This is my first time at TED. Normally, as an advertising man, I actually speak at TED Evil, which is TED's secret sister that pays all the bills. It's held every two years in Burma. And I particularly remember a really good speech by Kim Jong Il on how to get teens smoking again. (Laughter)
Bu benim TED'deki ilk konuşmam. Normalde , bir reklamcı olarak, TED'in kardeş organizasyonu olan, Şeytan TED'de konuşuyorum. Faturaları ödeyen versiyonu. Burma'da iki yılda bir yapılır. Ve özellikle Kim Jong İI tarafından hazırlanan "Gençler nasıl yeniden sigaraya başlatılır" konusunda iyi bi demeci hatırladım. (Kahkahalar)
But, actually, it's suddenly come to me after years working in the business, that what we create in advertising, which is intangible value -- you might call it perceived value, you might call it badge value, subjective value, intangible value of some kind -- gets rather a bad rap. If you think about it, if you want to live in a world in the future where there are fewer material goods, you basically have two choices. You can either live in a world which is poorer, which people in general don't like. Or you can live in a world where actually intangible value constitutes a greater part of overall value, that actually intangible value, in many ways is a very, very fine substitute for using up labor or limited resources in the creation of things.
Ama gerçekten, yıllar sonra bu işte çalışırken aklıma gelen şey : biz reklamcılık yaparken, manevi değeri -- siz bunu hissedilen değer, etiket değeri, subjektif değeri, bir tür manevi değer olarak adlandırabilirsiniz-- genelde kötü eleştiri alır. Ama düşündüğünüz zaman, gelecekte daha az materyalin bulunduğu dünya içinde, iki seçeneğiniz vardır. Fakir olan dünya içinde yaşayabilirsiniz, ki insanlar bunu pek sevmezler Ya da öyle bir dünya üzerinde yaşayabilirsiniz ki manevi değerin ortalama değer üzerine atandığı bir çok yönden , işçi kullanımı ve limitli kaynakları kullanmada çok çok iyi yedek güce sahip olunan bir ortamdır bir şeyleri yaratmada.
Here is one example. This is a train which goes from London to Paris. The question was given to a bunch of engineers, about 15 years ago, "How do we make the journey to Paris better?" And they came up with a very good engineering solution, which was to spend six billion pounds building completely new tracks from London to the coast, and knocking about 40 minutes off a three-and-half-hour journey time. Now, call me Mister Picky. I'm just an ad man ... ... but it strikes me as a slightly unimaginative way of improving a train journey merely to make it shorter. Now what is the hedonic opportunity cost on spending six billion pounds on those railway tracks?
Size bir örnek vereyim. Londra'dan Paris'e giden bir tren var. 15 sene önce bi grup mühendise sorulan soru şuydu : "Paris'e yapılan seyahati nasıl daha iyi bir hale getirebiliriz?" Ve onlar baya güzel bir mühendislik çözümüyle geldiler ki bunun için 6 milyar pound harcanmıştı. yeni yollar inşa ederek Londra'dan kıyıya kadar, üç buçuk saatlik yolculuğu 40 dakika daha erken bitirebiliyordu. Şimdi bana Mr. Pickey diyebilirsiniz,ben sadece bir reklamcıyım... ama bir tren yolculuğunu daha kısa yapmak birazcık yaratıcılıktan uzak geliyor. Daha zevkli olan diğer fırsatın maliyeti. ne olabilir?
