This is my first time at TED. Normally, as an advertising man, I actually speak at TED Evil, which is TED's secret sister that pays all the bills. It's held every two years in Burma. And I particularly remember a really good speech by Kim Jong Il on how to get teens smoking again. (Laughter)
นี่คือการพูดที่ TED ครั้งแรกของผม ปรกติแล้วในฐานะที่เป็นคนในวงการโฆษณา ผมจะพูดที่งานสัมมนา "เท็จ" ซึ่งเป็นองค์กรลับฝาแฝดของเท็ด ที่รับผิดชอบค่าใช้จ่ายทั้งหมด จัดขึ้นทุกสองปีที่พม่า ผมยังจำสุนทรพจน์ที่ยอดเยี่ยมครั้งหนึ่ง ของท่าน คิม จอง อิล ได้ ในหัวข้อ จะทำยังไงให้วัยรุ่นหันกลับมาสูบบุหรี่ (หัวเราะ)
But, actually, it's suddenly come to me after years working in the business, that what we create in advertising, which is intangible value -- you might call it perceived value, you might call it badge value, subjective value, intangible value of some kind -- gets rather a bad rap. If you think about it, if you want to live in a world in the future where there are fewer material goods, you basically have two choices. You can either live in a world which is poorer, which people in general don't like. Or you can live in a world where actually intangible value constitutes a greater part of overall value, that actually intangible value, in many ways is a very, very fine substitute for using up labor or limited resources in the creation of things.
แต่อันที่จริง ผมก็เพิ่งตระหนักหลังจากทำงานในแวดวงนี้มาหลายปี ว่าสิ่งที่เราสร้างจากการโฆษณา ซึ่งเป็นมูลค่าเพิ่มที่จับต้องไม่ได้ คุณอาจจะเรียกว่ามูลค่าสมมติ หรือมูลค่านามธรรม หรือมูลค่าเฉพาะตัว มูลค่าที่จับต้องไม่ได้อะไรซักอย่างนี้ ออกจะมีชื่อเสียงไม่ค่อยดีนัก ลองคิดดูดี ๆ ถ้าคุณอยากได้โลกอนาคต ที่มีบริโภควัตถุน้อยลง คุณก็มีแค่สองทางเลือก หนึ่งคืออยู่ในโลกที่จนลง ซึ่งคนไม่ค่อยชอบกัน หรือสอง คุณก็อยู่ในโลกที่มีมูลค่าสมมติ เป็นส่วนประกอบใหญ่ของมูลค่ารวมทั้งหมด เพราะแทนที่จะทุ่มแรงงาน หรือทรัพยากรที่มีจำกัด ไปกับการผลิตสิ่งต่าง ๆ เราก็หันมาเพิ่มมูลค่าสมมติ ซึ่งทดแทนกันได้อย่างดีเยี่ยม
Here is one example. This is a train which goes from London to Paris. The question was given to a bunch of engineers, about 15 years ago, "How do we make the journey to Paris better?" And they came up with a very good engineering solution, which was to spend six billion pounds building completely new tracks from London to the coast, and knocking about 40 minutes off a three-and-half-hour journey time. Now, call me Mister Picky. I'm just an ad man ... ... but it strikes me as a slightly unimaginative way of improving a train journey merely to make it shorter. Now what is the hedonic opportunity cost on spending six billion pounds on those railway tracks?
ขอยกตัวอย่างนึง รถไฟขบวนนี้แล่นจากลอนดอนไปปารีส เมื่อ 15 ปีก่อน มีโจทย์ให้วิศวกรจำนวนมาก ระดมสมองคิดว่า เราจะปรับปรุงการเดินทางไปปารีสได้อย่างไร พวกเขาก็ได้คำตอบทางวิศวกรรมที่ดีมากเลย ซึ่งก็คือการทุ่มเงินหกพันล้านปอนด์ สร้างทางรถไฟใหม่ทั้งหมด จากลอนดอนไปยังแถบชายฝั่ง เพื่อลดเวลาการเดินทางลงประมาณ 40 นาที จากเดิมสามชั่วโมงครึ่ง ทีนี้ จะว่าผมเรื่องมากก็ได้นะ ผมมันก็คนโฆษณา ผมรู้สึกมันพิกล ๆ ที่จะอุตส่าห์ปรับปรุงประสบการณ์การโดยสารรถไฟ โดยการทำให้มันสั้นลง เราลองมาคิดดูว่า มีค่าเสียโอกาสมหาศาลอะไร จากการถลุงหกพันล้านปอนด์ไปกับรางรถไฟใหม่นี่บ้าง
Here is my naive advertising man's suggestion. What you should in fact do is employ all of the world's top male and female supermodels, pay them to walk the length of the train, handing out free Chateau Petrus for the entire duration of the journey. (Laughter) (Applause) Now, you'll still have about three billion pounds left in change, and people will ask for the trains to be slowed down. (Laughter)
นี่คือคำแนะนำซื่อ ๆ ของคนโฆษณาเลยนะ สิ่งที่คุณควรจะทำคือ ไปจ้างสุดยอดนายแบบ และนางแบบของโลกมา ให้เดินเสิร์ฟ ชาโตว์ เปตรุส ฟรีตลอดทั้งขบวนรถ จนกว่าจะถึงที่หมาย (หัวเราะ) (ปรบมือ) นอกจากคุณจะมีเงินเหลือประมาณสามพันล้านปอนด์แล้ว คนจะขอให้รถไฟขับช้าลงด้วยซ้ำ (หัวเราะ)
Now, here is another naive advertising man's question again. And this shows that engineers, medical people, scientific people, have an obsession with solving the problems of reality, when actually most problems, once you reach a basic level of wealth in society, most problems are actually problems of perception. So I'll ask you another question. What on earth is wrong with placebos? They seem fantastic to me. They cost very little to develop. They work extraordinarily well. They have no side effects, or if they do, they're imaginary, so you can safely ignore them. (Laughter)
