhận thức.
For those of you who don't speak Spanish, jugo de naranja -- it's actually the Spanish for "orange juice." Because actually it's not the dollar. It's actually the peso in Buenos Aires. Very clever Buenos Aires street vendors decided to practice price discrimination to the detriment of any passing gringo tourists. As an advertising man, I have to admire that.
Với những người không nói tiếng TBN, thì jugo de naranja -- có nghĩa nước cam trong tiếng Tây Ban Nha. Vì đó không phải đồng đô la. Đó là đồng peso ở Buenos Aires. Những người bán hàng rong rất khôn khéo ở Buenos Aires quyết định thực hành việc phân biệt giá cả đối với bất cứ khách du lịch nước ngoài qua đường nào. Là 1 nhà quảng cáo, tôi phải ngưỡng mộ họ.
But the first thing is that all value is subjective. Second point is that persuasion is often better than compulsion. These funny signs that flash your speed at you, some of the new ones, on the bottom right, now actually show a smiley face or a frowny face, to act as an emotional trigger. What's fascinating about these signs is they cost about 10 percent of the running cost of a conventional speed camera, but they prevent twice as many accidents. So, the bizarre thing, which is baffling to conventional, classically trained economists, is that a weird little smiley face has a better effect on changing your behavior than the threat of a £60 fine and three penalty points.
Nhưng điều đầu tiên được thể hiện là toàn bộ giá trị là chủ quan. Điểm thứ hai là thuyết phục bao giờ cũng hơn bắt buộc. Các biển báo vui nhộn này hiện tốc độ lái xe của bạn, 1 số biển mới, ở góc dưới bên phải, biểu hiện 1 khuôn mặt cười hoặc cau có, để thể hiện nhanh cảm xúc. Thú vị ở chỗ các biển báo này có giá chỉ bằng 10% chi phí vận hành của 1 camera tốc độ truyền thống. Nhưng chúng ngăn chặn tai nạn gấp 2 lần. Điều kỳ lạ đang cản trở các nhà kinh tế được đào tạo theo truyền thống là 1 mặt cười kỳ quái có tác dụng tốt hơn để thay đổi hành vi hơn là việc đe dọa phạt 60£ và 3 điểm phạt.
Tiny little behavioral economics detail: in Italy, penalty points go backwards. You start with 12 and they take them away. Because they found that loss aversion is a more powerful influence on people's behavior. In Britain we tend to feel, "Whoa! Got another three!" Not so in Italy.
Một tiểu tiết trong kinh tế học hành vi: ở Ý, điểm phạt đếm ngược. Bắt đầu bạn có 12 điểm và sẽ bị trừ dần. Vì họ thấy rằng cảm giác mất mát gây ảnh hưởng mạnh mẽ hơn tới hành vi của con người. Ở Anh, chúng ta cảm thấy, " Whoa! Mình bị phạt thêm 3 điểm nữa!" Ở Ý thì không như vậy.
Another fantastic case of creating intangible value to replace actual or material value, which remember, is what, after all, the environmental movement needs to be about: This again is from Prussia, from, I think, about 1812, 1813. The wealthy Prussians, to help in the war against the French, were encouraged to give in all their jewelry. And it was replaced with replica jewelry made of cast iron. Here's one: "Gold gab ich für Eisen, 1813." The interesting thing is that for 50 years hence, the highest status jewelry you could wear in Prussia wasn't made of gold or diamonds. It was made of cast iron. Because actually, never mind the actual intrinsic value of having gold jewelry. This actually had symbolic value, badge value. It said that your family had made a great sacrifice in the past.
Một trường hợp thú vị khác cuả việc hình thành giá trị vô định hình để thay thế giá trị thực hay giá trị vật chất, là sự vận động môi trường cần: Câu chuyện này lại 1 lần nữa từ nước Phổ, tôi nghĩ, khoảng năm 1812,1813. Những người Phổ giàu có, tham chiến chống Pháp, được khuyến khích nộp tất cả đồ trang sức. Và được thay thế bằng đồ trang sức giả làm bằng gang. Đây: " Gold gab ich für Eisen, 1813." Điều thú vị là trong 50 năm, đồ trang sức cho địa vị quyền quý nhất bạn có thể đeo ở Phổ không được làm từ vàng hay kim cương. mà từ gang. Vì đừng bận tâm tới giá trị đích thực bên trong của việc có trang sức bằng vàng. Nó có giá trị biểu tượng, biểu trưng. Gia đình bạn được công nhân đã hy sinh to lớn trong quá khứ.