Here is my naive advertising man's suggestion. What you should in fact do is employ all of the world's top male and female supermodels, pay them to walk the length of the train, handing out free Chateau Petrus for the entire duration of the journey. (Laughter) (Applause) Now, you'll still have about three billion pounds left in change, and people will ask for the trains to be slowed down. (Laughter)
İşte benim gibi bir reklamcının naif tavsiyesi. Aslında yapılması gereken dünyanın bütün erkek ve kadın süpermodellerini işe almak, onlara tren boyunca yürümeleri ve bütün yolculuk boyunca bedava Chateau Petrus şarabı vermeleri için para ödemek. (Kahkahalar) (Alkışlar) Bunu yapınca yine de yanınızda 3 milyar pound para kalırdı, ve insanlar trenin daha da yavaş gitmesini isterlerdi. (Kahkahalar)
Now, here is another naive advertising man's question again. And this shows that engineers, medical people, scientific people, have an obsession with solving the problems of reality, when actually most problems, once you reach a basic level of wealth in society, most problems are actually problems of perception. So I'll ask you another question. What on earth is wrong with placebos? They seem fantastic to me. They cost very little to develop. They work extraordinarily well. They have no side effects, or if they do, they're imaginary, so you can safely ignore them. (Laughter)
Bir başka naif soru daha. ve bu soru mühendislerin, tıp alanındakilerin, bilim adamlarının, ve gerçekliğin problemlerini çözmeye çalışan insanlar ile ilgili, aslında çoğu problem, belli bir refah seviyesine gelindiğinde çoğu problemler algı ile ilgili olur. Şimdi size soruyu sorayım. Dünyanın placebo etkisi ile alıp veremediği nedir? Bana çok fantastik gelirler.Geliştirmek için çok az para harcanır. İnanılmaz derecede iyi çalışırlar. Yan etkileri yoktur, olursa da, hayalidir, yani güvenle inkar edilebilir. (Kahkahalar)
So I was discussing this. And I actually went to the Marginal Revolution blog by Tyler Cowen. I don't know if anybody knows it. Someone was actually suggesting that you can take this concept further, and actually produce placebo education. The point is that education doesn't actually work by teaching you things. It actually works by giving you the impression that you've had a very good education, which gives you an insane sense of unwarranted self-confidence, which then makes you very, very successful in later life. So, welcome to Oxford, ladies and gentlemen. (Laughter) (Applause)
Bunu tartışıyordum.Marginal Revolution blogundan Tyler Cowen'ı ziyaret ettim bilmiyor onu bilenler var mı burada. Birisi bu konsepti biraz daha ileriye götürebileceğinizden bahsediyordu, ve de gerçekten plasebo eğitimi üretilebileceğinden. Eğitim aslında size bir şeyler öğreterek ilerlemez. Aslında size çok iyi eğitim alıyormuşsunuz izlenimini verir bu da size inanılmaz bir kendine güven hissi verir, bu da sizi daha sonraki safhalarda çok ama çok başarılı yapar. Oxford'a hoş geldiniz bayanlar ve baylar. (Kahkahalar) (Alkışlar)
But, actually, the point of placebo education is interesting. How many problems of life can be solved actually by tinkering with perception, rather than that tedious, hardworking and messy business of actually trying to change reality? Here's a great example from history. I've heard this attributed to several other kings, but doing a bit of historical research, it seems to be Fredrick the Great. Fredrick the Great of Prussia was very, very keen for the Germans to adopt the potato and to eat it, because he realized that if you had two sources of carbohydrate, wheat and potatoes, you get less price volatility in bread. And you get a far lower risk of famine, because you actually had two crops to fall back on, not one.
Ama aslında, plasebo eğitiminin önemi ilginç. Hayatta kaç problem aslında algımızı tamir ederek çözülebilir, can sıkıcı, çok çalışmayı gerektiren ve karmakarışık gerçeği değiştirme işlerine nazaran? İşte tarihten güzel bir örnek.Bunu bir kaç diğer krallara atfedilmiş olarak duydum, ama birazcık tarihsel araştırma yapınca kahramanımız Büyük Frederik gibi duruyor. Prusya kralı Büyük Frederik Almanların patatesi benimsemesi ve yemesi konusunda çok hevesliydi. Çünkü iki karbonhidrat kaynağınız olursa, buğday ve patates, o zaman ekmeğin fiyat değişimi daha az olurdu. Ve de kıtlık riskiniz azalırdı, çünkü toplayacağınız iki ekin olurdu bir değil.
The only problem is: potatoes, if you think about it, look pretty disgusting. And also, 18th century Prussians ate very, very few vegetables -- rather like contemporary Scottish people. (Laughter) So, actually, he tried making it compulsory. The Prussian peasantry said, "We can't even get the dogs to eat these damn things. They are absolutely disgusting and they're good for nothing." There are even records of people being executed for refusing to grow potatoes.
Tek problem: patateslerdi, düşünürseniz oldukça iğrenç gözüküyor. ve 18.yüzyıl Prusyalıları çağdaşları İskoçlara göre çok daha az sebze yiyorlardı. (Kahkahalar) Sonuç olarak o bunu mecburi hale getirdi. Prusyalı köylüler dedi ki, ''Bunları yemeye köpekler bile yanaşmıyor. Kesinlikle iğrençler ve hiç bir şey için iyi değiller.'' Patates yetiştirmeyi reddettikleri için idam edilenler olduğuna dair kayıtlar bile var.