ทีนี้ คนโฆษณาขอถามซื่อ ๆ อีกซักคำถาม ผมไม่เข้าใจว่าทำไม วิศวกร แพทย์ ตลอดจนนักวิทยาศาสตร์ทั้งหลาย หมกมุ่นกับการจะแก้ปัญหาเกี่ยวกับความเป็นจริงนัก ทั้ง ๆ ที่ปัญหาส่วนมาก หลังจากสังคมก้าวพ้นระดับปัจจัยพื้นฐานแล้ว เป็นปัญหาที่เกิดจากมุมมองทั้งสิ้น ผมถามว่าอย่างนี้ละกัน การใช้ พลาซีโบ (ยาที่ไม่มีฤทธิ์) มันผิดตรงไหน? ผมว่ามันวิเศษมากเลย ต้นทุนถูกเหมือนได้เปล่า ใช้ได้ผลยอดเยี่ยม แถมไม่มีผลข้างเคียง หรือถ้ามีก็เป็นผลข้างเคียงในจินตนาการ ก็ช่างมันไปได้ (หัวเราะ)
So I was discussing this. And I actually went to the Marginal Revolution blog by Tyler Cowen. I don't know if anybody knows it. Someone was actually suggesting that you can take this concept further, and actually produce placebo education. The point is that education doesn't actually work by teaching you things. It actually works by giving you the impression that you've had a very good education, which gives you an insane sense of unwarranted self-confidence, which then makes you very, very successful in later life. So, welcome to Oxford, ladies and gentlemen. (Laughter) (Applause)
ผมก็กำลังสนใจเรื่องนี้อยู่ แล้วผมก็บังเอิญได้ไปอ่านบล็อกชื่อ ปฏิวัติทีละน้อย ของไทเลอร์ โคเวน ไม่ทราบมีใครรู้จักไหม มีคนเสนอว่า ทำไมเราไม่คิดไปไกลกว่านั้นอีก และสร้างโรงเรียนพลาซีโบ เพราะที่จริงแล้ว โรงเรียนไม่ได้สอนอะไรคุณเลย โรงเรียนมีหน้าที่แค่ให้คุณรู้สึกว่า คุณมีการศึกษามาอย่างสูงส่ง ซึ่งสร้างความมั่นใจในตัวเองอย่างมหาศาล ซึ่งส่งผลให้คุณประสบความสำเร็จในชีวิตภายหลัง ยินดีต้อนรับสู่ออกซ์ฟอร์ดครับ ท่านผู้มีเกียรติ (หัวเราะ) (ปรบมือ)
But, actually, the point of placebo education is interesting. How many problems of life can be solved actually by tinkering with perception, rather than that tedious, hardworking and messy business of actually trying to change reality? Here's a great example from history. I've heard this attributed to several other kings, but doing a bit of historical research, it seems to be Fredrick the Great. Fredrick the Great of Prussia was very, very keen for the Germans to adopt the potato and to eat it, because he realized that if you had two sources of carbohydrate, wheat and potatoes, you get less price volatility in bread. And you get a far lower risk of famine, because you actually had two crops to fall back on, not one.
แต่ที่จริงแล้ว ประเด็นโรงเรียนพลาซีโบก็ชวนให้คิดนะ ว่าปัญหาในชีวิตจริงของเรา มันมีจำนวนมากแค่ไหน สามารถแก้ไขได้โดยการปรับเปลี่ยนมุมมอง แทนที่จะมัวไปวุ่นวายกับการพยายาม เปลี่ยนความเป็นจริง ขอยกตัวอย่างนึงจากประวัติศาสตร์ ที่ยังถกเถียงกันว่ากษัตริย์องค์นี้เป็นใคร แต่จากการสืบค้นประวัติศาสตร์เล็กน้อย น่าจะเป็นเฟรเดอริคมหาราช เฟรเดอริคมหาราชแห่งปรัสเซีย มีดำริแรงกล้า ให้ชาวเยอรมันหันมาปลูกและบริโภคมันฝรั่ง พระองค์คิดได้ว่าถ้ามีแหล่งคาร์โบไฮเดรตจากสองแหล่ง คือข้าวและมันฝรั่ง ราคาขนมปังก็จะไม่ผกผันมาก และความอดอยากก็จะเกิดได้ยากขึ้น เพราะมีพืชสองชนิดคอยรองรับ แทนที่จะเป็นชนิดเดียว
The only problem is: potatoes, if you think about it, look pretty disgusting. And also, 18th century Prussians ate very, very few vegetables -- rather like contemporary Scottish people. (Laughter) So, actually, he tried making it compulsory. The Prussian peasantry said, "We can't even get the dogs to eat these damn things. They are absolutely disgusting and they're good for nothing." There are even records of people being executed for refusing to grow potatoes.
ปัญหาเดียวก็คือ ถ้าคุณนึกภาพออกนะ มันฝรั่งมันค่อนข้างอัปลักษณ์ แล้วในศตวรรษที่ 18 ชาวปรัสเซียก็ไม่นิยมรับประทานผัก ไม่ต่างจากชาวสก็อตช์ในปัจจุบันนัก (หัวเราะ) ทีนี้ พระองค์ก็เลยลองออกข้อบังคับ แต่ชาวนาในปรัสเซียก็โวยว่า "สุนัขยังไม่กินเลย ไอ้มันพวกนี้ แหวะ น่าขยะแขยง ไม่มีดีซักอย่าง" ว่ากันว่ามีคนโดนประหารมาแล้ว เพราะไม่ยอมปลูกมันฝรั่ง
So he tried plan B. He tried the marketing solution, which is he declared the potato as a royal vegetable, and none but the royal family could consume it. And he planted it in a royal potato patch, with guards who had instructions to guard over it, night and day, but with secret instructions not to guard it very well. (Laughter) Now, 18th century peasants know that there is one pretty safe rule in life, which is if something is worth guarding, it's worth stealing. Before long, there was a massive underground potato-growing operation in Germany. What he'd effectively done is he'd re-branded the potato. It was an absolute masterpiece.