So, the modern equivalent would of course be this. (Laughter) But, actually, there is a thing, just as there are Veblen goods, where the value of the good depends on it being expensive and rare -- there are opposite kind of things where actually the value in them depends on them being ubiquitous, classless and minimalistic.
Thế nên sự tương xứng hiện đại tất nhiên sẽ là như thế. (Tiếng cười) Nhưng, có 1 thứ, cũng như các hàng hóa ở Veblen, nơi giá trị hàng hóa phụ thuộc vào độ đắt và hiếm -- có những thứ trái ngược nơi giá trị của chúng phụ thuộc vào mức độ phổ biến, vô cấp và tối thiểu.
If you think about it, Shakerism was a proto-environmental movement. Adam Smith talks about 18th century America, where the prohibition against visible displays of wealth was so great, it was almost a block in the economy in New England, because even wealthy farmers could find nothing to spend their money on without incurring the displeasure of their neighbors. It's perfectly possible to create these social pressures which lead to more egalitarian societies.
Nếu nghĩ đến nó thì Shakerism là 1 cuộc vận động tiền môi trường. Adam Smith nói về nước Mỹ thế kỷ 18 khi mà sự cấm đoán bất kỳ biểu hiện giàu sang nào còn phổ biến, nền kinh tế ở New England gần như bị cản trở, vì kể cả những nông dân giàu có cũng không biết tiêu tiền vào đâu, để khỏi làm mếch lòng hàng xóm. Hoàn toàn có thể hình thành các áp lực xã hội dẫn tới các xã hội chủ nghĩa quân bình hơn.
What's also interesting, if you look at products that have a high component of what you might call messaging value, a high component of intangible value, versus their intrinsic value: They are often quite egalitarian. In terms of dress, denim is perhaps the perfect example of something which replaces material value with symbolic value. Coca-Cola. A bunch of you may be a load of pinkos, and you may not like the Coca-Cola company, but it's worth remembering Andy Warhol's point about Coke. What Warhol said about Coke is, he said, "What I really like about Coca-Cola is the president of the United States can't get a better Coke than the bum on the corner of the street." Now, that is, actually, when you think about it -- we take it for granted -- it's actually a remarkable achievement, to produce something that's that democratic.
Điều thú vị nữa là, nếu nhìn vào các sản phẩm có một thành phần của thứ gọi là giá trị thông điệp cao 1 thành phần giá trị vô định hình cao, đối lập với giá trị bên trong của sản phẩm: Các sản phẩm thường khá bình quân. Xét về đồ may mặc, vải bông chéo có lẽ là 1 ví dụ hoàn hảo về thứ thay thế giá trị vật chất bằng giá trị biểu trưng. Coca-Cola. Nhiều bạn có thể theo chủ nghĩa cộng sản, và có thể không thích hãng này. Nhưng quan điểm của Andy Warhol về Coke thì đáng để nhớ. Những gì Warhol đã nói về Coke, ông nói rằng, " Điều tôi thích ở Coca-Cola là tổng thống Mỹ không thể uống 1 lon Coke ngon hơn loại nước hạng bét bán ở góc phố." Nào, khi nghĩ đến nó, chúng ta phải công nhận là -- đó đúng là 1 thành tựu nổi bật, khi sản xuất được 1 mặt hàng mang tính dân chủ đến thế.
Now, we basically have to change our views slightly. There is a basic view that real value involves making things, involves labor. It involves engineering. It involves limited raw materials. And that what we add on top is kind of false. It's a fake version. And there is a reason for some suspicion and uncertainly about it. It patently veers toward propaganda. However, what we do have now is a much more variegated media ecosystem in which to kind of create this kind of value, and it's much fairer.