So he tried plan B. He tried the marketing solution, which is he declared the potato as a royal vegetable, and none but the royal family could consume it. And he planted it in a royal potato patch, with guards who had instructions to guard over it, night and day, but with secret instructions not to guard it very well. (Laughter) Now, 18th century peasants know that there is one pretty safe rule in life, which is if something is worth guarding, it's worth stealing. Before long, there was a massive underground potato-growing operation in Germany. What he'd effectively done is he'd re-branded the potato. It was an absolute masterpiece.
O da B planına geçti. Problemi pazarlamaya çalıştı, patatesi asil bir yiyecek olarak isimlendirdi ve üst tabaka dışında kimse patates yemeyecekti. ve de krallık patates arazisi oluşturup oraya ekim yaptı, gece gündüz korumaları için başına nöbetçiler dikti, ama gizliden gizliye çok iyi korumamalarını istedi. (Kahkahalar) 18. yüzyıl köylüleri biliyordu ki hayatta bir tane çok güzel kural vardır eğer bir şey korunmaya layıksa çalınmaya da layıktır. Çok geçmeden, çok büyük bir patates yetiştirme operasyonu oldu Almanya'da. Verimli bir biçimde yaptığı şey patatesi yeniden markalandırmak oldu. Kesinlikle şaheserdi.
I told this story and a gentleman from Turkey came up to me and said, "Very, very good marketer, Fredrick the Great. But not a patch on Ataturk." Ataturk, rather like Nicolas Sarkozy, was very keen to discourage the wearing of a veil, in Turkey, to modernize it. Now, boring people would have just simply banned the veil. But that would have ended up with a lot of awful kickback and a hell of a lot of resistance. Ataturk was a lateral thinker. He made it compulsory for prostitutes to wear the veil. (Laughter) (Applause)
Bu hikayeyi anlattım ve Türkiye'den bir beyefendi gelip bana dedi ki, ''Büyük Frederik çok büyük bir pazarlamacı ama Atatürk'ün yanına bile yaklaşamaz.'' Nicoal Sarkozy'nin aksine Atatürk, Türkiye'yi modernize etmek için insanları peçeden vazgeçirmek için istekliydi. Şimdi, sıkıcı bir insan olsa direk peçeyi yasaklardı. Ama bu da bir çok geri tepme ve direnişi beraberinde getirirdi. Atatürk etraflıca düşünen bir insandı. ve hayat kadınlarının peçe giymesini zorunlu hale getirdi. (Kahkahalar) (Alkış)
I can't verify that fully, but it does not matter. There is your environmental problem solved, by the way, guys: All convicted child molesters have to drive a Porsche Cayenne. (Laughter) What Ataturk realized actually is two very fundamental things. Which is that, actually, first one, all value is actually relative. All value is perceived value.
Bunu ispatlayamam. Ama çok da önemli değil. Çevresel bir problem çözüldü, bu arada: bütün hüküm giymiş çocuk tacizcileri Porsche Cayenne sürmek zorunda. (Kahkahalar) Aslında Atatürk'ün farkettiği iki temel şeydi. Birincisi : bütün değerler görecelidir. Bütün değer algıladığımız değerdir.
For those of you who don't speak Spanish, jugo de naranja -- it's actually the Spanish for "orange juice." Because actually it's not the dollar. It's actually the peso in Buenos Aires. Very clever Buenos Aires street vendors decided to practice price discrimination to the detriment of any passing gringo tourists. As an advertising man, I have to admire that.
İspanyolca bilmeyenler için söyleyeyim : jugo de naranja -- Aslında ispanyolca da "portakal suyu" demek. Çünkü aslında dolar ile satılmaz, peso ile satılır. Buenos Aires'de. Çok akıllı Buenos Aires işportacıları oralardan geçen yabancı turistler için fiyat ayrıcalığını uygulamayı denediler. Bir reklamcı olarak, bunu takdir etmem gerekir.
But the first thing is that all value is subjective. Second point is that persuasion is often better than compulsion. These funny signs that flash your speed at you, some of the new ones, on the bottom right, now actually show a smiley face or a frowny face, to act as an emotional trigger. What's fascinating about these signs is they cost about 10 percent of the running cost of a conventional speed camera, but they prevent twice as many accidents. So, the bizarre thing, which is baffling to conventional, classically trained economists, is that a weird little smiley face has a better effect on changing your behavior than the threat of a £60 fine and three penalty points.