พระองค์ก็เลยงัดแปลนบี พระองค์ใช้แผนการตลาด โดยการประกาศให้มันฝรั่ง เป็นพืชมงคล สำหรับเชื้อพระวงศ์รับประทานเท่านั้น ห้ามคนอื่นกิน และก็ทรงปลูกมันฝรั่งในแปลงส่วนพระองค์ แล้วจัดยามเฝ้า มีรับสั่ง ให้เฝ้าระวังทั้งวันทั้งคืน แต่แอบกำชับว่า ให้ลืมเฝ้าบ้างอะไรบ้าง (หัวเราะ) ต่อให้เป็นชาวนาในศตวรรษที่ 18 ก็รู้กฎทองข้อนึงว่า อะไรก็ตามที่มีค่าพอให้จัดเวรยามเฝ้า ก็มีค่าพอจะขโมย ไม่นานนัก ก็มีขบวนการลักลอบปลูกมันฝรั่ง ทั่วทั้งแผ่นดินเยอรมัน สิ่งที่พระองค์ทำ ก็คือทรงรีแบรนด์มันฝรั่งเสียใหม่ มันเป็นผลงานชิ้นโบแดงแท้
I told this story and a gentleman from Turkey came up to me and said, "Very, very good marketer, Fredrick the Great. But not a patch on Ataturk." Ataturk, rather like Nicolas Sarkozy, was very keen to discourage the wearing of a veil, in Turkey, to modernize it. Now, boring people would have just simply banned the veil. But that would have ended up with a lot of awful kickback and a hell of a lot of resistance. Ataturk was a lateral thinker. He made it compulsory for prostitutes to wear the veil. (Laughter) (Applause)
ครั้งนึงผมเล่าเรื่องนี้ แล้วสุภาพบุรุษจากตุรกีก็เดินมาบอกผมว่า "การตลาดเก่งมาก เฟรเดอริคมหาราช แต่เทียบไม่ติดกับอัตตาเติร์ก" อัตตาเติร์กก็เหมือนนิโคลาส ซาร์โกซี เขาพยายามยกเลิกค่านิยมการใส่ผ้าคลุมหน้าของผู้หญิง เพื่อให้ตุรกีทันสมัยขึ้น ถ้าเป็นคนน่าเบื่อ เขาก็คงประกาศให้ผ้าคลุมหน้าเป็นสิ่งผิดกฎหมาย ซึ่งจะทำให้มีกระแสตีกลับอย่างรุนแรง และมีการต่อต้านไปทั่ว แต่อัตตาเติร์กเป็นนักคิดนอกกรอบ เขาออกกฎหมายบังคับให้โสเภณีต้องใส่ผ้าคลุมหน้าแทน (หัวเราะ) (ปรบมือ)
I can't verify that fully, but it does not matter. There is your environmental problem solved, by the way, guys: All convicted child molesters have to drive a Porsche Cayenne. (Laughter) What Ataturk realized actually is two very fundamental things. Which is that, actually, first one, all value is actually relative. All value is perceived value.
ผมยืนยันที่มาของเรื่องนี้ไม่ได้นะครับ แต่ไม่สำคัญหรอก ในที่สุดเราก็ค้นพบวิธีแก้ปัญหาแล้ว แค่ออกกฎหมายให้ ผู้ต้องหาละเมิดทางเพศผู้เยาว์ทุกคน ต้องขับรถพอร์ช คาเยนน์ (หัวเราะ) อัตตาเติร์กตระหนักในหลักการพื้นฐานสองข้อด้วยกัน ซึ่งก็คือ หนึ่ง มูลค่าทุกอย่างเป็นมูลค่าสัมพัทธ์ ทุกอย่างเป็นมูลค่าสมมติ
For those of you who don't speak Spanish, jugo de naranja -- it's actually the Spanish for "orange juice." Because actually it's not the dollar. It's actually the peso in Buenos Aires. Very clever Buenos Aires street vendors decided to practice price discrimination to the detriment of any passing gringo tourists. As an advertising man, I have to admire that.
สำหรับคนที่พูดสเปนไม่ได้ ฮูโก เด นารันฮา แปลว่าน้ำส้ม เพราะหน่วยเงินไม่ใช่ดอลลาร์ครับ เป็นหน่วยเปโซ ในบัวโนส ไอเรส เราจะเห็นได้ว่าพ่อค้าหัวใส โก่งราคากับนักท่องเที่ยวต่างชาติ แบบต่อหน้าต่อตาไม่เกรงใจใคร ในฐานะคนโฆษณา ผมต้องยกนิ้วให้
But the first thing is that all value is subjective. Second point is that persuasion is often better than compulsion. These funny signs that flash your speed at you, some of the new ones, on the bottom right, now actually show a smiley face or a frowny face, to act as an emotional trigger. What's fascinating about these signs is they cost about 10 percent of the running cost of a conventional speed camera, but they prevent twice as many accidents. So, the bizarre thing, which is baffling to conventional, classically trained economists, is that a weird little smiley face has a better effect on changing your behavior than the threat of a £60 fine and three penalty points.