Chúng ta phải thay đổi cách nhìn nhận 1 chút. Nhìn nhận 1 cách cơ bản ta thấy giá trị thật liên quan đến sản xuất, đến lao động, đến kỹ thuật. Nó liên quan đến các nguyên liệu thô hữu hạn. Và những gì chúng ta xếp đầu bảng là đồ giả. Nó là hàng nhái. Và có lý khi ai đó nghi ngờ hoặc không chắc chắn về nó. Nó rõ ràng là xoay chiều tới các cuộc tuyên truyền. Tuy nhiện, những gì hiện giờ chúng ta đang có là một hệ sinh thái truyền thông đa dạng hơn để hình thành giá trị này. Và nó công bằng hơn.
When I grew up, this was basically the media environment of my childhood as translated into food. You had a monopoly supplier. On the left, you have Rupert Murdoch, or the BBC. (Laughter) And on your right you have a dependent public which is pathetically grateful for anything you give it. (Laughter)
Khi tôi lớn lên, đây là môi trường truyền thông cho thời thơ ấu của tôi chuyển thành thực phẩm. Bạn có một nhà cung cấp độc quyền. Bên trái, bạn có Rupert Murdoch, hay BBC. (Tiếng cười) Và bên tay phải, bạn có quần chúng phụ thuộc luôn biết ơn vì bất cứ thứ gì được ban cho. (Tiếng cười)
Nowadays, the user is actually involved. This is actually what's called, in the digital world, "user-generated content." Although it's called agriculture in the world of food. (Laughter) This is actually called a mash-up, where you take content that someone else has produced and you do something new with it. In the world of food we call it cooking. This is food 2.0, which is food you produce for the purpose of sharing it with other people. This is mobile food. British are very good at that. Fish and chips in newspaper, the Cornish Pasty, the pie, the sandwich. We invented the whole lot of them. We're not very good at food in general. Italians do great food, but it's not very portable, generally. (Laughter)
Ngày nay, người dùng thực sự tham gia vào. Trong thế giới số, nó được gọi là " nội dung được tạo bởi người dùng." Mặc dù trong thế giới thực phẩm, nó được gọi là nông nghiệp. (Tiếng cười) Nó được gọi là tổng hợp khi bạn lấy nội dung do ai đó tạo ra và cải biển nó đi. Trong thế giới thực phẩm, chúng ta gọi đó là nấu nướng. Đây là thực phẩm 2.0, là loại thực phẩm sản xuất ra với mục đích chia sẻ với người khác. Đây là thực phẩm di động. Người Anh rất giỏi món đó. Cá và khoai tây chiên đựng trong báo, Cornish Pastie, bánh, sandwich. Chúng tôi đã sáng tạo ra các món đó. Chúng tôi nói chung là không giỏi nấu ăn. Người Ý mới là bậc thầy, nhưng các món Ý không dễ mang đi cho lắm. (Tiếng cười)
I only learned this the other day. The Earl of Sandwich didn't invent the sandwich. He actually invented the toasty. But then, the Earl of Toasty would be a ridiculous name. (Laughter)
Tôi mới biết được điều này gần đây. Bá Tước Sandwich không sáng tạo ra bánh sandwich. Mà ông nghĩ ra món bánh nướng. Nhưng cái tên Bá Tước Bánh Nướng nghe thật buồn cười. (Tiếng cười)
Finally, we have contextual communication. Now, the reason I show you Pernod -- it's only one example. Every country has a contextual alcoholic drink. In France it's Pernod. It tastes great within the borders of that country, but absolute shite if you take it anywhere else. (Laughter) Unicum in Hungary, for example. The Greeks have actually managed to produce something called Retsina, which even tastes shite when you're in Greece. (Laughter)
Cuối cùng, chúng ta có giao tiếp theo ngữ cảnh. Nào, lý do tôi cho các bạn xem Pernod -- đó là chỉ là 1 thí dụ. Mỗi nước có 1 đồ uống có cồn theo ngữ cảnh. Ở Pháp là Pernod. Loại rượu đó rất ngon khi uống trong phạm vi nước Pháp. Nhưng ở chỗ khác thì chẳng ra gì. (Tiếng cười) Lấy Unicum ở Hungary làm ví dụ. Người Hy Lạp đã xaoy sở để sản xuất được một thứ gọi là Retsina, dù uống chẳng ra gì kể cả khi bạn đang ở Hy Lạp. (Tiếng cười)
But so much communication now is contextual that the capacity for actually nudging people, for giving them better information -- B.J. Fogg, at the University of Stanford, makes the point that actually the mobile phone is -- He's invented the phrase, "persuasive technologies." He believes the mobile phone, by being location-specific, contextual, timely and immediate, is simply the greatest persuasive technology device ever invented.