Ama bunun gösterdiği ilk şey bütün değerler subjektifdir. İkinci nokta ise ikna etme zorlamadan genelde daha iyidir. Bu sevimli işaretler size hızınızı gösteriyor, sağ alttaki yeni olanlar ise, size iyi ya da kötü bir surat gösteriyor, duygusal bir tetikleyici olması için. Bu işaretlerin ilgi çekici tarafı geleneksel hız kameralarının 10 da biri kadarlık bir işletme maliyetinin olması. Ama iki kat daha fazla kazayı engelliyorlar. Yani, garip olan şey gelenekselliğin şaşırtıcı olması, garip gülen suratlar davranışınızı değiştirmede 60 poundluk cezadan ve üç ceza puanından daha çok işe yarıyor.
Tiny little behavioral economics detail: in Italy, penalty points go backwards. You start with 12 and they take them away. Because they found that loss aversion is a more powerful influence on people's behavior. In Britain we tend to feel, "Whoa! Got another three!" Not so in Italy.
Çok küçük davranışsal ekonomi detayı: İtalya'da ceza puanları tersine gider. 12 ile başlarsınız ve git gide azalır. Çünkü hoşnut olunmayan bir şeyin azalması insan davranışında çok güçlü bir yere sahip. İngiltere'de ''Nee!Üç tane daha mı!'' şeklinde hissederiz. İtalya'da öyle değil.
Another fantastic case of creating intangible value to replace actual or material value, which remember, is what, after all, the environmental movement needs to be about: This again is from Prussia, from, I think, about 1812, 1813. The wealthy Prussians, to help in the war against the French, were encouraged to give in all their jewelry. And it was replaced with replica jewelry made of cast iron. Here's one: "Gold gab ich für Eisen, 1813." The interesting thing is that for 50 years hence, the highest status jewelry you could wear in Prussia wasn't made of gold or diamonds. It was made of cast iron. Because actually, never mind the actual intrinsic value of having gold jewelry. This actually had symbolic value, badge value. It said that your family had made a great sacrifice in the past.
Bir başka fantastik elle tutulamaz değer yaratma vakası gerçek veya malzeme değerini yer değiştirme ile ilgili, çevresel hareketlenmenin hakkında: Yine Prusya'dan, galiba 1812, 1813 yılları. Köylü Prusyalılar, Fransa'ya karşı savaşta yardım için bütün mücevherlerini bağışlasınlar diye teşvik edildiler. Alınan mücevherler dökme demirden taklitleri ile değiştirildiler. Burada bir tane var: ''Gold gab ich für Eisen, 1813.'' İlginç olan şey olaydan sonraki 50 yıl boyuncaü Prusya'da takılacak en değerli mücevher altın ya da elmas değildi. Dökme demirdi. çünkü aslında, altının hakiki değerini umursamayız bu aslında sembolik bir değerdir. Ailenizin geçmişte büyük bir fedakarlık yapmış olduğu anlaşılırdı.
So, the modern equivalent would of course be this. (Laughter) But, actually, there is a thing, just as there are Veblen goods, where the value of the good depends on it being expensive and rare -- there are opposite kind of things where actually the value in them depends on them being ubiquitous, classless and minimalistic.
Yani, modern eşdeğeri tabi ki bu olmak zorunda. (Kahkahalar) Ama aslında bir şey var,Veblen malları, bir malın değeri pahalı ve az bulunur olmasında bağlıdır. bazen de bunların tersi hakimdir malın gerçek değeri her yerde bulunabilir olmasına sınıfsız ve minimal olmasına bağlıdır.
If you think about it, Shakerism was a proto-environmental movement. Adam Smith talks about 18th century America, where the prohibition against visible displays of wealth was so great, it was almost a block in the economy in New England, because even wealthy farmers could find nothing to spend their money on without incurring the displeasure of their neighbors. It's perfectly possible to create these social pressures which lead to more egalitarian societies.
Eğer düşünürseniz, Shakerism erken-çevresel bir hareketti. Adam Smith 18.yüzyıl Amerika'sı hakkında konuşuyor orada zenginliğin görülebilir olmasının yasaklanması çok iyiydi, orada neredeyse ekonomiyi bloke edecek bir haldeydi, çünkü varlıklı çiftçiler bile parayı harcayacak bir yer bulamıyorlardı, komşuları onlara kötü gözle bakardı o zaman. Daha eşitlikçi toplumlara yol veren bu sosyal baskıları oluşturmak tamamen yapılabilir bir şeydir.