แต่อย่างแรกเลยที่เห็นก็คือ มูลค่าของสิ่งต่าง ๆ ล้วนเป็นเรื่องเฉพาะคน ข้อสองคือ การโน้มน้าวนั้นดีกว่าการบังคับเป็นไหน ๆ ป้ายตรวจจับความเร็วพวกนี้จะแสดงความเร็วของรถคุณ แต่ป้ายรุ่นใหม่ ๆ อย่างเช่นแบบล่างขวา เดี๋ยวนี้จะแสดงรูปหน้ายิ้ม หรือหน้าบึ้งแทน เพื่อเป็นตัวกระตุ้นอารมณ์ ที่น่าทึ่งก็คือป้ายพวกนี้มีต้นทุนทำการเพียงหนึ่งในสิบ ของกล้องตรวจจับความเร็วแบบเก่า แต่ลดอุบัติเหตุได้มากขึ้นเป็นสองเท่า จึงกลายเป็นเรื่องแปลกประหลาด ชวนพิศวง ของนักเศรษฐศาสตร์ยุคก่อนไป ว่าทำไมหน้ายิ้มพิลึก ๆ ถึงสามารถเปลี่ยนพฤติกรรมได้ดีกว่า ค่าปรับหกสิบปอนด์ และคาดโทษสามแต้ม
Tiny little behavioral economics detail: in Italy, penalty points go backwards. You start with 12 and they take them away. Because they found that loss aversion is a more powerful influence on people's behavior. In Britain we tend to feel, "Whoa! Got another three!" Not so in Italy.
ผมขอเสริมรายละเอียดทางพฤติกรรมอีกเล็กน้อย ในอิตาลี เราใช้ระบบตัดแต้มใบขับขี่ เริ่มจากมี 12 แต้ม แล้วค่อย ๆ หักออกไป เพราะค้นพบว่าความกลัวการสูญเสีย มีอิทธิพลกับพฤติกรรมของคนมากกว่า อย่างในอังกฤษ เราชอบคิดว่า "เฮ้ย ได้อีกสามแต้มเว้ย!" ไม่มีในอิตาลี
Another fantastic case of creating intangible value to replace actual or material value, which remember, is what, after all, the environmental movement needs to be about: This again is from Prussia, from, I think, about 1812, 1813. The wealthy Prussians, to help in the war against the French, were encouraged to give in all their jewelry. And it was replaced with replica jewelry made of cast iron. Here's one: "Gold gab ich für Eisen, 1813." The interesting thing is that for 50 years hence, the highest status jewelry you could wear in Prussia wasn't made of gold or diamonds. It was made of cast iron. Because actually, never mind the actual intrinsic value of having gold jewelry. This actually had symbolic value, badge value. It said that your family had made a great sacrifice in the past.
ขอยกอีกหนึ่งตัวอย่างที่ยอดเยี่ยมของการสร้างมูลค่าสมมติ มาแทนที่มูลค่าทางวัตถุ ซึ่งยังจำได้มั้ยว่า นักรณรงค์สิ่งแวดล้อมน่าจะเอาอย่างบ้าง นี้ก็มาจากปรัสเซียอีกแล้ว ถ้าผมจำไม่ผิด ปี 1812 หรือ 1813 มีการทำสงครามกับฝรั่งเศส ทางการจึงรณรงค์ให้ชาวเมืองที่มีฐานะ สละเพชรพลอยให้เพื่อช่วยเหลือในการศึก และได้รับเครื่องเพชรที่ทำเลียนแบบจากเหล็กหล่อ เป็นของตอบแทน อันนี้จารึกว่า "ผู้สละทองเพื่อเหล็ก 1813" ที่น่าสนใจคือ หลังจากนั้น 50 ปีต่อมา เครื่องเพชรที่มีสถานะสูงส่งที่สุดในปรัสเซีย ไม่ใช่ทองหรือเพชร แต่เป็นเหล็กหล่อ เพราะอันที่จริง ไม่สำคัญเลยว่ามูลค่าเนื้อแท้ ของสร้อยทองจะเป็นยังไง สิ่งนี้มีคุณค่าสมมติ คุณค่าทางนัยยะ ที่บอกว่าครอบครัวคุณได้เสียสละเป็นการใหญ่หลวงในอดีต
So, the modern equivalent would of course be this. (Laughter) But, actually, there is a thing, just as there are Veblen goods, where the value of the good depends on it being expensive and rare -- there are opposite kind of things where actually the value in them depends on them being ubiquitous, classless and minimalistic.
แน่นอนว่า หากทำแบบเดียวกันในโลกปัจจุบัน เราก็จะได้สิ่งนี้ "สละฮัมเมอร์เพื่อไฮบริด 2009" แต่อันที่จริงแล้ว เหมือนกับที่มีสินค้าเวเบล็น (สินค้าที่บ่งบอกฐานะ) ที่คุณค่าของสินค้า อยู่ที่ว่ามันราคาแพง และหายาก แต่มันก็มีของชนิดตรงข้ามกัน ที่มีคุณค่าเพราะมันเป็นอะไรที่เรียบง่าย ไร้รสนิยม และหาได้ทั่วไป
If you think about it, Shakerism was a proto-environmental movement. Adam Smith talks about 18th century America, where the prohibition against visible displays of wealth was so great, it was almost a block in the economy in New England, because even wealthy farmers could find nothing to spend their money on without incurring the displeasure of their neighbors. It's perfectly possible to create these social pressures which lead to more egalitarian societies.
นึกถึงลัทธิเชคเกอร์ ที่เป็นการเคลื่อนไหวเพื่อสิ่งแวดล้อมยุคแรก อาดัม สมิธ เคยพูดถึงอเมริกาในยุคศตวรรษที่ 18 ที่การแสดงความร่ำรวยเป็นเรื่องต้องห้าม จนเศรษฐกิจในนิวอิงแลนด์แทบจะชะงัก เนื่องจากกระทั่งชาวนาที่ร่ำรวยแล้ว ก็ไม่รู้จะจับจ่ายอะไร เพราะกลัวว่าเพื่อนบ้านจะหมั่นไส้ มันไม่ยากเลยที่จะสร้างแรงกดดันทางสังคมแบบนี้ ซึ่งนำไปสู่สังคมที่มีความเท่าเทียมมากขึ้น
What's also interesting, if you look at products that have a high component of what you might call messaging value, a high component of intangible value, versus their intrinsic value: They are often quite egalitarian. In terms of dress, denim is perhaps the perfect example of something which replaces material value with symbolic value. Coca-Cola. A bunch of you may be a load of pinkos, and you may not like the Coca-Cola company, but it's worth remembering Andy Warhol's point about Coke. What Warhol said about Coke is, he said, "What I really like about Coca-Cola is the president of the United States can't get a better Coke than the bum on the corner of the street." Now, that is, actually, when you think about it -- we take it for granted -- it's actually a remarkable achievement, to produce something that's that democratic.