Nhưng sự giao tiếp bây giờ phụ thuộc vào ngữ cảnh đến nỗi khả năng phân tầng mọi người để đưa cho họ thông tin phù hợp hơn -- B.J.Fog, trường Đại học Standford, đưa ra ý kiến rằng điện thoại di động thực ra là -- Ông ấy đã nghĩ ra cụm từ, " Các công nghệ thuyết phục." Ông tin điện thoại di động, nhờ cụ thể về địa điểm, theo ngữ cảnh, đúng giờ và tức thì, là thiết bị công nghệ thuyết phục nhất từng được phát minh.
Now, if we have all these tools at our disposal, we simply have to ask the question, and Thaler and Sunstein have, of how we can use these more intelligently. I'll give you one example. If you had a large red button of this kind, on the wall of your home, and every time you pressed it, it saved 50 dollars for you, put 50 dollars into your pension, you would save a lot more. The reason is that the interface fundamentally determines the behavior. Okay?
Nào, nếu chúng ta có các công cụ này, thì chúng ta đơn giản sẽ phải hỏi câu hỏi giống Thaler và Sustein, về việc làm thế nào để sử dụng chúng thông minh hơn. Tôi sẽ đưa ra 1 ví dụ cho các bạn. Nếu bạn có 1 nút đỏ lớn như thế này trên tường nhà mình, và mỗi lần ấn nút, bạn tiết kiệm được 50$, cho 50$ đó vào tiền lương hưu, bạn sẽ tiết kiệm được nhiều hơn. Lý do là giao diện quyết định hành vi. Phải không?
Now, marketing has done a very, very good job of creating opportunities for impulse buying. Yet we've never created the opportunity for impulse saving. If you did this, more people would save more. It's simply a question of changing the interface by which people make decisions, and the very nature of the decisions changes. Obviously, I don't want people to do this, because as an advertising man I tend to regard saving as just consumerism needlessly postponed. (Laughter) But if anybody did want to do that, that's the kind of thing we need to be thinking about, actually: fundamental opportunities to change human behavior.
Nào, marketing đã rất thành công trong việc tạo ra các cơ hội mua sắm bốc đồng. Tuy nhiên chúng ta chưa bao giờ tạo cơ hội tiết kiệm tích cực cả. Nếu bạn làm điều này, sẽ có thêm nhiều người nữa tiết kiệm tiền. Đó đơn thuần là vấn đề thay đổi giao diện mọi người dùng để đưa ra quyết định. Và bản chất của các quyết định thay đổi. Hiển nhiên là tôi không muốn mọi người làm thế, vì là 1 nhà quảng cáo tôi coi việc tiết kiệm là sự trì hoãn tiêu dùng không cần thiết. (Tiếng cười) Nhưng nếu có ai đó muốn tiết kiệm, thì đó chính là điều chúng ta cần nghĩ đến: các cơ hội căn bản để thay đổi hành vi con người.
Now, I've got an example here from Canada. There was a young intern at Ogilvy Canada called Hunter Somerville, who was working in improv in Toronto, and got a part-time job in advertising, and was given the job of advertising Shreddies. Now this is the most perfect case of creating intangible, added value, without changing the product in the slightest. Shreddies is a strange, square, whole-grain cereal, only available in New Zealand, Canada and Britain. It's Kraft's peculiar way of rewarding loyalty to the crown. (Laughter) In working out how you could re-launch Shreddies, he came up with this.
Tôi có 1 ví dụ từ Canada. Có 1 thực tập sinh trẻ tại Ogilvy Canada có tên Hunter Somerville, đang làm việc ở Toronto và làm 1 công việc quảng cáo bán thời gian, và đã xin được 1 công việc quảng cáo Shreddies. Đây là trường hợp hoàn hảo nhất, hình thành giá trị bổ sung vô định hình, mà không làm thay đổi sản phẩm từ chi tiết nhỏ nhất. Shreddies là 1 loại ngũ cốc nguyên hạt, hình vuông và đặc biệt chỉ có ở New Zealand, Canada và Anh. Đó là cách đề cao sự trung thành kỳ quặc với hoàng gia của Kraft. (Tiếng cười) Khi tìm cách giới thiệu lại sản phẩm Shreddies, ông đã nghĩ ra cách này.