What's also interesting, if you look at products that have a high component of what you might call messaging value, a high component of intangible value, versus their intrinsic value: They are often quite egalitarian. In terms of dress, denim is perhaps the perfect example of something which replaces material value with symbolic value. Coca-Cola. A bunch of you may be a load of pinkos, and you may not like the Coca-Cola company, but it's worth remembering Andy Warhol's point about Coke. What Warhol said about Coke is, he said, "What I really like about Coca-Cola is the president of the United States can't get a better Coke than the bum on the corner of the street." Now, that is, actually, when you think about it -- we take it for granted -- it's actually a remarkable achievement, to produce something that's that democratic.
İlginç olan bir diğer nokta, eğer fazla içeriği olan yani mesaja sahip bir değeri olan ürünlere bakarsanız bir şeyin yüksek içerikteki görülen değerine karşı gerçek değeri: Genelde eşit sayılırlar. Giyimde jean belki de bir şeyin malzeme değeri ile sembolik değeri arasındaki yer değişiminin en güzel örneğidir. Coca-Cola.Bir çoğunuz ılımlı komünist olabilirsiniz, ve de Coca-Cola şirketini sevmek zorunda da değilsiniz. ama Andy Warhol'un Coca-Cola ile ilgili dediklerine dikkat çekmek gerek. Warhol'un Coca-Cola ile ilgili söylediği şey şuydu, ''Coca-Cola ile ilgili en çok sevdiğim şey ABD başkanının sokağın köşesindeki serseriden daha iyi bir kola alamamasıdır.'' Bu gerçekten düşündüğünüzde çok büyük bir başarı, bir ürünü çok demokratik bir biçimde üretmek.
Now, we basically have to change our views slightly. There is a basic view that real value involves making things, involves labor. It involves engineering. It involves limited raw materials. And that what we add on top is kind of false. It's a fake version. And there is a reason for some suspicion and uncertainly about it. It patently veers toward propaganda. However, what we do have now is a much more variegated media ecosystem in which to kind of create this kind of value, and it's much fairer.
Bakış açılarımızı birazcık değiştirmeliyiz. Basit görüş gerçek değerin bir şeyler yapmak olduğunu, iş gücü içerdiğini mühendislik içerdiğini düşünüyor. Limitli ham madde içeriyor. ve en üste eklediğimiz şey bir çeşit yanlış.Gerçek olmayan bir versiyon. ve bunun hakkında şüpheci ve tam emin olmamanın bir sebebi var. Aşikar bir biçimde propagandaya karşı fikrimizi değiştiriyor. Buna rağmen, şu an elimizde olan çok daha fazla rengarenk medya ekosistemi bir çeşit bu bahsettiğimiz değeri oluşturan türden.ve daha adil.
When I grew up, this was basically the media environment of my childhood as translated into food. You had a monopoly supplier. On the left, you have Rupert Murdoch, or the BBC. (Laughter) And on your right you have a dependent public which is pathetically grateful for anything you give it. (Laughter)
Büyürken, çocukluğumun medya çevresi yiyecekler şeklinde basitçe gözükürdü. Tekeli destekleyen vardı.Solda, Rupert Murdoch ya da BBC vardı. (Kahkahalar) Sağınızda da bağımlı bir halk vardı onlara verdiğiniz her şeye zavallıca bir biçimde duacı olan bir halk. (Kahkahalar)
Nowadays, the user is actually involved. This is actually what's called, in the digital world, "user-generated content." Although it's called agriculture in the world of food. (Laughter) This is actually called a mash-up, where you take content that someone else has produced and you do something new with it. In the world of food we call it cooking. This is food 2.0, which is food you produce for the purpose of sharing it with other people. This is mobile food. British are very good at that. Fish and chips in newspaper, the Cornish Pasty, the pie, the sandwich. We invented the whole lot of them. We're not very good at food in general. Italians do great food, but it's not very portable, generally. (Laughter)
Bugünlerde, tüketici aslında işin içine dahil olmaya başladı. Bu gerçekte dijital dünyada ''Kullanıcı tarafından oluşturulan içerik.'' şeklinde tarif edilir. Bununla beraber yiyecek dünyasında tarım olarak bilinir. (Kahkahalar) birden fazla içeriği bir araya getirerek daha eğlenceli işler haline getirmek denebilir. başkasının ürettiği içeriği alırsınız onunla yeni bir şey yaparsınız. yiyecek dünyasında buna pişirme denir. Bu yiyecek 2.0 dır, ürettiğiniz yiyeceği başkaları ile paylaşma amacınız vardır. Bu taşınabilir yiyecek.İngilizler bu konuda bayağı iyidir. Balık ve patates kızartması gazetelerde, sebzeli pasta, kek, sandviç. Bunların hepsini biz icat ettik. Yiyeceklerde genelde iyi değiliz.İtalyanlar bu işi iyi yapıyor, ama pek taşınabilir değil genel olarak. (Kahkahalar)