ที่ยิ่งไปกว่านั้น ถ้าลองสังเกตผลิตภัณฑ์ ที่ประกอบไปด้วยมูลค่าที่สื่อสารออกมา หรือมูลค่าสมมติ อยู่เป็นสัดส่วนมาก เมื่อเทียบกับมูลค่าแท้จริงแล้ว มันมักเป็นผลิตภัณฑ์ที่ไม่แบ่งชนชั้น ดูอย่างเสื้อผ้าอย่างกางเกงยีนส์ เป็นตัวอย่างของอะไรที่ ใช้คุณค่าทางสัญลักษณ์แทนที่คุณค่าทางวัตถุ โคคา-โคล่า ที่บางท่านอาจจะฝักใฝ่สังคมนิยม และไม่ชื่นชอบบริษัทโคคา-โคล่าเท่าใดนัก แต่แอนดี้ วอร์ฮอล ให้ข้อคิดที่น่าสนใจไว้ วอร์ฮอลพูดถึงโค้กว่า "ที่ผมชอบที่สุดเกี่ยวกับโค้กคือ ต่อให้เป็นประธานาธิบดีแห่งสหรัฐฯ ก็กินได้แค่โค้กเกรดเดียวกับขอทานข้างถนน" เราอาจจะไม่เคยนึกถึง แต่ตัวอย่างเช่นนี้นับว่า เป็นความสำเร็จที่น่าทึ่ง ที่เราผลิตอะไรที่เป็นประชาธิปไตยได้ขนาดนั้น
Now, we basically have to change our views slightly. There is a basic view that real value involves making things, involves labor. It involves engineering. It involves limited raw materials. And that what we add on top is kind of false. It's a fake version. And there is a reason for some suspicion and uncertainly about it. It patently veers toward propaganda. However, what we do have now is a much more variegated media ecosystem in which to kind of create this kind of value, and it's much fairer.
แต่ก่อนอื่นเราต้องเปลี่ยนมุมมองของเราซักเล็กน้อย เพราะมีความเชื่ออยู่ทั่วไป ว่าคุณค่าที่แท้จริงเกิดจากการสร้างสิ่งของ ต้องใช้แรงงาน ใช้วิศวกรรม ใช้วัตถุดิบซึ่งมีจำกัด และอะไรก็ตามที่เพิ่มขึ้นไปนอกเหนือจากนั้นเป็นของปลอม เป็นของสมมติ และมันก็มีเหตุผลที่ดีที่เรามักจะระแวงอะไรแบบนั้น เพราะส่วนมากมันมักเป็นการล้างสมอง แต่ว่าทุกวันนี้ เรามีระบบนิเวศของสื่อ ที่หลากหลายขึ้นมาก ที่พร้อมใช้สร้างคุณค่าจำพวกนี้
When I grew up, this was basically the media environment of my childhood as translated into food. You had a monopoly supplier. On the left, you have Rupert Murdoch, or the BBC. (Laughter) And on your right you have a dependent public which is pathetically grateful for anything you give it. (Laughter)
สมัยผมเด็ก ๆ ผมเติบโตขึ้นมากับระบบนิเวศสื่อแบบนี้ อุปมาเป็นอาหาร ทางซ้ายคือผู้ผลิตที่ผูกขาดตลาด เช่นรูเพิร์ต เมอร์ด็อค หรือบีบีซี (หัวเราะ) และทางขวาคือสาธารณชนที่พึ่งตัวเองไม่ได้ ซึ่งยินดีสูบทุกอย่างที่คุณจะโยนไปให้ (หัวเราะ)
Nowadays, the user is actually involved. This is actually what's called, in the digital world, "user-generated content." Although it's called agriculture in the world of food. (Laughter) This is actually called a mash-up, where you take content that someone else has produced and you do something new with it. In the world of food we call it cooking. This is food 2.0, which is food you produce for the purpose of sharing it with other people. This is mobile food. British are very good at that. Fish and chips in newspaper, the Cornish Pasty, the pie, the sandwich. We invented the whole lot of them. We're not very good at food in general. Italians do great food, but it's not very portable, generally. (Laughter)
ทุกวันนี้ผู้ใช้เข้ามามีบทบาทสำคัญ ในโลกดิจิตอลจะถูกเรียกว่า เนื้อหาหรือ "คอนเทนต์" ที่ผลิตโดยผู้ใช้ ถึงแม้เราจะเรียกมันว่าเกษตรกรรม ในโลกของอาหาร (หัวเราะ) นี่คือการผสมผสาน หรือ "แมชอัพ" คุณนำคอนเทนต์ที่คนอื่นผลิต แล้วเอามายำ ให้เกิดเป็นงานใหม่ หรือที่เราเรียกกันว่าการประกอบอาหาร นี่คืออาหารสองจุดศูนย์ อาหารที่ผลิตขึ้นมาเพื่อแบ่งกับคนอื่นโดยเฉพาะ อันนี้คืออาหารพกพา คนอังกฤษเก่งมากเรื่องนี้ ปลาทอดและมันฝรั่งห่อ พาสตี้คอร์นวอลล์ พาย แซนด์วิช เราประดิษฐ์หมดนี่เลย คนอังกฤษไม่ค่อยเก่งเรื่องอาหารนัก ส่วนคนอิตาเลียนก็ทำอาหารเก่ง แต่แหม... มันพกพาไม่ค่อยสะดวกนะ (หัวเราะ)
I only learned this the other day. The Earl of Sandwich didn't invent the sandwich. He actually invented the toasty. But then, the Earl of Toasty would be a ridiculous name. (Laughter)
อันที่จริงผมเพิ่งรู้เรื่องนี้ไม่นาน ขุนนางแห่งแซนด์วิชไม่ได้ประดิษฐ์แซนด์วิชหรอก ท่านประดิษฐ์ขนมปังปิ้ง แต่ก็นะ ชื่อขุนนางแห่งขนมปังปิ้งคงจะฟังไม่ขึ้น (หัวเราะ)
Finally, we have contextual communication. Now, the reason I show you Pernod -- it's only one example. Every country has a contextual alcoholic drink. In France it's Pernod. It tastes great within the borders of that country, but absolute shite if you take it anywhere else. (Laughter) Unicum in Hungary, for example. The Greeks have actually managed to produce something called Retsina, which even tastes shite when you're in Greece. (Laughter)