Video: (Buzzer) Man: Shreddies is supposed to be square. (Laughter)
Video:( Tiếng còi) Người đàn ông: Shreddies có hình vuông. (Tiếng cười)
Woman: Have any of these diamond shapes gone out? (Laughter)
Người phụ nữ: Đã có ai dùng những hình kim cương này chưa? (Tiếng cười)
Voiceover: New Diamond Shreddies cereal. Same 100 percent whole-grain wheat in a delicious diamond shape. (Applause)
Lời thuyết minh: ngũ cốc New Diamond Shreddies. 100% lúa mỳ nguyên hạt hình tinh thể kim cương thơm ngon. (Vỗ tay)
Rory Sutherland: I'm not sure this isn't the most perfect example of intangible value creation. All it requires is photons, neurons, and a great idea to create this thing. I would say it's a work of genius. But, naturally, you can't do this kind of thing without a little bit of market research.
Rony Sutherland: Tôi không chắc đây là ví dụ hoàn hảo nhất về việc hình thành giá trị vô định hình. Tất cả những gì nó đòi hỏi là photon, nơ ron thần kinh và 1 ý tưởng hay để cấu thành. Theo tôi đó là công việc của thiên tài. Nhưng, thông thường, bạn không thể làm việc này mà không nghiên cứu thị trường.
Man: So, Shreddies is actually producing a new product, which is something very exciting for them. So they are introducing new Diamond Shreddies. (Laughter) So I just want to get your first impressions when you see that, when you see the Diamond Shreddies box there. (Laughter)
Người đàn ông: Shreddies thực chất đang sản xuất 1 sản phẩm mới, mà làm họ hứng khởi. Họ đang giới thiệu sản phẩm Diamond Shreddies mới. (Tiếng cười) Thế nên tôi muốn gây ấn tượng đầu tiên cho các bạn khi thấy các hộp Diamond Shreddies ở đó. (Tiếng cười)
Woman: Weren't they square?
Người phụ nữ: Chẳng phải chúng hình vuông sao?
Woman #2: I'm a little bit confused. Woman #3: They look like the squares to me.
Phụ nữ 2: Tôi hơi phân vân. Phụ nữ 3: Tôi thấy nó trông giống hình vuông.
Man: They -- Yeah, it's all in the appearance. But it's kind of like flipping a six or a nine. Like a six, if you flip it over it looks like a nine. But a six is very different from a nine.
Người đàn ông: Vâng, đều về vẻ ngoài cả. Nhưng nó giống như khi ta đảo ngược số 6 hoặc số 9. Nếu đảo số 6, nó sẽ thành số 9. Nhưng 6 là 6, và 9 là 9.
Woman # 3: Or an "M" and a "W". Man: An "M" and a "W", exactly.
Phụ nữ 3: Giống chữ "M" và "W". Người đàn ông: Chính xác.
Man #2: [unclear] You just looked like you turned it on its end. But when you see it like that it's more interesting looking.
Người đàn ông 2: [ không rõ ] Bạn thấy mình đã đảo ngược đầu của nó. Nhưng khi nhìn thế này nó trông thích mắt hơn nhiều.
Man: Just try both of them. Take a square one there, first. (Laughter) Man: Which one did you prefer? Man #2: The first one.
Người đàn ông: Hãy thử cả 2 cái xem. Hãy lấy cái hình vuông kia trước. (Tiếng cười) Người đàn ông: Anh thích cái nào hơn? Người đàn ông 2: Cái đầu tiên.
Man: The first one? (Laughter)
Người đàn ông: Cái đầu tiên á? (Tiếng cười)
Rory Sutherland: Now, naturally, a debate raged. There were conservative elements in Canada, unsurprisingly, who actually resented this intrusion. So, eventually, the manufacturers actually arrived at a compromise, which was the combo pack. (Laughter) (Applause) (Laughter)
Rory Sutherland: Nào, cuộc tranh luận rất sôi nổi. Có những nhân vật bảo thủ ở Canada, không mấy ngạc nhiên, họ luôn ghét việc đưa bừa này. Rốt cuộc, các nhà sản xuất đã đi tới 1 thỏa thuận, là gói kết quả tổng hợp. (Tiếng cười) (Vỗ tay) (Tiếng cười)
If you think it's funny, bear in mind there is an organization called the American Institute of Wine Economics, which actually does extensive research into perception of things, and discovers that except for among perhaps five or ten percent of the most knowledgeable people, there is no correlation between quality and enjoyment in wine, except when you tell the people how expensive it is, in which case they tend to enjoy the more expensive stuff more. So drink your wine blind in the future.