I only learned this the other day. The Earl of Sandwich didn't invent the sandwich. He actually invented the toasty. But then, the Earl of Toasty would be a ridiculous name. (Laughter)
Bunu geçen gün öğrendim.Sandviç kontu sandviçi icat etmemiş. O aslında toastyi icat etmiş ama o zaman Toasty kontu saçma bir isim olurdu. (Kahkahalar)
Finally, we have contextual communication. Now, the reason I show you Pernod -- it's only one example. Every country has a contextual alcoholic drink. In France it's Pernod. It tastes great within the borders of that country, but absolute shite if you take it anywhere else. (Laughter) Unicum in Hungary, for example. The Greeks have actually managed to produce something called Retsina, which even tastes shite when you're in Greece. (Laughter)
Sonunda, bağlamsal iletişim var. Neden size Pernod'u gösteriyorum çünkü o tek örnek. Her ülkenin bağlamsal alkollü bir içeceği vardır.Fransa'da Pernod'dur. O ülkenin sınırları içinde tadı gerçekten iyidir. ama başka yere götürürseniz tadı iğrençtir. (Kahkahalar) Macaristan'da Unicum mesela. Yunanlılar Retsina denen şeyi üretmeyi başarmış, Yunanistan'dayken bile tadı iğrenç. (Kahkahalar)
But so much communication now is contextual that the capacity for actually nudging people, for giving them better information -- B.J. Fogg, at the University of Stanford, makes the point that actually the mobile phone is -- He's invented the phrase, "persuasive technologies." He believes the mobile phone, by being location-specific, contextual, timely and immediate, is simply the greatest persuasive technology device ever invented.
Ama daha fazla iletişim şu anda bağlamsal insanları dürtmenin kapasitesi, onlara daha iyi bilgi verme -- B.J. Fogg, Standford Üniversitesinden, bu konuya işaret ediyor cep telefonları O ''ikna edici teknoloji'' kavramını icat etti. İnanıyor ki cep telefonları, belirli bir yerde olması bağlamında, zamanında ve çabucak, şu ana kadar icat edilen en ikna edici teknolojik üründür.
Now, if we have all these tools at our disposal, we simply have to ask the question, and Thaler and Sunstein have, of how we can use these more intelligently. I'll give you one example. If you had a large red button of this kind, on the wall of your home, and every time you pressed it, it saved 50 dollars for you, put 50 dollars into your pension, you would save a lot more. The reason is that the interface fundamentally determines the behavior. Okay?
Bütün bu araçları elde çıkartacak olursak, soruyu sormamız gerekir, ve Thaler ve Sunstein sormuş, bu aletleri daha zekice nasıl kullanabiliriz. Size bir örnek vereceğim. Bu çeşit büyük bir kırmızı butonunuz olsa, evdeki duvarınızda, ve her basmanızda size 50 dolar tasarruf ettirse, emekli maaşınıza 50 dolar koyun, daha çok tasarruf ederdiniz. Çünkü arayüz temel olarak davranışı belirler.Tamam mı?
Now, marketing has done a very, very good job of creating opportunities for impulse buying. Yet we've never created the opportunity for impulse saving. If you did this, more people would save more. It's simply a question of changing the interface by which people make decisions, and the very nature of the decisions changes. Obviously, I don't want people to do this, because as an advertising man I tend to regard saving as just consumerism needlessly postponed. (Laughter) But if anybody did want to do that, that's the kind of thing we need to be thinking about, actually: fundamental opportunities to change human behavior.
Pazarlama satın almayı artırmak için yeni fırsatlar yaratmada oldukça iyi. Şu ana kadar tasarruf etmek için bir fırsat yaratmadık. Bunu yaparsanız, daha çok insan daha çok tasarruf edecek. Bu basitçe insanların aldıkları kararları değiştirmelerini sağlayacak arayüzü değiştirmekle ilgili. ve kararlar doğaları gereği değişirler. Açık olarak, insanların bunu yapmasını istemiyorum, çünkü reklamcı olarak tasarruf etmeye olan saygım gereksiz harcamaların ertelenmesi olarak kabul edilebilir. (Kahkahalar) Ama eğer birileri bunu yapmak istemişse, bu düşünmemiz gereken bir şey: insan davranışını değiştirmek için temel fırsatlar.