เรื่องสุดท้ายก็คือ การสื่อสารในบริบท ผมให้คุณดูแปร์โน ซึ่งเป็นแค่ตัวอย่างนึง ทุกประเทศจะมีเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ประจำชาติตัวเอง อย่างฝรั่งเศสมีแปร์โน ซึ่งรสชาติเยี่ยมถ้าดื่มภายในพรมแดนของประเทศนั้น แต่รสแย่มากถ้าเอาไปดื่มในประเทศอื่น (หัวเราะ) อูนิคุมในฮังการี เป็นต้น เหนือกว่านั้นคือชาวกรีก ซึ่งสามารถผลิตไวน์ชนิดหนึ่งชื่อเรตสินา ที่รสชาติแย่มากกระทั่งในกรีซเอง (หัวเราะ)
But so much communication now is contextual that the capacity for actually nudging people, for giving them better information -- B.J. Fogg, at the University of Stanford, makes the point that actually the mobile phone is -- He's invented the phrase, "persuasive technologies." He believes the mobile phone, by being location-specific, contextual, timely and immediate, is simply the greatest persuasive technology device ever invented.
การสื่อสารทุกวันนี้อิงบริบทเสียมาก จนเราทุกคนสามารถจะสะกิดคนอื่น ๆ เพื่อให้ข้อมูลเพิ่มเติมได้ บี เจ ฟ็อก จากมหาวิทยาลัยสแตนฟอร์ด เคยสรุปไว้ว่า โทรศัพท์มือถือที่จริงก็คือ "เทคโนโลยีโน้มน้าว" ซึ่งเป็นคำที่เขาประดิษฐ์เอง เขาเชื่อว่าการที่โทรศัพท์มือถือสามารถระบุตำแหน่ง อิงบริบท ทันเวลาและเกิดขึ้นทันที ทำให้มันเป็นเทคโนโลยีที่มีศักยภาพในการโน้มน้าวมากที่สุดที่เคยประดิษฐ์มา
Now, if we have all these tools at our disposal, we simply have to ask the question, and Thaler and Sunstein have, of how we can use these more intelligently. I'll give you one example. If you had a large red button of this kind, on the wall of your home, and every time you pressed it, it saved 50 dollars for you, put 50 dollars into your pension, you would save a lot more. The reason is that the interface fundamentally determines the behavior. Okay?
ทีนี้ถ้าเรามีเครื่องมือทั้งหมดนี้อยู่ในมือแล้ว ก็เหลือแค่คำถามง่าย ๆ เหมือนที่เทเลอร์และซันสตีนเคยถามไว้ ว่าเราจะใช้มันอย่างชาญฉลาดได้อย่างไร ให้ผมยกตัวอย่างนึง ถ้าคุณมีปุ่มแดงขนาดใหญ่แบบนี้ติดอยู่บนกำแพงที่บ้าน และทุกครั้งที่กดปุ่ม คุณออมเงินได้ 50 ดอลลาร์ หักเงิน 50 ดอลลาร์ไปใส่บำนาญ คุณจะออมเงินได้อีกเยอะเลย เพราะว่าแท้จริงแล้วการออกแบบเป็นตัวกำหนดพฤติกรรม ถูกมั้ยครับ?
Now, marketing has done a very, very good job of creating opportunities for impulse buying. Yet we've never created the opportunity for impulse saving. If you did this, more people would save more. It's simply a question of changing the interface by which people make decisions, and the very nature of the decisions changes. Obviously, I don't want people to do this, because as an advertising man I tend to regard saving as just consumerism needlessly postponed. (Laughter) But if anybody did want to do that, that's the kind of thing we need to be thinking about, actually: fundamental opportunities to change human behavior.
นักการตลาดได้สร้างโอกาสดี ๆ มากมาย เพื่อสร้างแรงจูงใจให้เกิดการซื้อ แต่เราไม่เคยสร้างแรงจูงใจให้เกิดการออมเลย ถ้าทำแบบนี้ได้ คนก็จะออมเงินกันมากขึ้น สังเกตว่าแค่เปลี่ยนรูปร่างหน้าตา วิธีการใช้งาน ก็สามารถทำให้ ธรรมชาติของการตัดสินใจเปลี่ยนไปได้ แน่นอนว่าผมไม่สนับสนุนให้ทำแบบนี้ เพราะเป็นคนโฆษณา ผมเชื่อว่าการออมก็คือแค่ การบริโภคนิยมที่โดนดีเลย์ไปอย่างไม่จำเป็น (หัวเราะ) แต่ถ้าเผื่อมีใครอยากทำขึ้นมา เราก็ต้องคิดอะไรทำนองนี้แหละ รากฐานเล็ก ๆ ที่จะเปลี่ยนพฤติกรรมมนุษย์
Now, I've got an example here from Canada. There was a young intern at Ogilvy Canada called Hunter Somerville, who was working in improv in Toronto, and got a part-time job in advertising, and was given the job of advertising Shreddies. Now this is the most perfect case of creating intangible, added value, without changing the product in the slightest. Shreddies is a strange, square, whole-grain cereal, only available in New Zealand, Canada and Britain. It's Kraft's peculiar way of rewarding loyalty to the crown. (Laughter) In working out how you could re-launch Shreddies, he came up with this.