Nếu bạn thấy buồn cười, thì hãy nhớ có 1 tổ chức có tên Viện Kinh Tế Rượu Hoa Kỳ, nghiên cứu chuyên sâu các vấn đề nhận thức, và phát hiện ra rằng ngoại trừ 5 hoặc 10% những người hiểu biết nhất thì giữa chất lượng và mức độ thưởng thức rượu là không có mối quan hệ tương liên, ngoại trừ khi bạn nói với người ta nó giá bao nhiêu, vì mọi người thường quan niệm của đắt là của ngon. Thế nên từ nay hãy uống rượu nhưng đừng nhìn nhãn chai.
But this is both hysterically funny -- but I think an important philosophical point, which is, going forward, we need more of this kind of value. We need to spend more time appreciating what already exists, and less time agonizing over what else we can do.
Điều này thật buồn cười -- nhưng tôi nghĩ 1 điểm triết lý quan trọng là chúng ta sẽ cần loại giá trị này hơn trong tương lai. Chúng ta cần dành thêm thời gian để đánh giá cao những thứ đang tồn tại, và dành ít thời gian hơn cho việc tiếc nuối về những điều khác chúng ta có thể làm.
Two quotations to more or less end with. One of them is, "Poetry is when you make new things familiar and familiar things new." Which isn't a bad definition of what our job is, to help people appreciate what is unfamiliar, but also to gain a greater appreciation, and place a far higher value on those things which are already existing. There is some evidence, by the way, that things like social networking help do that. Because they help people share news. They give badge value to everyday little trivial activities. So they actually reduce the need for actually spending great money on display, and increase the kind of third-party enjoyment you can get from the smallest, simplest things in life. Which is magic.
Hai câu trích dẫn sau đây. Một câu là, " Thơ ca là khi bạn khiến cái mới thân thuộc và làm mới những cái thân thuộc." Một định nghĩa không tồi về công việc của chúng tôi là, giúp mọi người đánh giá cao những gì không thân quen, mà còn giành được sự đánh giá cao hơn nữa, đặt 1 giá trị cao hơn cho những thứ đang tồn tại. Có 1 bằng chứng cho thấy mạng lưới xã hội giúp làm công việc đó. Vì chúng giúp mọi người chia sẻ thông tin. Chúng tạo giá trị biểu trưng cho các sinh hoạt thường ngày. Chúng làm giảm nhu cầu tiêu nhiều tiền cho việc trưng bày, và tăng thú tận hưởng từ bên thứ 3 niềm vui bạn có thể đạt được từ những điều nhỏ nhặt và đơn giản nhất trong cuộc sống. Đó là phép màu.
The second one is the second G.K. Chesterton quote of this session, which is, "We are perishing for want of wonder, not for want of wonders," which I think for anybody involved in technology, is perfectly true. And a final thing: When you place a value on things like health, love, sex and other things, and learn to place a material value on what you've previously discounted for being merely intangible, a thing not seen, you realize you're much, much wealthier than you ever imagined. Thank you very much indeed. (Applause)
Lời trích dẫn thứ 2 là lời trích dẫn thứ 2 của G.K.Chesterton, " Chúng ta héo mòn vì khát khao 1 điều kỳ diệu, chứ không vì các điều kỳ diệu," câu này theo tôi rất đúng với những người làm việc trong lĩnh vực công nghệ. Và 1 điều cuối cùng: Khi bạn đặt giá trị lên những thứ như sức khỏe, tình yêu, tình dục và các thứ khác, và học cách đặt 1 giá trị vật chất lên thứ mà trước đó bạn coi nhẹ vì chỉ là thứ vô hình, bạn sẽ nhận ra mình giàu có hơn ngoài sức tưởng tượng. Chân thành cảm ơn mọi người. (Vỗ tay)