Now, I've got an example here from Canada. There was a young intern at Ogilvy Canada called Hunter Somerville, who was working in improv in Toronto, and got a part-time job in advertising, and was given the job of advertising Shreddies. Now this is the most perfect case of creating intangible, added value, without changing the product in the slightest. Shreddies is a strange, square, whole-grain cereal, only available in New Zealand, Canada and Britain. It's Kraft's peculiar way of rewarding loyalty to the crown. (Laughter) In working out how you could re-launch Shreddies, he came up with this.
Kanada'dan bir örneğim var. Ogilvy Kanada'da genç bir stajyer vardı Hunter Somerville isminde. Toronto'da improvda çalışıyordu, ve reklamcılıkta part time bir işi vardı, Kahvaltılık gevrek pazarlaması ile ilgiliydi. Bu ölçülebilir eklenmiş değer yaratma ile ilgili en mükemmel örnektir, ürünü hiç değiştirmeden. Shreddies garip, kare şeklinde büyük taneli mısır gevreğidir, sadece Yeni Zelanda Kanada ve İngiltere'de vardır. Kraft tarafından hükümdarlığa saygınlığını göstermenin garip bir yolu. (Kahkahalar) Shreddies ürününü nasıl yeniden piyasaya süreceği üzerinde çalışırken bu fikirle ortaya çıktı.
Video: (Buzzer) Man: Shreddies is supposed to be square. (Laughter)
Video: Erkek:Shreddies kare olmalıydı. (Kahkahalar)
Woman: Have any of these diamond shapes gone out? (Laughter)
Kadın: Bu elmas şekillerinden hiç biri dışarı çıktı mı? (Kahkahalar)
Voiceover: New Diamond Shreddies cereal. Same 100 percent whole-grain wheat in a delicious diamond shape. (Applause)
Ses: Yeni elmas şekilli Shreddies mısır gevreği. Aynı yüzde yüzde tam büyük taneli buğday elmas şeklinde. (Alkışlar)
Rory Sutherland: I'm not sure this isn't the most perfect example of intangible value creation. All it requires is photons, neurons, and a great idea to create this thing. I would say it's a work of genius. But, naturally, you can't do this kind of thing without a little bit of market research.
Rory Sutherland:Bunun ölçülebilir değer artışına verilebilecek en güzel örnek olmadığından emin değilim.Tek gereken şey fotonlar, nötrönlar ve bunu yaratmak için gereken güzel bir fikir. Bana göre bu dahice bir iş. Ama doğal olarak, bunu küçük bir pazar araştırması yapmadan yapamazsınız.
Man: So, Shreddies is actually producing a new product, which is something very exciting for them. So they are introducing new Diamond Shreddies. (Laughter) So I just want to get your first impressions when you see that, when you see the Diamond Shreddies box there. (Laughter)
Erkek: Shreddies yeni bir ürün çıkarıyor, onlar için çok heyecan verici bir şey. yeni elmas şekilli Shreddies'i piyasaya sunuyorlar. (Kahkahalar) gördüğün zamanki ilk izlenimini merak ediyorum, burada kutuyu gördüğün zaman. (Kahkahalar)
Woman: Weren't they square?
Kadın: Daha önce kare değiller miydi?
Woman #2: I'm a little bit confused. Woman #3: They look like the squares to me.
Başka bir kadın: Birazcık şaşırdım. Bir diğeri: Bana kare gibi gözüküyorlar.
Man: They -- Yeah, it's all in the appearance. But it's kind of like flipping a six or a nine. Like a six, if you flip it over it looks like a nine. But a six is very different from a nine.
Erkek: Görünüşte öyle. Ama bu aslında dokuzu altı gibi görmeye benzer. çevirirsen dokuz gibi olur. ama altı dokuzdan çok farklıdır.
Woman # 3: Or an "M" and a "W". Man: An "M" and a "W", exactly.
Diğer kadın: ya da m ve w de olduğu gibi. Erkek: bir m ve w kesinlikle.
Man #2: [unclear] You just looked like you turned it on its end. But when you see it like that it's more interesting looking.
Başka birisi: (anlaşılamıyor) köşelerinden tutup çevrilmiş gibi.ama bu şekilde görünce daha ilginç duruyor.
Man: Just try both of them. Take a square one there, first. (Laughter) Man: Which one did you prefer? Man #2: The first one.
Erkek: İkisini de deneyin. Önce kare olanı alın. (Kahkahalar) Erkek: Hangisini tercih edersin? Diğeri: İlkini.