ผมขอยกตัวอย่างนึงจากแคนาดา มีเด็กฝึกงานคนนึงที่สำนักงานโอกิลวี แคนาดา ชื่อฮันเตอร์ โซเมอร์วิลล์ ที่ก่อนหน้านั้นเคยเป็นนักแสดงตลกในโตรอนโต ก่อนจะได้งานพาร์ตไทม์ทางโฆษณา และได้รับมอบหมายให้คิดแคมเปญโฆษณาเชร็ดดีส์ นี่คือกรณีตัวอย่างที่สมบูรณ์แบบที่สุดของ การสร้างมูลค่าเพิ่มจับต้องไม่ได้ โดยไม่ต้องเปลี่ยนตัวผลิตภัณฑ์เลยแม้แต่น้อย เชร็ดดีส์เป็นซีเรียลธัญพืชรูปทรงสี่เหลี่ยมจตุรัสธรรมดา ๆ ที่ขายเฉพาะในนิวซีแลนด์ แคนาดา และอังกฤษ เป็นวิธีถวายความจงรักภักดีแบบแปลก ๆ ของคราฟต์ (หัวเราะ) หลังจากขบคิดว่าจะสร้างภาพลักษณ์ใหม่ให้เชร็ดดีส์ได้ยังไง เขาก็ได้ไอเดียนี้ออกมา
Video: (Buzzer) Man: Shreddies is supposed to be square. (Laughter)
(เสียงออด) ช: เชร็ดดีส์ต้องเป็นสี่เหลี่ยมสิ (หัวเราะ)
Woman: Have any of these diamond shapes gone out? (Laughter)
ญ: ชิ้นข้าวหลามตัดพวกนี้หลุดออกไปบ้างรึยัง? (หัวเราะ)
Voiceover: New Diamond Shreddies cereal. Same 100 percent whole-grain wheat in a delicious diamond shape. (Applause)
ใหม่ ซีเรียลเชร็ดดีส์ข้าวหลามตัด ธัญพืชแท้ร้อยเปอร์เซนต์เหมือนเดิม ในรูปทรงข้าวหลามตัดน่ารับประทาน (ปรบมือ)
Rory Sutherland: I'm not sure this isn't the most perfect example of intangible value creation. All it requires is photons, neurons, and a great idea to create this thing. I would say it's a work of genius. But, naturally, you can't do this kind of thing without a little bit of market research.
ผมไม่แน่ใจว่ามีตัวอย่างของการสร้างมูลค่าสมมติที่ดีกว่านี้มั้ย วัตถุดิบทั้งหมดก็แค่ โฟตอน นิวรอน และก็ความคิดเจ๋ง ๆ ตัวผมเองคิดว่ามันอัจฉริยะเลย แต่แน่นอนว่าคุณจะทำอะไรแบบนี้ไม่ได้ถ้าไม่มีการวิจัยตลาดเลย
Man: So, Shreddies is actually producing a new product, which is something very exciting for them. So they are introducing new Diamond Shreddies. (Laughter) So I just want to get your first impressions when you see that, when you see the Diamond Shreddies box there. (Laughter)
คือเชร็ดดีส์กำลังจะออกผลิตภัณฑ์ใหม่ครับ ซึ่งเป็นอะไรที่น่าตื่นเต้นมาก นี่คือเชร็ดดีส์ข้าวหลามตัดครับ (หัวเราะ) ผมอยากทราบความประทับใจคร้ังแรกของคุณ ที่มีต่อ กล่องของผลิตภัณฑ์เชร็ดดีส์ข้าวหลามตัดตรงนั้น (หัวเราะ)
Woman: Weren't they square?
เมื่อก่อนมันเป็นสี่เหลี่ยมนี่
Woman #2: I'm a little bit confused. Woman #3: They look like the squares to me.
ฉันสับสนนิดหน่อยนะ / ฉันดูยังไงก็เป็นสี่เหลี่ยม
Man: They -- Yeah, it's all in the appearance. But it's kind of like flipping a six or a nine. Like a six, if you flip it over it looks like a nine. But a six is very different from a nine.
เอ้อ รูปร่างมันก็คล้ายกันแหละครับ แต่ก็เหมือนกับกลับตัวเลขหกเป็นเก้า เก้าเป็นหกนะ ถ้าพลิกเลขหกตีลังกาก็จะเป็นเลขเก้า แต่หกกับเก้านี่เป็นคนละเรื่องกันเลย
Woman # 3: Or an "M" and a "W". Man: An "M" and a "W", exactly.
หรือตัว M กับตัว W / ใช่เลยครับ ตัว M กับตัว W
Man #2: [unclear] You just looked like you turned it on its end. But when you see it like that it's more interesting looking.
(ไม่ชัดเจน) ดูทีแรกนึกว่าแค่จับพลิกนิดหน่อยนะ แต่พอดูในมุมนี้ มันน่ากินกว่าจริง ๆ
Man: Just try both of them. Take a square one there, first. (Laughter) Man: Which one did you prefer? Man #2: The first one.
ลองทานทั้งสองแบบเลยครับ เริ่มจากแบบจตุรัสก่อนครับ (หัวเราะ) แบบไหนอร่อยกว่าครับ / แบบแรก
Man: The first one? (Laughter)
แบบแรกเหรอครับ (หัวเราะ)
Rory Sutherland: Now, naturally, a debate raged. There were conservative elements in Canada, unsurprisingly, who actually resented this intrusion. So, eventually, the manufacturers actually arrived at a compromise, which was the combo pack. (Laughter) (Applause) (Laughter)
ก็เป็นธรรมดาที่เกิดการถกเถียงกันขึ้น มีกลุ่มหัวอนุรักษ์นิยมจำนวนมากในแคนาดา ซึ่งต่อต้านการเปลี่ยนแปลงนี้ ในที่สุดผู้ผลิตก็เลยต้องยอมประนีประนอม และทำแพ็คคอมโบออกมาอีกตัวนึง (หัวเราะ) (ปรบมือ) (หัวเราะ)
If you think it's funny, bear in mind there is an organization called the American Institute of Wine Economics, which actually does extensive research into perception of things, and discovers that except for among perhaps five or ten percent of the most knowledgeable people, there is no correlation between quality and enjoyment in wine, except when you tell the people how expensive it is, in which case they tend to enjoy the more expensive stuff more. So drink your wine blind in the future.
ถ้าคิดว่านี่ตลกแล้ว ให้จำไว้ว่ามีองค์กรหนึ่งชื่อ สถาบันเศรษฐศาสตร์ไวน์แห่งอเมริกา ซึ่งทำงานวิจัยอย่างละเอียดในเรื่องการรับรู้ และค้นพบว่า นอกเหนือจาก ห้าหรือสิบเปอร์เซนต์ของคนที่มีความรู้ที่สุดแล้ว ไม่พบความสัมพันธ์ใด ๆ ระหว่างคุณภาพของไวน์ และความอร่อย ยกเว้นเวลาที่บอกว่าไวน์ราคาแพงแค่ไหน ในกรณีนี้ ไวน์ที่แพงกว่าก็จะอร่อยกว่า ดังนั้นต่อไปนี้ หลับหูหลับตาดื่มกันเถอะครับ
But this is both hysterically funny -- but I think an important philosophical point, which is, going forward, we need more of this kind of value. We need to spend more time appreciating what already exists, and less time agonizing over what else we can do.
เรื่องนี้ก็ตลกอยู่ แต่ผมว่าให้แง่คิดทางปรัชญาที่สำคัญ ว่าในการก้าวไปข้างหน้า เราต้องการคุณค่าชนิดนี้มากขึ้น เราต้องใช้เวลาซาบซึ้งกับอะไรที่มีอยู่แล้วมากขึ้น และคร่ำครวญกับอะไรที่เราไม่มีให้น้อยลง
Two quotations to more or less end with. One of them is, "Poetry is when you make new things familiar and familiar things new." Which isn't a bad definition of what our job is, to help people appreciate what is unfamiliar, but also to gain a greater appreciation, and place a far higher value on those things which are already existing. There is some evidence, by the way, that things like social networking help do that. Because they help people share news. They give badge value to everyday little trivial activities. So they actually reduce the need for actually spending great money on display, and increase the kind of third-party enjoyment you can get from the smallest, simplest things in life. Which is magic.
ขอจบด้วยคำกล่าวอีกสองประโยค "กวีคือผู้ทำให้สิ่งใหม่เป็นเรื่องคุ้นเคย และสิ่งที่คุ้นเคยแล้วเป็นเรื่องใหม่" ซึ่งก็เป็นนิยามที่ไม่เลวสำหรับอาชีพเรา เราช่วยให้ผู้คนเห็นคุณค่าของอะไรที่ไม่คุ้นเคย แต่ขณะเดียวกัน ก็ตระหนักถึงคุณค่าของสิ่งที่มีอยู่แล้ว มากขึ้นกว่าเดิมไปอีก ว่าไป ก็มีหลักฐานว่าโซเชียลเน็ตเวิร์คมีส่วนช่วยในปรากฎการณ์นี้ โดยการช่วยให้ผู้คนแบ่งปันข่าวสาร และสร้างราคาให้กับกิจกรรมเล็ก ๆ น้อย ๆ ประจำวัน ซึ่งลดความต้องการที่จะใช้จ่ายเงินมาก ๆ ไปกับความฟุ้งเฟ้อ และเพิ่มความสุขทางใจ จากเรื่องที่เล็กที่สุด เรียบง่ายที่สุดในชีวิต ซึ่งวิเศษมาก
The second one is the second G.K. Chesterton quote of this session, which is, "We are perishing for want of wonder, not for want of wonders," which I think for anybody involved in technology, is perfectly true. And a final thing: When you place a value on things like health, love, sex and other things, and learn to place a material value on what you've previously discounted for being merely intangible, a thing not seen, you realize you're much, much wealthier than you ever imagined. Thank you very much indeed. (Applause)
อีกประโยคเด็ดของ จี เค เชสเตอร์ตัน ที่ผมจะยกมาในช่วงนี้ "อารยธรรมจะล่มสลายไม่ใช่เพราะเราขาดเรื่องอัศจรรย์ แต่เพราะขาดความอัศจรรย์ใจ" สำหรับใครที่ข้องเกี่ยวอยู่ในแวดวงเทคโนโลยี ผมว่าจริงแท้เลยครับ และท้ายที่สุดครับ เวลาคุณให้ราคากับอะไรอย่างสุขภาพ ความรัก เซ็กส์ และอื่น ๆ และเริ่มเห็นคุณค่าของอะไร ที่คุณเคยมองข้ามไป เพียงเพราะว่ามันจับต้องไม่ได้ มองไม่เห็น คุณจะพบว่าคุณเองมั่งคั่งกว่าที่คิดไว้มากครับ ขอบคุณมากครับ (ปรบมือ)