Man: The first one? (Laughter)
Erkek: İlkini mi? (Kahkahalar)
Rory Sutherland: Now, naturally, a debate raged. There were conservative elements in Canada, unsurprisingly, who actually resented this intrusion. So, eventually, the manufacturers actually arrived at a compromise, which was the combo pack. (Laughter) (Applause) (Laughter)
Rory Sutherland: doğal olarak tartışma biraz hiddetlendi. Şaşırtıcı olmayacak bir biçimde Kanada'da tutucu elementler var, bu harekete karşı içerleyenler oldu. Sonunda üreticiler bir uzlaşmaya varmak zorunda kaldı o uzlaşma da ikisi bir arada paketti. (Kahkahalar) (Alkışlar) (Kahkahalar)
If you think it's funny, bear in mind there is an organization called the American Institute of Wine Economics, which actually does extensive research into perception of things, and discovers that except for among perhaps five or ten percent of the most knowledgeable people, there is no correlation between quality and enjoyment in wine, except when you tell the people how expensive it is, in which case they tend to enjoy the more expensive stuff more. So drink your wine blind in the future.
bunu komik olarak düşünüyorsanız, göz önünde bulundurun ki Amerikan şarap ekonomisi enstitüsü var, algılama üzerine araştırmaları sonucunda görmüşler ki çoğu bilgili insanın yüzde 5 i veya 10 u hariç çoğu insanda kalite ile hissedilen haz arasında şarap konusunda bir bağıntı yok, ama insanlara şarabın ne kadar pahalı olduğunu söylediğinizde var,o zaman pahalı olandan daha çok haz etmeye bakıyorlar. Yani şarabınızı gelecekte rastgele için.
But this is both hysterically funny -- but I think an important philosophical point, which is, going forward, we need more of this kind of value. We need to spend more time appreciating what already exists, and less time agonizing over what else we can do.
gerçekten çok komikti ama ilerlerken bu tür filozofik noktalarda bu tür çeşitlere ihtiyacımız var. olanı takdir etmek için daha fazla vakit harcamalıyız, ve daha fazlası için ne yapmalıyız konusunda daha az vakit harcamalıyız.
Two quotations to more or less end with. One of them is, "Poetry is when you make new things familiar and familiar things new." Which isn't a bad definition of what our job is, to help people appreciate what is unfamiliar, but also to gain a greater appreciation, and place a far higher value on those things which are already existing. There is some evidence, by the way, that things like social networking help do that. Because they help people share news. They give badge value to everyday little trivial activities. So they actually reduce the need for actually spending great money on display, and increase the kind of third-party enjoyment you can get from the smallest, simplest things in life. Which is magic.
Bu konuyla az çok bağıntılı iki laf var. Bir tanesi ''Şiir yeni şeyleri tanıdık ve tanıdık şeyleri yeni yaptığınızda ortaya çıkar.'' işimizin ne olduğunu göstermek için hiç de fena bir tabir değil, insanlara tanıdık olmayanı takdir etmeleri için yardımcı eden, ama aslında daha fazla takdir için, ve daha çok değer vermek için aslında olmayan şeylere. Bununla ilgili kanıtlar var bu arada sosyal bağlar buna yardım ediyor. Çünkü insanlara haberleri paylaşmalarında yardımcı oluyor. onlara her zamanki önemsiz aktivitelere değer katma imkanı sağlıyor. O zaman da görünüme çok fazla para harcamaya gerek kalmıyor, ve de en küçük ve basit şeylerden zevk almakta yardımı dokunuyor.Bence bu bir sihir.
The second one is the second G.K. Chesterton quote of this session, which is, "We are perishing for want of wonder, not for want of wonders," which I think for anybody involved in technology, is perfectly true. And a final thing: When you place a value on things like health, love, sex and other things, and learn to place a material value on what you've previously discounted for being merely intangible, a thing not seen, you realize you're much, much wealthier than you ever imagined. Thank you very much indeed. (Applause)
İkinci alıntı ise G.K. Chesterton'a ait ''merak etmek isteğimiz için mahvoluyoruz, harikaları istediğimiz için değil.'' teknolojiye bir şekilde dahil olmuş herkes için doğru bir söz bence. ve son olarak: sağlık, aşk, seks ve bunun gibi şeylere değer verdiğiniz zaman ve daha önce neredeyse değerli olan gözükmeyen şeylere daha az önem verdiğinizde farkına varacaksınız ki hayal ettiğinizden çok daha refaha kavuşmuş haldesiniz. Gerçekten çok teşekkür ederim. (Alkışlar)